纺织服装行业研究国产品牌未来市场份额有望提升

纺织服装行业研究：国产品牌未来市场份额有望提升1

国潮利好国产品牌2021

年

3

月爆发的新疆棉争议事件引发了中国消费者对国产品牌的钟爱，“国潮”成为

2021

年初讨论最多的主题之一。通过分析“国潮”的基本驱动因素，我们认为这非偶然事件，

而是将持续对中国消费者的行为产生深远的影响。2021

年

3

月下旬，“国潮”成为人们关注的焦点，当时国有媒体提到多个国际服装品牌停

止从新疆采购棉花（该地区生产全球约五分之一的棉花），激起了中国消费者对国际服装品

牌的愤怒并引发自发的抵制反应，例如电商平台屏蔽了相关品牌，各类导航地图服务屏蔽

其线下门店，名人终止代言合同。这些反应导致国际服装和国内服装品牌的零售表现出现分化，并持续至

2021年

7月。例如，

尽管基数更高，2Q21

安踏/李宁/特步品牌的零售额同比跃升

35-40%/90-100%/30-35%，

相比之下

1Q21

的同比增速分别为

40-50%/80-90%区间高段/50-60%区间中段。由于受到

洪水、疫情复现和气候温度高于往常等零售环境恶化影响，3Q21

同比增速放缓至

10-20%

区间低段/40-50%区间低段/10-20%区间中段。另一方面，货币中性口径下，阿迪达斯

2Q21

在大中华市场的销售额同比下降

16%，随后

在

3Q21

同比下降

15%，导致这一运动服饰巨头下调集团全年收入指引，从

10-20%区间高

段下调至低段，并决定将超过

1,000

万件的库存从中国重新分配到其他供应短缺的市场。

耐克在大中华区市场的销售额同比增速（货币中性口径）分别从

3QFY21（2020

年

12

月

至

2021

年

2

月）的

42%大幅放缓至

4QFY21（3-5

月）/1QFY22（6-8

月）的

9/1%，并

在

2QFY22（9-11

月）录得

24%的同比降幅。相比之下，安踏品牌

1H21

的收入同比增长

56%至人民币

106

亿元，而阿迪达斯在大中华

区市场的净销售额同比增长

38%（货币中性口径下）至

1H21

的

24.05

亿欧元（约合人民

币

184

亿元）。AlixPartners在中国

2021

年“双十一”购物节前进行的一项调查显示，消费者预计约

73%

的采购来自国产品牌，而

2020/2019

年这一比例为

70/61%。购买国货的主要驱动力绝大多

数是出于爱国主义（55%）。国潮或成为长期驱动力展望未来，我们认为“国潮”趋势的影响将持续存在，并可能在未来重塑行业，因为其植

根于消费人口向

Z世代的转移以及他们日益增长的民族自豪感，鉴于中国在过去十年中显

著的经济增长和不断加强的全球地位。在我们看来，“国潮”是指将中国文化元素与现代设计相融合的新审美，催化了中国本土品

牌的崛起。这与

20

年前中国加入世贸组织时的“中国制造”相比有着根本的不同，彼时中

国从制造成本优势中脱颖而出。国潮更侧重“物有所值”的时尚一面，聚焦中国元素。售

价未必低于国际领先品牌，因为情感联系带来了更多附加值。巨量引擎与时尚集团于

2020

年联合发布的中国国产品牌品牌力报告显示，现在消费者在购

买国货时，除了价格外，更注重商品质量，其他维度包括爱国主义、时尚设计和科技内容

的表达。经济增长具备韧性，全球影响力上升中国在

1980-2020

年实现了

9.3%左右的实际

GPD平均增速，经济增长步伐全球领先，并

推动了人均可支配收入的增长。此外，自新冠肺炎爆发以来，中国实行严格的社交限制，

因此相比其他发达国家病毒感染率和死亡率更低，进一步增强了消费者的信心。在贸易和

地缘政治局势日益紧张的情况下，新疆棉花争议事件成为中国消费者表达对国产品牌强烈

支持的转折点。以

Z世代为中心的国潮中国人口的变化，或

Z世代人口的增加，对“国潮”的兴起起到了重要作用。出生于

90

年

代末和

00

年代的

Z世代人口占

2020

年中国总人口的近

17%。据

OC&CStrategyConsultants，2018

年中国

Z世代撬动的消费支出总计近人民币

4

万亿元，占全国家庭支出

的

13%，占比为世界最高。成长在更容易接触西方生活和文化的时代，与上代人相比，中国

Z世代对家乡经济的快速

增长和中华文化的悠久传承印象更为深刻。Z世代更愿意通过“国潮”购买来展示他们的民

族自豪感和国族认同。此外，与上代人相比，Z世代自我表达意愿和自信更强，亦更熟悉现

代数字工具，数字工具强化了其在数字世界里的自我表达，而消费公司倾向于使用更多新

媒体工具来触达潜在客户。这反过来将有助于更熟悉国内媒体环境并且能有效触达更多消

费者的国产品牌。华扬联众（603825

CH）和微博（WBUS）在

2019

年进行的一项调查发现，“国产品牌”

是受访者最常提及的时尚购买特征，每人平均每年购买

13.6

件国产品牌产品。具体而言，

整体/一线城市中只有

8/3%的

Z世代人口在过去一年没有购买过国产品牌。据人民网和百度（9888

HK）的数据，90

后成为

2020

年各代“国潮”相关内容的主要搜

索力量（48.6%），其次是

00

后（25.8%）。4M21

中国品牌占百度搜索次数最多的品牌的

75%，是外国品牌的三倍，高于

2016

年同期的

45%。总之，“国潮”将继续对中国的消费行业，尤其是服装板块，产生持久深远的影响。下一个

问题是公司未来如何抓住“国潮”机遇崛起。国潮在鞋服行业的体现“国潮”已显现在各种消费品类别中，尤其是

Z世代在日常生活中经常使用或随身携带的

产品，很好地揭示了他们鲜明的个性和生活方式。在我们看来，最明显的应该是鞋服。据

艾媒咨询，2020

年本地品牌网购者最喜欢的产品类别是鞋服；巨量引擎和时尚集团于

2021

年

1

月联合发布的一份报告还列出了本地品牌购物者最常购买的几个产品类别，发现在过

去

6

个月中，39.4%的消费者增加了对鞋服的支出。据欧睿信息，2020

年中国十大服装鞋履品牌的市场份额已从

2015

年的

7.5%上升至

12.6%。

其中，国内品牌的市场份额相比

2017

年增加

2.1

个百分点至

2020

年的

5.7%，相比

2020

年国际品牌市场份额增长

1.5

个百分点至

6.9%。尽管耐克（NKEUS）、阿迪达斯（ADSGR）

和优衣库仍然在排名榜上领先，安踏在

2020

年名列前茅，但我们预计国内品牌将未来将继

续获得更多的市场份额，缩小与国际品牌的差距。不过，鞋服行业的不同子板块在国潮趋势下增长步伐不一。1)

女装：女装细分市场份额较其他细分市场较为分散，排名第一的优衣库2020年仅占1.8%，

意味着竞争可能更加激烈。在我们看来，这可能是因为女性消费者往往对时尚趋势的变

化更加敏感，并且愿意接受更多颜色、款式和图案的选择。近十年来，拥有更强大供应

链和运营模式的国外快时尚品牌大量涌入中国，迅速赢得了购买力和时尚意识不断增强

的中国女性消费者的青睐，从而挤压了本土女装品牌的市场份额。我们注意到，2020

年

中国女装细分市场

CR10

国产女装品牌的份额继续下降至

3.3%，不过速度非常缓慢。尽管如此，在产品设计和电子商务零售方面表现出色的国内女装品牌也受到了年轻消费

者的欢迎。以销售女装为主的广州快时尚品牌

UnderRevivo（UR）凭借高性价比、高

新品发布频率和在一二线城市商场的高曝光率，被中国消费者视为“中国版

Zara”。它

还通过开设在线商店和利用私域流量渠道来增强其在电子商务平台的影响力。消费者愿

意支持

UR作为替代

Zara、H&M等长期主导国内市场的国外快时尚品牌。UR的市场

份额从

2016

年的

0.2%迅速增长到

2020

年的

0.4%。2)

男装：据欧睿信息，近年男装市场零售额增速放缓，自

2016

年以来保持中低单位数百

分比增速，2020

年受疫情影响放缓至下降

12%。我们认为这一细分市场较为成熟，竞

争格局稳定。国内品牌在细分市场

CR5

的份额近

5

年基本持平，2020

年为

5.0%；国

内品牌在

CR10

中的份额从

2016

年的

9.5%上升至

2020

年的

11.8%，但主要得益于

Fila、安踏和李宁等具有运动元素的品牌扩张。我们预计国内顶级男装品牌将主要通过

规模经济来巩固其市场份额，而如果他们能够推出外观更时尚、注入更多国潮元素的子

品牌来吸