珠宝品牌Signet专题报告中端珠宝龙头的渠道进阶之路

珠宝品牌Signet专题报告-中端珠宝龙头的渠道进阶之路一、中端珠宝龙头Signet的成长之路1.从普通小店到全球最大钻石珠宝零售商1949年LeslieRatner在英国开设了一家普通的珠宝小店，凭借良好的运营以及扩张拓店，逐渐成为大型的珠宝零售商，如今Signet是全球最大的钻石珠宝零售商，旗下拥有KayJewelers,Zales,Jared,H.Samuel等十大品牌，约2800家线下门店。历经70多年的发展，其发展主要分为四个阶段：（1）起步期：1949-1970s,1949年Signet的前身RatnerGroup注册成立，创始人为LeslieRatner。Ratner在英国开设了第一家门店，后逐渐发展扩大规模成为成型的珠宝零售商，并在1968年在伦敦交易所上市。（2）扩张期：1980s,80年代，Ratner规模持续扩张，1986年，收购英国H.Sanuel珠宝连锁公司，成为英国市场最大的珠宝零售商，1987年收购英国ErnestJones，进入中高端珠宝市场。1987年收购Sterling和Westhall珠宝，由此进入美国市场，实现国际化。1988年收购Ostermans、Time、Salisbury’s珠宝以及Zales珠宝的英国业务，并在1988年登录纳斯达克市场。1989年收购总部位于西雅图的Weisfeld’s珠宝。（3）调整期：1990s,90年代，公司进入调整期。前一段时间的高速扩张给公司带来沉重的债务负担，产品策略也没有跟上发展速度，1990年并购Kay后出现产品设计失误，CEOGeraldRatner在公开演讲中对公司产品进行了不当比喻并由媒体大幅报道，对品牌造成不利影响，公司市值蒸发超过5亿英镑，1992年11月Ratner辞去CEO一职。1992-1995集团进行财务重组，采取了包括大幅削减开支库存、重塑品牌和门店形象，剥离与主业相关性不强的业务等在内的措施。1993年公司更名为Signet，同年开出第一家Jared珠宝广场店，提出Jared大型珠宝广场计划。2000年收购美国第九大珠宝品牌Marks&Morgan。（4）振兴期：2000s至今，进入21世纪以来，Signet继续并购扩张，巩固市场份额。2014年收购最大的竞争对手Zales，2017年收购在线珠宝零售商JamesAllen。2021年又新收购了两个品牌，订阅式珠宝租赁平台Rocksbox以及钻石直销品牌DiamondsDirect。2.股价随公司经营状况跌宕，2021年重启上行趋势Signet于1988年在美国纳斯达克市场上市，2008年转至纽交所上市，上市以来股价随公司经营情况跌宕。90年代公司进入调整期，股价持续低迷，经过充足调整后经营逐渐好转，97年股价明显抬升。2008年,从SignetGroupPLC变更为SignetJewelryLimited，9月11日纽交所上市，上市当日股价23.12元，2014年并购Zales，股价上升迅速，16年整体行业增速放缓，加上并购后规模扩大，全渠道能力以及产品创新没有跟上，营收持续下滑，2020年受新冠疫情影响，业绩更受打击，股价震荡下跌。后随经济复苏以及公司“PathtoBrilliant”战略效果逐渐显现，经营转好，股价上升，2021年又进一步提出“InspiringBrilliance”战略，股价重新开启上行势头。二、强渠道多并购驱动成长，准定位精营销打造龙头1、市场背景：英美珠宝市场竞争激烈，Signet市占率均处于领先地位美国市场：疫情前美国市场规模较为平稳，相较于中国市场规模较小，2020年受疫情影响较大。Signet主要活跃于北美与英国的珠宝市场，该市场品牌较多，竞争相对激烈。美国珠宝和手表行业起步发展较早，而由于中国经济的高速发展与人口的规模庞大，中国珠宝行业后来居上。2020年，受到疫情影响，美国珠宝市场规模同比下降14.05%至246.04亿美元。2020年中国珠宝市场规模为498.25亿美元，同比下降5.93%，是美国市场规模的两倍。2021年，疫情状况逐渐平稳，美国与中国市场规模均有20%+的恢复。美国珠宝和手表市场竞争激烈，Signet在该市场处于领先地位。由于北美珠宝市场品牌数量较多，市场较为分散，竞争十分激烈，并在不断竞争中市场集中度连续几年持续下降。美国珠宝和手表行业CR5的市占率由2016年的21.6%逐年下降至2020年的16.7%。而经历了2020年的疫情，小的品牌受到较大的冲击被淘汰，2021年CR5的市占率提升至21.6%，但竞争仍然较为激烈。Signet在2012至2021期间收购了多家公司，凭借其多品牌与多年打造的口碑优势，其在美国市场的市占率一直处于领先地位。2012年-2016年，Signet陆续收购多家珠宝品牌公司与线上平台，使其市占率从2012年的11.5%提升至2016年的18.1%。之后几年随着市场竞争加剧，Signet的市占率持续下降，直到2020年市占率降至13.3%。尽管2021年其市占率有小幅度回升至15.2%，但仍不及其巅峰时刻。美国的珠宝和手表市场竞争仍十分激烈，若Signet想保持其领先地位，还需继续扩大其品牌影响力。英国珠宝市场规模较小，受疫情冲击影响较大，目前还未恢复至疫情前水平。由于英国人口数量较低，相对于美国与中国珠宝行业市场规模，英国珠宝行业市场规模较低。2020年，英国珠宝和手表行业市场规模为38.11亿美元，同比下降34.65%。2021年，该市场稍许回升19.72%至45.62亿美元，但仍较低，并未恢复至疫情前的状态。英国珠宝和手表市场较美国集中，Signet在该市场具有优势但市占率仍有提升空间。英国珠宝行业市场集中度较美国的集中度高。2015年-2021年间，英国珠宝CR5市占率在21-25%之间波动。2021年之前，Signet市场占有率一直处于首位的位置，而自2015年之后，Signet在英国的市占率持续下降，至2021年Aurum的市占率超过Signet。2021年Aurum和Signet的市占率分别为8.1%和6.1%，Aurum以微弱优势占据英国珠宝和手表市场首位。英国珠宝和手表市场竞争相对平稳，排名前位的品牌较为稳定。Signet具有一定优势，但仍有一定的提升空间。2、回溯历史：并购整合成就中端珠宝龙头Signet是通过不断的并购整合成就的中端珠宝行业龙头。中端珠宝品牌竞争激烈，在渠道布局达到天花板后市占率提升难度较大，特别是海外珠宝市场以钻石镶嵌为主，个性化追求较强，单一品牌天花板较低，Signet通过并购不断实现规模增长和市占率提升。如今公司已经形成十大品牌矩阵，面向北美、英国、爱尔兰共和国等市场销售，其中，北美市场是最大的市场，占据93%的份额，运营品牌主要有Kay、Zales、PiercingPagoda、Jared以及JamesAllen，2021新收购珠宝租赁订阅平台Rocksbox以及DiamondsDirect，加拿大市场主要运营品牌Peoples。国际分部主要运营H.Samuel和ErnestJones。成熟品牌独立运营，中小品牌整合管理，婚庆与时尚类收入各半。Signet销售产品分类主要分为婚庆、时尚与手表。2021财年，Signet销售的产品中，49%为婚庆类产品，44%为时尚类产品，5%为手表类产品。婚庆与时尚类销售占比各半。品牌分布上，公司对成熟品牌独立运营，中小品牌整合管理。十大子品牌发展较为成熟，均独立运营，其中Kay、Zales以及Jared是贡献营收的主要三个子品牌，2020年营收贡献占比分别为38%、22%、18%。在北美，Signet旗下还有众多地方上的中小品牌，收入占比较小，仅占1%，对于这些品牌公司主要采用整合管理的形式，目前Signet在地域性中小品牌上做调整，试图做成全国性品牌或对其进行关闭。通过并购不断扩大市场规模，提高市占率。在signet的发展历史中，很多次收入和门店规模的跃升都是通过并购实现的，最为代表性的是2014年，Signet收购主要竞争对手美国市占率第二的珠宝零售品牌Zales，收购后公司营收即从42.09亿增长至57.36亿，同比增长36.28%，门店总数量从1964家增长至3579家，同比增长82.23%，在北美市场的市占率也从4.9%抬升至6.5%。并购后不断调整内部经营战略，提升管理水平和运营效率。Zales的发展初期也同Signet一样通过并购整合不断扩大业务规模，但最终因为并购后的整合运营管理不佳，被竞争对手收购，可见，Signet的成功主要因素还在于并购后根据市场形势不断调整内部经营战略，才能将并购的新品牌更好地整合在自身品牌体系中，实现共赢发展。自1992年GeraldRatner辞任，Signet结束家族制公司管理模式，进入职业经理人管理时代，历史上也经历了几次重要的战略调整：（1）90年代在新董事长的带领下进行了全面的公司重组和经营调整，采取措施包括关闭中低端定位的Ratner品牌门店，并将其盈利部分转入H.Samuel品牌旗下；1992年出售瑞士手表公司，1994年出售Saisbury连锁公司以及关店裁员。公司经过重组调整逐渐解决了沉重的债务问题,1996年经营开始好转，1998年重提“门店大型化改革”计划，这一经营策略的调整使得Jared珠宝广场店成为公司的新增长来源。（2）2000年并购Marks&Morgan在当年将其78家门店，大概是总数的57%，转入Kay品牌旗下，加强Kay品牌在品牌组合中的强势地位，巩固和加强了核心品牌。2003年，将Jared珠宝广场店的发展定为重心，制定200家门店和10亿美元的销售额发展目标。（3）2014年，Signet收购Zales,Zales及旗下品牌Peoples、PiercingPagoda一并并入Signet。并入后公司主要店铺保持扩张节奏。2017年后行业整体增速放缓，2020年受新冠疫情的影响，公司减少线下门店，加大线上布局。公司注重子品牌差异化，注重核心品牌的加强，提出“PathtoBrilliance”战略，整合线上渠道形成协同效应，供应链及库存管理水平不断提升，最新数据显示毛利率和净利率都达到了历史新高，分别为39.92%、9.84%。3、研判当下：差异化精准营销锚定用户，强渠道助力业绩增长子品牌差异化和强渠道优势助力Signet新增长。Signet2015-2019年营收稳定在60亿美元以上，有小幅下降，2016-2017年增速均小于行业增速，而从2018年开始增速重新跑赢行业均值，虽在2020年受新冠疫情影响严重，但2021年恢复速度远超行业整体，2021年在全行业增速下滑9.21%的大背景下，Signet逆势实现了49.72%的收入增长，达到78.26亿美元的销售额。2016-2017年Signet的增速疲软很大一部分原因在于过度依赖线下商业街模式以及子品牌同质化严重，而近几年Signet的表现能够优于行业与2018年3月提出的“PathtoBrilliance”战略密切相关，这一战略注重子品牌差异化，并且整合线上渠道，形成全渠道协同效应。（1）差异化精准营销锚定用户，服务优质提高客户好感度增强子品牌定位差异化，提升品牌辨识度。Signet自18年提出新战略以来，更加注重各大子品牌的差异化，加强核心品牌建设，突出品牌特点。美国市场上，Kay是品类丰富的提供各类场合珠宝的百年老号；Zales强调时尚导向和自我表达；Jared定位高端提供奢华产品和服务；PiercingPagoda特色在于穿刺，产品时尚价格实惠；JamesAllen是全