地推如何做才有效

地面推广，俗称地推。是一种常见的营销推广方式。今天咱聊的，更准确地说，是地推这个环节中的一个更小的环节——发传单。发传单这样的工作，执行过的人知道，转化率通常是在0.3%到0.5%左右。也就是说，你发10,000张上面印着各种降价优惠商品的传单，会有大概30-50个人会通过扫上面的二维码与你发生连接。如果上面再附上什么“十元抵用券”之类的，那么转化率会再高一些，0.8%-1.0%左右。可以说，发传单是一种传达率比较低的地推手段，但是有时候营销就是平淡之中见惊奇。在近期我们策划的一个活动项目中，我们发传单的转化率是多少呢？——高达22.3%的转化率！！也就是传统传单转化率的20-40倍。那么问题来了——这是怎么做到的呢？如何策划，才能达到这样惊人的效果呢？策划即产品很多人觉得推广策划就是一纸商业计划书，包含了：目标（Objective）；战略（Strategies）；关键挑战（KeyChallenges）等等。但我们想说的是：一个策划就是一个产品。一个产品的Leader至少需要对接“用户沟通、前端开发、后端开发、UI设计、数据分析”等五个负责人。它需要充分理解和挖掘用户的需求，并协调内部资源之间的利益，领导他们，做出好产品。1产品需要让产品团队理解推广策划的优惠逻辑，并把它与现有的APP和PC端产品相结合；2技术技术需要安排开发时间并和产品一起与项目Leader讨论技术限制；3销售区域团队需要配合项目，商定相应的优惠幅度或相关政策；4诚信防止大规模优惠推广中的作弊行为；5设计让设计人员明确整个推广活动中，所涉及的所有平面VI设计需求，并不断审核迭代；6BI让数据分析团队追踪不同优惠产品、不同城市、不同媒体投放的效率，从中获得宝贵实战经验；7公关传统新闻媒体的预热和跟进报道；8社会化媒体营销与社会化媒体营销团队敲定社会化媒体上的推广策划案，并与公司自有社会化媒体渠道结合，关键是要配合好整个推广活动中的节奏；9地推给地面推广团队设计一套最有效的地推方式，并保证能够完整地执行；10在线推广配合该推广活动，PC和APP端的在线流量数据及相关分析；传统广告媒体（写字楼LCD、楼宇框架、公交车体等）的投放点位和内容。当你从“做好一个产品”的角度去看“活动策划”的时候，你就能意识到协调和管理这10个环节只是做好产品的手段（Means），而不是目的（Ends）。你必须在这些环节的干扰中，牢牢地抓住对整个策划（产品）影响最大的那一条线。这条线就是产品思维的核心——用户场景。挖掘用户场景大多策划人有一个通病，就是喜欢在产品里堆积酷递上传单。然后转向下一个。用户往往还没有经过逻辑思考，就已经接受了。（事实是，大部分人决定接受或者不接受传单，只有不到0.3秒的时间，哪来什么逻辑思考，全是情绪驱动。）第二个细分场景：阅读传单在接到传单以后，用户阅读传单上的内容的时间一般也不超过1秒钟。这样想，你很快就可以理解上面印十几个优惠商品再加上三行打折信息是没有用的。你如何设计一个在1秒钟内就能让用户决定行动的“传单产品”？（提示：上面肯定不会写满十几条优惠信息）很多做Marketing的人觉得CTA（Marketing术语：CallToAction）一定是基于优惠。这是一个非常错误的思维定式！！因为优惠是一个逻辑概念，而人是一个情感动物——人类几乎所有行动决策的临门一脚都是情感驱动的（引自神经学家AntonioDamasio在1994年的科学著作《笛卡尔的错误》）。所以你的CallToAction，应该基于一个情感诉求，而非逻辑诉求。所有的优惠的存在，都应该是为了推向一种情绪。继续分析场景。大街上接到传单的用户可以分为两大类，第一大类是处在逛街中欢乐的状态，第二大类是处在奔波中、前往上班路上、或者刚刚下班的疲惫状态。在这两种情绪下，你的“产品”如何介入他们的视野，才能够在1秒的时间内激发他们的行动（CallToAction）？以下是就是一种的答案（它不一定是最好的）：没有七八个优惠商品。没有折扣力度。没有太多的提示。有人可能会问，但是你连优惠都没有交代，根本没有达到目的啊！用户路径中的每一个步骤，只传递一个信息或者一个指令，就已经足够。最忌讳的就是试图在一个步骤里告诉用户几件事情，这会让用户不知道究竟该干什么！而这传单只是试图在这1秒内传达一个与用户场景有情绪共鸣的信息：“扫一扫这个二维码，你会获得一些快乐。”（再带上一些好奇心情绪的驱动加成）第三个细分场景：做出行动现在用户决定行动了。这时候大部分用户的场景是什么呢？他们正行走在没有Wifi的大街上，而手机数据又特别宝贵。所以，你的“传单产品”必须在这种非常恶劣地气候条件下，把用户非常轻松顺畅简单地完成整个操作。你会怎么做呢？传统的做法是，让用户扫二维码，然后去到应用市场下载APP。这又是一个充满本位主义（“我想要你下载我们动辄几十个MB大小的APP”）、不思考用户场景的做法。最终结果就是转化率极低。针对这个场景，我们做了一个简单有效的优化：用户扫了扫二维码以后，直接去到我们建立的一个本地微信公众号。我们在这个公众号的简介中，终于给出了“20块钱可以得到哪些”的FAB(Feature、Advantage、Bnefit)。而在用户点击关注以后，系统的第一条自动回复，就是本次活动的介绍及优惠细节。最重要的是，你已经成功地让用户做出了第一步行动。“行动”这件事，是有加成效应的，也就是说你有了第一步简单地行动，就会有更大地可能去做出第二步、稍微更困难一点的行动。你所看不起的这个“很简单”的设计，其实它一点也不简单。这样的“传单产品”可以维持着20%的转化率——这