市场调查研究讲义课件

第六章市场调查本章讨论的主要问题市场调查概述（开展市场调查工作的意义、市场调查的含义、局限性和工作程序）市场调查大纲市场调查方式市场调查方法

市场调查概述第一节根据美国市场研究机构对大批企业新产品开发的统计研究表明，产品失败有以下原因:

一、市场调查的必要性：（站在微观企业角度讨论开展市场调查工作对企业的重要意义。）案例：（1）“埃德塞尔”牌汽车的营销悲剧（2）“吉列”公司的“荒唐”举动（3）“亚都”加湿器开拓天津市场归纳与总结：导致“埃德塞尔”牌汽车营销悲剧发生的关键原因——市场调研的失误

◆福特公司对潜在顾客的消费偏好未能予以充分把握◆福特公司所进行的大量市场调研都是在“埃德塞尔”牌汽车问世的前几年◆福特公司仅对消费者的态度与动机进行了广泛的研究案例1的启示：

（1）市场研究是企业生产经营决策的重要基础和前提，对市场认识分析的准确与否直接关系到企业的成功与失败。（2）市场调查的特殊性：时效性。案例2的启示：（1）市场调查为企业寻找市场机会，开发新品，制定营销决策提供依据。（2）市场调查有利于企业在一个竞争激烈的市场，发现市场机会，提高企业的竞争能力，赢得竞争的胜利。案例3的启示：说明：市场调查为企业开拓新市场提供可靠的依据。归纳起来，我们认为市场调查作为企业认识市场的最基本方法，为企业提供市场信息，成为企业开展生产经营活动的先决条件。具体体现在以下四个方面：1、为企业经营决策提供可靠的依据。2、有助于企业开拓新市场、开发新产品。3、有利于企业在竞争中占据优势地位。4、促进企业经营管理水平的改善，增加赢利。

二、市场调查的局限性市场调查仅能降低风险，却永远无法消除风险。换言之，经营决策总会有一定程度的不确定因素。对企业来说，就算有此可能，要收集所有必需的资讯才能创造一个完全确定的状况，这种做法也太不符合实际。市场调查对制订决策的过程会有所助益，但却无法取代决策过程；研究虽有助于管理者排列决策的优先顺序及除去考虑的因素，但管理者仍需根据经验与判断做出必要的决策。市场调查也受限于时效及预算。三、市场调查的含义

1、美国AMA（营销协会）的定义：

市场调查是把消费者、客户、大众和市场人员通过信息联结起来，而营销者借助这些信息可发现和确定营销机会和营销问题，开展改善、评估和监控营销活动，并加深对市场营销过程的认识。2、教材P107的定义：市场调查就是以商品的购买者和市场营销的组合各要素为对象，运用科学方法，收集、纪录、整理和分析所有情报和信息资料，从而掌握市场的现状及其未来发展趋势的一种企业经营活动。3、简单的定义市场调查是按照一定的程序、采用一定的方法，收集、整理、分析与市场有关的各种信息的工作过程。从四方面加以理解：

市场调研的目的

市场调研的工作对象

市场调研的主要工作环节

科学的程序和方法四、

市场调查的程序提出问题拟定市场调查大纲收集资料对资料的分析、解释及利用制作报告书追踪调查结果制定调查大纲所需的基本事项对项目可行性的认识明确调查目的调查所需得到的信息调查方法资料分析方法

市场成熟期确认是

否为有效市场细分目标

因资费下降而对需求

弹性作分析……

个别面谈法

电话调查

FGI…..·二手资料的收集·原始资料的收集第二节

市场调查大纲

一、市场调查大纲的概念

市场调查大纲就是为了保证圆满完成市场调查任务而事先就调查工作的内容、方法、组织所作的统一规定和部署。二、市场调查大纲的基本内容1、调查目的和调查课题的确定（1）调查目的的确定（2）调查课题（主题）的确定案例：交电公司对一新型电冰箱的市场调研2、调查对象的确定与选择明确向谁调查，由谁提供信息3、调查项目的拟定及调查表的设计

拟定调查项目应遵循的原则：调查项目取决于调查的目的及对调查时间、费用、准确度等方面的要求应本着“需要与可能相结合”的原则选择调查项目力求层次清楚、相互衔接，以便从整体上了解各项目之间的关系，便于分析、核对4、调查方法的选择

5、调查结果的控制与整理、分析

明确对整个调查实施阶段的质量监控、信息的审核、整理、汇总、分析的原则、程序、方法和手段。三、编写要求

内容全面完整，能够为市场调查工作提供全方位的指导。对问题及背景有深刻的认识。

科学性和经济性相结合

四、编写格式

1、标题

2、前言

3、正文

4、结束语

五、调查方案的可行性研究与评价

1、调查方案的可行性研究经验判断法逻辑分析法试点调查法

任务：对调查方案进行实地检验

了解调查工作安排是否合理

注意问题：建立一支精干有力的调查队伍；

选择适当的调查对象采取灵活的调查方式和方法；做好试点的总结工作

2、调查方案的评价方案设计是否体现调查目的和要求；方案设计是否科学、完整和适用；方案设计能否保证提高调查质量。六、案例学习1、中国越野旅行服务企事业调查提纲2、康明斯发电机组市场调查方案3、SKTelecom移动电话定期市场调查

第三节

市场调查方式

一、市场调查的组织形式

二、抽样调查概述

1、含义：从构成调查对象的全体中抽取一部分有代表性的若干个体（即样本）进行调查，然后用所得的样本调查结果去推断总体情况的一种非全面调查方式。2、理解（1）总体：所要调查研究的全体。分为：有限总体和无限总体两种。（2）总体单位：构成总体的每一个单位。（3）样本：从总体中抽取出来进行调查，用来代表总体，并据以推断总体的部分事物的总称。（4）样本单位：构成样本的每一个单位。（5）总体平均数：总体中所有单位的标识值之和除以总体单位数所得的值。（6）样本平均数：样本中所有单位的标识值之和除以样本单位数所得的值。

（7）总体成数：具备所研究的某种标志的总体单位数占总体单位总数的比重。

（8）样本成数：具备所研究的某种标志的样本单位数占样本单位总数的比重。

抽样调查的最大特点

通过从总体中抽取部分单位（样本），并根据对其进行调查所得的结果来达到推断总体的目的。三、非随机抽样

含义：从调查总体中按调查者主观设定的某个标准抽取样本单位的调查方式。主要方法：便利抽样、判断抽样和配额抽样

1、便利抽样（偶遇、方便、拦截式抽样）

含义：随调查者的方便，在总体单位中任意抽取样本的方式。

优点：简单易行、获得市场信息快

缺点：只有在调查总体单位差异小（同质总体）情况下，调查结果才具有代表性，否则会产生较大误差

适用范围：探测性调查

2、判断抽样

（1）含义：按照调查者的主观判断在总体单位中抽取样本的方式。（2）特点：简单易行、获得市场信息快，调查结果的准确性取决于调查者的主观判断能力。（3）适用范围：对调查结果的精确度要求不高，希望迅速获得市场信息时采用

3、配额抽样

含义：按照调查者设定的某个（些）标准将调查总体单位分类，确定各类样本的分配数额，然后由调查者在分配数额范围内凭主观判断抽取样本的方式。

主要做法：

独立控制配额抽样、相互控制配额抽样例：欲调查某小区居民的饮食习惯，要求选择其中100户居民家庭进行配额抽样。

具体做法：•选择标准对总体进行分类：

选择“民族”标准对总体进行分类，结果如下：

汉族：70%回族：28%其他少数民族：2%

•确定样本分配数额:

•在各个民族类中选取样本单位：

具体做法：

第一步：对样本总体进行分类；第二步：确定每类样本的分配数额；第三步：编制样本交叉配额分配表；第四步：具体抽样

民族

高收入

中收入

低收入

合计

汉族21351470回族814628其他民族1102合计205020100优点：较简单易行、准确度较高；节省费用，能较快地获得市场信息缺点：若调查者对调查总体不了解，会产生较大误差适用范围：调查者对调查总体了解

四、随机抽样

含义：严格按随机原则从调查总体中抽取样本单位的调查方式。

主要方法：（单）纯随机抽样、分层随机抽样、分群随机抽样和等距随机抽样1、简单随机抽样（单纯随机抽样）

含义：在总体单位中，不进行任何有目的的选择，完全按随机原则抽取样本单位的方式。

具体做法：A、抽签法（有重复和不重复抽样两种选择）B、乱数表（随机数表）法优点：完全排除了抽样中主观因素的干扰、简单易行缺点：在调查总体单位差异小（同质总体）情况下，调查结果具有代表性，否则会产生较大误差

适用范围：总体单位明确、总体单位数较少、总体各单位间差异程度较小

2、分层随机抽样（类型随机抽样、分类随机抽样）

含义：将总体单位按某一标准（有关标志）分组，然后在各个类型组中，按随机原则抽取样本单位的方式。具体做法：第一步：选择有关标志对总体进行划分；第二步：确定各组的样本分配数额方法：等比例和不等比例等比例：ni=Ni/N不等比例:ni=n×(Ni·Si/∑Ni·Si)实施关键：A、标准的选择：有关标志

B、层的划分：

C、层次不宜过多、层间不允许相互交叉和遗漏

特点：样本代表性强、抽样误差小；但要求对总体有较多的了解

适用范围：总体单位数较多且单位间差异程度较大，即异质总体的调查

3、分群随机抽样（整群随机抽样）

含义：将总体单位按某一标准（无关标志，如：所在地区、所属单位等）分群，然后根据随机原则，从中抽出部分群，被选中各群中的所有单位组成调查样本。

特点：调查单位较集中，方便调查的进行；可以减少调查员旅途往返的时间，节省费讨论：分群随机抽样与分层随机抽样的区别与相似点

分群随机抽样与分层随机抽样的区别与相似点

4、等距（随机）抽样（系统抽样、机械随机抽样）

含义：将总体单位按某一标准（有关或无关标志均可）有序排列，编上序号，根据抽样距离从总体中抽选样本。具体做法第一步：确定抽样距离K（K=N/n）；第二步：确定排序标准；第三步：将各总体单位依序排列成一封闭圆圈，给各总体单位编上序号；第四步：在第1号~第K号总体单位之间，按随机原则（或主观判断）抽选第一个样本，即等距抽样的起点R；第五步：根据抽样距离K和抽样起点R，从总体N中抽选出剩余的（n-1）个样本单位，分别是编号为：第R+K、第R+2K、第R+3K……第R+（n-1）K的总体单位。

例：某班有学生35人，拟定从中选择10人，就学生消费支出情况进行调研，采用等距随机抽样法选择样本。步骤：

第一步：确定抽样距离K（K=N/n=35/10=3.5≈4）；第二步：确定排序标准——学号；第三步：将各总体单位依序排列成一封闭圆圈，给各总体单位编上序号；第四步：在学号为第1号~第4号的学生之间，按随机原则（或主观判断）抽选第一个样本，假设为4号学生；

第五步：根据抽样距离4和抽样起点4，从总体35中抽选出剩余的9个样本单位，分别是学号为：8、12、16、20、24、28、32、1、5的学生，本组样本就是由学号分别为：1、4、5、8、12、16、20、24、28、32的10个学生组成。

特点：样本有较强的代表性；便于样本的选择及调查的进行；抽样起点R一经确定，一套样本就只能有一种组合；当总体按所选的标准有序排列，出现周期循环时，可能产生严重偏误。

非随机抽样与随机抽样的比较：

非随机抽样随机抽样实施的方便性简单易行较困难获取市场信息的速度较快较慢调查费用较低较高抽样误差大且不可估计小且可估计对调查员的要求较低较高第四节市场调查方法一、市场调查方法概述1、何谓市场调查方法？

指调查者收集信息资料的具体方法和技巧。

2、常用的调查方法

二、询问调查法1、询问调查法概述：

（1）含义：调查员以询问为手段，从调查对象的回答中获得信息资料的一种方法。（2）基本方法：面谈访问法、邮寄问卷调查法、电话调查法和留置问卷调查法。（3）基本询问方式：

A、直接与结构性询问

B、直接与非结构性询问C、间接与结构性询问D、间接与非结构性询问

例：如果你是一只白蝴蝶，百花丛中你选择谁做片刻停留？A、白花B、黄花C、粉红色花D、红花E、蓝花F、紫花G、黑花选择白花的你胆子较小，脾气较硬，顽强，会隐藏自己的观点；选择黄花的你很理性，喜欢思考，缺点是有点暴躁，考虑事情三心二意选择粉红色花的你是朝气蓬勃型，是个直爽、活波、浪漫的人选择红花的你是豪爽、热心，但有点自我为中心的人选择蓝花的你想法冷静、慎重、有些害羞，不会坚持己见，会隐藏自己的观点选择紫花的你精力旺盛，对于艺术方面很敏锐，好恶分明，无法安于平凡生活，是蛮有格调的人选择黑色花朵的你最近或常常感到心情很差，有些过分悲观一个爱情故事主人公：男主人公：C女主人公：L、M、S、H情节：问题：1、请你按喜爱的程度对以上五人排序。2、调查目的是什么？采取的是什么询问方式？2、面谈访问法

（1）含义：调查者直接面对调查对象提出问题、了解情况，以获得所需信息资料的方法。（2）分类：个人面谈访问和小组座谈（3）小组访谈（小组座谈会、焦点小组访谈）法A、含义：源于精神病医生所做的群体疗法。一般是由8—12人组成一个小组，在主持人的引导下，对某一主题或观念进行深入的讨论。其目的在于通过参与者对主题进行充分和详尽的讨论，了解和理解人们对某一组织、产品或某一营销活动、某一观念、想法的看法及其原因。

B、小组访谈的实施选择小组座谈会的地点、设备，并征选参与者整理小组访谈记录，编写小组访谈报告实施小组访谈

选择主持人、指定讨论指南C、优点：

与个人访问法比较，有利于获得更多的信息；——能够实现群体互动。

D、缺点：调查的组织工作复杂，调查对象的邀约困难。

E、做好调查对象的邀约以及主持人的培训是保证和提高调查质量的关键。（4）个人面谈访问A、含义：调查者按事先拟定的调查内容，逐一向调查对象提出问题，获得答案。B、优点：

具有较大的灵活性；真实性强；偏差较小；问卷回收率高。

C、缺点：

调查费用高；

调查时间长；调查质量受主观因素影响较大。

3、邮寄问卷调查法

（1）含义：将设计好的问卷，通过邮局邮给被调查者，请被调查者按要求自行填答后，在规定的日期内寄还调查者的一种收集市场信息的方法。（2）优点：A、调查面广B、费用较低（应以“回收到的每份有效问卷所摊费用”计算衡量该方法的费用）C、调查结果较客观（被调查者的回答有充裕的时间且不受调查者主观因素影响

（3）缺点：

A、回收率低

主要原因：选择的被调查者不恰当、被调查者对所提问题不感兴趣；设计的问卷过于复杂，不易理解、不方便回答。提高问卷回收率的技巧：提高问卷回收率的技巧：提前通知采用跟踪信提醒应答者回答问卷物质刺激与有关权威部门联手搞调查附寄一封说明信与其他询问方法结合其他小技巧关于说明信的内容：本次调查的基本目的与基本内容；为什么选择他/她回答？他/她为什么必须回答？B、容易产生理解偏差C、所需时间长4、电话调查法（1）含义：借助电话这一工具向被调查者进行询问，以收集市场信息的方法。（2）优点：A、节省时间B、节省费用开支C、回收率较高

（3）缺点：

A、不适宜深入、复杂的调查B、不宜争取被调查者的合作C、调查对象具有局限性（4）成功进行电话访问的技巧事先取得联系，说明调查目的、主要内容及调查的方法和时间，以便被访者做好安排及心理准备与邮寄问卷调查等方法相结合，发挥其优势，如：《重庆商报》推出的168免费热线调查访问员应讲究说话的声音及措辞访问员应懂得如何尽快地建立起人际的信任感做好问卷的设计提高调查员的专业素质与现代技术（网络技术、计算机技术等）相结合提供有力的技术，保证通话质量5、留置问卷调查法（1）含义：调查员将问卷当面交给被调查者，并对有关问题做适当的解释、说明，尔后将问卷留给调查者自行填写回答，被调查者按约定日期交回。（2）优点：理解偏差小被访者的回答受调查者的主观因素影响小回收率高（3）缺点：

费用高调查地区窄调查时间长6、四种基本询问方法的比较：三、观察调查法1、含义：指调查者不直接向当事人提出问题，而是通过观察事情发生的经过和其他有关的事物，来判断被调查者在某种情况下的行为、态度，以达到收集信息资料的目的。2、分类：（1）根据观察法所选择的观察对象的不同分：直接观察与间接观察。直接观察：对与调查目的有关的人物的行为直接进行观察间接观察：不是对人，而是对与人相关的物件等的观察，来做出相应的推断。也称痕迹观察法或垃圾观察法。3、适用范围：适用于对结果的准确性要求较高的调查对已有的信息有疑问时，可使用观察法加以验证某些特殊性质的信息4、优、缺点：（1）优点：具有较高的准确性可以收集到询问方法不易得到的信息（2）缺点：只能看清表面或局部的现象，不能准确地了解内部、深层次的内容受时间、空间的限制，使所获得的信息资料往往具有一定的局限性调查费用高5、运用观察调查法的注意事项：

选择有代表性的环境及最合适的时间进行观察灵活运用多种调查方法尽可能借助现代化的仪器、设备，以提高观察的准确性应保证被调查者始终处于自然真实的状态四、实验调查法

1、含义：采用类似科学实验的方法来获取市场资料、研究市场问题，以便更准确地得到一些定量结果。也成为因果性调研，这是由于它主要用于研究各个市场变量之间的因果关系。2、分类：正式实验和非正式实验讨论的重点是非正式实验，即不对实验误差进行测量和分析的实验调查。4、实验调查法的优、缺点：

实验调查法是一种强有力的研究形式，它是能够真正地证明所感兴趣的变量之间因果关系的存在和性质的惟一研究形式。它所具有的这些明显的优点超过了其他原始资料收集的调研设计。但是，不论是在国内还是国外，实验调查法都不被经常使用，原因有多方面，包括实验成本、保密问题、与实施实验有关的问题以及市场的动态特征等。整合细分更上层楼

脑灵通整合营销推广策略单击此处添加副标题内容内容提要合作伙伴介绍方案评估系统及合作建议0102市场分析单击此处添加文本具体内容03半年工作总结单击此处添加文本具体内容04推广策略及活动方案单击此处添加文本具体内容05媒介策略单击此处添加文本具体内容06媒介排期单击此处添加文本具体内容重庆开易广告有限公司重庆开易广告有限公司是致力于品牌整合传播的综合型广告公司。公司以影视广告为基础，以整合行销为理念，不断融汇行业智慧，巧妙贯通地方思维。从产品上市到终端支持，从媒体执行到品牌管理，以专业、专心的职业操守，360度无缝服务于众多国内知名企业。开易广告凭借其独占重庆影视媒体市场的绝对优势、强大完善的行销网络、专业科学的行销、推广理念，成为西南地区最优秀的广告公司之一,5年来，成功协助十余个品牌傲立西南市场.现已与和平药房签定了品牌整合传播代理合同，并全面设计其终端VIS.重庆恒宇保健用品有限公司简介重庆恒宇保健用品有限公司系重庆开易广告有限公司的全资子公司，注册资本100万元。公司拥有:完善的医药销售网络和售后服务体系；精干、优秀的专业化营销队伍和促销队伍；合理的、切实可行的现代医药营销推广模式；优秀的现代企业财务制度及人力资源管理体系。公司一直致力于重庆市场的开发，同时带动周边地区,辐射西南市场。脑灵通全面代理专业推广恒宇保健品有限公司产品营销渠道建设终端推广促销管理开易广告有限公司市场分析研究品牌推广策划广告创意制作强势媒介传播强势终端运作渠道终端其它细分市场消费者一站式解决问题保姆式服务品牌市场调研：发现问题专业整合传播能力消费者良好的OTC运作平台及丰富保健品市场运作经验强大媒介运作能力营销整合深度传播面对竞争，我们的方向洞悉市场，发现机会看清自己，剖析对手提炼一个拉动性的销售主张老产品，新市场，更有针对性的推广策略知彼知己百战不殆

精准的市场分析重庆市场格局2001年市场销量排名:一.生命一号二.三勒浆三.脑灵通四.欧得活脑素五.脑轻松六.枕中健脑液（以上数据均采自重庆医药公司结算数据库及重庆开易广告市调部）重庆市场格局2001年市场销量排名:一.生命一号二.三勒浆三.脑灵通四.欧得活脑素五.脑轻松六.枕中健脑液（以上数据均采自重庆医药公司结算数据库及重庆开易广告市调部）重庆健脑补脑产品

市场特点概述A重点市场集中全国主要健脑补脑保健品，是该类厂家争夺的重点市场之一B外地产品占主角外地品牌占市场份额84%以上，本地“枕中健脑液”占有一定的市场份额C成熟期市场，两极分化明显各类健脑补脑产品的生命周期有明显的区别，既有“昙花一现”的“科曼欣比盖次”，也有“青春长在”的“三勒浆”等D淡旺季明显明显的淡旺季区分，以中国传统的考试3-6月为重点月份E主要推广手段——电视，公关推广及SP在营销整合运作中，电视媒体占有绝对优势的地位，其次为公关营销，而对报纸媒体为此类产品的弱势媒体2002年市场发展趋势A市场总量缩小：与去年同期比较，总体市场容量减小，需求呈下滑趋势；B市场集中度继续增强：市场集中度继续增强，主打产品以老品牌为主；C终端竞争趋强：商家在市场争夺中，均加强了在销售终端包装的投入比重；D周边市场开始成熟：市区与边沿城区的销售差距缩小，周边地区的销售呈现增长趋势；E产品挖潜：部分主打产品有意扩大产品外延，扩大了目标消费人群，以期延长产品的生命周期。主要竞争对手分析生命一号：销售：成熟产品无明显淡旺季，指名购买率高，销量最高。核心卖点：促进骨骼生长，提高记忆力。渠道：网络健全。终端基本无投入。公关推广：依靠央视和地方媒体强势广告拉动，少量报版。SP：低价策略，少数点大包装大面积堆码，店员无返利。欧德活脑素：销售比2001年同期呈下滑之势，在各大商场的促销员达百人以上（重庆市），药房无包装宣传品。主要竞争对手分析三勒浆销售：4—6月销量占全年80%推广方式：4月底2-3天突击在全市各大药房POP包装达100余家；核心卖点：树立信心，强力抗疲劳渠道：重点各家代理，逐级分销，无促销包装公关推广：与市教委合作展开招生咨询活动；教师节前后针对教师公关，通过教师口碑传播；通过赞助高考状元，贫困学生赞助，送学校宣传品等；通过赞助义务交通遮阳伞等活动增加户外品牌爆光频次。SP：促销员8—10个。有少量堆码，无陈列展示，买五送一，买赠——背包，笔记本等。无店员返利。主要竞争对手分析脑轻松销售：紧跟脑灵通运作方式核心卖点：读书轻松一点，考试胜人一筹。渠道：由几家供货，少量包装堆码，以专柜为主。进入超市销售公关推广：大量贴片，插播广告，作感性诉求。主要商场易拉宝展示今年在国营药房推广力度较大，和平药房全部采用吊旗，桐君阁主要是易拉宝，私人药房有少量横幅。SP：促销员60个。有少量堆码，店员返利盒装5%（约2.5元/盒），瓶装5元/瓶。借助康福来洋参含片进行品牌联惠。问题点：2001年被媒体曝光后（因夸大功效），销量大幅度下滑主要竞争对手分析欧德活脑素：销售：销售比2001年同期呈下滑之势，呈自然销售状态。渠道：依靠全市各大商场，超市的万基洋参含片140个促销点拉动销售。公关推广：少量车身广告，终端基本无投入。SP：低价策略，少数点大包装大面积堆码，店员无返利。主要竞争对手分析比盖茨本地企业，以专柜销售为主，OTC连锁药店铺货率低。少量车身广告。枕中健脑液本地企业，电视媒体有一定投入，利用中药保护概念进行差异化营销，占据一小块市场份额。广告分析

(以下数据由重庆开易广告有限公司市场调查部提供，所涉及广告投放费用数据按刊例价结算）

2001年3-6月重庆地区电视广告投放概述2001年3-6月各健脑补脑产品在重庆主要的CQTV-1、CQTV-4和重庆卫视三个频道上投播了广告，共计播出2272次，广告总长度达到59596秒，估计这些厂家为此投入广告费用上千万元。“生命一号”、“脑灵通”成为广告排行榜的前两位，两品牌广告约占同类产品广告费用的75%。（注：广告费用均按刊例价计算）品牌2001年销售额所占比例2001年3-6月广告费用总额（元）所占比例生命一号1800万元28.100%485604538.65%三勒浆1500万元23.40%7362995.86%脑灵通800万元12.50%435110034.63%欧德活脑素800万元12.50%11146618.87%脑灵素500万元7.80%11950999.51%枕中健脑液300万元5.00%

0.00%其他800万元12.50%3115402.48%总计6400万元100.00%12564745100.00%2001年三频道3-6月广告分布重庆CQTV-1、CQTV、CQTV-4为健脑补脑产品重庆地区的强势媒体，在此三频道投播的广告占重庆市广告投播总量的80%；在三频道中，CQTV-1的优势地位比较突出。频道长度（秒）费用（元）频次（次）CQTV-12933192749751683CQTV75741131051145CQTV-4226912158719444合计59596125647452272生命一号2001年3-6月广告分布广告时间长度排名第一（45.86%），广告费用排名第一（38.65%），广告频次排名第一（37.02%）；媒体发布策略：CQTV-1和CQTV-4搭配，3、4、5月均匀投放，6月密集投放。生命壹号月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）311850453883120343200403452624120856114811394442037357956151217562661114554363051187954612100631906140647978881038120合计272214856045841维特健脑灵通软胶囊2001年3-6月广告分布广告时间长度排名第二（28.69%），广告费用排名第二（34.63%），广告频次排名第二（23.20%）；媒体发布策略：以CQTV-1为主，3、5月做铺垫，6月密集投放。维特健脑灵通软胶囊月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）31418514578471864卫视7124955802119513540120758114761225072986975合计170994351100527三勒浆口服液2001年3-6月广告分布广告时间长度排名第四（9.22%），广告费用排名第四（5.86%），广告频次排名第四（5.15%）；媒体发布策略：以CQTV-1和CQTV-4为主，3、4、5月多次数小费用投放，6月密集投放。三勒浆口服液月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）341414538894115019920104卫视450175249265145567435423703014543961150499271064219013868720合计5496736299117生命一号2002年3-6月广告分布生命一号月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-160158000005234CQTV-1622610782004464CQTV21357470001434CQTV-4900214200605CQTV-1600810713604035CQTV20567737601375CQTV-4930221340626CQTV-131935049002136CQTV-464011976032合计2810355305202019媒体发布策略：CQTV-1和CQTV-4为主，CQTV为辅，于4、5月密集投放。维特健脑灵通软胶囊2002年3-6月广告分布维特健脑灵通胶囊月份频道广告长度（秒）T广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-168406800002283CQTV-41290237360434CQTV-153258118002334CQTV-41290260160555CQTV-156109709202565CQTV-41020234750506CQTV-131555544001826CQTV-43608352024合计2489038329101071媒体发布策略：以CQTV-1为主，CQTV-4为辅，3、4、5月密集投放，6月有少量广告投放。枕中健脑液2002年3-6月广告投放枕中健脑液月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-136010500064CQTV-14380419580734CQTV-422564290302095CQTV-12035149940345CQTV-423845526992216CQTV-12308297234916CQTV-478024948088合计145032202963722媒体发布策略：选择频道CQTV-1和CQTV-4，侧重于CQTV-1，3月份作为铺垫投入较少，4月投入量最大，5、6月逐渐递减。康富来脑轻松2002年3-6月广告分布脑轻松月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-42985413940994CQTV-431204200001305CQTV-432404536001356CQTV-43000420000125合计123451707540489媒体发布策略：只在CQTV-4投放，3—6月广告分布较为平均。三勒浆2002年3-6月广告投放媒体发布策略：广告集中在4、5月份，同样选择频道CQTV-1和CQTV-4，4月投播重点在于CQTV-1，5月中心转椅到CQTV-4，与去年相比收缩较大。三勒浆月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）4CQTV-139048960304CQTV-47812300105CQTV-133047520665CQTV-42905394056合计1088162720162补脑保健品2002年3-6月广告投放比较结合前面各品牌广告投放表来看，今年补脑保健品广告投放更多的集中于4、5月份，6月广告投放量与去年同期相比下降幅度较大。品牌频道分布广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）生命一号1、4、卫视2746355305201987脑灵通1、4217353832910889枕中健脑液1、490312098060322脑轻松493451707540364三勒浆1、41088162720162合计686621333175037242002年3-6月补脑保健品广告费用比较生命一号无论是广告费用还是长度、频次均居于第一位，其后依次为脑灵通—枕中健脑液—脑轻松—三勒浆。且与去年同期相比生命一号广告投放比例提高了2.83个百分点，而脑灵通则较同期下降了5.88个百分点。2001年与2002年频道选择比较2002年CQTV-1仍然占据优势地位，但和CQTV-4的差距在缩小。与去年相比，补脑健脑类产品广告投放长度、费用和频次均有不同程度的增长。CQTV-1投播长度虽然上升，但费用反而下降；CQTV-4的长度也有小幅上升，费用增长最多；CQTV与CQTV-1恰好相反，广告投放长度减少，费用增多。频道长度（秒）费用（元）频次（次）200120022001200220012002CQTV-129331521759274975749354016832784CQTV7574419111310511520760145280CQTV-42269124563215871943174504441399合计59596809291256474513331750227244632001年与2002年各品牌广告投放比较品牌长度（秒）费用（元）频次（次）200120022001200220012002生命一号2722128103485604555305208412019脑灵通1709924890435110038329105271071枕中健脑液—14503—2202963—722脑轻松—12345—1707540—489三勒浆54961088736299162720117162脑灵通——唯一达到世界卫生组织（WHO）推荐DHA的产品核心概念：增强记忆力我们的产品成年人型有效消除脑疲劳，改善记忆，提高工作效率。青少年型有助于增强记忆，提高智商，有效提高学习效力。SWOT分析优势○著名企业,和黄背景○唯一达到世界卫生组织推荐DHA的产品○中国保健品信誉保证标识○代理商良好的运作平台和从业经验劣势○DHA在消费者心目中概念性不强○前期的广告片针对性不强○没有针对性的学校推广○成年型产品卖点较少，对大众传遍无有利支持（如很难切入团购市场）机会○成年消费者市场细分○针对重点学校学生的针对性促销○开发周边市场威胁○三勒浆对学校及教育机关的垄断宣传与合作○生命一号的价位偏低○社会对保健食品的负面宣传，引得消费者对保健食品效果的怀疑我们在哪里——

脑灵通市场格局概述补脑类市场销量总体下降。市场挑战者。市场排名第3。前有堵截，后有追兵。渠道顺畅，沟通良好。终端建设（陈列，人员公关）较好。没有进行差异化营销，基本SP活动（刮刮卡）执行效果欠佳。专有通路（学校教育系统）无良好的运作方案。Part01上半年工作总结上半年工作总结启动日期：2002年2月18号销量及回款：6，879，624元。5，567，784元销售区域及网点建设：主城区：国营连锁343家，私营药房729家，合计1072家外埠市场：万州、涪陵、长寿、垫江、江津、永川、铜梁、潼南合川等全部县级城市。铺货率：详见后表。终端包装及陈列：涉及400余家，专层60余家，国营连锁陈列面合计747个，平均2.17个/店。包装选项：“横幅-堆码-展示盒-张贴画-展示架-部分非药房包装”。促销：最多39名派员促销，详细销量见附表。上半年工作总结重庆主要OTC药房铺货率统计特别说明：6天装受到药房强烈抵，因产品规格规划用量小，销量小，挤占陈列面）备注：以上数据来自恒宇保健品公司市场部6月份报表。和平药房Q6Q15Q30C6C15C308.2%100%42．2%21．8%46%47%桐君阁大药房Q6Q15Q30C6C15C30无100%68．6%42．8%59．2%44．8%脑灵通销量比较分析2002年上半年整体销售状况与2000年和2001年相似。2002年4月销量上升和5月销量下滑较上两年度同期波动较大，主要为在四月对渠道促销政策影响。脑灵通（2001年VS2002.3至6月）

投入产出比分析(万元)结论：2001全年投入产出比为62.1%，2002年3至6月的投入产出比为30%,由此可见，恒宇公司在代理“脑灵通”产品后营销推广工作有了较大优化。注：营销投入包括：电视、软文、终端、人工、促销等。存在问题总结1.POP包装物料、经费到位太迟，加之AAPP会议影响，启动进展缓慢，未能营造出较好的营销氛围，缺乏整体连贯性，包装后的铺货、沟通工作未能跟进。2.终端工作整体推进计划实施不到位，多次出现空白区域及盲点，高空广告、地面推进、公关活动缺乏整合。3.POP宣传品单一、缺乏新意及强烈的视觉冲击效果，不适应重庆本土要求。4.POP包装缺乏特色及针对性，日常维护工作职责不到位，5.渠道供货问题影响了终端铺货及销售。（主要指和平药房）6.对药房终端政策使用不当，遭店员抵制，对店员的产品知识教育不够深入。7.药房促销活动缺乏计划性、层次性，没有相应主题。8.公关活动单一，缺乏创意，影响力有限，促销礼品缺乏新意，吸引力有限。9.周边区县市场启动太晚，力度也不够。10.规格太多，市场对15，30天装反应较好，对6天装的接受度较低。1．奖励范围之内的药房有空白点。2．奖励手续过于繁琐，引起店员反感，甚至拒绝奖励。3．终端代表不能充分利用奖励作好与店员的沟通工作。4．

遗留问题未能解决，年初未结奖励涉及金额1000余元，但造成的影响很大，也很坏，并造成了连锁反应。

特别指出：营业员奖励问题2002年目标达成预估及构成Part02我们要去哪里

——2003年的任务业务计划的实施目标总目标：1200万/年淡季：总销量30%（360万/7个月）;旺季：总销量70%（840万/5个月）青少年类产品：1000万/年;成年类产品：200万/年市区：700万/年;周边：500万/年2002年8月——2003年7月预计销售金额暨任务2002年8月---2002年12月180万元2003年1月---2003年2月350万元2003年3月---2003年5月570万元2003年6月---2003年7月100万元总计：1200万元Part03我们应该怎么做——新年度营销推广纲要市场开拓战略A.保持现有OTC药品零售市场份额。B.针对主要目标客户群---中学生这一主要目标细分市场进行深度开发。C.通过系列的SP/RP活动的市场推广,对重要目标客户群—成人教育消费群进行针对性诉求。D.主城区以外的周边市场的开发。E.通路挖潜。F.终端促销出实效。渠道策略1.保持良好的渠道架构,不断优化分销商的组合.2.分销区域的重新划分和区域保护,防止区域间窜货和外来窜货.3.维持稳定的价格结构.4.强化批发市场终端包装,重新树立分销商信心.5.加大对分销商的促销奖励力度,提升其经销积极性.6.加大对外埠市场的开发和促销力度.7.逐步开发消费品（食品）通路和集团购买.营销组织结构2002年—2003年脑灵通营销团队组织结构如右图所示。（因和黄终端人员同时做两个品牌的促销，故我司建议由恒宇另行成立“脑灵通”促销队伍。）2002年—2003年脑灵通整合传播推广由重庆开易广告有限公司“脑灵通”专案组负责。销售经理渠道主管促销主管终端主管主城区终端代表10人周边终端代表5人促销员30-40人业务员2-4人推广执行策略淡季：保持适度广告投放和SP活动，针对细分市场精耕，通过口碑及系列公关活动影响目标顾客。2002年8月----2003年1月；2003年6----7月；准备期：针对渠道运作特点，以通路促销促使渠道大量备货，同时做好终端准备。兼顾礼品市场。2002年12月----2003年1月旺季：高密度，高频率广告宣传和SP活动2003年2月----5月；消费者选择保健品的考虑因素资料来源：IMI资料来源：IMI消费者购买保健品的来源

Insight----脑灵通传播推广要点我们要求消费者认知及记忆“脑灵通”相关传播过程是：记忆好——聪明——成就高——脑灵通。以下方式均能引起消费者对产品的有利性联想：“脑灵通”CF在益智类版块中的投放；以“脑灵通”冠名的“智力竞赛”，“辩论赛”及其过程对消费者的效果见证和有利性联想。其它SP/RP/NP活动。对非旺季学生消费和成年人消费都有拉动作用。脑灵通整合营销推广方案空中打击公关造势行销推广售后服务细分&整合阶段性广告投放（含益智类节目插播）新专题片NP、广播系列软新闻活动专题报道脑灵通杯中学生辩论赛营养大脑系列RP活动脑灵通金榜提名大行动终端陈列基本SP经销商定货暨答谢会明星营业员评选建立消费者热线建立消费者服务卡更上层楼A“营养大脑”系列活动B“脑灵通”专题辩论会“记忆更好，成就更高”系列针对性宣传活动A加强渠道分销B基本SP活动及终端建设A“明星营业员”B综端陈列“经销商订货答谢会”A“脑灵通”助学金B基本SP活动主要细分市场—中学细分市场—成人教育重要细分市场—周边渠道促销终端建设OTC零售脑灵通推广目的：SP活动时间：8月中开始运作。对象：针对经济条件较好的学校、学生。方式：与学校生活部门联系，让其针对上述人群统一派发（自愿），每日服用。与学校后勤部门达成订货协议；可针对学生心理做系列SP/RP活动（如赠品，郊游，等）；取得相关人群支持，如教委，班级授课老师。可邀心理专家或权威人士做公益性的心理讲座，心理咨询等。“脑灵通营养大脑计划”“脑灵通”杯重庆市首届中学生辩论大赛预赛：主城九大区各区一支参赛队预赛，预赛采用淘汰制，胜者进入决赛时间：12月---1月开始运作评奖：优胜奖（选手）和组织奖（学校）“脑灵通”辩论大赛时间：12月目的：配合渠道建设和营销计划以完成预定的销售目标，为销售旺季的到来做好铺垫方式：“经销商订货暨答谢会”，订货折扣。通路促销脑灵通金榜题名大行动

——终端有奖销售活动时间：03年3月1日——03年5月31日范围：重庆主城区和各郊县区流程：凡于活动期间购买脑灵通一盒，即可获得抽奖卡一张，多买多得。抽奖：16名幸运者脑灵通助学金5000元。基本SP主题：“明星营业员评选”活动时间：02年9月——03年7月范围：完成月度销售任务的营业员或促销员中评选从业人员（营业员）脑力竞赛类电视节目记忆力好——聪明——成就高——脑灵通利用开易在电视媒体上的优势，以有限的投入换取更大的收益脑力竞赛类的电视节目深厚广大消费者欢迎，收视率颇高。在此类节目中采取冠名或插播的宣传形式，能够令受众产生相关的联想。SP生动化要点

产品陈列标准“脑灵通”产品陈列由“横幅＋看板＋张贴画＋最佳产品陈列方式（产品清洁整理上下排面对齐，主推产品正中，与目光平行处）＋导购员（营业员）＋POP组成。

生动化演练如产品落地陈列执行标准，产品可见度与动线，店头管理及导购员导购标准等

SP活动过程图

制定方案促销过程效果评估时间：节假日地点：城区中心开阔地，以靠近该区域重点经销部为宜参加人：业务员，促销员，商家，特邀专家活动内容：系列化主题宣传，产品咨询，产品导购等。准备物品：DM单，横幅，易拉宝，展板，扩音器等前期准备：活动告知，场地联系，经销商业务联系，货品，赠品准备，人员培训，工作分解等。参加人员进行经验总结，帐务总计。

场地联系，活动告知。到达现场，进行场地布置。发言说明：公司介绍，本次活动主题，市场背景说明，产品功效，组方说明。促销内容。医务咨询，回答观众提问产品现场演示（资料散发）针对不同的销售主题周期开展活动（一）2002-2003年营销公关执行及费用表项目推广活动主题891011121234567费用预算（万元）备注青少年市场“营养大脑”系列活动8“脑灵通”杯中学生辩论赛7.6脑灵通金榜题名大行动——终端有奖销售活动8渠道“经销商订货暨答谢会”4终端“明星营业员评选”2.4合计30费用项目费用构成合计（元）遮阳伞（免费赠送）主城区120把24000周边80把促销礼品（消费者促销）赠药6天装（100件）98440礼品50000促销元工资（药店促销）旺季35X4个月X1000元140000淡季15X6个月X800元72000POP物料费（终端广宣）

横幅、易拉宝、样品盒、展示盒98400公关费用：

80000总计：56.284万元终端活动及费用预算一览（二）终端活动及费用预算（三）终端活动及费用预算构成一览费用项目费用构成合计（元）药店促销活动主城区100次（8-10月10次）30000周边50次10000终端广宣主城区800个点338000周边500个点药房返利：48000总计：42.6万元（四）另：专题片拍摄费用预计8-10万元。合计：（一）~（四）项合计费用138.884万元。终端作业模式建议代理模式的改变后，建议终端管理工作作如下调整：A.管理模式:终端的营销推广工作全部由恒宇管理。包括POP包装、店员沟通及奖励、药房促销活动、促销员及促销宣传品管理等.B.终端推广费用由和黄办事处过帐，由恒宇支付和管理。终端推广活动由和黄销售部派专员监督执行，每月初恒宇报和黄一份终端费用支出明细报。利益点：

A.目标明确，保证营销推广工作的计划性，层次性和连贯性。

B.责，权，利明确，便于管理监控。C.效率更高，市场工作反应更快。D.整合人力资源，创造更大收益。重庆华宇广告有限公司脑灵通重庆地区

媒体投放建议目录媒体建议案说明目标受众分析所选媒体分析媒体投放策略媒体投放策略分析媒体投放行程表媒体建议案说明本媒体建议适用于2002年8月至2003年7月媒体建议需与投放实际情况进行测评，经与和黄健宝保健品有限公司媒介部商议后，根据具体情况进行调整投放计划中媒体价格以现行执行价格为准媒体资料来源：央视-索福瑞收视调查报告、2001年IMI消费行为与生活形态年鉴广告到达率为预估百分比目标受众分析目标群体特征-年龄界定：12-18岁（使用者）35-55岁（购买者）-目标人群主要针对学生及白领阶层-性别、文化程度、婚姻无明显偏向-月收入在中等以上的家庭-负责购买产品的家庭成员多为母亲

目标受众分析目标群体接触媒体行为目标受众获取信息的来源是多渠道，统计表明，在多种信息传播媒介中，受众首先选择的是电视媒体，其次是报纸媒体目标受众分析不同年龄层对电视频道不同时段节目的收视偏好（12—18岁）

CQTV-1：20：00-21：30段是目标受众的收视高峰，为《巴山剧场》播出时间CQTV-5：18：30-19：30段是该频道全天收视最高峰，收视率到达10%以上，此为《娱乐场》播出时间CQTV-2：22：00播出的《930感动剧场》为又一收视小高峰CQTV-7：22：00-23：00播出的《黄金剧场》的收视率平均保持在4%目标受众分析不同年龄层对电视频道不同时段节目的收视偏好（35—44岁）

CQTV-1：20：00-21：30段是目标受众全天的收视最高峰，收视率保持在11%以上，为《巴山剧场》播出时间CQTV-5：18：30-19：30段是该频道全天收视最高峰，此为《娱乐场》播出时间CQTV-2：22：00播出的《930感动剧场》出现又一收视小高峰CQTV-4：20：00-22：00播出的《天视剧场》的收视率平均保持在5-6%所选媒体分析针对产品的销售对象，结合媒体的目标观众群，主要选择以下媒体组合-电视媒体：CQTV—1、CQTV—2、CQTV—4、CQTV—5、CQTV—7-报纸媒体：重庆晨报、重庆商报-广播媒体：重庆音乐台、重庆交通广播电台所选媒体分析（电视部分）重庆电视台综合频道（CQTV—1）-重庆地区收视率最高、市场份额最大的频道-收视率的最高值出现在19：30—21：30这个时段，平均收视率保持在12%以上-《巴山剧场》是重庆地区的龙头收视剧场，吸引了绝大多数25-54岁年龄段的中青年观众和绝大多数的女性观众。该剧场的高收视率和较大的覆盖面，辐射地区大范围收视人口，潜力发掘基础消费者-分布全天多档时间段的《导视预告》栏目，采用滚动播出的形式，暴露频次极高，接触受众面广-栏目选择：《巴山剧场》15〞或30〞插播广告；《导视预告》5〞标版广告所选媒体分析（电视部分）重庆电视台经济频道（CQTV—2）-重庆电视台经过经营整合后，CQTV—2从频道定位、栏目设置及剧场经营方面都有了一定的改进。-CQTV—2的年龄结构相对年轻化，平均老年观众的比例仅23%，21：30之后更是只有21.8%-21：30前后的观众性别变化较大，21：30以后，女性观众高出男性观众1%-《930感动剧场》是重庆电视台同时段电视剧收视率最高的频道之一，赢得了较好的市场份额。收视率持续稳定，受众到达率高，固定拥有一批20-40岁的中青年观众，其收入群体收入普遍较高-栏目选择：《930感动剧场》15〞插播广告所选媒体分析（电视部分）重庆电视台都市频道（CQTV—4）-是重庆电视台4567频道中收视率最高的频道，它是集新闻、影视、经济、信息于一体的综合性电视频道，其收视人口达3000万人次。-从年龄来看，30-45岁的中青年人是CQTV—4电视剧观众的主体，占据了所有观众的2/3，且有明显的女性倾向-黄金收视时段20：00-22：00-《商情007》栏目的主要版块《和平药房畅销推荐品牌》，充分利用“和平药房放心药房”的美誉度和信任度，对产品有相当的舆论导向-栏目选择：《天视剧场》15〞或30〞插播广告、《和平药房畅销推荐品牌》5〞标版广告或1分钟产品专题

所选媒体分析（电视部分）重庆电视台文体娱乐频道（CQTV—5）-是以都市年轻