导购平台微信营销方案的设计与实施-毕业设计论文

STYLEREF"标题1"摘要第六章总结与展望PAGE30PAGE43摘要现今社交网络发展迅猛，由此诞生出的网络营销新模式成为与用户距离最近、互动性最强的模式之一。利用微信这一社交网络作为营销推广的手段不仅仅是某一类平台或产品需采用的方式，其强大的普适性有其应用研究的价值。其背后产生的巨大的经济价值和推广链条逐渐完善成自身的网络营销系统。通过对不同平台和产品自身特点的结合，微信公共平台将一个个账号形象化，拟人化，具有更强更及时的用户反馈，真正做到拉近用户距离。本文通过对“极客海淘”微信公众账号平台的方案设计，推广实施，结果数据分析以验证微信营销方案对导购平台用户增长的可行性。同时通过方案实施，分析实施过程中可能遇到的问题与风险。通过数据验证和说明风险影响产生的后果，和整体方案实施的结果。并在整个微信营销的方案中逐渐完善成，整理出一套微信营销方案系统。并在文内阐述微信营销如何一个独立的系统加入到整合营销方案中。最终通过数据验证，证明了本营销方案达到了提升用户数量，增加用户粘性，为导购平台带来更多流量，并佐证这一微信营销方案同样适用其他导购网站微信营销账号。导购平台微信公众账号开启后，为提高“极客海淘”公众账号用户数，用户活跃度，连带网站流量增长起到直接作用。关键词：微信、导购平台、网络营销

AbstractTherapiddevelopmentofsocialnetworkstoday,wasbornoutofthenewmodelofnetworkmarketinghasbecometheclosesttotheuser,oneofthemostinteractivemode.TheuseofWeChatsocialnetworkingasamarketingtoolisnotjustacertaintypeofplatformorproductstobeusedintheway,ithasapowerfuluniversalvalueofitsappliedresearch.Behindtheenormouseconomicvaluechainandtopromotethegradualimprovementintotheirownnetworkmarketingsystem.Bycombiningdifferentplatformsandproductsoftheirowncharacteristics,WeChatpublicplatformtovisualizeoneaccount,anthropomorphic,withastrongerandmoretimelyuserfeedback,reallynarrowthedistancebetweenusers.Basedonthe"JikeHaiTao"WeChatpublicaccountplatformdesign,promotetheimplementationoftheresultsofdataanalysisinordertoverifythefeasibilityofWeChatmarketingsolutionsforshoppingguideplatformsubscribergrowth.Throughimplementationoftheprogramatthesametime,toanalyzeproblemsandrisksthatmaybeencounteredintheimplementationprocess.Consequencesgeneratedbythedatavalidationandillustratetheimpactofrisk,andoverallprogramimplementationresults.AndtheentireWeChatmarketingprogramtograduallyimprove,finishingasetofWeChatmarketingprogramsystems.AndexplainshowanindependentWeChatmarketingsystemaddedtointegratedmarketingprogramsinthetext.Ultimatelythroughdatavalidation,proofofthismarketingprogramtoenhancethenumberofusersreached,increaseuserstickiness,tobringmoretraffictoshoppingguideplatform,andevidenceofthisWeChatmarketingprogramisequallyapplicabletoothershoppingguidewebsiteWeChatmarketingaccount.AftershoppingguideWeChatpublicaccountopenplatform,toimprovethe"JikeHaiTao"publicaccountthenumberofusers,useractivity,anditgetstrafficgrowthhasplayedadirectrole.Thesystemhasmanycharacterssuchassimpleandclearstructure,goodexpansibilityandmaintainability.Keywords:WeChat、Shopping

platform、NetworkMarketing目录TOC\o"1-3"\h\z摘要 IAbstract II目录 III图目录 VI表目录 VII第一章绪论 11.1课题来源和意义 11.2课题国内外研究现状分析 21.3课题研究目标及内容 41.4本文组织结构 51.5本章小结 6第二章微信营销方案需求分析 72.1导购平台市场分析 72.1.1平台访问频率调查与分析 72.1.2平台互动方式调查与分析 82.1.3用户推荐欲望调查与分析 92.1.4平台满意度调查与分析 102.1.5同用户群竞品调查与分析 112.2微信公众平台用户分析 122.2.1微信用户关注微信公众号行为分析 122.2.2微信用户关注微信公众号原因分析 132.2.3微信用户不同群体使用微信功能分析 142.2.4微信用户取消关注微信公众号原因分析 152.3微信营销方案需解决的问题分析 152.3.1微信公众平台用户数量 162.3.2微信用户活跃度 162.3.3微信用户订单转化率 162.4本章小结 17第三章微信营销模型的总体设计 183.1设置个性化微信营销方式 183.1.1微信内容策略 183.1.2营销活动策划 183.1.3产品功能的利用和机动性微调整 183.2制定微信与导购平台的协作模式 193.2.1微信与导购平台间互动推广 193.2.2二次营销（口碑营销） 193.3微信营销模型 193.4本章小结 20第四章微信营销方案的设计与实施 214.1微信公众账号的互联网推广 214.1.1互联网整合营销策略 214.1.2搜索引擎优化 224.1.3百度产品渠道方案 234.1.4相关论坛/社区推广方案 244.2线下活动推广 244.2.1确定线下活动地点的策略 244.2.2制定线下活动方案计划 254.2.3线下推广为线上营销的支撑作用 254.3优质微信内容编排 264.3.1微信内容编排形式 264.3.2微信内容来源 264.3.3微信内容与主站点内容的呼应策略 274.4微信流量有效导入平台 274.4.1发布内容引流 274.4.2营销活动引流 284.5对用户反馈的快速回应 284.5.1客户服务主要工作内容 284.5.2确保客服工作质量 284.6微信营销方案的实施 294.6.1项目实施进度计划 294.6.2方案实施中遇到的问题及对策 294.7本章小结 30第五章微信营销方案的验证 315.1微信营销方案的验证对象环节 315.1.1微信公众账户的推广效果 315.1.2微信内容的编排质量 315.1.3微信向导购平台引流效果 325.1.4对用户反馈的回应速率 325.2验证微信营销方案的关键指标 335.2.1累积关注人数 335.2.2人均发送次数 335.2.3导购平台浏览量 345.2.4导购平台订单转化率 345.3数据分析与方案验证 345.3.1累积关注人数数据验证微信公众账号推广效果 355.3.2人均发送次数数据验证微信公众账号推广效果 365.3.3微信导向导购平台流量数据验证微信公众账号推广效果 375.3.4微信用户成单订单转化率数据验证微信公众账号推广效果 385.4本章小结 39第六章总结与展望 406.1总结 406.2个人收获 406.3展望 41参考文献 42致谢 44

图目录TOC\h\z\t"纯文本"\c图1微信用户性别和年龄分布 3图2导购平台网站用户性别分布 3图3调查问卷用户关于极客海淘网站浏览频率答案分布 7图4调查问卷极客海淘网站用户关于网站互动法式答案分布 8图5调查问卷极客海淘网站用户推荐用户答案分布 9图6调查问卷极客海淘网站不足用户答案分布 10图7调查问卷极客海淘网站用户竞争对手答案分布 11图8微信用户关注微信公众号原因比例 13图9微信用户使用微信功能比例图 14图10“极客海淘”导购平台微信营销模型总体设计 20图11互联网各营销渠道流量流向图 21图12搜索引擎优化工作结构 22图13主要建设的百度产品渠道 23图14“极客海淘”微信公众平台账号累计关注人数趋势图 35图15“极客海淘”微信公众平台人均发送次数趋势图 36图16微信导向导购平台流量数据图 37图17微信用户订单转化率数据趋势图 38

表目录TOC\h\z\c"图表"表1用户关注微信公众号方式比例表 12表2微信用户使用微信功能比例表 14表3微信用户取消关注原因比例表 15北京航空航天大学硕士学位论文第一章绪论1.1课题来源和意义课题来源于“极客海淘”实际微信营销方案项目。自从社交移动端网络平台微信的诞生，根据微信用户范围广，移动互联，用户互动及时的特性，使得自媒体形式的公众账号更加生动形象。通过微信公众平台实现用户及时互动，账号活动及时曝光，针对性传播互动内容，提高了用户转化率，增加了用户粘性，制造内容出口，形成流量入口，提高导购平台活动曝光量，降低企业推广成本，成为企业网络营销推广的有效方式之一。本课题前期通过分析国内外导购平台的特性，结合“极客海淘”导购平台的自身特性，为微信影响方案定主题的推广特性。再根据微信公众平台的自媒体属性，确定分享传播内容的特性后，逐步根据这一特性形成一套完整的微信营销方案。并通过设计和实施的过程逐步提高用户数量和转化率。本课题主要通过微信营销方案的设计与实施和效果检验后，证明此方案能够有效的提高导购平台的用户数，订单转化率，并佐证此方案同样适用于其他导购平台。本课题设计与实施的方案，其有效价值将在以下三个方面上体现，微信公众平台用户数，微信用户活跃度，微信用户订单转化率。微信公众平台用户数：微信公众平台作为新的网站流量入口和内容出口，成为导购平台用户获取信息的一大渠道。导购平台网站用户与微信公众平台订阅号用户具有重叠性和差异化的特点。其重叠性体现在用户对于优惠商品信息和精良购物指导信息的需求上，而差异性是由于PC端和移动端用户特性产生的差异。根据以上特点，“极客海淘”导购平台微信营销方案在提高微信公众平台用户增长上进行设计。微信用户活跃度：在提高微信平台用户数量的基础上，增强用户活跃度，将有效提高转化率。微信用户活跃度通过图文页阅读次数，原文页阅读次数，分享转发次数，微信收藏人数四个方面进行统计。由于随着微信公众平台用户数增长，图文页阅读次数，原文页阅读次数，分享转发次数，微信收藏人数四个指标数字也将绝对增长。所以通过对比图文页阅读次数，原文页阅读次数，分享转发次数，微信收藏人数与微信公众平台时间节点用户数比值，进行相对增长比较。以达到客观衡量微信用户活跃度的变化情况。微信用户订单转化率：微信用户也将通过订单转化率来衡量为企业提供的经济价值。订单转化率作为企业运营情况的必要考核指标，微信用户订单转化率作为这一特定渠道的考核标准。微信用户订单转化率能够有效地帮助企业了解不同渠道对于产品内容的需求，提供微信营销方案中各个阶段微调的数据基础。通过及时的数据反馈做及时的内容调整，有效帮助微信公众平台运营人员对市场变化做出积极应对方案。1.2课题国内外研究现状分析美国现在的电子商务网站就在通过大量的长尾推荐站为自身产品进行导流。由于电子商务的迅猛发展，产生了像Amazon、eBay以及其他一系列的大型购物网站。为了能把消费者更快速更精准的吸引到自己的购物平台上来，电商企业会给一些广告站一定的费用，用作吸引流量。随着，广告站在产品内容上的推广，给电商平台提供了一条条可靠的营销渠道。这是最初导购网站形成的雏形。这类购物网站的盈利模式，主要就是靠给各电商平台引导流量，产生实际订单，从中收取一定比例的报酬。这种盈利模式被称之返利。由于这几年国内的电子商务发展成井喷装，京东、天猫、聚美优品以及其他B2C电商平台竞争激烈，苏宁易购的O2O模式也逐步成熟。国内的电商导购网站的需求也越来越大。应运而起了几家导购类网站都取得了一定的成功。例如：什么值得买、买个便宜货、极客海淘几家成功的导购网站，不仅能过做国内的商品推荐，还能够为海淘人群，提供国外商品信息。国外的导购网站起步比我们早，但是国内外的情况没有很大的差别，大家走的是同样的营销推广模式。如何运用的更好，产生符合期望的结果就是本文所需要讨论的。国内外导购推荐平台的形式上大同小异，但是在推广形式上，都是花样百出，求新求异。这也让我们必须正视我们存在的问题：1、如何更好的推销出自己；2、如何精准定位人群，发现目标用户；3、如何在对市场不能预估的情况下，让自己有更多的曝光。导购平台网站在PC上的竞争已经异常激烈，移动互联网端还在萌芽中。通过移动互联网端的应用类产品，现在社交化最好的就是即时通讯类应用，用户基础也是最大的。相较于同类型应用，国内腾讯的微信与美国Google的Gtalk，功能上相似，商业模式上却又很大的不同。微信开通的支付功能和开店功能，逐渐将这款应用演变成一个移动商业生态圈，更利于企业账号的推广。采用微信推广更有利于精准到目标群体，通过数据分析，经常上导购网站的客户与微信用户有高度的重叠性：图1微信用户性别和年龄分布图2导购平台网站用户性别分布从图2中可以看到，导购平台的用户主要集中在男性群体上。微信用户性别比例和年龄分布如图1，男性占了63%，而从年龄分布来看20-30岁之间的青年占了74%。两者的用户群体在性别上有很大的重合度，年龄层次上微信人群的比较年轻化，相较于30~40人群消费能力较弱，但是这个群体冲动消费较多，易于做消费导向的引导。具体来看，通过微信最易于将信息送到目标客户手中，有利于精准营销，是线下做精准营销成本最小的方式之一。目前在导购平台网站的推广，存在很多问题。比如，在网站结构上，导购网站之间互相模仿、套用模板，网站结构雷同性强；在网站内容上，对推荐内容原创度把握不到位，与其他网站在内容上重复度过高；大量个人网站，直接将大站内容原版抄袭过来，给整个导购平台网站质量伤害。本研究能够以“极客海淘”为切入点，设计导购平台网站微信营销推广方案，并验证方案的实施效果。该研究以“极客海淘”导购平台这个特定案例为核心，定位于互联网网购用户群体，将移动互联网用户群体更好的结合，打通双屏，根据“极客海淘”微信公共号的功能特点，通过各方寻求合作，迎合用户的各种心理诉求和市场需求，制定一套较为完整、较为系统性、可执行的导购平台微信营销推广方案。1.3课题研究目标及内容本课题的研究目标是最终形成一套线上结合线下进行的导购平台网站微信推广的可执行方案，并实地商业化实践应用，进行实施和验证。这个最终形成的方案不仅能够涉及到实施步骤和时间规划，还应该包括这套方案每个阶段的实施细则和注意事项，以及每个实施阶段预估风险和预期达到的效果。研究目标主要包含以下内容：1、方案解决问题需求分析主要以“极客海淘”企业公众账号为例，研究导购平台微信营销需解决的问题。通过问题的研究和分析，设计与实施有效的微信营销方案。设置广泛性和精准性并存的问卷调查，了解目标群体的相关基本数据，运用科学的方法进行分析，得出战略性重点步骤。通过线上问卷，线下问卷，锁定精准人群的需求和大众人群的需求以达到进一步扩大客户人群的目的。根据现有相关类型导购平台及其他电商平台公共号的数据分析和统计，得出问题解决方向和解决方法。2、设计微信营销模型结合“极客海淘”互联网整合营销方面的实践经验和积累的相关资源，微信营销将成为“极客海淘”最主要的营销推广方式之一。并将“极客海淘”的移动互联网营销流程总结为“收集流量-聚合流量-转化流量”的过程。整个过程是指通过微信营销，将微信上的浏览者引流至“极客海淘”自有社区、QQ群、微博、微信等平台，通过输送用户与创造内容的相互辅助，最终使流量聚合到“极客海淘”导购平台。同时通过客服团队与网站内容的配合，引导用户注册、积分活动，购买，将流量转化为消费者。将网站上进行的积分、团购等活动，在微信上同步推广，达到双屏互动的目的，将移动端客户更好的导到PC端，也为PC端用户增加一个了解网站内容的入口。3、微信营销方案设计与实施“极客海淘”微信公众账号与电商网站、合作导购聚合网站关系的长期、良好的互动，通过传统媒体、线下广告、与行业资源（搜索、门户网站）合作等方式，将“极客海淘”高品质生活社区的概念传播出去，将微信作为获取网站自选最方便快捷的模式，最终有力地推动平台传播、转化。4、微信公众账号的测试与验证微信营销方案中长期实施程序贯穿整个验证区；具体节点设计的营销方案，通过时间点测验实施。根据实施中的时间属性，验证根据数据连续性趋势验证，和时间段对比验证。在这两种情况下数据都保持增长趋势证明方案实施可行性。1.4本文组织结构本论文分为六章，具体安排内容如下：第一章是绪论部分，介绍课题的来源、研究背景、国内外研究现状以及论文的目标与主要内容。第二章是微信营销方案需求分析，分析微信营销方案的设计所需要解决哪些问题，并对设计与实施微信营销方案的目的以及能达到的效果进行论述。通过论证微信营销方案如何设计与实施，以满足导购平台的用户需求。并根据这几点需求进一步对方案设计思路进行详细的介绍。第三章是微信营销模型的总体设计，本章以“极客海淘”导购平台的微信营销账号为例，按照通过各方寻求合作，迎合广大消费者各种心理诉求和市场需求，制定一套较为完整、较为系统性、可执行的导购平台微信推广方案模型。第四章是微信营销方案的设计与实施，本章将以微信营销模型的总框架下，设计微信方案的细节部分，以完善整个方案的设计。根据整体微信营销设计方案进行方案实施，给出具体的实施步骤和实施方法。第五章是微信营销方案的验证，通过微信公众平台用户数、微信用户活跃度、微信用户订单转化率数据收集，制定数据分析模型，进行数据对比分析，给出数据验证结论，以验证方案具有可行性。第六章是总结与展望，在本章中对本课题的设计和研究过程进行了全面的概括和总结，并对未来进行了展望。1.5本章小结本章对“极客海淘”微信公共平台的背景和需要解决问题进行分析，提出本方案的所处背景和方案设计和实施价值。研究成果基本涵盖上述相关研究结论的系统性整合，并根据实际情况进行营销方案的实施与验证，进而可得出行业内相关部分研究结论。在此基础上给出论文的整体结构，规范指导论文的整体内容结构。

第二章微信营销方案需求分析2.1导购平台市场分析根据“极客海淘”导购平台为例，对企业网站的现状进行分析。首先以“极客海淘”导购平台资深的1000名网友为范本，进行了问卷调查。调查问卷一共包含五个题目，涵盖了导购平台主要的五个方面。从用户使用导购平台的频率，参与活动的方式，互动分享方式，用户意见和同行业调查五个方面进行用户调查研究。从“极客海淘”导购平台一家类比相同性质的其他导购平台，形成同性质导购平台需求分析报告。2.1.1平台访问频率调查与分析图3调查问卷用户关于极客海淘网站浏览频率答案分布从图3来看，调研网友为网站活跃用户，A选项一天浏览多次的占比在62%。调查用户样本为“极客海淘”导购平台上在线活跃用户1000名。由于，微信公共账号用户与导购平台用户本身有重叠性的原因，将导购平台本身用户作为主要分析用户是重要的分析步骤。从数据来看，导购平台上的用户，有62%的用户一天为多次浏览。用户对导购平台的资讯需求量非常大，每日浏览导购平台查看咨询的频率也处于比较高的频率。通过这个用户使用导购平台频率的调查，可以得知用户有多渠道获取信息的需求。微信作为一个新兴的媒体传播平台，能够有效的将资讯传递到用户的手机屏幕上。微信公众账号能够帮助用户更直接更快捷的查询和搜索信息，可以满足高频率访问者的访问需求。2.1.2平台互动方式调查与分析图4调查问卷极客海淘网站用户关于网站互动法式答案分布从图来看，“极客海淘”导购平台网友中有36%的网友希望通过参加网站团购，直接产生订单购买的方式参与到网站活动中。其次有31%的用户更愿意通过网站资讯信息的用户评论的方式参与。从用户角度考虑，通过团购方式参与的用户，主表表现的诉求为直接购买。这种现象是由于海淘即海外购形式的局限导致的，购买流程复杂，购买周期也较于国内购买商品周期更长。这部分用户有强烈的即时转化的需求，是促进企业经济增长点的潜伏用户。与团购需求用户比例相差5%的资讯评论用户，这个部分的用户主要表现在网站平台社交性的需求上。由于现在的互联网网站属性趋于社交化的影响，用户对于自己个人意见发声的需求越来越明显。由于导购平台网站本身属于资讯发布平台，用户对于资讯内容的优劣急需发表自己的意见。这种网站互动为良性互动，能够有效的提升网站用户活跃性，促进用户发布更多资讯，提升网站的资讯量。由此，这部分的用户需求不能忽视，需要持续优化，产品改进，活动刺激用户活跃度。2.1.3用户推荐欲望调查与分析图5调查问卷极客海淘网站用户推荐用户答案分布在现有用户的基础上，如何引来更多新用户是导购平台用户增长的难题。从图表来看，活跃网友大部分都会推荐给自己的朋友。97%的比例说明用户对于推荐用户是十分容易引导的事情。通过这个问题，在愿意传播的97%的用户里，调查了这个部分的用户来源渠道。由于老用户也是从新用户演变过来的，那么老用户的来源，也就是未来新用户的来源渠道。经过用户调查，50%的活跃用户是通过搜索引擎过来的，其次是微博，友链，群查找等社交媒体渠道来到“极客海淘”导购平台上。经分析，搜索引擎自然流量会随着网站内容量的扩充，持续更新而流量增长，吸引来更多的新用户。而社交媒体的属性并不是持续缓慢增长，社交性极易引爆几何级剧增。这就是有97%网友愿意分享，通过这个问题的调查，如果引导用户分享就成为急需解决的问题。2.1.4平台满意度调查与分析图6调查问卷极客海淘网站不足用户答案分布通过对用户调查“极客海淘”导购平台上存在的不足，能直观的了解用户需求和为未来网站改进方案提供改进意见。同时微信平台营销也可以利用这部分的需求信息，从账号建立之初，就尽力避免这些不足方面发生问题。从图表来看，A选项23%，网站内容混乱成为网友浏览时的最大困难，说明用户在网站使用方面存在使用障碍。这部分可以导致用户信息查找的障碍，呼应问题一，对于大量信息需求量大的用户，可能导致用户在信息查找上浪费大量的时间，而没有查找到有效信息，继而流失用户。信息的有效排序和信息的有效检索，将成为微信营销平台需要注意的问题。选项D为注册发帖等网站功能上使用麻烦，希望有代购团购，还是表现在用户对于平台型网站自主性需求更大。选项D占比17%，网友对于团购代购等购买上得需求也不能忽视，所内容和功能性方面考虑，这个部分也将放入微信公共平台上。而占比最大36%的E选项备注来看，主要还是集中在页面排版不合理，推送方式希望有移动端的照顾（手机浏览器页面和APP），和个人中心积分这三个方面。这部分的意见主要体现在产品功能上，可能暂时不能通过微信营销方案得到更好的解决。微信营销主要依托在微信平台上，产品和功能受平台限制，只能有限的发挥用户需求的功能。2.1.5同用户群竞品调查与分析图7调查问卷极客海淘网站用户竞争对手答案分布对于同行业竞争对手分析是有效帮助网站做差异化分析。从图表来看，A选项74%，“什么值得买”导购平台是与“极客海淘”导购平台用户重叠率最高的同性质竞争对手。“什么值得买”是大家查看国淘信息的首选，而在国内导购平台主要指向国内电商促销信息。“什么值得买”在有大量国内促销信息吸引来的用户的基础上，海淘信息用户也得到了进一步的扩大。而选项B得到了7%用户的青睐，主要是由于“惠惠”是由网易公司研发的一款插件演变成导购分享平台的。其主要特色用做查看国内价格趋势，以及时价格最低者作为导购信息的基础。D选项里，有两家被提到，一家白菜哦，一家55海淘，白菜哦主要以白菜价吸引人，这一点与上面提到的两家基本特色一直。55海淘主要以好看UI界面和活跃论坛吸引用户长期驻扎。从调查问题备注中看，网友对网站活跃度非常看重，网友评论是他们购买的参考信息之一。这个部分的问题，不仅为微信公众账号营销方案提供了其他优秀导购网站的优势对比。通过差异化对比，吸取优秀平台的吸引用户的优点，增强用户粘性。这个部分同样适用于微信公众平台。提高用户的参与度，提高用户粘性，降低用户流失是每个平台网站都需要解决的为问题。2.2微信公众平台用户分析微信作为近年来最快占领移动端的社交平台，自身具备的移动端特性和社交特性，使其成为互联网平台推广的重要渠道之一。微信以其巨大的用户基础吸引各类互联网平台在上采用投放广告、互动营销、客服解答等多种方式传播。总体来看，微信营销处于上升快速成长期，并且微信营销解决方案具有一定的普适性。目前大众使用微信作为社交软件的同时，也将其看做为一个关注其他媒介的平台。本论文坐着通过调查问卷的方式对微信用户针对微信关注方式、关注热点、微信功能使用状况、取消关注原因等问题调研微信用户市场分析。从微信用户分析数据得出，微信用户行为习惯如下。2.2.1微信用户关注微信公众号行为分析表SEQ图表\*ARABIC1用户关注微信公众号方式比例表延伸之前关注的平台扫描出现的二维码其他人的推荐广告宣传主题搜索其他55.6%38.9%36.1%27.8%16.7%2.8%由于这是一个多选题调查，一个用户有多种选择方式。从图中可以看到，由之前关注平台的延伸用户占55.6%，这部分用户是微信平台账号品牌企业之前的原始用户。这说明从企业平台现有用户中转化为微信公众账号用户是最直接快速的增长用户行为之一。这也充分证明了微信公众平台用户和企业平台用户有极大的用户重叠性。这部分重叠用户从上面问题一的调查中，这为微信推广的初期积累了原始用户。微信用户关注微信公众号行为中，排在第二位的是占比38.9%的扫描出现二维码的方式。用户通过扫描二维码形式关注用户已经很普及，说明用户在微信公众平台上的用户行已基本成型。扫一扫这一形式可以充分利用在微信公众账号营销方案的实施中，已通过这种方式得到更多用户的亲睐。通过这种扫一扫这一微信关注行为成为了第二大的微信用户来源方式，为微信营销推广获取用户提供了一个明确的诱导用户行为的方向。排在关注微信公众平台用户关注行为第三位的是朋友推荐，这个部分着重表现在朋友圈分享，分享给微信好友等行为上。这说明微信的社交性要优于广告推广等硬性的传播手段。现时代社交媒体广泛的属性，绝对了口碑相传，人人分享的方式是最易激起用户关注的方式之一。这也为接下里的微信营销方案设计上提供了一个有效推广模式，引导分享推广营销。2.2.2微信用户关注微信公众号原因分析图8微信用户关注微信公众号原因比例由于这是一个单选题调查，研究用户关注公众平台账号的主要原因有助于更了解微信用户对于微信营销账号的需求。从图中可以看到，34%的用户关注微信公众平台是有目的的获取优惠信息和独家信息。这个目的是各商家公众号最希望见到的，也是导购平台不能忽视微信营销的原因之一。微信用户有目的的查看优惠促销的独家信息，大大提高了导购平台微信公众号用户的忠诚度。用户希望通过微信公众平台账号的每日推送找到自己做需要的信息，而这部分信息的时效性和综合性要求非常高。有26%的用户希望能够通过微信公众平台关注到热点问题，这个部分的用户和获取优惠/独家信息的用户从心理上是一样的，最新最热的资讯的是微信公众平台账号上用户最关心的内容。微信平台作为社交软件，用户的社交需求为发现最新最快的资讯分享到朋友圈中。公众账号作为自媒体平台性质，就是能够及时提供对一热点事件不同角度的看法。这一属性也满足了微信用户的诉求，起到了及时互动的作用。2.2.3微信用户不同群体使用微信功能分析图9微信用户使用微信功能比例图表SEQ图表\*ARABIC2微信用户使用微信功能比例表微信信息聊天语音对讲图片分享群聊摇一摇QQ邮箱，收发邮件漂流瓶查看附近的人浏览新闻单身60.2%55.7%29.8%16.9%46.5%20.1%40.1%40%17.7%已婚但无子女57.1%50.7%27.3%16.6%43.1%16.6%33.8%34.7%29.5%已婚且有子女62.5%42.5%26.2%10.2%38.7%15.1%32.8%34.7%29.5%总体情况61.1%50.8%27.5%15.8%43.9%18.8%36.8%39.2%20.0%从图中可以看到，微信用户各群体之间和总用户之间在使用微信功能上的差异不大。所以可以根据总体数据分析用户微信功能使用情况，从而为微信营销方案设计环节做决策。微信作为社交平台，微信聊天和语音聊天功能是用户使用作为频繁的，这是其自身社交属性决定的。作为微信营销方案能使用的功能是受限限制的，微信公众号平台每日群发信息只有一条，多图文信息最多为8篇内容。微信公共平台每日给用户主动推送的内容是有限的，如何能够让用户主动的与平台互动是微信营销方案设计中需要考虑的一个问题。将内容做成好玩的易于分享的内容，通过公众账号界面设计让用户能够主动触发更多平台内容是接下来微信方案设计的重点。而其他占有大量使用比例的功能，例如摇一摇，群聊等功能，并不适合日常的推广活动，适合在有大型活动推广中，给用户一个同时活动的时间，达到激增的目的。2.2.4微信用户取消关注微信公众号原因分析表SEQ图表\*ARABIC3微信用户取消关注原因比例表没有新意31.7%提供的信息不实用53.7%有垃圾信息或广告56.1%信息时效性不佳12.2%信息不准确22%提供的信息不足26.8%网络传输不佳9.8%内容篇幅过长14.6%信息提醒不够人性化24.4%从表3中可以看到，微信用户虽然很大一部分喜爱看优惠信息或独家信息，但对于硬广和虚假垃圾信息在微信上也很反感。这部分数据将为微信营销推广方案中关于内容设计的部分提供参考方向。在日常微信公众平台营销推广中，对于内容的把控需要有一定的标准。对于缺乏趣味性的广告文章，垃圾信息和虚假信息要严重杜绝。微信公众平台内容推荐，从内容的实用度，趣味性，传播性三个方面考虑。由图表可知，原因较为全面而平均，由于微信平台自身的原因较多，也有微信公众号自身的问题，这个部分可以通过技术开发，尽量减少平台带来的不足。内容优化，避免给用户造成困扰。2.3微信营销方案需解决的问题分析通过以上微信公共平台市场调查分析结果，总结出本研究“极客海淘”微信营销方案需要解决的问题。主要问题体现在以下三个方面：第一，微信公众平台用户数问题；第二，微信用户活跃度问题；第三，微信用户订单转化率问题。2.3.1微信公众平台用户数量微信平台用户数量作为考核的指标之一，也是微信营销方案解决的问题之一。微信平台上的用户跟网站用户具有重叠性，随着微信公众平台上用户数量的增加也将会给网站平台带来新的流量入口。微信平台的用户属性决定他们既可能是移动端用户，也可能同时是PC端用户。在移动互联每年以成倍数的增长在增长时，微信公众平台能够帮助在移动互联端没有开发能力和缺少移动产品的企业平台。通过微信公众平台，为移动端用户提供平台入口，有效打通移动端和PC端，做到双屏合一。打通双屏的情况下，能有有效的吸收两端的用户量，并将两端用户合二为一，互相促进。提高微信平台用户数是微信营销方案首要解决的问题，如何微信平台打造为一个用户数庞大，活跃度高的平台，是微信营销方案中的重中之重。与此同时微信平台用户数的增量也将做为微信营销方案成败的考察指标之一。2.3.2微信用户活跃度微信用户活跃度是第二个需要解决的问题。微信用户是否活跃将影响微信平台的传播力度。一个良性的微信公众平台，在有一定用户基础的情况下，活跃的用户度能够为平台带来持续的新用户，并自发将平台信息传播出去。这个传播活动就是营销推广中的二次营销，口碑营销。一个优秀的营销推广模式，是能够带来深远的影响，如同根须一般深深扎入土壤中，大量的根须一点一点带来用户量，带来有效反馈，带来信息资源。微信用户活跃度也是作为微信营销方案效果的考核依据之一。微信用户活跃度的考核可以依据图文页阅读次数，原文页阅读次数，分享转发次数，微信收藏人数四个方面进行统计。活跃的用户，在这四个指数表现方面凸出，各项指标呈现增长趋势可以证明微信营销方案实施效果成功。2.3.3微信用户订单转化率微信公众平台只是导购平台网站的流量入口之一，但是微信公众平台作为渠道之一，能否给企业平台带来经济效应将作为微信渠道价值的考核标准，同时也验证了微信营销方案是否有效。根据数据追踪，数据统计，通过微信平台带来的用户的转化率随着微信平台推广运营时间越长，转化率越高为优秀表现。微信平台的用户订单转化率是为微信平台考虑的最终指标。一个良性的平台最终用户订单转化率应该稳定保持在一个比较高的数值。2.4本章小结本章概要的描述了“极客海淘”导购平台通过用户问卷调查了解用户需求和现有平台的不足。总结问题，分析问题，并通过比较问题，找出主要问题，主要矛盾。本章又通过关于微信平台用户的问卷调查了解到微信用户现阶段的需求。通过对用户的分析，将问题归纳总结。通过这两个部分的问题分析，结合两个平台的特性，最终总结出三个主要问题。这三个主要问题既是微信营销方案设计的主要方向，也是方案验证的主要指标。

第三章微信营销模型的总体设计3.1设置个性化微信营销方式本论文通过对相关资料、素材搜集与整理现有结论的分析；实地考察与调研、研究涉及的相关数据的挖掘与分析结果；以及其他导购平台网站微信营销推广的案例参考。并根据现有相关类型导购平台及其他电商平台公共号，制定有“极客海淘”网站特色的内容分享。通过相关数据了解用户转发数量、用户转发时间、用户互动时间段、内容类型阅读分布等，制定个性化的推广策略，作为运营推广的方案。3.1.1微信内容策略在本研究以“极客海淘”为例，通过竞争对手以及行业分析，对微信内容策略进行了制定。根据公司与团队运作的实际情况，在微信形式上制定出出每日首发攻略精华一篇，分类频道精品文章若干，以多图文形式为主，每日图文3~8篇不等的执行方案；在微信内容上制定出站点与微信公众账号特色活动相呼应，产品导购信息直接对应高利润站点链接，站点内容与微信账号内容互相侧面反映的策略。3.1.2营销活动策划研究策划特色活动，着重突出主站点品牌形象，个性化设置线上与线下相结合的营销推广活动，并充分利用互联网营销的低成本、高效率优势，传播微信公众账号与主站点信息。比如，将“极客海淘”网站上进行的积分、团购等活动，在微信上同步推广，达到双屏互动的目的，将移动端客户更好的导到PC端，也为PC端用户增加一个了解网站内容的入口。3.1.3产品功能的利用和机动性微调整在方案实施过程中，根据相关内容和网站产品推出，结合微信功能进行推广，实时实施产品微调的流程和步骤。利用微信的自定义菜单，增加和删减入口链接，将用户导向更利于互动和传播的页面，达到更好的用户体验，提供更加精准的内容，引导用户产生良好的互动。3.2制定微信与导购平台的协作模式3.2.1微信与导购平台间互动推广“极客海淘”导购平台微信营销方案是整体网络营销方案的重要部分。在大多数互联网渠道发布“极客海淘”导购平台营销信息的同时，均会附带宣传推广“极客海淘”微信公众账号，以期能够获得更多的微信关注数。由于微信营销具有精准化、针对性的特点，对于互联网用户，微信是很好的增加用户好感和黏着度的方式，因此，在全网的互联网整合营销中，增加“极客海淘”微信公众账号的关注数量是一个重要工作目标。自有平台和微信平台配合，形成营销闭环。“极客海淘”结合自身平台优势，通过活动和针对性投放广告等方式推广微信公众平台，又通过微信公众账号的传播力，帮助自身平台提高品牌知名度，用户活跃性等。微信与导购平台间的推广为提供“代购平台微信营销解决方案”提高了微信营销推广的延展性，配合微信营销，最终有力地推动平台传播、转化。平台间互动推广，作为活动推广手段，可以达到节点激增关注用户的效果。3.2.2二次营销（口碑营销）通过打造精品微信内容和个性化优质功能服务，培养用户对“极客海淘”导购平台的忠诚度、信誉度和美誉度，形成良好口碑，树立品牌形象，进而引发用户自发地在相关领域进行传播，达到传播范围更广、影响力更深的二次营销效果。3.3微信营销模型根据需求分析的结果，并根据“极客海淘”导购平台的特性，制定“极客海淘”导购平台微信营销方案模型，将“极客海淘”导购平台主站点与微信公众账号的运营有机结合起来，将线下推广与互联网营销有机地结合起来，使得主站点的推广与微信营销相辅相成、互相促进。“极客海淘”导购平台微信营销模型，如下图所示。互联网渠道推广方案平台引流方案互联网渠道推广方案平台引流方案流量响应用户反馈方案流量响应用户反馈方案优质内容编排计划“极客海淘优质内容编排计划“极客海淘”微信公众账号“极客海淘”导购平台主站点用户反馈用户反馈线下活动推广方案客服线下活动推广方案客服图10“极客海淘”导购平台微信营销模型总体设计针对“极客海淘”微信公众账号，制定互联网渠道推广方案与线下活动推广方案，通过O2O的微信公众账号推广，增加微信公众账号的关注量；通过制定优质的内容编排计划，发布优质内容，增加微信公众账号关注者的用户黏度，以有效促进流量转化。制定专门的平台引流方案，筛选优质流量，并将这些有效流量引入“极客海淘”导购平台主站点。在主站点上设置方便、快捷的微信用户反馈方式，使得主站点用户能够高效通过微信将用户信息反馈给微信公众账号；微信公众账号的客户服务人员，通过完善的响应用户反馈方案，将优质的客户服务准确、有效地传达给用户，进而有效提升“极客海淘”导购平台主站点的成交量。3.4本章小结本章较为系统地介绍了“极客海淘”导购平台微信营销模型的总体设计。设置个性化微信营销方式，包括线上结合线下的各种营销活动设计策略，以及打造精品微信内容的方案策略等。制定导购平台主站点与微信公众账号之间的良好互动方式，包括二者之间的互动推广，以及树立品牌形象，打造导购平台主站点的良好口碑，形成用户群体之间自发产生的二次营销形态。

第四章微信营销方案的设计与实施4.1微信公众账号的互联网推广4.1.1互联网整合营销策略互联网整合营销是指通过整合互联网全网的可用渠道发布信息，进行营销活动。“极客海淘”导购平台微信营销方案是整体网络营销方案的一个重要部分。因此，在大多数互联网渠道发布“极客海淘”导购平台营销信息的同时，均会附带宣传推广“极客海淘”微信公众账号，以期能够获得更多的微信关注数。由于微信营销具有精准化、针对性的特点，对于互联网用户，微信是很好的增加用户好感和黏着度的方式，因此，在全网的互联网整合营销中，增加“极客海淘”微信公众账号的关注数量是一个重要工作目标。“极客海淘”导购平台最终的成单均是在线上完成，因此整个公司的运营与营销均要在互联网渠道进行汇聚。首先通过互联网多渠道推广，以吸引互联网用户的关注，并宣传平台品牌，将平台入口、微信公众账号关注入口尽可能多的展现在网络多种平台上，吸引大量用户。聚合收集来的大量流量进行整合分析，有比例的分配各个推广平台资源，达到更经济有效的推广效果。搜索引擎搜索引擎流量流量“极客海淘流量流量“极客海淘”导购平台主站点流量流量百度产品渠道流量流量百度产品渠道““极客海淘”微信公众账号流量流量相关论坛/社区相关论坛/社区图11互联网各营销渠道流量流向图通过整合搜索引擎优化与社会化媒体营销，将来自搜索引擎（例如百度、搜狗、360等）、百度产品渠道（百度知道、百度贴吧等）相关论坛/社交平台、网络媒体（门户新闻、广告）等各方的浏览者引流至“极客海淘”导购平台、微信等平台，通过输送用户与创造内容的相互辅助，最终使流量聚合到导购平台与微信公众平台。同时通过微信客服团队与主站点运营的配合，增加用户黏着度，并通过导购信息将潜在客户转化为消费者。4.1.2搜索引擎优化搜索引擎优化的核心是将“极客海淘”导购平台主站点进行优化建设，使其能够更好地友好于搜索引擎，能够以更快的时间被搜索引擎收录，更多的页面能够被收索引擎收录。当用户通过搜索相关关键词时，能够快速有效地来到“极客海淘”相关页面。这样就能吸引大量的初始流量。搜索引擎优化的主要策略分为站点内部优化与站点外部优化。搜索引擎优化搜索引擎优化站外优化站内建设与优化站外优化站内建设与优化网站结构优化外链建设网站结构优化外链建设内部链接建设内部链接建设页面质量优化友链交换页面质量优化友链交换关键词策略关键词策略图12搜索引擎优化工作结构站点内部优化主要包含网站内部结构、内部链接、页面质量、关键词内容质量等几个方面。网站内部结构的优化要结合网站开发的技术人员工作，与之配合进行。在网站建设时尽量避免层级过深，对网站的结构追求扁平化，通过前端设计、后台开发等手段来实现。对于网站内部的链接建设，要使得网站各个页面之间能够互相指向，最终形成各种链接回路，页面与页面之间的信息传递也更加密切，有利于网站全体页面权重的整体上升，同时有利于页面的大量收录。建设页面质量可以促进单页面的被收录，也利于搜索引擎更好地抓取关键字，使得用户搜索有关关键字时能够快速锁定页面，增加页面的浏览量。另外，网站内容的优化也是十分重要的，网站编辑人员要合理排布关键词，并要保证编写内容的原创性，因为搜索引擎优先抓取原创度高的文章，并且合理的关键词密度也能更好的使得搜索引擎准确地显示相关关键字。站点外部优化主要是指对网站的外部关联进行优化建设，主要包括外链建设。外链建设根据链接指向的不同，优化建设的方式也应不同。双向的友情链接，需要合理利用公司的资源去谈交换合作，或者筛选相当权重或者更高权重的网站管理人员去洽谈。单向的外部链接需要进行建设，比如去相关的论坛发布带有链接的帖子，或者在第三方社区发布带有链接的文章等。网站的外部优化的主要目的是提升互联网中对公司网站的指向数，从而提高权重，让搜索引擎认为公司网站更有权信。4.1.3百度产品渠道方案百度产品渠道是指搜索引擎百度周边的互联网产品。由于在中国互联网环境中，百度是一家独大的搜索引擎，占有半数以上的用户量。因此，百度产品各渠道自然有大量的用户群体有待于去挖掘。部署相关的信息建设，可以充分发挥百度产品的推广作用，获得明显的宣传作用。百度知道百度百科百度知道百度百科百度产品渠道百度产品渠道百度文库百度贴吧百度文库百度贴吧图13主要建设的百度产品渠道（1）百度百科：建立权威的“极客海淘”的公司官方品牌词条，进一步完善“极客海淘”导购平台相关的百科词条，树立更多正面形象，便于进行品牌营销。（2）百度贴吧：百度贴吧的权重较高，并且由于分类精准，因此更加利于寻找潜在客户；建立“极客海淘”品牌相关的贴吧，并制定专门人员运营贴吧；寻找相关话题贴吧，进行信息建设。（3）百度知道：百度知道的用户既是内容的使用者，又是内容的创造者。具有很好的说服力，可以用于“极客海淘”品牌推广渠道，建立正面舆论信息。（4）百度文库：充分利用百度文库，撰写高质量、具吸引力、针对性强的软文进行专题级别的发布，营造互联网舆论氛围，配合其他渠道的传播。4.1.4相关论坛/社区推广方案（1）新浪/腾讯微博：作为“极客海淘”对外宣传的官方媒介之一，高质量的内容有利于扩大品牌的影响力。用户发布信息的吸引力、新闻性越强，对该用户感兴趣、关注该用户的人数也越多，影响力越大。建立微博平台的最重要原因是能够在SNS社区上进行院校和专业信息的大量展现，积累社会受众的广泛关注；其次，能够给广大用户提供海淘导购的最新的相关信息，在体现微博的实际价值基础上突显院校和专业的相关信息。（2）即时通讯工具：可在平台上定制自有即时通讯窗，配合使用腾讯QQ。可通过QQ创建品牌群、商品群，或用户较为感兴趣的话题群，抓住那些有潜力的用户，做好群内的互动和交流。（3）论坛营销：选择一些人气高、相关性强，或相比较来说权重高的论坛，在论坛上进行适当的广告投放，和软文撰写，吸引用户发帖跟帖，炒热话题。（4）新闻稿投放：利用自身媒介资源，在目标用户群关注度比较高的新闻通讯类网站，投放高质量新闻稿软文，增加“极客海淘”的品牌曝光度，同时增加品牌影响力。4.2线下活动推广结合“极客海淘”导购平台的目标群体属性，寻找线下该属性人群较为密集的场所，进行线下活动的推广；并结合这些用户的兴趣爱好等特性，制定适宜的线下推广活动策划。4.2.1确定线下活动地点的策略根据用户调查分析掌握的用户属性，“极客海淘”的目标用户，海淘人群集中在北上广的一线城市。这类用户有以下几个特点，高学历，中等以上经济收入水平，多伴有海外背景，例如出国留学回来的海归人士，在外企工作的白领，往返与中国与海外的人士。这类用户群体对于海淘导购资讯的诉求是高品质的生活资讯。目标用户的关注兴趣点在品质家居用品，电子数码产品，智能穿戴设备，奢侈品牌服装鞋包。一旦涉及到这一类的讯息，目标用户就会聚集过来。根据目标用户的特性，搜寻到目标一般聚合在高端购物商场，咖啡馆，户外体验店这类的场所。通过找到线下用户群较大的店家进行线下合作推广，“极客海淘”利用店家提供的场地进行推广宣传，吸引目标客户，也能为店家带来一定的经济效益，实现双赢。线下活动虽然不能直接带来转化，但是是对品牌宣传的一个最佳方式。通过沙龙交流的方式，将互联网企业具象化。现场的交流学习也能给用户带来最佳的用户体验。并且通过线下活动，线上宣传的方式，也能给用户带来网站很活跃的真实感。4.2.2制定线下活动方案计划通过分析我们的目标用户群体最有肯能聚集的场所之后，选定场所。制定线下活动方案计划，需要首先确定场所，确定时间，然后就是确定线下活动的主题。“极客海淘”采用沙龙主题演讲和互动交流的方式，进行这一个活动。确定好活动主题之后，有主讲人准备演讲内容。在活动筹备期开始时，现在导购平台网站上预热，鼓励网友踊跃报名参加，将线下活动用其他渠道进行报道，让跟多的人知道活动详情。就在这个预热报名的期间，活动筹划进行中，场地布置，标语口号，制作带有微信二维码的易拉宝。每一个参与活动的人员，都需要当场扫描易拉宝上的微信二维码关注公众账号，直接变为“极客海淘”微信用户。每一个扫描用户还能获赠一个小礼物，鼓励更多的人加入扫码关注的行列，一个沙龙能承载的用户有限，但在人员活动较大的地区，进行扫码关注送礼的活动，还是有很多非参加沙龙的人聚拢过来。按照这样的思路，准备“极客海淘”线下沙龙活动方案计划，物资准备，人员安排充分后，如期开展线下活动。由于线下活动可复制性，可以按照相同的计划开展一系列的线下活动。4.2.3线下推广为线上营销的支撑作用线下推广为线上营销提供了一个宣传的活动依据，如同上文所说，线下活动与用户的距离最近，可以直接把需要传递的信息带给用户。但是线下活动受场地限制，用户的广度不够大，而线上推广的用户群很多，线上线下通过资源互补的方式达到更好的推广效果。这种线上推广线下活动的模式也就是O2O模式（OnlinetoOutline），“极客海淘”线下推广就是充分利用了O2O的活动模式。线下沙龙讲座活动为线下推广，为了达到线下活动火爆的程度，利用互联网资源，在“极客海淘”网站上进行预热，微博微信以及其他媒体渠道进行宣传。线上宣传活动本身，线下宣传“极客海淘”以及起微信公众号，将用户有一步带入到线上来，形成线上线下的闭环。通过这种模式来看，线下的推广为线上的营销起到了支撑左右，无数个线下活动如果无数个小点作为支撑点，支撑起整个线下活动线上推广营销的营销面。每一个线下营销都不是孤立的点，最后会汇成一个面，将整个营销串联起来。这么做的意义，让企业的各个渠道的营销推广都不是独立存在的，互相之间都是可以联合推广的，微信营销推广也是整个推广计划的一环。4.3优质微信内容编排4.3.1微信内容编排形式微信内容编排是微信营销推广中基础的环节，需要每日都进行微信内容发送。微信营销推广的好坏都与微信内容编排形式有关。在微信公众好平台上受到微信平台的限制，微信内容量的发送是有严格要求的。微信平台规定，每个微信公众账号每日最多可群发至全部关注用户一条信息。资讯形式有文字（一条），图片（一张），语音（不超过60秒），图文信息。其中图文信息分为单图文信息，多图文信息。单图文信息为一篇涵盖图片与文字格式的图文信息，多图文信息为多条图文信息的组合。根据微信群发内容不用形式承载的咨询量的不同，一般企业微信公众平台会选择多图文信息作为信息发布的承载形式。多图文信息的优点就是图文信息量较大，可以把更多信息传递给用户。但是多图文不是可以无限增加图文信息，一则多图文信息里最多可包括8个图文信息。从用户阅读习惯来看，多图文信息包含3-5条信息使用户阅读起来感觉最舒适的范围。微信图文信息数量太少，信息量不够，数量太多，会给用户造成反感和无法抓到信息重点，容易错过重点信心。4.3.2微信内容来源选择好微信的排版格式后，图文内容才是图文信息的灵魂。什么的图文信息是用户需要的？经过反复调查