美凯龙研究报告轻资产扩张重运营提效

美凯龙研究报告-轻资产扩张重运营提效1、线下难言颠覆，商场效率较优家居零售是一门渠道驱动的生意。电商兴起推动零售渠道多元化，但家居消费重体验、重履约、重售后，线上冲击较为有限，线下渠道中长期内仍是主流。连锁家居商场联接品牌、经销商、消费者三方，在招商、引流、服务等方面创造了一定的附加价值，是线下家居零售渠道的重要组织形式。1.1家居零售：渠道驱动增长，线下场景更佳家居品牌集中度尚低，渠道驱动大于品牌驱动。据Euromonitor数据，2020年中国家居产品品牌CR10不到10%，市场集中度仍然较低。国内家居消费仍处于初级阶段，消费者对家居品牌的认知和偏好尚未定型。通过渠道扩张增加消费者触达、提升品牌曝光度，从而推动销售增长，已经成为各品牌商的主流选择。渠道多元化趋势难挡，但线下场景尚不可取代。电商渠道兴起后，品牌商通过自建官网、开设天猫旗舰店等方式开拓线上渠道，线下市场份额受到挤压。然而，家居家具产品体积、重量较大，非标准化程度高，物流成本占销售额比重超过30%（来源：腾讯家居），电商“一地发全国”

模式的履约成本高、难度大。同时，家居消费具备低频次、高客单等特点，试错成本高，消费者选择更加谨慎。线上购买家具出现问题时，由于鉴定难、物流贵等问题，退换货诉求难以保障；而线下门店在实物体验、销售对接、上门安装、退换货等环节更容易建立起深度服务，帮助消费者减少顾虑。综合来看，线上渠道在体验、履约、售后服务等方面存在一定的局限性，线下消费场景暂时难以被线上渠道彻底取代，中长期内线下门店仍将是家居零售的主流渠道。线上销售快速增加，可能有同城O2O蓬勃发展的影响。受疫情催化，2020年家居零售线上渠道占比加速提升至12.5%，但线上销售增量不全是纯电商成交，同城O2O可能也是主要来源之一。由于线下客流减少，2020年美凯龙和居然之家加速推进天猫同城站建设，向消费者线上推送本地化数字卖场界面，打通线上引流、线下承接销售和履约的运营链条，有效赋能本地经销商。据居然之家年报，2020年通过天猫同城站及第三方销售平台实现的线上直接及引导成交额为84.5亿元，占居然之家当年GMV总额的12.9%。线上线下一体化运营的新零售模式，正在逐步渗透家居零售行业。品牌高度依赖线下经销渠道。家居产品存货周转率普遍较低，自营模式下，门店存货资产较重、租金和人工成本较高，现金流支出大，较难实现快速扩张。通过经销商加盟模式，可以更加经济高效地建立销售网络，增加品牌曝光。目前，国内家居品牌主要依赖经销商渠道销售，品牌在布局线上渠道时，需要保障线下经销门店利润，线上渠道降价空间有限，更多起到营销引流等作用，履约也较多依赖于当地加盟商。考虑到线下经销商利益诉求，品牌维护经销商关系稳定的动机较强，进一步保护了线下交易场景。1.2家居商场：集中交易，效率较优连锁家居商场聚合多品牌专卖店，提供集中交易场所，有效联接消费者、品牌和经销商三方，在一站式服务、招商对接、聚合引流等环节提供附加价值。ToC：集中展示和交易，节省消费者成本。据《腾讯家居家装行业洞察白皮书（2020年版）》调研，在进行家居家装消费时，消费者决策周期平均超过3周，平均比较品牌为3.6个。连锁家居商场提供多品牌展示场景，打造销售、履约、售后等一站式服务，减少消费者的交通和时间成本，对消费者的吸引力更强。ToB：品牌和经销商资源丰富，提供招商支持。单个家居品牌的经销商数量往往在几百-几千家左右，而美凯龙的合作经销商数量达46,000家，合作品牌数量达31,300家。2020年疫情爆发之际，美凯龙搭建招商业务中台，开创线上路演招商新模式“严选招商”，截至2021H1已累计为170多个品牌提供线上路演服务，精准挖掘意向经销商实现线上商贸配对、线下业务对接，线上意向金累计达成5,400多笔，为品牌和经销商对接提供便利，有效提升了招商效率。同时，美凯龙等头部家居商场丰富的品牌和经销商资源库，对想要提高招商能力的中小卖场而言具有较大价值，头部家居商场委管、加盟等模式的吸引力较强。聚合引流，获客成本更低。线下商场聚合多品牌多品类，入场客流共享，在日常经营中即可实现比单体门店更低的获客成本。但线下单商场辐射范围有限，线上引流和全国统一促销等仍需品牌总部统筹。在一些促销的关键节点上，品牌、