短视频电商行业研究流量场域与营运差异化下的成长路径

短视频电商行业研究-流量场域与营运差异化下的成长路径一、视频电商历史沿革：快速增长，渗透率持续提升（一）2021年社零同比增长12.5%，实物商品网上零售额同增12.0%。截止2021年12月，全国社会消费品零售总额达到440823.2亿元，比去年同期增长12.5%。2021年全国网上零售额130884亿元，比上年增长14.1%，增速高于线下消费。其中，实物商品网上零售额108042亿元，增长12.0%，占社会消费品零售总额的比重为24.5%；在2021年实物商品网上零售额中，吃类、穿类和用类商品分别增长17.8%、8.3%和12.5%。（二）2021年直播带货竞争加剧，行业走向规范化发展。2021年是品牌自播元年，电商竞争愈加激烈。一方面短视频平台的直播GMV起量迅猛，以抖音为例，通过切入品牌电商，拉动了品牌直播的交易额，带动整体电商规模上量。而快手也开始从下半年强化对品牌的扶持，增加了单独的SKA团队希望提升GMV中品牌自播的占比，直播电商也在向更高客单和更丰富的品类扩充。同时，监管角度来看，行业经过过去几年的迅猛发展，也开始逐步常态化和规范化，以2021年末薇娅税务事件作为一个标志性事件，意味着未来行业将向着合规和良性发展，大KOL的封禁，也会进一步促进直播电商向店铺直播的模式迁移。2020年直播电商交易额突破万亿，2021年仍保持高增趋势，对电商大盘的渗透率持续提升。Fastdata统计2020年直播电商交易额达1.29万亿，同增192%，2021年上半年的直播电商交易额近1.1万亿元，几乎接近去年全年水平，持续高增。直播电商成交额占全国实物商品网络零售额比例不断上升，从2017年0.5%提至2020的13.2%，如用Fastdata统计的2021H1的直播电商交易额/国家统计局披露的实物商品网络零售额数据，该比值已经达到21.8%。Fastdata数据显示2021H1的直播电商用户对同期互联网民的渗透率已经达到20.20%，较2020年末的17.8%也持续在提升。2020年是直播电商相关企业爆发的一年，累计注册数同比增速大于360%。从融资轮次上看，直播电商整体处于发展阶段，A级、Pre级和战略投资需求较大。2019年融资额是近6年最高，约205.5亿元，同比上升113.17%；2020年融资金额断崖式下跌，2021年中国直播电商融资总额3.3亿元，同比增长9.99%。（三）直播电商人群画像分析：服务体系提升和精细化运营是提升留存的关键直播间KOL中，女性占大部分，年轻人，大城市，高学历特征趋势日益明显。女性是带货主播的主力军，但从趋势来看，男性占比在提升，2021年8月男性主播占比已经接近四成。18-40岁群体是主播的主要年龄群。大量带货主播聚集在一线和新一线大城市，下沉城市主播占比较少。本科以上学历带货主播比例快速增长，占比超三成。直播用户的主要以女性、2-3线城市、年轻群体为主。截止2021年8月，超六成直播电商用户为女性，二三线城市用户是直播间的主力人群。直播电商用户画像年轻化特征显著，90后、95后及00后是最重要用户群。直播电商本科及以下用户渗透率更高。增加存量用户的复购率是直播电商的挑战。相比全网用户，直播电商用户更宅、更孤独、更渴望线上社交。随着直播电商流量成本不断上升，与电商相比价格优势不在，价格敏感用户粘性越来越低，新鲜感过后，用户回归对线上购物效率及服务品质的追求，如何留住用户并且提升复购则是下一步精细化运营的关键。（四）2021年视频直播电商分品类数据表现：服饰、美妆、3C和食品饮料等表现突出2021年抖音、快手直播电商交易规模持续高速增长。根据果集数据统计的抖音和快手平台在2021年全年每个月的店铺数、品牌数、带货直播数、直播销售额、商品链接数、直播达人数等指标，2021年同比2020年均出现较高增长，同比去年增速分别为183%、89%、100%、40%、308%、65%。服饰成为直播电商销量第一大品类。抖、快平台的品类结构从销量构成来看，服饰内衣为第一梯队，占比27.3%，第二梯队为食品饮料（占比15.3%）、智能家居（12.1%）、美妆（9.9%）、个护家清（7.4%）和母婴宠物（5.9%），占比均在在5-20%水平，其他品类的占比均低于5%。美妆产品在抖音、快手上2021年产生销售额871亿元，美容护肤品占据了美妆产品77%的交易额，品牌CR10仅为15.2%，国产品牌表现突出。据果集数据显示，2021年抖音&快手平台美妆行业销量达13.07亿，相关商品数、品牌数、KOL、直播场次分别为722.61万、21.75万、136.93万、1069.99万。2021年抖音&快手平台美妆直播销售额超870亿元。细分品类来看，美容护肤占美妆行业直播销售额达77%。从品牌集中度来看，美妆赛道集中度较低，销售额TOP10品牌仅占美妆行业的15.23%。2021年抖音&快手平台美妆行业直播电商品牌中，中国产品牌表现强势，店播销售额排名前列，从店播销售额榜TOP20的品牌来看，除了日本（雅萌）、法国（理肤泉），其余上榜品牌均为国产品牌，例如朵拉朵尚（店播占比99.8%）、花西子（店播占比70.8%）、珀莱雅（店播占比46%）等。个护家清大盘全年在抖音、快手上产生278亿销售额。总体品牌集中度较低，CR10为9.1%。据果集数据显示，2021年抖音&快手平台个护家清行业销量9.82亿，相关商品数、品牌数、KOL、直播场次分别为338.96万和21.39万、190.27万、1490.44万。2021年抖音&快手平台个护家清大盘的销售额超278亿元。细分品类中，个人护理占直播销售额59%，洗护清洁/卫生巾/纸/香薰占比41%。个护家清品牌的市场集中度低，销售额TOP10品牌仅占个护家清行业的9.1%。2021年店播销售额榜TOP20的品牌中，个护/纸品类品牌排名靠前，前五分别是博滴（个护）、心相印（纸品）、维达（纸品）、清风（纸品）和洁柔（纸品）。洗护清洁类有蓝月亮和立白，卫生巾主要是七度空间进入了top20榜单。食品饮料在抖音快手2021年销售额达到746亿，以休闲零食和粮油米面细分品类为主，CR10为9.1%。据果集数据显示，2021年抖音&快手平台食品饮料行业销量20.15亿，相关商品数、品牌数、KOL、直播场次分别为688.09万和37.43万、288.82万、1816.74万。2021年抖音&快手平台食品饮料大盘的直播销售额超746亿元。细分品类中，零食/坚果/特产占比32%，粮油米面/南北干货/调味品占比26%，咖啡/麦片/冲饮、酒类各占12%，保健食品/膳食营养补充食品占比9%。食品饮料品牌的市场集中度低，2021年店播销售额TOP10品牌仅占食品饮料行业的9.1%。直播电商品牌店播销售额榜单TOP20中，良品铺子、三只松鼠等休闲食品在前两名，第三是远明（酒品），第四是伊利（乳制品），整体来看休闲食品、酒品和乳制品的上榜率较高。数码3C家电2021年抖音快手交易额达到293亿，手机类占比最高，CR10达到43%。据果集数据显示，2021年抖音&快手平台数码3C家电行业销量达1.52亿，相关商品数、品牌数、KOL、直播场次分别为233.13万和7.74万、120.12万、934.56万。2021年抖音&快手平台数码3C家电大盘销售额达293亿元，在2021年5月、8月、10月、11月达全年高点。手机在细分品类中占比最高，对大盘销售额贡献达49%，其次依次为，3C数码配件（占21%），大家电（占15%），其余子类目单个贡献度均低于10%。数码3C家电品牌的市场集中度较高，销售额TOP10品牌占数码3C家电行业的43.02%。在2021年抖音&快手直播电商品牌店播销售额榜单TOP20中，手机品牌上榜数量最多，国货占8席。二、视频电商平台：不同流量逻辑和场域关系的发展路径（一）大盘数据：抖音电商GMV上升较快，从服饰品类突围抖音电商GMV迅速增长。从Bigone跟踪的天猫和抖音的GMV来看，抖音在2021年4季度爬升速度较快。从绝对值来看，抖音GMV在2021年11月和12月分别达到天猫GMV的18%和46%。2021年10-12月的月GMV同比增速来看，抖音分别为187%、308%和260%，环比增速为53%、67%和20%。天猫GMV在2021年10-12月同比增速分别为-3%、1%和-10%，环比增速对应为7%、107%和-52%。2021年4季度来看，天猫的GMV主要集中在11月双十一活动期间达成，因此月度的波动较大，而抖音则是呈现逐月爬升的增长趋势。经过多年的发展，天猫GMV品类丰富且占比结构较为分散。前四大品类为家居用品、服饰、家电和食品饮料，贡献了GMV的55%（2021年12月）。从占比结构推移来看，服饰品类在大盘中的占比在2021年4季度相较于2020年4季度有所下滑，但逐月的波动性不大，整体各品类占比结构进入较为稳定的阶段。抖音GMV中服饰品类占比近半，且呈现持续提升的趋势。服饰在抖音GMV大盘重占比逐步提升。2021年12月，服饰品类占比达到46%，其次是食品饮料贡献了11%，随后是个护美妆和家居用品，分别为9%的占比。前四大品类占比达到76%，较为集中。从抖音的直播KOL数量来看，100万粉以下的达人增速快于头部达人的增速，说明平台带货生态的达人供给仍在不断提升，促进生态繁荣。根据Bigone抓取的不同粉丝量级的KOL数量来看，整体抖音KOL按粉丝数量分级，在2021年12月，粉丝超过500万的KOL抓取到556人，粉丝量在100-500万的KOL抓取到4983人，粉丝量在10万100万人的KOL抓取到41376人，符合金字塔排布。从这三个粉丝量层级的KOL数量的增长趋势来看，10万-100万人粉丝的KOL增速更快，2021年12月YoY+51%，快于100-500万粉和500万粉以上KOL的同比增速，其分别为26%和26%。因此，10-100万粉丝的KOL的占比也逐步提升至88%。长尾KOL贡献了更多的GMV，从近三个月的推移趋势来看，长尾KOL的整体GMV贡献度在提升。2021年12月500万粉丝以上的KOL对GMV的贡献达到9%，100-500万粉的KOL贡献了GMV的28%，10-100万粉丝的KOL贡献了剩下的63%。从抖音电商GMV的人均产出来看，头部和腰部的KOL的人均GMV增长快于长尾主播。从2021年12月的数据来看，500万粉丝以上的KOL平均GMV达到1千万元+，YoY+249%，100-500万粉丝的KOL平均GMV为360万元+，YoY+343%。而10-100万粉丝KOL的平均GMV为100万元+，YoY+135%。（二）直播间在不同平台的流量逻辑和场域关系分析1.流量进入平稳期，短视频流量赋能电商转化存优势我们将短视频产品和传统货架电商的月用户数规模增长趋势进行对比，MAU大于6亿的有淘宝和抖音，流量超过5亿的为拼多多，而流量在4亿以上的分别是快手和京东。从MAU（2022年1月）规模来看，手机淘宝作为国民级APP稳坐第一，MAU达到8.7亿，同比增长11%；其次是抖音，MAU达到6.9亿，YoY+24%；随后是拼多多，MAU为5.9亿，YoY+15%；快手位居第四，MAU为4.7亿，YoY+2%；京东MAU达到4.2亿，YoY+23%；主打下沉的快手极速版、抖音极速版和淘特MAU分别达到了2.2亿、2.2亿和1.6亿，YoY分别增加35%、57%和77%。从DAU角度，抖音、淘宝和拼多多相差不大，DAU分别为4.2亿、3.6亿和3.6亿，位于日活第一梯队。从2022年1月的QuestMobile数据来看，抖音凭借短视频的高开启率，超越淘宝等产品位列第一，DAU达到4.2亿，YoY+30%。其次是淘宝和拼多多，DAU分别是3.6亿和3.6亿，YoY+14%和31%。快手有2.2亿DAU，位列第四，其次是快手极速版、抖音极速版和京东，DAU分别为1.3亿、1.2亿和1.1亿，YoY分别达到35%、81%和32%。用户日均时长来看，短视频凭借沉浸式的短视频+直播内容拉动时长增长，用户停留时长远高于传统货架电商。2022年1月来看，快手用户保持单日时长领先，达到111分钟/天，YoY+8%，其次是快手极速版，达到109分钟/天，YoY+10%。抖音极为108.7分钟/天，YoY+5%，而抖音极速版则为96分钟/天，YoY+4%。淘宝的单用户时长为21分钟，YoY-9%，拼多多为23分钟/天，YoY+9%，京东为16分钟，YoY-3%,淘特为12分钟，YoY+40%，手机天猫为13分钟，YoY-15%。DAU对MAU的比值来看，拼多多、抖音、快手保持领先，淘系在第二梯队。拼多多和抖音的DAU/MAU均大于60%，快手极速版和抖音极速版分别为59%和57%，快手、点淘和淘宝分别为47%、43%和42%。京东、唯品会、淘特、手机天猫的开启率相对较低，低于30%。对比了三款货架电商产品MAU重叠度，淘宝囊括了绝大部分的货架电商用户，绝大部分用户至少在2个产品上保持活跃，不用淘宝只用拼多多或者京东的月活用户处于少数。但同时活跃在三款产品中的用户占淘宝月活29%。从2022年1月的MAU规模来看，如果三款产品都保持活跃的用户为2.5亿人，占淘宝MAU的29%，占拼多多MAU的43%，占京东MAU的59%。三款产品都活跃的用户的时长分配来看，用户在拼多多的时间为375分钟，淘宝时间为309分钟，京东为1