1O1夜智慧：中国经营、管理、策划、创意论语

101夜智慧：中国经营、管理、策划、创意论语中中第1夜智慧本质就是中在中国的字中，"中"是一个很独特的字。特别是中原躯警挚显嘉蓄黑轰荔磁：国简单地说，"中"就是好，就是行/就是适各，就是管刚就是中国的古语''义"（宜）。孔子说得很清楚：”君子之于天下也，无适也，无莫也，义之与比。”意思是说：君子对于吞下的事情，没有固定不变的要怎样做，也没有固定不变的不应该怎样做，而是怎样适宜适合，就怎么去做。但是，细究何为"好"适合""管用""宜"，还真不是一件简单的事。中国人用了几千年的时间，认识到两个成语一一"实事求是"和"与时俱进"最"中"。"实事求是"一词首先出现于《汉书》：”修学好古，实事求是。从民得善书，必为好写与之，留其真。”颜师古注：’'务得事实，每求真是也。”也指按照事物的实际情况实实在在地办事。毛泽东在《改造琴羽哟学习》一文中，对这句古语的含义作了新的解释：”卖夥就是客观存在着的一切事物，’是‘就是客观事物的联系，即规律性，’求，就是去研究。”经过毛泽东的倡导，实事求是成为中国共产党人的基本思想路线。但是，真正落实这条思想路线并不是一帆风顺的。在经历了巨大的挫折之后，以邓小平为代表的中国共产党第二代领导人又恢复了实事求是这样一条思想路线。邓小平在著名的南巡讲话中说：“实事求是是马克思主义的精髓。要提倡这个，不要提倡本本。我们改革开放的成功，不是靠本本，而是靠实践，靠实事求是。农村搞家庭联产承包，这个发明权是农民的。农村改革中的好多东西，都是基层创造出来的，我们把它拿来加工提高作为全国的指导。塞践是｛蜒真理的惟一标准。我读的书并不多，就是一条，相信毛主席讲的实事求是。过去我们打仗靠这个，现在搞建设、搞改革也靠这个。”历史证明，"实事求是"和"与时俱进”是中国经过无数的艰难险阻而总结出来的宝贵精神财富，它将指引中国最终实现富国强民的历史夙愿。我们看到，凡是当今发达的国家，无一不是奉行了这样的思想指导。就拿新加坡奇迹般的发展来说。新加坡是1965年才正式独立成立共和国的。那时，它还是一个破破烂烂的小海港。但是，它现今已是准发达国家，国际竞争力4常年排。名第一。这种奇迹是怎么创造的?毫不夸张地说，这是"新加坡之父”李光耀推动出来的。1967年李光耀指出，''变是生活的本质。当我们停止了变，不能对新的形势适应、调整和有效地应付的时候，我们就要开始死亡了。''他还说：”在生活中有一样东西是永、恒的，那就是变革。变革是生活中惟一不断发生的。即使我们不变--那是不可能的-一我们周围的形势、环境、政治、思想、意识以及我们周围人民的推动力，是在变的。因此，我们能够成功到什么程度，取决于我们预测变化和适应变化的能力，如果我们企图一成不变，那我们只有失败。”变是必然的，不以人们的意志为转移的。为使国家变得更快更好，就必须重视现实，研究现实。重实是为了求变，求变必须重实。重实就是从实际出发，而非从主观愿望出发，就是从客观现实中寻找有利因素，避免不利因素，以求得到顺利的发展。李光耀常说："我们是很实际的”，我们是以"实际主义”为出发点的。''如果民主社会主义者要对世事的演进有所贡献的话，他们就不能再按照抽象的定义去思考问题。他们必须把社会主义的理想化为实用和现实的政策，为提高人民日常生活做出改革。"他强调要”面对现实，不要幻想。"反对"高谈阔论而不实事求是。"李光耀还说：“我们可不是一个懒懒散散的民族。我们不能不为明天，不能不为下一年、今后的儿年以至下一代而思考，盘算并作出规划。我们始终不断地思考，永远在探索试验，在寻求用新的和更好的办法来解决新老问题。”以上这些话都是引自于20世纪六七十年代李光耀的讲话。至今听起来，仍然使我们感到振聋发喉!我们由此明白了新加坡所以富强的原因！国家的发展依靠''实事求是"和〃与时俱进”，企业的发展也要靠这个。这里讲一下''全球经理人的经理”一通用电气公司前任首席执行官杰克•韦尔奇的管理哲学。杰克•韦尔奇的成功取决于适应变化。他说："我一直认为，当一个机构内部的改进低于外部变化的速率时，离公司关门的时候也就不远了。"他还说："这将成为-个全新的游戏:你闻所未闻的变化正在以你闻所未闻的速度进行着。那些抓住了它的人将是多么的幸福，而那些与之失之交臂的人又将是多么地不幸和害怕。因此，我认为自己无论行动得多么迅速，多么敏捷，都是不够的。”杰克•韦尔奇以满腔的热忱欢迎变革。他说：''我们欢迎变革，变革意味着刺激、冒险,甚至是新生和自由。变革无疑是一条普遍存在的真理和规律，成功的企业领导者必须能够了解不断变化着的市场环境。在过去的20年里，我们总结出一条有用的管理概念，即坚信并坚持企业组织不仅大可不必畏惧变革，相反，应该充分地利用变革。也就是说，把变革视为机遇而不是威胁的那些企业，往往能够适应和利用市场环境的高速变革，并获得明显的竞争优势。”杰克•韦尔奇认为面对现实才能实施变革。他一再指出："管理和领导的艺术实际上十分简单，即对人、对形势和行动的能力和决心。"“你所犯下的大多数错误，究其根源，无非就是缺乏面对现实解决问题的态度，以及迅速采取行动的勇气。从这个意义上讲，管理的精髓也无非就是，问题的分析、定位和解决问题的行动。一旦发现问题，千万不要指望和期待下一次行动计划。也不必反复思量，犹豫不决。只要发现问题，只管放心大胆地解决它!”"我一遍又一遍地极力强调做事情要从现实出发的重要性。面对现实听起来很简单一一但事实决非如此。恰恰相反，我发现，让人们从现在的实际出发、而不是从过去的实际或者自己的主观愿望出发来看待某种形势，实在是一件很不容易的事情。””在商业计划里尽可能不要与希望打赌。自欺欺人的幻觉会在整个公司蔓延，引导公司的人们做出十分荒谬的结论。无论是20世纪70年代的家用电器，80年代的核能发电，还是世纪之交的（网络公司），让人们直面现实都是走向最终解决问题的第一步。"“我们一贯提倡现实主义原则••实事求是地看待问题，而不是主观的、自以为是的看待问题。面对现实地找出解决问题的方法，并坚决执行，而不管因此带来的阵痛和伤害。”“领导艺术可简化为•件事情：认清现实，面对现实一一关于环境、产品和人的现实一-然后根据现实采反栗砺觇行动，二千八百年前，默写诗人荷马写下了这样一句话："所谓智慧，就是正确判断现状，随机应变迎向未来。这话是多么适合说给进入21世纪的人听啊!难道这句话说的不就是‘'中''吗？第2夜企业永远在解题唐僧师徒西天取经，历经九九八十一难，方到达西天，取得真经，成得正果。•个国家、•个企业、•个人的发展也与此同理。没有哪一个国家、哪一个企业、哪一个人不经受许多苦，也能较早成就正果。堂堂中华，五千年血脉流传，五千年文明浩荡。但就在中国面临"数千年未遇之大变局”的关口，面对着洋枪洋炮、船坚炮利、先进文明的外敌，中国人闭关自守、闭目塞听、妄自尊大、不求变革，终致招来杀身之祸、亡国之恨、其惨其痛，罄竹难书!而我们的近邻日本，迅速反应，果断行动，扭转国运，富国强兵。转过头来把自己的屠刀挥向了它昔日的老师，屠杀之、欺负之、凌辱之、侵略之、掠夺之、蹂蹒之、践踏之、强暴之、摧残之、折磨之。总之，不是人的滋味我们是尝够了！尝够了吗?还没有呢!不然怎么会有20世纪50年代、60年代、70年代的诸多荒唐呢？而就在我们忙于”与人斗，其乐无穷”的时候，我们的近邻又一次在几乎毁灭之后以巨人般的身姿矗立在我们的身旁！在无数次为麻木不仁而遭受生灵涂炭之后，'‘东亚病夫"、"东方睡狮"总算是醒过来了！呜呼我的国民！”只要找到了路，就不怕路远。”一一我们庆幸，中国，总算是醒过来了。中国的历史在诉说着一条真理一一请认清你所面临的环境、你所面临的问题！问题只要抓准了，就总有解决之路。企业也是一样。企业就是在"解题”的过程中发展壮大的。杰克•韦尔奇之所以伟大，就在于在别人都把通用电气公司(GE)当作一贯的榜样来崇拜的时候。他则看到了平静河水下面的汹汹暗流。强烈的居安思危的意识使他看到了伟大的GE进行变革的迫切性。他说：”管理和领导的艺术实际上十分简单，即对人、对形势及对产品审时度势、面对现实的态度，以及根据现实迅速进行决策和行动的能力和决心。”就是问题的分析、定位和解决问题的行动一韦氏辞典就是这样解释管理的。另外，杰克•韦尔奇认为，在管理过程中，需要不断地问这样一些简单的问题，以帮助自己找到自身存在的问题：.你所面临的全球竞争环境如何？.在最近三年中，你的竞争对手做了什么？.在同一时期，你是怎么做的？.他们在将来可能对你构成什么样的威胁？.你超越他们的计划是什么？杰克.韦尔奇还发起了无边界行动、群策群力运动等，动员群众来寻找问题、发现问题、解决问题。通用电气公司就是在寻找问题、发现问题、解决问题的过程中大踏步前进的。"识时务者为俊杰，善解题者为大师。"企业家就应该是“解题大师"。不断地寻找问题,不断地解决问题，企业就可以乘风远航了！“眼中形势胸中策，徐步缓行静不哗。”企业家就应该是如此的潇洒!第3夜旧行为得旧结果"中''就是实事求是，与时俱进。那么，什么是不"中”呢?那就是自欺欺人，墨守成规了！芦列宁称之为“辩证法的奠基者''的古希腊哲学家赫拉克利特曾说过：一个人不能同时踏进两条河流。一一万物皆在流变中。一一太阳每天都是新的。是的，变是万事万物恒久不变的规律。在我们这个被称之为“知识经济时代信息时代新经济时代"或者说"e时代”的社会里，你发现它有什么特征？毫无疑问，迅猛的变化、资讯的爆炸、时间和空间的巨大变革，导致你和我之间的距离都不存在了！整个地球也只是一个“地球村”而已！你有没有发现：竞争的游戏规则在不知不觉中已经改变；人们曾引以为自毫的成功经验也在一夜之间褪去了它往日的魔力，"一招鲜”似乎也不能吃遍天下了，很多人困惑着这个变化的方向 有一点可以肯定，我们正在激烈地告别传统一一传统的技术、传统的知识、传统的教育、传统的制度、传统的道德，甚至是传统的智慧！变化已经是这个忖代惟一不变的特征！你愿不愿意进入这个充满变化的21世纪呢?谁都会。发现，不管你愿不愿意，时代的步伐总是向前，它不会以你的意志为转移，更不会等我们半步！在这样一个迅猛的时代，"学习”也许是你能活出最佳状态的制胜法宝了。《第五顶修炼》作者彼得•圣吉说：”在这个时代惟一的竞争优势就是比你竞争对手学习得更快!更多！更好!”而学习的本质到底是什么呢?改变，没错，它就是"改变”!相对于这个时代而言，我觉得"改变”一词还来得不够有力度，不如我们用"颠覆”一词！颠覆自己，否则竞争将颠覆我们!美国作家布郎有一句话：”所谓的Lunatic（精神病人；蠢人；笨）有一个好定义是：以同样的旧方式做同样的事情却期待不同的结果。"这不是布郎随意的解释，英文词典里也是这样阐释的。听到这句话，我们会不会有点震惊!因为我们发现这个世界像这样的人太多了，很多人每天都做同样的事情，上班、下班，朝九晚五，用同样的思维方式、用同样的行为方式、用同样的态度去面对每一天的事情，却希望有不一样的结果出现，他们都在抱怨目前的处境不是他们想要的!这种人是不是应该叫"Lunatic"?!一一重复旧的行为只能得到旧的结果！一我们用老的想法、老的方法做事，而期望得到不同的结果，这就是"笨”的含义。我们都知道有刻舟求剑的故事，觉得那个人好笨，如果环境没有改变，船还在原地，宝剑从什么地方掉下去就在什么地方做个记号，然后按照这个记号下去捞，还能捞到。可是环境•直在改变，船一直在前进，时代的步伐也一直在前进，重复旧的行为甚至已经不能得到旧的结果，可能要得到比旧的还要糟糕的结果。或者像《谁动了我的奶酪》中的哼哼，当奶酪已经不复存在已成事实的时候，还在原地哼哼，只是留恋昔日的美好，不去寻找新的奶酪。如果只是这样的话，那就只有死路一条了！因此，当你没有突破时，只管改变就是了！问题就这“玩魔术人的本领--会变。钾美利坚合众国、日本等诸国之所以能成为当代之强者，善变也！第4夜管理变革享未来意大利政治学家马基雅维利在其著作《君王论》中说：“世界上没有比推动变革更难的事件。”现代管理学家们说：“未来的企业精英最重要的条件，或许应该是管理变革的能力。”怎么来管理变革呢?我们首先看一下“摩西变革法则1998年12月在美国公映了一部场面宏大的、史诗般的动画巨片一一《埃及王子》，这是一个西方观众耳熟能详的历史故事，讲述的是在公元前发生的，由摩西率领以色列民族出走埃及，历经40年风雨，迁移到希望之乡--迦南的长征故事。这个故事在西方广泛地流传至今，不仅对社会，而且也为从事企业变革的企业家、理论家们所津津乐道。现在让我们边简略地了解这个经典故事的梗概,••边看看它能给我们今天必然要进行的企业变革带来历史上，以色列人曾经在埃及的土地上借居了430年，他们以特有的聪明和勤劳，经过世代的繁衍昌盛，终于发展成为一个强大的民族。但是，因为他们保持不与当地人混居，不信仰当地宗教，不归化当地生活习惯的民族特点，所以愈来愈被埃及的法老视为隐患。很多埃及人都害怕日益强大的以色列群体，他们担心旦发生战争，以色列人会和外来的侵略者里应外合，形成对埃及可怕的威胁。于是埃及的法老制定了种种阻止以色列人增长的计划，强迫以色列人做苦工，千方百计地压迫和奴役他们。更有甚者是颁布法令：凡是以色列人的新生男婴都要扔到尼罗河里淹死。摩西因为阴差阳错的原因不仅逃过一死，而且还得以在王宫里与埃及王子一起长大。但他始终是•个正宗的以色列人。在王宫里养尊处优的生活和与埃及王子的亲密友情并没有使摩西忘记自己的同胞，当以色列民族面临生死存亡的关键时刻，他临危授命，挺身而出，决心带领以色列人从埃及出走，去寻找新的家园。但是，很多以色列人却宁愿苟且偷生地在埃及生活下去，他们下不了决心跟随摩西出走。因为他们眼光所及之处，看到的只是在埃及边境以外的那一片广阔无垠的荒凉戈壁滩和大沙漠。这时，摩西高瞻远瞩和充满激情地告诉那些以色列人，他们将要去的地方是一个水丰草美树绿地肥，流淌着牛奶和蜜糖的辽阔的希望之乡。以色列人相信了摩西的远见，在摩西的动员之下，他们跟随摩西踏上了向希望之乡迁移的长征路。启动任何创新的变革都是不可能轻而易举就实现的，人们本能地排斥不稳定的东西，因为它给人们带来不安全感。人们可能在认识到他们目前的处境已经开始恶化的同时，又对另谋出路的前景抱持更加悲观的看法。很多公司的情况都是这样，一方面大家对每况愈下的现状感受到强烈的不满并发出尖锐甚至是尖刻的批评和指责，但是另一方面大家又学会了如何对付着在很糟的环境下生活下去。这与我们习惯于用文火熬中药来对付长期困扰我们的慢性病颇为相似：我们就是不敢尝试用手术切除方式采利落地解决问题，因为我们害怕尖锐的痛楚和流血，尽管是短暂的。为此我们宁愿承受，也学会了如何承受长期雕隐痛。公司里的人们往往认为对企业管理结构和流程熊重组将会带来更多的混乱，并且只会使情况变得更加恶俄和难以控制，所以本能地不欢迎变革。那么，为何以色列人愿意跟随摩西走出埃及呢?促很他们做出如此决定的是两个重要的因素。我们把因素比喻为一个楔子。这个楔子被牢牢地打入到以色列入的现在和他们的过去之间，把他们彻底地隔绝开来。在故事里，这个楔子就是埃及法老制定的灭绝以色列民族的法律和驱赶他们的法老大军。以色列民族在埃及已经到了最危险的时刻，变革当然有风险，但是不变革对他们肯定是死路•条，只是时间长短的问题。以色列人显然都看到了这一点。显而易见，对崩溃的害怕往往是促成变革的有力刺激，正好比我们中国人经常说的''不见棺材不掉泪”一样。但是，只有它还是显然不够的，因为对这种灭顶之灾的害怕并没有为人们指出一个明确的变革方向，一个能够激励人们战胜恐惧感，积极地前进并获取新生的明确目标。面临危机状况而仓促变革的人们往往像热锅上的蚂蚁一样，不是毫无章法地病急乱投医，就是不惜一切地大量采用治标不治本地速效药。这些都是解决不了组织的根本性问题的。因此企业在面临变革的关键时刻，只有一个楔子是不够的，还需要一具磁铁，一个吸引力强大的磁铁，它能有力地把人们引向某个正确的目标。在故事里，这个强有力的磁铁就是在荒凉的戈壁滩和大沙漠另一边流淌着牛奶和蜜糖的希望之乡。第一个因素楔子令人们与过去一刀两断，而另一个因素磁铁则吸引着人们走充满希望的未来。在我们这个急速变革的时代，变革是任何组织谋求可持续发展的必由之路•问题的关键是如何变，在什么时候变?组织的应变态度大概可归纳为三种情况：以不变应万变，这是最消极的；以变应变，也是消极的，"亡羊补牢”，晚了半拍；以变制变，"制"和"应"不一样,"应"意味着消极、被动，”制”蕴涵着积极、主动，在变化尚未到来时就开始启动自我变革，这相当于在狂风巨浪还没有到来时，先在海滩上把船修好，这样你才有乘风破浪的资格。不难想象，当海浪滔天席卷而来时你才开始修船，其结果只能是还未感受到航海的滋味，便已是船毁人亡。杰克•韦尔奇说："变革应成为我们的准则，而不是无可奈何接受下来的•种例外。不要等到时间太晚了或无可挽回时，才想到改革。”因此，在我们这样一个时代。组织生存的秘诀就是启动"以变制变"，创造一种"变革文化经营经营第5夜市场是个财富场为主的体制是使得任何一个国家繁荣昌盛所必不可少的制度条件。我们可以说，市场是个"场"，一个威力巨大的"场首先，市场是个交换，这是大家很明了的。但是，大家未必知道，市场要有效动作，建立在两个前提之上。襁济荫前鹦之一是承达人萎自利的，即每个人、每个由自然套组成的法人都会在给定的约束条件下争取自身的最大利益。人类上千年的文明特别是20世纪的人类文明已经告诉所有负责任的人，承认自利性是对人类的负责。而无视人的自利性，把人的"利他性”假定为普遍存在的态度，说得好是过分理想，说得不好是不负责任。许多"乌托邦”试验宣告了这种"经济理想主义”的破产。当然，"自利”并不等于"损人”，理性的自利行为把遵守社会规范作为必要的约束条件。为了实现"自利”，人类历史上发展出了所有权，以对人的合理所得实施保护。承认"自利”和明确所有权成为了现代市场经济运行的前提条件。市场经济运行的另一前提雕承认地位垩霹，人人有独立的、自由的、选择的权利。如果地位不平等，一方可以强制对方屈从：我的是我的，你的也是我的。交换就会被掠夺和强力所代替。如果一个人可以用权势去侵占他人的财富，那怎么会有真正的交换呢?市场经济以前的社会之所以交换不发展，原因就在于人和人之间的关系是不平等的。只是英国工业革命和法国大革命之后，人和人平等的观念才逐渐确立。而近半个世纪以来，人权观念发展为一个更系统化和理论化的体系，市场经济的有效运转，无一例外地建立在较完善的人权法制基础上。其次，市场是个"共利场为什么市场具有巨大的威力？这是因为，市场经济的本质特点是建立在上述两个前提条件下的分工交溅相谋利。每一个人都是自利的，同时又是自主自决的。A、B两个"自利''又"自主''的人要实现交换，除非使双方''互利双方"互利”的交换结果是整个社会增加物质财富。平等自由的交换必定是‘‘利己"又"利人"的，因而每一次交换必然是增加社会财富的。这一观点是经济学的奠基人亚当•斯密在二百年前提出来的。有人反对斯密的这一观点，认为交换只是生产到消费的过渡，只有生产才能创造财富；如果一方在交换过程中赚了钱，必有另一方赔本，因为交换不能无中生有地创造出财富来。这两种对立的观点以不同的表现形式至少争论了一个世纪。而在这一个世纪的历史演进中，事实已充分证明了交换是改变人类历史、推动社会发展的最大的革命性因素。为什么交换能够使双方获利，并使社会总财百两而而嚣雨器忑西吾手交换导致了分工和比较优势。在一个没有分工、自给自足的社会里，整个社会由一个个的家庭细胞所构成，他们从事大同小异的简单的生产和消费，每个独立的家庭形成了一个个封闭的、各得其乐的小经济实体，彼此之间不存在交换关系。一旦分工和交换发生，家庭和家庭之间的差异便发生了，有的专门酿酒，有的专门造纸，有的生产食品，如此等等，于是产生了•职|业”这个名词。人们的消费变得丰富多彩，社会成为相互依赖、相互联系的整体。在这种互以交换为生的联系中，人人都要根据自己的兴趣和专长，发展一种在社会上占有比较优势的职业。当他进入市场与社会其他成员交换时，比较优势是他进行交换的资本。每个人都凭自己的优势参与市场交换，这个优势来自各人的体力、智力、天赋和兴趣，也可能来自他所处的地理环境，掌握的矿产资源，气候特点，等等。如何判别一个人在某方面具有优势?人所具有的优势不是自封的，而是在市场竞争中进行鉴别的结果，市场竞争提供了鉴别比较优势的客观标准。一个人从事某项活动，由于成本比较低，收效比较大，从而能赚钱，这就证明他在这方面具有比较优势。人们有成千上万种不同的消费爱好，各人有千差万别的天赋秉份，然而市场通过价格信号和利润比值使每人都能找到一个适当的位置，整个社会处于最佳的利用它所具备的人力资源的状态。交换通过比较优势的交换而使社会财富获得了增加。既然市场的威力如此巨大，它就可以成为经济发展的"财富场''和"奇妙的魔方“。交换一一分工一一竞争一一比较优势一一交换一一社会财富增加，这就是市场动作的奇妙所在。先有市场，荀工厂；市场为纲，纲举目张。西方有一个瓦格纳定理说：“谁不自己去推动市场，就要被市场推动。”这是一个被历史证明了的真理。我们不妨还引用个词：变压器。市场就是一个超级变压器。而企业呢?它就是个整合器。它能够把外部的种种资源整合起来，加以最合理的利用，它就成为了一个反应堆。我们不由得听到阿里巴巴用中文喊道：芝麻，开门吧！第6夜企业本质是营利企业是什么？这是个涉及企业的本性和本质的问题。企业图的啥，企业财产的所有者心里最明白。出资人投入资金兴办企业，说白了，就是为了得到利润，让钱生钱。如果是为了行善济贫，他直接向社会捐献、向个人捐赠，岂不更体面？"企业”就是有企求、有企图的行当•求什么，图什么？图谋利润，让现有的财产增值，追求财富。"企业”连脚后跟都抬起来了，那心切劲，可想而知。企业的生成就是为了营利，是为营利而设立的经济组织。资本的本性就是企业的本质。说它是“惟利是图”，听起来有点别扭，但事实就是那么回事。企业不图利还能图什么？当然,要在遵守国家法规的前提下去谋利。企业的生存延续，更要靠营利支撑。如果把资本金亏光了，资不抵债，那就只有破产倒闭，关门大吉。很多很多的企业，就是这样悄无声息地死掉的。说白了，企业就是营利的机构。营利、赢利、盈利，这三个词都是一个意思。顺便说一句，破产也是一种保护机制。对于那些资不抵债、营利无望的亏损企业，让它在费油耗蜡地运转下去，是更大的浪费。从经济学的眼光看，企业的本质就是谋求”利润最大化"，也称”产出最大化"。微观经济学就是以此为前提，系统研究、分析企业如何才能实现“利润最大化”。每个人从经济上来说都是经济人，都是为了谋求利益最大化，那为什么还非要通过建立企业谋利呢?按照美国经济学家科斯的观点，企业之所以创立，就是为了尽可能减少交易费用，从而实现利润的最大化。企业经理人干什么？这应该由企业的营利本质所决定。也就是说，作为企业的经营管理者，经理人的第一职责就应该是使企业营利，而且要千方百计使利润最大化。然而，现实中很多企业的经理人，似乎连这个职责的感觉都没找到。最为典型的问题是，有些企业的高层管理者精力并不集牟手奎业鹊营莉乏事。看些.漫维垣热袁于考虑那些本该由政府官员考虑的事；有些热衷于各种与企业不相干的社会活动，一心想当社会名流；有的甚至沉溺于声色犬马。•句话，有些人不务正业。另一种情况是，有些企业的老总竟然到处宣扬，营利不是他那个企业的基本目的。若非特定情况，说出这句话，如果不是混淆视听，掩人耳目，那他就不称职。往好处想，这种人是把个人的价值观与企业的价值给弄混在一起了。还有一种情况，有些上市公司亏损了，老总的年薪还是几十万甚至上百万元。企业被经营亏损了，还拿那么多的工资，与经营业绩严重背离，这是什么道理？鉴于此，经济学家们设计与业绩挂钩的年薪制、股票期权制，使激励与约束结合起来。竟又有一批与企业不相干的人出来横挑鼻子竖挑眼地反对。这种人，什么都能考虑到，就是不考虑企业如何才能营利！中国企业改革的实质是什么？简单来说，就是让企业回归企业的本位。"国有企业”是以市场为取向的改革的重要成果。大约是1983年，在一次国际性学术研讨会上，一位外国的经济学家说，中国没有真正的企业，工厂只是生产车间。在计划经济条件下，产供销由政府安排，国营工厂只是按指令生产的单位，虽然也有财务核算，但并不是自主经营、自负盈亏的实体。名字也只能叫"国营工厂"，如"第一拖拉机制造厂"第一汽车制造厂〃国棉第1厂”等。实行市场经济，作为市场竞争主体的企业，就是一个个独立的利润中心。生产产品只是企业经营中的一个环节。从某种意义上讲，中国的国企改革，就是从“国营工厂"向''国有企业”的转变。这种转变的实质就是"企业化"，由按指令性计划任务的生产单位转变为营利主体。”国有企业〃首先是企业，其本质也是以营利为目的的经济组织。剥除一些社会职能，精简多余人员，建立社会保障体系，对那些扭亏无望、资不抵债的中小企业采取兼并、破产、拍卖的方式处置等，都是要企业成为营利组织。为它创造营利的条件，并且逼迫它营利，这就是政府努力想去做的一一让企业真正成为企业。韩国总统金大中在大宇被宣告破产的时候说："企业不能营利，不能赚钱，那就是失去了你生存的意义。“我们今天必须树立这样一种观点：企业不讲诚信是•种罪恶，而企业不营利，老亏损，就更是一种罪恶。它是一种更大的罪恶。是上帝绝对不能原谅的罪恶。第7夜已企业灵魂是服务20世纪50年代，是现代市场营销真正形成的年代。那时，以美国为代表的西方国家开始告别过时的生产观念、产品观念和推销观念等传统市场观念，向着一个市场营销"革命”的时期进发。1975年美国通用电气公司的约翰•麦克金特立克正式提出了所谓的“市场营销概念"，并把这种新观念与以往的观念区别开来。他指出，'‘市场营销概念”是公司效率和长期营利的关键。他认为，当一个组织脚踏实地地从发现顾客的需要，然后给予各种服务，到最后使顾客得到满足，它便是以最佳方式满足了组织自身的目标，这在当时是何等不同凡响的见解。它标志着传统的企业本位观念的退出舞台，标志着现代市场本位观念的光荣登场。有人把这称作是市场营销领域中的哥白尼和太阳中心说的诞生，这并非是夸张之辞。对市场营销观念，学者和企业家们根据自己的经验和理解，给予了种种表述。我把二耍瓦再弦季瓯瓣丽磊歪==列出，相信它会对我们大有裨益：--''一切围绕市场转-发现需求并满足需求”；-一”为顾客创造利益，就是为了自己创造利益"；一一”顾客就是上帝”；一一''顾客就是衣食父母”；-WALL-MART：a."顾客永远是正确的";b."如果顾客不对,请参照第一条执行〃；・"生产你能够出售的东西，而不是生产你能够生产的东西"；”不要只经销我们有能力制造的东西，而要学会生产能够卖掉的东西”；一菲力普•科特勒（美国营销学权威）："营销不应当被认为是过去所认定的销售，而应当被赋予新的意义一一满足顾客需求”；--毛泽东：”为人民服务”；TBM：“适应顾客解决问题的需要”；-一"哪里有消费者的需求，哪里就有市场机会"；”企业市场机会•顾客没有被满足的需求；一一“要热爱顾客而非产品”。•一杜邦公司董事长CEO贺利德（Charles。.HoliTday）："我们决意要建立一个跨时代的公司。很多观察者想把杜邦定性为这样或那样的公司，我们是一家化学公司吗?我们将要成为一家生物科技公司吗?从很多方面来说，这些都是不正确的提问。正确的提法应该是:我们应该是一个强大的、在全球范围内探索人类基本需求并提供优质解决方法的公司吗?”一特德•莱维特（美国著名营销学家）：没有商品这样的东西「顾客不是买什么东西,而是买解决问题的方。法。……对于潜在的买主来说，产品是一种使人获得价值上的种种满足的复杂的结合体虽然顾客可能会'购买'•种实实在在的产品，更为关键的通常是许多复杂、不可靠和困难的无形因素 它们往往决定着‘产品’的成败因此所有产品在某些关键方面是无形的这种说法颇有道理。""人们买的不是东西，而是他们的期望。"-一莱维特："不管在什么情况下 都应集中精力去使顾客满意。商业的目的就是赢得顾客并留住顾客，或者是彼得•德鲁克提出的更为积极的解释，去创造顾客并留住顾客。-一莱维特：”销售往往强调销售者的需求；市场营销则强调购买者的需求。销售是专注于把自己的产品转化为现金的需求；市场营销则通过产品和一连串与创造、交货和最终消费相关的事情，满足用户的需求。满足用户的需求是市场营销更为关注的事情。"一-彼得•德鲁克（美国管理学权威）："市场营销是•项基础性工作，不能把它当作独立的职能部门。整个公司的经营必须是以市场营销的最终结果为依据，也就是根据顾客的需求来进行决策。公司的成功不是取决于生产者，而是取决于顾客。整个企业都是由顾客来决定的一一-彼得•德鲁克：”关于企业目的的惟一有效的解释，那就是创造需求。”一一彼得•德鲁克：”好的公司满足需求，伟大的公司创造市场。"一一戴维•里卡（美国经济学家）：”能使人发财的不是相对的聪明，而是相对的愚蠢：能从顾客的角度思考问题!”〜一张瑞敏（中国海尔集团首席执行官）：”菲力普•科特勒说：'营销说到底是营销一种需求。，也就是说营销一种潜在的需求。我们把它提炼了一下，就是对我们来讲，营销从本质上不是卖，而是买。如果通过这个媒介，得到用户对企业忠诚的心，那我们就成功了。所以我们的广告语是：’海尔，真诚到永远。’仔细品味这些话，你有什么体会?你是否会得到这样的答案：市场营销一满足需求-解决问题-真诚到永远一为人民服务一用户满意，从以上的各种市场营销观念的表述，我们可以知道，市场营销的内涵ij以往相比，从根本上改变了。以前的做生意，就被认为是搞生产、做产品、跑推销，而现在，市场营销成为了“满足顾客需求“，成为了"为顾客解决问题”，这就大大延伸了市场营销的边界，为生意人的思维洞开了一片辽阔的新天地，生意人的境界也由此上升到了•个新的高度，这个高度用毛泽东的•句话来概括，或许并无不恰当之处，那就是一一"为人民服务〃。市场营销这个完全世俗的追求怎么能与”为人民服务”这么一个神圣的话语连结在一起?我们似乎会不由自主地否认这种连结的合理性。但是，真正的商人就是这么做的。我们不妨看一些小例子：年轻的父母对于晚间给婴儿换尿布非常头痛，进而在潜意识中希望晚间能少换甚至不换尿布。产品有了社会需求，技术和工艺也并不复杂，然而千百年来人们却熟视无睹，认为晚间给婴儿换尿布是为人父母的天职。日本的两个年轻商人却以一种无比的热忱感受到了这种需求，并研究开发出“尿不湿”，投放市场。1981年，英国王子查尔斯和戴安娜举行结婚典礼。成千上万的人拥上街头，长长的街道两旁站满了整整九层观众。那些后来者就是竭尽全力踮脚翘首，也看不到街上的场景。眼看着浩浩荡荡的皇宫婚礼大队即将到来，他们急得抓耳挠腮，但又无可奈何。正在这时，这些观众背传来了一片喷亮之声：”请用潜望镜，英镑个。"长长的街道两旁几乎同时出现了数百个报童似的小贩兜售潜望镜。真是雪中送炭。顷刻间，数十万只简易的潜望镜被抢购-空。原来，这是一家印刷厂的老板慈眼识珠，在人们面临。一个''问题"时，送上了他的“服务在阿拉伯国家，虔诚的穆斯林每日祈祷，无论居家、旅行，都守时不辍。穆斯林祈祷的一大特点是祈祷者一定要面向圣城麦加，不过，这个“方向”不是能肯定被找准的。于是，一个名叫范德维格的比利时地毯商聪明地将扁平的"指南针''嵌入祈祷的地毯。”指南针”指的不是东西南北，而是麦加。这样伊斯兰教徒不管走到哪里，只要把地毯往地上一铺，麦加方向顷刻之间便可准确找到。新产品-推出?在有穆斯林居住的地区，立即成了抢手货。自1984年初以来，范德维格在中东和非洲卖掉了大量地毯，当然也赚了不少钱。1996年，我国四德阳一带的海尔洗衣机用户向海尔公司写信反应，我们所使用的洗衣机经常发生故障。海尔总裁张瑞敏纳闷：为什么别的地方没有反映这么多的题，而四川德阳的消费者老是抱怨海尔洗衣机有问题呢？张瑞敏亲自到德阳考察，才了解到当地是"红薯之乡”，盛产红薯，常有人用洗衣机洗地瓜，地瓜皮脱落，就易造成下水管堵塞。张瑞敏立即指示迅速维修，并解决有关技术问题。于是，•种被叫做"大地瓜”的洗衣机诞生了。真正懂得经商精神的商人们就是这样，在人们遇到"问题”的时候，就把解决问题的''方案”迅速提供给他们。他们雪中送炭，他们热中送风，他们比消费者还要了解他们的需求，他们比当事人还要了解他们的难题。由于想人之所想，急人之所急，消费者受到了感动，他们举出其自己的〃货币选票〃，让他们赚到了金钱。美国学者杰奎•汤普生把市场营销成功的原因归纳为三点：-、在别人甚至当事人都还没醒悟之前，就先一步找、到人们未来的需要；二、为他们制造和提供那种商品；:、让他们了解，他们此刻就用得着。确实，成功的商人们都是日本"经营之神"松下幸之助称之为"宗教般的热忱而我们还是用中国人自己的语言来形容这种精神吧，这种精神就叫一一”为人民服务第8夜立业之本是诚信我们可以列出一个无穷大的数字：1000000000000 意思就是说，我们能够拥有的财富越多越好。但是，如果没有了前面的，纵然有千百万个0,其数字也是等于0。那么，这个是什么呢?有人说，这个就是身体，没有了好的身体，便什么都没有。这话有点道理。但我要在此说的，这个相当于人的立身之本。如果人没有了立身之本，他的所有也仅仅是0,一无所有，比穷光蛋还要穷。那么，这个立身之本又是什么呢?简单地说，就是"信”。人无信不立嘛。企业也是这样，顾客为什么会买你的产品?那是因为你的产品里面包含了一定的信用。这信用虽然看不见，摸不着，但它确实存在。像可口可乐那样，积累上百年的灰烬，也可立即重建。你说这信用值不值钱？这里讲的"信用"，就是商业社会最重要的“诚信”原则，其含义有三：一是主体平无身份地位之别；二是信息分开，双方互不隐瞒信息，欺诈对方；三是收益与风险对等，一方不将自身承担的风险转嫁于另一方。这种信用，是商业社会道德的核心。可以说：讲道德就是讲信用，讲信用就是讲道德。这话把信用提得太高了吧?不然。古今中外的道德，莫过四种。一是禁忌的道德，禁忌即为善，不守禁忌则为恶。二是等级的道德，守等级即为善，越等级则为恶。：是利他的道德，利他则为善，利己则为恶。四是守信的道德，守信则为善，不守信则为恶。禁忌的道德是原始社会的道德，等级的道德是封建社会的道德，利他的道德是计划体制的道德，信用的道德是市场经济的道德。因为，我们处于市场经济社会，所讲的道德就是信用的道德，所以说：”道德即信用，信用即道德”。马克思认为，道德是经济基础的产物，见解极为深刻。细究起来，道德是产权的派生品。原始社会，人们都以为万物乃神灵所有，于是揣度神的好恶，派生出种种禁忌，以此计得神灵欢喜。封建社会，财产为国王、地主、族长、家长分级拥有，因此有君臣长幼之序，以维持这种财产制度。计划体制，产权集中于国家、集体，于是提倡无私奉献、个人牺牲，以此巩固公有产权；市场经济，产权多元化，每个利益主体都自动地追求自身利益的最大化，如此，不同的利益主体必然产生冲突。用什么手段来化解冲突?用信用，或者说是以信用为基础的道德。当然，这种以信用为基础的道德必须以相应的制度来保证。让谨守诚信的人获得益处,而让不守信用的人付出更多的损失。如此，一个诚信的社会才能建立起来。第9夜无形价值胜有形“天下万物生于有，有生于无。”这是我国古代思想家老子的一句名言，它对企业的经营也是非常有意义。为什么说"天下万物生于有”呢?我们看一些论述吧：西方谚语说："太阳底下没有任何新的东西。有的只是旧的东西的新组合。”美国广告大师詹姆斯♦韦析•扬认为：”创意完全是把原来许多旧元素做新的组合。”英国创造学家罗吉尔•冯•奥赫认为：”世上一切东西都可能是有关联的，组合不同的概念是创造思维的核心。把软铜和更软的锡混合造出了坚硬的青铜：古登保把榨汁机和制造硬币的冲床结合在一起，创造了活字印刷机。”日本科学家上野一郎说：”在这个世界中，即使大家都说是新东西的东西，其实也不是什么真正的新东西。一切都是先人留下的旧材料的重新组合。”创造是从已"有”的东西中创造出来的，但为什么又说"有"生于"无"呢？中国著名企业家海尔集团首席执行官张瑞敏说：万物的根源，是道，是规律，而道恰恰是非常重要而看不见的东｝西。有些人光注意有形的东西，而不注重无形的东西。实际上,无形的东西更重要。要说海尔成功的秘诀何在，回答是：先进的企业文化。这是爱因斯坦著名的质能转换公式，也是原子弹巨大威力的奥秘所在。该公式说明，微小的质量可以以光速平方倍放大，产生巨大的能量。这个公式能够应用于企业，实现企业的裂变性发展吗？这个问题吸引了不少商界奇才。我看到了他们对这个公式的两种新解。一个解释来自中国一家高科技公司的老总。这位老总颇有新意地提出了他的所谓〃量子经营观”：IT行业生产的是精神产品，与传统工业的物质产品有本质不同。著名科学家罗杰•彭罗斯把精神现象归结为量子世界的产物，具有不可测性、非因果性、跳跃性。在这一领域里有很多标准和规律不是即定的，是可以有人来规定的，总之未来是开放的，结果可以多种多样。世界改变了，必须有新的世界观来适应。量子经营观就是在基本把握信息世界规律的基础上提出的。这经营观的核心就是：创新的观念大于一切。量子经营观中的E-MC2方程式是这样的：E代表企业的业绩，M代表企业的物质基础,而至关重要的C则代表创新的观念。依托稀少的物质载体，创新的观念能爆出惊人的业绩。这就是知识经济的秘密所在。另一种对E-MC2的解释来自中国台湾的一家形象策略公司。他们这样解释:E一企业力(Enterprise)M一市场(Market)C-文化(culture)即：企业力-对市场的感应力X文化平方这家公司认为，企业对市场的感受和适应能力是企业永续发展的基础，而企业文化，包含有形企'也文化和无形企业文化，前者表现为质量文化、安全文化、福利制度等显性因素;后者表现为职业道德、从业心态、忠诚度、人际关系等隐性因素。在企业的经营中，有形文化与无形文化同时着力，所产生的作用绝不是简单的叠加，而必将以乘积的形态与力量爆发出来。匠丽丽不并无形驾驭有形，知识驾驭资产，品牌驾驭产品。品牌资产、价值观念、企业家思维、管理模式、组织结构、经营策略、市场网络、服务手段、信息化程度、员工凝聚力这些东西是竞争中真正起作用的要素，也是企业要办成"生命型组织，，达到长治久安的关键所在。西方人讲：Themostvaluablethingscan,tfbeseen(t聂有价值的东西是看不见的)，这和老子讲的“天下万物生于有，有生于无”都是同一个道理。第10夜兼相爱，交相利这是中国古代思想家墨子的名言，对企业经营和企业策划有极强的意义。企业的经营行为从本质上应该是一个互利性的行为，因此必须使所有的事业参与者都能从中取利。这是•个最起码的道理。但是，并非所有的企业都明白这个道理，因此有的能发展，有的则衰落。咱们看一下可口可乐的经营哲学：“可口可乐不是来赚钱的，我们是一同创造财富的。因此，整个系统上上下下的人员，包括供应商，都是同心协力地来创造财富。可口可乐跟分销商、装瓶厂一起合作，装瓶厂卖给分销商，分销商将产品送到消费者手里。这是一个简单的系统，但是不要忘记，每一个环节，都是在参与可口可乐的业务，能获得利益，能共同创造财富，这是整个系统发展的动力。可口可乐发展之道，就是共富之道。”"交相利”是任何经济行为和策划行为的成功秘诀。包括像1984年的洛杉矶奥运会之所以成为第一次赚钱的奥运会，也是由于其组织者尤伯罗斯创造性地应用了“交相利”的原则，即把奥运会变成"大家能从中取利”的事业，从而使自己得到大利・此即谓策划也。当然，经济行为要实现经济利益，光靠"利益"二字恐怕维持不久。这时，〃情感”就得出场了。下面是可口可乐欧洲太平洋集团公司总裁约翰•乔戈斯的一句名言："你不会发现一个成功的全球品牌，它不表达或不包括一种基本的人类情感。”可口可乐靠出售情感成为世界第一品牌，而耐克、万宝路、海尔等品牌的成功也莫不如此。"出售情感”一一这正是许多企业和企业策划成功的秘密武器！第11夜和而不同谓之道”君子和而不同，小人同而不和。”这是中国古代圣孔子的名言。它的意思是：尊重同，尊重差异并力图从不同、差异中。寻求统一、寻求和谐。反对用强迫方式追求“同"，因为这种''同"必然导致不和。所以”和实生物，同则不继”。你的不同、特点才是你生存的价值。如果什么都跟别人一样，那你的价值就失去了。我们有太多的"趋同思维”，而实际上，生活需要我们树立的是一种"创新思维”。有一些格言讲的就是这个道理。如''人以群分，物以类聚"、〃情人眼里出西施"萝卜白菜，各有所爱”,等等。法国思想家卢梭也说过："人生而平等，但无往不在差异之中这位思想家还豪迈地说：“世上只有我一个人，真正了解我的心。一一我虽然不一定比别人好，可是至少与众不同!”这些话都说明：差异，是你的生存理由。在企业经营方面，比较优势、市场细分、目标市场选择、市场定位等理论概念也是在力图告诉人们差异化的利益。香港是一个银行多过米店的地方。但是，在那里，银行竞争有序，各放异彩：汇丰：定位于分行最多，实力最强，全港最大的银行。恒生：定位于充满人情味的、服务态度最佳的银行。渣打：定位于历史悠久的、安全可靠的英资银行。中国银行：定位于有强大后盾的中资银行。廖创兴：定位于助你创业兴家的银行。强调"差异"，是为了"和"和"是一种理念，又是一种能力，是一种把不同的人、不同的事物统一起来、协调起来的本领。这就是中国古人所说的“和实生物"。我认为，中国共产党人之所以能取得天下，不仅因为其善于"斗争”，丽更在于其善于"和在企业界，荣事达集团老总陈荣珍倡导“和商”理念，即是对中国古人思想的继承。而企业策划，其目的也是要把不同的人和事物给统一起来，协调起来，和自然是企业经营和企划的指导哲学。第12夜以正合，以奇胜“凡战者，以正合，以奇胜。”这是我国古代兵圣孙子的一句名言。它的意思是说：作战要遵循一般规律，但最终取胜则要靠出奇制胜。把这句话用在商战中也非常贴切。全世界最大的证券公司日本野村证券公司的总经理说：“如果我们有任何一项成功，应该在瞬间就忘掉它，因为大家很容易被成功这个念头冲昏头脑，也很容易被别人所模仿，仅照老办法去做，这是最可怕的。”美国著名的广告大师威廉•伯恩巴克说：”广告上最重要的东西就是要有独创性与新奇性，你不知道有85%的广告是没有人看的吗?”美国另一位广告大师扬罗•必凯说：”在广告业里，与众不同的是伟大的开端，随声附和就是失败的起源。”在他的著作《企业家：美国能新英雄》中说：“企业家往往是一些具有创造性思维的人。创造性思维不遵循已知的思路。创造性不接受程式化问题的前提，而崇尚新颖的问题结构。具有创造性的人并不努力去获知已知的解决方法，他的认知努力常常是以原先人们认为不可思议或无法实现的事情作为目标。”出奇为什么能制胜呢?那是由于"奇”往往意味着"稀缺”，这其中当然包含违背"常理”的危险，但它的“稀缺性”更多地意味着"没有竞争”，因而存在着更多的机会。常见的创"奇''之招有：逆反思维。小孩玩具大部分都制作得很漂亮，但美国艾士隆公司制造"丑陋玩具”取得巨大成功；创异思维。香烟就•定是男性的消费品吗?美国的"摩尔”以创造了一种女性香烟品牌而闻名；超越思维。可口可乐公司超越眼前的利益，大量赞助中国制造可口可乐的饮料设备，最终使其产品顺利进入中国市场；破除思维。打破常规，"两乐”在美国和国际市场上斗得不亦乐乎，"七喜"汽水打出''七喜，非可乐，，独享一块市场岂不更好?艾飞丝出租车公司不能与第一位的赫兹斗，我用“艾飞丝只居同行业第二位”弄个第二把交椅坐一坐也很好吗？想象思维。能否把红旗轿车与刘备携民渡江联系在一起?能否让中国人第一次登上月球?都能。只要我们有想象。但不要忘了：意料之外，还需情理之中。第13夜市场是创造来的第一，人本主义定律市场营销同其他工作一样，都应以人为本。美国营销大师菲力普•科特勒认为市场营销学应研究，其中最根本的是“PEOPLE"（人）。这使科特勒教授的思想充满了人本主义精神。在市场营销中，市场就是对某种产品有购买需求和购买能力的人们（包括组织）。这一定义突出了市场构成的三个有机联系的要素：购买力、购买需要人。这样，就有这样一个公式：市场一人购买力+购买需求。从这个公式中，我们知道，市场就是人，有人的地方就存在着市场。因此，“尊重人、理解人”就是创造市场的第一定律。第二，生活难题定律在市场营销学中有这么一个等式：企业市场机会一顾客没有被满足的需求而顾客未被满足的需求表现为什么呢?通常表现为顾客的种种"麻烦"、"不便"、"遗憾"、"困难"、"向往"等，也就是表现为一定的''问题〃。所谓市场营销无非就是''为顾客提供解决问题的方案”，所谓企业家就是''为顾客解决问题的解题大师”。明白了这个道理，就明白了创造市场的玄初。想一想，收音机、电视机、录像机、摄像机、卡拉0K为什么开辟了很大的市场?它们解决了人们某些"内心的渴望"；为什么"尿不湿"这个极为普通的产品会开辟个可观的市场?因为它解决了人们"生活的难题”。海尔集团深谙此道，所以提出了一个著名的海尔原则：”用户的难题，就是我们的开发课题。"他们把课题定位在消费者的“不满意点"、"遗憾点”希望点〃上，"喷淋手"洗衣机、"地瓜''洗衣机等的问世都是这种思路的产物。第三，需求弹性定律市场惟一不变的法则就是永远在变。消费者对产品的需求永远不会停留在一个水平上，它是随着生产的发展、产品的发展而不断变化的。昨天的需求不是今天的需求，今天的需求也不能被认作明天的需求。企、也经营者要看到作为消费者需求的这种变化，研究这种变化及规律性，为适应这种变化而开发、生产的产品是最适合消费者需要的新产品。怎么来认识变化的消费者需求?产品生命周期定律、恩格尔定律都会有助于我们的认识。我们在这里主要介绍•下（收入）需求弹性定律。这一定律主要研究随着消费者收入的增加而导致和消费者需求的变化。用公式来表示：需求的变动率+收入的变动率日本人对这个定律颇有研究，并用得十分精妙。他们产业经济学家曾提出过这么一个简单而重要的原则：要打入一个国家的市场，关键是要生产当地收入需求弹性最大的产品，换句话说，就是要生产当地收入提高过程中新增加的收人部分将主要指向的产品。这一语道破了发达国家占领不发达国家市场的奥秘。消费者的需求由于消费者收入的不同而呈梯度的分布。消费者未来将会消费什么？只要看一看比他们更为富裕的消费者今日消费什么就能基本确定了。我国圣象公司的创办人彭红斌到德国考察时，发现德国家庭都使用强化木地板，由此断定我国未来的装饰材料将向木质地板发展。他巧妙地玩起了“虚拟经营模式"，自创品牌，而让德国厂家为之进行生产。由于判断市场准确，使用方法高明，圣象在没有一条属于自己的生产线的情况下，创立了中国木质地板第一品牌。第四，差异竞争定律市场就存在于差异之中。市场中有数以千万计的产品，为什么大家能相安无事、各谋其利?那是由于''猫有猫路，鼠有鼠道”，不同的产品满足了不同的人的不同需要。市场细分的道理就在于此。市场细分是市场营销学中的一个重要概念，但是不太；理解，要用好就更不容易了。其实，市场细分就是要人；以差异的眼光来看市场，所谓''萝卜白菜，各有所爱"、”仁者见仁，智者见智物以类聚，人以群分”等都可以解；释市场细分这一市场法则。它的公式是：市场=市场1+市场2+市场3+市场4+ 海尔集团是利用市场细分创造市场的典范。在海尔看来，"没有饱和的市场，只有还未被满足的需求。而之所以发现不了市场机会，那是由于缺乏市场细分的眼光。"面’对诸多的企业对现有市场的激烈竞争，海尔认为现在不是没有市场，而是家电产品没有做到细分化，没有满足不同用户的不同需求。而海尔就是要通过市场细分来创造”独享的市场海尔集团针对一般家庭推出“神童洗衣机"，针对夏季推出“小小神童洗衣机”，针对上海家庭推出''小王子冰箱”，针对广东人推出"健康冰箱"，针对欧洲、美国和亚洲国家分别推出''欧式家电美式家电"、”亚式家电〃等都是利用市场细分原理创造市场的经典。而传诵一时的“大地瓜洗衣机”更是被人赞叹不绝，••位英国银行家都感慨：没想到中国的企业也可以把市场细分到这样的程度。第五，提升价值定律市场体现的是一种价值关系，也就是说，消费者选择你的产品，意味着你给他提供了超越别的产品的价值。要记住，企业是追求利益最大化的组织，而顾客也一样作为经济在行使着能使自己利益最大化的选择。这里用得上一个公式：顾客让渡价值一顾客总收益价值一顾客总付出价值怎么使顾客让渡价值最大化呢?无非两个途径：一是扩大顾客的收益价值：一是减少顾客的付出价值。减少顾客的付出价值（包括货币成本、时间成本、精力成本、机会成本等）是最常用的竞争手段。这个手段主要表现为降低成本并进而降低价格。降低价格往往是最有力的竞争武器。亨利•福特曾因采用流水线生产方式生产轿车，使成本和销售价格降低，从而扩大销量,成为美国最大的汽车公司。与减少顾客的付出价值相反，有的企业会选择扩大顾客收益价值的路子。最有名的是通用汽车公司。福特汽车是以规模化生产单•产品从而降低产品售价的，通用汽车公司则谋求以品种多样化，甚至提供更豪华的汽车，营造了产品的差异化优势，最终超过福特汽车公司成为业界霸主。第六，心理价值定律市场占有率表现为心理占有率。只有消费者的心理认同，你才算拥有了市场。世界知名品牌（如可口可乐、万宝路之类）的价值，已经被人们广泛认同。品牌有价，这已是一个不争的事实。那么，品牌价值如何表现?品牌价值来自何处？这里有一个公式：品牌价值=使用价值+信息价值从这个公式可以看出，品牌价值形成于两个大的方面：一方面形成于产品的质量与物质形态，与生产领域中的''生产性劳动”有关；另一方面，也是更重要的，必须为产品的信息价值或形象价值,形成于企业的市场营销活动中，这主要与流通领域的"非生产性劳动”有关。我们现在的经济学著作往往忽略了后一种价值，这是十分错误的。这样，企业创造市场或为顾客创造价值的活动就不仅仅应集中于产品的经营，而更为重要的是品牌的经营，即品牌的信息价值的创造。可口可乐卖的是美国生活方式，百事可乐卖的是青春活力，麦当劳卖的是儿童文化和家庭亲情，耐克卖的是运动文化，万宝路卖的是一种男子汉气概等。第14夜经营如奏交响乐经营和管理两个词往往连在一起，它们之间的含义也常常被混为一谈。但笔者认为它们之间还是有相对的区别的，并把这种区别定义为：飞经营主要是指面向外部的、以市场为导向的、争取利益最大化的行为;管理主要是指面向内部的、以控制为导向的、争取成本最小化的行为。经营是商品经济、市场经济的产物，管理是集体劳动的产物。如果我们做这样的定义的话，我们苹可得出这样的结论：经营是企业所有活动的中心。诺贝尔经济学奖得主赫伯特.斟曾说过：企业运营的核心是经营，经营的核心是决策,决策的核心是创新。”这句话揭示了西方企业的运行秘诀，同时也表明了中国企业的缺失：在计划经济条件下发展起来的中国企业最缺乏的是市场知识，经营知识。美国微软公司董事长比尔.盖茨来中国旅行时就说过这样的话。所以，我们中国企业必须在经营方面补课。经营是一个系统，是一个武库。西方企业在市场经济的发展过程中创造了许多经营的兵器、经营的软件。我在此把这个“软件包”抖落出来，以供中国企业参考。第一个软件：战略经营在传统的计划经济条件下，各级政府才是企业的决策者，而企业只不过是生产车间而已。所以，那时中国的企业丝毫不需要战略。而在中国经济体制的转型时期，有的只是"总裁战略"和"总裁意志”，也还谈不上真正的企业战略。而到市场经济的深化发展阶段，特别是面对着有明确清晰的战略武装起来的跨国公司，中国企业必须学会制定企业战略。企业战略通常由四部分组成：一是企业''为什么"，回答企业的使命；二是企业“做什么"，回答企业的经营业务应该做什么；三是企业"怎么做"，回答怎样完成战略规划；四是企业"如何保证",即如何保证企业战略的实施。通用电器公司在CEO杰克•韦尔奇领导下取得的辉煌成就，所有世界上杰出的公司取得的巨大发展，都是在企业战略的指导下实现的。英格兰有一句格言说：”对于一艘盲目航行的船只来说，来自何方的风都是逆风。''这是对战略重要性的生动表述。第二.个软件：品牌经营美国营销学家拉里•莱特在谈到未来的营销趋势时说：“未来的营销是品牌的战争一•品牌互争长短的竞争。商界与投资者将认识到品牌是公司最为珍贵的资产。此-概念极为重要，因为它是有关如何发展、强化和防卫与管理生意业务的一种远景拥有市场比拥有工厂重要多了。而惟一拥有市场的途径是先拥有市场优势的品牌。”品牌经营是比•般的产品经营更为高级的经营方式。我们经常听人说：我们这里不缺少好产品，但缺少名牌。可见，名牌是在好产品的基础上附加上了更多的文化内容，更多的情感因素。并在长期的传播过程中，使人们爱上了产品的“人格所以说，品牌实际上是•段故事，是••段爱情故事，是人们爱上公司及其产品的故事。当然，品牌之路是漫漫无尽的征程，但在这一征程中，努力者终将获得最丰厚的回报。第三个软件：资本经营美国著名经济学家斯蒂格勒声言：”综观世界的大企业、大财团，几乎没有哪一家是以某种方式在某种程度上通过兼并和收购等资本手段发展起来的，也没有哪一家是靠内部积累发展起来的。包括现在的微软、英特尔、可口可乐、IBM,都是两种战略综合运用，才有今天的地位的。"企业的资产可分为物质形态的资产和价值形态的资产。价值形态的资产就是资本，它以股权和债权的形式的具体运用和综合运用，产生诸如股权置换、买壳上市等丰富而复杂的资本运营操作模式。资本运营是为产品经营服务的，是在企业产品经营循序渐进发展基础上的一种爆'发和突破。不懂产品经营，企业的基础不稳固；而不懂资本经营，企业无法实现爆发性增长。所以，中国的企业亟需学会这一经营手段，以更快的发展自己。第四个软件：文化经营由于现代的消费者对企业的追求已从物质的东西越来越转移到了精神和文化的东西，企业在过去的生产机构、经济机构存在意义的基础上，不得不重视作为文化机构的状况。有远见的企业日益认识到，企业作为一个社会生命体，不仅是一个经济实体，而且是一个文化机构。是一枚一面是金钱，另一面是文化构造的金币。所以，随着文化时代的到来，文化经营成为一个企业在竞争中胜出的重要武器。国内外企业发展史都在反复证明，”强势企业均有强II悍的企'也文化。”但是，企业文化不仅是强势企业的强盛专利，更是弱势企业转弱为强的制胜诀窍。美国哈佛大学教授约翰•科特说：”只要你是成功者，你就会有―种企业文化，不管你是否想要。而没有企业文化的是那些长期以来｛不断失败的公司。“美国管理学家埃德加•沙因说：”领导所做的惟一重要的事情就是创造和管理文化，领导｛者主要的才能就是影响文化的能力。”越是无形的东西越重要，文化经营的威力就在于无形胜有形。第五个软件：质量经营质量经营是20世纪70年代出现的个新经济词汇。美国的戴明博士是现代质量管理的先驱，而法国的朱兰博士则从根本上革新了质量的概念。朱兰博士把质量概念与“适用性”,即产品在使用过程中成功地满足用户目标的程度相提并论，使质量观念发生了革命。1961年美国通用电气总监菲根鲍姆又进一步提出了“全面质量管理〃的概念,把质量管理泛化为包括各部门各质量活动的统一的管理体系。日本人学习和继承了最先进的质量管理理论，并使之光大为一种质量文化，这是日本企业对世界最大的贡献。由此，日本管理专家石在70年代时提出了"质量经营''的概念，质量管理被提升到了企业经营战略的高度。而到20世纪90年代以来，美国企业之所以能东山再起，重振雄风，这与美国企业学习日本企业的"质量经营”有很大关系。第六个软件：美的经营当一个国家的人民的生活水平越来越高，恩格尔系数越来越低，人们物质需求的优势就会下降，对于心理、精神的需求将呈上升的趋势。而精神需求必然导致对于美的追求，因为只有审美，才能满足人最根本的精神需求。正是在这种形势下，企业形象成为当代企业竞争的焦。点。而所谓企业形象，实际上就是企业的整体美感。日本著名C1设计师中西元男说："如果你能够感受到美，那你就开始懂得了生活；如果你能够体会到企业美学的价值，那你就掌握了经营成功的一张王牌。”他还特别指出："现代的尖端经营就是追求美的经营，追求人性的经营。"美的经营成为一种重要的经营方式，在欧美企业中受到了高度重视。在我国，以长沙远大集团为代表，实施"审美经营〃也取得了不俗成就。德国哲学家席勒曾说过："美的最高理想要在实在与形式的完美的结合与平衡里才可以找到。"美体现在一种伟大的理想和追求之中，也存在于各种细枝末节的日常工作之中。让我们中国的企业敞开心扉，接纳美好，而不要让狭隘的功利心阻塞了我们。第七个软件：网络经营美国未来学家阿尔文•托夫勒说：“现在的市场无非是•个弹性的网络。谁拥有了网络,谁就拥有了未来。一个成功的企业，必须具有快速而准确地将其产品传递到消费者手中的能力。因此，建立一个高效率的分销网络便成为企业决胜市场的重要因素。”或者说，这是一个''网络为王，网络制胜”的时代，没有网络，就如同一个企业没有脚，它是永远走不远的。比如说，在中国的饮料市场上，以可口可乐为代表的洋饮料所向披靡。究其成败，销售网络是胜负之关键。另一个中国饮料品牌娃哈哈在强有力的竞争下仍能傲立群雄，销售网络可谓居功甚伟。可见，企业的”谋势：相当程度上就是谋求一个严密而高效的网络。正如蜘蛛这种动物，它直接捕食虫子的能力低下，但它是善于织网的高手。一旦网络织成，即可以一网打尽进入的虫子。第八个软件：虚拟经营经济全球化和知识经济时代的典型产物就是虚拟，就是虚拟经营模式的风行。虚拟经营是指企业在组织上突破有形的界限，只保留了其中最关键的职能，比如生产、营销、设计、财务等职能，而将其他职能虚拟化，即企业体内没有完整地执行这些功能的组织。虚拟经营一般由虚拟人员、虚拟功能和虚拟工厂三个要素组成。所谓虚拟人员，就是借企业外部人力资源，以弥补自己智力资源不足；虚拟功能，是借用企业外部力量，来改善劣势的部门；虚拟工厂就是企业集中公司资源，专攻附加值最高的设计和营销，其生产则委托人工成本较低的地区的企业为之加工生产。比如耐克和雀巢公司就没有自己的工厂，但他们的产品却畅销全球，原因就是在全球各地都有他们的厂。虚拟经营要求企业具有很强的核心竞争力，并以此来整合社会和市场上的其他资源。我们还可以列出其他的一些经营软件，比如：智本经营、制度经营，等等。而且，在变化如此迅速的时代，还将会涌现出更多的尖端经营手法。但愿我们中国的企业能掌握和装备这些经营武库，以参与更为激烈的国际竞争。第15夜企业分为三世界并把市场领先者府酸溉为防御，市场挑战者的战略则。例如，日本的汽车行业，丰田汽车的市场占有率为30%左右，日立公司为25%左右，三菱公司为10%左右，东洋公司也在10%左右，本田公司、大发公司等企业，市场占有率都不足10%,根据这种情况，对以上的公司进行划分可得，丰田公司属于优势企业；三菱及东洋公司属于相对优势企业；其他公司属于劣势企业。对于这三类企业，由于竞争地位不同，采取的竞争策略也各不相同。第一世界：优势企业按照菲力普•科特勒教授的观点，市场领先者的战略就是防御。其实，对于市场领先者来说，它最好的战略应该是进攻自我，布好防线。比如，对于美国这个惟一的超级大国，它的战略不是要在世界范围内寻找什么潜在的竞争对手，它的战略可用美国总统富兰克林•罗斯福的话来概括：”我们惟一害怕的就是我们自己。”优势企业可以采取如下•些策略选择：・进攻自我。市场领先者的最好策略就是〃进攻自我它应通过对自己的产品或服务的不断更新换代来加强自己的地位，应拒绝满足现状，并应成为本行业在新产品构思、顾客服务、分销效益和成本降低等方面的先驱。因为竞争让人不停地你追我赶，而一个不断变化的目标当然要比一个相对稳定的目标两万。此道，它频频推出价格诱人、性能优于过去的新电脑产品，自我淘汰了原有的同类产品。吉列剃须公司是另一个极好的典范，它用蓝色刀片和超级蓝色刀片占领了湿刮市场。它们深深懂得，自己抢走自己的生意比让别人抢走自己的生意要愉快得多。--•遏制对手。进攻是最好的防御。同时，优势企业要堵塞漏洞，弥补自己的薄弱环节，以免竞争对手乘虚而入。采取遏制策略，也可以通过联合的方式达到。比如，优势企业可以联合一些相对劣势企业，来遏制其他竞争对手。1999年底，波音公司和麦道公司两大飞机制造商宣布合并，给欧洲空中客车公司以沉重的打击。可以讲，以后的国际飞机制造业格局将会因为这一事件而发生巨大变化。第二：世界：相对优势企业相对优势企业相当于"第二世界在菲力普•科特勒教授看来，第二世界的战略应该是挑战第一世界。但教授的话看来还是错的。也许对"第二：世界”来说，邓小平的话是对的。它们的战略是"韬光养晦，能屈能并"。相对优势企业的策略重点，是在维持自己现有地位的前提下，发展壮大自己。因此，相对优势企'也应克服盲目冲动，有步骤、有规则地实现自己的战略重点。相对优势企业的战略选择，有以下几种：一•紧跟策略。相对优势企业为了巩固自己的竞争地位，在具有足够的竞争实力之前,应避免和优势企业正面交锋，以免遭到优势企业的报复，给自己带来毁灭性的打击。紧跟策略，要求相对优势企业密切注视优势企业的发展动态，及时调整自己的发展方向，紧跟优势企业的步伐。紧跟策略，不是随波逐流，蜂拥而上，而是在紧跟的同时有意识地培育和发展自己的经营特色，重点主攻一些优势企。业忽视但有发展前景的细分市场，逐步形成自己独特的竞争优势，比如日本汽车企业打人美国市场，靠的就是这个策略，即开发了美国汽车业忽视的经济型汽车。・进攻策略。这是一种积极主动的竞争思想。相对优势企业采取进攻策略，首先要明确攻击对象，是攻击优势企业，还是攻击同处相对优势的企业，或是攻击比自己弱小的企业。在确定了攻击对象之后，要明确是采取正面交锋，还是采取避实攻虚的策略。般来讲,相对优势企业采用正面交锋、主动进攻优势企业的可能性小一些，因为这样风险太大。但是,采取避实就虚，攻击优势企业薄弱环节，倒往往能够奏效。相对优势企业进攻与自己实力相当的企业，不宜采取价格战，因为其结果是两败俱伤，而第三者得利。对于相对优势企业，联合往往是比较可取的策略，通过联合，可以增强双方的竞争实力。相对优势企业进攻劣势企业，目的不仅仅是简单地扩大市场占有率，而且旨在兼并这些企业，扩大自己的规模实力。第三世界：劣势企业所谓劣势企业，是指市场占有率低，获利能力差的企业。它们是企业中的"第三世界"。这种企业一般规模比较小，虽然抗不住大风大浪，但可以灵活多变。它的战略就是〃拾遗补缺，专业经营"。具体来说，主要有以下几种策略：i•夹缝策略。即劣势企业通过市场细分，寻找和发现那些优势或相对优势企业不愿涉足或被忽视的领域，发挥小企业的长处，主攻这些领域，用特色产品、特色服务、特色营销手段来赢得这块生存空间。这样避免了优势企业或相对优势企业的正面冲突，在夹缝中求得生存、发展和壮大。这策略成功的关键有二，是进行市场细分，采用创意的标准发现市场缝隙；：是缝隙市场中的特殊需求，刚好与本企业的优势相一致。能够抓住以上两点，就可以较好地运用夹缝策略。一一联合策略。即劣势企业与其他企业实现弱弱联合或弱强联合，提高自身的竞争实力，谋求更大的发展空间。比如共用某项关键技术、共用品牌、共用原材料来源、共用营销渠道等。还可以是购并式的联合，其典型是通用面粉公司的产生。通用面粉公司由六家弱小的面粉公司合并而成,合并后有实力和皮尔斯伯里这家巨型公司抗衡。一一依附策略。即劣势企业依附于优势企业，谋求生存的发展。比如，为优势企业加工零配件，提供材料，利用优势企业品牌，等等。据有关资料记载，丰山公司背后，有数以千计的企业依附着它，其中，一级下包公司有60多家，二级下包公司有300多家，而三级下包公司多达3000多家。依附策略，不应是完全消极被动的，而是发展自己的一种手段。第16夜企业成长像棵树通过几年的研究，我们发现了一个带有较普遍意义的规律，名为：企业战略树理论。企业战略树理论认为，企业的发展，就如同一棵树的成长一样