线下新型零售门店发展趋势分析

正在线下零售门店悄然发生：沃尔玛在成都的新一代门店遵循“场景体验”法则设计动线，以生活化的消费场景为主线串联起服装、床上用品、母婴等多个场景式体验购物区；活动中心、母婴室、眼镜服务专区等，进一步增强门店国美电器正不断调整产品组合及品类，加大智能化、一与此同时，众多互联网企业正在致力于帮助传统线下门店进行数字化改造升级，例如美团将帮助商家，通过软硬件改造和经营模式迭代，把原来以堂食为主的门店，升级为同时具备线上线下经营能力和服务能力的“下一畅想未来，我们总结了“下一代零售门店”的十大发展用户心智：从“单点突破”到“多点穿透”科尔尼消费者调研发现，现在消费者已经从单纯“找”货，升级成“找”货、“选”货和“逛”店的复合型需求，这意味着，以往门店在消费者心中的形象(门店心智)已经无法匹配消费者的需求了。过去的零售门店，如家乐福、沃尔玛等大卖场的主打心智往往是“低价”“好货”“齐全”，其本质是汇聚各类产品让顾客挑选，以满足目的性消费的用户。随着电商的兴起和消费习惯的改变，线下卖场型零售门店的流量呈现颓势，特别是对于标品如家电类为主的零合体验”“一站式配齐”等门店心智，然而，这类门店新型门店模型的重塑，首先从重构门店在消费者心目中逛、选”三类客户的同时穿透。例如，日本的茑屋家电延续茑屋书店的美学格调，打造“还原生活趣味，提供多样化生活选择”的门店心智，让消费者进店“逛”的同时能够“找”货和“选”货；万家City超市卖场突出“惊喜的体验式消费购物场所”的门店心智，激发消费者在逛店时的购物冲动。“整体解决方案”“生活爆款场景”“生活提案”等心受惬受惬意购物时光的同时，发现新生活需求”的理念。◎门店心智迭代进程门店定位：从“以大带小”到“以近带远”门店定位，正在从传统的“以城市/商圈大店辐射周边小店”，迭代成“以社区近场店获客、城市旗舰店交付”在一个城市中会形成由多个大小不一的门店“以大带小”的局面。这种一城多店、密集覆盖的模式，背后却存在着同店竞争，定位重叠，经营效果打折等问题。领先的零售门店已经开始采用“以近带远”的定位方式重塑获客竞争力——在核心商圈或适配地段发展城市旗供快速体验和对接服务，同时为中心城市大店引流。线OO宜家在上海静安寺闹市区开设的全球首家城市店(IKEAcity)即是“以近带远”的一次新尝试。这家门店选址市中心，从而更“便捷”地触达市区消费者，更快速提供商品服务和体验，并提升宜家同消费者的互动性。”店迪卡侬CONNECT布局上海内环闹市区，并推出“网上业态布局：从“品类展示”到“场景体验”门店的业态布局迭代能给消费者带来更直观的冲击和购物方式的颠覆式体验。如今，线下门店已经逐渐从过去迈向“生活方式提案店”模式。◎店模型迭代进程难以抵抗电商多品牌选择、一键操作的冲击；而传统家电卖场又存在品牌选择少、价格透明不足等问题。另一方面，近来兴起的品类专区店——如联华鲸选按照精品家居、休闲食品、个护美妆、母婴用品等品类，将商品划分为独立区域——其本质仍是围绕各品类产品的集合场景体验区而非生活场景，可逛性有限。未来的门店业态布局将从品类思维跃迁至用户思维，发展出“场景化门店”形态。例如，海尔的三翼鸟家电体验店围绕场景化主题，直接在线下门店中展示出各具特色的生活场景样板间，如燃脂阳台、欢乐嗨唱客厅、美肤卫浴等。重塑生活空间，满足新消费趋势下的场景强需求，实现原有生活空间下不能满足的功能。日本的茑屋家电的店内业态，从“为生活提案”的角度进行规划，通过围绕多元化主题陈列，唤起用户在店内比如茑屋家电通过将不同的家具、摆设和家电、书籍、杂物等配搭在一起，融合组成不同的生活场景，模拟温这种生活提案式的业态场景让客户在逛店时邂逅新生活，感叹“原来生活可以这样”，让卖家电不只是卖家电，而是为用户提供多样化生活方式的选择从而刺激购买。这种让客户在“店内邂逅并发现全新生活方式”的布局方式，需要店家有深厚的运营功力、准确的消费者洞见等，短时间内在中国不会快速铺开，但势头已起，未来◎位于日本东京的茑屋家电“生活方式提案店”视觉效果：从“平铺直叙”到“沉浸享受”随着年轻人越来越成为消费主力军，视觉效果对于零售这一届年轻人几乎都是社交网络里成长起来的“视觉动物”，新一代零售门店只有实现“类购物中心化”的革命性创新，在外立面、空间布局、内部美陈和动线设计上迭代创新，凸显无界感、向往感、代入感，沉浸感、格调感等元素，才能真正赢得年轻一代的青睐。新一代零售门店善于利用外立面进行形象展示，第一时“生活方式提案店”茑屋家电通过玻璃外墙打造“通透感”，最直观地展示门店内部的整体美学格调；魔都潮人仿佛置身日本霓虹街头。走入新一代零售门店，消费者将在有限空间里感受到前的“无界感”。有“年轻力中心”之称的TX淮海用“开放式街区”代替目了然，跨区进出自由便利，极大增强可逛性，而整层呈现极端新一代零售门店的内部美陈是“有灵魂”的，通过强内离。海和茑屋家电则异曲同工，通过设计与艺术表达着生活态度，与消费者共情共鸣，令其在沉浸式体验中产生向往感与代入感，进而引发消费欲望。新一代零售门店将体现“曲径通幽”的动线之美，最大胖东来的社区店新业态打破了固有的零售空间方正动线，加入了购物中心常见的弧形动线，避免了空间的平直呆板和视觉疲劳，在增强用户体验感的同时延长用户停留时长，大大增加了购买转化率商品规划：从“以货为始”到“以场为始”传统门店的商品规划往往是从既有给定的商品池出发，基于消费者需求形成商品组合。更新迭代商品池的前提下，商品组合足新一代“场景化”门店的要求。◎场景化商品规划思路品规划，从供给侧驱动的“推式思维”转向需求侧驱动在做商品规划前，首先要明确门店业态布局规划下有哪SKU。这种“以场为始”的新型商品规划模式，对采销模式也才能真正实现“场景化”商品规划。客群需求等精益迭代商品组合，从而保证了精品馆的品项精选化、品质高端化和品牌精致化。用户获取：从“被动后置”到“前置截获”节点开始不断前置，这一趋势在消费链条较长的低频品比如在泛家居行业，过去消费者多在装修完成后配置家出家电购买决策，整体装修风格、家居风格的通盘考虑中。对于位于消费链条后端的门店而言，客流下滑成为了不得不面对的“达摩克里斯之剑”。过往等待消费者上门尽快向“行商”模式转变，从“被动接客”向“主动获未来新一代门店将转变为“根据地”和“体验场”的角色，门店人员从“根据地”走出去主动获客，同时通过异业联盟“团结一切可能团结的力量”，而门店本身则做好体验和交易的流量承接。以头部暖通公司成都美景为例，一方面入驻上游卖场红星美凯龙等家居卖场，另一方面广泛与装修设计公司合作，获取消费者暖通消费需求，从而在消费节点前置化用户服务：从“点状触达”到“管家陪伴”下一代零售门店的客户接待和服务的模式已经开始向专业化、一体化和全程化进行转变。为与消费者对接的主要甚至是唯一交互点，通过有效这种趋势优先在“慢”决策类零售门店，如家装类、家促，信息混杂、割裂感强烈且决策成本很高。科尔尼调研发现，全球领先的家电零售门店正不同程度地向全场通卖型的家电服务顾问模式转变。卖流程讲解，并把控成交环节；领先的场景化门店海尔三翼鸟则推出了“1+N”的“管家陪伴式”服务模式，由项目经理(销售顾问)专门对师承接设计需求，对接家装公司跟进落地装修。流量经营：从“店内局域”到“全域盘活”传统零售门店是一个局限在线下店内的“局域场”，未来新一代的零售门店将成为打破物理界限的“广域为核心的O2O流量盘。未来消费者除了可以在线下门店购买有限空间内的精选商品外，离店后还可以在线上“云货架”小程序上享销售导购是新一代零售门店盘活线上线下流量的关键。未来销售导购的身份不仅仅是普通的门店店员，而是身兼类似“团长”或“微商”的角色，甚至蜕变成为一名带货KOL。以拥有4800万私域流量的完美日记为例，全国各地的添加微信，以“小完子”的私人美妆护肤顾问“人设”拉近用户距离，并拉进以“小完子完美研究所”命名的品或优惠，引导用户在“完子心选”这款小程序平台内直接下单购买，达成转化。在看似无所不能的销售导购背后，是一个“傻瓜式”的通过智能自动群机器人等工具，帮助销售导购批量高效生日祝福等会员关怀，帮助销售导购提升用户忠诚度，智能后台系统中最为重要的是精准人货匹配系统。导购基于线下面对面接触经历进行用户特征捕捉，在用品浏览记录等对用户标签进行智能调优。统会将用户标签和“云货架”小程序上优商品，帮助销售导购提高“命中率”和强化流量变现◎导购赋能人货匹配系统店员运营：从“人脑决策”到“算法决策”业上千的决策交给计算机智能算法，通过全流程的数智化管理把对人的依赖降到最低，从而实现经营效率质的飞新一代零售门店的“幕后功臣”是“中央大脑”操作系统，所有流程都被抽象化成完整而系统的能力图谱，工程师为其中每一个能力模块找出规律并建立算法，将人而店长和店员只需要遵从“中央大脑”下达的指令，做用户服务工作即可。选品一直是考验店员经验和能力的关键，新一代零售门店的“中央大脑”可以通过实时聆听各大社交平台的舆情动向，洞察分析过往采购和销售数据，依据周边人群消费偏好预测需求和识别爆品，提供“千店千面”的最订货也是一大占用店员大量精力的工作，未来“中央大脑”可以实时监控库存健康状态，一旦到达补货触发点定价促销也是店员头疼的工作之一，未来“中央大脑”将通过历史数据推算最有效的收益曲线，选择最优的定价促销策略，决定对什么商品、在什么时间、按什么力度进行打折，并通过电子价签自动动态调价。作为中国领先的智慧便利店，便利蜂通过“全自动化”将对人的依赖降到最低，打造了高度可复制性，做到在便利蜂的店长培训周期只需要45天~6个月，而行业平这个惊人的速度得益于便利蜂“中央大脑”店长，工作指令细致到每次做几个包子，肉包和素包分别几个，一切尽在系统掌控之中。供应链：从“渠道区隔”到“协同融合”门店前端的变革趋势可以更多被消费者直观地感知，后端的供应链创新则更多地体现在门店经营效益的提升上。我们观察到，随着电商和O2O的普及，零售门店的供应链同样呈现出多种创新模式，其中线上线下“一盘货”在新零售时代成为热点词汇之一。撬动发挥线上线下全渠道潜能，最大程度提升规模效应和动销效率，实现供应链的协同融合。“一盘货”相对于“多盘货”而言，侧重将全渠道商品库存进行统一管理，打破渠道区隔，实现库存共享和某国产化妆品品牌零售门店正在进行供应链的“一盘货”模式创新，通过