会展营销实务中职国规立项服务与管理专业14042情景3产品

会展营销实务主讲老师：

情景三营销会展产品CONTENTS任务一界定会展产品任务二会展顾客购买决策过程任务三营销会展产品能够界定会展产品。了解会展产品的特性。熟悉会展顾客信息收集渠道。掌握会展营销的概念。掌握会展营销的成功因素。能够设计会展产品。能够判断会展顾客需求。制订会展顾客购买决策。任务目标能力目标情景三营销会展产品任务一界定会展产品2006年的顺德家电展，给展商最大的体会是本届会议周到细致的服务工作和全方位的宣传工作的创新。与往届相比，从展会前到展会现场，从展会的硬件设施到软件服务，都让展商们非常满意。组委会为展商和客商提供了家电认证、检测机构和电子商务、物流服务等直接的服务项目；提供了诸如信息咨询、展台设计等相关服务项目；首次增设设计专区，倡导“精于心，简于形”的设计理念，发布家电产品流行趋势；在广场外搭建了美食街，最大程度地满足了客商对于餐饮等方面的需求……同时，本届家电展继续加大中外家电行业杂志等专业渠道宣传力度，选择投放海外主流家电媒体和贸易媒体，增加投放主流报刊和权威商业杂志，投放电视及主干道路牌、机场灯箱广告，提升网站宣传功能，从业界推广和公众形象两个层面提升家电展品牌认可度。已先后在6家公众媒体、13家专业媒体和3家国际网站进行广告推广。此外，还通过合作组织广泛宣传，如委托日本电机工业会、韩国电子工业协同组合和香港贸发局等国际机构发布顺德家电展信息，在香港电子展、广交会和国内各知名展览会以及在德国科隆展、俄罗斯家电展、杜拜家电展等多个由贸促会组团参加的国际展会上，通过招展小组到会、委托参展企业、委托合作宣传机构等多种形式宣传推介。案例导读任务描述在项目讨论会议上，项目经理徐阳给项目组工作人员布置工作任务，要求提出并汇总本次国际汽车展的产品。张强心想，会展产品不就是展位嘛？为什么还需要大家头脑风暴去思考和讨论呢？任务分析要想明确本次国际汽车展的产品，张强需要知道会展产品的定义、会展产品的层次、会展产品的要素，以及会展产品的特性。任务实施1988年，市场营销专家P.科特勒在《市场治理：分析、计划、执行与控制》一书中提出了产品的三层结构理论。该理论认为，任何一种产品都可被分为如下三个层次：（1）核心利益是指整体产品提供给购买者的直接利益和效用。（2）形式产品是指产品在市场上出现的物质实体外形，包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等。（3）延伸(附加）产品是指整体产品提供给顾客的一系列附加利益，包括运送、安装、维修、保证等在消费领域给予消费者的好处。步骤一：界定产品1994年P.科特勒在《市场治理：分析、计划、执行与控制》专著修订版中，将产品概念的内涵由三层次结构说扩展为五层次结构说，包括：（1）核心利益：即向消费者提供的产品基本效用和利益。（2）一般产品：产品的基本形式，由五个特征构成，包括品质、式样、特征、商标及包装。（3）期望产品：购买者购买产品时期望的一整套属性和条件。（4）扩大产品：增加的服务和利益。（5）潜在产品：现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。任务实施1.界定会展产品会展产品是指能够提供给会展市场，被参展商、观众使用和消费并能满足参展商、观众、采购商某种需求的任何展品与服务等，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。2.划分会展产品层次（1）核心产品层次核心产品层次就是会展项目所提供的产品带给地方经济文化发展、参展商、与会者、专业观众甚至普通观众的直接利益和效益。（2）形式产品层次形式产品层次是指会展项目所提供的产品在会展市场上出现的物质实体外形。（3）附加产品层次附加产品层次指会展项目所提供的整体产品给顾客的一系列附加利益，主要形式有会展项目活动期间的旅游服务、网上展示、会展项目调查、会展项目跟踪服务。步骤二：界定会展产品任务实施1.识别会展项目活动的支持性设备支持性设备就是完成一个会展项目所需要的物质性设备，主要有展台、展位、展馆、会场、活动场所、硬件设备等。2.识别会展项目活动的辅助性设备参与者在参展中购买或消费的物质产品或自备品，如展品，对于消费者而言，特别是采购商而言，对于展品的质量十分关注，有些不法商人利用展会的观众偏好优惠的心理特点，销售伪劣产品，直接影响展会的品牌。3.识别会展项目活动的显性服务会展提供给参与者可见的服务，参与者通过享受这些服务实现其基本利益或本质特性利益。显性服务主要有接待服务、后勤服务、展前服务、展中服务、商贸洽谈服务。4.识别会展项目活动的隐性服务隐性服务是指会展各类活动所体现出的整体感觉印象，参与者通过展会的展品、相关主题活动，以及各类有形服务所带给参与者的心理效益和精神体验。步骤三：识别会展产品四要素任务实施1.展示性展示性就是会展产品所具有的展现与演示特性。2.时空性时空性是指会展产品所具有的时间—空间四维特性。3.聚集性会展产品具有聚合、集中、缠结等特征。4.隐患性隐患性是指会展产品所具有的潜在风险性。步骤四：区分会展产品特性任务实施1.框定范围，明确定位方向首先，是从行业类别或者消费群类别方面对项目进行初步框定。这种框定在考虑展览举办的方向和范围方面非常有必要。2.进行市场调查对项目进行了初步框定后，需要进行更深入和细致的市场调查。对于市场调研方法的应用，一般有定性调研和定量调研两大类别。（1）对行业市场的分析首先分析行业的性质和规模。（2）了解举办地的政策法律和法规举办展会往往不同程度地受到当地法律、法规的约束和影响。（3）了解同类展览会的情况展览作为一个商业项目的经营，在争取市场占有率的过程中，必须面对同业竞争者的竞争。步骤五：设计会展产品3.科学和理性的分析当一个展览项目由于以前信息的不完整而导致判断和客观调查后的结果不一致时，就要重新审视项目的吸引力了。4.明确项目立项展览立项是通过可行性的分析来证明举办展览具备的市场条件、项目的生命力以及执行运作方案等，同时也要对项目的风险做客观的预计。5.确定会展产品的名称、主题和具体产品结构（1）展会名称（2）办展机构（3）划分展区和展位（4）展品范围和招展对象（5）展会规模（6）需要考虑的风险预测任务小结清晰界定会展项目产品对会展营销工作至关重要。通过学习本任务，张强掌握了会展产品的定义，会展产品的层次，会展产品的要素以及会展产品的特性。根据这些理论知识，张强能够对展会的展品范围进行界定。技能训练根据情景二任务一技能训练中所选择的展览题材，确定该展会项目的规模与性质，清晰界定展品范围。任务二会展顾客购买决策过程国际知名展览公司英国蒙哥马利展览集团主席桑迪·昂格斯说：“专业观众的质量是国际上衡量展览会成功与否的一个重要标志，组展成功的关键在于专业观众的质量。展会的品牌是和观众的质量成正比的。要维护好与参展商的关系，就必须确保专业观众的质量。”德国拥有世界2/3的顶级展览会，享有“世界展览王国”的美誉。德国展览界的普遍观点是：“对于成功的展览会而言，绝不是简单地用出租了多少面积来衡量。对参展商和观众的服务是必不可少的。”基此共识，德国的各大展览公司展开激烈的服务竞争，注重提高顾客满意度。1.客户化的展会服务从顾客立场出发是德国会展业特别重视的思考角度，无论从其展馆的建设或展览的服务均非常到位，充分体现了服务客户化的特点，力求最大限度提高顾客满意度。如展览场馆中服务设施齐备，服务区域的比例基本都按1∶1或者1∶15并配备完善的服务人员；在政府的协调下，提供多种城市服务资源优惠项目，特别是在解决展会期间的停车、交通拥堵问题及以优惠交通运输方式吸引参展商和专业观众等。案例导读2.专业素质高的展览从业人员德国一些大型的展览公司，每年的营业额可达1亿～3亿欧元，拥有数百名专业员工，多数从业人员入行之前都有较好的专业背景。公司注重员工在职期间的专业技能培训，形成了既熟悉本专业又具有丰富经验的会展运作团队。3.完善的展会评估体系专业且中立的数据核查公司（FKM）是德国最具权威的展会评估机构，有十分完善的评估体系，由FKM提供的评估报告在很大程度上会影响参展商与贸易商对展会的参与决策。一般展会的组织者在展后都会主动与FKM合作，以了解本次展会顾客对展会的评价以便更好地服务顾客，从而形成良性循环。总之，不论是从场馆建设、公共设施的合理配套等硬件方面，还是服务人员的专业技能配备，城市服务资源的优惠便捷吸引等软件方法，“面向顾客”是德国展览业的灵魂。顾客的质量感知主要是产品感知和服务感知。专业观众在展会的现场采购行为发生后，参展企业对其提供的服务不应该随着展会的结束而结束，因为展会有行业风向标的作用。一些新的技术、产品都会在展会上崭露头角，后续的产品调试、操作演示等都需要参展企业的细心周到服务。同时，专业观众参加展会除了采购行为以外，还可能是为了获取行业最新动态，展会除了提供展品展示以外，提供相关论坛、交流大会等安排服务也是展会的延续、展会品牌的延续。任务描述项目组在界定项目的目标市场，确定潜在参展商之后，熟悉本项目产品，然后开始着手研究潜在参展商或者目标客户，研究其采购行为。项目组经理徐阳提问张强，怎样可以了解到参展商的采购行为？如何制订采购决策？任务分析要想确定会展顾客采购行为，制订采购决策，张强需要分析参展商的需求，收集整理相关信息，找出参展商的采购行为特征，提出多种采购方案，最后制订出采购决策。任务实施1.分析参展商需求（1）扩展市场份额，获取新订单。（2）展示企业技术、形象，提高企业知名度。（3）收集市场信息，加强行业内企业交流。2.根据需求对参展商进行归类需求明确之后，需要对不同的需求企业进行归类，以便有针对性地进行营销。3.识别动机动机是人们为满足需求而采取行动前的一系列心理活动。步骤一：判断需求，识别动机任务实施1.收集企业外部信息（1）宏观的法律、经济政策信息（2）科技信息（3）商业信息（4）媒体网络信息（5）政府和行业协会等非组织机构所发布的信息（6）同行信息2.收集企业内部信息（1）参展需求信息（2）已有参展准备信息（3）财务信息（4）本企业采购队伍信息步骤二：收集整理信息3.参展商了解的主要信息（1）国内外市场上，有多少公司提供本企业需要的会展服务？（2）哪些组展企业在同行业中处于领先地位？（3）哪个组展商组织的展览会能够最适合本企业的需求？（4）目标组展商举办的展会有哪些龙头企业参与？（5）参展企业对目标组展商的评价如何？（6）目标组展商的报价如何？（7）目标组展商以往的经营记录中有无欺骗参展企业的行为？4.展会告知给目标参展商和专业观众的信息（1）展会主题与议题设计水准所发出的信息。（2）通过公布历届会展对参展企业的调查结果来向目标客户传递展会的信息。（3）通过参展商和专业观众的“现身说法”来传递目标客户对展会的感受。任务实施对于是否参与大型活动，目标企业总会为实现参展或参会目标拟定两三套可行性方案。展会产品与服务组合的选择、搭建与物流的选择，掺杂着一些复杂因素，决策者从展会的性质与品牌，以及成本等属性权重，企业和决策者价值观、感情等主观因素出发，综合分析各种方案，选择满意方案。方案的选择过程是一个对各种可行方案进行分析评价的过程。具体的评价标准因企业不同以及企业外部环境不同而异。在实际工作中，即使市场行情一定，不同类型的企业也会根据自身条件，采用不同的评判标准。满意的方案不一定是盈利最大的方案，而是对企业最有利、最可行的方案。有些方案不仅仅是成本和效果的考量，也是人脉资源之间的较量。步骤三：选择采购方案任务实施决策是指会展产品和服务购买者根据调查获取的信息，对各种可行性权衡之后，最终决定选择哪种购买方案的过程。决策的内容与方案直接相关，研究会展企业顾客的决策行为，主要是弄清以下三个问题。（1）谁是购买会展产品和服务的决策主体？（2）顾客采购会展产品和服务的决策程序是什么？（3）哪些因素影响了顾客的采购决策？步骤四：决策任务实施参展之后的感受就是采购感受，也是参展商和专业观众在决定参展到参展结束之间所有心理体验的总和。要了解客户感受，最有效的办法就是调研。展后或节后、会后等大型活动后评估调研主要是采用问卷调查、观察法和访谈等方式进行，调研的主要内容如下。（1）客户对本次会展项目的总体感觉印象如何？（2）客户是否达到了他们的预期目标？（3）本次活动是否认识到新客户（采购商或销售商）？（4）客户对活动期间的服务是否满意？（5）客户在活动举办过程中遇到了哪些不方便的事情？（6）客户对整个活动的改进意见与建议？（7）参加活动期间或参与活动之后是否增加了企业的业务量？（8）下次是否还会继续参加本组织者举办的该类大型活动？步骤五：评估——体验采购感受任务小结掌握参展商采购行为和制订采购决策为会展营销工作的开展奠定基础。通过学习本任务，张强能够分析参展商的需求，收集整理参展商相关信息，找出参展商的采购行为特征，提出相应的采购方案，为展会制订出采购决策方案。技能训练根据本情景任务一中的会展项目展品范围，通过收集资料，查找本次展会潜在参展商；找出参展商的采购行为决策特征；制订影响采购商决策的依据。任务三营销会展产品案例导读宝贝你好，母婴世界2004中国国际婴幼儿、母婴用品及服务（上海）展览会于2004年12月23-25日在上海光大会展中心开幕。本届展会由《宝贝你好》和《母婴世界》杂志社、上海争辉展览策划有限公司、韩国METALNETKOREA联袂主办，成为汇聚国内、国际知名品牌的专业展示平台。这次展会由新浪亲子中心独家网络媒体合作。组织者在《宝贝你好》、《聪明宝宝》、《为了孩子》、《父母必读》、《母婴世界》、《妈妈宝宝》、《育婴专家》、《妈妈宝宝广告》、《幼儿教育导读》、娃娃网、儿童消费网、中国孕妇网、华夏婴幼儿用品网、宝贝悟语、聪慧玩具网等全国各专业杂志、大众媒体、专业网站等相关媒体发布了广告。主办单位还在网上给予登记的客户提供了诸多便利。主办单位将20万份参观卷及10万份邀请函通过参展商、业务合作单位、协办单位等多种渠道派送给经销商、代理商、连锁加盟商、商场、家具市场、婴童专卖店、连锁店及进出口公司，在上海三千多家私立、公立幼儿园、幼教机构进行宣传和派送门票活动，邀请上海及周边城市各大妇产医院、医院妇产科、妇幼保健院、孕妇护理中心采购部门参观，并通过外企服务机构、外商驻上海及周边城市代表机构联谊会对外企进行宣传，组织外企员工前来参观。任务描述项目组在明确会展顾客购买决策过程之后，项目经理让项目组成员讨论如何去营销会展产品，项目组里的同事纷纷发表自己的看法，而张强对于很多问题还很迷惑，到底会展营销是什么？会展营销跟普通商品的营销相比较，有什么特征？怎么做才能做好营销工作？才能营销成功呢？任务分析要做好会展产品营销的工作，张强首先需要了解市场营销和会展营销的内涵，然后掌握会展产品营销的特征。此外，为了能将会展产品更好的销售出去，张强还需要掌握会展营销的关键成功要素。任务实施1.市场营销对于市场营销的定义有各种表达，美国市场营销协会给市场营销下的定义为：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。也就是说市场营销是具有传递价值的组织功能，是一种经营性活动。开展这种活动的目的就是实现不同利益共同体或个体互赢。在产品丰富的时代，要实现赢利，就需要优化企业赢利的组织功能和程序，这种优化需要通过适当的策划来实现。2.会展营销（1）寻求会展项目的目标市场。（2）研究参展商、采购商、销售商等专业观众需求。（3）设计满足参展商和专业观众需求的产品与服务。（4）制订会展产品与服务的价格。（5）选择会展产品的销售渠道。（6）实现会展产品货币化。（7）保持会展项目客户关系。步骤一：界定会展营销内涵任务实施1.会展营销主体的综合性营销多主体。会展项目设立尽管与个人或组织有一定的关系，但是大型会展项目一般都是由政府来主办，所以营销主体就具有国家形象背景。2.营销内容的整体性营销整体性就是系统化的营销内容，也就是说营销主体既要从宏观的地方区位、产业、城市建设与接待能力等，也要从微观的展位、展台、展馆、主题活动等诸多方面，进行多方位、多方式、多渠道、多策略营销。3.营销手段的多样性由于会展所涉及的内容很多、很广，没有多样化的营销手段，很难把庞大的信息量传播给受众群众。4.营销对象的法人性会展性质不同于其他商贸活动，营销对象具有法人资格，招展中，都是面对具有法人资格的企业组织，只有招商活动才对个体社会成员进行适当推广宣传。步骤二：识别会展营销的特征任务实施步骤三：掌握会展营销的成功要素1.项目因素会展营销的成功，依赖于项目本身。会展项目资源，如项目支持单