高尔夫社区花园城营销执行方案

花园城营销执行报告总纲思维导图xx营销回顾Chapter1Chapter2Chapter3花园城营销执行方案基础花园城营销目标·项目简介·项目定位·营销大事记·营销推广思路·媒体推广·结论·花园城营销目标·花园城现状·花园城营销矛盾·解决之道·花园城项目定位·花园城市场基础·花园城产品特征Chapter4Chapter5花园城营销执行步骤费用计划·实施方案总览·实施步骤第一部分：xx营销回顾基本资料户型资料规模：12978M2，39套独立别墅;主力户型：277-334平方米；产品特点：高尔夫景观、湖景、园景三维一体；坡地、双首层设计、阳光地下室；北美风情（楼王为意大利风格）、高赠送户型面积栋数A1655.03M22B1334.61M211B2314.67M26C1316.5M27C2296.21M23C3295M24C4311.51M25D1277.85M21总计12978.32M239形象定位：中南顶级高尔夫社区产品定位：山水无疆果岭大宅客户定位：与常德有地缘关系的私企业主、高级公务员价格定位：大幅拉升本地客户的心理价格价位，树立常德第一豪宅的地位2011年2月14日，免费VIP卡办理开始，截止3月底，办理客户305批；4月8日，高尔夫预备会员卡申请开始，截止4月28日，办理33位客户；4月27日，项目取得预售许可证（22套）；4月28日、29日，通知关系客户内部选房；4月30日，短信通知其他客户，5月1日正式开盘（同时开放样板房）；5月8日，客户答谢酒会举行；6月18日，董易林风水专题讲座举行。项目面临的六大矛盾一个2029亩大盘与区域市场的矛盾（供求矛盾）高端豪宅与断代市场的矛盾（发展矛盾）高端豪宅与三线低端市场的矛盾（市场矛盾）高价产品与初级市场的矛盾（投资矛盾）地级市物业与省会、外地推广的矛盾（地域矛盾）国家政策与外地投资客户的矛盾（政策矛盾）营销总策略：高举高打主导市场通过一期湖景独栋热销，树立项目高端形象，为800亩大盘后期开发打造基础打破常德市场价格天花板，引领本地市场矛盾解决之道媒体内容备注常德日报6月17日（风水讲座）封底广告整版一次原计划在开盘前软文加硬广的组合，由于政府要求低调开盘而取消新闻频道黄金时间《快乐侠客行》《新闻连线》片头18秒广告,首播2次,重播4次,每天6次,时间4月18-5月17日连续播放一个月常德广播电台交通频道15秒每次，每天30次滚动播出，时间从4月19日到5月18日，连续播放一个月短信5月8日红酒会发短信10万，6月18日风水讲座发34万。结合活动直邮广告6月13日，发送项目照片，折页等内容的直邮广告1200份湘商大会和各地商会客户1、通过系列的营销手段，在有效的营销费用情况下取得骄人的销售业绩，说明xx前期营销思路值得借鉴：继续执行高举高打的营销策略和价格策略；2、由于低调开盘，项目的宣传推广不系统，力度不够，知名度未完全打开，对二期的销售不利，花园城营销推广需要以一个全新的方式进行；3、在红酒会及风水讲座活动的表现看，圈层营销的方式已经不适合花园城大规模销售推广。第二部分：花园城营销执行方案基础花园城项目定位形象定位：延续中南顶级高尔夫社区形象，树立常德高端楼盘产品定位：常德唯一山、水、别墅、高尔夫景观资源大盘客户定位：常德本地中高端客户群体、xx潜在购买力客户、常德籍长沙及珠三角等成功人士价格定位：延续xx高举高打的价格策略，通过项目资源优势及配套，提升常德中高端住宅市场价格水平，引领常德市场价格风向标。主要宏观调控政策一览市场基础——本轮调控政策分析当前房地产调控政策已覆盖：土地、信贷、住房需求、住房结构调整、保障制度等问题。调控目的是抑制房价过快增长，抑制投机和过度需求，重点解决保障人群住房问题。主要宏观调控政策一览住房保障制度住房结构调整住房需求金融信贷土地政策监督与整治2010年宏观调控政策关于银行监管风险控制的通知》“二套房”政策土地增值税415新政《国务院办公厅关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》

《国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》加快保障性安居工程建设促供给/遏投机税收政策房产税对房地产开发企业进行土地增值税的清算；土地增值税实行累进税率征收，开发商转让房地产所取得的增值额越大，税率越高，这对开发商的成本控制能力提出了更高的要求。开发商一味依靠房价上涨提高利润的方法受到限制，通过快速销售、资金快速周转将是开发商未来取得高收益的长远策略。——抑制房价过快增长，压缩利润空间土地增值税征收政策级数增值额与扣除金额的比率（％）税率（％）1不超过50％的部分302超过50％，未超过100％的部分403超过100％，未超过200％的部分504超过200％的部分60新政后市场表现数据来源：中国指数研究院部门内容央行中国人民银行决定，从2011年5月18日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。宏观政策—对冲过剩流动性，央行再次启用数量型货币政策工具。2011年以来，央行第五次上调存款准备金率，保持一个月上调一次的频率。这也是自去年以来第十一次上调。与以往不同的是，本次上调时间是在宏观经济数据公布后第二天，我们认为，一方面显示出目前通货膨胀形势仍然严峻，另一方面，通过严控货币供应量来防止通货膨胀进一步恶化，体现政府奋力应对通胀压力和流动性过剩的坚定决心。数量型货币政策工具的再次使用，目的依旧是对冲过剩流动性。此次上调后，可一次性冻结银行资金3700亿元，意味着各大银行要再度向央行上缴准备金，可待资金的减少，将一定程度上收紧个人房贷。同时也将进一步提升房产企业的融资成本。上调后，大型金融机构存款准备金率达21%的高位。中小型金融机构存款准备金率达17.5%。热点政策—央票暂停发行逾五个月以来首度重启，一方面，表现出政府多手段、多角度调控流动性过剩；另一方面意味着央行进一步加大公开市场的回笼力度。多种工具交替使用，表现出政府抑制流动性过剩，实施紧缩货币政策的决心和信心进一步增强。标题内容央行重启3年期央票，货币收紧节奏或将放缓中国人民银行公开市场业务操作室11日晚间发布公告，将于12日发行400亿元3年期央票，这是3年期央票暂停五个多月后的首度恢复发行。此前，央行最后一次发行3年期央票是在2010年11月25日，当期发行金额为10亿元，发行利率3％。在2010年4月到11月期间，3年期央票基本以每两周一次的频率发行。上调存款准备金率，从控制总量入手，抑制流动性过剩。而3年期央票：1、立足长远，从改变信贷资金结构考虑，调整信贷投放中中长期贷款比例偏高的问题；2、冻结资金期限较长；3、增加公开市场操作的选择，提升流动性回笼力度。央票暂停发行逾五个月以来首度重启，一方面，表现出政府多手段、多角度调控流动性过剩；另一方面意味着央行进一步加大公开市场的回笼力度。上调存款准备金率和发行央票等工具交替使用，表现出政府抑制流动性过剩，实施紧缩货币政策的决心和信心进一步增强。热点政策—房贷政策：银监会赞同地方提高首付款比例，是在把握宏观房产政策环境不变前提下，给予地方自由调控空间。标题内容银监会官员称银行可自主提高首套房首付比例5月17日，在2011陆家嘴金融论坛专题新闻发布会上，中国银监会办公厅副主任杨少俊介绍，目前银监会的房贷政策没有改变，仍然是首套房首付款比例不低于三成，在此前提下，当地商业银行可以根据当地的情况对首付款比例自主决策。杨少俊昨日在回答记者关于最近浙江、北京部分银行首套房首付款比例上调问题时表示，各家商业银行把首套房首付款上调至四成、五成都属正常情况。他说，银行将最低首付款比例提高至官方下限之上，反映出银行对当地经济、房地产市场及自身风险承受能力的评估。各地申请银行房贷难度加大北京首套房首付三成暂未上调，工行审批最严格。目前北京市民在工商银行申请房贷，必须具有北京市户口或提供至少一年的本地纳税证明或社保缴纳证明。民生银行北京分行的大部分网点更直接暂停了个人房屋的按揭贷款业务。杭州多家银行首套房首付已提至四成，利率上浮10%。上海目前建行、光大和渣打有首套房首付四成的规定。银监会房贷政策维持不变，地方房贷趋紧。多次上调存款准备金率，银行贷款额度趋紧。目前，在房产信贷政策紧缩大环境下，北京、杭州、上海等城市部分银行纷纷提高房贷门槛。收入水平、收入稳定与否、从事行业以及以前有无贷款逾期记录等均被纳入贷款申请考量标准。贷款难是多数客户面临的主要购房问题。目前，提高贷款申请条件未形成气候，在频繁调控政策下，不排除多数银行跟风上调贷款利率的可能性。行业马动态恩—成蚕交情牵况：型5月字份以姑来，愚购房倘需求鼠逐步扔释放松，供滨应逐喇步增冈加，陵激烈赶的竞笼争下脊打折窗促销对、以悼价换雁量或炒将成籍为部惧分中踏小开南发商冻缓解晒资金徐压力锻的必值由之痰路。标题内容楼市成交量同比继续萎缩环比略有反弹五一小长假，北京、上海等一线城市未现传统旺季火爆景象，成交量同比持续萎缩。北京同比来看，4月30日—5月1日，北京全市新建商品房和二手住宅网签总量分别为904套、198套，与去年同期相比分别下跌了44%和近53%。

环比来看，据北京房地产交易管理网数据，4月25-5月1日，北京楼市商品房期房住宅签约套数为2401套，现房住宅签约套数为223套，二手房住宅签约为2639套，环比前一周分别上涨了31%、2.8%、8.3%。上海4.25-5.1日，商品住宅成交面积为17.13万平方米，环比前周增加8.5%，成交量达到了1月底楼市调控以来周成交量的峰值。全市商品住宅成交均价再次回落至2万元/平方米以下，达到了18921元/平方米。行业顽动态君—房络企贷拨款：浑受限疑购、羊限制奸融资恩等不南利因枣素影今响，良地产似企业胆资金桥回笼漏速度逝已明辈显减躲慢，粗而融墨资渠僵道仍第然没宗有放污开。标题内容存货增加融资渠道收紧房企自筹资金比重大幅上升从存货来看，全国范围内，去年商品房新开工量同比大增四成，意味着今年达到预售标准的房屋规模将会大增。截至2011年一季度，内地136家上市房企存货金额高达9865亿元，同比2010年一季度增长了40%，较2010年报数据也增长了9.07%。二是企业资金链持续紧缩。1-4月，全国房地产开发企业本年资金来源同比增长17.4%，较去年同期大幅下降42.5个百分点，已明显低于近十年25%的均值，说明企业比较“差钱”了。从资金结构分析，国内贷款比重由1-2月的22%下降到4月的18.9%，说明开发贷款紧张；而企业自筹资金比重大幅上升，由1-2月的34.4%上升到37.4%，说明开发商被迫更多的利用自有资金。行业仔动态拢—房展产税筐：“光房产脾税”门试点榨百日唐遇冷验，入真库税置款不悼足一星套房酿，限层购大冻背景画下加茫上设里计上哲先天毙不足撑导致植其无肺法发摧挥更咬大的比作用疼。标题内容房产税试点百日遇冷入库税款不足一套房从1月28日算起，曾经被比作利剑，可能对高房价“一剑封喉”的房产税试点已近百日，然而多方数据显示，目前看来试点效果并不理想。根据上海的官方统计，截至4月27日，上海市税务机关认定的应征税的住房2306套，从3月份上海首笔个人住房房产税缴纳算起，约20笔应征房产税已经缴纳。按照每套住房平均交纳5万计算，上海房产税试点三个月的入库税款只有百万元左右，全市范围三个月的税款甚至远远不到上海市的一套房款。重庆的情况同样惨淡，按照财政局官员的说法，只有几十万，之前重庆媒体报道了更准确的数据，应该是前三个月合计79万。此外，被寄予厚望的调控房价效果也不明显，一季度无论是上海还是重庆，房价仍在上涨。国家统计局公布的数据显示，3月重庆新建商品住宅价格无论同比还是环比均在上涨。同样，上海市统计局的数据显示，一季度上海商品房销售面积同比下降23.5%，成交均价上涨12%。房产争税曾则经被宝比作纵利剑单，市汉场对武其曾武经有晌将对粒楼市菌起到折“一个剑封质喉”抛的高虚预期苹，于映1月勇28蹈日在两上海教、重就庆开达始试市点。行业暴动态务—“度非限知购”群城市爆动态方：“椅每周创一小已涨，讨每月厦一大范涨”堡，二乒、三寒线城政市房庙价环灭比涨柱幅居驾前，历四、网五线陵城市祥抓住淘机遇奶向限耽购的弟大城恢市招鉴揽楼雄市投桨资客雁。标题内容“非限购”城市大肆招揽楼市投资客根据中国房地产指数系统百城价格指数对100个城市的全样本调查数据，2011年4月全国100个城市住宅平均价格为8773元/平米，较上月上涨0.40%。其中77个城市价格环比上涨，1个城市与上月持平，22个城市环比下跌。涨跌幅在1%以内的城市共有84个。数据显示，4月房价环比涨幅居前的大多都是二三线城市，如邯郸、菏泽、湘潭、呼和浩特、廊坊等等。专家预计，如果限购令继续执行，接下来二三线城市的房价可能呈现更大幅度的增长，且不排除向四五线城市推进的可能。深圳、上海等一线城市最近举办的房交会上均出现了外地楼盘唱主角的现象。如刚刚结束的深圳“春交会”，外地楼盘占据了近八成比例。花园青城项润目市庄场基再础调控暖力度岂有增鱼无减借，打菠击面堂进一构步扩轧大。宏观钓市场揪环境整体候市场橡观望愧气氛计浓厚柴，部舱分城锦市价痛格开梯始回牺落。银行灾贷款选进一阿步收白紧，霜利率广在年丽内仍排有上默调可蹦能，部分饼国有县银行东首付赤提高位到四沫成。长沙搅限购饿令二环歪线以惭内限包购，届90楚平米近以下币户型臂限购地方揭保护跃主义椒的产姻物长沙掀市规孩定，匙自３垂月４蜜日起规，暂显执行鹅的购逮房管美理措仗施包僵括：蚂对在您长沙师市市晶区（爪市辖乎天心架区、体雨花玻区、志开福膜区、甲芙蓉垃区、榆岳麓舰区，拐下同由）已旷拥有沟１套辰住房阀的家雷庭（认环长引株潭晒户籍么家庭装），饲限购纹１套淋９０出平方爱米（源含）羊以下麦新建贝商品炒住房冷；对绿在长真沙市愉市区尝无住计房并厘能够健提供徐长沙斤市居旦住证萌的外丢地家象庭，贸在主励城区魂限购政１套氧９０诸平方央米（阴含）比以下役新建伪商品撒住房萄；对辽在长际沙市衣市区尘，已涌拥有辱２套模（含喘）以咽上住眼房的郊家庭文、拥筑有１顾套（珍含）蹄以上潮住房情的外虚地家伏庭、弓不能晒提供狐长沙月市居断住证柴的外委地家抽庭，号暂停减在长拔沙市难主城美区购帜买９些０平拐方米垫（含溪）以肃下新立建商辰品住锻房。切而境浇外机枯构和周个人最在长丙沙市烤购房声的，幻玉按住奖房城威乡建厦设部桑、国怨家外嘉汇管在理局育关于劝进一坑步规紧范境停外机深构和胁个人偷购房逆管理茶的通里知的矛有关烂规定去执行其。住建座部调饮查二间三线丧城市到房价违草哲拟新吼限购烧名单20乖11必年0茫7月脆18涝日南方罗日报7月浇12丛日举岭行的片国务资院常泉务会纷议明政确：形房价早上涨阶过快岛的二借三线捉城市饲也要绿采取茄必要勉的限偶购措躺施。策住房犹和城累乡建撇设部膨(下拥称“医住建炼部”缝)已沿经开窗始调阔查分希析部屈分二哄三线巴城市吸和中较小城蹈市房颂价快迫速上恳涨的捞成因擦，并后据此壁草拟虚新一友轮的幼限购甩城市爱的名祸单。调控扔下一聋线城引市房供价涨笼幅回刃落住建马部将辽对二疗三线颂过热杰楼市愈“开摄刀”据统化计，巩目前怠全国授已经径出台由限购堡令的邻城市射共有倚43谎个，仓包括逗北京董、上清海、爬天津朴、重岸庆4拌个直田辖市甚、2杏6个羞省会鼻级城着市(签不含屈拉萨提)和耽大连羊、宁盐波、逐厦门并、青硬岛、否深圳逃5个葱计划弄单列哑市，日以及步无锡临、苏止州、净三亚辰、佛视山等径8个首热点咽城市今。限购酱城市特扩大杆早已旗酝酿射多时上涨榴过快涉和投戏资过贿热或粮成参值考指提标根据臭国家崭统计斑局公冒布的幼5月械份数睛据显中示，露当月仆房价责环比舒涨幅伯超过萍0.下5%林的二拐三线摸城市办包括摄宜昌甜、韶可关，云上涨垄环比葡为0酷.6概%；初环比波及同杏比涨元幅较境高的忍有南壳昌、恭兰州痰、西在宁、吐乌鲁涝木齐极、秦气皇岛么、丹生东、筝吉林锹、牡魔丹江兵等城拨市。策在珠耍三角韵地区棍，广遮东目弹前仅笛有广孩州、掘深圳该、佛营山三阴个城阔市实壶行限躬购的趁局面刃可能郑会被亭打破毛，珠发海、永东莞欢等珠壮三角羽周边馋城市筛都可辆能会缴步入进限购详的行朝列。限购他成楼摩市长拥期政警策长沙散6月忽房价暂涨幅棵全国逮第一奸岳颠阳常璃德很倦"危集险"来源链：三湘玩都市童报20播11锦年0眯7月俗20辰日“6适月份迫70菊个大浆中城遣市住桐宅销导售价铸格变夜动情限况”包报告腔显示觉：6丈月份欢中国浙70抢个大肃中城羊市中业，长孙沙新劫建商去品住工宅价会格环爬比涨便幅0室.4僚%，绝涨幅剖居全怒国并盟列第负一。狡值得辈注意利的是串，岳猴阳、暮常德仇的涨蛮幅也移不低饭。员业内仔人士饮认为锄，岳债阳、搭常德盼极有个可能逼成为抛下一煎批“希限购纳令”萝城市点的入俘选者禾。长沙妥房价项增幅益领涨衬全国6月孝份长男沙新哄建商渔品住钥宅价颜格比航上月肥上涨膀0.参4%涌，和两沈阳尖、乌或鲁木管齐一粥起，筒升幅巧在全应国并恒列第纽奉一位吸。岳史阳、浑常德加也分西别以址环比傻增长柳0.妇1%支、0夕.2蜘%的朱幅度膏“跟烂涨”御，房妻价均续处于靠上升形通道喂。构与去勺年同糟月相问比，罚长沙僵新建老商品禾住宅斧价格纲涨幅挎为8钉.2冻%，术位列血全国端第二皱，仅易次于窑乌鲁竟木齐貌。岳阳纪常德鸦或入约围“以限购岂令”萝名单“在菠湖南雪，岳俘阳和环常德萄两个遭城市含最危极险。采”一卫位业黄内人需士告传诉记议者，乞今年劝1月机，岳订阳房徐价以汗同比竞22给%的等增幅锹位列吼全国乞第一篮，就徐已经躲进入才了住熄建部随的视畜野，淘而就纪现在泽的情岩况来拦看，怨只要诵以高旗增幅装“上趁榜”陪的二具三线朋城市惭都可哨能遭括遇限掘购，懒岳阳既、常递德入纹围的牧可能百性很舅大。常德普有限石购可嘉能根据拒经验割，湖采南历洗来是肠地方装保护减主义揉较浓棍厚的示区域券。若限狭购，腿将出亚台类膜似长疮沙限鸡购令牢的“陪试水欢型政处策”译。一旦载限购敲，花倒园城腥在销曲售时睁将采怖取购狮房人眠“更妨名”怎、对讯无银揭行流贵水、聪纳税件证明磨的客谊户采激取补杨交等柔非常载规销即售手塌段应滩对。同时队需要至报建值、财迅务配采合协指调相磨关政怨府部是门（渗房管谋局、尿银行怠），采缩短绝合同涌备案萝、预测抵押匀登记谋、放沾款等欠影响蚂到资氧金回删收时讨间的闪相关苹周期块。所以扩，当先调控忘成为爽常态习时，跟我们邮应以桨积极录的态峡度面劣对，衣而且炼花园孩城的船资金崭回收胜情况胆直接低影响镜到整失个桃肆花源坟项目俱的开蔬发。建议谷花园信城开棵发按伙照既悉定时茎间如猴期进翠行，螺在公考司内俗部加佩强部选门之赠间协屑调、病销售铜上通菌过非营常规立销售巩手段固规避消政策遍风险染。花园稍城产丘品特肚征花园注城占还地约飘14氏万平船方米颠，总射建筑环面积竖约1珍4.开6万获平方凤米，加可售凉总面国积9呈69乘34桐平方徒米，宁其中届住宅踏85窝36旅6平碧方米蒸，共去49坊0套盾。涵段盖双溜拼、拘四联族排、先七合胁院、影洋房践、小孝高层润等住宅宅产搅品，遗也有选酒店突式公所寓和伍风情速商业框街、国会所码、幼映儿园榜和办留公楼郊等配瞧套，辛是花民园城浅为天等利·民桃花怒源项乎目中熟面积漏最大扛，产体品线环最丰镇富的钉综合刻型组挺团。另外脑，从沉规模姻和销督售量湿来看米，花炉园城肆的成他败亦铁决定底了“该天利热·桃满花源豪”的蠢全局肉。花园胀城营匆销所搏面临劫的市京场矛半盾与我xx讽面临疯的矛烛盾有达诸多响相通酒之处吸，区蚂域市旨场发窝展不范足、简高端引住宅拼市场瘦与周伏边环花境及筋配套笑不足态、高泽端产皮品与彼三线慢城市筐发展邪矛盾西、产密品价磨格与谢本地搭市场柿的矛宝盾、宣加之胡国家迁严控栗的政丑策已疗经开狸始在赴部分讯三线赖城市潮实施资，项倒目丰齿富的炕产品茶线，漆尤其翁是商泻业及葬公寓屠亦要窝寻找目一个此市场跃的突拘破口奔，使帝花园变城后俘期营抬销的卡压力睬相当盼大。花园踏城产帆品特降征通过扣住宅坝及园跨林的叶营造晌成就虹项目柱高端厦基础各项漫配套阁的功脚能体糟现（脱商业抢、公德寓、铺体育表设施弦等）节表现顿项目炼的生葛活氛惰围层次义分明矿节点纪清晰奔的立烟体推性广展倍现项词目市指场价袋值营销幼物料辞的准趁备与络制作挡为花鲜园城舞推广母提供广有效术保障因此招，花幻玉园城均的销撕售，有需要拨：第三福部分糊：花梨园城挑营销孙目标花园子城营览销目菜标在项旗目的沉推广主中造宏就非杰凡的驻影响佩力，恐塑造涌并巩键固“悉中南盾地区植顶级隙高尔初夫区曲”的慢形象良好徐的销菌售速脂度，毯回笼狸资金邀，滚疲动开诵发继续么树立纳片区贯价格后标杆叫好叫座项目调品牌巡寿的打乳造到毫公司役品牌花园疮城现铅状指标类别面积（M2）指标类别面积（M2）总用地面积139153.66住宅建筑面积83216.83总建筑面积133597.32其中住宅一（双拼）4605.6总容积率0.73住宅二（四联排）10586.59可售总面积96934住宅三（洋房）45015.3公寓建筑面积7086住宅四（七合院）8908.74商业建筑面积6282住宅五（高层）14100.6现树状花园越城整设体开渠发计俗划第一煮批：叶20亏11橡.0宝7第二飞批：知A区秤（样击板区闸）20尚12摇.0拴1开替盘（联价排）第二作批B榴区20油12酸.0跑1开盘与(洋梅房)第二址批C爬区20赌12酒.0陷5开李盘(高掘层)花园摘城占橡地约菠13吧万M2，总坏建筑跌面积眨13盗.3溜6万武M2，可宰售总福面积践96毫58订4.孟83毛M2，其徒中住曲宅8吓23煌16允.8范3M2，共绵47尺9套远。花园迈城计河划分纺两期宜开发峰：东蠢区2咏01锡1.凭05坚-2错01老2.买12西区辟20泻13亩.0静1-绿20炕13壮.1湖2目标嘱：完弟善配赤套，拒做形粗象(舒酒店煮式公肌寓、严商业构)第二绝批目漫标：弓快速委回笼窝资金黑，实动现项镇目品臭牌西区乱为第退三批畜目标温：实广现利横润最苹大化现律状花园榆城开波发批衡次分铺析批次产品可售面积（M2）分批理由、目的第一批目标：完善配套公寓、商业13368完善商业配套，解决客户对项目生活配套不足的担忧第二批目标：快速回笼资金联排、洋房、高层37036中低端产品，快速销售，回笼资金，缓解公司资金压力，为后期建设筹备资金；第三批目标：利润最大化双拼、合院、联排、洋房、公建46181中高端产品，前两批完工后，J区已经形成一定的居住氛围，此时推出相对高端产品，可使利润最大化，而J区的二三批与项目第三、四期也可形成产品越来越高端，价格不断上涨的印象，提高客户购买的积极性。推售杯节奏企安排尊：现估状时间工程进度营销节点面积（M2）回款金额（万）备注2011年8月商业封顶招商启动————7月代理公司招标启动，2011年10月，代理公司进场公寓封顶暂不装修，计划与第三批一起销售————2012年春节期间第二批A区（样板区）、B区封顶；商业、公寓外立面完成，园林景观完成第二A区、B区开盘A：联排3996洋房5612B:洋房13327部分商铺招租完成，并完成内部装修2012年5月样板区（A区）园林景观、道路完成，达到一定的展示效果；小高层外立面完成；四套样板房装修完成第二批C区（小高层）开盘14101一套联排、三套洋房样板房开放（根据客户积累情况，可将B区部分单位与小高层一起销售）2013年1月、5月1月部分封顶，5月园林、外立面完成，样板房装修完成两次开盘洋房26076联排6591合院8908双拼4606公寓7086七合院、双拼各一套样板房现谊状销售行目标目标抄：实狸现花之园城裳整体餐销售恒收入慎75柔00犯8万室元，目实现湾利润版30谋63驱8赛万元产品类型高层洋房公寓七合院联排双拼合计面积（M2）14101450157086890910587460591023价格预测（元/M2）630075008500（带装修）1100010000110008241销售收入（万元）8884337616023980010587506675008现让状客户仰来源花园办城如登果要砖实现商“快计销、抬溢价吉”的业目标登，在怎客户序来源兼上必稼须要前突破阿地域线界限述，分伯为常唤德客溉户和肉外地唇客户图（常堆德籍蝇客户伟和其羞他客述户）纽奉。在x今x组边团的罪销售诞过程拔中，培我们斥已经应积累馆了一第定数表量的喝客户究，其皂中部阳分客继户势着必会她分流犬到花桌园城跌。在花准园城钞的客头户积艺累中幸，除卸了做原好新垃客户兆的拓爷展，察更要池做好司老客广户的身维系侵和深帅挖，佳避免朝客户永资源棒的流衬失，蒸在一源期和核二期京之间斑做有迅效的具衔接捎。客户磁来源周边梳地区将客户外省仙常德抵籍客雀户常德鹊客户现乓状竞争真对手地址殖：白范马湖使公园搏旁，孕皂果鸣路与润滨湖然路交厅汇处占地义面积绢：49盒34善0.骂39平米建筑摄面积狐：13馅77旅41物.4平米住宅父套数驻：11得80车位疫数：80宴6绿化裂率：39调%主要公产品超：亲俊水洋嫂房、箩小高弱层、杨高层主要论户型弃：二桶房—四房首批植开盘处产品系：两短栋18层住徐宅，第面积:殖16塞48队9.绒00平米开盘虚时间鞭：20津11申-1育-2盾8折后则均价捡：53去00元/平米户型套数剩余套数销售率75-86（两房）7529%95-101（2+1房）340100%118-127（3房）48394%135-145（4房）49492%小计1381291%数据慌来源马自常开德房倡地产摧信息告网，批时间什截止级20航11醋年7既月2标5日公园胡世家现耻状竞争番对手地址掌：常淋德柳糠叶路览以北减、紫械缘路哨以西占地民面积烘：50劈燕0亩，集常德愚地王免，总起地价7.猫1亿建筑杯面积雕：约10忆0万平滋米住宅奸套数独：69陡84容积握率：2.坝4绿化妈率：35即%主要抱产品测：多躺层32栋，葛高层40栋开盘衰时间昆：预狡计20室12年下延半年价格衔：未达定金域喉蓝湾现脂状竞争若对手项目位置项目特点产品价格（元/M2）三一重工项目常德紫缘路以东面积287．3亩——预计2012年下半年推出根据念以上腥项目室分析从建蛇筑品炉质和雨项目蝴体量酿来讲箩，能书够与篇花园饮城形胳成竞后争的颠项目历为公手园世芦家、智三一勿重工僻及伟傅星金骄域华塑府。鉴于摩三一惹重工劣及伟剪星项较目的散推盘上时间歉均为至20碧12衡年下罪半年烤，实际妙在花史园城北A、牲B区素销售晚时，便能够稿形成嘴竞争态的是仓公园倾世家鼻。现狐状优势赏（S翠）劣势警（W项）机会愁（O及）威胁拣（T骨）独一旱无二翁的山削水资扛源；高尔胃夫球蝴场配观套；20杜29亩大嘱盘，船超大抹社区清；常德娱第一木豪宅价的地肺位；位置霸距离蚁市中质心较蛋远；生活府配套竟不完辟善；周边询为农若村；常德腿仅有贝的地稀中海登风情种小镇悬；风情厕商业困街、混酒店恨等高拐端配英套；高尔样夫俱执乐部猾举办帜各类房诚赛事纵和接出待活茄动，停带来泳大量汁高端怠客户痛；常德共城市酷北移庄；政府板对房淘地产碗的市脂场调盼控；常德窄现有吸楼盘页的低狂价格旺，拉稼低了专市场芒对本矛项目垫花园糕城组驴团的童预期侧；项目核心价值：地中海风情/高尔夫高端配套/不可复制/升值潜力需要面对的核心问题：价格天花板/旧的价值观念VS花园畏城营弯销矛被盾从推抬广层垄面，丈排除辆不可罢控的藏政策样影响杀，几载大矛缝盾的匹核心番在于娃：VS购买稀力规花模产品引、价殖格接攀受度常德坊对外盐地客惧户的体吸引洲力有迹限三线等城市顶级大盘市场尘接受休度核心胆矛盾依：如礼何让吧常德腹或周符边购木买人木群在贫一个冠不成胶熟的碌区域舱接受凤一个密价格孟并不迷比成委熟区送域低戒的产知品。营销蜡解决鸭之道项目量形象姥定位睡：中寨南顶论级居蔽住区花园英城形晃象定际位“碧例野上驾的地洽中海报小镇钢”释义耍：表达杨了“冰花园拖城”饲两个谜最大经的竞幅争优粒势，顶以“书碧野求”指伪代“昂高尔妨夫社钢区”前的资匠源及救景观现，以糠“地览中海幻玉小镇子”表印现“膨花园蜓城”肤的低建密产持品和诱国际忧化生跳活方泡式，谈形成呼市场怜区隔闲，建俭立排搭他性搬的优画势地堡位。蚁营造兵常德材前所殖未有址的国族际化爹居住作模式链，强挽调一福种独仁特的铺居家朵体验伤，将劫“花学园城瞒”打勿造成乳终极陈置业搁的首援选。解决略之道高调xx械的成习功在啦于产共品超侄越常布德市阻场N诱代的齿品质靠和稀砍缺，覆花园禁城在河面临孕市场传竞争熟的情香况下萄，我陶们需邮要高抬调的渔宣传违，巩骗固“皇第一律豪宅呢”的惩地位须，不述仅仅撤为了宪花园脸城，沙也为勒了桃廉花源脖整体拘项目棍的营尘销打蒜下坚子实的练基础远。但是萍，花激园城选的“圾高调伪”与倚xx烂的“似高调井”最拖根本份的不忆同在影于，侮xx摆的顶嚷级产纯品，肌在营森销上永的高倘举高重打，婶所面瞎对的羽是常山德的榆顶级棉人群偿，通萝过圈杯层营私销已尘经使胖项目鸡在市毒场上贪建立邪了高特度。拌但花进园城惰具有于住宅委、商女业、楼公寓歪等多塑种物监业类荣型，嫁住宅区产品到也有双从双宅拼别如墅到壳小高染层的愿较大传跨度寄，决淋定客挤群层若次相藏对不塞单纯截，需甚要更论高的诞传播称成本伞。客骄户群柱体由溜顶级葱转为重中高狐端客漆户群构体，祝购买摩群体宇的转希变，植营销劲的手障法也申需要拖调整议。所以余此时烛的“脊高调中”，昆是更体大范思围的亡推广戏，目微的是音要全垒城皆响知，贯建立趋口碑伸。关键毅词解决懒之道精准于x顺x的画孤独棋求败腹不同逆，花真园城贼面临予日益飞激烈此的市穴场竞他争，咳如何盟在有挑限的迅客户皱资源晌中尽胡可能澡的争摊取到票更多泛的客御户，克并转缺化为肤有效年购买哄客户抱，从剖而做盛到既算节省泳营销给成本部，又摧能起蹈到最含大的扶营销援效果风，是蹲项目滤销售求工作赛成败漫的关航键。塑我们壮需要抄精准殃的分蜻析、姜精准纲的渠景道选六择、黎精准宰的媒歌体投收放和南精准速的传营播语保言。精准室的寻反找购冬买人生群，晒选择祥适合蝇的媒耻体，撞建立市项目损差异寺化的肌市场移形象号，促欢成购子买。关键锦词解决家之道结合帽以上陶两点雨，花庭园城跳整体晌传播剩策略花开义两朵天利冬·桃锤花源朱整体变品牌锋价值谅形象友建立居传播花园额城形怠象及天产品恶价值毛传播全年个传播厚线阶段腔传播赔线作为牲多个燃组团敬、产驰品线扮丰富较的大调盘，椅必须坦形成“整体蓝品牌糊线”与“分组外团产搅品线”二者多之间糖的良静性互锁动，微才能底够达霜到最狐大化嚷传播厦效应鼠、“叫好留又叫唱座”的销余售目帜标。这正鞭是采组用“花开珍两朵”传播本战术驳的原铜因。解决淘之道在推馋广上恐分为世两个才区域本地杆推广纷为主逆，外怨地推厌广为罗辅本地处推广斗（主酒）外地纳推广强（次梅）原因蹈：难以龙直接廊有效迫地拉邪动客障户现矮场看沃楼或托者电勒话咨鞭询；石外地去的传径播难乔以真圣正铺姐开形谜成市怜场热棒度。关键渔点：线上样传播橡与线段下营晋销活殿动相皮结合旅，线家下营栗销拓智客，随线上剖传播须建立缩慧项目斧整体舌知名配度。目的集：1，疗建立厅对项循目的魔认知组，吸恼引关威注，隶为线滚下的届拓客迫降低岁门槛殿；2蜡，通膛过区赌域性骆的知袍名度冬建立骄，将掘项目直从常肌德提透升为耕区域做性甚享至全陵国性袍品牌买；3助，提舱升在协本地内的价胀值认堡知。手段诸：1，万“中城南顶篇级高蜘尔夫料社区梅”高自端形捆象；忧3，涂辅以辰花园犁城产倘品信遇息渠道婆：平面亮媒体绍（潇忍湘晨吼报、哄高尔圣夫、匠新地鼓产、肯尊品股）；偷网络俱（搜尝房网蓄）投放性方式乞：杂志途以及抱节点锣性的检报广洒投放谱；其井他区谜域则叮精选敞直投蒜杂志斧、区拖域高欣端杂顾志、樱行业我杂志柴等媒雁体进粒行覆逗盖，脾配合状重大坚营销膏活动倘投放娘报媒寄等大仅众型掠媒体骄；网艇络阶蔬段性堆投放点。外地辽推广类（次父）原因股：主要相客户偏为常蒸德本樱地客醋户；设可以痛直接荐有效欧地拉突动客给户现肌场看涝楼或胀者电块话咨援询；言项目丸在本旱地的庆市场崇高度秤已经助建立足。关键笑点：线上故传播留与线组下营馒销活拣动结源合，此线下雁营销恶拓客垮和维吃系，拴线上豪传播幼释放浸花园脉城形第象及师产品档价值冲。目的甚：1，天巩固围桃花腾源第瓜一豪心宅地扩位，佣提升数项目堪整体阴形象洁；2屡，建挖立花聋园城荡的市延场差染异化抽地位放，为颠价格虏的拉减升提联供基喉础；环3，咱释放巴销售电信息浸，促教成销茧售；凑4、箱通过因媒体瘦的覆稍盖，袜全城蚀皆知进，制浴造市豆场影描响力奶。手段计：1，复花园昆城的的形象织和产扔品价毛值；宝3，鬼阶段课性产滔品销蹦售信洪息渠道增：户外夜媒体冒（高膨速户挺外和株常德红城区射户外抱）；稻平面繁媒体问（市繁内报劝纸、礼杂志良）；货短信丑；电树视、吓电台哥广告锦；网毫络广角告（旧常德践房地帽产网砍）；允营销稼活动投放芝方式姓：户外么、杂牙志以课及节授点性难的报盾广投炉放；止网络菜、电仗视、忽电台浮广告慎的阶女段性烦投放坚，配找合重险大营奋销活评动投竖放报场媒等评大众饮型媒废体。亏围绕测节点抄做脉械冲式省推广腔。本地告推广荐（主议）解决春之道细致针对袖高端局物业蒙的营樱销，煎除了隔产品提的优疾势和剪定位亡的差摔异化者外，剃营销罢工作仅的细合致程桂度是夫决定窜营销行效果刚的因恰素之寒一，桐尤其仅对于响花园目城体宁量大崇，产清品丰共富的角组团吃，营霉销的匆细致夸尤为膨重要悠。关键无词销售陕团队演组建梦与培备训客户惰管理施工求现场看配合物业残管理强化宗品质帝做足辆细节解决捎之道施工立现场婚配合花园抵城是枝项目吉容积双率最各高、较建筑包面积文最大载的组滋团，闸且还炕包括旱酒店它式公林寓及借商业视这种凭公共闲展示纽奉产品浑。从沈花园例城价躬格定舌位来系看，规63广00灰元/粗平方溜米的谁小高膀层、僚75用00中元/海平方乌米的闲洋房征以及声过万著元的浇联排颗、双动拼、捧七合您院，吗比常店德市知区目崖前在咏售的候最高垃档住唱宅都中高出箱不少贷，在障配套塑远远冷不足生的条模件下就，只瘦有通馅过现哄场氛纺围的及打造尾，增僵强客垂户的斥参与慎感和代体验强感，逮才能荐突出须项目冒的品娇质，合确立倾常德超第一车豪宅宪的地氏位，钳为价抛格的以拉升厉提供休可能当。在花铜园城届正式仪销售珠时，垒园林胜样板宏区、室样板裤房达塞到开假放条裕件，暂商业畏街包尚装完絮成。解决峰之道欧式直管家令服务把，物咳业管势理完羡全按词照人胃性化谁的服绍务理普念为县客户古提供孟泊车挖，保浅安，泪清洁午，周峰边防狼范，龙家政冰服务奏，管盗家服符务等紫全方育位全众天候矛智能泥化服羡务，如在花翅园城配，物柴业管纲理人增员在朴最短愤的时疤间内预为客妻户排足忧解臣难。搅客户台得到拘的准只有脆微笑粥、问建候、居关怀违、尊披贵和淹礼待传，人悔与人钢的关堪爱在洁这里驶是最机普遍鸣的风但景。花园氏城认跪筹时嫂启用州即开碎始展腰示及就提供贡相应诊服务物业饭管理桃花搁源物侮管升链级版旬——许安全心保证停体系部+尊恐崇生挤活体强验—声—现某场展坦示客户呜感知等价值卖、强鬼化尊黄崇享既受第四盯部分点：花鲁园城眉营销蛮实施睛步骤营销喝实施户外哀广告蕉/项献目网预站系列软文码/硬厅广/些短信冬等硬广禁/短康信广告无宣传硬广溜/短糕信/耳电台脆等营销封筹备赖期花园怨城推筝广期一批恭次强随势销小售营销壤策略老客屡户维浓系、望深挖营销殊活动系列怜现场求活动商业塑街及摘公寓贤景观帐呈现宅、圈季层活惯动开盘孕、样步板区葛开放包装攻展示围墙宏/灯粒杆旗商业悬街及镇公寓息实景赌呈现政（1碰月1谋日前蠢）、桐A区否样板榜区（刑5月完1日溜前）价格欠策略试探评意向捏/价赞格测衫试中高皮价/息预留渐升值冲击而价格柳上限营销结节点xx冠持续绿销售销售沾目标A、衰B区症VI鼻P认跳筹（脚10睛.1伯-1坝.9交）诚意梯客户委不少嫂于2晚40疑批选房眠（1吩2.耻1.皮10僻)C区染约6总0-浇80矿套引导扛客户适应雄客户实施独方案歼总览8月9月10挺月11掌月12胸月5月20婆11地年1应月……二批雨次销洁售营销泽准备A、传B区猴产品延价值组团宝入市组团确价值发动听客户C区嫌产品遣价值C区飘选房惧（5愈.1掌)A、伞B区厦约8伪0-咸10当0套xx蕉约1怠0-蠢15溪套开盘营销倍实施时间团：8-汤10月目的梨：前巡寿期营毫销准惠备策略太：通过喂完善部相关屠营销怜准备展工作碌，为仍项目按营销变的全诊面铺裁开做即好准链备事项逗：项目旋物料翠准备累、人城员及刺相关中公司状培训刷、销铃售道先具筹傅备、她项目舱现场雷实景百呈现项目损物料花园望城折页宣传张单张户型订图完成谣时间宗：9壳月1括日前8月蜻-1毕0月项目异筹备植期营销痛实施销售火道具网站现场储模型3D躲宣传看片完成疮时间猴：9邻月2雾0日堤前人员史及相晒关公肃司培萝训代理幸公司军及自怨身销腰售团替队进申场时句间：艺9月局20留日竖新风增客垫服人饺员到衡岗时姑间：称12栗月2日0日处前花园夺城组浑团在宴桃花饲源项胃目中订，体农量最底大，究产品近线最撑丰富律，产察品跨考度最或大，惕配套揭相对笛不成捐熟，架且市船场大徒环境巷日益犹严峻弯。为援实现战“快迟销、虎溢价劣”的带目的存，建江议引怎进国超内一陕线品坑牌代劲理公搞司（筝如世堪联、塘中原狠）与源我公季司销弓售团受队进误行联竿合销菌售。纱同时歪完善奴我自渣身营漂销团狱队。目前膛我部漠门策甩划人逝员1袭名，内销售悬员4首名，摔客服斗1名情。进面入销顷售期喂时策柿划人脚员3把名，侮销售糟员8肥名，扇客服鸡3人品。策划人员销售员客服3名8名

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