海天味业研究报告危机凸显实力布局复苏机会VIP

海天味业研究报告-危机凸显实力布局复苏机会一、长期视角：冲击不改龙头优势，逆势扩张市场份额2020年以来，调味品行业受到疫情反复、消费疲软、成本上涨、社区团购等多重冲击，外部压力下龙头的竞争优势更加凸显，海天充分调动经营上的主动性，收入、利润表现好于行业，份额逆势扩张。通过复盘海天在几次危机中的表现，我们发现份额逆势提升的背后是品牌优势、管理团队以及企业文化，这也是调味品行业增长放缓、竞争加剧背景下，我们长期依然看好海天份额提升以及平台化价值的原因。20年疫情突如其来，海天依然完成了全年目标，恢复领先行业。20Q1疫情下，餐饮渠道场景生产复工难、物流配送受阻，供给、需求两端同时面临压力，调味品企业基本都损失1-2个月的量（2/3月份）。Q2开始疫情逐步得到控制，各企业开始追赶全年目标。海天虽然餐饮渠道占比高（约60%），受直接冲击更大，但截至20年三季度末，公司就已经追赶上全年进度，到年底顺利实现15%的收入增长目标。对比其他竞品，美味鲜、千禾未完成全年目标，李锦记上半年放弃目标，欣和、味事达、东古等品牌全年微增长，海天的恢复速度明显更快。冲击下海天份额和优势在持续强化。根据欧睿零售端市占率数据，2020/2021年头部品牌中仅有海天的市占率延续提升的趋势，即使面对社区团购平台等新渠道的冲击，海天经过短期调整后，依然能在新渠道中占据领先的份额。近两年为了弥补餐饮端损失，海天在零售端投入加大，小包装产品实现快速增长，市场份额进一步突破。1、疫情冲击：疫情后海天为何恢复更快？（1）公司响应速度快，率先复工复产保供应疫情后，海天复工复产速度领先行业。疫情发生后各部门围绕复工复产做好充分准备，调研反馈，海天2月10日开始陆续复工，2月份大部分员工已经到岗，并带动上下游一起复工，到2月下旬工厂实际生产发货量已经恢复到节前水平。疫情期间物流配送也是影响供应的关键问题，海天用一周时间办下来24个省份的物流通行证，保证产品可以顺利配送。公司应对突发疫情的速度快于行业其他品牌，如中炬复工复产的进度比往年晚一个月左右，物流恢复时间更晚，其他更多中小企业直到2月底复工复产进度还不到30%。复工复产期间公司团队上下一心，高效执行，克服重重困难，甚至很多销售人员住在经销商仓库，公司也表彰激励了一大批表现突出的员工。海天销售人员动作最快，抢占市场先机。渠道调研反馈，2月3日开始海天就有销售人员对接客户，沟通制定应对政策，帮助经销商配货、调货。疫情爆发后渠道结构变化，各地餐饮场景受限、批发农贸市场关门，家庭端消费者存在囤货需求，海天销售团队及时调整，人员向KA商超倾斜，抢先做堆头、陈列、促销等活动，在家办公的人员也发动电商平台、社区销售，市场动作领先竞品。（2）坚持目标，先压货后消化，抢占经销商资源完成任务是第一位，不轻易降低目标。疫情后海天没有调整增长目标，从上到下一直围绕全年目标采取多种应对措施，高目标高激励下维持高士气，公司对目标的坚定也给了经销商信心和压力。渠道调研反馈，部分企业如李锦记在3月份就因为疫情下调了全年目标，降低上半年任务进度。率先向渠道压货，加大货折刺激进货，抢占经销商资金、库房。调研反馈，海天3月份加大激励政策，针对KA/BC和餐饮终端分别给经销商不同力度的货折激励，经销商补货积极性大幅提升。挤压式竞争下海天通过压货率先抢占经销商的现金和库存，其他品牌后来才陆续跟进。对于经销商来说，海天的要求最严格、话语权也最强，在有限的出货能力下也会优先选择配合海天，完成海天的销售目标。根据渠道调研反馈，2020年春节备货完成后，海天经销商的库存普遍在2.5个月，春节后因为疫情爆发，餐饮端库存基本没有消化。3月份海天进一步压货，同时加大促销政策的刺激，经销商打款积极性提高，20Q1末预收账款大幅增加，比去年同期增加13个亿，渠道反馈经销商库存也进一步增加到3-4个月。压货后配合费用投入，将库存向二批、终端转移。经销商库存增加后，海天加大终端费用投入，针对零售、餐饮终端都推出了组合装产品，将库存进一步向二批、终端转移。疫情后针对渠道变化，海天先加大零售端KA/BC的渠道费用，主要用于堆头陈列、买赠促销等。后续餐饮端的费用投入也加大，促销费用率从之前的2.5%-3%提升至5%-6%，且部分地区要求餐饮经销商将其全年费用在上半年全部释放。二季度通过费用投入，库存继续向下转移，渠道调研反馈，海天二批商库存一度增加到40天左右。二批、餐饮终端资金、库存更是有限，海天先将库存压下后，终端不会再进货，抢占的是竞品的份额。到三季度后，海天经销商的库存已经从高位回落到2.5个月左右的水平，促销费用的力度也开始逐渐收缩。疫情期间，除了进货折扣、终端费用外，海天也给经销商提供一系列其他支持帮助经销商度过难关，包括增加人员支持、降低贷款门槛、提高贷款额度，延长提货周期等等。（3）加大C端投入，弥补B端缺口疫情期间B端销售受损，C端受益居家囤货，海天通过加大C端投入，部分弥补B端损失。疫情以来，公司小包装产品需求旺盛、快速增长，部分产线甚至需要加班加点生产供应，公司C端销量占比也由疫情前的25%-30%提升到30%-40%，C端市场份额这两年持续提升。除了疫情后海天生产物流跟得上、产品可以保证供应外，公司销售人员针对C端动作也较快，随着批发市场关门，业务员集中到商超系统，增加费用投入，协助经销商在B端、C端之间调货。同时海天多数经销商直接对接KA商超，不经过二批，厂家的指令执行更快，疫情后海天第一时间在商超抢占了很多堆头、陈列，而竞品只能花更高的成本抢夺下个时间段的陈列、活动资源。2、社区团购冲击：海天如何应对渠道变革？初期团购平台利好尾部品牌，同时冲击线下价格体系。社区团购平台没有进场费，不存在进入门槛，天然适合区域小品牌进攻。除了对传统渠道分流外，社区团购更严重的影响体现在对线下价盘的冲击，大力度的促销折扣使渠道利润受损，加剧经销商之间的恶性竞争、甩货行为，经销商、二批商进货意愿降低，以线下渠道为主的龙头品牌海天、中炬等21年均受到较大影响，二三季度被迫调整渠道库存，业绩受损。海天及时调整战略，从不合作到积极拥抱。社区团购平台兴起初期，窜货、乱价现象较为严重，海天为了维护线下渠道利润，严格控制向社区团购平台供货。随着团购平台快速放量，管理逐步改进后，公司及时调整应对战略，21Q2开始积极拥抱平台，6月组建社区团购部门对接合作，提供1.25L、1.28L等规格的产品，后续也逐渐放开500ml、750ml等小规格的产品。渠道调研反馈，21Q3开始海天加大与美团优选等头部平台的合作力度，加大费用投入，凭借品牌力和高性价比产品在平台上站稳脚跟，2021年公司线上销售额超过7亿元，增速超过85%。后续如何展望社区团购渠道的影响？1）行业受社区团购影响整体减弱，渠道销售占比实际并不高。社区团购平台在20年疫情催化下快速发展，但最热阶段已经过去，21年3月后行业总MAU开始环比下滑，市场监管总局出台多项政策以及行政处罚。随着行业降温，平台开始走向集中，度过早期粗放式烧钱抢份额的阶段，龙头着力点转向降本提效，促销、折扣力度下降。从销售占比来看，社区团购渠道在大众品细分板块占比都较低。（2）管控越来越完善，对线下价格体系冲击在减