电商行业专题研究下沉零售数字化趋势探讨

电商行业专题研究-下沉零售数字化趋势探讨一、乡村零售分散，鼓励农产品上行&工业品下行双向流动1.1城乡收入差距缩窄，乡村互联网渗透率快速提升乡村收入水平约为城镇40%，零售贡献约为城镇16%，仍有很大提升空间。2020年，乡村人口数量5.1亿人，占总人口比例约36%。2021年，乡村社会零售额5.9万亿元，占社零总体比例约13%。2012年至2020年，乡村社会零售额增速持续高于城镇。由于2021年春节期间原地过年，1-2月乡村社零增速明显放缓，全年增速略低于城镇。2021年乡村人均可支配收入18931元，约为城镇人均可支配收入的40%，且乡村人均可支配收入增速持续高于城镇，城乡居民收入差距缩窄。乡村互联网渗透率快速提升，华东地区县域电商发展领跑。农村地区互联网普及率自疫情以来迅速拉升，2020年初农村地区互联网渗透率约46%，2021年农村网民规模2.84亿人，互联网渗透率提升至57.6%。2020年，全国网络零售额11.76万亿元，同比增速10.9%。其中县域网络零售额3.53万亿元，占比约30%，同比增速14%。华东地区的县域电商化发展走在前列，县域电商零售额超六成来自华东地区。1.2下沉市场耐用品消费高增速，零售分散且数字化程度低快消品为主要品类，耐用品高增速。下沉市场定义比乡村更为广泛，为除一线、二线城市以外的地区。据弗若斯特沙利文统计，截止2020年，中国下沉市场常住人口达12.3亿人，乡镇政府管辖下的行政区域达约3.8万个。预计2021年下沉市场零售规模16.48万亿元，占零售市场的80%，2020年至2025年复合年增长率为4.6%，增速高于一、二线城市。快消品仍为零售主要品类，占比约为56%。耐用品占比29%。预计未来五年耐用品零售规模增速约9%，高于其他品类表现。据统计局数据，从居民平均每百户拥有的洗衣机、电冰箱、彩电从数量上看，城镇和乡村之间差距逐年收窄，耐用品的增量或更多来自空调、电脑等产品的渗透率提升，以及洗衣机、冰箱、彩电的产品升级。2020年中国乡镇市场的耐用品及农业生产资料类别的线上渗透率分别为30.9%及0.9%。下沉市场零售门店分散且数字化程度低。2020年，中国下沉市场线下零售门店数量超470万家，他们的商业模式最传统，处于供应链最末端，分布广泛，但也呈现出采购价高、商品结构单一、质量无保障、抗风险能力弱的特征。为满足下沉零售市场的零售门店、渠道、及供应商的需求，应运而生了多种服务供应商及服务模式，主要提供分为交易和SaaS等增值服务：交易平台提供供应链解决方案、交易撮合、物流配送以及售后支持等。2021年预计下沉零售市场交易规模达4.74万亿，2021年至2025年年复合增速与下沉市场零售规模增速呈同样水平，约为5.4%。交易市场竞争格局分散，头部企业包括汇通达、阿里零售通、京喜通且市场份额差距不大。SaaS及其他增值服务提供运营管理、存货管理及其他系统支持及升级服务。2021年SaaS等增值服务规模约1500亿，仍处于市场导入阶段，主要交易平台的SaaS服务多免费向商户提供。规模受到线上化率的提升以及零售门店降本增效的需求驱动，小微企业对于SaaS的付费意愿和付费能力有望增强，预计年复合增速为34%。企业客户数字化通常从销售管理、交易管理、会员管理、广告管理四大功能板块切入，沉淀为客户数据平台和经营分析平台。1.3政策推动“数商兴农”，培育乡村数字经济信息化要求再上台阶，城乡要素双向自由流动。农业农村部《“十四五”全国农业农村信息化发展规划》指出，到2025年，农业农村信息化发展水平明显提升，支撑农业农村现代化的能力显著增强。在推进农产品电子商务部分提到，构建工业品下乡和农产品进城双向流通格局，鼓励多样化多层次的农产品网络销售模式创新，发展直播电商、社交电商、县域电商等新模式，综合利用线上线下渠道促进农产品销售。培育乡村数字经济，推动城乡要素双向自由流动，鼓励互联网企业向乡村拓展业务，推动先进信息技术与乡村产业深度融合。据阿里研究院统计，截至2021年淘宝村数量达7023个，淘宝镇数量2171个。二、B2B电商推动数字化与乡村零售产业融合2.1商业赋能：采购降本，流通提效，数据沉淀B2B电商平台已成为主要进货渠道之一。据新经销调研，通过厂家（经销商）业务员订货仍为下沉市场零售小店的主要进货渠道，其次是B2B电商平台，大约占据18.8%的订货权重。B2B电商对传统通路的改造体现在几个方面：①可以缩短流通环节，提高进销存效率；②避免层层加价，降低终端采购成本；③供应链数据沉淀，辅助品牌商获取下沉市场消费者数据，进行产品分析和营销；④附属的各类增值服务如货架陈设优化、选品优化可以提升门店消费转化率，帮助门店向数字化转型。B2B电商平台的商业模式上，自营和撮合模式均成立，关注自营模式规模增大后管理效率的变化。B2B电商平台可分为自营模式和撮合模式，两种模式下均有典型企业跑出。自营模式短期布局来看效率高，管控强，适合品类聚焦、SKU精简的产品。但对于零散的下沉市场小店来说，自营或存在规模但不经济的困境，管理效率可能随着规模的增大而降低。商户在平台选择上体现出一定用户忠诚度，仓配效率仍有提升空间。据新经销调研，2/3的下沉市场小店店主常用B2B平台的个数为1-2家，除了价格敏感的用户特征导致的平台间比价行为之外，仍体现出一定的用户忠诚度。下沉市场零售小店在B2B平台下单后，平均收货时间为2.3天，超八成可以在48小时内收到货物，但小店期待的平均送货时间为1.4天。随着“县—乡—村”三级物流网络的完善，运输配送时间有望提升。2.2竞争壁垒：本地化能力、仓配效率、品牌服务能力本地化能力、仓配效率、品牌服务能力这三大能力决定了B2B平台在下沉市场的门店获取能力和门店服务能力。本地化能力：高度本地化的区域“客户经理”角色不可或缺。下沉市场的零售，通常货权和客情都掌握在批发商手中，以B2B平台形式通过技术整合传统行业的过程中，对于本地化运营是挑战之一。阿里零售通的城市拍档，京东新通路的地勤，汇通达的客户经理均承担了此类角色，与下沉市场零售店主建立信任，提供培训、增强互动、了解当地用户需求和痛点，在开拓市场并维系客群稳定的阶段发挥重要作用。仓配效率：B2B平台的基础角色是实现规模化分销，订单交付能力是基本前提。下沉市场零售的特征包括订单分散、客单价低，以及对配送及时性要求高而导致平台仓配成本压力大。以对仓配的管控力度，可以分为实仓