市场调研的组织方式综述

第三章：市场调研的组织方式非概率抽样（非概率选样）概率抽样与非概率抽样常用非概率抽样的具体方式概率抽样抽样设计过程抽样组织方式样本容量的确定影响样本容量的因素确定样本容量的统计方法第一节非概率抽样非概率选样一概率抽样与非概率抽样按照抽选样本的过程是否遵循随机原则，抽样方法有概率抽样和非概率抽样。所谓随机原则（PrincipleofRandomness）就是指在抽样时，总体结构中的每一个单位成为样本单位的概率相同，完全排除主观意向影响。所以概率抽样又叫随机抽样（Randomsampling）。概率抽样有科学的统计理论基础，可以用概率理论给以解释，在营销调研中大多采用概率抽样。非概率抽样与概率抽样相反，在抽样时，总体结构中的每一个单位被选为样本单位的概率是不相同或不可知的。样本可以按照调研人员设定的标准有意识地选取。在营销调研中有时为了简单或方便也可使用非概率抽样，而且只要抽样工作适当，其准确度也会达到概率抽样的程度。

二、常用非概率抽样的具体方式方便抽样配额控制抽样判断抽样雪球抽样一、便利抽样含义：方便抽样就是建立在抽样过程中的“方便”或“易接近”基础上的一种抽样方法。这种选择样本单位的方法通常用于街头行人访问和柜台前的顾客访问。

作用：这种方法有时可以与探索性设计结合，用于探索性或实验性调研，这样可以以最低费用迅速地获取所需的近似估计值。另一方面，方便抽样在调研的预检测阶段也有应用价值。总之，方便抽样只适用于营销调研的某些特殊情况。

评价：样本只有在目标总体单位差异小的情况下，才有代表性，否则会有很大偶然性，准确性差。所以不能用于描述性调研或因果关系调研中的对目标总体数据的估计。

返回含义：配额控制抽样是指按相关标志将调查总体单位分组，然后由调研人员按分配的比例在各组总体单位中主观判断抽取样本单位的方法。分类：按目的不同

例如，对某地区进行化妆品消费需求调查，确定样本容量为400名，确定年龄、性别、收入三个分类标准。（见下页）独立控制配额抽样：是指按一个或以上分类标准分别分配样本单位数额的抽（选）样方法。

相互控制配额抽样：是指按两个或两个以上的分类标准交叉分配样本单位数额的抽（选）样方法。独立控制配额抽样样本设计：年龄组样本分配表性别组样本分配表收入组样本分配表年龄分配数额性别分配数额月收入分配数额18-3480男女200200500以下4035-44120500-70010045-60140700-90014060以上60900以上120合计400合计400合计400互相控制配额抽样样本设计：

月收入（元）合计（人）500以下500-700700-900900以上

性别男女男女男女男女——年龄18-34441010141412128035-446615152121181812045-607717182425212114060以上338711109960小计2020505070706060——合计（人）40100140120400分类分类配额配额控制抽样的具体实施过程如下：选择分组标志：根据营销调研目的以及总体中各单位的性质和客观条件，选定调查的分类标准，作为总体分类依据。

分组并列出配额比例表：

等比例分组：按人口统计资料

不等比例分组：根据人口统计资料，再综合考虑以下四方面因素调整样本分配比例：A各类单位占总体单位总量的比例；B各类单位内部差异程度；C在实现调查目的过程中各类单位所处的地位和作用；D在各类中抽选样本和实现调查的难易程度。

月收入（元）合计（%）500以下500-700700-900900以上

性别男女男女男女男女——年龄18-34112.52.53.53.5332035-441.51.53.753.755.255.254.54.53045-601.751.754.3754.3756.1256.1255.255.253560以上0.750.751.8751.8752.6252.6252.252.2515合计（%）10253530100分类分类比例配额（等）比例表确定各分类标准下的样本单位配额（见上上表）。表中的配额是由样本配额比例表中的比率乘样本单位总数求得的，如：400×1%=4即为月收入500元以下，18-34岁的男性人数。配额指派，抽选样本单位（调查单位）。即由调查员根据派到的配额范围，判断抽选出单位。

评价优点：如果现场访问人员进行实际选择工作时，诚实而准确地按分配好的比例完成配额，则样本将与选定的总体参数相符，样本代表性较强；而且操作起来也较容易。因此市场营销调研中经常采用配额控制抽样方法。缺点：有时会遇到总体单位的情况不清楚，或难于确定总体的有关特征，这时分组及确定样本配额比例难度就大。由于现场访问人员必须承担完成规定特征的人数配额的任务，有时他们是有压力的。不负责的调研员容易敷衍了事。注释这种配额控制抽样方法在美国的市场营销调研中应用非常广泛，一些营销学家说，“该方法甚至比随机抽样法应用要广泛”。在美国有许多大型的全国性的“调查对象网络”(NationalPanels)。这种调查对象网络是一种半永久性的样本(SemipermanentSample），样本中的成员都事先已同意提供资料或意见，网络组织与样本成员界时用信函联系即可，费用很少，因此这一组织又叫作（ConsumerMailPanels--MP）。这些调查对象网络组织就经常使用配额控制抽样法完成调研任务，效果非常好。在这方面做得最好的是美国市场调研公司（MarketResearchCorporationofAmerica）和全国家庭意见研究公司（TheNationalFamilyOpinion,INC.）返回含义：判断抽样是一种经思考或主观判断来选取样本进行调查的方法。判断抽样的样本代表性如何，完全取决于调研人员本身的知识、经验和判断能力，因为具体样本单位的抽选完全是由主观判断而定。分类：见解抽样（SamplingbyOpinion）：是指由熟知总体情况的人

（如专家或调研人员）来判断并决定（样本单位）。

统计判断法（StatisticalJudgment）：是指以事先明确选择标准，详细研究有关选择标准的资料为基础，寻找出合乎标准规格的样本成员，进行调查的方法。

评价优点：操作简单、方便；在多层或多阶段抽样过程中有应用价值。

缺点：主观性随意性强，不容易保障样本代表性，抽样误差难以控制。

总结：因此，判断抽样法要求调研人员必须熟悉总体的特征，尽量选择多数型或平均型的单位为样本，以控制调查结果误差

返回含义：雪球抽样是指先利用随机方法或社会调查选出原始受访者；抽样后，再根据原始受访者提供的信息去联系其他受访者。用途：当总体很难寻找或十分稀少时，可采用此法。例如对单亲家庭的抽样最好使用此法，因为单亲家庭是稀少的，难寻找的现象。

第二节概率抽样一抽样设计过程确定从中抽取样本的总体建立总体的构架选取抽取样本单位的具体方式确定所需样本的容量写出判断和抽取实际样本单位的说明书步骤一：确定总体。根据调研目标确定研究总体（母体）。

步骤二：建立总体的“抽样框”。抽样框又叫抽样构架或抽样结构，实际上它就是指可以备选作为样本的全部总体单位的顺序或编排形式。

三种形态

A、具体的抽样框。即抽样单位可列成表册的型态。包括目录结构、区域结构和目录区域复合结构）。

B、抽象的抽样框。即抽样单位没有表册而是开放的型态。只要符合调查条件就是抽样结构中的元素。C、阶段式抽样框。在采用分段抽样设计时，按照抽样阶段不同，可产生不同的抽样结构。

步骤三：

决定抽取样本单位的具体方式。有四种具体方式可供选择。

步骤四：

抽样方式一旦确定，就应决定所需样本的大小（样本容量）。样本容量的确定是一个较复杂的问题，后面将具体分析。

步骤五：

作出抽样计划的决策。这是从最终样本中收集基本资料的准备工作。这里包括要有一个非常准确而又具体的指导实地选取样本工作的说明书。只有备妥说明书后，抽样设计和计划工作才算完成。

二抽样的组织方式简单随机抽样分层抽样（StratifiedSampling）系统抽样（SystematicSampling）整群抽样（ClusterSampling）

多阶段抽样两阶段抽样（Two-stageClusterSampling）

多阶段整群抽样

（MultistageClusterSampling）

简单随机抽样含义：简单随机抽样又称纯随机抽样，它是指对总体不进行任何分组，归类或排序等，而完全按随机原则抽取样本的方法。其特点是总体结构内的每个单位被抽中的概率完全相等，各单位之间相互独立，没有任何关联性和排斥性。做法：抽签法

首先给总体中的每个单位编上号，然后将序号写到标签或卡片上，建立一总体构架（Frame）。然后将标签搅拌均匀，再从中抽选；被抽到的号码所代表的单位即为样本的一员，直到抽足预先规定的样本容量为止。这种方法比较麻烦，工作量大。如这章前面我们所举例子，从20,000名学生中抽取500名，那么调查者要分别建立20,000张卡片，才能混匀抽样。费时费力，因此他们宁可使用下述方法。随机数表法这种方法实际上是用随机数表代替了抽签法的标签或卡片，可以省去制作卡片的环节。随机数表是用特别编码机或电子计算机编制成的数字群，完全符合随机原则。一般为查用方便编成五位一组。

使用随机数字表抽样过程是，首先把总体单位随意编号，建立总体构架；然后从数字表的任何行列的数字开始，向任何方向顺序抽选号码；遇到属于总体构架范围内的随机数即中选，遇上重复的数或构架范围外的随机数即跳过，直到抽够规定的样本容量为止。例如，上例中要求从20,000学生总体中选500个人，调研人员先将00,000至19,999的号数分给每个学生，那么任何大于19,999的五位数就不考虑了。假如选定从表的一行一列五位数开始，1,009，小于19,999，于是将其作为200个样本单位之一；然后由此向下（也可能向右），第二个数是37,542，太大，就跳过去；再下一个数是08,422，可以选中。这样连续选择，直到选中500个五位数码为止，这些数码代表的学生就是我们选取的样本。

评价简单随机抽样是最基本的概率抽样方法，是其它概率抽样设计的基础。其优点是在抽样中完全排除主观因素的干扰，数理上最符合随机原则，简便易行。

但这种抽样设计也有其局限性，它只适用于总体单位明确，总体单位总量不太大，单位分布较集中和总体单位之间差异较小等情况的总体。

返回分层抽样含义：分层抽样又称类型抽样，它是根据市场调查的目的和要求将总体单位按其属性特征分为若干组（或类型），使组内差异小，组间差异大，然后从每组（或类型）中成比例或不成比例地随机抽取样本单位的组织方式。

例如，我们要抽样调查家庭成员平均消费支出的情况，我们可将家庭总体按家庭人数分层（类），如下表。我们可以分别在各层中抽取一定量家庭组成样本进行调查，用所得数值推断总体水平。

家庭大小（人）各层家庭占总体比例（%）110215368444以上3操作：成比例的分层样本从各层抽取多少样本单位，可以按各层总体单位数与总体单位总量之比例确定，也可以不按此比例确定，而前者似乎要简单一些。成比例的分层样本也就是按照上述比例确定的样本，它的量的确定等于样本容量乘以各层所占比例的积之和。如前述的家庭总体例子中，如果要抽出家庭的样本，那么第一层要抽选40个家庭（400×10%）；第二层60个；第三层272个，第四、五层分别为16个和12个，合计共400个家庭。

不成比例的分层样本（DisproportionateStratifiedSamples）

成比例的分层样本的设计和抽取虽然简单易行，但有时其效果可能是不好的。这时就应使用非比例分层抽样法更好一些。例如，表7-8是某地区食品零售企业的分类资料。在这个例子中，如果是成比例分层样本就是按每层食品店数目的百分比分摊样本。于是在400家的样本中，确定联锁店将达32家（400×8%），而小型零售店将有160家(40040%)。仔细分析，这种设计显然是不合逻辑的。因为小型零售店所占店数比例虽大，但销售额却只占总销售额的一部分；相对来说，其对所调研的问题来说并非那么重要。可见按商店数目的百分比分摊样本是不恰当的。

表7-8非比例分层举例食品店类型各类食品店占食品店总数百分比各类食品店销售额所占比例连锁店826合作店1030大型零售店1216中型零售店3019小型零售店409合计100100对本例最好采用不成比例样本抽样，即综合考虑比例以外的其它因素来确定各层样本单位数的多少。这些因素主要有：（1）反映各层在总体中重要性的因素，如上例中的各类食品店销售额百分比因素就属这种情况，于是联锁店应抽取104个（400×26%），而小型零售店只抽取36家(4009%)即可。（2）各层内部单位间的差异程度大小。差异程度大的层应分配其多些样本单位；差异程度小的层应分配其少些样本单位。（3）各层实现抽样调查的平均费用多少。一般应按最低成本原则确定各层样本单位。此外，样本容量的确定还有一最重要的技术因素，这将在后面介绍。

从以上的叙述来看，分层抽样似乎类似于非概率抽样中的配额控制抽样，特别是按比例抽样设计更明显一些。我们认为它们之间的根本区别就在于，分层抽样在最后的抽样操作阶段是完全按照随机原则抽取样本的，如可以采用简单随机抽样，也可以采用系统抽样。因此分层抽样有很强的或严密的技术要求，如控制其抽样误差，按期望的置信区间和置信概率进行操作等。这些都是配额控制抽样不能比的。评价：优点：

（1）它适用于总体单位数量较多且单位间差异较大的调查对象；（2）在样本容量相同时，它比简单随机抽样误差小，或者在抽样误差要求一定时，它比简单随机抽样所需样本容量小，代表性强。

局限性：主要是它要求调研设计人员必须对总体单位的情况有较多的了解，否则难以设计出科学合理的分层样本。而要做到这一点往往是比较困难的，或者必须花费更多的时间和精力。返回系统抽样含义：

系统抽样又叫等距抽样，它是在随机抽取第一个样本单位以后，然后自此每隔R（=N/n）个单位再选取其它所有样本单位进行调查的方法。步骤：将总体单位按一定标准有序排列，编上序号。如果排列标准采用与调查项目有关的标志，如收入高低、年龄大小等依高低次序排队，则称其为有关标志系统抽样；如果排列标准无特定标志，即与调查项目无关，如以编号、地理位置、地名笔划、工商企业名录等作为排列依据，则称其为无关标志系统抽样。按随机原则确定第一个样本单位的位次（抽样）。

计算以第一个样本单位为起点的各样本单位间的抽样距离。公式为R=N/n。其中R为抽样距离；N为总体单位总量；n为样本容量。若遇上计算结果有小数时，要四舍五入划为整数距离，并且将总体单位排列成一个封闭圈，以避免出现不足样本单位量的情况。

按确定的抽样距离进行等间隔抽取样本，直到满足样本容量。

评价优点：（1）有关标志排队的等距抽样能产生比简单随机抽样更具代表性的样本。因为总体的各部分都能在一定程度上被包括到样本中，能保证被抽取的样本单位在总体中均匀分布。

（2）在调查的组织工作上有许多方便之处，便于抽样，容易实施。缺点：当总体单位排序恰好与抽样间隔周期一致时，存在着可能选取到一个严重偏差的样本的风险。返回整群抽样含义：先把总体按其自然形态（一般是地域范围）分为若干群，然后随机抽取一两个或若干个群作为样本，并对已抽中的群所包括的单位进行全面调查。评价优点：（1）它适用于没有或难以构造总体框架的总体的抽样调查。（2）调查单位比较集中，工作方便，可以减少调查人员旅途往返时间和费用。缺点：也正由于调查单位集中，显著地影响了单位分布的均匀性，导致在样本容量一样情况下，整群抽样的抽样误差大于其它方法的抽样误差。所以最好在那些由情况大体类同而比较复杂的团体或群体组成的总体内使用整群抽样法，因为这时的样本代表性会强一些。

返回多阶段抽样两阶段抽样（Two-stageClusterSampling）

在样本容量一定情况下，为了提高样本代表性，有时可将整群抽样设计为两阶段。即先将调查总体各单位按一定标准（一般是区域）分成若干群体作为抽样的一段群体；然后将各一段群体又分成若干小的群体，作为第二段群体；再按照随机原则，先抽选出若干一段群体即为一段样本群，然后再在一段样本群体中抽选出第二段样本群；最后，对第二段样本群体进行全面调查以推断总体的情况。

假定天津市有200个街，每个街有20个居委会；我们拟从这4000个居委会的总体中选取100个居委会样本群；于是总的抽样比是100/4000=1/40，也就是平均来说对居委会的总的抽样比是40个抽1个。在各种情况下，街区抽样比（一段抽样比）和居委会再抽样比（二段抽样比）的积必定等于1/40。因此，如果调研人员想要以1：P1P2的比例抽取第二阶段样本群，可以通过1：P1的比例，选取一段样本群和以1：P2的比例（从所选的一段样本群中）选取第二段样本群来完成。即选取概率为。

本例中，假如以1:2比例选取一个街区样本群，然后可以按1:20比例从所选街区中选取居委会样本群。因为第一段抽取100个街区（1/2×200），第二段在100个街区中又各抽取了一个居委会（1/20×200），这样的抽样结果是抽出100个居委会。就这个例子来说，还可设计出其它五种两阶段抽取100个居委会群体的方法，如表所示。

抽样方法编号第一阶段抽样比(1/P1）第二阶段抽样比(1/P2）总抽样比(1/P1P2）第一阶段选区区街数第二阶段从各选中的街区中选区的居委会数11/21/201/40100121/41/101/4050231/81/51/4025441/101/41/4020551/201/21/40101061/401/11/40520无论用哪种方法抽样完毕，即可确定被抽中的居委会的区域，由调查人员对这些居委会所包括的全部家庭进行调查。

调研人员应当选择哪一种方法，要视具体情况而定。从收集资料的费用来看，第二阶段抽样比值应当取高值。第二阶段抽样比值取高值，就会有许多家庭从所选的每一街区中抽取出来；这样使实地调查集中在少数的街区内进行，因而节省了调查费用。据此原则最好选择表中的“抽样方法6”。

从统计效果来看，则需要较小的第二段抽样比值。因为这样可以使样本单位分布范围更大些更均匀些，这样的样本代表性是最好的，据此样本推断总体参数，效果也是最好的。按照这个原则就宁可选择“抽样方法1”。在实际的抽样过程中，往往要同时考虑费用和统计效果两个因素，因此在列举的两阶段抽样比之间需要找到一个最佳的折衷点。

返回多阶段抽样多阶段整群抽样（MultistageClusterSampling）由于抽样阶段过多也会带来工作的繁索，因此一般以设计为三个阶段，至多四个阶段为宜。而且多阶段的各个阶段抽取方式，可以用简单随机抽样或系统抽样；各阶段可用同一种抽样方式，也可用不同抽样方式，视具体情况而定。但由于整群抽样要求群间差异要尽量小，因而不宜采用分层抽样方式抽取样本群。多阶段整群抽样的优点可概括为下述几点：

〈1〉由于多阶段抽样过程，前几个阶段都是过渡性的，直到最后一个阶段才能抽取实地调查单位，因此，多阶段抽样设计，为最后抽取调查单位提供了极大的便利。

〈2〉在调查总体范围大、单位非常多、情况复杂的抽样调查中，采用多阶段抽样，可以节约大量人力，旅途往返费用和时间。〈3〉可以使抽样方式更加灵活和多样化。这种多阶段抽样设计实际上可看作是各种抽样方式结合应用的抽样设计。多阶段整群抽样设计的基本原则

同样是各阶段抽样比的积等于总的抽样概率，用公式表示为。现将上述两阶段抽样所用例子改为：自200个街区中抽取部分街区；从选中的街区中抽取居委会；再从选中的居委会中选取居民户的三阶段抽样。假设各街区中每个街区有20个居委会，共400,000个家庭；最后要抽取2,000个家庭作为样本进行调查。于是总的抽样比(概率）为，按此抽样比我们可有下述三阶段抽样的多种设计方法：

表2000户家庭的三阶段整群抽样设计方法编号一阶段抽样比(1/P1）二阶段抽样比(1/P2）三阶段抽样比(1/P3）总抽样比(1/P1P2P3）一阶段选取区街数二阶段选取居委会数三阶段选取家庭数11/21/101/101/20010021021/41/51/101/2005041031/51/41/101/2004051041/81/51/51/2002532051/51/101/41/20040225注意点概率与样本容量成比例的抽样的问题（PPS--Probability-Proportional-to-SizeSampling）户转人抽样的问题（HouseholdstoPersonsSampling）

概率与样本容量成比例的抽样的问题前几种抽样设计中，我们没有考虑各阶段的同级群体的大小因素，或者说它是以假定各群体大小相同为前提的。在实际调查过程中，这种情况是极少见的，更多的情况是划分的各群体大小不一样。那么，我们一旦遇到抽样群体大小极不相同时，最好利用抽选概率与样本容量成比例的抽样方法，简称PPS法。这种方法实际上是对前述几种方法的修正，使得原先大小不同的群体被抽中的概率相同变得不同，以保证样本容量大的群体被抽中的可能性大于样本容量小的群体。其具体的操作过程如下：

（1）决定在最后阶段抽取的样本总容量和调查群的平均规模。我们假设要从1000户家庭的总体中选一个总容量为60的样本，每户家庭被选取的可能性（总概率）为60/1000即0.06；从所有居委会中抽选3个居委会，平均自每个居委会抽取20户家庭。

（2）列出（或估计）各群体实际包括的最终样本单位数。我们这里只设计两阶段抽样，那么就是列出第一阶段的每个居委会的家庭数（前几种设计是不考虑这个因素的），并将每个居委会按地理位置或容量大小排列，就成了分层抽样构架，这会大大提高样本的代表性。

（3）计算出抽样构架的累计容量。本例就是家庭累计数，并分给每个家庭1个1至1000中的号码（见表7-11）。

表7-11概率与样本容量大小成比例的抽样表

居委会序号各居委会家庭数

家庭数累计

累加号码

抽中单位

1300300001-3000712225525301-5253243125650526-6504200850651-85051501000851-1000953合计10003（4）用简单随机抽样法抽取3个居委会，即为第一段抽样。当然也可用系统抽样法进行第一段抽样。假如我们这里用随机数表抽到3个号分别为324、071和953，于是样本居委会序号是2、1和5（见表7-11最后一栏）。这种抽样就使得容量不等的居委会有与其成比例的不同的中选概率，本例中分别为

（5）检验第一阶段被抽中的群体的有关信息后，即进行第二阶段抽样。第二阶段抽样同样可以使用简单随机法或系统抽样法。本例使用简单随机法，从序号为1、2、5的三个居委会中各抽取20户家庭，组成容量为60的调查样本。这种抽样结果中，各居委会中的各家庭的中选概率可按下式计算：各居委会内家庭=第一阶段中选×第一阶段居委会×第二阶段各居委会内中选概率的居委会数中选概率家庭中选概率

1号内家庭中选概率=0.062号内家庭中选概率=

0.06

3号内家庭中选概率=0.06…………因此，不论群体包括的单位数（或次级群体）是多少，有多大差异,各总体单位（或各次级群体）被选中的总概率都将与开始要求的总抽样比完全一样；而且两阶段设计也可以推介到多阶段设计。这与以上所有抽样设计的要求一样，只是更合理一些。因此这种整群抽样方法应用频率是最高的。

返回户转人抽样的问题

在对整群抽样样本实施具体调查时，经常会遇到一个很重要又很具体的问题（其它抽样方式有时也会遇到），就是要准确合理地确定具体访问对象的问题。最后抽中的“群”是企业，访问对象是董事长、总经理、副总经理，还是某个部的部长？这显然是一个严肃的问题；最后抽中的“群”是家庭户（Households），那么访问对象是这个家庭的女主人、男主人还是其他人呢？还是规定的年龄（如18周岁）以上的全部成员呢？这也是应很好地落实的问题。上述这类问题我们归结为“户转人”问题。这个问题解决得如何，也直接影响着最后调查的结果。

从理论上说，不管那一个“群”，都应该选取有发言权决策权的人作为直接访问对象。如企业群中在购买电脑、办公设备这些小的问题上，就没必要把总经理定为直接访问人，只询问有关部长甚至购买人员即可；在家庭群中往往确定家庭主妇或男主人为访问对象即可。但当有时难以进行这种人为判断时，最好的办法是将候选人员进行随机抽样加以确定。为此，美国教授克什创造了户转人随机抽样程序表。下面我们介绍一下这个抽样表的使用程序。

（1）首先确定户的编号，这个编号在问卷中即为问卷编号。如前例中的071、324、953等。

（2）确定该户中符合调查对象条件的人数，如有几个成员在18周岁以上。

（3）将符合调查对象条件的人按年龄从小到大顺序排列；或从大到小顺序排列。

（4）查表，以确定何人为被调查对象。方法是：以户编号尾数为“列”，以符合条件的家庭成员人数排例为“行”，行列相交点上的号码表示该户被调查成员的顺序号和调查该户年龄排行的第几号成员。该随机抽样表如表7-12。12345678910111111111112221121121231232123123431231442315433155214265462361435765742173648714563287198627491536104351820659符合条件家庭成员数户编号尾数调查对象序号例如，前例中的071号家庭，有3个符合条件的家庭成员，查表是1列3行对应的号码是1，于是确定该家庭成员的第一号（年龄排序）成员为调查对象。324号家庭有4个符合条件的成员，于是4列4行对应的号码是3，即确定该家庭的年龄排行第3号成员为调查对象。

应当注意的是，从每户中只选一个成员进行调查，而各户的人数不尽相同，这时就造成了抽样概率不同的问题。如1人户被抽中的概率是1，而3人户中各成员被抽中的概率只有1/3，解决的办法就是分配权数给不同被抽中的人员。如1人户权数为1；2人户权数为2；3人户权数为3，以此类推。尽管在实际营销调研中有许多变量很少受家庭规模的影响，但大多数变量是与家庭规模有较强的相关性，固而应重视使用权数的调整。第三节样本容量的确定一影响样本容量的因素总体的规模大小

被研究总体内部单位间的标志变异程度大小

（²）

调研项目预算的情况抽样误差控制范围的大小（或）

抽样推断结果的把握程度(置信概率)和概率度大小（F(t)）

抽样设计方案及抽样操作方法也与样本容量有关。

二确定样本容量的统计方法

在上述讨论抽样方案设计过程中，已经涉及到样本容量的确定问题，而且也有了一定的技术方法，但相对于统计方法来说，那只是方便操作的经验方法。对于概率抽样设计，严格地说必须使用统计方法确定样本容量，即将上面的影响样本容量的因素量化，依据抽样统计原理要求进行推算。例如对于简单随机抽样设计而言，抽样平均数的平均误差公式是：重复抽样：非重复抽样：

我们可以通过抽样误差范围公式来推算必要的样本容量：在重复抽样的条件下，

由得：又由：得：

推出必要的样本容量计算公式：

在不重复抽样条件下

可按上述原理推出必要的样本容量计算公式为：

同理，我们可推导出抽样成数的样本容量计算公式分别为：

在重复抽样条件下：

在不重复抽样条件下：

在抽样设计时，又如何取得上述公式中总体方差²和总体成数P(1-P)数据呢？一般可用下列方法估计：

1．可以用以往或类似调研资料来估计。如果从不同的途径算出对方差的几种不同的估计时，一般应选用其中最大的；对于总体成数代用值应取最靠近0.5的P值，因为这时得到的P(1-P)的计算结果最大。2．可以从被估计总体中抽出一个前导样本或预选样本，把从这个样本中算出的样本方差(s²)或样本成数(p)作为总体方差(²)或总体成数(P)的估计值。在这种情况下，前导样本中抽出的单位可作为正式样本中的一部分。因此在抽取前导样本后，再需抽取的样本单位数应为n-n1;其中的n为计算出的样本容量，n1为前导样本的容量。

在营销调研中，要研究的总体通常都是有限总体，而且多使用不重复抽样方式，因此下面我们列出使用各种抽样方案时不重复抽样条件下的样本容量计算公式(以平均数推断调查为例)，以供直接计算使用：简单随机抽样：

分层抽样(等比例)：

分层抽样(不等比例)：

整群抽样：

上式中Ni和分别表示第i个次总体的单位数和方差；

r表示应抽取的群数；R表示总体所含群数；表示群间方差。

关于系统抽样的必要样本容量的计算，一般可借用简单随机抽样的必要样本容量计算公式。当按有关标识进行排队，并且还可以估计出各段段内方差时，也可以使用分层抽样的公式来计算系统抽样的必要样本容量；此时，就是将系统抽样的每个段看作一个层。整合细分更上层楼

脑灵通整合营销推广策略单击此处添加副标题内容内容提要合作伙伴介绍方案评估系统及合作建议0102市场分析单击此处添加文本具体内容03半年工作总结单击此处添加文本具体内容04推广策略及活动方案单击此处添加文本具体内容05媒介策略单击此处添加文本具体内容06媒介排期单击此处添加文本具体内容重庆开易广告有限公司重庆开易广告有限公司是致力于品牌整合传播的综合型广告公司。公司以影视广告为基础，以整合行销为理念，不断融汇行业智慧，巧妙贯通地方思维。从产品上市到终端支持，从媒体执行到品牌管理，以专业、专心的职业操守，360度无缝服务于众多国内知名企业。开易广告凭借其独占重庆影视媒体市场的绝对优势、强大完善的行销网络、专业科学的行销、推广理念，成为西南地区最优秀的广告公司之一,5年来，成功协助十余个品牌傲立西南市场.现已与和平药房签定了品牌整合传播代理合同，并全面设计其终端VIS.重庆恒宇保健用品有限公司简介重庆恒宇保健用品有限公司系重庆开易广告有限公司的全资子公司，注册资本100万元。公司拥有:完善的医药销售网络和售后服务体系；精干、优秀的专业化营销队伍和促销队伍；合理的、切实可行的现代医药营销推广模式；优秀的现代企业财务制度及人力资源管理体系。公司一直致力于重庆市场的开发，同时带动周边地区,辐射西南市场。脑灵通全面代理专业推广恒宇保健品有限公司产品营销渠道建设终端推广促销管理开易广告有限公司市场分析研究品牌推广策划广告创意制作强势媒介传播强势终端运作渠道终端其它细分市场消费者一站式解决问题保姆式服务品牌市场调研：发现问题专业整合传播能力消费者良好的OTC运作平台及丰富保健品市场运作经验强大媒介运作能力营销整合深度传播面对竞争，我们的方向洞悉市场，发现机会看清自己，剖析对手提炼一个拉动性的销售主张老产品，新市场，更有针对性的推广策略知彼知己百战不殆

精准的市场分析重庆市场格局2001年市场销量排名:一.生命一号二.三勒浆三.脑灵通四.欧得活脑素五.脑轻松六.枕中健脑液（以上数据均采自重庆医药公司结算数据库及重庆开易广告市调部）重庆市场格局2001年市场销量排名:一.生命一号二.三勒浆三.脑灵通四.欧得活脑素五.脑轻松六.枕中健脑液（以上数据均采自重庆医药公司结算数据库及重庆开易广告市调部）重庆健脑补脑产品

市场特点概述A重点市场集中全国主要健脑补脑保健品，是该类厂家争夺的重点市场之一B外地产品占主角外地品牌占市场份额84%以上，本地“枕中健脑液”占有一定的市场份额C成熟期市场，两极分化明显各类健脑补脑产品的生命周期有明显的区别，既有“昙花一现”的“科曼欣比盖次”，也有“青春长在”的“三勒浆”等D淡旺季明显明显的淡旺季区分，以中国传统的考试3-6月为重点月份E主要推广手段——电视，公关推广及SP在营销整合运作中，电视媒体占有绝对优势的地位，其次为公关营销，而对报纸媒体为此类产品的弱势媒体2002年市场发展趋势A市场总量缩小：与去年同期比较，总体市场容量减小，需求呈下滑趋势；B市场集中度继续增强：市场集中度继续增强，主打产品以老品牌为主；C终端竞争趋强：商家在市场争夺中，均加强了在销售终端包装的投入比重；D周边市场开始成熟：市区与边沿城区的销售差距缩小，周边地区的销售呈现增长趋势；E产品挖潜：部分主打产品有意扩大产品外延，扩大了目标消费人群，以期延长产品的生命周期。主要竞争对手分析生命一号：销售：成熟产品无明显淡旺季，指名购买率高，销量最高。核心卖点：促进骨骼生长，提高记忆力。渠道：网络健全。终端基本无投入。公关推广：依靠央视和地方媒体强势广告拉动，少量报版。SP：低价策略，少数点大包装大面积堆码，店员无返利。欧德活脑素：销售比2001年同期呈下滑之势，在各大商场的促销员达百人以上（重庆市），药房无包装宣传品。主要竞争对手分析三勒浆销售：4—6月销量占全年80%推广方式：4月底2-3天突击在全市各大药房POP包装达100余家；核心卖点：树立信心，强力抗疲劳渠道：重点各家代理，逐级分销，无促销包装公关推广：与市教委合作展开招生咨询活动；教师节前后针对教师公关，通过教师口碑传播；通过赞助高考状元，贫困学生赞助，送学校宣传品等；通过赞助义务交通遮阳伞等活动增加户外品牌爆光频次。SP：促销员8—10个。有少量堆码，无陈列展示，买五送一，买赠——背包，笔记本等。无店员返利。主要竞争对手分析脑轻松销售：紧跟脑灵通运作方式核心卖点：读书轻松一点，考试胜人一筹。渠道：由几家供货，少量包装堆码，以专柜为主。进入超市销售公关推广：大量贴片，插播广告，作感性诉求。主要商场易拉宝展示今年在国营药房推广力度较大，和平药房全部采用吊旗，桐君阁主要是易拉宝，私人药房有少量横幅。SP：促销员60个。有少量堆码，店员返利盒装5%（约2.5元/盒），瓶装5元/瓶。借助康福来洋参含片进行品牌联惠。问题点：2001年被媒体曝光后（因夸大功效），销量大幅度下滑主要竞争对手分析欧德活脑素：销售：销售比2001年同期呈下滑之势，呈自然销售状态。渠道：依靠全市各大商场，超市的万基洋参含片140个促销点拉动销售。公关推广：少量车身广告，终端基本无投入。SP：低价策略，少数点大包装大面积堆码，店员无返利。主要竞争对手分析比盖茨本地企业，以专柜销售为主，OTC连锁药店铺货率低。少量车身广告。枕中健脑液本地企业，电视媒体有一定投入，利用中药保护概念进行差异化营销，占据一小块市场份额。广告分析

(以下数据由重庆开易广告有限公司市场调查部提供，所涉及广告投放费用数据按刊例价结算）

2001年3-6月重庆地区电视广告投放概述2001年3-6月各健脑补脑产品在重庆主要的CQTV-1、CQTV-4和重庆卫视三个频道上投播了广告，共计播出2272次，广告总长度达到59596秒，估计这些厂家为此投入广告费用上千万元。“生命一号”、“脑灵通”成为广告排行榜的前两位，两品牌广告约占同类产品广告费用的75%。（注：广告费用均按刊例价计算）品牌2001年销售额所占比例2001年3-6月广告费用总额（元）所占比例生命一号1800万元28.100%485604538.65%三勒浆1500万元23.40%7362995.86%脑灵通800万元12.50%435110034.63%欧德活脑素800万元12.50%11146618.87%脑灵素500万元7.80%11950999.51%枕中健脑液300万元5.00%

0.00%其他800万元12.50%3115402.48%总计6400万元100.00%12564745100.00%2001年三频道3-6月广告分布重庆CQTV-1、CQTV、CQTV-4为健脑补脑产品重庆地区的强势媒体，在此三频道投播的广告占重庆市广告投播总量的80%；在三频道中，CQTV-1的优势地位比较突出。频道长度（秒）费用（元）频次（次）CQTV-12933192749751683CQTV75741131051145CQTV-4226912158719444合计59596125647452272生命一号2001年3-6月广告分布广告时间长度排名第一（45.86%），广告费用排名第一（38.65%），广告频次排名第一（37.02%）；媒体发布策略：CQTV-1和CQTV-4搭配，3、4、5月均匀投放，6月密集投放。生命壹号月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）311850453883120343200403452624120856114811394442037357956151217562661114554363051187954612100631906140647978881038120合计272214856045841维特健脑灵通软胶囊2001年3-6月广告分布广告时间长度排名第二（28.69%），广告费用排名第二（34.63%），广告频次排名第二（23.20%）；媒体发布策略：以CQTV-1为主，3、5月做铺垫，6月密集投放。维特健脑灵通软胶囊月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）31418514578471864卫视7124955802119513540120758114761225072986975合计170994351100527三勒浆口服液2001年3-6月广告分布广告时间长度排名第四（9.22%），广告费用排名第四（5.86%），广告频次排名第四（5.15%）；媒体发布策略：以CQTV-1和CQTV-4为主，3、4、5月多次数小费用投放，6月密集投放。三勒浆口服液月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）341414538894115019920104卫视450175249265145567435423703014543961150499271064219013868720合计5496736299117生命一号2002年3-6月广告分布生命一号月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-160158000005234CQTV-1622610782004464CQTV21357470001434CQTV-4900214200605CQTV-1600810713604035CQTV20567737601375CQTV-4930221340626CQTV-131935049002136CQTV-464011976032合计2810355305202019媒体发布策略：CQTV-1和CQTV-4为主，CQTV为辅，于4、5月密集投放。维特健脑灵通软胶囊2002年3-6月广告分布维特健脑灵通胶囊月份频道广告长度（秒）T广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-168406800002283CQTV-41290237360434CQTV-153258118002334CQTV-41290260160555CQTV-156109709202565CQTV-41020234750506CQTV-131555544001826CQTV-43608352024合计2489038329101071媒体发布策略：以CQTV-1为主，CQTV-4为辅，3、4、5月密集投放，6月有少量广告投放。枕中健脑液2002年3-6月广告投放枕中健脑液月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-136010500064CQTV-14380419580734CQTV-422564290302095CQTV-12035149940345CQTV-423845526992216CQTV-12308297234916CQTV-478024948088合计145032202963722媒体发布策略：选择频道CQTV-1和CQTV-4，侧重于CQTV-1，3月份作为铺垫投入较少，4月投入量最大，5、6月逐渐递减。康富来脑轻松2002年3-6月广告分布脑轻松月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-42985413940994CQTV-431204200001305CQTV-432404536001356CQTV-43000420000125合计123451707540489媒体发布策略：只在CQTV-4投放，3—6月广告分布较为平均。三勒浆2002年3-6月广告投放媒体发布策略：广告集中在4、5月份，同样选择频道CQTV-1和CQTV-4，4月投播重点在于CQTV-1，5月中心转椅到CQTV-4，与去年相比收缩较大。三勒浆月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）4CQTV-139048960304CQTV-47812300105CQTV-133047520665CQTV-42905394056合计1088162720162补脑保健品2002年3-6月广告投放比较结合前面各品牌广告投放表来看，今年补脑保健品广告投放更多的集中于4、5月份，6月广告投放量与去年同期相比下降幅度较大。品牌频道分布广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）生命一号1、4、卫视2746355305201987脑灵通1、4217353832910889枕中健脑液1、490312098060322脑轻松493451707540364三勒浆1、41088162720162合计686621333175037242002年3-6月补脑保健品广告费用比较生命一号无论是广告费用还是长度、频次均居于第一位，其后依次为脑灵通—枕中健脑液—脑轻松—三勒浆。且与去年同期相比生命一号广告投放比例提高了2.83个百分点，而脑灵通则较同期下降了5.88个百分点。2001年与2002年频道选择比较2002年CQTV-1仍然占据优势地位，但和CQTV-4的差距在缩小。与去年相比，补脑健脑类产品广告投放长度、费用和频次均有不同程度的增长。CQTV-1投播长度虽然上升，但费用反而下降；CQTV-4的长度也有小幅上升，费用增长最多；CQTV与CQTV-1恰好相反，广告投放长度减少，费用增多。频道长度（秒）费用（元）频次（次）200120022001200220012002CQTV-129331521759274975749354016832784CQTV7574419111310511520760145280CQTV-42269124563215871943174504441399合计59596809291256474513331750227244632001年与2002年各品牌广告投放比较品牌长度（秒）费用（元）频次（次）200120022001200220012002生命一号2722128103485604555305208412019脑灵通1709924890435110038329105271071枕中健脑液—14503—2202963—722脑轻松—12345—1707540—489三勒浆54961088736299162720117162脑灵通——唯一达到世界卫生组织（WHO）推荐DHA的产品核心概念：增强记忆力我们的产品成年人型有效消除脑疲劳，改善记忆，提高工作效率。青少年型有助于增强记忆，提高智商，有效提高学习效力。SWOT分析优势○著名企业,和黄背景○唯一达到世界卫生组织推荐DHA的产品○中国保健品信誉保证标识○代理商良好的运作平台和从业经验劣势○DHA在消费者心目中概念性不强○前期的广告片针对性不强○没有针对性的学校推广○成年型产品卖点较少，对大众传遍无有利支持（如很难切入团购市场）机会○成年消费者市场细分○针对重点学校学生的针对性促销○开发周边市场威胁○三勒浆对学校及教育机关的垄断宣传与合作○生命一号的价位偏低○社会对保健食品的负面宣传，引得消费者对保健食品效果的怀疑我们在哪里——

脑灵通市场格局概述补脑类市场销量总体下降。市场挑战者。市场排名第3。前有堵截，后有追兵。渠道顺畅，沟通良好。终端建设（陈列，人员公关）较好。没有进行差异化营销，基本SP活动（刮刮卡）执行效果欠佳。专有通路（学校教育系统）无良好的运作方案。Part01上半年工作总结上半年工作总结启动日期：2002年2月18号销量及回款：6，879，624元。5，567，784元销售区域及网点建设：主城区：国营连锁343家，私营药房729家，合计1072家外埠市场：万州、涪陵、长寿、垫江、江津、永川、铜梁、潼南合川等全部县级城市。铺货率：详见后表。终端包装及陈列：涉及400余家，专层60余家，国营连锁陈列面合计747个，平均2.17个/店。包装选项：“横幅-堆码-展示盒-张贴画-展示架-部分非药房包装”。促销：最多39名派员促销，详细销量见附表。上半年工作总结重庆主要OTC药房铺货率统计特别说明：6天装受到药房强烈抵，因产品规格规划用量小，销量小，挤占陈列面）备注：以上数据来自恒宇保健品公司市场部6月份报表。和平药房Q6Q15Q30C6C15C308.2%100%42．2%21．8%46%47%桐君阁大药房Q6Q15Q30C6C15C30无100%68．6%42．8%59．2%44．8%脑灵通销量比较分析2002年上半年整体销售状况与2000年和2001年相似。2002年4月销量上升和5月销量下滑较上两年度同期波动较大，主要为在四月对渠道促销政策影响。脑灵通（2001年VS2002.3至6月）

投入产出比分析(万元)结论：2001全年投入产出比为62.1%，2002年3至6月的投入产出比为30%,由此可见，恒宇公司在代理“脑灵通”产品后营销推广工作有了较大优化。注：营销投入包括：电视、软文、终端、人工、促销等。存在问题总结1.POP包装物料、经费到位太迟，加之AAPP会议影响，启动进展缓慢，未能营造出较好的营销氛围，缺乏整体连贯性，包装后的铺货、沟通工作未能跟进。2.终端工作整体推进计划实施不到位，多次出现空白区域及盲点，高空广告、地面推进、公关活动缺乏整合。3.POP宣传品单一、缺乏新意及强烈的视觉冲击效果，不适应重庆本土要求。4.POP包装缺乏特色及针对性，日常维护工作职责不到位，5.渠道供货问题影响了终端铺货及销售。（主要指和平药房）6.对药房终端政策使用不当，遭店员抵制，对店员的产品知识教育不够深入。7.药房促销活动缺乏计划性、层次性，没有相应主题。8.公关活动单一，缺乏创意，影响力有限，促销礼品缺乏新意，吸引力有限。9.周边区县市场启动太晚，力度也不够。10.规格太多，市场对15，30天装反应较好，对6天装的接受度较低。1．奖励范围之内的药房有空白点。2．奖励手续过于繁琐，引起店员反感，甚至拒绝奖励。3．终端代表不能充分利用奖励作好与店员的沟通工作。4．

遗留问题未能解决，年初未结奖励涉及金额1000余元，但造成的影响很大，也很坏，并造成了连锁反应。

特别指出：营业员奖励问题2002年目标达成预估及构成Part02我们要去哪里

——2003年的任务业务计划的实施目标总目标：1200万/年淡季：总销量30%（360万/7个月）;旺季：总销量70%（840万/5个月）青少年类产品：1000万/年;成年类产品：200万/年市区：700万/年;周边：500万/年2002年8月——2003年7月预计销售金额暨任务2002年8月---2002年12月180万元2003年1月---2003年2月350万元2003年3月---2003年5月570万元2003年6月---2003年7月100万元总计：1200万元Part03我们应该怎么做——新年度营销推广纲要市场开拓战略A.保持现有OTC药品零售市场份额。B.针对主要目标客户群---中学生这一主要目标细分市场进行深度开发。C.通过系列的SP/RP活动的市场推广,对重要目标客户群—成人教育消费群进行针对性诉求。D.主城区以外的周边市场的开发。E.通路挖潜。F.终端促销出实效。渠道策略1.保持良好的渠道架构,不断优化分销商的组合.2.分销区域的重新划分和区域保护,防止区域间窜货和外来窜货.3.维持稳定的价格结构.4.强化批发市场终端包装,重新树立分销商信心.5.加大对分销商的促销奖励力度,提升其经销积极性.6.加大对外埠市场的开发和促销力度.7.逐步开发消费品（食品）通路和集团购买.营销组织结构2002年—2003年脑灵通营销团队组织结构如右图所示。（因和黄终端人员同时做两个品牌的促销，故我司建议由恒宇另行成立“脑灵通”促销队伍。）2002年—2003年脑灵通整合传播推广由重庆开易广告有限公司“脑灵通”专案组负责。销售经理渠道主管促销主管终端主管主城区终端代表10人周边终端代表5人促销员30-40人业务员2-4人推广执行策略淡季：保持适度广告投放和SP活动，针对细分市场精耕，通过口碑及系列公关活动影响目标顾客。2002年8月----2003年1月；2003年6----7月；准备期：针对渠道运作特点，以通路促销促使渠道大量备货，同时做好终端准备。兼顾礼品市场。2002年12月----2003年1月旺季：高密度，高频率广告宣传和SP活动2003年2月----5月；消费者选择保健品的考虑因素资料来源：IMI资料来源：IMI消费者购买保健品的来源

Insight----脑灵通传播推广要点我们要求消费者认知及记忆“脑灵通”相关传播过程是：记忆好——聪明——成就高——脑灵通。以下方式均能引起消费者对产品的有利性联想：“脑灵通”CF在益智类版块中的投放；以“脑灵通”冠名的“智力竞赛”，“辩论赛”及其过程对消费者的效果见证和有利性联想。其它SP/RP/NP活动。对非旺季学生消费和成年人消费都有拉动作用。脑灵通整合营销推广方案空中打击公关造势行销推广售后服务细分&整合阶段性广告投放（含益智类节目插播）新专题片NP、广播系列软新闻活动专题报道脑灵通杯中学生辩论赛营养大脑系列RP活动脑灵通金榜提名大行动终端陈列基本SP经销商定货暨答谢会明星营业员评选建立消费者热线建立消费者服务卡更上层楼A“营养大脑”系列活动B“脑灵通”专题辩论会“记忆更好，成就更高”系列针对性宣传活动A加强渠道分销B基本SP活动及终端建设A“明星营业员”B综端陈列“经销商订货答谢会”A“脑灵通”助学金B基本SP活动主要细分市场—中学细分市场—成人教育重要细分市场—周边渠道促销终端建设OTC零售脑灵通推广目的：SP活动时间：8月中开始运作。对象：针对经济条件较好的学校、学生。方式：与学校生活部门联系，让其针对上述人群统一派发（自愿），每日服用。与学校后勤部门达成订货协议；可针对学生心理做系列SP/RP活动（如赠品，郊游，等）；取得相关人群支持，如教委，班级授课老师。可邀心理专家或权威人士做公益性的心理讲座，心理咨询等。“脑灵通营养大脑计划”“脑灵通”杯重庆市首届中学生辩论大赛预赛：主城九大区各区一支参赛队预赛，预赛采用淘汰制，胜者进入决赛时间：12月---1月开始运作评奖：优胜奖（选手）和组织奖（学校）“脑灵通”辩论大赛时间：12月目的：配合渠道建设和营销计划以完成预定的销售目标，为销售旺季的到来做好铺垫方式：“经销商订货暨答谢会”，订货折扣。通路促销脑灵通金榜题名大行动

——终端有奖销售活动时间：03年3月1日——03年5月31日范围：重庆主城区和各郊县区流程：凡于活动期间购买脑灵通一盒，即可获得抽奖卡一张，多买多得。抽奖：16名幸运者脑灵通助学金5000元。基本SP主题：“明星营业员评选”活动时间：02年9月——03年7月范围：完成月度销售任务的营业员或促销员中评选从业人员（营业员）脑力竞赛类电视节目记忆力好——聪明——成就高——脑灵通利用开易在电视媒体上的优势，以有限的投入换取更大的收益脑力竞赛类的电视节目深厚广大消费者欢迎，收视率颇高。在此类节目中采取冠名或插播的宣传形式，能够令受众产生相关的联想。SP生动化要点

产品陈列标准“脑灵通”产品陈列由“横幅＋看板＋张贴画＋最佳产品陈列方式（产品清洁整理上下排面对齐，主推产品正中，与目光平行处）＋导购员（营业员）＋POP组成。

生动化演练如产品落地陈列执行标准，产品可见度与动线，店头管理及导购员导购标准等

SP活动过程图

制定方案促销过程效果评估时间：节假日地点：城区中心开阔地，以靠近该区域重点经销部为宜参加人：业务员，促销员，商家，特邀专家活动内容：系列化主题宣传，产品咨询，产品导购等。准备物品：DM单，横幅，易拉宝，展板，扩音器等前期准备：活动告知，场地联系，经销商业务联系，货品，赠品准备，人员培训，工作分解等。参加人员进行经验总结，帐务总计。

场地联系，活动告知。到达现场，进行场地布置。发言说明：公司介绍，本次活动主题，市场背景说明，产品功效，组方说明。促销内容。医务咨询，回答观众提问产品现场演示（资料散发）针对不同的销售主题周期开展活动（一）2002-2003年营销公关执行及费用表项目推广活动主题891011121234567费用预算（万元）备注青少年市场“营养大脑”系列活动8“脑灵通”杯中学生辩论赛7.6脑灵通金榜题名大行动——终端有奖销售活动8渠道“经销商订货暨答谢会”4终端“明星营业员评选”2.4合计30费用项目费用构成合计（元）遮阳伞（免费赠送）主城区120把24000周边80把促销礼品（消费者促销）赠药6天装（100件）98440礼品50000促销元工资（药店促销）旺季35X4个月X1000元140000淡季15X6个月X800元72000POP物料费（终端广宣）

横幅、易拉宝、样品盒、展示盒98400公关费用：

80000总计：56.284万元终端活动及费用预算一览（二）终端活动及费用预算（三）终端活动及费用预算构成一览费用项目费用构成合计（元）药店促销活动主城区100次（8-10月10次）30000周边50次10000终端广宣主城区800个点338000周边500个点药房返利：48000总计：42.6万元（四）另：专题片拍摄费用预计8-10万元。合计：（一）~（四）项合计费用138.884万元。终端作业模式建议代理模式的改变后，建议终端管理工作作如下调整：A.管理模式:终端的营销推广工作全部由恒宇管理。包括POP包装、店员沟通及奖励、药房促销活动、促销员及促销宣传品管理等.B.终端推广费用由和黄办事处过帐，由恒宇支付和管理。终端推广活动由和黄销售部派专员监督执行，每月初恒宇报和黄一份终端费用支出明细报。利益点：

A.目标明确，保证营销推广工作的计划性，层次性和连贯性。

B.责，权，利明确，便于管理监控。C.效率更高，市场工作反应更快。D.整合人力资源，创造更大收益。重庆华宇广告有限公司脑灵通重庆地区

媒体投放建议目录媒体建议案说明目标受众分析所选媒体分析媒体投放策略媒体投放策略分析媒体投放行程表媒体建议案说明本媒体建议适用于2002年8月至2003年7月媒体建议需与投放实际情况进行测评，经与和黄健宝保健品有限公司媒介部商议后，根据具体情况进行调整投放计划中媒体价格以现行执行价格为准媒体资料来源：央视-索福瑞收视调查报告、2001年IMI消费行为与生活形态年鉴广告到达率为预估百分比目标受众分析目标群体特征-年龄界定：12-18岁（使用者）35-55岁（购买者）-目标人群主要针对学生及白领阶层-性别、文化程度、婚姻无明显偏向-月收入在中等以上的家庭-负责购买产品的家庭成员多为母亲

目标受众分析目标群体接触媒体行为目标受众获取信息的来源是多渠道，统计表明，在多种信息传播媒介中，受众首先选择的是电视媒体，其次是报纸媒体目标受众分析不同年龄层对电视频道不同时段节目的收视偏好（12—18岁）

CQTV-1：20：00-21：30段是目标受众的收视高峰，为《巴山剧场》播出时间CQTV-5：18：30-19：30段是该频道全天收视最高峰，收视率到达10%以上，此为《娱乐场》播出时间CQTV-2：22：00播出的《930感动剧场》为又一收视小高峰CQTV-7：22：00-23：00播出的《黄金剧场》的收视率平均保持在4%目标受众分析不同年龄层对电视频道不同时段节目的收视偏好（35—44岁）

CQTV-1：20：00-21：30段是目标受众全天的收视最高峰，收视率保持在11%以上，为《巴山剧场》播出时间CQTV-5：18：30-19：30段是该频道全天收视最高峰，此为《娱乐场》播出时间CQTV-2：22：00播出的《930感动剧场》出现又一收视小高峰CQTV-4：20：00-22：00播出的《天视剧场》的收视率平均保持在5-6%所选媒体分析针对产品的销售对象，结合媒体的目标观众群，主要选择以下媒体组合-电视媒体：CQTV—1、CQTV—2、CQTV—4、CQTV—5、CQTV—7-报纸媒体：重庆晨报、重庆商报-广播媒体：重庆音乐台、重庆交通广播电台所选媒体分析（电视部分）重庆电视台综合频道（CQTV—1）-重庆地区收视率最高、市场份额最大的频道-收视率的最高值出现在19：30—21：30这个时段，平均收视率保持在12%以上-《巴山剧场》是重庆地区的龙头收视剧场，吸引了绝大多数25-54岁年龄段的中青年观众和绝大多数的女性观众。该剧场的高收视率和较大的覆盖面，辐射