快手研究报告降本增效用户破圈商业化释放潜力

快手研究报告-降本增效用户破圈商业化释放潜力1.公司介绍：进击的快手，用户高增长，商业化潜力较大快手是国内领先的短视频平台，旗下移动应用包括快手主站（功能最齐全）、快手极速版（界面精简化）、快手概念版，2021第三季度，快手应用平均日活跃用户达到3.20亿，平均月活跃用户达到5.73亿，日活跃用户日均使用时长119.1分钟。快手的发展大致分为三大阶段：（1）从工具转社区型应用。公司的发展历史可追溯至2011年3月，此前在惠普、人人网工作的程一笑推出供用户制作及分享GIF动图的移动应用程序“GIF

快手”，主要以微博、人人网等社区为其应用场景；2012年，增加了创作、上传和观看短视频的功能，尝试向社区化转型；2013年10月，快手正式转型为短视频社交平台，11月，原在百度凤巢工作的宿华加入，极大改善了算法，提高了用户体验；2014年11月，平台正式改名为“快手”。（2）以直播为起点开启商业化变现。2016年4月，快手初步尝试商业化，推出直播功能，帮助用户更好地社交及实时互动，2017Q4，以虚拟礼物打赏所得收入计，快手主站成为全球最大单一直播平台。2017年，快手开始探索在线营销的变现方式，2018年开始发力直播电商。（3）从“佛系”到“狼性”，业务扩张与资本化并行，与抖音全面竞争。快手此前以较为“佛系”的态度对待商业化和用户增长，而后成立的抖音则通过大规模投放广告呈现爆发式增长，2018上半年DAU超越快手，形成“南抖音北快手”的局面。受竞品抖音快速发展的影响，快手开始采取更激进的扩张策略，2019年8月推出面向下沉市场的快手急速版，采用红包补贴方式迅速拉新，同时直播电商业务同步发力，全年GMV破500亿元；2020年，快手成为春节联欢晚会独家互动合作伙伴，全年快手应用平均日活达到2.65亿，平均月活达到4.81亿，电商GMV达到3812亿元。2021年2月，快手在港交所正式上市；9月28日快手进行新的一轮组织架构调整，提高组织运作高效性和流畅性。截止2021年前三季度，9个月快手应用平均日活突破3亿达到3.03亿，平均月活跃用户数5.33亿，实现电商交易额4397亿。公司采用同股不同权的股权结构，宿华和程一笑为实际控股股东，创始人对公司具有绝对控制权。公司采取同股不同权架构，A类股份持有人拥有10票投票权，创始人宿华及程一笑拥有55.79%及44.21%的投票表决权，分别通过ReachBest、KeYong持有公司为公司11.60%、9.20%股权，为公司控股股东。腾讯股东为最大的外部股东，持有公司17.52%股份。组织架构方面，2021年9月，快手进行了新一轮的组织架构调整，内部进一步降本增效。此次调整将过去的职能型架构转变为事业部型架构，包括电商、游戏、商业化、国际化四大事业部和主站产运线，各业务线单独核算收入成本，有利于提高ROI和内部协同效率，其中，运营、用户增长和产品团队一同合并入产运线，打通底层数据，有效优化拉新和留存。两位创始人也在10月进行调整，宿华卸任CEO，程一笑接任，宿华聚焦长期战略和新方向探索，程一笑主导快手整体业务和日常运营，二人角色分工更为明确，组织效率和管理效率进一步提升。2.财务分析：线上营销业务及电商业务快速增长前三季度同比增长接近40%，线上营销业务占比超过50%。2020年实现销售收入587.76亿元，2017-2020年公司营业收入复合增速91.73%，2021年前三季度实现营业收入566.61亿元，同比增速39.27%。分业务来看，公司收入主要来自直播和线上营销业务；其中线上销售服务受益于快手商业化进程加快以及用户群体的扩大快速增长，营收占比于2020Q4首次超过直播业务，2021年前三季度营收占比达到51.95%，同比增长120.55%；直播业务则是公司早期核心的变现业务，前三季度实现营业收入221.68亿，占比39.13%，同比下滑12.41%。其他服务收入主要包括电商、游戏及其他增值服务收入，受益电商业务扩展，其他服务营收占比提升至8.92%，同比增长149.60%至50.54亿。公司毛利率随在线营销及电商服务收入占比提升持续走高，前三季度毛利率达42%。公司主要营业成本为收入分成成本及其相关税项，占比过半，主要来自于直播业务产生的主播公会分成，随着直播收入占总收入的比例下降，分成成本占营业成本的比重从2017年76.73%降至2021年前三季度50.66%。在收入结构的变化及运营效率提升，公司毛利率整体呈上升趋势，2021年前三季度公司毛利率达到42.15%。费用方面，21年Q1销售费用率创新高，销售费用率波动主要受海外版推广，极速版拉新及品牌推广活动影响，销售费用随着降本增效策略的提出，Q2、Q3逐季优化。公司销售费用率从2017年16.30%快速提升至2020年45.28%，2021Q1-Q3销售费用率进一步提升至59.92%，其中Q1、Q2、Q3销售费用率分别为68.51%、58.88%、53.76%，Q1春节时点为投放高峰，下半年以来公司更加注重降本增效，随着广告国内投放以及海外广告的同步优化，销售费用率逐季度降低。管理费用率方面，2017年至2021前三季公司管理费用率分别为2.73%、2.67%、2.21%、2.85%、4.38%，21年有所上升主要由于公司人数增长及以股份为基础的薪酬开支增加。研发费用方面，2021前三季度，研发费用为109.40亿元，同比+165.67%，主要由于公司持续投资大数据及其他先进技术而大幅增加研发人员数目及以股份为基础的相关薪酬开支。研发费用率从2017年5.72%增长至2021年前三季度的19.31%。21年前三季度公司经调整后净利润-145.11亿，三季度亏损环比缩窄。2017年2021年第三季度，公司净利润分别为-200.45亿元、-124.29亿元、-196.52亿元、-1166.35亿元、-718.74亿元，剔除以股份为基础的薪酬开支与可转换可赎回优先股公允价值变动，2017年-2021前三季度，公司经调整后净利润/亏损分别为7.74亿元、2.05亿元、10.34亿元、-79.49亿元、-145.11亿元，净利润率分别为9.28%、1.01%、2.64%、-13.52%、-25.61%。季度来看，21年Q1至Q3整体亏损率环比缩窄，第三季度经调整亏损净额48.22亿，亏损率23.53%。3.行业分析：视频化大势所趋，两强格局形成视频化大势所趋，带来巨大行业机会。从2G到4G，互联网内容形式经历了由文字到图片再到视频的变化，在终端和通信技术的进步下，视频化成大趋势。短视频由于时长短、创作门槛低，内容来源多样，契合用户碎片化时间和多样场景下的娱乐需求出现爆发式增长，成为内容表达的主流形式之一。短视频行业经历了三个发展阶段：（1）萌芽阶段：各家基于自己原始产品形态衍生出短视频功能。快手于2012年11月转型为供用户记录和分享生活的短视频社区，2013年，腾讯推出微视短视频，微博引入秒拍作为移动端内置短视频，短视频制作工具小影上线；2014年，微信加入6秒“小视频”功能，美图秀秀推出美拍。（2）快速发展期：字节互联网入局，推动行业爆发，巨头纷纷入局短视频。短视频契合用户的碎片化时间，成为新的流量洼地。2016年，字节跳动入局，上线抖音和火山小视频，抖音以音乐短视频切入，凭借大规模宣传引流和强劲的运营能力迅速走红；2017年，更多互联网巨头入局，百度上线好看视频，360上线快视频，腾讯重启微视，土豆正式转型短视频平台，字节跳动再推西瓜视频。2018年，抖音、快手、秒拍等十余家短视频平台被约谈整顿，强监管引领行业进一步规范化。此外，主流媒体及政务新媒体等也陆续布局短视频，如2019年11月，央视频正式上线。（3）稳定沉淀期：抖快头部集中度提高，商业模式不断成熟+拓展，微信携视频号入局。抖音凭借深挖用户喜好的推荐算法和强运营，快手通过打造繁荣的私域社区，在短视频竞争中突围，形成两强格局。此外，社交和长视频平台也向短视频渗透：

微信、微博上线视频号，爱奇艺推出随刻短视频APP。同时，短视频平台在直播打赏、广告方面逐渐探索出较成熟的盈利模式，并加码布局电商拓展变现渠道，内容形式上从泛娱乐平台转变为信息入口。用户方面，短视频用户的月活站稳9亿，随着平台内容由娱乐转向综合类并不断拓展电商、本地生活等领域，用户活跃度及粘性持续提升。2020年的疫情驱使娱乐需求向线上转移，短视频MAU规模在高基数上大幅增长，2020年1月达到9.11亿，在移动互联网的渗透率达到79.6%。2021年下半年以来，随着平台内容及服务领域的拓展，行业月活站稳9亿，其中暑期8月创下新高，行业MAU规模达到9.56亿。短视频用户日均使用时长持续提升，时长份额21年超过IM成为全网市场第一。短视频时长份额不断提升，