体育品牌的成功方法和营销策略

------------------------------------------------------------------------体育品牌的成功方法和营销策略耐克体育品牌创意十三法则

让产品跳起来

2005-11-1613:11:24

中国体育营销网

NIKE创建于1971年，今天成为全球最著名品牌之一。究其成功的原因，除了它不断开发新的产品之外，更重要的还得益于它的品牌创意策略。综观其品牌成长过程，广告创意策略的制定始终围绕其品牌的核心价值——人类从事运动挑战自我的体育精神。

耐克品牌创意的成功之道，就是在确立了品牌的核心价值和使命之后，无论在世界任何一个地方进行推广，都始终如一地去表现其品牌的核心，传达了品牌准确的市场定位。同时，根据各国不同的文化背景、目标市场、消费特性，形成风格各异的广告创意。

耐克已经是一种被物化了的体育精神或人类征服自然和超越自我的象征。产品的功能已经被品牌所寓意的象征和情感所融化。这就是成功品牌的精髓所在。优秀的创意赋予了产品一种能够满足目标顾客心理的、视觉美感和情感的附加值，结合产品卓越恒久的品质，二者兼容并蓄，共同构筑起了耐克的国际品牌形象。

创意法则一：篮球不是球

世界上恐怕没有第二种产品可以像耐克一样，将篮球运动和自己的产品形象紧紧地结合在一起，成为一对天然的关系。优秀的品牌都会找到一种自然的象征，让品牌生长在另外一个物体上来演绎产品自身所无法表现的个性。

借助篮球运动建立品牌形象，是耐克长期以来不变的法则，以乔丹为代表的美国黑人运动员将耐克内涵推向了一个极至：卓越、力量和不可战胜的顶峰，篮球已经成为耐克品牌的象征，并失去原本“球”的意义。随着美国NBA在全球的风行和影响，耐克已经被注释为美国文化的象征，它被社会转化为一个国家的文化符号。这证明一个品牌一旦和国家与文化的因素融合为一体，它就具有了神一般的力量，人们很难抵御其品牌所产生的魅力。

用黑人运动员一双有力的手拿着篮球的创意，简洁明了地表现了品牌人性化特征，赋予耐克独一无二的胜者形象。

创意法则二：用速度征服速度

1998年耐克推出了一种新型的汽垫运动鞋。为了反映产品优良的性能，广告创意用一个运动员在沙漠旷野奔跑留下的一串脚印，和一队风驰电掣的赛车形成强烈对比，这串脚印风一般迅疾地穿越过正在行驶着的车队，是车快还是人快？哪个速度占了上风？耐克运动鞋优良的性能给人留下无限的想象空间。

黑白相间、广袤的天际，汽车、大自然和运动员的视觉关系，巧妙地诉求了产品的优越特征，将产品的物理个性演绎为人征服速度或超越自我的一种精神象征。

速度对比的创意是耐克

在所有广告创意中常常采用的手法。其实，征服速度一直是人类有始以来的梦想。穿上耐克就可以实现你心中的愿望——征服速度，它迎合了每一个人。

创意法则三：让产品“思想”起来

年轻人一直是耐克创意的主角。这则广告有一段富有哲理的话：“一个不相信年轻人的社会注定要失败的，或者，甚而言之，是一个残缺的社会”。

产品在社会与年轻人之间用思想搭建起了桥梁，让品牌具有思想，具有不同于循规蹈矩的认识，这是耐克1997年推出的一系列广告之一。这组黑白系列广告是用一组年青人的特写，刚毅的面庞、冷峻的风格，通过文案阐述了对社会、失败、人生等不同事物的看法，暗喻耐克坚毅、反叛而充满青春与活力的品牌个性。

耐克体育品牌创意十三法则

让产品跳起来

中国时尚品牌网

2005-4-14

品牌不仅仅是用人物单纯反映产品特性或功能，还要善于在人物和产品之间找到可以折射思想和观点的东西，赋予产品一种与众不同的“思想”，它引起目标对象的共鸣，最终就在消费者心中沉淀为良好的认知——品牌。

创意法则四：不要放过灵魂

让你离开人世后还使用耐克的产品，真是“鞋鬼情未了”。创意发挥的淋漓尽致，其魅力连神鬼都为之撼动。

这组卡通式极为夸张的创意风格似乎违背了耐克一贯的创意风格。广告是1997年由伦敦一家广告公司创作的广告。其创意极为大胆反叛，其中一则文案写到：“快跑——你去世后，你的灵魂可以在地球上散步”。创意诙谐幽默，一改耐克传统的“戏路”，这也许和英国人的文化背景有关，但无论怎样，创意的相关性还是与耐克所有的广告一致，它们共同强调“穿上耐克的鞋会跑得更快更舒适”，即使你的灵魂也是这样。

创意法则五：最好让产品也讲话

耐克不仅仅用篮球运动彰显品牌个性。随着西方全民运动的普及，耐克为了提高市场占有率，将产品定位为大众化的、非职业运动员都可以穿的品牌。

采用在风雨中骑自行车运动员一往无前的形象，阐述一种不屈不挠的精神，强调人与自然抗争，顽强战胜自我的精神状态。

其中，这则文案讲到：“寒冷喊叫到：放弃吧；风嚎叫着：回家去吧；而你的衣服则说：太阳每一天都是新的！”文中丝毫没有提到有关鞋或耐克的字眼，但好的创意就是能打动你的心，让产品与消费者之间建立起一道心灵沟通的桥梁。生活中，每天我们都会遇到许多困难和挫折，以乐观和从容的态度去对待生活，并将这一生活态度巧妙地用广告创意表现出来，不是说教，而是寓于自然的、人性的画面以及轻松的文案之中。

让产品讲话，不是说教，也不是自夸，而是达观地反映自我。耐克在风雨和动感视觉中，传递了自己的价值观。

创意法则六：让不可能变为可能

优秀广告创意的精髓就是将生活中看似不可能的事，通过产品诉求变为可能。其创意的法则就是要在产品和事物中找到某中关联，而且是内在的、不是表象的关联。

让著名跳远运动员Jackie

Joyner-Kersee跨越看似不可能的距离，夸张的比喻暗示了运动员只所以有着超越不可能的力量，就在于他们脚上的那双神奇的运动鞋。

画面中只有耐克的标志，没有产品的功能介绍。品牌让你充分展开想象的翅膀：人类征服不可能的事情都是从想象开始，耐克赋予人们好感的不正是它无限的想象空间吗？

创意法则七：老当益壮显身手

“八十岁的她，人们说还有一次大显身手的机会，但她不这么认为。她说她还有好几次。”人性化是耐克品牌最能打动消费者心的杀手锏。用老妇人老当益壮、身手矫健的文案诉求，形象而生动地刻画出了生命在于运动的哲理。创意虽夸张，但诙谐让人可以会心一笑而欣然接受。耐克赋予人生活力和生命的品牌个性跃然纸上。在生命和运动之间画上等号，挖掘出了受众渴望生活、珍惜生命的心理需求和期盼。在女性、弱者、年迈与雄性、健康和年轻象征的耐克之间找到一种联结和关联，杰出的创意是没有年龄界限的，人性是永恒的。这一创意并未因老者的形象而弱化品牌个性，反而进一步强化了耐克的人性和健康活力的诉求，这就是该创意的成功所在。

简洁是一种永恒的美，也是一种大胆的冒险。

创意法则八：究竟谁怕谁？

这是品牌创意的又一法则。耐克采用反向思维的方式让消费者在深夜奔跑于荒郊野外。一轮明月，枯竭的树干，勾画出了旷野的荒凉与恐怖。但是，不用怕，“是狼害怕你，而不是你怕狼”。文案的副标题写到：“晚上就如在家里”。广告创意用一个生活中我们有可能经历的一个场景，将耐克产品隐藏在了恐怖与夜色之中，但它却鲜明地彰现出了如同阳光一般明媚的个性。优秀的创意即使在黑暗中也照样发光，关键是如何从生活的源泉中去观察和体验产品特性和品牌之间的内在联系，之后，再用一种意想不到的方式将它表现出来。耐克在黑夜、狼和恐惧的反面要素中，找到了与品牌的联想。

创意法则九：善用明星武器

利用体育明星作为品牌的代言人或化身，一直是体育产品最为有力的创意武器。

网球巨星阿加西作为耐克品牌的形象代表，他的网球价值观是，要狠很地击球，更要狠很地打击对手的自我意识。耐克将这段文字作为其创意文案与阿加西击球刹那间的动作结合在了一起，传达了耐克力克群雄、追求成功的品牌理念，迎合了购买者崇尚明星、渴望成为胜利者的心理欲望和潜在需求。好的创意不是滥用明星，而是善用。不要让明星成为产品的道具，而要成为品牌的精神化身和有血有肉的代言人。这是世界品牌利用明星的常胜不衰之道。耐克正是有效地利用了各种各样的世界体育明星，才使它没有被明星的光辉所淹没，而是让明星永远照耀着品牌。

创意法则十：图腾，图腾

最原始的崇拜就是图腾。不是把标志，而是把他所崇拜的体育明星赤裸裸地纹在身上。纹身的意义已经超越了美观自身，而是演化成了心理欲望和精神期盼的外化。耐克和纹身之间建立了什么？耐克的创意暗示：精神是一种心理的图腾，耐克可以将人类的图腾变为现实。耐克标志或者说，著名世界品牌不就是存在于现代消费者心中的图腾吗？

“有全能的（指网球等比赛中的）正手打保护着我”。用纹身创意将品牌和一种图腾联系在一起，完全是一个出人意表的概念。这里的图腾显然是一个体育明星崇尚者的杰作。纹身图形创意将耐克与图腾在精神的层面上融合在了一起。原始手绘的图形的与现代的耐克标志形成视觉上的鲜明对照，让受众在意念的想象空间，思考和对应着两者之间的关系。究竟是谁包容了谁？人类对体育竞技生生不灭的理想和追求都镌刻在了这肉体与品牌的血肉相联之中。

创意法则十一：跑不跑由你

比较一向是广告创意常用的手法之一，但能在比较广告中不伤害竞争对手，并显示出可以包容不同生活方式的人或事，乃是品牌创意的大家风范。

在大量的耐克品牌创意之中都不乏见到。将生活中司空见惯的现象信手拈来，是这则广告的精彩之处。“今天，你要么跑要么不跑”。创意用一动一静反映出来两种生活形态。其实，跑或不跑都没有对错，选择了耐克就等于选择了运动和生命的流动。耐克没有很主观地评价跑就是唯一的生活选择，对不同生活方式的包容，流露出了耐克品牌的胸襟和气量。所以，优秀的广告创意一定要有对生活态度的包容，比较创意不是薄此厚彼，而是能容得下不同于我们行为方式的人或事。

创意法则十二：“要穿不要熨”

2000年耐克推出多元化的产品，其品牌形象表现与以往创意风格似乎较温柔和女性化。如何由里及外地反映产品特质，这则广告给我们的启发就是让消费者在使用中亲身体验。

耐克除了运动鞋之外，在今年又推出了健身运动服的广告。其广告诉求讲，护理运动装，不是用熨斗，而是要用身体。运动装的价值就是要在锻炼实践中方可体现出来。创意用一个非使用熨斗的服装标志和黑白虚拟的人物画面，集中突出了富有色彩的产品。创意的风格很现代，可能这是新世纪耐克在创意上的又一大胆突破。但简洁突出其核心要素—运动这个主题还是永恒的。

创意法则十三：“我爱橄榄球”

好的创意是找到一种与产品有内在关联的象征。有了这点，伤痕都可以拿来做创意。

广告的标题是：“我爱橄榄球”。即使他已经伤痕累累，但对橄榄球的挚爱和追求不变。看不到产品和运动之间，或者说和当事人之间有任何直接的联系，惟有体育的精神和境界。黑白照片的风格和特写的男性脊背的伤痕，整个画面洋溢着雄性和阳刚之气。耐克倡导的体育精神和永不言败的豪情不言而喻，品牌所能打动人心的魅力也就自然寓在其中。借某种象征表示一种精神，间接地表现产品内涵，是品牌发展到一定阶段采取的创意策略，当然，前提必须是该品牌具有一定的知名度和可信度。要发展到这一阶段，企业必须要付出日积月累的努力。品质是**立于消费者心目中的品牌基石。这就是人类运动伤痕与产品之间关系。

耐克品牌创意综述：

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品牌就像一个人，其核心价值和信仰要保持不变，才可成就自我；

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要有自己长久的形象特征，无论用什么表现，都要坚持到底；

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要用创意去打动人，而不是用自我表白；

2005-11-1611:11:58

中国体育营销网

自1990年以来，李宁成就了中国运动服装第一品牌的地位，这十几年来对李宁的品牌讨论也不绝于耳。笔者认为无论是从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”等，还是现在的“一切皆有可能”，李宁始终找不到明确的品牌方向，找不到清晰的品牌定位，没有具体的品牌焦点。事实上，现在的李宁逐渐在衰退，其真正的原因就是在于品牌定位不清晰，不具备区隔性。

李宁为什么能成功？

从品牌塑造的角度来看，首先，得益于李宁是世界级体操王子。当初李宁退役之后依靠在中国体育界的影响力，依靠个人的体育明星的魅力，能够迅速扩大李宁服装品牌影响力；其次，李宁是第一个站出来大声说话的中国体育品牌。占据第一就有天然的优势。许海峰是第一个夺取奥运金牌的运动员，在奥运史上夺取第二快金牌的中国运动员是谁？恐怕没有几个人记得。许海峰载入了史册，正如刘翔也会被载入史册一样，这就是占据第一所能取得的优势，李宁占据了这个优势，为品牌的迅速崛起提供更大的可能性。其三，当时没有强有力的竞争对手，耐克是谁？阿迪达斯是谁？恐怕当时很多消费者并没有清晰的认识，即使知道，也觉得是遥不可及的，这为李宁的崛起提供了市场机会。

李宁品牌战略暗示李宁的衰势

李宁成功了，但从李宁的品牌战略来看，又不可避免地开始衰落。李宁的品牌战略是典型的跟随战略。自李宁在消费者的心智中产生认知以来，一直都是跟随耐克的战略。从品牌视觉识别来看，李宁的logo与耐克的logo非常相象；从品牌传播来看，当耐克在提倡“Just

do

it”的时候，李宁提倡“我运动

我存在”；当耐克提倡“I

can”时，李宁提倡“一切皆有可能”。李宁的运动主张简直就是耐克的中文版。这种跟随战略，在耐克不想与其竞争时，各守一块阵地，相安无事。但是一旦耐克对李宁发动进攻的时候，李宁很容易溃不成军。从目前的市场情形来看，耐克正一步步侵蚀李宁的市场，李宁还“一切皆有可能”

吗？

李宁曾经依靠个人在体育界的影响力将李宁服装做大，但是这种影响力能持续多久？如果李宁只是做一代人或两代人的市场，那也不必要讨论，如果要做成百年品牌，那李宁的个人影响力能继续支撑下去吗？90年代出生的人对李宁已经感到陌生，他们的映象中李宁与安踏等一样是国产品牌，不在他们的考虑范围之内，他们只相信耐克。那么延续下去到20年代、21年代出生的人呢？李宁的个人影响力将会越来越弱，作为李宁服装品牌，必须要依靠自身的品牌核心理念在消费者心智中建立明确认知，才有可能成为真正的百年品牌。

李宁的品牌战略定位在哪里？

首先必须承认的是，面对耐克、阿迪达斯这两个强势品牌，李宁是没有位置的，是很难成为第一或第二品牌的，除非领导品牌自己犯错误，让李宁有机可乘，然而，如果只是指望竞争对手犯错误，那也许就要与坐以待毙划上等号了。

李宁现在面临的问题是要重新审视李宁这个品牌在消费者心智中到底是什么形象，是什么位置。从目前来看，李宁是体育运动品牌。对于这一点在早期的时候能帮助李宁迅速成长，但是到了现在，只能模糊李宁的品牌理念和品牌定位。因为李宁并不是体育运动品牌中的首选，甚至第二都难排上。耐克提倡“I

can”，消费者相信，因为它是领导品牌，消费者相信耐克能做到。但是当李宁提倡“一切皆有可能”时，消费者就不那么卖帐了，因为消费者会嗤之以鼻的在心里问“跟着耐克，还说一切皆有可能？”，事实上也是李宁并不能做到“一切皆有可能”，自己的市场都在被耐克逐渐侵蚀，还怎么谈得上“一切皆有可能”呢？显然，李宁的品牌主张并没有足够的支持点。

对于实施跟随领导品牌战略的品牌而言，跟随只让你消失得更快。正如成功者买一辆宝马，那是在享受生活，而不成功者也跟随着买辆宝马，会使自己难以维持生计。

李宁的定位在哪里？要在消费者心智中树立什么样的品牌认知？首先，彻底抛弃跟随战略，跳出仅仅是运动品牌的这一宽泛概念，将“运动”进行细分，寻找一个耐克、阿迪达斯没有占据的消费者认知空白点，占据消费者认同的一个运动属性。与领导品牌进行区隔，是非常具体、非常明确的区隔，不要想占领整个市场，而是要占领一块市场，并在这块市场始终要保持领先地位。其次，对于这个区隔点要有足够的支撑点，是属于李宁的，别人无法仿造的。目前李宁服装品牌有这个支撑点，那就是李宁本人，将这个支撑点转化为品牌核心价值，形成品牌定位，这样才会让李宁这个品牌能经受住历史的磨练。最后，研究竞争对手，一旦对手真的自己犯错，就迅速占领对手的阵地。就如戴尔迅速占领IBM个人电脑市场一样，快速成长为全球领导品牌。科健：体育营销使我成为大赢家

2005-11-1610:11:56

中国体育营销网

据零点调查最新的一项调查数据显示：在包括了可口可乐、摩托罗拉等“百年老店”的2002年中国主要品牌认知度排行榜中，科健和波导这两家国产手机取得了不俗的成绩。排行榜上，2002年科健、波导在品牌建设上收获颇丰，品牌认知度分列第一和第二位，科健因其大手笔的“体育营销”成为手机品牌战的最大赢家。

作为全球市场容量最大、最有潜力的中国市场，很多“洋品牌”把中国市场看作其全球性战略中一个关键棋子，纷纷投下重注。而国产手机品牌也被动或主动地开始了一轮接一轮的“品牌大战”。

广告投放是企业树立品牌形象和提高品牌知名度的有效营销手段。从中外品牌广告的投放费用对比上看，国外品牌虽然仍占有一定的优势，但是双方差距已明显减小。请明星代言是目前国内主要的几家手机制造商迅速提升知名度和销量的不二法门，梁咏琪、李玟、金喜善、赵薇、伏明霞分别成为了科健、波导、TCL、厦新、首信的形象代言人。

值得注意的是，为弥补明星代言人对于手机厂商整体形象和内涵方面的缺陷，“品牌保卫战”中的两个最大赢家都采取了与足球联姻的营销模式。波导2002年在甲A联赛中冠名波导战斗队。科健赞助英超球队埃弗顿并送李铁、李玮峰去该队踢球的成功运作一方面引起了国内外的关注，一方面也铺平了科健进军国际市场的脚步。

国产手机厂商对品牌建设的重视已经逐步转化为产品销售上的拉动效应，2002年国产手机在市场上的市场占有率达到30％。科健市场总监林秉森介绍，2002年科健手机销量突破250万台，大大领先于许多国产品牌，超过许多著名洋品牌。在成功实现“二级跳”之后，今年科健移动电话将销售目标定为500万台。

据业内人士预测，2003年国产品牌手机市场占有率很可能在上半年达到50％。从大的环境来看，手机市场发展不会放慢，但总体产能过剩，竞争非常惨烈，部分企业可能支撑不过今年，手机暴利时代已经过去。

据悉，科健今年还将加大品牌推广力度，希望能在全球范围内扩大科健的影响。2003年，科健的销售目标是争取达到国内5％的市场份额，同时在出口方面有所创新。林秉森告诉记者，科健不断取得的新成绩，都是品牌的力量，品牌将成为科健最大的竞争力。林秉森认为，目前国内企业存在一些非理性的炒作，这只是短期行为，并无助于品牌建设，品牌建设上应该遵循理性的做法，循序渐进，真正将品牌建立在消费者的心中，是一种良性积累的过程。

2003年，手机市场新的产业格局即将形成，竞争的焦点正在悄悄转移。业内人士指出，品牌认知度将成为未来手机市场竞争的一个重要指标。从草莽英雄到新的百年老店，中国国产手机品牌还有很长的路要走，对于他们来说，打造强势的国产手机品牌可谓志在必得，只因势在必行。热门营销方式：体育营销——挡不住的热潮

2005-11-1610:11:19

中国体育营销网2005年7月13日对中国体育界乃至所有的中国人来说都是一个值得纪念的日子——4年前的7月13日，北京成功地获得了2008年夏季奥运会的主办权；而4年后的7月13日，被称为“中国体育营销奥斯卡”的“2005中国体育营销经典案例颁奖盛典”和“2005体育营销经典案例高峰会”在北京召开。

“2005中国体育营销经典案例颁奖盛典”由国内多家媒体联合北京大学管理案例研究中心、北京奥商体育营销有限公司等共同主办，堪称是2005年中国体育界和营销界的一大盛事。

体育营销，作为一种全新的营销模式，越来越受到广大企业的关注与青睐。过去的2004年被称为“中国体育营销元年”，体育营销成为一股挡不住的热潮，中国的体育营销大事件层出不穷：中国石化赞助F1；北京公馆赞助中国网球公开赛；恒源祥伴随着中国足球事业而成长；金六福打出“奥运福”的招牌；海尔赞助澳大利亚老虎篮球队……

这些足以证明体育营销作为一种全新的营销模式，正在越来越广泛地受到企业界的关注。同时，在本次颁奖盛典上揭晓了2004年度体育营销经典案例各项大奖，其中十大集体奖分别为：最具影响力奖——海尔集团，最具国际化奖——联想集团，最具前沿奖——安利公司，最具远见奖——恒源祥集团，最具成就奖——红塔集团，最具策划奖——北京首旅华远地产公司，最具领先奖——李宁公司，最具实效奖——金六福公司，最具特色奖——松下中国公司，最具创新奖——红牛中国公司。

本次大会还特设了“体育营销经典案例高峰论坛”，对提名的案例进行回顾和剖析，旨在通过对这些案例的分析，让中国企业更加深入地了解体育营销的实战技术和操作法则，为商业和体育的良好结合提供一个交流的平台。

2005年是蕴含着体育营销巨大商机的一年，通过本次盛典的举办，中国企业将更加深入地了解体育营销的实战技术和操作法则，从实战案例中求得真知，为中国的体育事业与经济事业的相互结合、共同发展，提供并诠释了一种崭新的营销模式。

体育营销，走稳更要走好

2004年和2005年，在有“汽车奥运会”之称的巴黎—达喀尔拉力赛上，中国人始终没有缺席，中国国产车也频频亮相，一款名为“帕拉丁”的SUV更是出尽了风头。2004年，在没有换一颗螺丝的情况下，跑完了全程。2005年，参赛的三辆车全部跑完全程，在达喀尔赛事历程上值得记上一笔，也值得我们为中国人、为国产车感到骄傲和自豪。

辉煌过去之后，参加此项拉力赛的郑州日产开始盘点自己的付出和收获。据了解，2004年，郑州日产在达喀尔拉力赛中共投入1800万元，但有专家预测，这1800万元人民币给郑州日产带来了后期约3亿元人民币的回报。拿1800万元来博3亿元，的确是划算得可以，也的确让郑州日产为此而兴奋不已。也许他们自己也不曾想到，参加一项体育赛事不仅检验了自己生产的汽车的质量，而且还能带来如此巨大的利润。

赞助巴黎—达喀尔拉力赛的体育营销策略的确让郑州日产狂赚了一把！怪不得郑州日产还要坚定地把这面旗帜扛下去。

但是，体育营销作为一种营销模式，也不是每个商家都能赚得盆满钵满，也总是有人笑，有人哭的。

2004年的一场“龙马之战”，事前“七匹狼”耗费了400万元的赞助费以换取皇马能够穿上自己品牌的衣服，但实际上，最后还是为他人做嫁衣，落了一个空欢喜一场。而同一时期，某商家推出的体育巨星手举着某某品牌的喉宝，其内容和形式真是让观众有点难以接受，制作之烂，费用之高，想必大家也都看得出来，猜得出来，广告要的不只是拉明星做虎皮，更重要的是内容。

作为中国运动服装第一品牌的李宁，日子看起来似乎也不是很好过，紧跟耐克的步伐，李宁先是成功了，成为中国第一运动服装品牌，央视举办的“2005CCTV我最喜爱的中国品牌”评选活动中，“李宁”成为唯一一家入选的运动品牌，因为曾经是第一，所以李宁也就沾了不少光。但是，当把跟随作为一种习惯，或者说把跟随作为一种品牌营销模式时，体育营销之路自然就越走越窄。大树底下虽然好乘凉，但是大树底下也难长树。李宁和耐克之间的距离，还不只是国度和实力的差距，观念的差距才是最大的距离。从目前的形势来看，李宁的体育营销模式已经显出疲态，其在国内市场的份额也日渐被耐克和阿迪达斯所吞食。

李宁要想借2007年女足世界杯、2008年奥运会、2010年亚运会在中国举行的机会，打一个翻身仗，要做的不只是一味地跟随，而是要寻找适合自己的体育营销策略。有一句话说得好：“学我者活，像我者死。”

英国沃达丰集团的全球营销总监大卫?海恩斯是体育营销的专家。他说：“每次体育营销活动之前，我们都要制定科学清晰的战略，这不仅包括详细的短期媒体、零售、广告、公关回报，更包括活动的长期商业目标。”

但是，很多企业把体育营销当作一种炒作，利用一些体育赛事造势，以达到促销和宣传的目的。这同沃达丰的策略相差甚远，更多的是体现了我们企业的目光短浅以及对有限资源的不尊重。

当然，中国很多企业在体育营销上，在品牌策划的观念、方法、和力度上，以及在营销的模式上都无法同美国和英国的企业相提并论，我们赞成并鼓励国内的企业抱有一种学习的态度。但是，在目前的形势下，一些大的国际性品牌正在对中国市场虎视眈眈，我们国内的企业没有足够的时间来学习、成长。或许，当我们有一天学好了别人的体育营销模式和策略时，我们的市场就已经被别人给吞噬殆尽了。我们所要做的就是走快、走稳、走好！

而对于郑州日产来说，初尝体育营销的甜头之后，还应该在营销策略和营销模式上再细化一下，一两次的短期的成功往往具有偶然性，只有多次的成功才是必然的。当把这种必然当成一种习惯时，体育营销才真正融入到企业的精神中去，融入到“帕拉丁”的骨子里去。

安踏领跑中国体育品牌

开创体育营销新局面

2005-11-1410:11:12

中国体育营销网“体育，拥有改变世界的力量”，前南非总统曼德拉的一句经典名言，高度概括了体育的魅力。正因为体育拥有超越国界、民族、种族等限制的力量，它也正为众多的民众所关注着、热爱着。

作为民族体育运动领先品牌，安踏最早发现了体育用品市场的巨大潜力，也最早采用体育营销打造一流的企业。

从1999年签约代言人开始，安踏就领先于国内其他企业，真正开始了体育营销之路，也真正开始了与国际领先品牌在中国市场的争夺。

一直以来，安踏都把体育营销作为打造一流企业的法宝。安踏赞助了众多国内顶级赛事，从CBA职业联赛到全国排球联赛，从CUBA到极限运动，从十运会到乒超联赛，中国顶级赛场上随处可见安踏的影子。经过专业赛事的长期塑造，安踏的专业化形象已经深入人心，从2001年到2004年，安踏运动鞋市场综合占有率连续四年居行业第一，这一切不能不说是安踏体育营销的功劳。

体育营销是借助各种与体育相关内容（产品、人物、事件、服务）为载体，使企业与消费者之间建立以体育文化为核心的品牌文化体系。在安踏体育营销的道路上，赛事赞助作为一个重要的核心被重视，代言人的运用也成为安踏体育营销推广的重要组成部分，产品作为体育营销的重点，更是在安踏的赛事赞助中体现得淋漓尽致。

签约代言人，开创体育营销新局面

作为国内第一个用体育明星做广告的运动鞋企业，安踏被称为“第一个吃螃蟹”的企业，随后几年，中国鞋业成了体育明星与娱乐明星争奇斗艳的舞台。“明星战”、“广告战”使得中国运动鞋市场硝烟弥漫，在这场战争及随后的品牌战中，安踏却始终保持着领先地位。

1999年对安踏来说，是一个关键的年份，安踏第一个请体育明星做代言人。1999年，安踏聘请乒乓球名将孔令辉出任安踏品牌形象代言人，从而也开始了与中国乒乓球协会长达数年的合作，与作为国球的乒乓球运动结下了不解之缘。安踏与中国乒乓球协会的合作，预示安踏开始了体育营销之路。

安踏签约孔令辉之后，公司在终端形象、广告投放、终端活动推广上都围绕刚签约的代言人孔令辉开展，借助CCTV-5的广告投放，事业上如日中天的孔令辉迅速被国内众多乒乓球爱好者所关注。一句“我选择，我喜欢”更是响彻大江南北，借助中央台强势媒体的广告投放，安踏知名度得到了迅速提高。

随后的2000年悉尼奥运会，中国乒乓球实现了大满贯，孔令辉也战胜瑞典名将瓦尔德内尔获得了乒乓球项目中最重要的一块金牌。安踏的品牌形象在悉尼奥运会上获得了显著的提升，品牌的提升在产品的销售市场上收到了立竿见影的效果，在运动鞋市场的占有率也在国内同行中位居第一。从那时起，我们也发现了中国体育市场这片广阔的沃土。

应该说，1999年安踏请孔令辉是一个标志性的事件，因为，在那一年安踏的市场占有率出现了一次飞跃，从一个名不见经传的企业成为一个销售额达到3亿元的品牌。2004年5月1日，王皓和孔令辉这对“偶像组合”双双与安踏签约，成为该公司的形象代言人，这是孔令辉与安踏的合作至少将延续到第6年，而王皓则成为继孔令辉之后第二位与安踏同行的乒乓球国手。

2002年4月，安踏与中国国家男子篮球队主力球员、NBA球星巴特尔签约，聘请巴特尔担任安踏产品形象代言人，使安踏历史性成为第一个NBA球员在国外赛场穿着的中国运动品牌；2003年6月，安踏和巴特尔一起分享了历史上第一个获得NBA总冠军亚洲球员的荣耀。伴随着巴特尔的威名远扬，安踏也将品牌拓展到了更广的范围。并且在巴特尔的不平凡的“留洋”日子中，安踏一直稳稳的站在了“巨人”的身旁，品牌的魅力得到了公众和巴特尔本人赞赏。

2004年1月1日，中国著名排球运动员冯坤正式签约安踏，出任其产品代言人，这是继中国女排在时隔十七年重夺世界冠军之后在排球界乃至于整个体育界爆出的一大亮点。一个漂亮的双冠王，一次漂亮的翻身仗，冯坤和女排队员们的顽强拼搏精神为安踏所阐述的不仅仅是几个金牌所能表述，那是一种精神，一种心态，一种运动本身所升华出来的影响。随着女排精神的发扬，安踏的品牌内涵得到丰富和阐释。

2005年8月，安踏又迎来了中国国家篮球队队员、CBA篮球联赛吉林东北虎队的著名年青球员王博，安踏健康向上、运动激情的品牌个性在王博身上得到了精彩的表现。作为一个年轻球员，王博有着和巴特尔不同的素质，年青的本钱和健康的笑容为我们带来运动的欢笑。

强大的代言人阵容成为安踏品牌世界的有力支柱，对体育精神的把握和深入理解，成为安踏品牌与国际品牌竞争的资本，这也是与其他品牌深入较量的基础。

支持国球运动

宏扬民族情节

从1999年，安踏签约孔令辉开始，安踏就与中国乒乓球事业结下了不解之缘，毋庸置疑，中国乒乓球作为奥运奖牌专业户，是中国人的骄傲，也是国外乒乓球选手心目中的“圣地”。

随着乒乓球联赛职业化进程加快，2005年，中国乒协为此做出了一定的改革，推出一系列大胆的举措：固定联赛时间、固定主场，还进一步规范管理，完善联赛成绩与奥运选拔挂钩的制度。

看到乒乓球联赛的变化，本着支持国球运动、回报社会的宗旨，安踏再次瞅准了乒超联赛改革带来的机遇。2005年5月7日，中国乒协在上海召开新闻发布会并正式宣布：安踏(中国)有限公司为2005-2008中国乒乓球俱乐部超级联赛“运动装备”惟一指定合作伙伴，安踏将携手乒超共同发展国球事业。对于乒协与安踏的合作，乒羽中心掌门人蔡振华表示：与安踏的合作，势必将进一步推进中国乒乓球超级联赛的职业化进程。

安踏此举可谓继赞助CBA后的又一大手笔。为兑现对体育精神的孜孜追求，安踏此次总赞助金额将超过3000万元人民币。安踏不仅为联赛提供经费保障，为赛事可持续发展提供支持，而且还为各俱乐部的球员提供专业的运动鞋类、服装、配件，以及乒协工作人员的裁判员的制服、领带、皮带、皮鞋等所有装备，同时安踏公司还投入近千万元，用于专业乒乓球系列产品的研发，力争为大赛提供最优质的运动装备和服务。

牵手排球联赛

重塑国球精神

排球在中国是具有光荣历史的运动，上世纪八十年代，国人曾见证了女排五年冠的辉煌。然而在排球职业联赛创办初期，由于多方面原因，排球运动的职业化水平一直有限，商务开发、竞技水平等也受到限制。在排球联赛商务开发出现困难的时候，作为一个有社会责任感的民族品牌，安踏公司本着支持国球运动、重塑国球精神的出发点，在2003年7月，安踏宣布连续三年（2004年—2006年）全面赞助全国男、女子排球联赛的比赛运动装备，成为联赛重要的合作伙伴。

为了满足排球专业赛事的需要，安踏公司邀请了国际知名的设计师，负责专业比赛服的设计，同时，在鞋类产品设计上，安踏公司大力研发既舒适又轻巧的运动跑鞋，经过上万次的测试，完善了安踏掌握核心科技的“芯技术”，并将他合理地运用到专业跑鞋上，全方位满足了排球联赛的专业需要。

2004年1月1日，在女排出征前夕，女排国家队队长冯坤出任安踏代言人，显示了安踏与中国排球事业共同进步的决心。2004年11月15日，随着中国女排获得第九届世界杯冠军，安踏见证了中国排球事业的辉煌时刻。2004年6月开始，安踏在CCTV-5投放了奥运冠军冯坤、孔令辉、王皓参与拍摄的“奥运篇”，随着CCTV-5的强力传播，安踏阶段性主张“安踏

赢的力量”传遍了大江南北，作为一种对体育精神的深入诠释，安踏丰富了自己的品牌内涵、品牌精神。

2004年8月，雅典奥运会如火如荼地进行着，安踏人也时刻关注着代言人的成绩，随着国歌在奥运排球赛场上空响起，安踏人见证了女排队员的风采，“双冠王”成为女排新的光环。作为联赛的有力支持者，安踏所有的付出都得到了回报——那就是推动了中国排球的进步。

牵手专业媒体

运用整合传播

塑造专业品牌

从创立品牌开始，安踏就把品牌定位为专业体育品牌。在安踏领导者心目中，专业品牌需要专业赛事在塑造，专业赛事需要专业产品做支撑，专业产品需要借助专业媒体做推广。正是意识到这个原则，在推行体育营销的广告策略上，安踏尤其看重CCTV-5这个平台。

安踏的第一个成名利器——“CCTV5+孔令辉代言”常常被人提及，并带动了一大批后起效仿者，CCTV5也因此被人戏称为“晋江鞋频道”。但在安踏总裁丁志忠看来，当时那样做几乎是一种必然选择，因为在此之前安踏已经在全国构建好了自己的渠道，当时最主流的流通业态是百货商店，安踏与三四百家百货店建立了商业合作关系，欠缺的就是如何以最快的速度打开知名度，给商店以拉力。而在央视投放广告，聘请孔令辉代言，相当于从高空放水，渠道本身就很畅通，所以一下子水势滔滔。

2000年，悉尼奥运会举办期间，经过周密的策划，安踏打响了品牌经营的第一枪，他们特地制作了洋溢着爱国激情的品牌广告在CCTV-5黄金时段播出。2000年悉尼奥运会期间，安踏在CCTV-5总共投放了300万元奥运广告，从而一举成名。这也同年，安踏运动鞋的全国市场占有率就上升到第二位，实现了大跨越。这一切，不能不说是安踏在媒体投放策略上的成功。

在媒体投放的策略上，除了常年冠名CCTV-5《体育新闻》之外，在一些重要赛事举办期间，安踏也采取了有重点地投放。作为新崛起的民族体育运动品牌，安踏看到了2004年雅典奥运会的商机，从2003年9月份开始，安踏就制作了“安踏雅典助威团”成员大征集的电视广告片，并开始借助CCTV-5这个平台高频度的播放，这个举动有效避开了奥运前夕其他品牌频繁的市场推广活动，借助CCTV-5这个平台的宣传，加上安踏全国近三千家网点的推广，安踏雅典活动得到全国数百万消费者的青睐，安踏从中挑选了100名幸运者奔赴雅典，组成了国内规模最大的民间助威团体，亲自到赛场为中国健儿呐喊助威。安踏的活动得到了中央电视台、搜狐网等强势媒体的宣传报道，收到了良好的社会效益，有效地提升了安踏消费者的民族精神和民族自豪感。

不仅如此，在2004年8月份，雅典奥运会在如火如荼地举行的时候，安踏又推出了最新的电视广告——奥运篇，半个月在CCTV-5黄金时段投放的电视广告费用累计超过了2000万元，随着品牌在中央电视台的高频次曝光，安踏在奥运期间的广告语“安踏，赢的力量”传遍了千家万户，民族情结和体育精神紧紧联结在一起，有效地传递了安踏的品牌主张。在总结雅典奥运期间的投放策略时，安踏公司的领导这样评价：安踏是与中国的体育事业、体育媒体一起发展起来的，安踏在奥运期间大力投放广告，不仅是体现企业对体育本身的关注，更是希望借助体育的传播，激发民众的爱国热情和民族精神！

包装中国顶级联赛CBA

打破国际品牌垄断格局

体育营销是当代营销领域中最激动人心、最受欢迎、最具挑战性的领域。体育营销作为提升企业知名度，塑造品牌形象最有效的手段，正被众多的企业所采用，尤其是体育运动品牌更是早早看准了体育赛事这个商机。

早在1995年，安踏就领先于国内其他品牌，开始赞助体育赛事。从1995年赞助第67届男、女子世界举重锦标赛等赛事开始，安踏就确立了自己独特的体育营销之路，也正是从那时候开始，安踏就找准了自己的品牌精神——现代体育精神。

从1991年成立十五年以来，安踏投入到体育、文化、社会公益事业的资金累计超过了3.5亿元，尤其是投入到赛事赞助和赛事推广的费用更是占据了很大的比重。经过了十五年的体育营销的积累，安踏才真正确立了专业的体育用品之路，也稳固了与国际品牌较量的资本。

2002年，安踏与中国大学生篮球联赛（CUBA）签订协议，形成战略合作伙伴关系，将连续三年赞助CUBA全套运动装备；接着，2003年又分别赞助了中国篮球联赛（CBA）三支种子队浙江万马、陕西东盛、辽宁盼盼全套运动装备；同年赞助了2004年—2006年全国男、女子排球联赛全套运动装备，以及中国青年男子、女子排球队和中国少年男子、女子排球队的比赛装备。

2003年安踏成为第一个赞助海外职业篮球队“立陶宛海神队”的中国品牌。安踏迅速拓展了东欧市场，接着在匈牙利、俄罗斯等市场打开市场，目前安踏国际市场的突破很大原因得益于赛事赞助的渗透。2003年6月，安踏在CBA又迈开了一步，与福建浔兴篮球俱乐部签订赞助协议，赞助中国男篮甲A联赛福建浔兴队的全套运动装备。

“更高、更快、更强”，以市场为导向以品牌运作为经营战略的安踏始终将目光聚焦在体育产业化进程上，无论产品研发还是业务拓展均紧扣市场脉络。“技术研发是产品的生命线”，安踏人深深明白这一点。以专业篮球鞋的开发、生产为例，从霸道Ⅰ代、Ⅱ代到CUBA全系列专业体育产品，到2005年CBA全明星战靴，安踏拥有着多项专利技术，尤其是安踏自主研发的“芯”技术，以其良好的保护、减震、反弹功能满足了专业运动员的需要。新材料、新公益、新技术的运用，逐步加快了民族品牌的专业化之路。

2004年10月，安踏与中国篮球协会联合发布了让中国体育行业震惊的消息：安踏斥资6000万元，连续三年赞助中国篮球职业联赛，并成为CBA职业联赛运动装备唯一指定合作伙伴。据介绍，按照体育营销的常规惯例，包括投入在产品研发、市场推广等项目的费用，安踏赞助CBA

的费用投入预计超过1.2亿元。消息传出，吸引国内主流媒体纷纷报道，但口径都惊人的相似：民族品牌打破国际品牌垄断国内顶级赛事的格局，安踏打响了体育品牌争夺国内市场的号角。对于安踏与中国乃至亚洲顶级篮球赛事的合作，业内人士评价说，安踏与CBA职业联赛的合作，不仅能加速CBA职业联赛的市场化进程，也将有力推动民族体育运动行业的发展，促进他们专业化程度的提高。

随着中国篮球协会“北极星计划”的启动和CBA联赛的全方位包装，CBA联赛得到了CCTV-5、东方卫视、新浪网等主流媒体的报道，作为赛事的战略合作伙伴，安踏品牌得到最大限度的曝光：2004—2005赛季，CBA联赛得到了2228小时的电视曝光，电视受众人数累计超过2.24亿人。

2005年1月，在CBA全明星赛举办前夕，安踏公司与中国篮球协会联合举办了“票选CBA全明星阵容

赢安踏全明星装备”的网络推广活动，借助新浪、搜狐等门户网站的宣传，短短25天，活动就吸引了30多万网民的参与。对于这次活动的效果，负责CBA商务开发的北京中篮巨人广告公司总经理严晓民评价说：以往的CBA全明星评选，网络参与人数最高不过三万人，而这次安踏的参与和推广，收到了良好的效果，安踏不仅推动了CBA的职业化水平，也推进了CBA全明星赛的商业化进程。

在CBA联赛举行同期，安踏公司还策划举办“安踏球迷之夜”、“安踏全明星战靴大派发”等安踏CBA嘉年华系列活动，广大球迷不仅可以免费观看CBA联赛，还有机会获得限量版全明星战靴。

作为长期支持国内公益事业的公司，为扩大CBA影响，安踏还是“CBA与我共成长公益计划”的第一个响应者和支持者，今后三年内安踏公司将向该项目提供价值300万元的资金和实物，确保公益计划的顺利实施。与此同时，“安踏1元钱工程”已于日前正式启动，今后三年安踏销售一件篮球运动装备，就捐献一元钱给“CBA与我共成长公益计划”，以帮助热爱篮球的贫困孩子实现篮球梦想。

“安踏爱心行动”公益计划项目刚推出，就得到了众多媒体的关注和报道，极其有效地提升了安踏品牌的美誉度。在安踏公司看来，体育是对人类自身的挑战，强调的是人与自然、社会的关系，作为一个体育运动品牌，安踏的品牌精髓是“享受运动”，作为一个有责任感的企业，安踏始终强调对社会、个人的关注。在推行体育营销提升品牌形象的同时，安踏更看重的是体育营销的非盈利性，力图通过这种方式来塑造企业的公益化形象。

安踏

中国体育传播的主导者

安踏体育产业的定位，是从制造销售者发展成为体育的传播者。通过参与整个体育产业，还可以打造品牌的知名度，提升整个品牌的含金量，这样自然也能实现产品的销售；同时不仅使自身企业发展了，也为整个体育产业的发展贡献出自己的一份力量，这也是一个知名企业所应该主动承担的社会责任。

从1995年开始赞助体育赛事，

1995年女子和男子67届世界举重锦标赛；1999年首创的全国极限运动精英赛；同年又赞助全国第四届城市运动会、世界中学生运动会、北京国际马拉松赛、第十三届亚运会等；2000年赞助了悉尼奥运会；2001年，积极投入到申奥活动中，先后赞助福建、重庆、黑龙江、海南四省体育代表团的领奖装备，参与世界大学生运动会。

2005年

，安踏公司斥资近奇千万元赞助了河南、湖南、海南、云南、江西、陕西、贵州、重庆等八省市十运会代表团的领奖装备。安踏全面赞助十运会，一方面显示了企业的雄厚实力，另外一方面也充分体现了民族品牌支持国内体育事业的决心和能力。借助中央、地方媒体的报道，安踏品牌形象得到了有效的提升，安踏装备的专业性也得到了各省市十运会代表团领导的交口称赞。

安踏品牌核心早已融入了现代体育精神，从积极支持中国体育各大赛事开始，走与中国体育事业共同发展的道路。2008奥运会即将在中国举办，安踏早就看准了这个巨大的商机，无论是赞助CBA、乒乓球联赛，还是与八省市十运代表团的合作，安踏都在加强体育营销的投入力度。这一切都源于安踏公司不懈的追求——安踏，2008中国体育运动领先品牌。国际体育营销专家：TOP赞助商的成功秘诀

2005-11-1409:11:05

中国体育营销网11月18日，身材高大的克里斯.雷诺(Chris

Renner)出现在北京贵宾楼饭店，为即将于12月10-12日举行的体育营销国际年会预热。

在国际体育营销界，克里斯.雷诺是一位重量级人物，他拥有太多但却一项也不能省略的头衔：原国际奥委会TOP计划市场开发的执行人；1998年曼谷亚运会商业计划项目的领导者；弘景营销策划有限公司总裁……从1992年巴塞罗那奥运会开始，他参与了历届奥运会的市场开发，至今已达十余年。

作为资深的体育营销官员，克里斯.雷诺不仅帮助国际奥委会、国际足联、欧洲足联把市场开发工作打开新局面，还将许多国际赛事带到亚太和中国，并协助中国足协开发了“中国之队”项目。此外，他还有一个鲜为人知的身份——联想成为国际奥委会TOP赞助商的核心顾问。他所领衔的弘景公司，也是联想的全球体育营销顾问公司。我们的访谈，自然而然地从联想以及“TOP”这两个话题展开。

经济观察报：从上世纪80年代洛杉矶奥运会推出TOP合作计划以来，奥运会正在越来越多地被国际知名企业所关注。那么，国际奥委会选择TOP

赞助商的标准是什么？

克里斯.雷诺：首先，国际奥委会当然是要考虑企业在行业中的知名度。因为只有知名企业才能在企业精神、道德上具有影响力，从而影响整个行业；其次，国际奥委会也十分看重企业的产品质量。毕竟，只有优秀的产品才能更好地服务于奥运会这个综合、复杂的工程。此外，企业的市场策划能力、财政情况也十分重要。一个明智的企业应该具有极强的市场策划能力，懂得把“奥运会”作为最行之有效的工具来开发、提升自己的品牌形象。

经济观察报：从惠普、IBM相继退出国际奥委会的TOP计划，到可口可乐、柯达一如既往地保持TOP身份，我们看到，在参与TOP计划的企业中，有的公司收益很多，有的公司却正好相反。那么，你认为企业应如何借助TOP赞助商的身份为自己创造更大的价值？

克里斯.雷诺：我曾经参与了IBM与国际奥委会合约的谈判。最初的原因是IBM没有拿到很好的条款，该公司投入的资金非常多。然而，在IT行业飞速发展的情况下，IBM并没有预料到互联网的发展会如此之快。对于它来说，这些投入显得过大。这是个很好的教训。对企业而言，先要考虑企业的发展方向和策略，然后再考虑自己到底适合赞助什么体育项目，同时要确保合约里的条款与企业、市场的发展相适应。

可口可乐与柯达是两个正面的例子。可口可乐参与TOP计划超过了15年，它不仅拿到了很好的合约条款，也非常懂得如何开发自己的专有权，围绕奥运发展一些营销项目，如创造徽章交换中心等。而柯达则非常专注，这是它成功的原因之一。它非常自然地把奥运作为整体市场开发的中心点，并把自己的广告、公关等都围绕奥运项目去开发，把体育变成让顾客体验的市场平台。

经济观察报：对于去年中国联想集团成为国际奥委会TOP合作伙伴一事，国内评论界曾对此众说纷纭。有人认为它是“小孩穿大鞋”，还有人认为它是“出口转内销”。你如何看待这一事件？

克里斯.雷诺：联想成为TOP合作伙伴是一个非常综合的问题。评论TOP身份到底会给联想带来什么后果，现在还为时过早，毕竟一切有待于时间的检验。但我想说，联想加入TOP大家庭对于它自身的发展肯定有极大的促进作用。

首先，TOP身份把联想与本地赞助商区别开来，令其跻身于国际企业巨头行列。这有利于它提高自己的国际形象，打造国际品牌。

其实，虽然联想相比于其它TOP赞助商们经验少、“年龄”小，但它代表着中国企业的特性，具有本土优势。越临近2008年，这个优势就会越充分地体现出来。

经济观察报：这次联想能成为TOP合作伙伴，是不是因为国际奥委会考虑到联想作为中国企业这一特殊身份？而联想有没有因为自己的这一特殊身份而拿到一些相对优惠的条款？

克里斯.雷诺：是的，你们可以这样认为。因为对于国际奥委会来说，选择一个本土领先企业对于国际奥委会、举办城市以及企业自身的发展都是有利的。同时，在当时的情况下，国际奥委会急需一个计算机硬件赞助商。这是一个“一石二鸟”的做法。

经济观察报：近年来，中国正在越来越多地成为国际赛事的举办国。但我们注意到，中国的体育经济目前依然处于萌芽状态。那么，你如何看待中国的体育经济市场？它的潜力与不足都表现在哪些方面？

克里斯.雷诺：的确，这些年来，中国体育事业蓬勃发展。雅典奥运会上，中国体育又带给世人一个惊喜。中国体育市场蕴藏着惊人的潜力，这个潜力就体现在中国民众对体育的热情以及中国政府的全力支持上。

但是，我们也注意到，中国的体育经济市场还不太完善。主要表现在一些组织没有很好地实现、保障赞助商权益。在中国，许多赞助商为一些体育活动赞助巨额资金，但是他们并没有从中得到应得的回报。这在中国，是一个值得深思的问题。

经济观察报：在您看来，体育赛事组织、举办方应该从哪些方面来平衡赞助商权益，使其赞助价值达到最大化？

克里斯.雷诺：这是一个听起来很大，但做起来并没有那么困难的事情。比如，举办方应在合同约定中给赞助商们足够的承诺；在合同执行过程中，应严格按照约定的合同履行自己的义务与承诺。同时，还应关注细节，如赞助商广告牌的安置、停车位的排列等等。总之，应尽量把赞助商的权益放在前面，这样才能保证体育赛事的商业吸引力。

经济观察报：对于中国的中小企业如何参与奥运、进行体育营销，你能否给出一些建议？

雷诺：由于自身规模的限制，中小企业难以直接对奥运会进行赞助，但他们可以赞助很多运动队。中小企业进行体育营销很重要的一点便是，不要把自己所做的工作作为隐性的市场营销行为，要知道如何利用这一工具。同时，不要假装自己是奥运会的赞助商，这会影响企业的公民形象。体育营销：耐克

32年只专注营销情感

2005-10-2916:10:55

中国体育营销网2008年北京奥运会的临近，引发国际国内有实力的商业机构，搭乘奥运班车，获取更高的利润。不过，樱桃好吃树难栽，检索历年参与奥运企业的账单，既有成功到达目的的赢家，也有血本无归的失败者。特别策划了此次体育用品商业机构营销秀的报道，记者在上海、北京两地深入调查，采访了有过十几年体育营销阅历的数十名业内人士，解读国际企业耐克公司和本土李宁公司在体育营销上的成败得失，为“搭车”的商业机构，提供体育营销的方法和经验。

耐克成立仅30年就打败老牌竞争对手阿迪达斯稳坐世界第一，耐克中国也因成功策划刘翔系列活动而被业界广为称道。耐克的成功之道是不卖鞋子，只营销情感。

极少赞助体育赛事的背后

刘翔自从在雅典奥运会上夺魁以后，便成为了无数企业竞相追捧的对象，而此时耐克公司的员工却和刘翔称兄道弟把酒言欢，因为耐克早在2002年，当刘翔还是媒体冰点的时候就与他签了约。

雅典奥运会上中国代表团32块金牌得主中有12块是耐克赞助，包括皮划艇、网球等突破性项目。为什么唯有耐克才能洞察先机？耐克以其亲身经验告诉想要借力体育产业的公司，体育营销不是一次赞助，要细水长流更要不断创新。

企业赞助赛事往往要耗费巨额资金。李宁、上海通用、通用(中国)、农夫山泉、金六福、青岛红领服饰作为奥运会的合作伙伴，每家企业须向中国奥委会支付价值1000万元人民币的现金或产品，其中现金不能少于90%。与之相对，耐克公司极少赞助体育赛事，但是它的品牌曝光度却从来不比别人少。

1996年的亚特兰大奥运会上，12家付了4650万美元的公司被命名为正式赞助商，包括阿迪达斯。而耐克却悄悄地买下了亚特兰大城所有显著位置的广告牌，做了耐克的独家广告。据曾在耐克工作的高层介绍，在奥运会期间，耐克赞助了国家跳水队的泳装，其实耐克公司不生产泳装，但却为此临时买下一家工厂。诚然，由李宁公司赞助的领奖服也在冠军领奖台上赢得了眼球，但是众多媒体却把画面定格在运动员由空中跳入水中的美丽瞬间，无疑耐克又占了上风。

提到品牌曝光，可能人们印象更深的是刘翔。在得金牌第二天第三天，各大媒体不停重播刘翔得金牌的瞬间，而他脚上的魔鞋就是耐克精心准备的。品牌的曝光只是耐克所有工作中很小的一部分，与运动员保持长期联系则显得更为重要。

运动员完美策划案

耐克公司公关部经理温立元原来在耐克总部工作，据她介绍，总部的16座大楼均以世界顶级运动员名字命名。办公楼大堂陈列着著名体育明星的照片和奖杯；连接每栋大楼的长廊四壁里挂着各国耐克签约运动员的铜板雕像及生平简介……“每位参观者都觉得这些体育骄子就是他们生活的一部分。你经常会看到明星在办公楼里走动，他们跟员工在同一餐厅用餐；同一健身房运动，就像一家人。没有员工请他们签名。”她笑说。

耐克体育市场部的员工成天奔波在各种训练场上，恨不得与运动员生活在一起。这也是耐克能慧眼识英才的重要原因。李彤曾是耐克的签约田径运动员，因为是刘翔的同门师兄，所以与刘翔很早之前就有联系。李彤的推荐，加上耐克的实际考察，使得刘翔进入耐克的视野。

2004年5月下旬，耐克把麦克尔·约翰逊请到中国，当时约翰逊感觉刘翔的状态很好，于是耐克就根据这个事实大胆拟定方案。整个活动从6月份开始策划，7月下旬开始进行全面推广，通过公关和网络，中国队到雅典前10天时开始推出广告。除了广告，耐克在新浪上还设计了刘翔的新闻中心，刘翔得金牌后有3000万人上去浏览刘翔的一举一动。当其他公司正在计划请刘翔代言时，耐克却已经在第一时间为全国观众提供全面了解刘翔的平台。而耐克大中华市场部总监潘建华表示，这次只是与刘翔关系的开篇。“我们长期的目标是让刘翔在2008年能够代表耐克传达一个声音。我们正在规划这4年当中什么时候让刘翔出现，他不是职业球员，职业球员可以打好几个月的联赛。耐克必须利用合适的时间点让他出现，而且每次出现都有不同的故事。”

耐克与运动员紧密联系的经典当称乔丹，从1985年签约至今已经20个年头，乔丹鞋也已经发展到“第18代”，今年耐克又把乔丹请到中国为高中联赛的冠军颁奖。乔丹代言耐克产品，向孩子们传达篮球星的理念，鼓励小孩子、加深他们对篮球的向往。其实有很多公司也在赞助乔丹，而消费者却很自然地把乔丹和耐克联想在一起。潘建华说，在耐克工作10多年有一个重要的经验，体育经营需要时间。“体育经营的特质是情感，是人们的激动兴奋悲伤和喜悦，而培养情感就像谈恋爱一样，需要积累。国内很多赞助是短期的，而这样的效果几乎为零，因为消费者是很健忘的。如果企业选定了与自己形象相关的运动，应该作为一种长期投入。”像公司现在正在做的“名人训练堂”就是每年请世界前奥运冠军来华执教，为中国运动员提供指导，不仅是技术层面，还包括大赛心理准备层面。这样就是最大化的利用公司现有资源。

5秒之外的内涵

一个女孩在学校食堂里买了一张饼，她做投掷铁饼的动作把盘子扔了出去，然后咬了一口手里剩下的饼。这是耐克最新制作的5秒系列广告“随时”的一个片段，这个系列广告在成都广告节上拿了全场大奖。与耐克很多大手笔不同，这个广告成本非常低，故事背景是学生日常学习和生活的地方，想要传达的概念是：运动已经融入你的生活。5秒广告意味着什么？一般的企业比较倾向于做自己的形象广告，喊出一个口号甚至重复3遍，而耐克却讲了一个故事。耐克知道，消费者对一句口号或者一个标识没有什么感觉，认为与自己根本无关。

耐克的品牌经理徐颖在公司工作了3年。在谈到品牌策略时，她一直在强调，耐克是在创造和引领一种文化。令耐克自豪的是她在中国创造了鞋文化。徐颖说，3年前中国没有鞋文化。中国是一个服装国家，人们从来都是一双鞋搭配各种各样的衣服，很少选择鞋。而耐克创造鞋文化的秘诀就是选对的人做对的事。当时有一批从国外回来的小孩喜欢做一些地下的东西。耐克就与他们联系，给他们在中国表现的机会。而耐克推动鞋文化的另一个秘诀是充分利用网络力量，新浪上有一个shoe

talk（我为鞋狂）论坛，网友在上面可以讲述鞋子的故事，任何品牌的鞋子都可以谈。

消费者接受了文化，才能从根本上接受你的品牌。像美国NBA或者英国足球都已经远远超出了赛事的范畴，一项运动已经成了整个国家的狂欢活动。“NBA是很有系统的体制，把娱乐、竞赛、明星任何一个产业所包含的因素完美呈现在你的面前。”潘建华说。而耐克现在就在主推篮球文化。美国的高中联赛就是NBA的预备班，而耐克在中国举办的全国高中联赛也已经进行到了第四个年头。今年耐克推出“联盟概念”，提出要做Youth

Culture（青年文化）。徐颖说：“篮球里面只有一个冠军，而在Youth

Culture中可以有很多冠军。可以是扣篮最好，漫画画的最好，也可以是最眩的啦啦队，……我们一开始是对平台的建设，建成之后，我们决定开始推广文化。只有有能力影响文化，才能深入人心。我们今年推出‘勇士联盟’，想要告诉孩子们，不只需要有自己的风格，还需要有一个联盟在你后面，帮你加油助威，给你写文章、画海报。在河北石家庄有一个球员已经组织了1000多人，在网上拿到了5000张选票。只有认同一个文化，才会产生非常大的效应。”

在上海总部采访时，我正好看到公关部的Amy在读一封高中生对联赛活动的一个策划方案，虽然幼稚，但认真。耐克的员工说，他们在北京街头对孩子们进行采访时，他们都说，耐克真正懂他们。在这里，我们看到的是一个品牌在真正地影响着孩子，在他们很小的时候就深深打下品牌的烙印，以至于影响他们一生。联想参与奥运的体育营销目标？

2005-10-2916:10:35

中国体育营销网

李宁公司曾经在广告中请过瞿颖做广告，这是一个失败，现在的李宁似乎是非常成功的，但是企业在真正很好的时候却往往看不到自己的失误——他请瞿颖做广告，就在某种程度上弱化了李宁的品牌形象：瞿颖是时尚电影明星的形象，而李宁品牌则是一个运动的、阳刚的诉求，毫无疑问，瞿颖的代言将李宁品牌进行了软化与模糊，

联想参与奥运的目标管理是什么？

金六福早就成为中国奥委会的合作伙伴，上个星期，联想集团又第一个成为北京奥组委的合作伙伴，越来越多的企业在开始慢慢的向08奥运会靠拢，并正在踌躇满志的准备在100多天后的雅典奥运会上先小试锋芒。

作为体育营销的参与者、见证者，阎世铎在中超新闻发布会上曾经如此感叹：十多年的甲A联赛中涌现除了八百多家中国企业赞助商。这是一个利弊共存的现象，从好处来说，是给这些练了一次兵，为国内企业向体育营销的成熟管理作了一些铺垫；而从坏的方面来说，虽然已经有十多年的历史，但企业在这方面的操作管理经验还是处于幼儿时期，懵懵懂懂中，大把的金钱就这样肉包子打狗---有去无回。当然，也不是没有企业作过反思，但由于这是一个血的教训，一些企业家也就敝住自珍，因此少了一个完善的机会。

那么，如何才能在体育营销中不再花冤枉钱，并真正物有所的，从而获得体育营销后的结果——企业利润呢？为此，记者就体育营销中的管理问题采访了长期从事该项目研究的北京金世佳公司首席顾问刘海峰先生，并希望从一个侧面向联想等准备进入“体育呼啦圈”的公司们提供一个作证。

“进入体育”的企业先要确定什么？

相当多的企业在选择进入“赛事营销”的计划书里边，所要采取的方式无非是三个方面：第一，做赞助，第二，打广告，第三，请一个体育明星作代言人。至于做完了这些事情之后怎样才能形成生产力，怎样才能衡量成果？就只能是“难得糊涂”了，那么，对于这些企业来说，在选择进入的时候，如何才能做到未雨绸缪？

就这个问题，刘海峰认为，第一、我认为体育赞助这种行为，在中国还仅仅处于一个导入并向成长期过渡的阶段，实际上有些凑热闹的感觉，对于体育赞助能产生什么并没有一个整体的预算。那么，事实上的体育行销能够给企业哪些好处呢？首先是，传播速度无与伦比；其次，影响力制造能出乎意料；最后，利用奥运会这种全球赛事能够让企业迅速起家，并带来潜在的品牌影响力，从而在短时间内激化企业的管理成熟度。

第二，企业内也存在着这样的一个急噪情绪，认为一进入体育就可以立马发财，这完全是一种错误认知，他们从企业的运做管理与目标管理上一旦有了这种情绪，失败也就为时不远。第三，企业要参与体育行销行为，就必然离不开与媒体的合作，从这个意义上来说，作为合作双方就需要建立一种为对方创造价值的思想。

由于体育行销在中国还处在一个起步阶段，因此，如联想等类型的企业不可避免的存在此类型人才缺乏的问题，于是，相关的管理也就难以及时的跟进，就这个问题，刘海峰认为，这首先是取决于企业的根本需求上，正如一些地方政府大肆的追明星一样，在以政府官员的身份追星的时候是不存在什么效益的考量的。同样的道理，在体育行销的这个问题上，比较红塔与皇马的合作、以及泰格·伍兹与美铭传播的合作旧可以看出国企与民企的落脚点与管理的不同。就金世佳来说，我们基本上不做国有企业的资讯管理，只做私营企业的，因为，私营企业需要的是真正的价值。所以，对于中国的企业来说，先要确定你需要的价值是什么，然后再确定你是否参与体育行销才是最根本的目标管理。

联想的奥运要诉求什么？

联想集团近期推出的一些广告中有这样的画面：一个孩子把纸飞机扔出去，然后变为航天飞机，话外音似乎就是，我联想，我就能……？同样类型的广告我们似乎在英特尔等科技公司看到过，但他们所提供的浮想就切实的多，而联想又能让我们想到什么？从坚持了10年的技工贸转变为后10年的贸工技，对于一个贸易公司来说，能够在转换之后留下的“联想”确实已经不多，那么，在紧紧跟进的‘体育行销’中，联想集团又准备提供什么样的体育“联想”呢？

刘海峰从体育销售的角度解释，可以说，任何企业的营销管理大都是三点一线的：第一是所拍摄的企业节目必须精采，这个定位必须非常具有关联性的清晰；第二，你准备索要的目标受众群体也必须清晰，譬如，麦当劳曾经在北京赞助了一个模仿秀的节目——欢乐总动员，这个节目就不会有IBM去赞助，因为，他们要求的受众是截然不同的。第三就是你的这个公司要与整个奥运活动群体发生体验和参与，比如足球比赛，为什么一开始是万宝路赞助，这就是因为他们有西部牛仔的诉求；后来之所以百氏可乐也参与进来，则是因为百氏可乐打出了新一代的选择：一种是音乐，一种是运动，而运动要抓一个东西就是足球。把握了这些，就能从管理的角度确定你的这个“赞助”是做什么的困惑。

解决了这个问题后就可以再继续深化：企业为什么要赞助体育的问题。赞助的形式是多样的，公益活动有赞助，教育有赞助，社会活动有赞助……为什么要赞助体育？而赞助体育还可以细分，因为，奥运营销也只是其中的一个类别而已。因此，必须明了：第一，企业要知道赞助的是什么，第二，企业要通过什么样的方法去赞助，策略是什么？第三，赞助的目标是什么，你要达到什么目的。这些问题回答好了，企业针对这个方面的战略管理问题也就解决掉了。

从这些方面去关注联想的体育，我们也就大约可以寻找到他们的诉求。相当多的企业认为在体育营销中只懂营销，不懂管理，这也就从一开始就奠定了企业的失败命运。刘海峰表示，事实上，在类似的行销活动中也存在着一个严格的二八定律：即其中20%的是体育营销，80%的则在于企业行销管理。没有前边的20%不可能成就后边的80%，但是，如果疏忽了后边的80%，那么，前边的20%也就是一个无根之木。这从一个理论的高度确定了赛事营销在企业营销中的位置：

其实，整个赛事营销在整个企业管理过程中只是一个带动的点。有一种认识是可口可乐是靠体育赞助起家的，也是靠体育赞助成功的，这是错误的。首先，赛事营销只是整体企业管理中的一个点，是一个环节，一个企业的管理是一个系统，而体育营销在里边起到一个环节的作用。其次，体育赞助一定是一个时期，它不可能每年365天天天搞体育赞助，它周期性非常明显。根据这两个特性，我们能够推出，体育参与给企业带来的价值：

第一、感召力，第二、影响力，第三、高度的传播力度。所以说在企业在参与体育的活动中，，即兴发挥非常重要，企业需要设计很多东西，并建立一个应急管理系统，从而利用短暂的机会把自己的价值与管理能力传播出去。

体育运动赞助的五个秘诀

蒙牛恰当的利用神舟五号的升空把自己的形象提到了一个新的高度，也在业界产生了对这个企业管理能力的认可。事实上，一个成功的赞助活动绝对不是一个偶然的营销事件，它将从管理的角度对企业的管理能力进行涅磐。那么，在这种活动中是否有规律可循呢？

刘海蜂解释，在体育赞助中可以总结出五个秘诀：

第一，三点一线。就是你的枪口一定是把你的企业管理能力、营销能力、产品质量三者连成一条线。我们可以看柯达和富士在20世纪90年代中国亚运会中的一个成功案例：日本富士大家都知道，最早在中国曾经占有70％——80％的市场份额，也是第一个进入中国的国际品牌；正是在这个时候柯达进入了中国市场，面对富士的庞大竞争力，柯达怎么办？柯达首先从市场调查的角度对中国消费者进行调查，然后分析出他们的消费趋势与品牌喜好，随后，在全国逐步的开辟终端市场，以便于面向消费者，并将一个良好的形象与服务管理能力、实力等逐步展现出来；就在这个时候，亚运会召开了。作为赞助商的柯达开始在会场周围免费向所有的记者提供胶卷、冲洗服务，并开展一系列的公关传播。伴随着大量图片的传播，柯达公司图片的品质和品牌形象，迅速在消费者心目中占领影响，从而瓜分了富士稳定的江山。这说明什么——体育赛事是一个企业在赞助活动中，或者说在营销传播活动中的一个重要的社会契机，它可以利用这个契机，采取四两拨千斤的效应，但是，他的后期服务，全国8000家店铺的有序管理才真正把一个千斤放到顾客的钱包中。

第二、赞助要与企业的产品、形象进行有机的连接，譬如吉利刀片就一直赞助拳击等赛事，因为吉利的品牌战略体现的就是强劲优势，所以，它就要赞助竞技性比较强的项目；吉利从不考虑赞助体操等软性项目，这就是一个品牌的个性和特征；万宝路公司为什么赞助足球，他也是要体现出男人的疯狂和野性的这种个性。

相比而言，国内的一些企业就曾经走了一些弯路，我们看李宁公司曾经在广告中请过瞿颖做广告，这是一个失败，现在的李宁似乎是非常成功的，但是企业在真正很好的时候却往往看不到自己的失误——他请瞿颖做广告，就在某种程度上弱化了李宁的品牌形象：瞿颖是时尚电影明星的形象，而李宁品牌则是一个运动的、阳刚的诉求，毫无疑问，瞿颖的代言将李宁品牌进行了软化与模糊，这是一个广告营销上的负面影响，更是品牌管理、企业战略管理上的一个负面影响。现在李宁赞助奥运会的龙服，这一点非常好，一下子把李宁的品牌拉入中国，也拉入了中国消费者心目中；但遗憾的是他现在推出的一种鞋却非常难看，黄色的，很花。尽管李宁目前非常成功，但通过这些方面的游离来看，他的管理策略没有与企业营销形成合力，

第三，要制造全面体验的氛围。还可以从可口可乐谈起，在赞助体育的活动中，我们可以看到他们一定不是简单的掏钱挂两个牌子就算了，在亚运会期间，可以发现可口可乐公司除了满场的派发可乐杯子之外，在比较热的情况下，他们还满场派发“可口可乐”扇子，我当时在游泳馆实