媒体市场调查研究概述

第二章媒体市场调查概述

自从我国传播媒介的市场属性得以确认以来，媒介的市场化进程非常迅速，市场化动作必然要求媒介在把握其意识形态属性的基础上关注市场动态，了解市场规律；在保证社会效益的同时，也得讲求经济效益。

如何认识和把握市场的变化，并对其进行科学的评价，就成了传媒业必须要非常重视的问题。

媒体市场调查是必不可少的工具和手段，一方面了解自己和对手；另一方面了解受众。一、市场与市场调查

从现代市场营销的角度来讲，所谓“市场”是指有购买能力，并想购买某种商品或服务的人，这种消费者就是“市场”。

市场调查的目的就是对消费者的购买能力和购买意愿进行了解。

广义的市场调查也叫市场研究、市场调研或市场营销研究，它包含了从认识市场到对与营销决策一切有关的市场营销活动的分析和研究。

狭义的市场调查或市场研究则更偏重于信息的收集和分析。市场调查就是以科学的方法、客观的态度、明确研究市场影响有关问题所需的信息，有效地收集和分析这些信息，为决策部门提供更加有效的营销战略和策略提供基础性的数据和资料。

市场调查的任务是为管理层提供解决营销管理问题的信息，在消费者和企业的管理者之间建立沟通的桥梁。通过市场调查所得的信息可以帮助管理者识别和定义市场营销中的机会和问题；制定、改进和评估营销活动；加深对营销过程的理解等。

二、媒体市场调查

如何在激烈竞争的媒体市场上占据一席之地，并拓展自己的生存和发展空间，成为每个传媒组织面临的基本问题，这意味着要让受众选择自己的产品，只有自己的产品吸引到受众的注意力，媒介组织才能将受众的注意力转售给广告商从而获取利润。那么，媒体产品是什么呢？无非是报纸上刊登的报道，或者是电台、电视台播出的节目等。这些传媒产品有它特殊的产品形态，既包含商品属性，也包含文化属性，但我们既然以市场的观点来分析，不管媒体产品的具体形态如何，它首先就是一种商品，具有商品的一般属性，这种商品的售卖，首先面对的市场就是有意愿又有支付能力的消费者，即有意愿又有支付能力的受众。

媒体市场调查就是希望通过科学的方法体系，为了解与媒体产品营销有关的信息，以及认识媒体市场提供一套切实可行的研究工具。以认识或是解释媒体市场为目的、收集并分析信息的一套科学的研究方法体系。三、媒体市场调查的意义媒体市场调查

首先，是一种认识媒介市场、解释媒介市场中特定问题的方法体系。两大主要方法体系——定性研究方法和定量研究方法可以满足以上研究的需要。

其次，是为媒体市场发展趋势提供科学的理论和实践依据。

最后，媒体市场调查是科学性和客观性的统一体四.人类获取知识的基本方法

在科学产生之前，人们认识世界、获取知识的方法主要依靠经验或直觉。

经验知识包括三部分，一是前人传授的经验；二是周围大多数人共同接受的常识；三是个人在生活中的观察和经历。五、科学研究方法（一）什么是科学研究方法柯林杰把科学定义为：对观察到的现象之间可能存在的某种联系提出假设，并进行系统的、受控的、实验的和批判的调查研究。科学研究方法是对事实和现象进行观察、分析、归纳、演绎、推理、计算和实验的一套系统程序

（二）社会科学研究方法的理论基础实证主义是社会科学研究方法的理论基础。

社会科学研究的前提假设是：整个世界是有序的；存在个人规律和社会规律；研究中的行为规律是可以观察和测量的。

社会科学研究方法就是基于这样的思路，研究对象不依赖于研究者而独立存在，事物本身具有其内在固定的、可以重复发生的规律；事物的量化维度可以用来考察事物的本质。

媒体市场调查作为一种方法体系，正是借用了社会科学研究方法的思路，利用科学性和规范性并存的操作工具对媒体市场进行观察、测量、分析、研究。一是归纳二是演绎1、归纳

归纳是从经验观察出发，通过对大量客观现象的描述，概括出现象的共同特征或一般属性，由此建立理论来说明观察到的各种具体现象或事物之间必然或本质的联系。归纳过程是由感性认识上升到理性认识，由个别到一般，由具体到抽象，由特殊到普遍。

归纳的基本逻辑思路是，如果对某类事物中的许多对象进行观察时发现，所有这些被观察的对象都具有某种属性，那么就可以推论出这类事物的全部对象也都具有这种属性。

从这个思路来说，归纳是在直接经验的基础上进行概括，它根据许多反复出现的，具有共同特征的事例得出结论。

2、演绎

演绎是从一般理论或普遍法则出发，依据这一理论推导出一些具体的结论，然后将它们应用于具体的现象和事物，并在应用过程中对理论进行检验。演绎是从理性认识再返回到感性认识的，由一般到个别，由抽象到具体，由普遍到特殊。

演绎的主要作用是将一般理论或普遍法则应用到具体现象上，以便说明和解释具体的现象。

在哲学层面上，认识是一个从个别到一般，又从一般到个别的辩证统一的过程，因此，我们对待归纳和演绎的态度，应该将其认知为一个辩证统一的过程，结合在一起用于实践，才能正确把握对事物的认识过程。

在实验中，我们运用归纳可以客观地描述事物的状况，可以为构建理论提供事实依据，帮助人们发现规律，产生新的想法，推进认识的发展；同时运用演绎，用一般原理或理论来指导研究，由一般原理而至具体现象，由一般原理而预测未知等等。六、社会科学研究的伦理问题（一）对研究对象无害社会研究最首要的伦理规则就是必须对研究对象无害。（二）自愿参与自愿参与指的是研究对象对于研究的参与必须是自愿的。七、媒体市场调查的局限性

第一，社会科学毕竟不是自然科学，在大多数情况下，媒体市场调查面临的研究对象是具有自我意识的人，而不是无生命的物体。

第二，无论怎样的调查，都是以收集信息为目的，而收集对象可以是普查，也可以是抽样调查，不管哪种方式，所收集的信息都会存在误差，一是抽样误差；还有另外一部分误差来源，这就是非抽样误差。

第三节媒体市场调查的类型一、根据调查研究的内容分类传播者研究传播媒介研究传播内容研究受众研究传播效果研究

（一）对传播者的调查研究

传播者研究是指对传播过程中信源，也就是信息发出者的研究。

这里所说的传播者是广泛意义上的传播者，包括组织、机构以及个人。具体说来，传播者分为职业传播者和普通传播者两大类，前者包括以信息传播为职业的社会人或机构，例如记者、编辑、电视台、报社、出版社等。

对传播者个人的研究包括对媒介从业人员的职业道德、媒介从业人员的职业满意度、媒介从业人员的职业倦怠等方面的调查研究。

（二）对传播媒介的调查研究

传播媒介研究是指对传播过程的介质，也就是传播渠道进行调查和分析，这里的传播渠道包括传统的印刷媒介，电子媒介和新兴媒介。

在目前多媒体环境下，尤其是网络媒体技术的飞速发展下，报纸、广播、电视和网络之间的界限越来越模糊。如：对渠道特点的探索，受众渠道接触情况，不同渠道信息传播的公信度等方面。

（三）对传播内容的调查研究传播内容即传播者所传播的信息。一个是传播内容说了什么；二个是这些内容是怎么说的。（四）对受众的调查研究受众研究是指对受传者即传播过程中的信息接受者的调查和分析。1.受众研究的主要方面受众的构成；受众接触媒介内容的目的和接触习惯；受众对目前传播内容的评估及满意度；受众对未来传播内容的期望等等。2.受众分类受众细分除了按照接触媒介类别，分为读者、听众、观众、网民外，还有许多分类方法，并且各种不同分类方法之间可以组合成更复杂的分类。（1）按照人口统计学属性，受众群体可以按照性别、年龄、职业、地域、教育水平等不同标志再划分为不同的群体。（2）按照接触媒介频率，可以分为忠实受众和流动受众。3）按照受众同的信息需求，可以分为一般受众和特殊受众。（4）按照接触媒介的确定性分为现实受众和潜在受众。（5）按照接触媒介的紧密程度分为核心受众和重、中、轻度受众。3.受众研究的类型一般可将受众研究分为效果研究、使用与满足研究、文学批评和接受分析等。受众研究的重心有从“传者本位”向“受众本位”迁移的趋向。通常把各式各样的受众研究分为结构的、行为的、社会文化的三大类，并进行比较。（1）“结构的”受众研究是最早的受众研究，根据受众的构成与总人口的社会结构关系来描述受众，揭示大众媒体与使用者之间的关系，其目的是获得有关受众规模、到达率、观众流动、满意度，以及媒介使用模式等方面的信息，以满足媒体广告业的需要，同时促进大众媒体承担更多的公共责任。研究内容主要包括以下方面：第一，受众规模；第二，受众人口统计特征（年龄、性别和收入等）；第三，受众群体构成以及与社会结构的关系；第四，受众形态，如根据媒介的特点，将受众分为潜在受众、付费受众等；第五，受众构成与形态的变化。（2）“行为的”受众研究侧重传播效果，是大众传播研究的重要内容，早期限特别关注大众媒体对儿童和青少年的影响，尤其是对他们的潜在伤害。“行为的”受众研究运用实验或准实验的方法，旨在探索大众传播与人类心理、行为之间的复杂关系。（3）“文化的”受众研究大都运用定性的研究方法，处在人文研究和社科研究之间，界限模糊的中间地带。“文化的”受众研究旨在了解受众对媒体文本如何进行“解码”，广义上包括批判研究、文化研究、接受分析等。（五）传播效果研究传播效果研究是指传播内容对于受众、社会所发生的直接或是间接的影响，是传播者最为关注的领域，也是媒体市场研究的重点内容。一是微观方面，指传媒产品对受众的心理和行为产生了怎样的影响，是正面的，还是负面的，是积极的，还是消极的。二是宏观层面，指媒体产品对整个社会的影响，比如是否促进了社会文明的进步，是否促进了社会文化的发展等等。二、根据研究的目的分类可以分为探索性研究、描述性研究、解释性研究和预测性研究。（一）探索性研究探索性研究的目的是提供一些资料，以帮助研究者认识和理解所面对的问题，并就所研究的问题获得一些初步的感性认识。其方法主要是通过查阅以往的研究资料、个案研究、专家咨询、深度访谈等方式。（二）描述性研究描述性（非军事化目的）是指研究描述社会事件或现象，如媒介的社会环境、传播机构的资源、受众的人口特征、受众对节目的满意度等等，都是描述性研究。描述性研究是传媒市场调查中常见的研究类型。描述性研究常常采用抽样调查的方法进行。（三）解释性研究解释性研究不仅可以描述事件与现象，而且在描述的基础上，对产生的原因加以解释。三、按照资料的来源分类可以分为文案调查和实地调查。（四）预测性研究预测性研究的目的是力求对现象未来的发展态势做出预测。预测和解释相联系，并附于解释之上，因而预测性研究常常需要解释性研究作为前提。（一）文案调查文案调查也称为二手资料分析或二手数据分析。是指对其他研究者因为另外的目的已经收集好并公开发表的资料进行再分析的过程。（二）实地调查

实地调查也称为原始资料分析。

是指研究者按照自己定义的调查主题、调查目的和数据收集方法，自行进行一手资料的收集，然后对收集回来的一手资料进行分析的过程。四、按照时间维度分类可以分为横向研究和纵向研究。（一）横向研究横向研究是在某一时间点对调查对象进行横断面的研究。如果横向研究对象是人的话，一般会广泛地抽取该时间段内各种各样的个人作为样本。（二）纵向研究纵向研究是在较长时期的不同时点收集资料，并把各时点的研究连贯起来形成纵向资料，系统描述事件或现象在不同时点的变化状况，纵向研究因而也称为纵贯研究。1.固定样本组研究固定样本组研究，是指在不同的时间点上对同一组研究对象进行多次访问。2.趋势研究趋势研究，是指在不同的时间段里，对不同的人，访问同样的内容。五、按照调查的组织形式分类可以分为专项调查、连续性调查和搭车调查。（一）专项调查专项调查一般是指受某个客户的委托针对某些问题进行一次性的调查。（二）连续性调查连续性调查是纵向调查。一般指的是对一个或几个固定样本进行定期的、反复的调查，样本中的被调查对象不随时间的变化而变化。是前面所说的固定样本组研究。

（三）搭车调查搭车调查是指多个客户共同利用一个样本进行调查。就像是大家共同搭乘一辆汽车，因此称为搭车调查。六、按照调查分析的方法分类可分为定量调查和定性调查两大类。（一）定性调查定性研究的主要目的是对研究问题获得一个初步的洞察，主要通过提问或观察的方法从小样本中收集大量详细的一手资料，来获得对研究问题或研究设计比较深层的理解和认识。（二）定量调查定量调查方法是一种对大量样本进行定量化研究的方法，通常是与问卷调查或实验相联系，被认为是市场调查行业收集数据的主要方法。谢谢观赏WPS

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脑灵通整合营销推广策略单击此处添加副标题内容内容提要合作伙伴介绍方案评估系统及合作建议0102市场分析单击此处添加文本具体内容03半年工作总结单击此处添加文本具体内容04推广策略及活动方案单击此处添加文本具体内容05媒介策略单击此处添加文本具体内容06媒介排期单击此处添加文本具体内容重庆开易广告有限公司重庆开易广告有限公司是致力于品牌整合传播的综合型广告公司。公司以影视广告为基础，以整合行销为理念，不断融汇行业智慧，巧妙贯通地方思维。从产品上市到终端支持，从媒体执行到品牌管理，以专业、专心的职业操守，360度无缝服务于众多国内知名企业。开易广告凭借其独占重庆影视媒体市场的绝对优势、强大完善的行销网络、专业科学的行销、推广理念，成为西南地区最优秀的广告公司之一,5年来，成功协助十余个品牌傲立西南市场.现已与和平药房签定了品牌整合传播代理合同，并全面设计其终端VIS.重庆恒宇保健用品有限公司简介重庆恒宇保健用品有限公司系重庆开易广告有限公司的全资子公司，注册资本100万元。公司拥有:完善的医药销售网络和售后服务体系；精干、优秀的专业化营销队伍和促销队伍；合理的、切实可行的现代医药营销推广模式；优秀的现代企业财务制度及人力资源管理体系。公司一直致力于重庆市场的开发，同时带动周边地区,辐射西南市场。脑灵通全面代理专业推广恒宇保健品有限公司产品营销渠道建设终端推广促销管理开易广告有限公司市场分析研究品牌推广策划广告创意制作强势媒介传播强势终端运作渠道终端其它细分市场消费者一站式解决问题保姆式服务品牌市场调研：发现问题专业整合传播能力消费者良好的OTC运作平台及丰富保健品市场运作经验强大媒介运作能力营销整合深度传播面对竞争，我们的方向洞悉市场，发现机会看清自己，剖析对手提炼一个拉动性的销售主张老产品，新市场，更有针对性的推广策略知彼知己百战不殆

精准的市场分析重庆市场格局2001年市场销量排名:一.生命一号二.三勒浆三.脑灵通四.欧得活脑素五.脑轻松六.枕中健脑液（以上数据均采自重庆医药公司结算数据库及重庆开易广告市调部）重庆市场格局2001年市场销量排名:一.生命一号二.三勒浆三.脑灵通四.欧得活脑素五.脑轻松六.枕中健脑液（以上数据均采自重庆医药公司结算数据库及重庆开易广告市调部）重庆健脑补脑产品

市场特点概述A重点市场集中全国主要健脑补脑保健品，是该类厂家争夺的重点市场之一B外地产品占主角外地品牌占市场份额84%以上，本地“枕中健脑液”占有一定的市场份额C成熟期市场，两极分化明显各类健脑补脑产品的生命周期有明显的区别，既有“昙花一现”的“科曼欣比盖次”，也有“青春长在”的“三勒浆”等D淡旺季明显明显的淡旺季区分，以中国传统的考试3-6月为重点月份E主要推广手段——电视，公关推广及SP在营销整合运作中，电视媒体占有绝对优势的地位，其次为公关营销，而对报纸媒体为此类产品的弱势媒体2002年市场发展趋势A市场总量缩小：与去年同期比较，总体市场容量减小，需求呈下滑趋势；B市场集中度继续增强：市场集中度继续增强，主打产品以老品牌为主；C终端竞争趋强：商家在市场争夺中，均加强了在销售终端包装的投入比重；D周边市场开始成熟：市区与边沿城区的销售差距缩小，周边地区的销售呈现增长趋势；E产品挖潜：部分主打产品有意扩大产品外延，扩大了目标消费人群，以期延长产品的生命周期。主要竞争对手分析生命一号：销售：成熟产品无明显淡旺季，指名购买率高，销量最高。核心卖点：促进骨骼生长，提高记忆力。渠道：网络健全。终端基本无投入。公关推广：依靠央视和地方媒体强势广告拉动，少量报版。SP：低价策略，少数点大包装大面积堆码，店员无返利。欧德活脑素：销售比2001年同期呈下滑之势，在各大商场的促销员达百人以上（重庆市），药房无包装宣传品。主要竞争对手分析三勒浆销售：4—6月销量占全年80%推广方式：4月底2-3天突击在全市各大药房POP包装达100余家；核心卖点：树立信心，强力抗疲劳渠道：重点各家代理，逐级分销，无促销包装公关推广：与市教委合作展开招生咨询活动；教师节前后针对教师公关，通过教师口碑传播；通过赞助高考状元，贫困学生赞助，送学校宣传品等；通过赞助义务交通遮阳伞等活动增加户外品牌爆光频次。SP：促销员8—10个。有少量堆码，无陈列展示，买五送一，买赠——背包，笔记本等。无店员返利。主要竞争对手分析脑轻松销售：紧跟脑灵通运作方式核心卖点：读书轻松一点，考试胜人一筹。渠道：由几家供货，少量包装堆码，以专柜为主。进入超市销售公关推广：大量贴片，插播广告，作感性诉求。主要商场易拉宝展示今年在国营药房推广力度较大，和平药房全部采用吊旗，桐君阁主要是易拉宝，私人药房有少量横幅。SP：促销员60个。有少量堆码，店员返利盒装5%（约2.5元/盒），瓶装5元/瓶。借助康福来洋参含片进行品牌联惠。问题点：2001年被媒体曝光后（因夸大功效），销量大幅度下滑主要竞争对手分析欧德活脑素：销售：销售比2001年同期呈下滑之势，呈自然销售状态。渠道：依靠全市各大商场，超市的万基洋参含片140个促销点拉动销售。公关推广：少量车身广告，终端基本无投入。SP：低价策略，少数点大包装大面积堆码，店员无返利。主要竞争对手分析比盖茨本地企业，以专柜销售为主，OTC连锁药店铺货率低。少量车身广告。枕中健脑液本地企业，电视媒体有一定投入，利用中药保护概念进行差异化营销，占据一小块市场份额。广告分析

(以下数据由重庆开易广告有限公司市场调查部提供，所涉及广告投放费用数据按刊例价结算）

2001年3-6月重庆地区电视广告投放概述2001年3-6月各健脑补脑产品在重庆主要的CQTV-1、CQTV-4和重庆卫视三个频道上投播了广告，共计播出2272次，广告总长度达到59596秒，估计这些厂家为此投入广告费用上千万元。“生命一号”、“脑灵通”成为广告排行榜的前两位，两品牌广告约占同类产品广告费用的75%。（注：广告费用均按刊例价计算）品牌2001年销售额所占比例2001年3-6月广告费用总额（元）所占比例生命一号1800万元28.100%485604538.65%三勒浆1500万元23.40%7362995.86%脑灵通800万元12.50%435110034.63%欧德活脑素800万元12.50%11146618.87%脑灵素500万元7.80%11950999.51%枕中健脑液300万元5.00%

0.00%其他800万元12.50%3115402.48%总计6400万元100.00%12564745100.00%2001年三频道3-6月广告分布重庆CQTV-1、CQTV、CQTV-4为健脑补脑产品重庆地区的强势媒体，在此三频道投播的广告占重庆市广告投播总量的80%；在三频道中，CQTV-1的优势地位比较突出。频道长度（秒）费用（元）频次（次）CQTV-12933192749751683CQTV75741131051145CQTV-4226912158719444合计59596125647452272生命一号2001年3-6月广告分布广告时间长度排名第一（45.86%），广告费用排名第一（38.65%），广告频次排名第一（37.02%）；媒体发布策略：CQTV-1和CQTV-4搭配，3、4、5月均匀投放，6月密集投放。生命壹号月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）311850453883120343200403452624120856114811394442037357956151217562661114554363051187954612100631906140647978881038120合计272214856045841维特健脑灵通软胶囊2001年3-6月广告分布广告时间长度排名第二（28.69%），广告费用排名第二（34.63%），广告频次排名第二（23.20%）；媒体发布策略：以CQTV-1为主，3、5月做铺垫，6月密集投放。维特健脑灵通软胶囊月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）31418514578471864卫视7124955802119513540120758114761225072986975合计170994351100527三勒浆口服液2001年3-6月广告分布广告时间长度排名第四（9.22%），广告费用排名第四（5.86%），广告频次排名第四（5.15%）；媒体发布策略：以CQTV-1和CQTV-4为主，3、4、5月多次数小费用投放，6月密集投放。三勒浆口服液月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）341414538894115019920104卫视450175249265145567435423703014543961150499271064219013868720合计5496736299117生命一号2002年3-6月广告分布生命一号月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-160158000005234CQTV-1622610782004464CQTV21357470001434CQTV-4900214200605CQTV-1600810713604035CQTV20567737601375CQTV-4930221340626CQTV-131935049002136CQTV-464011976032合计2810355305202019媒体发布策略：CQTV-1和CQTV-4为主，CQTV为辅，于4、5月密集投放。维特健脑灵通软胶囊2002年3-6月广告分布维特健脑灵通胶囊月份频道广告长度（秒）T广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-168406800002283CQTV-41290237360434CQTV-153258118002334CQTV-41290260160555CQTV-156109709202565CQTV-41020234750506CQTV-131555544001826CQTV-43608352024合计2489038329101071媒体发布策略：以CQTV-1为主，CQTV-4为辅，3、4、5月密集投放，6月有少量广告投放。枕中健脑液2002年3-6月广告投放枕中健脑液月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-136010500064CQTV-14380419580734CQTV-422564290302095CQTV-12035149940345CQTV-423845526992216CQTV-12308297234916CQTV-478024948088合计145032202963722媒体发布策略：选择频道CQTV-1和CQTV-4，侧重于CQTV-1，3月份作为铺垫投入较少，4月投入量最大，5、6月逐渐递减。康富来脑轻松2002年3-6月广告分布脑轻松月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-42985413940994CQTV-431204200001305CQTV-432404536001356CQTV-43000420000125合计123451707540489媒体发布策略：只在CQTV-4投放，3—6月广告分布较为平均。三勒浆2002年3-6月广告投放媒体发布策略：广告集中在4、5月份，同样选择频道CQTV-1和CQTV-4，4月投播重点在于CQTV-1，5月中心转椅到CQTV-4，与去年相比收缩较大。三勒浆月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）4CQTV-139048960304CQTV-47812300105CQTV-133047520665CQTV-42905394056合计1088162720162补脑保健品2002年3-6月广告投放比较结合前面各品牌广告投放表来看，今年补脑保健品广告投放更多的集中于4、5月份，6月广告投放量与去年同期相比下降幅度较大。品牌频道分布广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）生命一号1、4、卫视2746355305201987脑灵通1、4217353832910889枕中健脑液1、490312098060322脑轻松493451707540364三勒浆1、41088162720162合计686621333175037242002年3-6月补脑保健品广告费用比较生命一号无论是广告费用还是长度、频次均居于第一位，其后依次为脑灵通—枕中健脑液—脑轻松—三勒浆。且与去年同期相比生命一号广告投放比例提高了2.83个百分点，而脑灵通则较同期下降了5.88个百分点。2001年与2002年频道选择比较2002年CQTV-1仍然占据优势地位，但和CQTV-4的差距在缩小。与去年相比，补脑健脑类产品广告投放长度、费用和频次均有不同程度的增长。CQTV-1投播长度虽然上升，但费用反而下降；CQTV-4的长度也有小幅上升，费用增长最多；CQTV与CQTV-1恰好相反，广告投放长度减少，费用增多。频道长度（秒）费用（元）频次（次）200120022001200220012002CQTV-129331521759274975749354016832784CQTV7574419111310511520760145280CQTV-42269124563215871943174504441399合计59596809291256474513331750227244632001年与2002年各品牌广告投放比较品牌长度（秒）费用（元）频次（次）200120022001200220012002生命一号2722128103485604555305208412019脑灵通1709924890435110038329105271071枕中健脑液—14503—2202963—722脑轻松—12345—1707540—489三勒浆54961088736299162720117162脑灵通——唯一达到世界卫生组织（WHO）推荐DHA的产品核心概念：增强记忆力我们的产品成年人型有效消除脑疲劳，改善记忆，提高工作效率。青少年型有助于增强记忆，提高智商，有效提高学习效力。SWOT分析优势○著名企业,和黄背景○唯一达到世界卫生组织推荐DHA的产品○中国保健品信誉保证标识○代理商良好的运作平台和从业经验劣势○DHA在消费者心目中概念性不强○前期的广告片针对性不强○没有针对性的学校推广○成年型产品卖点较少，对大众传遍无有利支持（如很难切入团购市场）机会○成年消费者市场细分○针对重点学校学生的针对性促销○开发周边市场威胁○三勒浆对学校及教育机关的垄断宣传与合作○生命一号的价位偏低○社会对保健食品的负面宣传，引得消费者对保健食品效果的怀疑我们在哪里——

脑灵通市场格局概述补脑类市场销量总体下降。市场挑战者。市场排名第3。前有堵截，后有追兵。渠道顺畅，沟通良好。终端建设（陈列，人员公关）较好。没有进行差异化营销，基本SP活动（刮刮卡）执行效果欠佳。专有通路（学校教育系统）无良好的运作方案。Part01上半年工作总结上半年工作总结启动日期：2002年2月18号销量及回款：6，879，624元。5，567，784元销售区域及网点建设：主城区：国营连锁343家，私营药房729家，合计1072家外埠市场：万州、涪陵、长寿、垫江、江津、永川、铜梁、潼南合川等全部县级城市。铺货率：详见后表。终端包装及陈列：涉及400余家，专层60余家，国营连锁陈列面合计747个，平均2.17个/店。包装选项：“横幅-堆码-展示盒-张贴画-展示架-部分非药房包装”。促销：最多39名派员促销，详细销量见附表。上半年工作总结重庆主要OTC药房铺货率统计特别说明：6天装受到药房强烈抵，因产品规格规划用量小，销量小，挤占陈列面）备注：以上数据来自恒宇保健品公司市场部6月份报表。和平药房Q6Q15Q30C6C15C308.2%100%42．2%21．8%46%47%桐君阁大药房Q6Q15Q30C6C15C30无100%68．6%42．8%59．2%44．8%脑灵通销量比较分析2002年上半年整体销售状况与2000年和2001年相似。2002年4月销量上升和5月销量下滑较上两年度同期波动较大，主要为在四月对渠道促销政策影响。脑灵通（2001年VS2002.3至6月）

投入产出比分析(万元)结论：2001全年投入产出比为62.1%，2002年3至6月的投入产出比为30%,由此可见，恒宇公司在代理“脑灵通”产品后营销推广工作有了较大优化。注：营销投入包括：电视、软文、终端、人工、促销等。存在问题总结1.POP包装物料、经费到位太迟，加之AAPP会议影响，启动进展缓慢，未能营造出较好的营销氛围，缺乏整体连贯性，包装后的铺货、沟通工作未能跟进。2.终端工作整体推进计划实施不到位，多次出现空白区域及盲点，高空广告、地面推进、公关活动缺乏整合。3.POP宣传品单一、缺乏新意及强烈的视觉冲击效果，不适应重庆本土要求。4.POP包装缺乏特色及针对性，日常维护工作职责不到位，5.渠道供货问题影响了终端铺货及销售。（主要指和平药房）6.对药房终端政策使用不当，遭店员抵制，对店员的产品知识教育不够深入。7.药房促销活动缺乏计划性、层次性，没有相应主题。8.公关活动单一，缺乏创意，影响力有限，促销礼品缺乏新意，吸引力有限。9.周边区县市场启动太晚，力度也不够。10.规格太多，市场对15，30天装反应较好，对6天装的接受度较低。1．奖励范围之内的药房有空白点。2．奖励手续过于繁琐，引起店员反感，甚至拒绝奖励。3．终端代表不能充分利用奖励作好与店员的沟通工作。4．

遗留问题未能解决，年初未结奖励涉及金额1000余元，但造成的影响很大，也很坏，并造成了连锁反应。

特别指出：营业员奖励问题2002年目标达成预估及构成Part02我们要去哪里

——2003年的任务业务计划的实施目标总目标：1200万/年淡季：总销量30%（360万/7个月）;旺季：总销量70%（840万/5个月）青少年类产品：1000万/年;成年类产品：200万/年市区：700万/年;周边：500万/年2002年8月——2003年7月预计销售金额暨任务2002年8月---2002年12月180万元2003年1月---2003年2月350万元2003年3月---2003年5月570万元2003年6月---2003年7月100万元总计：1200万元Part03我们应该怎么做——新年度营销推广纲要市场开拓战略A.保持现有OTC药品零售市场份额。B.针对主要目标客户群---中学生这一主要目标细分市场进行深度开发。C.通过系列的SP/RP活动的市场推广,对重要目标客户群—成人教育消费群进行针对性诉求。D.主城区以外的周边市场的开发。E.通路挖潜。F.终端促销出实效。渠道策略1.保持良好的渠道架构,不断优化分销商的组合.2.分销区域的重新划分和区域保护,防止区域间窜货和外来窜货.3.维持稳定的价格结构.4.强化批发市场终端包装,重新树立分销商信心.5.加大对分销商的促销奖励力度,提升其经销积极性.6.加大对外埠市场的开发和促销力度.7.逐步开发消费品（食品）通路和集团购买.营销组织结构2002年—2003年脑灵通营销团队组织结构如右图所示。（因和黄终端人员同时做两个品牌的促销，故我司建议由恒宇另行成立“脑灵通”促销队伍。）2002年—2003年脑灵通整合传播推广由重庆开易广告有限公司“脑灵通”专案组负责。销售经理渠道主管促销主管终端主管主城区终端代表10人周边终端代表5人促销员30-40人业务员2-4人推广执行策略淡季：保持适度广告投放和SP活动，针对细分市场精耕，通过口碑及系列公关活动影响目标顾客。2002年8月----2003年1月；2003年6----7月；准备期：针对渠道运作特点，以通路促销促使渠道大量备货，同时做好终端准备。兼顾礼品市场。2002年12月----2003年1月旺季：高密度，高频率广告宣传和SP活动2003年2月----5月；消费者选择保健品的考虑因素资料来源：IMI资料来源：IMI消费者购买保健品的来源

Insight----脑灵通传播推广要点我们要求消费者认知及记忆“脑灵通”相关传播过程是：记忆好——聪明——成就高——脑灵通。以下方式均能引起消费者对产品的有利性联想：“脑灵通”CF在益智类版块中的投放；以“脑灵通”冠名的“智力竞赛”，“辩论赛”及其过程对消费者的效果见证和有利性联想。其它SP/RP/NP活动。对非旺季学生消费和成年人消费都有拉动作用。脑灵通整合营销推广方案空中打击公关造势行销推广售后服务细分&整合阶段性广告投放（含益智类节目插播）新专题片NP、广播系列软新闻活动专题报道脑灵通杯中学生辩论赛营养大脑系列RP活动脑灵通金榜提名大行动终端陈列基本SP经销商定货暨答谢会明星营业员评选建立消费者热线建立消费者服务卡更上层楼A“营养大脑”系列活动B“脑灵通”专题辩论会“记忆更好，成就更高”系列针对性宣传活动A加强渠道分销B基本SP活动及终端建设A“明星营业员”B综端陈列“经销商订货答谢会”A“脑灵通”助学金B基本SP活动主要细分市场—中学细分市场—成人教育重要细分市场—周边渠道促销终端建设OTC零售脑灵通推广目的：SP活动时间：8月中开始运作。对象：针对经济条件较好的学校、学生。方式：与学校生活部门联系，让其针对上述人群统一派发（自愿），每日服用。与学校后勤部门达成订货协议；可针对学生心理做系列SP/RP活动（如赠品，郊游，等）；取得相关人群支持，如教委，班级授课老师。可邀心理专家或权威人士做公益性的心理讲座，心理咨询等。“脑灵通营养大脑计划”“脑灵通”杯重庆市首届中学生辩论大赛预赛：主城九大区各区一支参赛队预赛，预赛采用淘汰制，胜者进入决赛时间：12月---1月开始运作评奖：优胜奖（选手）和组织奖（学校）“脑灵通”辩论大赛时间：12月目的：配合渠道建设和营销计划以完成预定的销售目标，为销售旺季的到来做好铺垫方式：“经销商订货暨答谢会”，订货折扣。通路促销脑灵通金榜题名大行动

——终端有奖销售活动时间：03年3月1日——03年5月31日范围：重庆主城区和各郊县区流程：凡于活动期间购买脑灵通一盒，即可获得抽奖卡一张，多买多得。抽奖：16名幸运者脑灵通助学金5000元。基本SP主题：“明星营业员评选”活动时间：02年9月——03年7月范围：完成月度销售任务的营业员或促销员中评选从业人员（营业员）脑力竞赛类电视节目记忆力好——聪明——成就高——脑灵通利用开易在电视媒体上的优势，以有限的投入换取更大的收益脑力竞赛类的电视节目深厚广大消费者欢迎，收视率颇高。在此类节目中采取冠名或插播的宣传形式，能够令受众产生相关的联想。SP生动化要点

产品陈列标准“脑灵通”产品陈列由“横幅＋看板＋张贴画＋最佳产品陈列方式（产品清洁整理上下排面对齐，主推产品正中，与目光平行处）＋导购员（营业员）＋POP组成。

生动化演练如产品落地陈列执行标准，产品可见度与动线，店头管理及导购员导购标准等

SP活动过程图

制定方案促销过程效果评估时间：节假日地点：城区中心开阔地，以靠近该区域重点经销部为宜参加人：业务员，促销员，商家，特邀专家活动内容：系列化主题宣传，产品咨询，产品导购等。准备物品：DM单，横幅，易拉宝，展板，扩音器等前期准备：活动告知，场地联系，经销商业务联系，货品，赠品准备，人员培训，工作分解等。参加人员进行经验总结，帐务总计。

场地联系，活动告知。到达现场，进行场地布置。发言说明：公司介绍，本次活动主题，市场背景说明，产品功效，组方说明。促销内容。医务咨询，回答观众提问产品现场演示（资料散发）针对不同的销售主题周期开展活动（一）2002-2003年营销公关执行及费用表项目推广活动主题891011121234567费用预算（万元）备注青少年市场“营养大脑”系列活动8“脑灵通”杯中学生辩论赛7.6脑灵通金榜题名大行动——终端有奖销售活动8渠道“经销商订货暨答谢会”4终端“明星营业员评选”2.4合计30费用项目费用构成合计（元）遮阳伞（免费赠送）主城区120把24000周边80把促销礼品（消费者促销）赠药6天装（100件）98440礼品50000促销元工资（药店促销）旺季35X4个月X1000元140000淡季15X6个月X800元72000POP物料费（终端广宣）

横幅、易拉宝、样品盒、展示盒98400公关费用：

80000总计：56.284万元终端活动及费用预算一览（二）终端活动及费用预算（三）终端活动及费用预算构成一览费用项目费用构成合计（元）药店促销活动主城区100次（8-10月10次）30000周边50次10000终端广宣主城区800个点338000周边500个点药房返利：48000总计：42.6万元（四）另：专题片拍摄费用预计8-10万元。合计：（一）~（四）项合计费用138.884万元。终端作业模式建议代理模式的改变后，建议终端管理工作作如下调整：A.管理模式:终端的营销推广工作全部由恒宇管理。包括POP包装、店员沟通及奖励、药房促销活动、促销员及促销宣传品管理等.B.终端推广费用由和黄办事处过帐，由恒宇支付和管理。终端推广活动由和黄销售部派专员监督执行，每月初恒宇报和黄一份终端费用支出明细报。利益点：

A.目标明确，保证营销推广工作的计划性，层次性和连贯性。

B.责，权，利明确，便于管理监控。C.效率更高，市场工作反应更快。D.整合人力资源，创造更大收益。重庆华宇广告有限公司脑灵通重庆地区

媒体投放建议目录媒体建议案说明目标受众分析所选媒体分析媒体投放策略媒体投放策略分析媒体投放行程表媒体建议案说明本媒体建议适用于2002年8月至2003年7月媒体建议需与投放实际情况进行测评，经与和黄健宝保健品有限公司媒介部商议后，根据具体情况进行调整投放计划中媒体价格以现行执行价格为准媒体资料来源：央视-索福瑞收视调查报告、2001年IMI消费行为与生活形态年鉴广告到达率为预估百分比目标受众分析目标群体特征-年龄界定：12-18岁（使用者）35-55岁（购买者）-目标人群主要针对学生及白领阶层-性别、文化程度、婚姻无明显偏向-月收入在中等以上的家庭-负责购买产品的家庭成员多为母亲

目标受众分析目标群体接触媒体行为目标受众获取信息的来源是多渠道，统计表明，在多种信息传播媒介中，受众首先选择的是电视媒体，其次是报纸媒体目标受众分析不同年龄层对电视频道不同时段节目的收视偏好（12—18岁）

CQTV-1：20：00-21：30段是目标受众的收视高峰，为《巴山剧场》播出时间CQTV-5：18：30-19：30段是该频道全天收视最高峰，收视率到达10%以上，此为《娱乐场》播出时间CQTV-2：22：00播出的《930感动剧场》为又一收视小高峰CQTV-7：22：00-23：00播出的《黄金剧场》的收视率平均保持在4%目标受众分析不同年龄层对电视频道不同时段节目的收视偏好（35—44岁）

CQTV-1：20：00-21：30段是目标受众全天的收视最高峰，收视率保持在11%以上，为《巴山剧场》播出时间CQTV-5：18：30-19：30段是该频道全天收视最高峰，此为《娱乐场》播出时间CQTV-2：22：00播出的《930感动剧场》出现又一收视小高峰CQTV-4：20：00-22：00播出的《天视剧场》的收视率平均保持在5-6%所选媒体分析针对产品的销售对象，结合媒体的目标观众群，主要选择以下媒体组合-电视媒体：CQTV—1、CQTV—2、CQTV—4、CQTV—5、CQTV—7-报纸媒体：重庆晨报、重庆商报-广播媒体：重庆音乐台、重庆交通广播电台所选媒体分析（电视部分）重庆电视台综合频道（CQTV—1）-重庆地区收视率最高、市场份额最大的频道-收视率的最高值出现在19：30—21：30这个时段，平均收视率保持在12%以上-《巴山剧场》是重庆地区的龙头收视剧场，吸引了绝大多数25-54岁年龄段的中青年观众和绝大多数的女性观众。该剧场的高收视率和较大的覆盖面，辐射地区大范围收视人口，潜力发掘基础消费者-分布全天多档时间段的《导视预告》栏目，采用滚动播出的形式，暴露频次极高，接触受众面广-栏目选择：《巴山剧场》15〞或30〞插播广告；《导视预告》5〞标版广告所选媒体分析（电视部分）重庆电视台经济频道（CQTV—2）-重庆电视台经过经营整合后，CQTV—2从频道定位、栏目设置及剧场经营方面都有了一定的改进。-CQTV—2的年龄结构相对年轻化，平均老年观众的比例仅23%，21：30之后更是只有21.8%-21：30前后的观众性别变化较大，21：30以后，女性观众高出男性观众1%-《930感动剧场》是重庆电视台同时段电视剧收视率最高的频道之一，赢得了较好的市场份额。收视率持续稳定，受众到达率高，固定拥有一批20-40岁的中青年观众，其收入群体收入普遍较高-栏目选择：《930感动剧场》15〞插播广告所选媒体分析（电视部分）重庆电视台都市频道（CQTV—4）-是重庆电视台4567频道中收视率最高的频道，它是集新闻、影视、经济、信息于一体的综合性电视频道，其收视人口达3000万人次。-从年龄来看，30-45岁的中青年人是CQTV—4电视剧观众的主体，占据了所有观众的2/3，且有明显的女性倾向-黄金收视时段20：00-22：00-《商情007》栏目的主要版块《和平药房畅销推荐品牌》，充分利用“和平药房放心药房”的美誉度和信任度，对产品有相当的舆论导向-栏目选择：《天视剧场》15〞或30〞插播广告、《和平药房畅销推荐品牌》5〞标版广告或1分钟产品专题

所选媒体分析（电视部分）重庆电视台文体娱乐频道（CQTV—5）-是以都市年轻人为收视主体的文体娱乐频道-18：00-21：30时间段的电视剧在重庆主要频道中排名第二-从18：10起开播的《娱乐场》，主要选播国内或港台的曾经播出且深受观众喜爱的经典电视剧片，收视群体以中青年家庭主妇为主，女性观众比例高达52.8%，对该节目的忠诚度较高-栏目选择：《娱乐场》15〞或30〞插播广告所选媒体分析（电视部分）重庆电视台影视频道（CQTV—7）-播放的影视剧以中外优秀影视剧为主-《黄金剧场》是CQTV—7的主打剧场，播放的剧目以热播港台