市场调研与市场调查研究技术的应用

市场调研原理与应用主编全洪臣东北财经大学出版社第一篇市场调研基础应用与课程实训要求第二篇市场调查技术及应用第三篇市场调查资料分析与预测技术的应用第四篇市场调研成果的应用第一篇市场调研基础应用与课程实训要求第一章绪论第二章市场调研内容分析第一篇市场调研基础应用与课程实训要求第二篇市场调查技术及应用第三篇市场调查资料分析与预测技术的应用第四篇市场调研成果的应用第二篇市场调查技术及应用第三章市场调研方案设计技巧与实操第四章市场调研问卷设计与实操

第五章市场调研方法与训练第一篇市场调研基础应用与课程实训要求第二篇市场调查技术及应用第三篇市场调查资料分析与预测技术的应用第四篇市场调研成果的应用第三篇市场调查资料分析与预测技术的应用第六章市场调研资料整理及分析方法的应用与训练第七章市场预测基本理论第八章市场预测的方法第一篇市场调研基础应用与课程实训要求第二篇市场调查技术及应用第三篇市场调查资料分析与预测技术的应用第四篇市场调研成果的应用第四篇市场调研成果的应用第九章市场调研报告撰写第一章绪论

教学内容及知识结构绪论1.1调研基础知识1.2市场调研实训要求第1章市场调研绪论

1.1调研基础知识1.1.1市场调研的涵义与特征开篇案例：“中国将出兵朝鲜”一字千金讨论的问题：(1)美军在朝鲜战场上的失败的原因是什么？(2)、大型跨国公司在进入一个新的市场或者开展一个新的项目之前要做的前期准备工作是什么

第1章市场调研绪论

1.1调研基础知识1.1.1市场调研的涵义与特征市场调研的意义（1）定义（2）对市场调研的理解（3）市场调研的意义其一，有利于企业的生存和发展。

案例1：肯德基立足中国市场之市场调研讨论的问题（1）肯德基公司在中国生存的原因是什么？（2）前后两位执行董事对北京市场调研的结论完全不同，它对公司的命运有何不同的影响？第1章市场调研绪论

1.1调研基础知识1.1.1市场调研的涵义与特征市场调研的意义案例2：关于施乐与佳能复印机的竞争讨论的问题（1）施乐公司在复印机竞争中失去行业老大的原因是什么？（2）佳能通过哪些渠道入手进行市场调研的？（3）、佳能竞争联盟成功的因素是什么？第1章市场调研绪论

1.1调研基础知识1.1.1市场调研的涵义与特征市场调研的意义其二，是企业制订经营战略的基础。案例3：隆中决策之警示讨论的问题(1)隆中决策对刘备霸业的影响是什么？(2)隆中决策的依据是什么？(3)隆中决策的战略目标、战略措施、战略阶段是什么？(4)你通过这个案例得到什么样的启示第1章市场调研绪论

1.1调研基础知识1.1.1市场调研的涵义与特征市场调研的意义其二，是企业制订经营战略的基础案例4：日本精工商社的战略讨论的问题（1）通过数据显示判断瑞士与日本手表业变化趋势，分析变化的原因。（2）通过本案例的获得的启示是什么？第1章市场调研绪论

1.1调研基础知识1.1.1市场调研的涵义与特征市场调研的意义其三是确定目标市场，制定营销策略的保证。案例5：状元红酒二进上海市场的启示讨论的问题（1）上蔡酒厂为什么第一次进入上海市场没有成功，而第二次却能成功打入上海市场？（2）陈述第二次进入上海市场时，厂领导制订了哪些经营策略？（3）你认为目标市场定位的意义是什么？第1章市场调研绪论

1.1调研基础知识1.1.2市场调研的范围（详细内容在第二章讲解）1）消费者行为研究。2）消费者满意度研究。3）产品及价格研究。4）竞争者研究。5）营销渠道研究。6）广告研究。第1章市场调研绪论

1.1调研基础知识1.1.3市场调研的基本步骤1）明确和定义市场调研的问题2）编制调研方案。3）实施调查搜集数据。4）调研数据的处理与分析（详见第六章）。5）撰写市场调研报告。第1章市场调研绪论

1.2市场调研实训要求1.2.1市场调研实训的指导原则1）培养目标与实训教学相统一原则2）程序性与系统性原则3）实训教学合理有效原则4）创新性原则5）规范性原则第1章市场调研绪论

1.2市场调研实训要求1.2.2综合实训的环境条件1）案例教学的环境条件

2）仿真教学的环境条件3）市场真实场景的环境条件4）实训考核的环境条件第1章市场调研绪论

1.2市场调研实训要求1.2.3主要实训内容和实训方法1）主要实训内容：2）教学方法第1章市场调研绪论

1.2市场调研实训要求1.2.4.市场调研实训的步骤1）拟定实训项目。2）依据实训项目顺序：确定调研主题、确定调研方案、确定调研问卷、实施调研搜集调研信息、整理分析调研资料、撰写调研报告、呈报调研成果。3）针对不同调研项目：确定训练目的、链接相关知识、制定训练计划、形成训练成果。第1章市场调研绪论

1.2市场调研实训要求1.2.5市场调研实训的课题来源及分类1）案例类实训课题主要来源于国内外知名企业及调研公司的现有材料。2）拟真情景类实训课题主要结合训练项目内容确定。3）现场调研类实训课题主要来自于市场实务信息来源。第1章市场调研绪论

1.2市场调研实训要求1.2.6市场调研实训过程的管理1)实训动员到位，思想教育细致入微。2）经常检查，加强考勤。3）评定学生实训成绩。本章小结：本章主要介绍了市场调研的基础知识和市场调研实训的主要要求主要概念有市场调研及内涵的理解针对市场调研重要性的大量案例分析，提高市场调研观念性认识课后实训与观察：要求学生利用课余时间，带着问题走访成功企业的经营过程、企业环境、消费者购买频率、工作人员的服务水平等，下次课讲课前做演讲，锻炼学生的语言表达能力、观察思考能力及认识应用能力。课后思考：理解市场调研的涵义掌握市场调研的基本步骤了解市场调研实训的要求第2章市场调研的内容分析教学内容及知识结构市场调研内容消费者需求产品调研竞争者调研中间商调研展会调研图2-1市场调研内容结构图第2章市场调研的内容分析开篇案例：金利来，男人的世界讨论的问题（1）金利来获得了哪些辉煌的成就？（2）金利来是怎样对产品和市场定位的？（3）金利来领带在降价潮中，提价的理由是什么？（4）你从本案例中得到什么样的启示？第2章市场调研的内容分析

2.1消费者需求分析2.1.1消费者需求心理与购买动机的测试分析1）消费者需求心理。美国人本主义心理学家马斯洛（A.Maslow）于1943年在《需求层次论》2）消费者需求心理的测试分析心理测试训练

第2章市场调研的内容分析

2.1消费者需求分析2.1.1消费者需求心理与购买动机的测试分析3）消费者的购买动机案例分析：古人巧用消费者购买心理动机的启示讨论的问题（1）王丞相和谢安充分利用的人们的什么心理动机实现其行为目标的？（2）通过上述案例分析，你得到什么启发？第2章市场调研的内容分析

2.1消费者需求分析2.1.1消费者需求心理与购买动机的测试分析校外实训：项目：消费者需求心理分析训练实训目的和要求基本能力与能力拓展点实训计划训练指导参考资料第2章市场调研的内容分析

2.1消费者需求分析2.1.2消费者购买行为分析消费者购买行为类型

1）根据消费者购买行为的态度不同：2）根据消费者在购买现场的情感表现划分：对消费者购买行为调研的内容5W1H第2章市场调研的内容分析

2.1消费者需求分析2.1.2消费者购买行为分析消费者购买行为分析实训：项目：消费者购买行为类型的判断训练实训目的和要求基本能力与能力拓展点实训计划训练指导第2章市场调研的内容分析

2.1消费者需求分析2.1.3消费者收入与支出模式分析1）消费者收入2）消费者支出模式与消费结构第2章市场调研的内容分析

2.1消费者需求分析2.1.4顾客满意度分析与测试1）对顾客满意度的认识2）对顾客满意度的评价3）顾客满意信息的收集第2章市场调研的内容分析

2.1消费者需求分析2.1.4顾客满意度分析与测试校外实训：项目：顾客满意度调研实训实训目的和要求基本能力与能力拓展点实训计划训练指导第2章市场调研的内容分析

2.1消费者需求分析2.1.5企业形象分析1）企业形象的涵义2）企业形象要素3）企业识别系统CIS4）企业形象调研第2章市场调研的内容分析

2.2产品及价格调研2.2.1产品包装调研1）产品包装的意义2）产品包装调研的内容3)产品包装调查的方法第2章市场调研的内容分析

2.2产品及价格调研2.2.2产品质量及调研1）产品质量的定义2）影响产品质量的因素3)产品质量控制的调研4）产品质量调研的方法第2章市场调研的内容分析

2.2产品及价格调研2.2.3产品市场寿命周期的判断及意义1）产品的市场寿命周期含义2）产品市场寿命周期的判断及特点3）产品市场寿命周期调研第2章市场调研的内容分析

2.2产品及价格调研2.2.3产品市场寿命周期的判断及意义校外实训：项目：产品市场寿命周期调研实训

实训目的和要求基本能力与能力拓展点实训计划训练指导第2章市场调研的内容分析

2.2产品及价格调研2.2.4产品市场占有率分析及意义1)产品市场占有率的意义2）产品市场占有率的调研3）产品市场占有率调研的方法第2章市场调研的内容分析

2.2产品及价格调研2.2.5产品价格的核定1）影响产品定价的因素。案例分析：

名牌商品上市定价

讨论的问题（1）请你为惠普公司的新产品定价做出选择？（2）说出你做出这种选择的理由？第2章市场调研的内容分析

2.2产品及价格调研2.2.5产品价格的核定2）产品定价的市场调研（1）产品定价市场调研的内容（2）产品定价的市场调研方法第2章市场调研的内容分析

2.2产品及价格调研2.2.6产品价格的调整分析及方法1）价格调整的目的分析2）价格调整的调研案例分析：国产液晶卷入价格战讨论的问题（1）创维液晶电视大幅度降价的后援保障是什么？（2）创维在降价没有任何利润的情况下为什么还要坚持降价？（3）厦华与康佳将做出何种反应？第2章市场调研的内容分析

2.3市场竞争状况分析2.3.1竞争者的识别及竞争的层次分析1）企业竞争者的识别2）竞争层次分析第2章市场调研的内容分析

2.3市场竞争状况分析2.3.2竞争优势判断及意义1)竞争优势的涵义2）竞争优势的建立3）竞争优势调研第2章市场调研的内容分析

2.3市场竞争状况分析校外实训：项目：企业市场竞争情况调研实训实训目的和要求基本能力与能力拓展点实训计划第2章市场调研的内容分析

2.3市场竞争状况分析2.3.3企业SWOT分析1）企业SWOT分析的含义2）SWOT的内容3）综合分析意义4）企业SWOT分析因素的调研第2章市场调研的内容分析

2.3市场竞争状况分析2.3.3企业SWOT分析案例分析：海尔集团的SWOT分析

讨论的问题（1）根据上述案例内容，归纳出海尔优势、劣势、机会、威胁的因素？（2）你认为这些因素信息的获取渠道是什么？（3）请设想一下，获取这些信息的方法会是什么？第2章市场调研的内容分析

2.4渠道分析2.4.1中间商的类别1）中间商的概念与功能2）中间商的分类第2章市场调研的内容分析

2.4渠道分析2.4.2选择中间商的条件分析（1）中间商的市场范围（2）中间商的经营策略（3）中间商渠道网络的规模（4）中间商的地理区位优势（5）中间商在同行业中要有较好的声誉（6）中间商的经营实力（7）中间商的财务状况及管理水平（8）中间商同当地政府及各职能部门应有良好的沟通协调能力（9）中间商的专业知识第2章市场调研的内容分析

2.4渠道分析2.4.2选择中间商的条件分析案例分析：河北小洋人食品有限公司对中间商的选择

讨论的问题（1）根据上述案例内容，河北小洋人食品有限公司对中间商的选择的条件。（2）你认为获取中间商这些信息渠道是什么？（3）请设想一下，获取这些信息的方法会是什么？第2章市场调研的内容分析

2.4渠道分析2.4.3网点布局及铺货技巧的判断

1）网点布局（1）网点布局的基本要求。（2）网点布局的调研。（3）网点布局调研的方法。第2章市场调研的内容分析

2.4渠道分析2.4.3网点布局及铺货技巧的判断

1）网点布局案例分析：国美计划布点的思考讨论的问题（1）根据上述案例内容，说明国美计划在长乐设置网点的理由。（2）你认为国美能在闽侯设置网点吗，说明理由？第2章市场调研的内容分析

2.4渠道分析2.4.3网点布局及铺货技巧的判断2）铺货技巧应用（1）铺货的意义。（2）铺货的行为特点。（3）铺货工作的“三阶段”。（4）商品陈列方法。（5）铺货调研。（6）铺货调研方法。第2章市场调研的内容分析

2.5广告调研2.5.1广告调研的意义1）广告调研的含义2）广告调研的意义第2章市场调研的内容分析

2.5广告调研2.5.2广告文案调研1）广告文案的含义2）广告文案调研（1）广告文案调研的内容（2）广告文案调研的方法第2章市场调研的内容分析

2.5广告调研2.5.2广告文案调研案例分析：可口可乐广告诉求点变化与市场反应讨论的问题（1）纵观可口可乐广告语的变化，广告诉求点分别是什么？（2）广告语是根据当时的什么因素而制定的？第2章市场调研的内容分析

2.5广告调研2.5.3广告媒体调研1）广告媒体的含义2）广告媒体调研的内容3）广告媒体调研的方法第2章市场调研的内容分析

2.5广告调研2.5.4广告效果的调研1）广告效果调研的意义2）广告效果调研的内容（1）广告自身效果调研的内容（2）广告销售效果调查的内容3）广告效果调研的方法第2章市场调研的内容分析

2.6会展营销与服务技巧分析2.6.1展会推介因素分析及判断1）展会推介因素2）展会推介因素的分析判断第2章市场调研的内容分析

2.6会展营销与服务技巧分析2.6.2招展招商技术分析1）招展招商的意义2）招展招商的调研3）展会招展招商调研的方法第2章市场调研的内容分析

2.6会展营销与服务技巧分析2.6.3会展现场策划技术分析1）开幕式安排2）展会专业观众登记管理3)会展现场管理第2章市场调研的内容分析

2.6会展营销与服务技巧分析2.6.4会展后期跟踪分析1）会展后期跟踪调查内容2）会展后期跟踪调查的方法第2章市场调研的内容分析本章小结：1、本章主要介绍了市场调研的经济内容，重点包括消费者需求分析、产品及价格分析、市场竞争状况分析、渠道分析、广告调研、会展营销与服务技巧分析2、市场调研内容的调研范围和方法3、针对市场调研内容的大量案例分析及部分小节的实训、实验，提高市场调研应用性认识课后思考：分析消费者需求、产品及价格、市场竞争状况、渠道、广告调研、会展营销与服务技巧等调研内容的完整性经过实训、实验总结消费者需求、产品及价格、市场竞争状况、渠道、广告调研、会展营销与服务技巧等内容调研方法的合理性和应用性。第3章市场调研方案设计技巧与实操教学内容及知识结构调研方案调研方案的意义调研问题的确定调研方案的整体柜架调研方案的实操

调研方案的分析图3-1教学内容结构第3章市场调研方案设计技巧与实操开篇案例：中国农村饮用水与环境卫生现状调查方案

讨论的问题：本案例由哪几部分构成？第3章市场调研方案设计技巧与实操

3.1市场调研方案设计的意义分析3.1.1市场调研方案的涵义与理解1）市场调研方案设计的涵义2）对市场调研方案设计的涵义的理解（1）对调查工作“各方面”的理解（2）对调查工作“全过程”理解第3章市场调研方案设计技巧与实操

3.1市场调研方案设计的意义分析3.1.2市场调研方案的意义（1）从认识上讲（2）从工作上讲（3）从实践要求上讲第3章市场调研方案设计技巧与实操

3.2市场调研问题的确定分析与训练3.2.1企业经营决策问题的确定1）企业面临的问题2）企业经营决策问题的确定第3章市场调研方案设计技巧与实操

3.2市场调研问题的确定分析与训练3.2.2企业经营决策问题转化为调研主题的技巧分析与训练经营决策问题转化为市场调研主题的关键，是分析待决策问题产生的主要原因或应具备的条件。这些主要原因或应具备的条件就是市场调研的主题。第3章市场调研方案设计技巧与实操

3.2市场调研问题的确定分析与训练3.2.2企业经营决策问题转化为调研主题的技巧分析与训练课堂设计：针对以下五个经营决策问题，请学员将其转化为市场调研问题。1、如何消除消费者投诉？2、是否对某产品调低价格？3、如何加强对中间商的管理？4、怎样提高顾客的忠诚度？5、是否开拓新市场设计要求(1)将全班学员进行分组，每组设计一个问题。(2)列出市场调研主题名单(3)思考细致、思路清晰。第3章市场调研方案设计技巧与实操

3.3市场调研方案整体框架设计实操3.3.1目前企业决策问题面临的市场背景、经济环境分析市场调研方案框架的第一部分，也是引言部分。概括企业简介，经营产品介绍，需要解决的问题，企业所在行业的特征，市场格局变化，市场价格走势，竞争状况及企业的市场占有率，市场的机会点与切入点，产品宣传与营销方式；消费者的特征，生活习惯和工作性质的要求；国家与地方经济发展政策、经济发展现状；富有针对性的市场研究与调查重要性和必要性等。这部分内容的撰写要求针对性强，紧扣主题，言简意赅。第3章市场调研方案设计技巧与实操

3.3市场调研方案整体框架设计实操3.3.2市场调研目的的确定分析市场调研目的解决了“为什么进行调查”的问题。它明确了调查结果能给企业带来的决策价值、经济效益及社会效益。这是调研方案设计的首要问题，只有确定了调查目的，才能确定范围、内容和方法，解决问题要取得什么样的信息资料。需要强调的是，对市场调查目的陈述必须将调查的主题纳入其中，这样即可完成对后面调查项目的假设。第3章市场调研方案设计技巧与实操

3.3市场调研方案整体框架设计实操3.3.3市场调查对象及调查单位的确定1）调查对象是根据调查目的、任务确定调查的范围以及所要调查的总体。2）调查单位就是所要调查的社会经济现象总体中的个体，即调查对象中要登记的各个调查项目的承担者。第3章市场调研方案设计技巧与实操

3.3市场调研方案整体框架设计实操3.3.4市场调研项目的确定分析与训练对调查单位所要调查的主要内容。即被调查者了解些什么问题。市场调研项目的确定取决于调研主题，它是对调研主题的进一步分解后所形成的内容。经营决策问题市场调研主题市场调研项目主要原因或主要条件进一步分解第3章市场调研方案设计技巧与实操

3.3市场调研方案整体框架设计实操3.3.4市场调研项目的确定分析与训练1）调研主题是营销环境问题2）调研的主题是消费者需求，3）调研的主题是产品4）调研的主题是企业和竞争对手的竞争状况5）调研主题为企业与竞争对手的广告第3章市场调研方案设计技巧与实操

3.3市场调研方案整体框架设计实操3.3.5制订调研提纲和调研问卷市场调研提纲或调研问卷内容，是以调研方案中的调研项目为依据的，包括项目的顺序、问题的种类等。调研提纲和调研问卷的设计内容、要求及方法将在第四章中详细讲解。第3章市场调研方案设计技巧与实操

3.3市场调研方案整体框架设计实操3.3.6确定调研时间及工作期限市场调查时间即调查资料所属时间。规定了调查资料的时效性。市场调查期限即调查工作的起止时间。规定了调研工作所经历的调研方案设计、调研提纲及调研问卷设计、实际搜集资料、资料整理与分析、上报调研报告各阶段的起止时段。第3章市场调研方案设计技巧与实操

3.3市场调研方案整体框架设计实操3.3.7市场调研方式、方法确定及分析调查方式包括：普查、重点调查、典型调查和抽样调查。调查方法包括：文案调查法、实地调查法、访问调查法、座谈会调查法及抽样调查法等。（具体内容将在第章详细讲述）第3章市场调研方案设计技巧与实操

3.3市场调研方案整体框架设计实操3.3.8市场调研资料整理与分析方法的认定采用实地调查方法搜集的原始资料大多是零散的、不系统的，不能说明问题，这就要求对大量原始资料进行加工汇总，使之系统化、条理化。随着计算机技术的广泛应用，资料整理和分析的速度大大加快，数据的精度更加提高。（具体内容将在第章详细讲述）第3章市场调研方案设计技巧与实操

3.3市场调研方案整体框架设计实操3.3.9提交市场调研成果的形式判断形式包括书面报告和软盘两种，报告内容包含基本情况简介、基本信息分析与建议、图表、量表等。第3章市场调研方案设计技巧与实操

3.3市场调研方案整体框架设计实操3.3.10市场调研组织计划确定的识别包括调查的组织管理、调查项目组的设置、人员的选择和培训、调研质量控制及调查经费预算等。其中整个调查所需的经费预算是指不同阶段经费的开支计划。包含调查人员的费用、调查表及问卷的印刷费用、资料处理费用等。第3章市场调研方案设计技巧与实操

3.4市场调研方案设计的案例及实操3.4.1市场调研方案的案例某广告公司委托某市场营销咨询公司设计方案四市香烟市场研究项目计划书第3章市场调研方案设计技巧与实操

3.4市场调研方案设计的案例及实操3.4.2市场调研方案设计的综合训练实训要求：从本章开始到本课程结束，成立稳定的实训小组，各实训小组一旦确定某一课题后，就要根据课程的进展，开始于市场调研方案设计结束于调研分析报告，自始至终围绕这一课题进行完整的专业化训练，掌握市场调研全过程的工作技术，达到市场调研知识点的完整贯通，形成体系，实现本课程的教学目标。第3章市场调研方案设计技巧与实操

3.4市场调研方案设计的案例及实操3.4.2市场调研方案设计的综合训练校外实训：项目：市场调研方案设计实训实训目的和要求基本能力与能力拓展点实训计划训练指导第3章市场调研方案设计技巧与实操

3.5市场调研方案的可行性分析3.5.1市场调研方案可行性分析的方法及实操

1)调查方案可行性分析的方法包括逻辑分析法、经验判断法、试点调查法2)调查方案的评价（1）案设计是否体现调查目的的要求（2）方案设计是否科学、完整和适用——全面、系统、配套。（3）方案设计能否提高调查质量——数据质量与否（4）调查方案实效检验。第3章市场调研方案设计技巧与实操

3.5市场调研方案的可行性分析3.5.2市场调研方案的评价及训练课堂训练：各实训小组对本课题的市场调研方案进行评价第3章市场调研方案设计技巧与实操本章小结：本章主要介绍了1、市场调研方案设计的意义、经营决策问题转化为市场调研问题的方法，。2、市场调研方案设计的理论框架及内容要求。3、市场调研方案的分析与评价。4、针对小节的教学内容实施了课堂及校外训练，旨在提高学生掌握知识的熟练程度。课后思考：1、市场调研问题的确定程序是什么？2、结合实训课题谈一谈市场调研方案框架结构是否固定不变？第4章市场调研问卷设计与实操教学内容及知识结构市场调研问卷设计问卷基本结构问卷设计程序问卷设计技巧问卷检验分析问卷提问技巧备选答案设计第4章市场调研问卷设计与实操开篇案例:某内衣企业消费者调查问卷

讨论的问题：本案例是一份很规范、专业性很强的市场调研问卷，可以做为一个参照的模板。学员归纳出本问卷的几个主要部分。第4章市场调研问卷设计与实操

4.1市场调研问卷的基本结构及设计程序4.1.1市场调研问卷的基本结构及实训1)市场调研问卷设计的涵义2）市场调研问卷的类型与基本结构（1）市场调研问卷的类型（2）市场调研问卷的基本结构一份完整的市场调研问卷其基本要素包括：标题、问卷说明、填写说明、被调查者的基本情况、调查内容、编码号、调查者情况七个部分。第4章市场调研问卷设计与实操

4.1市场调研问卷的基本结构及设计程序4.1.2市场调研问卷设计的基本程序分析1、事前装备2、实际设计3、事后检查4、付印第4章市场调研问卷设计与实操

4.2市场调研问卷提问技巧技术及训练4.2.1问题的种类分析1）按问题的询问内容不同分为：事实性问题；行为性问题；意向性问题；动机性问题；态度性问题。2)按是否给出答案分为开放性问题和封闭性问题第4章市场调研问卷设计与实操

4.2市场调研问卷提问技巧技术及训练4.2.2提问时的注意事项与分析（1）提问内容尽可能短，一般控制在20分钟左右回答完毕。（2）用词要确切、通俗，避免过于笼统、抽象或过于专业化。（3）一项提问只包含一项内容，避免一问两答。（4）避免诱导性提问——不带倾向性，保持中立。（5）避免肯定性语句。（6）避免否定形式的提问。（7）避免敏感性问题。（8）问题不要超过被调查者的知识、能力范围。第4章市场调研问卷设计与实操

4.2市场调研问卷提问技巧技术及训练4.2.3问题设计顺序的分析1）问题的排列方式。（1）类别性顺序（2）时间性顺序（3）内容性顺序（4）逻辑性顺序第4章市场调研问卷设计与实操

4.2市场调研问卷提问技巧技术及训练4.2.3问题设计顺序的分析2）问卷问题的排列方法（1)市场调研问卷中问题设计的顺序应该与市场调研方案中调研项目的设计顺序相适应。（2）问题设计的顺序应该是从整体到细节。第4章市场调研问卷设计与实操

4.3备选答案设计的技术及训练4.3.1备选答案的种类识别1）开放性问题（不列出答案）。2）封闭式问题答案的形式。（1）填空式。（2）两项选择法。（3）多项选择法。它包括：无限制选择法、限制选择法、顺序选择法、限制顺序选择法、等级填答法。

第4章市场调研问卷设计与实操

4.3备选答案设计的技术及训练4.3.2态度测量技术及应用1）量表的定义2）调查问卷中量表的种类（1）类别量表。（2）顺序量表。（3）平衡量表。第4章市场调研问卷设计与实操

4.3备选答案设计的技术及训练案例分析：

啤酒市场调查问卷

讨论的问题（1）本案例中有哪些不符合调查问卷基本结构的地方？请学员指出。（2）针对调查问卷设计的注意问题，上述案例中的问句什么问题？指出并改正。（3）您觉得该案例中问题的排列顺序怎样？试说明之。第4章市场调研问卷设计与实操

4.4市场调研问卷检验分析4.4.1市场调研问卷的版面格式分析问卷的排版装订可参考以下几点：（1）应避免为节省用纸而挤压卷面空间。（2）同一个问题，应排版在同一页。（3）问卷的问题按信息的性质可分为几个部分，每个部分中间以标题相分。（4）外表要求质量精美，非常专业化。（5）字间距与行间距要适当，并且整份问卷要一致。第4章市场调研问卷设计与实操

4.4市场调研问卷检验分析4.4.2市场问卷的模拟试验试调查的范围广泛，问卷所有方面都应该经过测试，包括问题的内容、措辞、顺序、形式和布局、问题的难度和指示说明。试调查的调查对象应该与实际调查对象在背景特征、对话题的熟悉程度以及感兴趣的态度和行为上类似。换句话说，试调查的调查对象和实际调查对象应该从同一人群中抽取。第4章市场调研问卷设计与实操

4.5市场调研提纲及市场调研问卷综合实训校外实训：项目：市场调研问卷设计实训实训目的和要求基本能力与能力拓展点实训计划训练指导第4章市场调研问卷设计与实操本章小结：本章主要介绍了1、市场调研问卷设计的涵义、问卷的类型及问卷的基本结构2、市场调研问卷设计的基本程序。3、市场调研问卷设计的技巧及注意问题。4、针对教学内容实施了课堂及校外训练，旨在提高学生掌握知识的熟练程度。课后思考：1、怎样设计市场调研问卷问题的顺序才能使之更加合理？2、结合实训课题谈一谈市场调研问卷整体布局的内容？第五章市场调研方法与训练教学内容及知识结构市场调研方法调研人员素质及能力常用的市场调研方法第五章市场调研方法与训练

5.1市场调研人员素质分析5.1.1市场调研经理的素质及能力分析1）市场调研经理人员应具有良好的思想品德素质（1）熟悉国家现行的有关方针、政策、法律法规，应该具有强烈的事业心和社会责任感。（2）具有较高的职业道德修养，养成实事求是、一丝不苟、吃苦耐劳的良好作风。（3）养成谦虚谨慎，平易近人的良好习惯。第五章市场调研方法与训练

5.1市场调研人员素质分析5.1.1市场调研经理的素质及能力分析2）市场调研经理人员应具有较强的业务素质（1）较强的逻辑思维能力（2）果断的决策能力（3）较强的创新意识（4）敏锐的洞察力（5）团结人的能力第五章市场调研方法与训练

5.1市场调研人员素质分析5.1.2市场调研一般人员的素质及能力分析1)观察判断能力2）表达说服能力3）记忆能力4）交际能力5）应变创新能力6）阅读能力第五章市场调研方法与训练

5.1市场调研人员素质分析5.1.3优秀调研访问员应具备的条件1)具有责任感，热爱本职工作。2）普通话表达能力强，身体健康。3）开朗的性格和友善的人际关系。4）具有令人愉快的外表形象，充满自信心。5）有文化、有素养。第五章市场调研方法与训练

5.2市场调研方法的判定及训练

5.2.1文案调研方法的确定及案例分析训练1）文案调查的含义2）特点：（1）文案调查是搜集已经加工过的次级资料，而不是对原始资料的搜集。（2）文案调查以搜集文献性信息为主。（3）文案调查所搜集的资料包括动态和静态两方面第五章市场调研方法与训练

5.2市场调研方法的判定及训练5.2.1文案调研方法的确定及案例分析训练3）文案调查的功能（1）可发现问题并为市场研究提供重要参考依据。案例分析：日本是文案调查及利用的佼佼者问题：①日本人从哪些文案资料中获取炼油设备及输油管道信息，并大举进入中国市场的？②通过这个案例，你从中得到什么启示？第五章市场调研方法与训练

5.2市场调研方法的判定及训练5.2.1文案调研方法的确定及案例分析训练3）文案调查的功能（2）可利用文案调查资料并经实地调查，可以用来推算所需掌握的数据资料。（3）用于有关部门和企业进行经常性的市场调研（4）不受时空限制第五章市场调研方法与训练

5.2市场调研方法的判定及训练5.2.1文案调研方法的确定及案例分析训练4）文案调查的渠道：（1）企业内部资料的搜集（2）企业外部资料第五章市场调研方法与训练

5.2市场调研方法的判定及训练5.2.1文案调研方法的确定及案例分析训练5）文案调查的方法：包括参考文献查找法、建立客户档案、建立销售调查卡、计算机检索等。（1）参考文献查找法（也叫追溯查找法）（2）建立顾客索引（3）建立销售调查卡（4）计算机检索。第五章市场调研方法与训练

5.2市场调研方法的判定及训练5.2.1文案调研方法的确定及案例分析训练5）文案调查的方法课内外实训：项目：设计销售调查卡一张实训目的和要求基本能力与能力拓展点拓展实训计划第五章市场调研方法与训练

5.2市场调研方法的判定及训练5.2.1文案调研方法的确定及案例分析训练6）收集文献信息的步骤浏览筛选精读记录第五章市场调研方法与训练

5.2市场调研方法的判定及训练5.2.2面谈访问法及能力训练1）面谈访问法的涵义及特点（1）涵义（2）面谈访问法的类型与特点类型：按照问卷的地点和访问形式划分为入户（或单位）访问和拦截式访问两种。第五章市场调研方法与训练

5.2市场调研方法的判定及训练5.2.2面谈访问法及能力训练课后校外实训：项目：拦截式调查训练实训目的和要求基本能力与能力拓展点实训计划第五章市场调研方法与训练

5.2市场调研方法的判定及训练5.2.2面谈访问法及能力训练2）面谈访问的技巧（这里主要介绍入户调查的技巧）（1）如何进行访问：

解决拒访问题的途径及入户调研的技巧如下：

①如何入户。接触受访户的途径②入室交谈。首先，确定访问者。其次，安排和组织访问的技巧第五章市场调研方法与训练

5.2市场调研方法的判定及训练5.2.2面谈访问法及能力训练2）面谈访问的技巧（这里主要介绍入户调查的技巧）预约技巧访问场合确定礼仪知识：自我介绍、握手礼仪、名片礼仪。第五章市场调研方法与训练

5.2市场调研方法的判定及训练5.2.2面谈访问法及能力训练面谈访问实训之一：项目：调查员如何入户实训实训目的和要求基本能力与能力拓展点实训计划训练指导第五章市场调研方法与训练

5.2市场调研方法的判定及训练5.2.2面谈访问法及能力训练2）面谈访问的技巧（这里主要介绍入户调查的技巧）③营造和睦气氛的技巧第一，了解受访者，注意满足受访者的心理需要。第二，与受访者建立认同感。第三，利用人们对才华的敬仰心理。第四，营造快乐轻松的气氛。第五，真诚关心受访者第六，发现受访者的优点第五章市场调研方法与训练

5.2市场调研方法的判定及训练5.2.2面谈访问法及能力训练2）面谈访问的技巧（这里主要介绍入户调查的技巧）④访问应注意的事项：始终保持中立；绝不向受访者提示答案；不要改变问题的措辞和顺序；机敏应付犹豫不决的受访者；对受访者不要匆忙提问。第五章市场调研方法与训练

5.2市场调研方法的判定及训练5.2.2面谈访问法及能力训练2）面谈访问的技巧（这里主要介绍入户调查的技巧）面谈访问实训之二：项目：调查员入室交谈及访问前的沟通(营造和睦气氛的技巧)实训实训目的和要求基本能力与能力拓展点实训计划第五章市场调研方法与训练

5.2市场调研方法的判定及训练5.2.2面谈访问法及能力训练3）发问的技巧

（1）一般技巧：节奏、把握主题、问题的措辞、提问的方式（2）发问封闭式问题的技巧（3）发问开放式问题的技巧（4）追问的技巧（5）如何记录答案（6）如何结束访问（7）提高应答率的技巧第五章市场调研方法与训练

5.2市场调研方法的判定及训练3）发问的技巧面谈访问实训之三：项目：调查员正式访问的实训（追问、记录、结束访问过程训练）实训目的和要求基本能力与能力拓展点实训计划第五章市场调研方法与训练

5.2市场调研方法的判定及训练5.2.3电话调查法要求及操作训练1)电话调查法的定义2）电话调查法的优缺点3）电话调查的技巧（1）随机拨号（2）事先设计好问卷（3）打电话的技巧第五章市场调研方法与训练

5.2市场调研方法的判定及训练5.2.3电话调查法要求及操作训练课堂实训：项目：电话调查实训实训目的和要求基本能力与能力拓展点实训计划第五章市场调研方法与训练

5.2市场调研方法的判定及训练5.2.4邮寄调查法与留置调查法的应用1）邮寄调查法2）留置访问调查法第五章市场调研方法与训练

5.2市场调研方法的判定及训练5.2.5座谈会调查法的应用及能力训练1）座谈会调查法的涵义2）专家座谈会调查的形式（1）头脑风暴法。（2）征求意见法。（3）讨论汇总法。3）座谈会调查的程序第五章市场调研方法与训练

5.2市场调研方法的判定及训练5.2.5座谈会调查法的应用及能力训练4）决定座谈会搜集资料准确度的因素5）座谈会调查法要求（1）人员结构构：精通专业的专家；有经验的实际工作者。（2）人数（规模适中）（3）会议主持人（4）会议时间（5）会场布置第五章市场调研方法与训练

5.2市场调研方法的判定及训练5.2.5座谈会调查法的应用及能力训练6）座谈会调查法的优缺点座谈会调查法的优点座谈会调查法的缺点第五章市场调研方法与训练

5.2市场调研方法的判定及训练5.2.5座谈会调查法的应用及能力训练课堂实训项目：座谈会调查法实训实训目的和要求基本能力与能力拓展点实训计划第五章市场调研方法与训练

5.2市场调研方法的判定及训练5.2.6实验法的应用1）实验法的含义2）实验法的优缺点3）实验法的调查步骤（1）确定实验课题及实验目的（2）选择场外实验还是场内实验（3）确定特定的实验时间和特定的调查对象（4）进行正式实验第五章市场调研方法与训练

5.2市场调研方法的判定及训练5.2.6实验法的应用4）实验法的应用（1）实验室实验调查案例分析：电视广告的效果试验

问题：这样的评价有效吗？品牌选择的变化（观察的因变量）仅仅是由于广告的播出（自变量）而产生的吗？如果是的话，可以将这一结果推广到一般的市场环境吗？也就是说，实验的内部有效性和外部有效性如何？第五章市场调研方法与训练

5.2市场调研方法的判定及训练5.2.6实验法的应用4）实验法的应用（2）销售区域实验调查法（3）前后连续对比试验法（4）控制组与实验组对比实验法第五章市场调研方法与训练

5.2市场调研方法的判定及训练5.2.7观察法的应用及训练1）观察法的类型及应用（1）观察法的类型（2）观察法的应用范围2）观察法的优缺点第五章市场调研方法与训练

5.2市场调研方法的判定及训练5.2.7观察法的应用及训练案例分析：雪佛龙公司的观察调研法

问题：（1）该公司采用的是哪种类型的观察法？（2）该公司根据这些资料将采用哪些决策行动？第五章市场调研方法与训练

5.2市场调研方法的判定及训练5.2.7观察法的应用及训练课后实训项目：观察调查法实训

实训目的和要求基本能力与能力拓展点实训计划第五章市场调研方法与训练

5.2市场调研方法的判定及训练5.2.8抽样技术及应用训练1）抽样调查的基本知识（1）抽样调查的含义及其特点（2）抽样调查的基本概念第五章市场调研方法与训练

5.2市场调研方法的判定及训练5.2.8抽样技术及应用训练1）抽样调查的基本知识①计算样本平均数②计算样本标准差③计算样本平均误差④计算抽样误差范围⑤推算总体平均指标第五章市场调研方法与训练

5.2市场调研方法的判定及训练5.2.8抽样技术及应用训练2)抽样调查在市场调研工作的应用(1)确定抽样方案抽样方案设计的基本内容有：第一，确定抽样调查的目的、任务和要求；第二，确定调查对象（总体）的范围和抽样单位；第三，确定抽取样本的方法第四，确定必要的样本量；第五，对主要抽样指标的精度提出要求；第六，确定总体目标量的估算方法；第七，制订实施总体方案的办法和步骤；第五章市场调研方法与训练

5.2市场调研方法的判定及训练5.2.8抽样技术及应用训练2)抽样调查在市场调研工作的应用（2）抽样框的确定抽样框一般有三种形式：一是名录抽样框；二是区域抽样框；三是时间抽样框。第五章市场调研方法与训练

5.2市场调研方法的判定及训练5.2.8抽样技术及应用训练2)抽样调查在市场调研工作的应用（3）随机抽样技术①简单随机抽样②系统抽样（等距抽样或机械随机抽样）③整群抽样④分层抽样（类型随机抽样）⑤分层抽样与等距抽样综合的抽样技术第五章市场调研方法与训练

5.2市场调研方法的判定及训练5.2.8抽样技术及应用训练2)抽样调查在市场调研工作的应用课堂实训项目：抽样技术综合实训实训目的和要求基本能力与能力拓展点实训计划第五章市场调研方法与训练

5.2市场调研方法的判定及训练5.2.8抽样技术及应用训练3）样本量的确定（1）影响样本量的因素（2）样本量的确定平均数的样本量确定公式：重复抽样：n=t2σ2/Δ2不重复抽样：n=t2σ2N/(NΔ2+t2σ2)第五章市场调研方法与训练

5.2市场调研方法的判定及训练5.2.8抽样技术及应用训练4）抽样设计应注意的几个问题（1）抽样精确度的问题。（2）抽样框误差问题。（3）样本量的确定问题。（4）抽样方式的确定问题。（5）样本轮换问题。第五章市场调研方法与训练本章小结：本章主要介绍了1、市场调研人员的素质和能力。2、市场调研的方法。包括文案调研、面谈访问法、电话调查法、邮寄调查法与留置调查法、座谈会调查法、实验法、观察法、抽样技术。3、针对教学内容实施了课堂及校外训练，旨在提高学生掌握知识的熟练程度。课后思考：1、结合实训课题谈一谈比较合适的市场调研方法有哪些？说明理由。第六章市场调研资料整理及分析方法的应用与训练教学内容及知识结构市场调研资料整理与分析市场调查资料整理市场调查资料分析统计图表及数据分析第六章调研资料整理及分析方法应用与训练开篇案例：安·莫勒的编码与数据录入经验之谈讨论的问题(1)数据录入中最担心出现的问题是什么？如何才能减少这一问题的发生？(2)数据录入中耗资最大且最主要的工作是什么？第六章调研资料整理及分析方法应用与训练

6.1市场调研资料的整理及训练6.1.1调查资料的接收、审核及训练1）调查的接收（1）认真管理好数据的记录和问卷的回收工作（2）在完成的问卷后面记录问卷完成的日期和接收的日期（3）每一份返回的问卷都要记录一个唯一的、有顺序的识别号码（4）让所有参与资料整理工作的人员都知道，他们的责任。第六章调研资料整理及分析方法应用与训练

6.1市场调研资料的整理及训练6.1.1调查资料的接收、审核及训练2）调查资料的审核（1）审核的内容（2）对不合格答案的的处理办法（3）不能接受的理由3）数据的排序第六章调研资料整理及分析方法应用与训练

6.1市场调研资料的整理及训练6.1.1调查资料的接收、审核及训练课堂实训项目：对回收的问卷结果进行审核的实训实训目的和要求基本能力与能力拓展点实训计划第六章调研资料整理及分析方法应用与训练

6.1市场调研资料的整理及训练6.1.2市场调查资料的编码、录入及训练1）市场调查资料的编码（1）封闭开问题的编码（2）封闭问卷中的其它项及开放问题答案的编码2）数据录入数据录入是指将问卷或编码表中的每一项目对应的代码读入磁盘、磁带，或通过键盘直接敲入计算机中第六章调研资料整理及分析方法应用与训练

6.1市场调研资料的整理及训练6.1.2市场调查资料的编码、录入及训练课后实训项目：对回收的问卷进行编码实训实训目的和要求基本能力与能力拓展点实训计划第六章调研资料整理及分析方法应用与训练

6.2市场调研资料的分析6.2.1调查资料分类或分组训练1）调查资料分组的意义（1）市场调查资料分组的概念（2）调查资料分组的作用第六章调研资料整理及分析方法应用与训练

6.2市场调研资料的分析6.2.1调查资料分类或分组训练2)调查资料分组的方法（1）正确选择分组标志第一，根据研究目的选择分组标志第二，选择最能够反映现象本质特征的标志作为分组标志第三，根据经济发展变化及历史条件选择分组标志第六章调研资料整理及分析方法应用与训练

6.2市场调研资料的分析6.2.1调查资料分类或分组训练2)调查资料分组的方法（2）正确划分各组界限第一，按品质标志分组第二，按数量标志分组第六章调研资料整理及分析方法应用与训练

6.2市场调研资料的分析6.2.2调查资料的汇总分析1）调查资料汇总的目的（1）资料汇总的定义（2）调查资料汇总的目的第六章调研资料整理及分析方法应用与训练

6.2市场调研资料的分析6.2.2调查资料的汇总分析2）资料汇总的方法（1）手工汇总法①划记法②过录法③折叠法④卡片法（2）机械汇总第六章调研资料整理及分析方法应用与训练

6.3市场调研数据分析常用工具6.3.1市场调研数据相对指标分析1）相对指标的概念2）相对指标的种类及计算方法（1）计划完成相对指标（2）结构相对指标（3）比例相对指标（4）比较相对指（5）强度相对指标第六章调研资料整理及分析方法应用与训练

6.3市场调研数据分析常用工具6.3.2市场调研数据平均指标分析1）平均指标的概念2）算术平均指标的计算（1）算术平均数的基本形式（2）算术平均数的计算方法①简单算术平均数②加权算术平均数第六章调研资料整理及分析方法应用与训练

6.3市场调研数据分析常用工具6.3.2市场调研数据平均指标分析3）众数的确定（1）众数的概念（2）众数的确定①根据单项变量数列确定众数②根据组距变量数列确定众数第六章调研资料整理及分析方法应用与训练

6.3市场调研数据分析常用工具6.3.3市场调研数据标志变异指标分析1）标志变异指标的概念2）标准差的计算第六章调研资料整理及分析方法应用与训练

6.3市场调研数据分析常用工具6.3.4市场调研数据动态指标分析1）增长量分析指标2）发展速度3）增长速度4）平均发展速度5）平均增长速度第六章调研资料整理及分析方法应用与训练

6.3市场调研数据分析常用工具6.3.5常用的统计图表认识及数据分析技术的应用训练1）统计表的意义及其构成（1）统计表的意义（2）统计表分类（3）统计表的设计要求①统计表的标题②统计表的指标或项目排列③统计表栏数④统计表中的数字⑤统计表的数字填写⑥统计表的格式第六章调研资料整理及分析方法应用与训练

6.3市场调研数据分析常用工具6.3.5常用的统计图表认识及数据分析技术的应用训练2）常用的统计图（1）曲线图（2）直方图（3）饼形图第六章调研资料整理及分析方法应用与训练课后实训：项目：调研资料分组与汇总实训实训目的和要求基本能力与能力拓展点实训计划第六章调研资料整理及分析方法应用与训练本章小结：本章主要介绍了调查资料的接收、审核、编码、录入、调查资料分类或分组、调查资料的汇总统计图表等内容实施了课堂及校外训练，制订了实训的计划及要求。课后思考：为什么说市场调研资料整理是市场调研的继续？通过实例说明。第七章市场预测基本理论教学内容及知识结构市场预测基本理论市场预测的涵义市场预测的种类第七章市场预测基本理论开篇案例:奥伯梅尔公司经营成功有奇招讨论的问题(1)奥伯梅尔公司在风雪服市场的地位怎样？(2)奥伯梅尔公司在80年代中期前后经营出现了什么样变化？(3)奥伯梅尔公司是根据什么设计产品的品种、款式、花色的？(4)奥伯梅尔公司是怎样预测需求的？预测方法有怎样的改进，效果如何？第七章市场预测基本理论

7.1市场预测的意义7.1.1市场预测的涵义市场预测定义市场调查与市场预测的联系案例分析：未来商品需求量预测讨论的问题(1)市场预测的作用是什么？(2)市场预测的依据是什么？第七章市场预测基本理论

7.1市场预测的意义7.1.2市场预测的意义及案例分析1）市场预测是社会主义市场经济发展的要求2）市场预测是企业进行经营决策的主要依据3）市场预测有利于实现宏观调控第七章市场预测基本理论

7.1市场预测的意义7.1.2市场预测的意义及案例分析案例分析：奇瑞2007年销售预测55万辆讨论的问题(1)请判断2007年奇瑞公司全球销售预测是55万辆是否合理？(2)通过本案例的获得的启示是什么？第七章市场预测基本理论

7.1市场预测的意义7.1.3市场预测的基本要求1）客观性2）全面性3）及时性4）科学性5）持续性6）经济性第七章市场预测基本理论

7.1市场预测的意义7.1.3市场预测的基本要求案例分析：餐饮产品的销售预测

讨论的问题(1)如何提高销售预测准确度？(2)你通过这个案例得到什么样的启示？第七章市场预测基本理论

7.1市场预测的意义7.1.3市场预测的基本要求课外实训项目：对成品油价格进行预测实训目的和要求基本能力与能力拓展点实训计划第七章市场预测基本理论

7.2市场预测的种类7.2.1市场预测的内容分析1）市场需求预测①市场商品需求总量预测②市场需求构成预测③消费者购买行为的预测第七章市场预测基本理论

7.2市场预测的种类7.2.1市场预测的内容分析1）市场需求预测案例分析：日本公司：老人就是金子

讨论的问题(1)企业作为经营主体，作好市场需求预测的前提是什么？(2)现代科学技术的发展在市场需求预测中起到了什么作用？第七章市场预测基本理论

7.2市场预测的种类7.2.1市场预测的内容分析2）市场资源预测①工业产品预测②农副产品预测③进口产品预测第七章市场预测基本理论

7.2市场预测的种类7.2.1市场预测的内容分析3）市场营销组合预测①产品预测②价格预测③销售渠道预测④促销方式预测第七章市场预测基本理论

7.2市场预测的种类7.2.1市场预测的内容分析3）市场营销组合预测案例分析：商海茫茫？讨论的问题(1)在大起大落的生意中，业务人员一定很辛苦，这种辛苦有价值吗？引导工厂处处被动的根本原因是什么？(2)在此案例中，市场潜量和企业潜量对企业生产预测有什么意义？需求分析和销售预测能给我们哪些启示？如何体现细分市场及其预测？(3)与国内市场相比，海外市场在需求分析和销售预测方面有哪些差异和困难？第七章市场预测基本理论

7.2市场预测的种类7.2.2市场预测的种类1）按预测要求质与量侧重点不同划分，分为定性预测与定量预测2）按未来一定时间期限（称预测期）的长短划分，分为短期、近期、中期、长期四种预测。3）按商品层次划分，分为单项商品预测、同类商品预测、消费对象商品预测和商品总量预测4）按空间层次划分，分为国际市场预测、全国性市场预测、地区性市场预测和当地市场预测第七章市场预测基本理论

7.2市场预测的种类7.2.2市场预测的种类案例分析：秦池古酒的销售量预测讨论的问题(1)秦池古酒正确地运用因果分析预测法取得过成功，又因错误地运用因果分析预测法遭致毁灭性灾难，其原因是什么？(2)销售量与投入的广告费用是什么关系？第七章市场预测基本理论

7.3市场预测的一般步骤确定预测目标收集分析资料选择预测方法与建立预测模型分析预测误差编写预测报告第七章市场预测基本理论本章小结：本章主要介绍了市场预测的基础知识主要概念有市场预测及内涵的理解针对市场预测的意义的案例分析，提高市场预测观念性认识课后观察：要求学生利用课余时间，带着问题走访成功企业的经营过程、企业环境、消费者购买频率、工作人员的服务水平等，下次课讲课前做演讲，锻炼学生的语言表达能力、观察思考能力及认识应用能力。课后思考：如何理解市场预测的涵义和意义？简述市场预测的一般步骤。市场预测任何分类？第八章市场预测方法市场预测方法定性预测方法定量预测方法第八章市场预测方法开篇案例：啤酒与尿布------一个古老的故事讨论的问题(1)从本案例中，你得到什么启示？(2)寻找啤酒与尿布销量激增的原因第八章市场预测方法

8.1定性预测方法与应用8.1.1定性预测方法的含义定性预测法定义定性预测的主要方法：有群众意见法、主观概率加权预测法、德尔菲预测法、类推预测法、先兆事件预测法、关联预测法和追踪预测法等。第八章市场预测方法

8.1定性预测方法与应用8.1.1定性预测方法的含义案例分析：我国小轿车前景预测讨论的问题(1)定性预测方法在什么情况下不太适用？(2)定性预测方法会有什么不好后果？第八章市场预测方法

8.1定性预测方法与应用8.1.2群众意见法群众意见法定义群众意见法要集中群众的智慧和经验的形式参加人员的构成第八章市场预测方法

8.1定性预测方法与应用8.1.3主观概率加权预测法及训练1）主观概率加权预测法的概念及其特点2）主观概率加权预测法的应用第八章市场预测方法

8.1定性预测方法与应用8.1.4德尔菲预测法及训练

1）德尔菲法的特点2）德尔菲法预测的步骤预测者各方面专家①匿名函询②各专家所持意见③经汇总分析后参考资料④更加统一的意见，准确性更高第八章市场预测方法

8.1定性预测方法与应用8.1.4德尔菲预测法及训练3）实施德尔菲法时需要注意以下几个问题：①参加的专家人数一般不要少于30人，问卷的返回率应不低于60％，以保证调查的权威性和广泛性。②要给专家提供充分的资料和信息，使他们能够进行判断和预测；③要取得参与专家们的支持，确保他们能够认真进行每一次预测；同时也要向公司高层说明预测的意义和作用，取得高层的支持。④提高问卷的质量，问题应该符合预测的目的并且表达明确，保证专家都是从同一个角度去理解问题，避免造成误解和歧义。第八章市场预测方法

8.1定性预测方法与应用8.1.4德尔菲预测法及训练课堂实训：项目：就我国小汽车如何发展进行专家预测实训目的和要求基本能力与能力拓展点实训计划第八章市场预测方法

8.1定性预测方法与应用8.1.5类推预测法及应用

1）产品类推法2）地区类推法3）行业类推法4）局部总体类推法第八章市场预测方法

8.1定性预测方法与应用8.1.7关联预测法关联预测法定义关联预测法的形式第一，正关联第二，负关联第八章市场预测方法

8.2定量预测与应用8.2.1定量预测方法的含义定量预测法定义定量预测法特点案例分析：瑞士富豪汽车公司预测讨论的问题(1)瑞士富豪汽车公司采用了哪些预测方法？(2)采用这些方法的依据是什么？第八章市场预测方法

8.2定量预测与应用8.2.2平均预测法及应用1）平均数的计算与预测（1）简单平均数法（2）加权平均法（3）移动平均值法（4）指数平滑法第八章市场预测方法

8.2定量预测与应用8.2.2平均预测法及应用2）平均数的预测应用（1）一般消费品需求量的预测（2）耐用消费品需求的预测第八章市场预测方法

8.2定量预测与应用8.2.3趋势外推法及应用趋势外推法定义趋势外推法具体的步骤趋势外推法可分为直接作图法、直线趋势外推法和曲线趋势外推法。第八章市场预测方法

8.2定量预测与应用8.2.4季节指数预测法及应用季节指数法定义测定季节指数的方法（1）无趋势变动的季节指数预测法（2）含趋势变动的季节指数预测法第八章市场预测方法

8.2定量预测与应用8.2.5回归分析预测法及应用1）回归分析预测法的概念2）回归分析预测法的具体步骤（1）确定预测目标和影响因素（2）进行相关分析（3）建立回归预测模型（4）回归预测模型的检验（5）进行实际预测第八章市场预测方法

8.2定量预测与应用8.2.5回归分析预测法及应用3）一元线性回归分析预测法的概念及应用一元线性回归分析预测法定义一元线性回归分析预测法预测模型第八章市场预测方法

8.2定量预测与应用8.2.5回归分析预测法及应用3）一元线性回归分析预测法的概念及应用课堂实训：项目：分析消费者收入与消费水平的关系实训目的和要求基本能力与能力拓展点实训计划第八章市场预测方法本章小结：本章主要介绍了市场预测方法的基础知识主要概念有定性预测法和定量预测法针对市场预测方法的大量案例分析，掌握市场预测方法课后实训与观察：要求学生利用课余时间，带着问题查阅市场预测方法的相关资料，并结合各种方法解决市场预测的有关问题，提高学生的实际运用能力。课后思考：理解定性预测法和定量预测法的涵义掌握定性预测法和定量预测法的各种方法了解市场预测实训的要求第九章市场调研报告撰写教学内容及知识结构调研报告基本格式书写程序决策技巧第九章市场调研报告撰写开篇案例：中国私营企业调查报告（节选）讨论问题(1)根据案例（节选）请学员指出该调研报告由那几部分构成？(2)通过阅读案例，寻找分析问题的方法。第九章市场调研报告撰写

9.1市场调研报告的基本格式要求9.1.1市场调研报告的的作用1）市场调查报告的含义2）市场调查报告的作用第九章市场调研报告撰写

9.1市场调研报告的基本格式要求9.1.2市场调研报告的类型1）综合性调查报告和专题性调查报告（1）综合性调查报告（2）专题性调查报告第九章市场调研报告撰写

9.1市场调研报告的基本格式要求9.1.2市场调研报告的类型2）应用性调查报告和学术性调查报告（1）应用性调查报告①社情民意型调查报告②实际建议型调查报告③总结经验型调查报告（2）学术性调查报告第九章市场调研报告撰写

9.1市场调研报告的基本格式要求9.1.3市场调研报告的特点（1）实证性（2）针对性（3）典型性（4）时效性（5）创新性第九章市场调研报告撰写

9.1市场调研报告的基本格式要求9.1.4市场调研报告的基本格式（1）扉页（放在调研报告的首页）①市场调研题目②市场调研用户③市场调研组织者④市场调研日期呈报报告的日期第九章市场调研报告撰写

9.1市场调研报告的基本格式要求9.1.4市场调研报告的基本格式（2）序言①目录②简介（3）市场调研结论摘要①调研主题简要陈述②调研结论简要陈述③调研方法简要陈述④提出建议简要陈述第九章市场调研报告撰写

9.1市场调研报告的基本格式要求9.1.4市场调研报告的基本格式（4）报告正文①详细背景介绍②调研主题详细说明③调研方法的详细说明④调研主题的详细论述过程⑤调研图表解释（5）得出结论(6)提出建议第九章市场调研报告撰写

9.1市场调研报告的基本格式要求9.1.4市场调研报告的基本格式(7)附录：种类附录资料（将其顺序编号，一般放在正文之后）①经汇总的统计表；②二级资料来源索引；③抽样技术说明资料；④有关会议的记录、手册等；⑤调查方案；⑥调查问卷；⑦统计分析和计算的细节说明；⑧一些技术问题的讨论；⑨必要的技术工作报告⑩其他参考材料；第九章市场调研报告撰写

9.2调研报告的书写程序及训练市场调研报告起草过程：准备分析图表起草报告正文撰写报告摘要整理报告其他部分第九章市场调研报告撰写

9.2调研报告的书写程序及训练9.2.1选题选题包括：任务题即领导交办、上级部门布置及有关单位委托的选题；自选题即市场调研人员从调研资料或从现实生活中发现的问题第九章市场调研报告撰写

9.2调研报告的书写程序及训练9.2.2拟订书写提纲书写提纲明确了资料分析的思路。它包括：调研资料分析的目的和任务；调查的主题；收集的数据和事实资料；获取调研资料的途径；资料分析的方法及资料分析的切入点；市场调研工作的程序和组织。第九章市场调研报告撰写

9.2调研报告的书写程序及训练9.2.3调研报告正文1）报告正文写作应考虑的因素一是表现主题的需要。二是调查材料的状况。三是文章结构。第九章市场调研报告撰写

9.2调研报告的书写程序及训练9.2.3调研报告正文2）报告正文结构形式先后有序、主次分明、详略得当、重点突出，逻辑严密、层层深入反映基本情况的报告结构：情况成果问题建议第九章市场调研报告撰写

9.2调研报告的书写程序及训练9.2.3调研报告正文2）报告正文结构形式介绍经验的报告结构：

成果具体做法经验第九章市场调研报告撰写

9.2调研报告的书写程序及训练9.2.3调研报告正文2）报告正文结构形式揭露问题的报告结构：

问题原因意见或建议第九章市场调研报告撰写

9.2调研报告的书写程序及训练9.2.3调研报告正文3）调查报告主体的具体写法（1）调查情况（2）背景介绍（3）调查分析（4）建议第九章市场调研报告撰写

9.2调研报告的书写程序及训练9.2.3调研报告正文4）调研报告撰写常用的说明技巧（1）数字说明（2）分类说明（3）对比说明（4）举例说明第九章市场调研报告撰写

9.2调研报告的书写程序及训练9.2.3调研报告正文5）调研报告撰写常用的议论技巧（1）归纳论证（2）局部论证第九章市场调研报告撰写

9.2调研报告的书写程序及训练9.2.4结语1）总结全文，强化主旨2）提出问题，启发思考3）总结经验，形成结论4）提出建议，引起关注5）预测趋势，说明意义第九章市场调研报告撰写

9.2调研报告的书写程序及训练9.2.5调查报告主题与调查研究主题之间的关系从理论上说，调查调查研究的总结。因此，调查研究的主题也就是调查报告的主题。实际上调查研究的主题是在调查之前根据对被调查者的了解拟定的，而调查报告的主题是完成全部调查、对调查资料进行深入分析、综合之后才最终确定的。二者也许一致，但也往往不一致。原因是：第九章市场调研报告撰写

9.2调研报告的书写程序及训练9.2.5调查报告主题与调查研究主题之间的关系二者也许一致，但也往往不一致。处理办法是：第一，重新确定研究主题。第二，放大调查报告的主题。第三，分写报告，并重新确立每篇报告的主题。第四，对调查报告的主题作出调整。第九章市场调研报告撰写

9.2调研报告的书写程序及训练9.2.6调查报告素材的精选第一，选取可靠资料。第二，选取充分、完整而又适量的资料。第三，选取有力的资料。第四，选取新鲜的资料。第五，选取易于理解的资料。第九章市场调研报告撰写

9.2调研报告的书写程序及训练课堂实训：项目：撰写调研报告实训实训目的和要求基本能力与能力拓展点实训计划第九章市场调研报告撰写

9.2调研报告的书写程序及训练9.2.7市场调查报告的呈式市场调研报告的呈递方式（沟通方式）主要有两类，书面呈交方式和口头汇报的方式。第九章市场调研报告撰写

9.3决策技巧的应用9.3.1决策的重要性1）决策的定义正确理解这一概念（1）决策要有明确的目标；（2）决策要有若干个可行方案；（3）决策要进行方案的分析比较；（4）决策的结果是选择一个满意的方案；（5）决策是一个分析判断过程第九章市场调研报告撰写

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