消费者心理过程

1第一页，共二十八页，编辑于2023年，星期日第一节心理的实质心理是人脑的机能人的心理是人脑的产物，是人脑对客观现实的反应，是客观世界在人脑中的主观映像客观现实是心理的源泉和内容自然环境社会生活人的心理是客观现实的主观映像2第二页，共二十八页，编辑于2023年，星期日第二节感觉与知觉感觉、知觉的基本概念人的心理是人脑的产物，是人脑对客观现实的反应，是客观世界在人脑中的主观映像客观现实是心理的源泉和内容自然环境社会生活人的心理是客观现实的主观映像3第三页，共二十八页，编辑于2023年，星期日这两条竖线哪一条长？

4第四页，共二十八页，编辑于2023年，星期日哪条线长？庞邹错觉

5第五页，共二十八页，编辑于2023年，星期日这两条线是弯曲的吗?2023/6/1林青蓝

6第六页，共二十八页，编辑于2023年，星期日两条竖线看起来是垂直的吗？

7第七页，共二十八页，编辑于2023年，星期日哪一个圆柱体的容量比较大？2023/6/1瘦长的圆柱体看起来会比同等体积但矮胖的圆柱体大

8第八页，共二十八页，编辑于2023年，星期日哪一条曲线的距离比较长？2023/6/1林青蓝9第九页，共二十八页，编辑于2023年，星期日（一）感觉感觉感觉是人脑对客观事物个别属性（如颜色、声音、气味等）的反映（五官感觉、肌体觉、平衡觉等，手比较敏感，背部则非常不敏感，舌头前甜后酸等）。

感觉的种类：包括视觉、听觉、味觉、嗅觉、肤觉、动觉、平衡觉、内脏感觉等。10第十页，共二十八页，编辑于2023年，星期日（二）感受性与感觉阈限感受性与感觉阈限：反映刺激物的感觉能力，称为感受性；感受性用感觉阈限来度量。感觉阈限指能引起感觉并使其持续一定时间所需的刺激量。感受性与感觉阈限成反比：

E=1/R（R表示绝对阈限，R越大绝对感受性越差）11第十一页，共二十八页，编辑于2023年，星期日感觉的基本规律（1）感觉的适应性。适应是指感受器在同一刺激的持续作用下，感受性发生变化的现象。适应既表现为感受性的提高，也表现为感受性的降低。（2）感觉对比。对比是指同一感受器接受（同类）不同刺激而使感受性发生变化的现象，包括同时对比，如灰色小方块在不同背景下的颜色，和先后对比，如品尝不同食物的顺序。（三）感觉的基本规律12第十二页，共二十八页，编辑于2023年，星期日（3）不同感觉的相互影响人对某种刺激的感受性，不仅取决于感受器官的机能状况，同时也受其它感觉的影响。如声响—牙痛；重量—颜色；温度—滋味等。感觉的相互作用还进一步表现在联觉这类现象上，联觉是指一种感觉兼有别种感觉的心理现象。其中最明显的是由颜色引起的联觉。13第十三页，共二十八页，编辑于2023年，星期日颜色的联觉效应：色彩能引起各种联觉，具有很多象征性，是由多种原因所导致的。颜色与温度感人们从感觉上把色彩分为冷暖两类。暖色调主要有红、橙、黄几色，能给人温暖、快乐、鲜明的感觉。冷色调主要有蓝、绿、青、白几种，能给人清凉、寒冷、沉静的感觉。颜色与重量感白色和比较浅淡的颜色给人以轻巧的感觉，黑色和较深暗的颜色看起来要重些。这可能与物质的密度也即重量与颜色的深浅有某种内在关系，长期的反复刺激会使人们产生相应的心理定势。颜色与味觉及食欲一般说来，色泽重表示味重，色泽浅淡表示味道清淡；黄色代表甜味、绿色和青色代表酸味、紫色代表腐烂的臭味。14第十四页，共二十八页，编辑于2023年，星期日讨论题：

1、不同人群所偏爱的颜色

2、VI设计中的色彩大战

15第十五页，共二十八页，编辑于2023年，星期日二、知觉（一）知觉个体为了对自己所在的环境赋予意义而解释感觉印象的过程（或者说，知觉是人脑对直接作用于感觉器官的当前客观事物的整体反映）。人们的行为是以知觉为基础的，而不是以现实为基础的。16第十六页，共二十八页，编辑于2023年，星期日劳德的知觉四阶段模型环境刺激感官注意组织解释判断决定与行为17第十七页，共二十八页，编辑于2023年，星期日1、整体性（二）知觉的特点18第十八页，共二十八页，编辑于2023年，星期日（1）接近性（2）相似性（3）连续性（4）封闭性（5）良好图形主观轮廓19第十九页，共二十八页，编辑于2023年，星期日2、选择性3、理解性4、恒常性20第二十页，共二十八页，编辑于2023年，星期日知觉者：态度、动机、兴趣、经验、期望知觉目标或对象：新奇、运动、声音、大小、背景、临近及其他因素。情景：时间、工作环境、社会环境（三）影响知觉的因素21第二十一页，共二十八页，编辑于2023年，星期日（四）错觉错觉是指人对客观事物的不正确的知觉。错觉类型包括：图形错觉、大小错觉、形状错觉、方位错觉、空间错觉、时间错觉、运动错觉等。产生错觉的原因：恒常性误用、周围抑制论、情绪作用、传统观念、心理定势、其它不明原因。合理利用错觉，对消费者来说能提高消费效果；对企业来说能提高营销效果，但不能欺骗消费者。22第二十二页，共二十八页，编辑于2023年，星期日（五）消费者对产品质量的知觉认知质量消费者对产品适用性和其它功能特性适合其使用目的的主观理解叫知觉质量或认知质量消费者如何形成对质量的认知消费者是根据产品的内在特性或内在线索(IntrinsicCues)形成对产品质量的认知,或形成对产品质量的总体印象。消费者主要是根据产品的外在线索(ExtrinsicCues),如价格、原产地、商标或企业声誉等形成对产品质量的整体认知。23第二十三页，共二十八页，编辑于2023年，星期日（六）购买风险的知觉知觉风险及类型功能风险物质风险经济风险减少知觉风险的方式主动搜集信息保持品牌忠诚依据品牌与商店形象购买高价产品寻求商家保证从众购买24第二十四页，共二十八页，编辑于2023年，星期日25第二十五页，共二十八页，编辑于2023年，星期日第二节注意与记忆一注意刺激物的大小彩色画面较黑白画面动态感刺激物较静止刺激物物体处于个体视线范围内的位置隔离有助于吸引注意力刺激物的新颖性刺激物信息的展示方式信息量26第二十六页，共二十八页，编辑于2023年，星期日记忆概述记忆系统感觉记忆短