市场营销实务复习

名词解释1.市场营销：个人和群体经过创造并同他人交换产品和价值以满足需要和欲望一个社会和管理过程。2．品牌：品牌就是用于区分一个产品或服务生产者或销售者名称、标志、符号、设计或者以上几个原因组合。3．分销渠道：也称作销售渠道，是指某种商品或劳务从生产者向消费者转移过程中所经过流通路径或路线。4.产品生命周期：产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历市场生命循环过程。它通常经历四个阶段，即引入期、成长久、成熟期和衰退期。但并不是全部产品都会经历这四个阶段，每个产品实际生命周期曲线是不尽相同。研究产品生命周期是为了企业能依照产品生命周期不停演变而不停调整其市场营销策略。5.促销：企业经过人员和非人员方式，沟通企业与消费者之间信息，引发、刺激消费者消费欲望和兴趣，使其产生购置行为活动。6.市场细分：所谓市场细分是指经过市场调研，依据消费者欲望和需求、购置行为和消费习惯等方面差异，将某一产品市场整体划分为若干具备共同特征消费群体市场过程。企业目标市场策略能够分为无差异市场策略、差异市场策略和集中市场策略三种类型。中间商：指处于生产者与消费者之间，参加商品流通业务，促进买主行为发生和实现组织或个人。7.分销渠道：是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务全部权或帮助转移其全部权全部企业和个人。8.物流：物流是指物品从供给地向接收地实体流动过程，是依照实际需要，运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等基本功效有机结合。物流决议主要包括有订单处理、仓储决议、库存水平和运输管理等内容。判断题1.从营销理论角度看，市场就是买卖商品场所。（×）2.市场营销就是推销和广告。（×）3.交换是一个过程。在这个过程中，假如双方达成了一项协议，我们就称之为发生了交易。（√）4.所谓市场营销观念，就是企业进行营销活动指导思想和行动指南。(√)5.环境威胁是指环境中一个不利发展趋势所形成挑战。(√)6.消费品是指为了家庭和个人消费需要而进行购置和使用产品和服务。(√)7.需求弹性是指因价格和收入等原因变动而引发需求量对应变动率，反应需求变动对收入变动、价格变动敏感程度。(√)8.目标利润定价法，即依照估量销售收入和估量销售量来制订价格一个方法。(√)9.零层渠道通常叫做直接市场营销渠道。(√)10.企业定价总要求是追求利润最大化。（×）11.在组成市场双方中，买方需求是决定性。（√）12.市场营销观念和社会营销观念最大区分在于后者强调了社会和消费者久远利益。（√）13.用户总价值是指用户购置某一个产品或服务时所期望取得一组利益。（√）14.企业战略具备全局性、久远性、抗争性、纲领性和可控性等特征。（×）15.在同类产品市场上，同一细分市场用户需求具备较多共同性。（√）单项选择题1.从营销理论角度而言，企业市场营销最终目标是（A）。A满足消费者需要和欲望B获取利润C求得生存和发展D把商品推销给消费者2.与用户建立长久合作关系是（A）关键内容。A关系营销B绿色营销C公共关系D相互市场营销3.企业对其营销活动及管理基本指导思想就是（）。A市场营销观念B社会营销观念C市场营销管理哲学D生产或销售观念4.具备较高增加率和较高市场拥有率业务单位是（）。A问题类B明星类C金牛类D瘦狗类5.市场营销环境是企业营销部门外部（）原因和力量，包含宏观营销环境和微观营销环境。A可改变B不可捉摸C可控制D不可控制6.威胁水平高而机会水平低业务是（）。A困难业务B冒险业务C成熟业务D理想业务7.个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用具、保险产生需要是（）。A生理需要B社会需要C尊敬需要D安全需要8.（）差异存在是市场细分客观依据。A产品B价格C需求偏好D细分9.属于产业市场细分标准是（）。A职业B生活格调C收入D用户能力10.依照现在资源情况能否经过适当营销组合去占领目标市场，即企业所选择目标市场是否易于进入，这是市场细分（）标准。A可衡量性B可进入性C可赢利性D可区分性11.集中性市场战略尤其适合于（）。A跨国企业B大型企业C小型企业D中型企业12.某一行业内有许多卖主且相互之间产品有差异，用户对一些品牌有特殊偏好，不一样卖主以产品差异性吸引用户，开展竞争，这属于（）。A完全竞争B完全垄断C不完全垄断D垄断竞争13.占有最大市场份额，在价格改变、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其余企业起着领导作用竞争者，被称为（）。A强竞争者B市场利基者C市场领导者D近竞争者14.产品组合（）是指一个产品组合中所含有产品线数目。A宽度B长度C关联度D深度15.成长久营销人员促销策略主要目标是在用户心目中建立（），争取新用户。A产品外观B产品质量C产品信誉D品牌偏好1--15BACBDADCDBCDCAD16.市场营销关键是（）。A.生产B.分配C.交换D.促销17.市场营销学作为一门独立经营管理学科诞生于20世纪初（）。A.欧洲B.美国C.日本D.中国18.以“用户需要什么,我们就生产什么”作为其座右铭企业是（）企业。A.生产导向型B.推销导向型C.市场营销导向型D.社会营销导向型19.战略业务单位是企业值得为其专门制订一个经营战略（）业务单位。A.最小B.最大C.通常D.盈利20.与企业紧密相联，直接影响企业营销能力各种参加者，被称为（）。A.营销环境B.宏观营销环境C.营销组合D.微观营销环境CBCAD21.从营销理论角度而言，企业市场营销最终目标是(A)。A.满足消费者需要和欲望B.获取利润C.求得生存和发展D.把商品推销给消费者22.与用户建立长久合作关系是(A)关键内容。A.关系营销B.绿色营销C.公共关系D.相互市场营销23.企业对其营销活动及管理基本指导思想就是(C)。A.市场营销观念B.社会营销观念C.市场营销管理哲学D.生产或销售观念24.市场营销环境是企业营销部门外部(D)原因和力量，包含宏观营销环境和微观营销环境。A.可改变B.不可捉摸C.可控制D.不可控制25.产品组合宽度是指产品组合中所拥有（B）数目。A产品项目B产品线C产品种类D产品品牌多项选择题:1.一个国家市场营销系统包含（）等流程。A.资源B.人员C.货物和劳务D.信息E.货币2.（）是市场导向市场营销观念。A.生产观念B.产品观念C.推销观念D.市场营销观念E.社会营销观念3.影响消费者购置行为心理原因包含（）。A.需要和动机B.感觉和知觉C.学习和态度D.教育程度E.记忆4.消费者信息主要有（）等几个方面起源。A.商业B.间接C.个人D.大众E.经验5.产业用户购置中心是由（）等人员组成。A.实际使用者B.影响者C.采购者D.决定者E.信息控制者6.分析营销环境根本目标是（）。A.扩大销售B.反抗竞争C.寻求营销机会D.防止环境威胁E.树立企业形象7.社会购置力受到（）等原因影响。A.居民收入B.币值C.消费者储蓄D.消费者信贷E.消费者支出模式8.政治法律环境是由那些影响各种组织、个人行为（）组成。A.法律B.政府机构C.群体规范D.传统习惯E.公众团体9.市场细分有效条件是（）。A.可衡量性B.可进入性C.可赢利性D.长久稳定性E.全方面、综合性10.营销战略任务确实定应考虑（）等原因。A.企业历史上突出特征B.环境改变C.企业资源D.企业特有能力E.企业管理当局意图11.企业营销战略有（）等几个基本形态。A.稳定战略B.拓展战略C.收割战略D.撤退战略E.多元化战略12.考查一个中间商，需要综合、考虑其（）等原因。A.经营能力B.全部制结构C.所在区域D.经营水平E.周转能力13.开拓营销渠道策略大致有（）。A.自筑B.促销拉引C.通融资金D.借渠过渡E.优惠特约14.产品整体概念包含（）。A.工业品B.消费品C.关键产品D.形式产品E.附加产品15.新产品构思起源主要有（）。A.用户B.竞争者C.企业生产部门D.企业销售部门E.代理商16.企业产品组合包含（）等三个原因。A.广度B.深度C.产品线D.产品项目E.关联性17.产品价格是由（）等要素组成。A.生产成本B.流通费用C.税金D.利润E.广告费18.按谈判双方接触方式，谈判可划分为（）谈判。A.主场B.客场C.口头D.书面E.集体19.在我国，营销协议纠纷处理方式有（）。A.权衡B.协商C.调解D.仲裁E.诉讼20.促销组合是（）等伎俩综合利用。A.广告B.人员推销C.公关D.产品开发E.营业推广21.人员推销要素是（）。A.推销策略B.推销人员C.推销对象D.推销品E.推销费用22.营业推广决议通常包含（）等内容。A.确定目标B.选择方式C.制订方案D.实施方案E.评价方案23.营销组织要素包含（）。A.专职化程度B.规模C.集权和分散化D.控制幅度E.激励24.年度营销计划控制内容包含（）分析。A.销售B.市场拥有率C.营销费用率D.财务E.用户态度跟踪25.市场营销审计具备（）等特征。A.综合性B.系统性C.独立性D.定时性E.内在性26.企业营销物流包含（）等几个部分。A.运输B.仓储C.存货控制D.物资搬运E.定单处理27.国际市场营销决议分为以下几类（）决议。A.国际市场经营B.市场选择C.进入国际市场方式D.市场营销组合E.组织28.服务基本特点是（）。A.无形性和标准不确定性B.不可储存性C.可储存性D.全部权非转移性E.全部权可转移性市场营销学多项题答案1、ACE2、DE3、ABCE4、ACDE5、ABCDE6、CD7、ABCDE8、ABE9、ABC10、ABCDE11、ABCD12、ADE13、ABDE14、CDE15、ABCDE16、ABE17、ABCD18、CD19、BCDE20、ABCE21、BCD22、ABCDE23、ACDE24、ABCDE25、ABCD26、ABCDE27、ABCDE28、ABD简答题1.简述成熟期市场特点及营销策略。其主要特征：（1）销售额即使仍在增加，但速度趋于迟缓；（2）市场需求趋向饱和，销售量和利润达成最高点，后期二者增加迟缓，甚至趋于零或负增加；（3）竞争最为激烈其主要策略有以下几个：(1)市场改革策略。(2)产品改革策略。(3)市场营销组合改革策略。2.简述品牌对生产者和消费者主要作用。对于消费者作用(1)方便购置(2)保护消费者正当权益(3)有利于满足心理需要对于生产者作用（1）认知功效（2）保护功效（3）促销功效（4）财富创造能力3.何为目标市场？目标市场战略有那些？目标市场是在市场细分基础上，被企业选定准备为之提供对应产品和服务一个或几个细分市场。目标市场战略：⑴无差异市场营销，⑵差异性市场营销，⑶集中性市场营销4.简述包装策略主要类型。（1）类似包装策略。（2）配套包装。（3）复用包装策略。（4）附赠品包装策略。（5）改变包装策略。（6）等级包装或分类包装。5.简述影响分销渠道选择原因。（1）用户特征（2）产品特征（3）中间商特征（4）竞争特征（5）企业特征（6）环境特征6.简述当代市场营销与传统市场营销观念区分起点中心方法终点传统观念企业产品推销、促销扩大销售当代观念市场用户需求整合营销用户满意.简述品牌对生产者和消费者主要作用。案例分析题案例一：帕米亚无烟香烟1998年下六个月，美国RJR企业帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路易斯、费尼克斯等城市试销，不过销售量不理想，再购率很低。对于大多数人来说，帕米亚无烟香烟是个“新玩意儿”，它一端有一个碳头和几个有趣圆珠，香烟申尼古丁起源于此，尼古丁被耐燃铝薄纸包裹。这种烟极难点燃，通常关键点三四次，原因是它不像通常香烟那样燃烧，而且不产生烟灰，吸过与没吸过在外表上无显著区分，价格比普通香烟高25％。田R企业为此烟生产和促销投入3亿多美元，它没有采取以往“万宝路”香烟等比较成功形象广告，而采取比较复杂印刷广告（用户买“帕米亚”时，会同时得到三页文字说明书），还采取了买一送二激励方式。企业营销人员认为：大多数吸烟者开始会对帕米亚不适应，但伴随使用频率和使厨时间增加，最终会适应。企业把“洁净者之烟”作为帕米亚主题广告概念，宣传帕米亚是“一个全新吸烟享受时代开端”。不过，帕米亚真正利益者非吸烟者个人，而是环境和他人。RJR企业对帕米亚香烟目标市场定位极其广泛，包含：（1）25岁以上，受过良好教育文雅吸烟者；（2）试图戒烟和寻求代替品者；（3）吸烟成瘾者；（4）生活富裕者；（5）寻求低焦油含量者；（6）老年吸烟者。来自《华尔街日报》一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者一项调查表明：大多数人不喜欢帕米亚香烟，包含它味道和太多吸烟方式改变。有些人只吸了一两口就扔掉了。但一位广告企业总裁说：“我不喜欢帕米亚，但在家中为了摆脱太太喋喋不休唠叨时，我会抽它。”一位长久在办公室工作职员说：“有时我感到疲劳，但办公室不准吸烟。此时，帕米亚能够帮助我处理问题。”一位正打算登机长途旅行人说：“通常情况下，我不会选择它。但长途旅行中为打发时间，我可能会抽帕米亚。”最终，调查结果是：60％以上人不喜欢帕米亚香烟，主要是对它味道和吸烟行为方式改变不适应；40％人回答说，只有在那些不允许冒烟地方，才把帕米亚作为第二品牌。简明评析：从案例中看出，帕米亚无烟香烟是作为传统香烟代替品上市。该产品特点是无烟无灰，不含有尼古丁，具备环境保护和防止被动吸烟危害显著优点。但该产品却未取得试销成功。帕米亚香烟欲取得理想营销效果，可能要从目标市场选择、营销组合诸方面寻找原因，并进行恰当调整。（1）作为传统香烟代替品，RJR企业选择目标市场似乎太宽泛了。比如，有何依据认定“吸烟成瘾者”、“生活富裕者”、“老年吸烟者”会对帕米亚有偏爱呢?可能“试图戒烟和寻求代替品者”才是对帕米亚有需求群体。（2）市场营销成功，现有赖于正确选择目标市场，还有赖于恰当营销组合。在帕米亚营销组合中，产品和促销都存在问题。从产品来说，它即使有显著优点但并未给吸烟者本人提供任何显著利益，而且其味道和吸烟方式还与传统习惯相去太远。从促销来说，一份三页说明书显得太长，而且“洁净者之烟”这一主题广告概念恐怕太缺乏个性。（3）综合考虑香烟这类产品和吸烟者特征，可能，RJR企业也能够先把“吸烟成瘾者”列为目标市场，把帕米亚定位于适合在不能吸传统香烟时间和场所享用代替品进行试销；或者，也可考虑把年轻而刚才开始吸烟者作为目标市场，以“全新吸烟享受”为号召，使之养成吸帕米亚习惯。当然，对应产品和促销改进依然是必要。案例二：案例分析：国内某化装品有限责任企业于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点具备独特功效系列化装品，并在多个国家取得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地域情况，首选日本作为主攻市场。为快速掌握日本市场情况，企业派人员直赴日本，主要利用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购置力强，且没有同类产品竞争者，使企业人员兴奋不已。在调查基础上又按年纪层次将日本女性化装品市场划分为15～18岁、18～25岁(婚前)、25～35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思索再进行一次市场试验。另外企业经理还等着与他讨论应采取体积定价策略。请回答：⑴什么是市场细分？⑵市场细分对于企业经营有何意义？⑶该企业采取细分标准是什么？⑷怎样才能进行更深入细分？分析思绪：1.市场细分是依照消费者对产品不一样欲望和需求，不一样购置行为和购置习惯，把整体市场分割成若干个分市场或子市场过程。（1）进行市场细分有利于企业发掘市场机会，进而开拓市场。（2）进行市场细分能有效地使企业充分利用现有资源，取得竞争优势。（3）经过市场细分，有利于企业了解各细分市场特点，制订并调整营销组合策略，增强企业市场应变能力。（4）有利于中小企业开发和占领市场。该企业采取细分标准是地理原因中地域细分以及人口原因中年纪细分，为了更深入细分，还能够采取地理原因中城镇、地形细分，人口原因中收入、职业、文化教育细分，心理原因中个性特征、消费价值观念，行为原因中购置地点、使用者、使用频率等细分。案例三:雪糕（冰淇淋）产品购置行为一、背景资料为了帮助雪糕（冰淇淋）厂家更深入、准确地了解消费者对该类产品动态需求，方便在产品高度同质化学元素市场中发觉新、有价值细分市场，满足不停改变消费神理与消费需求，作为中国专业食品市场调研与整合营销策划机构北京英昊亚太咨询有限企业于5月26日-6月2日，对北京雪糕（冰淇淋）市场进行了一次有针对性调研。此次调研方法为入户访问，在北京市八城区采取分层随机抽样方式成功访问了366个居民家庭，同时．在对问卷数据进行分类录入基础上，研究人员采取SPSSforwindows10.0专业分析软件，对上述调查数据进行了频数、交互及相关分析。经数据分析表明以下特点。二、调查分析结果1.品牌美誉度——伊利最高超出半数消费者认为伊利是最好雪糕（冰淇淋）品牌，比率达成52.2%；以下依次为和路雪、蒙牛和宏宝莱。能够看出，雪糕（冰淇淋）是品牌集中度很高食品类别。2.品牌力、产品力销售力三者相辅相成调查显示．有56.6%消费者最喜欢吃伊利品牌，伊利品牌忠诚度较其品牌美誉度还要高出近5个百分点；和路雪品牌忠诚度电略高于其品牌美誉度。伊利与和路雪除了品牌力强外，同时也有强大产品力与销售力支持（伊利从苦咖啡、四个圈到小布了、心多多，和路雪可爱多、千层雪等产品，占领着不一样细分市场），而且这两个品牌广告、促销力度优势显著，除了电视广告外，几乎在全部销售终端都有伊利、和路雪广告展牌和各类产品陈列。品牌力、产品力和竞争力有机统一是伊利、和路雪市场成功三个主要互动原因。3.消费者喜欢吃雪糕（冰淇淋）品牌与品种调查发觉，消费者喜欢吃雪糕（冰淇淋）产品主要有以下几个：（1）伊利：小布了、心多多、苦咖啡、四个圈；（2）和路雪：可爱多、梦龙、七彩旋、千层雪：（3）蒙牛：奶油雪糕棒、大冰砖、鸡蛋奶糕；（4）宏宝菜：绿豆沙、沙皇枣。4．近四成消费者认为吃雪糕(冰淇淋)则担心发胖当被问及吃雪糕(冰淇淋)侧身体有哪些坏处时，有41.6%被访者担心会发胖；往下依次是吃多对胃不好(22.1%)，对牙齿不好(11.6%)，吃多肚子疼(10.6%)和含糖高，对身体不好(5.6%)。归纳起来，消费者认为多吃雪糕(冰淇淋)对身体主要有两大坏处，一是雪糕时淇淋含糖、含脂高，担心多吃会发胖；二是雪糕(冰淇淋)尤其凉，吃多会对肠胃不好。因为该类产品目标消费群体主要是青少年．因而，怎样化解他们吃雪糕（冰淇淋）顾虑，也是各厂家实现销售增加主要方向之一。5.消费者天天吃2支比率过半调查显示，在6～9月份，消费者天天吃2支雪糕(冰淇淋)比率靠近半数，为16.2%；天天吃l支为24.8%；天天吃3支为16.2%；天天吃4支为5.7%；而天天吃5支以上重度消费者也占到6.7%。雪糕（冰淇淋）单位价格即使不高，但整个市场容量巨大怎样增大单一产品销售规模．这是厂家取得好经济效益关键。6.价格：1-5元最受欢迎调查结果显示，有39.0%消费者经常购置1.5元雪糕（冰淇淋），经常购置l元也占到33.3%，两项共计达成72.3%。也就是说，在10个购置雪糕（冰淇淋）产品消费者中就有7个人经常购置价位在1-1.5元之间产品。7.每个月支出：集中在21-50元调查显示，在6-9月份中，有32.4%消费者每个月吃雪糕（冰淇淋）花费在21-30元之间；在31-50元之间占24.8%。能够看出，近六成消费者每个月该类产品消费主要集中在21-50元之间。当然，因为雪糕（冰淇淋）季节消费差异显著，6-9月份是该类产品销售旺季，因而其余月份消费会相对低。8．产品销售：靠终端制胜与其余众多食品销售渠道不一样是，小区小冰点（30.6%）、超市（28.6%）和路边小冰点（27.7%）共同组成雪糕（冰淇淋）产品三个主要销售终端。雪糕（冰淇淋）在销售过程中一直需要冷藏，冰柜需要较高成本投入，因而每个城市从批发商到零售商冰柜数量都是有限，产品储存也只能到一定规模。如此，谁能拥有更多经销商，控制更多冰柜数量，谁就能在市场中占据有利位置，而且．能够有效地抑制竞争对手产品销量。9.和路雪广告比产品支持率高有47.1%消费者认为伊利广告做得最好；认为和路雪广告做得好占38.5%，比率靠近伊利。而和路雪广告(38.5%)比产品(28.1%)支持率高出10个百分点。经过和路雪与伊利系列产品对比不难看出．总体而言，和路雪价格要高于伊利，这可能是和路雪销量相对于广告支持率略少主要原因。10.广告和促销对购置影响力调查显示，广告影响力集中在50%-90%；促销影响力集中在50%-80%。所以，广告、促销对消费者购置雪糕（冰淇淋）产品都有着主要影响。11．现有产品十大不足调查显示，现有雪糕（冰淇淋）产品有十大不足：（1）没有凉感觉；（2）奶油太多，越吃越渴；（3）轻易融化；（4）含糖量高；（5）有些产品价格太高；（6）纸包装；（7）形状、口味、包装大多数相同，无新鲜感；（8）品种太多；（9）产品质量不稳定；（10）有能降火、解暑。请回答：1.依照以上调查结果，分析雪糕（冰淇淋）市场主要特征。2.你认为应开发怎样适时适销新品种，才能赢得消费支持与忠诚，在竞争对手如林雪糕（冰淇淋）市场占据一席之地，并在其中游刃有余呢？分析思绪：1.组织市场购置行为分析；消费者市场购置行为分析；竞争情况与营销策略；营销调研预测进行分析2.关键点：企业要实现其营销目标，必须进行充分市场调研，了解所在市场市场特征及竞争情况，而且还要充分了解消费需求特点及改变趋势，从而激发及引导和影响消费者购置行为，在此基础上实现企业营销目标。冰激凌（冰淇淋）市场特点分析

据２００２年５月２３日中国食品报报道，２００１年上海冷饮年人均消费量为５．０８Ｋｇ，已超出全球人均年消费量１．３Ｋｇ，从上海市场综合原因分析，预计今年上海冷饮年销量将达成７．６万吨，年零售额８．５亿元，特点是消费季节淡化，品牌质量强化，家庭消费扩大化，价格２元以下集中。从全国情况看这也是全国冰淇淋市场特点。

１、消费季节淡化

在美国、欧州、日本等发达国家冰淇淋早成为四季畅销食品，在我国最先出现淡季不淡，冬季冷饮销售兴旺要算是东北市场。这主要是我国东北即使冬天气候严寒，但室内温度高，气候干燥，对冷饮需求量依然大。我们常说东北冷饮有两个旺季（夏季和冬季），现在伴随人们生活水平提升，在全国各地冬天吃冰淇淋已成为一个新时尚。

２、品牌质量强化

伴随人们对健康和自我保护意识增强，广大消费者选购冷饮愈加理性。人们不但要注意冷饮要符合卫生和质量标准，而且要选购名牌产品，让自己吃得安全、健康、放心。上海冷饮生产企业优胜劣汰市场竞争中，已从１９９４年１３０家降低到去年４３家，预计今年将会降低到４０家以内。经过８年市场筛选，上海益民一厂光明牌、联合利华企业和露雪与蔓登琳品牌、内蒙古伊利集团伊利爱贝品牌、雀巢福乐企业雀巢和圣麦乐品牌、冷狗企业冷狗品牌、大唐企业思诺贝品牌脱颖而出，占有了上海８０％冷饮市场（见表５，２００１年旺季上海冷饮销售额排行榜）。这些企业共同特点是面向大众，推出针对市场不一样对象符合不一样层次有高、中、低级冷饮，适应上海市场多元化需求。

３、家庭消费扩大化

近年来，全国各地尤其是各大城市，消费品流通渠道已经发生剧变，以大卖场、超市、便利店为主要代表新型商业态已取代了过去传统杂货店。居民购置习惯也有了很大改变，从超市、大卖场和冷饮批发点带回自己喜爱冷饮供全家享用，这种现象在上海蔚然成风。超市、大卖场和冷饮批发点成了消费者购置价格廉价、实惠冷饮主要场所。据上海一份最新消费者调查显示，有５７％消费者在购置冷饮时喜欢在超市、大卖场和便利店中购置，而在冷饮批发站和路边小店购置分别占３９％和３１％（见表６，上海消费者购置冷饮场所调查统计表）。这充分说明新型商业态已成为冷饮购置主要场所。

４、价格向二元以下集中

为了快速拉动市场，降价销售是一个有效"杀手锏"。和露雪旗下产品与去年相比平均降幅达４０％，如可爱多，去年售价为４元，而今年为２．５元，百乐宝去年２元，今年仅售１元，一份对今年上海市场流通冷饮零售价格调查统计显示（见表７，上海冷饮价格调查统计表），一元以下产品占到４０．９％，一元－二元占到２３．１％，从中发觉低于２元品种占到总品种６４％，是冷饮市场主体。

冰激凌（冰淇淋）行业发展趋势

１、冰淇淋产量呈迟缓上升趋势，市场前景宽广

依照我国国民经济发展和市场需求调查分析，能够认为我国冰淇淋市场未来五年增加速度为５－６％。因为冷饮市场受不确定原因影响大，尤其是天气原因，冷饮是靠天吃饭产品，与天气改变关系十分亲密，所以出现不规律波动可能性较大，但总体来讲冰淇淋产量是迟缓上升趋势，市场前景宽广，预计到２００５年市场规模达成２００万吨，市场总销售额约为１２０－１６０亿元。

２、追求质量与品牌，创新求发展

对冰淇淋市场来说，影响消费者购置行为主要原因是口味和价格。伴随国民经济发展，人民生活水平提升，消费神理日益成熟，质量和品牌对消费者购置行为影响越来越强，所以，中、高档产品占据总消费量百分比将不停提升，低级产品所占百分比是下降趋势。

产品创新会给企业注入活力，满足消费者需求。儿童、青年男女是冰淇淋消费主要群体，创新产品首先能够满足孩子们好奇心理，另首先能够经过加入一些营养保健成份增加营养功效需求。创新要新、奇、特。２００１年上海冷饮推出新品可谓众多。光明推出新品２０种，和露雪推出新品１７种，伊利推出新品１７种。总体上讲反应?quot;三新"、即新工艺、新口味、新包装。伊利"冰工厂"、"滚雪球"，光明芦荟冰淇淋，和露雪"千层雪"广受市场欢迎。国内外著名企业都有自己新产品、自己品牌。这么才能立足于市场。使自己处于不败之地，和露雪成功公式是：国际品牌＋国际质量＋本土生产＝竞争中获胜。

３、企业规模化、大型化趋势

我国冰淇淋行业发展已逐步进入成熟，经过几年市场竞争，优胜劣汰，各大中城市和地域冰淇淋有会被合并，有被淘汰，如上海从１９９４年１３０家降低到现在４０家。河南南阳地域原来冷饮厂家有几十家，现在只剩下两家，规模都达成日产６０吨中型企业。伴随改革开放深入，加入世贸组织后，一些国外著名品牌企业将会继续步和露雪和雀巢企业后尘，凭借雄厚资本优势和著名国际品牌，加之先进管理经验和营销伎俩，快速进入中国市场，给国内企业造成很大压力和威胁，也迫使国内企业规模化、大型