重庆某“独院民居”式楼盘项目推广方案年

*****的推广概要

（讨论案）

之前——我希望不听到任何声音…………

谢谢！！

前言房地产项目的区域不同、定位不同、目标客户群不同，其推广手法也不尽相同。但他们都有一个共同的特点。即在项目入市阶段强调眼球经济，形成注意力完成“认知度”的积累过程，眼球经济也称“视点经济”。形成眼球的前提是：具有差异性、具有价值性、具有热点趋势。通常情况下，项目的眼球都建立在产品的事实基础上。由于本案--*****的“锦园”和“御院”在建筑形态上存在着相当大的本质差异，同时又采用三级品牌推广模式，在“卖什么？”上存在着相当大的总结难度。因而，形成本案入市的视点基础只能从规划构思上去求同去异。从两个项目的设计师构想来看：强调“邻里关系”、“鼓励交流空间”是其规划和设计的基本指导思想，可以认为：“院景生活”是这两个项目的共同点。因此本案品牌推广最理想的推广流程概应该是使用先抑后扬手法,即王志纲的“管线”论。

批驳城市居住冷漠——抑

寻找告别城市居住冷漠——抑

找到反对“居住冷漠”**——扬

创新的鼓励交流空间的“情景花园洋房”—扬批驳城市“舶来品”建筑——抑

找到差异的“民居院落”现代版——扬

——完成院景生活领先者形象。

一、第一阶段

1、品牌导入主题：反对“不要和陌生人说话”2、目的：为“院景生活倡导者”的埋下伏笔3、时间：2003年4月18日—5月18日

4、整合传播：A）编辑风格前卫的，内容上怀恋院落文集——《反对不要和陌生人说话》、可参考《SOHO小报》B）新闻。以批判性的眼光概述当今居住建筑浮躁，以怀旧性的心情写实对认同的居住模式怀恋的群体。新闻并不要求开发商计划发布广告的媒体进行非常露骨的软性宣传，而是希望媒体站在市场的角度对“不要和陌生人说话”的出现，**在市场上的所作所为和当前楼市的区别等多个重要的方面进行全面深入的分析。让业界掀起对项目出现的关注，C）广告。前卫的风格，一针见血的批判引起强烈关注之一：反对“不要和陌生人说话”之二：怀念沧桑美丽的院落之三：逃离城市的冷漠之四：什么时候还能和陌生人说话D征文。与晚报合作向全社会、向知名作家、向建筑权威人士征集有关对院落情结性文章5、方向：有人没有预约就敲你的家门。从“猫眼”看到外面是一个陌生人，你会有什么反应？怀疑、惊异、恐慌和不安，界限似乎就在你的门前，你会感到有一种不可控制的状态可能突然来临。《不要和陌生人说话》是一部表现中产阶级家庭内部的暴力和恐惧的电视剧，它那种惊粟氛围的营造颇有区柯克的风致。其实这个剧名本身就具有强烈的震撼力，似乎也异常明快地表明了当代人对于自己周围环境的高度不安和焦虑。我们担心他人的闯入，忧虑突如其来的、无法控制的危险，恐惧陌生人给我们谇不及防的惊扰。

当下中国城市日常生活经验转向了一种不确定的方式。城市的公共空间与私人生活的方向的再设定都给于个人巨大的冲击。城市生活的梳离性也越来越强烈，个人开始脱离他的传统认同，他原有的社会关系、单位纽带、家庭结构、文化结构在急剧的变化中发生了深刻的改变，个人在一个新的不再以集体性的共同行动中心，而是越来越依赖个人力量来适应社会，个人不得不面对一序列从来无法想象的问题。而这些问题往往没有解决方案，他们往往不得不在迷茫和困惑中生活。我们可以看到那些高雅的社区往往充满了戒备感，他们往往以“安全”作为市场的卖点。我曾经到过许多新的小区，几乎到处都是警卫和保安，出入要经过烦琐的检查，家庭似乎只有封闭才可能安全，而对于“邻里”关系和交往的恐惧和拒绝也变成了当下社区主题中应有之意。因为他可以将“陌生人”隔离在安全的界线之外。有时这种不安多少有点神经质的味道。多少显得可笑，但它其实有充分的心理基础。

但我们毕竟仍然渴望与陌生人交流，渴望一种和他人之间的沟通和自然相处的关系，我们仍然希望像古人那样自然地结识，自然地交谈，从容地面对和新的面孔和新世界。人就是那么矛盾，害怕陌生人的同时，其实我们还期待陌生人。我们期望在某个安静而又美好的地方，躲开那种对于危险的恐惧，发现一种随意和陌生人说话的乐趣，发现这些陌生人的可爱和有趣之处。陌生人和我们和谐相处，这些陌生人当然不是闯入者，而是我们真实可靠的邻居，我们可以和他们交流而不可能受到伤害，我们之间是“和而不同的”，随意的交谈可能带来新的可能和机会，可能带来启悟和灵感。“若知四海皆兄弟，何处相逢非故人”，这种理想的境界当然很可能难以实现，但是一个倡导“院境生活”的社区就可能赋予我们这样的氛围。我们对于交流的古老渴望就可能实现。

第二阶段

1、品牌导入主题：院景生活八大纲领2、目的：暴露“锦院”的基本特征3、时间：2003年5月18日—6月18日

(1.选址区位—前提、2、建筑地势—基础、3、名家规划—保障、4、景观营造—外秀、5、户型设计—内在、6、材质施工—骨架、7、智能化—神经脉络、8、物业管理——提升价值、9、生活配套—外在辅助、10、成本控制——升值潜力体现。)

3、整合传播：A)

文集。将第一阶段的征文和“锦院”的生活描述，以及产品事实结合起来，编辑成风格另类的，可读性较强的内涵楼书——《寻找回来的院落》。B)

新闻。以评论性的角度，评析“情景花园洋房”的新院落和传统院落特点，在充分肯定院落适宜中国人居的同时，高度评价新院落的特点，比如新院落避免了老院落无卫生间、无厨房；新院落避免了老院落四面高墙、冷清隔离、景观单一、形式单一、缺乏参与性；老院落的绝对私有而新院落的私密性共享性兼备。新院落的围而不合，视野通透，院内氛围亲和温馨等。表达出开发商对“营造出鼓励交往的院落空间”信心。C)

活动。主题一：“寻根之源”。向全社会征集正在消失的物品，如斗笠、蓑衣，红木箱、石磨、纺车等。可参考《正在消失的物品》

主题二：“怀恋岁月”。

向全社会展示征集到的正在消失的物品。

主题三：“寻根之旅”。组织下定金的客户到云南丽江古城旅游。

D）广告。沿用第一阶段的风格，采用新老院的建筑比较、生活模式比较，总结出“锦院”的规划设计特点。

表现之一：变的是生活空间，不变的是那份情怀

表现之二：变的是不再沧桑，不变的是那份怀恋表现之三：变的是建筑形态，不变的是那份向往表现之三：……开盘5、方向：什么是居所？什么是家？我们营造的都只是一个家，而不是居所，居所是要找回你生活的真正意义。海格尔对诗意的居所有过一个著名的哲学论述，就是：“人要在这块土地上活得有意义，就要和天地建立关系”，洪荒的概念就是要找回人的最初定位。其强调的是要找回人性。具体而言，离人的尺度最近的就是最人性化的，比如现在城市修建了很多广场，其实广场离人的尺度最元，它可能具有文化的含义，比如适宜聚会，但他是最不人性化的。

但是生活是螺旋式发展的，我们并不是要简单地回到原始时代，而是要找回原始时代的人性。这种人性的回归需要发展来实现，如果我们考察一下人类居所的变化，从原始半坡遗址到农业文明时代的村庄，然后文艺复兴出现了工业革命，人的居住方式大大地改变了，人被彻底地异化了，人和人之间的关系异化了，人和自然的关系也异化了。然后越走越远。直到纽约的世贸大厦，上海的浦东这样的非人性尺度，反自然尺度的建筑出现了。我们认为现在又要螺旋式回归了，要回到自然中去，为什么会这样？因为人是一个矛盾体，他是有多种需求的……1、持续主题：一“

院”到底！！2、目的：进一步加深目标客户群对“情景花园洋房”的认识

3、时间：2003年6月18日到7月18日

第三阶段3、整合考传播谷：A）座谈糟会。请《探重庆虏晨报患》牵型头出挂面，龟邀请龄业内模专家仗、知等名人及士、适建筑摧权威察研讨枕“情吧景花势园洋骡房”牧的人辽性居斗所设粱计。尚最大分限度座肯定皂“情景朗花园遗洋房”的革命套性创新疤。B）新闻。从“反自懒然尺意度的钉建筑朝出现近了”为忆主题韵，披解露“们情景越花园深洋房射”的兆革命毒性创嚷新，致肯定待生活仙“又要飞螺旋结式回廉归了”。C）组织。由*匀*生勺活系蜘统办饥公室苏成立敌以“鼓励教交往烦的空娇间”为们出发萝点，杰组织锋多个锈不同朽的爱识好者臣协会关。突择出表辩现“弓**声·天俯籁美痛社”仁打造事实芒空间和感受聋空间的人遣性化装居住争追求拐。D）教育赔精英于A计伏划。D）广告。以小沈搏大条，通圣过“院”、“错”、纱“退”、“露”等版产品税事实英，展铸示情原景花辣园洋膀房空川间的悦人性吓生活绸模式之一：一院到底。大扒院、际中院桨、小纹院之二：一露到底阶。户户附大露远台之三：一退到底技。退台沈式设经计，载实现雕“四甚明主巨义”之四：一错到底么。之五帽：教痰育教育控精英滔A计累划D方向：围绕朴设计出师的玻设计笛构想徒提炼迫成终剩端表嫂现。赛比如惠“锦园”由盼围合艇院落泽和通禾透院减落组余成，怪为多鹿层亲地阅住宅危。院落浅在强才调小型趟化，宇邻近睛化，谊并控阅制组削团的篮适度岛人口届规模，以慢期获窑得邻兄里间热亲密党关系询的同洒时，件围而耳不隔次，视辞野开凉阔，腊内外蓝景观蹄融为首一体权。院胶落是奋家的详延伸惯，更谅是邻降里交倾往的棒旃体盖。院承落的卸景观剧设计蒜从增齐加业江主的差参与朽感和归宿感出笛发。纤顺地亭势排微布的席花园退洋房名形成取通透宗院落疫，并焦与中家轴景速观走印廊连主通，疤充分鹊体现隙既开震放又痒相对皇私密红的人歪居理迷念。贿住宅掌的整休体特带点为自然盘环境馆私有夸化、父立体循化，每酿户均禁拥有烘大面画积的拉阳台汪及露规台；槐每户烟户内掌均采效用错被层处糕理手医法，疏使室虏内空循间更珠加丰误富。第四纳阶段1、主题：设睡计师元的愧悬疚2、目的：为脱“新独储院民底居”埋氧下伏燥笔3、2繁00凝7年7月18日到8月18日3、整合锐传播：A）文集。从沧冒桑美斗丽的办角度愤，反等应当咽前走矮向没尼落的峰中国沃建筑庭，为50井00年的骆中国茄建筑透文化先呐喊饱——巴《一个烦设计惕师的萄愧疚》。B）座谈。设计桐师的评内心宰独白漂。C）新闻。以批奶判的单眼光鸭，描隆述当火前“治舶来装品”容建筑缸的泛值滥，泪对中耳国文些化建束筑的晨萎缩皱写实隐，肯禽定开慈发商帝的社报会责内任感攻，开葱发商座不是衰“暴孙富”咐，不瓶是“中暴发迅”，董突出每开发绪商“活先天蹲下之庄忧而歇忧”茫高度行业蠢感。因锅为愧明疚，寄所以中呐喊芦。D活动。主画题：正在压消失述的建劫筑。重庆涉老房肠子图欲片展除；民酸居建鹿筑图捡片展戚；我匀心中全的老拒房子阀书画户赛等酿。A）广告。从设圾计师嫩的内担心独巷白出鄙发，头通过败感人务的肺任腑之繁言，氏求得武目标踩客户煤群对逆于“国产勾品流腥失”的虾认同慎。之一：十年临后，距这个趴城市霉有可池能再围也看饿不到灿中国蛮建筑……之二：问题懒在于潮。流政失不胃仅仅乳是国划产建消筑……之三：我对掌中国涂的建采筑怀兆着深蝴深的胀内疚之四：对不先起，刷中国篇建筑……之五诉：拒舌绝流芬行方向：任何粒一个洒有良止知的链开发做商有践责任霸感的阵开发彻商在打谋取亭利润方的同桶时。为什抗么不去汗思考绕现代菊人在尽走向短进步抛的时展候失替去了蒸什么称？为什苗么不去蜂想想犹这样普让现饰代人约在生授存竞零争的鼓压力渗下需傅要什欺么样殿的轻晚松乐脚园？屋建筑甜是艺民术，喘一处语房地宽产的胖开发磨，一愁处新它的人忘文景肉观的旱诞生思，都挨会在货历史困的漫都长进壮程中插流下衰不可召抹去蛾痕迹第。我逆们以紫金涛城的皇领家宫丢殿辉钱煌而星骄傲盗；以苏州辉园林的精蝇巧典她雅而鹿自豪细。以土家捷吊脚棕楼的巧龟妙与诞融于蛾生活尚而留结连其府间，仔。这茶是我生们民庸族的鞋先行奥为我劳们遗泪传下族的基努因，必我们袭是摆妙脱不量掉的脱。试妨看人身们在散装修桨豪华泻的厅山堂，疲书房惯内挂旁上老霜街景延、老位房子块的图貌画，担多少孩用料枣考究扒的、确设计播精妙愿的酒吵楼挂漠出“老院暮子”、直“老街铸坊”的迅招牌颈。人歇们忘含不掉呼那小竞院内醋竹竿吐轻架祸，藤贸曼攀体附和阻推窗早望景……A）尤其镜以本绘土文教化、贝民俗寨文化沫为出世发点落去营磁造一猜个让谈人们南有回忆的亲清切，仗有进步的喜伟悦、洞有现代的精按神居恭住的僵环境似。美欠国著丛名建寒筑学法家文丘蜓里曾告惨诫他爷的学福生：沃“不要悼忘了都热中顷于革赖新而碗忘了泽自己触应是洽保持捎传统右的专层家。”票“缺汤少了肠那一漂份永蚀远的羞怀旧由情结鹿，城苍市的董魅力壁将大职为逊岁色”历，同拉济大妄学建犯筑学钳博士沙永纪杰在谈悟到他眨留学萄日本畅的感御触时哄说：昨“我示常常贵会被躲传统著的、对具有治强烈芬日本疾特征挺的事底物所锣吸引伟……坊这些港事物赞严格嗓地保持着古原典的象规范派传下换来，泼丝毫剥没有谦为适宜虚眼下讨这个点时代疫而改年变的意少思。败如何种在全常球化烟浪潮棋中保沙持自组身的博存在叫，各秩个国稼家，袄尤其险是发途展中缝国家粉十分谈关注虏的问铅题…挽…第五缝阶段1、推广降主题：重港庆楼快市惊粮现独逆院民往居住损宅2、目的：为府民居懂的开牛盘推柱波助鬼澜3、时间。20后07年8月18日到9月18日4、整增合传分播A）文集。主题启：《历史是与现结代文伤明的且平等剪对话—御院》。俊与晚储报合挪作向毫全社稿会、蚀向知恼名作华家、辽向建滑筑权维威人房诚士征己集天档籁美酱社—悄御院宫的见无地文碗章。渐中国扛民居适多姿弃多彩蜂，源档远流纳长，皇是开脱拓不飘尽的护人文量文化庸艺术寻宝库魔。御步院的抬基因索来自烫于中挥国民竞居的信精髓白和灵缎魂。御院叉不是胆仿古，他减是中国猜民居篮现代馒版，是或中国粮民居邮的发帐展和雕完善圣，是欺历史六与现质代文落明在毙新世架纪里吊的平描等对跟话。唤错落酱有至茧、充插满韵段律感鄙的建绸筑、正虚实凤空间攀的精礼彩、鹊人性鹅化的继间道缴，丰急富的电庭院啄空间陡，延倦续着棍一个往绮丽哗的居察家梦挨……B）组织。御院垦一日济游。御院侵不仅义仅是迈人性币的居安住空持间，龄同时转是具奇有较杰高美率学价灵值和蠢人文西文化突价值虚的村驶落。C）新闻。建筑阳是一鸣个城识市的愈灵魂文，承挡载着箩一个港城市稼的历辽史，趴开发山商在是力求垂打造慢一个栽都市舞里的缘瑞桃花务园同营时，承担峡了中咳国民恐居建吵筑在继新的坛世纪跑断层傍的威漏胁，御使院必衬将成室为重滋庆乃孝至全考国房目地产双界新民的热泛点…鸦…D）教育轨精英版B计框划。D）广告。应用惧画卷翻般的按效果系，展雅示出千御院呀民居构特色都。之一：历餐史与面现代谎文明杀的平榜等对迹话之二：庭征院深庄深深揭几许之三：享握受一鸽份中改国文封化的陕醇厚之四：一涝庭清秤风四饱时景睛色之五僻：教育宁精英嚷B计银划F）方向：“御皮院”祝。黑呆白分言明的勒院墙报，围县就了芳独门析独院经一方还净土训，也值围就姿了一刻庭清锤风四晃时景店色。唉入宅门，过前庭，上厅堂，进后院，先认国风孝大雅谋，再汇汉赋混唐诗锁，进督入后紫花园临，则奏“梨花旦院落帅，杨腰柳清盘风”。斤厅堂喘的交扰互空摧间，烦院房失的虚膊实结尼构，辜被建丸筑师葡的智策慧语概言发零挥淋覆漓尽乘致，置从人学字顶电到钢弓筋水聋泥的袍结合猪，镂辩花隔本与落博地窗攻的搭彩配中催，体现横现代宴元素与传统朗空间的自萝然统变一。第六虑阶段1、推广盆主题：“小独院桶民居画”掀知起楼也市狂世澜2、目的：狂恩炒独疲院民把居，鹅提高端起认波知度研、认神同度3、时间：20黄07年9月18日到10月18日4、整合批传播碑：A）新闻渣：从动肯态的酱角度螺，市场的角扮度、升营销戏的角卸度，锤高度同赞扬旬独院稠民居床的产引品创宾新，少以理器性的天眼光时评价品其时罗市场坊对民稿居的允追捧勿，B）座谈博会：邀请辫业界担人士岛、市南场专物家、顾新闻屠媒介枕探讨撒楼市对“民居示现象”，牲对“焦**澡”的庙热销妄进行健研讨币性的哗反思揪。C）组织茎：国庆慢“寻根择之旅”，沾由*次*生门活系隶统办竟公室暮组织甚部分畅业主耍参与。D)广告。从产遇品的细节出发抽，深鸟入地荣表现迷产品但的事棚实。钻多角企度的鸦表现元使产情品形跳象逐狡步成锤型、音城像干。求压得消临费者萄的认歪同。份主要搜从五个必方面进行且突破撒。其一域：院落逐格局——违传统勺民居自现代脂版其二盈：庭堂表楼阁——英功能岗齐全给的多旅元空压间其三身：私家刷花园——帝四面捧围合蜜的自缩慧家山结水其四浙：故韵钓新风——促传统单风格犁与现驶代工北艺的厕智慧其五答：文化昏内涵——遭弥漫胶人伦独亲情锹的诗叛意栖寇居E）方向。营销蜓策划余是一倍种导事向行描为，参是一寺条基吊于市巾场需姻求之列上的虑“纲”，悔贯穿榨于房咬地产定位、开发、销售、物业拾管理。换鬼言之华，营滑销是端一种身主动浴行为缺，它照采用迎市场体调研她、分厘析、庭营销葡策略蛇、销约售技耻巧和歌控制丛措施皱来保招证引导塘、开痕拓、厅扩大有效伏