国贸专业国际市场调查研究分析报告

第四小组成员：刘海红，吴斌，肖纯，张梦瑶，刘婉芬，胡景浩国际市场调查欧盟内容提要欧盟现状中欧贸易经济环境政治环境主要贸易国家介绍：德国英国荷兰法国意大利欧盟概况欧洲联盟（简称欧盟，EuropeanUnion--EU）是由欧洲共同体发展而来的，是一个集政治实体和经济实体于一身、在世界上具有重要影响的区域一体化组织。欧盟从最开始法国、德国、意大利、荷兰、比利时、卢森堡6个成员国发展到如今已经有了28个成员国。首都：比利时布鲁塞尔GDP总计：15.788万亿美元官方语言：英语，法语等24种人均GDP：31,548美元货币：欧元主要宗教：天主教、新教人口数量：502,486,499人人口密度：116.2人欧盟经济现状欧盟是世界上最大的经济体。2012年经济总量达到17．5万亿美元，比美国高出1．9万亿美元，是我国的2．1倍。2000年至2012年间，欧盟平均增长率为1．47％，比发达经济体低0．29个百分点，不到世界总体平均水平（3．67％）的一半，不及新兴经济体和发展中经济体（6．07％）的1／4。总体来看，欧盟属于典型的高收入低增长经济体。

不断升级的债务危机成为危及欧盟经济复苏的头号杀手。根据欧盟委员会2010年5月初发布的预测，欧盟和欧元区的经济增长率将仅为1%和0.9%，复苏步伐明显落后于美国等其他发达经济体，更无法与新兴经济体相比2012年增速又出现了深度下滑。

欧盟也是世界最大的贸易经济体，进出口均居世界首位，2012年欧盟27国对其他经济体出口为2．23万亿美元，主要目的地为美国、中国和俄罗斯；欧盟27国从外部进口2．37万亿美元，主要来源国为中国、俄罗斯和美国。据欧盟统计局统计，2013年1-9月，欧盟27国货物进出口额为33818.7亿美元，比上年同期（下同）增长1.1%。其中，出口17174.9亿美元，增长6.5%；进口16643.8亿美元，减少4.0%。贸易顺差531.2亿美元,上年同期贸易逆差1207.6亿美元。经济环境奢侈品行业繁荣，不管是工业的（汽车、手表）还是艺术的（服装、绘画）都发展得很好欧盟投资环境不太好，门槛较高、劳工输入较严、企业用人成本高，负担较重欧盟面临主权债务危机和增长危机形成恶性循环社会福利非常高，人们收入水平也很高，市场容量很大，对中低端的产品价格反应不会很大，适合作进出口贸易双重危机3繁荣行业4投资环境2社会福利1政治方面1991年12月欧洲共同体马斯特里赫特首脑会议通过《欧洲联盟条约》，通称《马斯特里赫特条约》（简称《马约》）１９９３年１１月１日，《马约》正式生效，欧盟正式诞生1965年4月8日6国在比利时首都布鲁塞尔又签署《布鲁塞尔条约》，决定将欧洲煤钢共同体、欧洲经济共同体和欧洲原子能共同体合并，统称“欧洲共同体”。1957年3月25日6国在意大利首都罗马签署旨在建立欧洲经济共同体和欧洲原子能共同体的条约（又称《罗马条约》）1951年4月18日法国、联邦德国、意大利、荷兰、比利时和卢森堡6国在法国首都巴黎签署关于建立欧洲煤钢共同体条约（又称《巴黎条约》）欧洲目前面临着双重危机：一是“观念危机”，另一个是“增长危机”。所谓“观念危机”是指对欧盟的联合形式存在分歧：一些成员国主张将欧盟建成一个政治联盟，另一些则更愿意将欧盟当作一个大的自由贸易区。欧盟每项条约的签署以及每项重大政策的出台，实际都是内部两种观点妥协的产物。即便是《马约》促使欧盟共同外交与安全政策的形成，但欧盟并没有形成一致的声音，欧盟制宪遇到挫折，最终不得不降低目标以《里斯本条约》的通过来挽救欧盟一体化进程的困境欧盟政治一体化进程中的共同外交与安全政策经历了20多年的发展，显示了欧盟想用一个声音说话的愿望。但这个过程也是伴随着许多问题的。比如欧盟成员国在政治上的分歧。而最致命的问题则是军事能力不足。国际政治的现实一再表明：“没有军事实力做后盾的共同外交政策只能是软弱无力的”所以欧盟的共同外交与安全政策主要是建立在欧盟共同经济基础之上的，而不是共同军事实力之上的，这就注定欧盟的共同外交缺乏最后的手段，不会是一种类似于美国那样的力量。最终欧盟的政治一体化能走多远，共同外交与安全政策能够达到何种高度都是不能过于乐观的。因为只有达到军事共同体作支撑的共同外加与安全政策才是政治一体化的一种质变。中欧经贸关系中国

视角中国——欧盟贸易额增长

（图1，单位：亿美元）欧盟

视角欧盟对华进出口服务贸易额

（单位：百万欧元）欧盟对中国出口主要产品年份机电产品（亿美元）运输设备（亿美元）化工产品（亿美元）2009224.365201.354.22010275.9156.265.92011359.8201.377.2欧盟向中国进口的主要产品年份机电产品（亿美元）纺织品（亿美元）原料和设备产品（亿美元）2009593.4191.8138.32010779.3192.0147.32011918.6232.7171.3由此可见，中国对欧盟的竞争优势主要集中在劳动密集型产品领域，而中国对欧盟依赖程度比较高的商品主要是机械设备和化工原料等技术密集型产品。这是发达国家和发展中国家之间的典型分工模式，表明中欧之间存在较强的经济互补性和相互依赖关系

中国与欧盟内部国家

中国与欧盟各成员国的贸易关系很不均衡，中欧贸易主要集中在德国、英国、法国、荷兰、意大利和西班牙，2007年我国与这六个国家的贸易达2659亿美元，占中欧双边贸易总额的74.7%，其中德国是中国与欧盟进出口贸易的最大伙伴国德国德国是世界第四经济大国。世界最有影响力的汽车品牌奔驰、宝马、奥迪、大众、保时捷都位于德国，著名汽车品牌欧宝也诞生在德国（现属于美国通用汽车集团）。汽车生产量仅次于日本和美国，是全球最大的汽车生产国之一。虽然两德统一已逾20年，但前西德地区的生活水平及人均所得仍明显高于东德地区，而促进东德经济整合及现代化的长期政策将持续至2019年，前西德地区每年约向前东德地区投入800亿美元。德国政府于2009年1月批准规模500亿欧元的刺激经济方案，以避免部分产业衰退及所伴随的失业率上升。德国是世界贸易大国，同230多个国家和地区保持贸易关系。德国产品以品质精良著称，技术领先，做工细腻，但成本较高。德国出口业素以质量高、服务周到、交货准时而享誉世界。主要出口产品有汽车、机械产品、化学品、通讯技术、供配电设备和医学及化学设备。主要进口产品有化学品、汽车、石油天然气、机械、通讯技术和钢铁产品。主要贸易对象是西方工业国，其中进出口一半以上来自或销往欧盟国家。德国的出口额2003年之后，连续六年保持世界第一出口大国地位。外贸长期顺差。主要贸易产品德国出口业素以质量高、服务周到、交货准时而享誉世界。主要出口产品有汽车、机械产品、电气、运输设备、化学品和钢铁。进口产品主要有机械、电器、运输设备、汽车、石油和服装。主要贸易对象是西方工业国。最新的统计数据显示，德国的外贸出口额在今年10月达到了991亿欧元（约合人民币8265.22亿元），再次创下了新的记录。目前，德国主要的出口产品依然是汽车及机械设备。报道称，德国联邦统计局的数据显示，2013年1月—9月，德国最主要的出口产品是汽车及汽车配件，出口额累计达到1420亿欧元（约合人民币11862.99亿元），占出口总额的17.4%；排名第二位的是机械设备，出口额为1210亿欧元（约合人民币10108.60亿元），占总额的14.8%。此外，化学产品以800亿欧元（约合人民币6683.38亿元）的出口额排名第三。据中国海关统计，德国出口到中国的产品中，前6名商品分别为：汽车及配件(87)、机械工程(84)、电机(85)、光学设备(90)、塑料及制品(39)、航空器、航天器及零件（88）。德国的三大优势工业一、汽车和汽车配件工业

德国是世界上汽车制造强国，奔驰、宝马老少咸知，大众、奥迪、保时捷有口皆碑。在全球中高档汽车市场上，德国汽车品牌占有重要地位，迈巴赫、宾利更成为身份高贵的象征。德国汽车工业平均每十天就有一项专利产生，每年获得的专利3650项，是名副其实的世界冠军。所有这些都确保了德国汽车工业在全球的技术领先优势，凸现了德国汽车工业在德国经济中的核心地位。二、电子电气工业

德国电子元件主要产品包括：半导体产品（集成电路、高度保真分立元件）、电阻器、电容器、缩合器、感应器、无源及混合微电路、电子机械元件（连接器、开关）和印刷/混合电路板等。德国电子元件业的发展在很大程度上依赖于德国汽车业的发展。汽车电子行业是德国电子元件的最大消费者，通信领域、电子数据处理领域和工业电子领域也是其主要用户，也分别占20%左右的销售份额。未来德国电子元件市场的发展主要依赖汽车业的发展及工业电子领域的发展。三、机械设备制造工业

机械设备制造业一直以来是德国就业人数最多的行业。根据德国机械设备制造协会提供的数据，2010年有90.8万人在该行业超过6000家企业从业。企业以中型为主，87%的企业员工人数不足250人。德国人以他们独特的方式代表了现代欧洲，许多人都承认他们是欧洲最老练的商人。他们纪律性强，谨慎，保守，注意细枝末节，说话简单明了。和德国人谈判时，应注意以下一些方面：第一，德国在世界上是经济实力最强的国家之一，他们的工业极其发达，生产率高，产品质量堪称世界一流。如果你要与德国人谈生意，务必要使他们相信你公司的产品可以满足德国人要求的标准。第二，德国人在民办上享有名符其实的效率的声誉，他们信奉的座右铭是马上解决，他们不喜欢对方支支吾吾，研究研究、考虑考虑等拖拖拉拉的谈判语言。第三，德国人在谈判之前的准备比较充分。他们不仅要研究购买你的产品的问题，而且还包括研究销售产品的公司，公司的信誉、资金状况、生产能力等等。他们不同于那种只要有利可图就与之做生意的赚钱公司，他们不喜欢与声誉不好的公司打交道。第四，重合同、守信用。德国人很善于商业谈判。一旦达成协定，很少出现毁约行为，所以合同履约率很高，在世界贸易中有着十分良好的信誉。总之，德国人的谈判风格是审慎、稳重。他们重视并强调自己提出的方案的可行性，不轻易向对手作较大的让步，让步的幅度一般在20%以内，因为他们坚信自己的报价是科学合理的。此外，德国人在个人之间的交往上也是十分严肃正统的。商务谈判风格英国英国农牧渔业主要包括畜牧、粮食、园艺、渔业，可满足国内食品需求总量的21%。英国工业在国民经济中占有重要地位，是欧洲最大的军火、石油产品、电脑、电视和手机的制造地。英主要工业有：采矿、冶金、化工、机械、电子、电子仪器、汽车、航空、食品、烟草、纺织、造纸、印刷、建筑等。生物制药、航空和国防是英工业研发的重点，也是英最具创新力和竞争力的行业。2009年英工业产值占国内生产总值的23.8%；其中能源产业占有突出地位，英国的主要能源生产大约占总GDP的10%，且所占比重不断增加。英国主要出口机械、汽车、航空设备、电器和电子产品、化工产品和石油，主要进口原材料和食品。英国旅游业收入占世界第五位，仅次于美国、西班牙、法国和意大利，旅游业是英最重要的经济部门之一，产值占国内生产总值的5%，从业人员约210万。英国服务业包括金融保险、零售、旅游和商业服务等,是英经济的支柱产业。伦敦金融城从业者达32.4万人。截至2008年，共有约550家跨国银行和170家国际证券公司在伦敦设立了分支机构或办事。全球海外股票交易额的22%在伦敦证券交易所进行。中英贸易情况中国驻英国大使馆经商处12日公布的最新数据显示，2012年中英货物贸易达631亿美元，比前一年增长7.5％。数据显示，去年中国对英出口463亿美元，增长4.9％；自英进口168亿美元，增长15.5％，增幅在中国与欧盟主要贸易伙伴中位居第一位，中国保持英国第二大贸易伙伴地位。英国对中国出口的前四大类商品是运输设备、机电产品、贱金属及制品和化工产品。2012年英国对中国运输设备出口增速较快，其中车辆及零附件出口53.1亿美元，增长49.4%。英国自中国进口的前三大类商品是机电产品、纺织品及原料和家具玩具。另外，中国在劳动密集型产品上优势明显，是英国纺织品及原料、家具玩具、鞋靴伞等轻工产品、皮革制品及箱包最大进口来源地，占据英国进口市场的27.0%、44.6%、38.1%和41.3%英国服务业在信息和通讯等高新技术的带动下，服务业日益成为英国经济增长的动力和源泉。2000年，英国GDP为14509亿美元，服务业增加值占GDP比重为70.9%。2007年，英国GDP值几乎翻了一番，达到27720亿美元，服务业增加值占GDP的比重仍然达到了70.4%，而且进入21世纪以来，英国三次产业比例始终是：第三产业>第二产业>第一产业：2000年三个产业的构成比例约为71:28:1,2005年约为：76:23:1,2007年约为：73:26:1，第三产业即服务业始终是英国国民经济的支柱产业。最新统计数据显示，过去两年里，英国的服务业成为增长最快的行业。英国服务业目前已经占英国经济产出的大约四分之三。英国服务贸易的涵盖范围非常广泛，主要包括：金融服务（银行、保险、抵押等）；商业服务（如广告、房地产、人员招聘、IT等支持性服务及后勤保障）；专业服务（如各类管理咨询、律师事务所、会计师事务所等）；旅游以及餐饮服务等.自1996年以来，英国服务贸易一直保持贸易顺差。2004年，服务贸易顺差达259亿英镑，其中服务贸易出口同比增长11.1%，进口增长5.1%；2005年，服务贸易顺差达231亿英镑，出口同比增长3.1%，进口增长7.5%。保险类贸易顺差的减少导致2005年服务贸易顺差幅度有所下跌。2005年，除英国的运输、旅游和政府服务连续出现贸易逆差外，其他类服务均为贸易顺差。通信服务则由2003年的贸易逆差1900万英镑升至2005年的9.55亿英镑的贸易顺差。2005年，中英服务贸易进出口总额超过20亿英镑。其中，英对华出口13.39亿英镑，进口6.68亿英镑，中英服务贸易进出口主要集中在旅游、运输和其它商业等领域，分别占服务贸易进出口总额的36.9%、34.5%和13.5%，合计占84.9%。英对华服务贸易进出口保持大规模顺差，2005年顺差为6.71亿英镑，顺差主要集中在旅游、运输和金融等服务项目。2005年，由于在其它商业领域逆差显著减少，我国对英服务贸易逆差比2004年下降4.4%。商务谈判的风格谈判关系不易建立关系，不容易相信别人，民族自豪感强，排外心理重，一但关系建立十分珍惜，长期信任。公私分明，与美国人相似。决策程序决策来自上层；不喜集体负责；重个人能力，重对方地位、身份、业绩、背景等时间观念准时，守时，有按照计划办事的习惯和传统。讲效率，谈判大多进行的比较紧凑，不拖沓。沟通方式绅士风度，处变不惊，对他人和物的赞美是英国式的。避免讨论政治、宗教、皇家是非等。初逢英国人最合适的话题是天气。喜欢以他们的文化遗产、宠物为话题；稳健喜沉默，讨价还价余地不大，固执，不花大力气，愿作风险小，利润少的买卖。对合同的态度仔细推敲细节，否则拒绝签字。守信用，履行率高，但不关心交货日期，出口经常不按期交货。荷兰荷兰全称尼德兰王国，位于欧洲西偏北部，国土总面积41864平方千米，濒临北海，与德国、比利时接壤。欧盟成员国之一，也是北约、联合国、世界贸易组织等国际组织的成员。荷兰以海堤、风车、郁金香和宽容的社会风气而闻名，荷兰对待毒品、性交易和堕胎的法律在世界范围内都是最为自由化的。荷兰是全球第一个同性婚姻与安乐死合法化的国家。荷兰是协商民主政体的典型样本。其首都虽然设在阿姆斯特丹，但是中央政府、国王居住办公地、所有的政府机关与外国使馆、最高法院和许多组织都在海牙。荷兰因有着繁荣和开放的经济而闻名于世。拥有全球第一大港口鹿特丹，农业实现了高度机械化，畜牧业也是世界闻名。荷兰是高度发达的资本主义国家，是西方十大经济体之一。作为欧洲运输枢纽的重要角色而闻名于世。荷兰是欧洲国家中吸引外国直接投资最主要的国家之一。荷兰---被誉为“世界花卉王国”

提到荷兰，人们很容易联想到花卉，而提起花卉，人们也自然而然就想到荷兰，花卉已经与荷兰紧密联系在一起，这个欧洲国家已经成为世界花卉的代名词。荷兰对花卉产业投入非常高，也从中获得了极高的产出。多年来不断发展，荷兰花卉早已名声在外，享誉全球，成为荷兰重要的收入来源之一。荷兰是目前世界上花卉出口量最大的国家，2007年的出口量达到6亿吨，而中国的花卉出口量虽然一直在大幅度上升，但2007年的出口量仍然只有1200万吨。中国花卉出口的巨大空间期待国内花卉生产企业去拓展。据荷兰官方公布的数据，目前荷兰35%的贸易顺差来自于花卉和植物的出口，08年荷兰出口的花卉和相关产品达55亿欧元。在世界花卉贸易市场上，有56.4%的产品来自荷兰。荷兰人多地少，纬度高，温度低，日照短，却能长期以压倒性的优势占据世界花卉市场第一的位置。

纵观荷兰花卉产业的特点，主要表现在三个方面：

专业化

现代化

市场化

荷兰花卉业成功的原因集聚效应：正如前面提到的，育种、繁殖、种植、拍卖、中间商、进出口贸易商、技术供应商(包括温室，供暖，灌溉等)、服务、科研、教育、基础设施(港口，机场)等紧密相连，形成荷兰花卉的核心竞争力。

企业家精神：在荷兰，没有传统意义的农民。农业如果不能以企业经营的方式，根本无法在激烈竞争中存活。荷兰种植者具有创造力和相关专业知识，善于利用先进的科研技术，在生产上精益求精。

资本的获得性：和其他国家相比，荷兰的种植者获得银行贷款要容易得多。比如蝴蝶兰种植，荷兰合作银行的基本核贷条件是温室规模达2公顷，年产100万盆以上即可。

成熟的消费市场：荷兰鲜花主要出口还是欧洲市场。而从人均消费切花的金额来看，全球前几名基本都是欧洲国家。比如荷兰人均鲜切花年消费就达150支。德国和法国人均80支，英国也达到50支。而中国可能只有2支左右。健康的竞争环境：这体现为数众多的行业协会组织，(不仅数量多，而且门类齐全，有官方、半官方的。如花卉批发商协会VBN，更多的是民间形式(如花卉零售商协会)。在整个产业生产、流通领域的各个环节中、各类花卉中，都组建了自己专门的协会组织。荷兰各类协会组织，在花卉产业发展中发挥了不可替代的管理作用，也为激烈的竞争提供了平等健康的平台。法国经济概况法国是世界主要发达国家之一，国内生产总值位居世界第五。法国是仅次于美国的世界第二大农产品出口国，第三产业在法国经济中所占比重逐年上升。其中电信、信息、旅游服务和交通运输部门业务量增幅较大，服务业从业人员约占总劳动力的70%。工业中占主导地位的仍是传统的工业部门，其中钢铁、汽车、建筑为三大支柱。法国商业十分发达，创收最多的是食品销售，在种类繁多的商店中，超级市场和连锁店最具活力，几乎占全部商业活动的一半。电子商务在法国发展迅速。巴黎是世界性的消费中心，大量的高档时装、香水、化妆品以及波尔多红酒吸引着世界各地的消费者前来购物消费。法国农业极度发达，是世界主要农业大国。主产小麦、大麦、玉米和水果蔬菜。葡萄酒产量居世界首位。有乳、肉用畜牧业和禽蛋业。是欧盟最大的农业生产国，也是世界主要农副产品出口国。机械化是法国提高农业生产率的主要手段，农业食品加工业是法国外贸出口获取顺差的支柱产业之一。欧洲前100家农业食品工业集团有24家在法国，世界前100家农业食品工业集团有7家在法国，法国的农副产品出口居世界第一，占世界市场的11%。世界第一旅游大国中法贸易自2003年中法贸易中法方第一次出现逆差以来，法方贸易逆差的情况一直没有得到改变。2009年，中国已连续4年超过德国，为法国最大的贸易逆差伙伴。据商务部的统计数据，2010年1-6月法方贸易逆差已达410.58亿美元，同比增长7.5%。中国对法出口的主要商品集中在电气音响设备，服装，家具，玩具，鞋类等，有接近一半为消费品。2010年1-6月，法国自中国进口的前三大类商品为机电产品、纺织品及原料和家具，玩具，杂项制品，这三类商品进口额合计占法国自中国进口总额的70.8%。但中法双边贸易占法方对外贸易比重小，2010年1-6月法国自中国的进口额为219.3亿美元，占法国贸易进口总额的7.5%，对中国的出口额为71.8亿美元占法国贸易出口总额的2.9%。

商务谈判风格（1）要注意法国人的时间观念较差，越是重要的主宾越是要迟到。对别人要求严格对自己随便是法国人时间观念的写照，如果你迟到无论出于什么原因都会受到冷遇，而他们迟到则会随便找个理由了事，需要注意这一点。（2）禁忌的颜色有黄色和墨绿色，在谈判时应该注意。忌讳的数字是13和星期五。（3）到法国洽谈商贸时，应该注意不要过多的讨论个人私事。（4）如果初次见面就送礼会是法国人留下不好的印象，并且忌讳男人向女人送香水。（5）法国人非常重视相互信任的朋友关系，并以此影响生意。在商务交往上，法国人往往凭借的人际关系和信赖去进行，在未成为朋友之前他们不会同你进行大宗贸易，而且习惯于先用小生意试探，建立信誉和友谊后大宗生意便会接踵而至。并且要注意不要将谈判的延伸带到餐桌上，这是法国人很不喜欢的。（6）法国人大多健谈，在谈判开始的时候一般是聊一些社会新闻和文化方面的话题，以创造一种轻松友好的气氛，而在谈判中如果能适当的使用一些法语则会为你加分。（7）对合同的态度，法国人一般比较注重信用，一旦合同达成，能比较好的履行合同。他们比较重视交货期和商品质量，而且法国人的合同一般比较侵向用法文来写，那么在签订合同时应该注意标注两种文字的合同都具有法律效力。意大利意大利意大利位于欧洲南部，北与法国、瑞士、奥地利接壤，东、南、西三面环海，海岸线长达7200多公里。大部分地区属于亚热带地中海式气候，平均气温1月为2—10度，7月为23—26度。大部分居民信奉天主教。意大利是发达工业国家。私有经济为主体，占国内生产总值的80%以上。服务业约占国内生产总值的2/3。国内各大区经济差距较大，南北差距明显。中小企业占企业总数的98%以上，堪称“中小企业王国”。工业主要集中在北部，有米兰，都灵，热那亚的三角地区。主要工业部门有钢铁、汽车、造船、机械、化学、电子、纺织等。都灵是汽车城，米兰是化学工业基地，热那亚为造船工业。东部和中部，新兴工业区，以中小企业集聚，多轻工业。南部西西里岛以炼油工业为主，石油从北非、中东进口，塔兰托建立在南部港口基础上，便于进口铁矿石和产品向国际市场输出。到意大利旅游或进行商务活动，一定要了解当地的风俗习惯。意大利人喜欢绿色，红玫瑰表示对女性的一片温情，一般不送。手帕、丝织品和亚麻织品绝不能作礼品送给朋友或他人。送礼物时，千万注意要具有某种快乐的含意，比如塞满巧克力的银白色糖衣吊桶，或者像古典名著、艺术品这种精致典雅的。同意大利人进行商务往来，最好穿比较庄重深颜色的三件套西装。他们对初次见面的客人非常礼貌，也特别客气。因此第一次面谈任何生意，他们的答复都是模棱两可，但经过几次见面后，如果你能给对方留下一个良好的印象，那么今后的生意洽谈就顺利得多。物品。意大利人的生意观念是买卖双方均处于平等地位，而不像中国人的顾客至上的观念。比方进入意大利的零售商店，一旦你选中了某种商品，就得非买不可了。与商人打交道少谈政治、经济等相互敏感的问题。意大利商人精明是举世公认的，而且商业道德水准也很高，在交往中，一定要尊敬他们，特别是在说话时必须注视对方，否则会认为你失礼。公司职员一般不被授权，老板交待什么，职员只有照办，但只要职员没有大的错误就不会被革职。因此，大多数意大利人都是乐天派，上班轻松自在，下班自由愉快。

商务礼节意大利服装产业意大利纺织服装产品因其完美的设计、精巧的制作和技术高超的后处理闻名世界，行业内知名品牌林立，顶级名牌产品如范思哲（VERSACE）、古奇（GUCCI）、泽尼亚（ZEGNA）、普拉达（PRADA）等更是引领全球时尚趋势，甚至成为身份和地位的象征纺织服装业是意大利历史悠久的传统行业，也是意大利国民经济的支柱产业。经过多年的发展，已经形成了设计富有特色、生产不断创新、销售网络完善的整体构架，三大环节相辅相成、互相促进、同步发展，具有鲜明的特色。高品质的纺织品和多品牌的成衣服装代表着时尚业的潮流和趋势，也使意大利成为全球纺织服装生产和出口强国。

一是出口和进口均以成衣、纺织面料、针织衣物和纱线为主；二是除家用纺织品和毛条外，其他大类产品均实现贸易顺差，且纺织服装业的贸易顺差主要来自于成衣和纺织面料；三是从进口看，毛条的进口金额下降幅度最大中意纺织服装双边贸易基本情况

（一）近两年中意双边纺织服装进出口贸易活跃，均呈两位数增长。

从主要产品看，我国出口到意大利的主要有服装及衣着附件、纺织纱线、织物及制品、山羊绒等。从意大利主要进口的商品有高档服装、时装、纺织面料及辅料等。（二）越来越多的意大利企业积极开拓中国市场。

许多意大利的知名服装品牌企业在中国建立了专卖店或营销合作伙伴﹐一些意大利服装企业和优秀设计师也与中国的企业在品牌﹑设计及加工等方面开展合作。近年来意大利许多高端品牌企业通过在中国的投资，拓展了发展的空间，扩大了产品的影响，增强了企业盈利的能力。如意大利杰尼亚（Zegna）公司自1991年进入中国以来，目前专卖店已超过50个，中国已成为“杰尼亚”公司继美国、日本、意大利、西班牙之后的第五大销售市场

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脑灵通整合营销推广策略单击此处添加副标题内容内容提要合作伙伴介绍方案评估系统及合作建议0102市场分析单击此处添加文本具体内容03半年工作总结单击此处添加文本具体内容04推广策略及活动方案单击此处添加文本具体内容05媒介策略单击此处添加文本具体内容06媒介排期单击此处添加文本具体内容重庆开易广告有限公司重庆开易广告有限公司是致力于品牌整合传播的综合型广告公司。公司以影视广告为基础，以整合行销为理念，不断融汇行业智慧，巧妙贯通地方思维。从产品上市到终端支持，从媒体执行到品牌管理，以专业、专心的职业操守，360度无缝服务于众多国内知名企业。开易广告凭借其独占重庆影视媒体市场的绝对优势、强大完善的行销网络、专业科学的行销、推广理念，成为西南地区最优秀的广告公司之一,5年来，成功协助十余个品牌傲立西南市场.现已与和平药房签定了品牌整合传播代理合同，并全面设计其终端VIS.重庆恒宇保健用品有限公司简介重庆恒宇保健用品有限公司系重庆开易广告有限公司的全资子公司，注册资本100万元。公司拥有:完善的医药销售网络和售后服务体系；精干、优秀的专业化营销队伍和促销队伍；合理的、切实可行的现代医药营销推广模式；优秀的现代企业财务制度及人力资源管理体系。公司一直致力于重庆市场的开发，同时带动周边地区,辐射西南市场。脑灵通全面代理专业推广恒宇保健品有限公司产品营销渠道建设终端推广促销管理开易广告有限公司市场分析研究品牌推广策划广告创意制作强势媒介传播强势终端运作渠道终端其它细分市场消费者一站式解决问题保姆式服务品牌市场调研：发现问题专业整合传播能力消费者良好的OTC运作平台及丰富保健品市场运作经验强大媒介运作能力营销整合深度传播面对竞争，我们的方向洞悉市场，发现机会看清自己，剖析对手提炼一个拉动性的销售主张老产品，新市场，更有针对性的推广策略知彼知己百战不殆

精准的市场分析重庆市场格局2001年市场销量排名:一.生命一号二.三勒浆三.脑灵通四.欧得活脑素五.脑轻松六.枕中健脑液（以上数据均采自重庆医药公司结算数据库及重庆开易广告市调部）重庆市场格局2001年市场销量排名:一.生命一号二.三勒浆三.脑灵通四.欧得活脑素五.脑轻松六.枕中健脑液（以上数据均采自重庆医药公司结算数据库及重庆开易广告市调部）重庆健脑补脑产品

市场特点概述A重点市场集中全国主要健脑补脑保健品，是该类厂家争夺的重点市场之一B外地产品占主角外地品牌占市场份额84%以上，本地“枕中健脑液”占有一定的市场份额C成熟期市场，两极分化明显各类健脑补脑产品的生命周期有明显的区别，既有“昙花一现”的“科曼欣比盖次”，也有“青春长在”的“三勒浆”等D淡旺季明显明显的淡旺季区分，以中国传统的考试3-6月为重点月份E主要推广手段——电视，公关推广及SP在营销整合运作中，电视媒体占有绝对优势的地位，其次为公关营销，而对报纸媒体为此类产品的弱势媒体2002年市场发展趋势A市场总量缩小：与去年同期比较，总体市场容量减小，需求呈下滑趋势；B市场集中度继续增强：市场集中度继续增强，主打产品以老品牌为主；C终端竞争趋强：商家在市场争夺中，均加强了在销售终端包装的投入比重；D周边市场开始成熟：市区与边沿城区的销售差距缩小，周边地区的销售呈现增长趋势；E产品挖潜：部分主打产品有意扩大产品外延，扩大了目标消费人群，以期延长产品的生命周期。主要竞争对手分析生命一号：销售：成熟产品无明显淡旺季，指名购买率高，销量最高。核心卖点：促进骨骼生长，提高记忆力。渠道：网络健全。终端基本无投入。公关推广：依靠央视和地方媒体强势广告拉动，少量报版。SP：低价策略，少数点大包装大面积堆码，店员无返利。欧德活脑素：销售比2001年同期呈下滑之势，在各大商场的促销员达百人以上（重庆市），药房无包装宣传品。主要竞争对手分析三勒浆销售：4—6月销量占全年80%推广方式：4月底2-3天突击在全市各大药房POP包装达100余家；核心卖点：树立信心，强力抗疲劳渠道：重点各家代理，逐级分销，无促销包装公关推广：与市教委合作展开招生咨询活动；教师节前后针对教师公关，通过教师口碑传播；通过赞助高考状元，贫困学生赞助，送学校宣传品等；通过赞助义务交通遮阳伞等活动增加户外品牌爆光频次。SP：促销员8—10个。有少量堆码，无陈列展示，买五送一，买赠——背包，笔记本等。无店员返利。主要竞争对手分析脑轻松销售：紧跟脑灵通运作方式核心卖点：读书轻松一点，考试胜人一筹。渠道：由几家供货，少量包装堆码，以专柜为主。进入超市销售公关推广：大量贴片，插播广告，作感性诉求。主要商场易拉宝展示今年在国营药房推广力度较大，和平药房全部采用吊旗，桐君阁主要是易拉宝，私人药房有少量横幅。SP：促销员60个。有少量堆码，店员返利盒装5%（约2.5元/盒），瓶装5元/瓶。借助康福来洋参含片进行品牌联惠。问题点：2001年被媒体曝光后（因夸大功效），销量大幅度下滑主要竞争对手分析欧德活脑素：销售：销售比2001年同期呈下滑之势，呈自然销售状态。渠道：依靠全市各大商场，超市的万基洋参含片140个促销点拉动销售。公关推广：少量车身广告，终端基本无投入。SP：低价策略，少数点大包装大面积堆码，店员无返利。主要竞争对手分析比盖茨本地企业，以专柜销售为主，OTC连锁药店铺货率低。少量车身广告。枕中健脑液本地企业，电视媒体有一定投入，利用中药保护概念进行差异化营销，占据一小块市场份额。广告分析

(以下数据由重庆开易广告有限公司市场调查部提供，所涉及广告投放费用数据按刊例价结算）

2001年3-6月重庆地区电视广告投放概述2001年3-6月各健脑补脑产品在重庆主要的CQTV-1、CQTV-4和重庆卫视三个频道上投播了广告，共计播出2272次，广告总长度达到59596秒，估计这些厂家为此投入广告费用上千万元。“生命一号”、“脑灵通”成为广告排行榜的前两位，两品牌广告约占同类产品广告费用的75%。（注：广告费用均按刊例价计算）品牌2001年销售额所占比例2001年3-6月广告费用总额（元）所占比例生命一号1800万元28.100%485604538.65%三勒浆1500万元23.40%7362995.86%脑灵通800万元12.50%435110034.63%欧德活脑素800万元12.50%11146618.87%脑灵素500万元7.80%11950999.51%枕中健脑液300万元5.00%

0.00%其他800万元12.50%3115402.48%总计6400万元100.00%12564745100.00%2001年三频道3-6月广告分布重庆CQTV-1、CQTV、CQTV-4为健脑补脑产品重庆地区的强势媒体，在此三频道投播的广告占重庆市广告投播总量的80%；在三频道中，CQTV-1的优势地位比较突出。频道长度（秒）费用（元）频次（次）CQTV-12933192749751683CQTV75741131051145CQTV-4226912158719444合计59596125647452272生命一号2001年3-6月广告分布广告时间长度排名第一（45.86%），广告费用排名第一（38.65%），广告频次排名第一（37.02%）；媒体发布策略：CQTV-1和CQTV-4搭配，3、4、5月均匀投放，6月密集投放。生命壹号月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）311850453883120343200403452624120856114811394442037357956151217562661114554363051187954612100631906140647978881038120合计272214856045841维特健脑灵通软胶囊2001年3-6月广告分布广告时间长度排名第二（28.69%），广告费用排名第二（34.63%），广告频次排名第二（23.20%）；媒体发布策略：以CQTV-1为主，3、5月做铺垫，6月密集投放。维特健脑灵通软胶囊月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）31418514578471864卫视7124955802119513540120758114761225072986975合计170994351100527三勒浆口服液2001年3-6月广告分布广告时间长度排名第四（9.22%），广告费用排名第四（5.86%），广告频次排名第四（5.15%）；媒体发布策略：以CQTV-1和CQTV-4为主，3、4、5月多次数小费用投放，6月密集投放。三勒浆口服液月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）341414538894115019920104卫视450175249265145567435423703014543961150499271064219013868720合计5496736299117生命一号2002年3-6月广告分布生命一号月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-160158000005234CQTV-1622610782004464CQTV21357470001434CQTV-4900214200605CQTV-1600810713604035CQTV20567737601375CQTV-4930221340626CQTV-131935049002136CQTV-464011976032合计2810355305202019媒体发布策略：CQTV-1和CQTV-4为主，CQTV为辅，于4、5月密集投放。维特健脑灵通软胶囊2002年3-6月广告分布维特健脑灵通胶囊月份频道广告长度（秒）T广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-168406800002283CQTV-41290237360434CQTV-153258118002334CQTV-41290260160555CQTV-156109709202565CQTV-41020234750506CQTV-131555544001826CQTV-43608352024合计2489038329101071媒体发布策略：以CQTV-1为主，CQTV-4为辅，3、4、5月密集投放，6月有少量广告投放。枕中健脑液2002年3-6月广告投放枕中健脑液月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-136010500064CQTV-14380419580734CQTV-422564290302095CQTV-12035149940345CQTV-423845526992216CQTV-12308297234916CQTV-478024948088合计145032202963722媒体发布策略：选择频道CQTV-1和CQTV-4，侧重于CQTV-1，3月份作为铺垫投入较少，4月投入量最大，5、6月逐渐递减。康富来脑轻松2002年3-6月广告分布脑轻松月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-42985413940994CQTV-431204200001305CQTV-432404536001356CQTV-43000420000125合计123451707540489媒体发布策略：只在CQTV-4投放，3—6月广告分布较为平均。三勒浆2002年3-6月广告投放媒体发布策略：广告集中在4、5月份，同样选择频道CQTV-1和CQTV-4，4月投播重点在于CQTV-1，5月中心转椅到CQTV-4，与去年相比收缩较大。三勒浆月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）4CQTV-139048960304CQTV-47812300105CQTV-133047520665CQTV-42905394056合计1088162720162补脑保健品2002年3-6月广告投放比较结合前面各品牌广告投放表来看，今年补脑保健品广告投放更多的集中于4、5月份，6月广告投放量与去年同期相比下降幅度较大。品牌频道分布广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）生命一号1、4、卫视2746355305201987脑灵通1、4217353832910889枕中健脑液1、490312098060322脑轻松493451707540364三勒浆1、41088162720162合计686621333175037242002年3-6月补脑保健品广告费用比较生命一号无论是广告费用还是长度、频次均居于第一位，其后依次为脑灵通—枕中健脑液—脑轻松—三勒浆。且与去年同期相比生命一号广告投放比例提高了2.83个百分点，而脑灵通则较同期下降了5.88个百分点。2001年与2002年频道选择比较2002年CQTV-1仍然占据优势地位，但和CQTV-4的差距在缩小。与去年相比，补脑健脑类产品广告投放长度、费用和频次均有不同程度的增长。CQTV-1投播长度虽然上升，但费用反而下降；CQTV-4的长度也有小幅上升，费用增长最多；CQTV与CQTV-1恰好相反，广告投放长度减少，费用增多。频道长度（秒）费用（元）频次（次）200120022001200220012002CQTV-129331521759274975749354016832784CQTV7574419111310511520760145280CQTV-42269124563215871943174504441399合计59596809291256474513331750227244632001年与2002年各品牌广告投放比较品牌长度（秒）费用（元）频次（次）200120022001200220012002生命一号2722128103485604555305208412019脑灵通1709924890435110038329105271071枕中健脑液—14503—2202963—722脑轻松—12345—1707540—489三勒浆54961088736299162720117162脑灵通——唯一达到世界卫生组织（WHO）推荐DHA的产品核心概念：增强记忆力我们的产品成年人型有效消除脑疲劳，改善记忆，提高工作效率。青少年型有助于增强记忆，提高智商，有效提高学习效力。SWOT分析优势○著名企业,和黄背景○唯一达到世界卫生组织推荐DHA的产品○中国保健品信誉保证标识○代理商良好的运作平台和从业经验劣势○DHA在消费者心目中概念性不强○前期的广告片针对性不强○没有针对性的学校推广○成年型产品卖点较少，对大众传遍无有利支持（如很难切入团购市场）机会○成年消费者市场细分○针对重点学校学生的针对性促销○开发周边市场威胁○三勒浆对学校及教育机关的垄断宣传与合作○生命一号的价位偏低○社会对保健食品的负面宣传，引得消费者对保健食品效果的怀疑我们在哪里——

脑灵通市场格局概述补脑类市场销量总体下降。市场挑战者。市场排名第3。前有堵截，后有追兵。渠道顺畅，沟通良好。终端建设（陈列，人员公关）较好。没有进行差异化营销，基本SP活动（刮刮卡）执行效果欠佳。专有通路（学校教育系统）无良好的运作方案。Part01上半年工作总结上半年工作总结启动日期：2002年2月18号销量及回款：6，879，624元。5，567，784元销售区域及网点建设：主城区：国营连锁343家，私营药房729家，合计1072家外埠市场：万州、涪陵、长寿、垫江、江津、永川、铜梁、潼南合川等全部县级城市。铺货率：详见后表。终端包装及陈列：涉及400余家，专层60余家，国营连锁陈列面合计747个，平均2.17个/店。包装选项：“横幅-堆码-展示盒-张贴画-展示架-部分非药房包装”。促销：最多39名派员促销，详细销量见附表。上半年工作总结重庆主要OTC药房铺货率统计特别说明：6天装受到药房强烈抵，因产品规格规划用量小，销量小，挤占陈列面）备注：以上数据来自恒宇保健品公司市场部6月份报表。和平药房Q6Q15Q30C6C15C308.2%100%42．2%21．8%46%47%桐君阁大药房Q6Q15Q30C6C15C30无100%68．6%42．8%59．2%44．8%脑灵通销量比较分析2002年上半年整体销售状况与2000年和2001年相似。2002年4月销量上升和5月销量下滑较上两年度同期波动较大，主要为在四月对渠道促销政策影响。脑灵通（2001年VS2002.3至6月）

投入产出比分析(万元)结论：2001全年投入产出比为62.1%，2002年3至6月的投入产出比为30%,由此可见，恒宇公司在代理“脑灵通”产品后营销推广工作有了较大优化。注：营销投入包括：电视、软文、终端、人工、促销等。存在问题总结1.POP包装物料、经费到位太迟，加之AAPP会议影响，启动进展缓慢，未能营造出较好的营销氛围，缺乏整体连贯性，包装后的铺货、沟通工作未能跟进。2.终端工作整体推进计划实施不到位，多次出现空白区域及盲点，高空广告、地面推进、公关活动缺乏整合。3.POP宣传品单一、缺乏新意及强烈的视觉冲击效果，不适应重庆本土要求。4.POP包装缺乏特色及针对性，日常维护工作职责不到位，5.渠道供货问题影响了终端铺货及销售。（主要指和平药房）6.对药房终端政策使用不当，遭店员抵制，对店员的产品知识教育不够深入。7.药房促销活动缺乏计划性、层次性，没有相应主题。8.公关活动单一，缺乏创意，影响力有限，促销礼品缺乏新意，吸引力有限。9.周边区县市场启动太晚，力度也不够。10.规格太多，市场对15，30天装反应较好，对6天装的接受度较低。1．奖励范围之内的药房有空白点。2．奖励手续过于繁琐，引起店员反感，甚至拒绝奖励。3．终端代表不能充分利用奖励作好与店员的沟通工作。4．

遗留问题未能解决，年初未结奖励涉及金额1000余元，但造成的影响很大，也很坏，并造成了连锁反应。

特别指出：营业员奖励问题2002年目标达成预估及构成Part02我们要去哪里

——2003年的任务业务计划的实施目标总目标：1200万/年淡季：总销量30%（360万/7个月）;旺季：总销量70%（840万/5个月）青少年类产品：1000万/年;成年类产品：200万/年市区：700万/年;周边：500万/年2002年8月——2003年7月预计销售金额暨任务2002年8月---2002年12月180万元2003年1月---2003年2月350万元2003年3月---2003年5月570万元2003年6月---2003年7月100万元总计：1200万元Part03我们应该怎么做——新年度营销推广纲要市场开拓战略A.保持现有OTC药品零售市场份额。B.针对主要目标客户群---中学生这一主要目标细分市场进行深度开发。C.通过系列的SP/RP活动的市场推广,对重要目标客户群—成人教育消费群进行针对性诉求。D.主城区以外的周边市场的开发。E.通路挖潜。F.终端促销出实效。渠道策略1.保持良好的渠道架构,不断优化分销商的组合.2.分销区域的重新划分和区域保护,防止区域间窜货和外来窜货.3.维持稳定的价格结构.4.强化批发市场终端包装,重新树立分销商信心.5.加大对分销商的促销奖励力度,提升其经销积极性.6.加大对外埠市场的开发和促销力度.7.逐步开发消费品（食品）通路和集团购买.营销组织结构2002年—2003年脑灵通营销团队组织结构如右图所示。（因和黄终端人员同时做两个品牌的促销，故我司建议由恒宇另行成立“脑灵通”促销队伍。）2002年—2003年脑灵通整合传播推广由重庆开易广告有限公司“脑灵通”专案组负责。销售经理渠道主管促销主管终端主管主城区终端代表10人周边终端代表5人促销员30-40人业务员2-4人推广执行策略淡季：保持适度广告投放和SP活动，针对细分市场精耕，通过口碑及系列公关活动影响目标顾客。2002年8月----2003年1月；2003年6----7月；准备期：针对渠道运作特点，以通路促销促使渠道大量备货，同时做好终端准备。兼顾礼品市场。2002年12月----2003年1月旺季：高密度，高频率广告宣传和SP活动2003年2月----5月；消费者选择保健品的考虑因素资料来源：IMI资料来源：IMI消费者购买保健品的来源

Insight----脑灵通传播推广要点我们要求消费者认知及记忆“脑灵通”相关传播过程是：记忆好——聪明——成就高——脑灵通。以下方式均能引起消费者对产品的有利性联想：“脑灵通”CF在益智类版块中的投放；以“脑灵通”冠名的“智力竞赛”，“辩论赛”及其过程对消费者的效果见证和有利性联想。其它SP/RP/NP活动。对非旺季学生消费和成年人消费都有拉动作用。脑灵通整合营销推广方案空中打击公关造势行销推广售后服务细分&整合阶段性广告投放（含益智类节目插播）新专题片NP、广播系列软新闻活动专题报道脑灵通杯中学生辩论赛营养大脑系列RP活动脑灵通金榜提名大行动终端陈列基本SP经销商定货暨答谢会明星营业员评选建立消费者热线建立消费者服务卡更上层楼A“营养大脑”系列活动B“脑灵通”专题辩论会“记忆更好，成就更高”系列针对性宣传活动A加强渠道分销B基本SP活动及终端建设A“明星营业员”B综端陈列“经销商订货答谢会”A“脑灵通”助学金B基本SP活动主要细分市场—中学细分市场—成人教育重要细分市场—周边渠道促销终端建设OTC零售脑灵通推广目的：SP活动时间：8月中开始运作。对象：针对经济条件较好的学校、学生。方式：与学校生活部门联系，让其针对上述人群统一派发（自愿），每日服用。与学校后勤部门达成订货协议；可针对学生心理做系列SP/RP活动（如赠品，郊游，等）；取得相关人群支持，如教委，班级授课老师。可邀心理专家或权威人士做公益性的心理讲座，心理咨询等。“脑灵通营养大脑计划”“脑灵通”杯重庆市首届中学生辩论大赛预赛：主城九大区各区一支参赛队预赛，预赛采用淘汰制，胜者进入决赛时间：12月---1月开始运作评奖：优胜奖（选手）和组织奖（学校）“脑灵通”辩论大赛时间：12月目的：配合渠道建设和营销计划以完成预定的销售目标，为销售旺季的到来做好铺垫方式：“经销商订货暨答谢会”，订货折扣。通路促销脑灵通金榜题名大行动

——终端有奖销售活动时间：03年3月1日——03年5月31日范围：重庆主城区和各郊县区流程：凡于活动期间购买脑灵通一盒，即可获得抽奖卡一张，多买多得。抽奖：16名幸运者脑灵通助学金5000元。基本SP主题：“明星营业员评选”活动时间：02年9月——03年7月范围：完成月度销售任务的营业员或促销员中评选从业人员（营业员）脑力竞赛类电视节目记忆力好——聪明——成就高——脑灵通利用开易在电视媒体上的优势，以有限的投入换取更大的收益脑力竞赛类的电视节目深厚广大消费者欢迎，收视率颇高。在此类节目中采取冠名或插播的宣传形式，能够令受众产生相关的联想。SP生动化要点

产品陈列标准“脑灵通”产品陈列由“横幅＋看板＋张贴画＋最佳产品陈列方式（产品清洁整理上下排面对齐，主推产品正中，与目光平行处）＋导购员（营业员）＋POP组成。

生动化演练如产品落地陈列执行标准，产品可见度与动线，店头管理及导购员导购标准等

SP活动过程图

制定方案促销过程效果评估时间：节假日地点：城区中心开阔地，以靠近该区域重点经销部为宜参加人：业务员，促销员，商家，特邀专家活动内容：系列化主题宣传，产品咨询，产品导购等。准备物品：DM单，横幅，易拉宝，展板，扩音器等前期准备：活动告知，场地联系，经销商业务联系，货品，赠品准备，人员培训，工作分解等。参加人员进行经验总结，帐务总计。

场地联系，活动告知。到达现场，进行场地布置。发言说明：公司介绍，本次活动主题，市场背景说明，产品功效，组方说明。促销内容。医务咨询，回答观众提问产品现场演示（资料散发）针对不同的销售主题周期开展活动（一）2002-2003年营销公关执行及费用表项目推广活动主题891011121234567费用预算（万元）备注青少年市场“营养大脑”系列活动8“脑灵通”杯中学生辩论赛7.6脑灵通金榜题名大行动——终端有奖销售活动8渠道“经销商订货暨答谢会”4终端“明星营业员评选”2.4合计30费用项目费用构成合计（元）遮阳伞（免费赠送）主城区120把24000周边80把促销礼品（消费者促销）赠药6天装（100件）98440礼品50000促销元工资（药店促销）旺季35X4个月X1000元140000淡季15X6个月X800元72000POP物料费（终端广宣）

横幅、易拉宝、样品盒、展示盒98400公关费用：

80000总计：56.284万元终端活动及费用预算一览（二）终端活动及费用预算（三）终端活动及费用预算构成一览费用项目费用构成合计（元）药店促销活动主城区100次（8-10月10次）30000周边50次10000终端广宣主城区800个点338000周边500个点药房返利：48000总计：42.6万元（四）另：专题片拍摄费用预计8-10万元。合计：（一）~（四）项合计费用138.884万元。终端作业模式建议代理模式的改变后，建议终端管理工作作如下调整：A.管理模式:终端的营销推广工作全部由恒宇管理。包括POP包装、店员沟通及奖励、药房促销活动、促销员及促销宣传品管理等.B.终端推广费用由和黄办事处过帐，由恒宇支付和管理。终端推广活动由和黄销售部派专员监督执行，每月初恒宇报和黄一份终端费用支出明细报。利益点：

A.目标明确，保证营销推广工作的计划性，层次性和连贯性。

B.责，权，利明确，便于管理监控。C.效率更高，市场工作反应更快。D.整合人力资源，创造更大收益。重庆华宇广告有限公司脑灵通重庆地区

媒体投放建议目录媒体建议案说明目标受众分析所选媒体分析媒体投放策略媒体投放策略分析媒体投放行程表媒体建议案说明本媒体建议适用于2002年8月至2003年7月媒体建议需与投放实际情况进行测评，经与和黄健宝保健品有限公司媒介部商议后，根据具体情况进行调整投放计划中媒体价格以现行执行价格为准媒体资料来源：央视-索福瑞收视调查报告、2001年IMI消费行为与生活形态年鉴广告到达率为预估百分比目标受众分析目标群体特征-年龄界定：12-18岁（使用者）35-55岁（购买者）-目标人群主要针对学生及白领阶层-性别、文化程度、婚姻无明显偏向-月收入在中等以上的家庭-负责购买产品的家庭成员多为母亲

目标受众分析目标群体接触媒体行为目标受众获取信息的来源是多渠道，统计表明，在多种信息传播媒介中，受众首先选择的是电视媒体，其次是报纸媒体目标受众分析不同年龄层对电视频道不同时段节目的收视偏好（12—18岁）

CQTV-1：20：00-21：30段是目标受众的收视高峰，为《巴山剧场》播出时间CQTV-5：18：30-19：30段是该频道全天收视最高峰，收视率到达10%以上，此为《娱乐场》播出时间CQTV-2：22：00播出的《930感动剧场》为又一收视小高峰CQTV-7：22：00-23：00播出的《黄金剧场》的收视率平均保持在4%目标受众分析不同年龄层对电视频道不同时段节目的收视偏好（35—44岁）

CQTV-1：20：00-21：30段是目标受众全天的收视最高峰，收视率保持在11%以上，为《巴山剧场》播出时间CQTV-5：18：30-19：30段是该频道全天收视最高峰，此为《娱乐场》播出时间CQTV-2：22：00播出的《930感动剧场》出现又一收视小高峰CQTV-4：20：00-22：00播出的《天视剧场》的收视率平均保持在5-6%所选媒体分析针对产品的销售对象，结合媒体的目标观众群，主要选择以下媒体组合-电视媒体：CQTV—1、CQTV—2、CQTV—4、CQTV—5、CQTV—7-报纸媒体：重庆晨报、重庆商报-广播媒体：重庆音乐台、重庆交通广播电台所选媒体分析（电视部分）重庆电视台综合频道（CQTV—1）-重庆地区收视率最高、市场份额最大的频道-收视率的最高值出现在19：30—21：30这个时段，平均收视率保持在12%以上-《巴山剧场》是重庆地区的龙头收视剧场，吸引了绝大多数25-54岁年龄段的中青年观众和绝大多数的女性观众。该剧场的高收视率和较大的覆盖面，辐射地区大范围收视人口，潜力发掘基础消费者-分布全天多档时间段的《导视预告》栏目，采用滚动播出的形式，暴露频次极高，接触受众面广-栏目选择：《巴山剧场》15〞或30〞插播广告；《导视预告》5〞标版广告所选媒体分析（电视部分）重庆电视台经济频道（CQTV—2）-重庆电视台经过经营整合后，CQTV—2从频道定位、栏目设置及剧场经营方面都有了一定的改进。-CQTV—2的年龄结构相对年轻化，平均老年观众的比例仅23%，21：30之后更是只有21.8%-21：30前后的观众性别变化较大，21：30以后，女性观众高出男性观众1%-《930感动剧场》是重庆电视台同时段电视剧收视率最高的频道之一，赢得了较好的市场份额。收视率持续稳定，受众到达率高，固定拥有一批20-40岁的中青年观众，其收入群体收入普遍较高-栏目选择：《930感动剧场》15〞插播广告所选媒体分析（电视部分）重庆电视台都市频道（CQTV—4）-是重庆电视台4567频道中收视率最高的频道，它是集新闻、影视、经济、信息于