2023年度中国消费市场与媒介趋势白皮书

2023年度白皮书料外，大部来源于对行业公开信息的整理分析、市场调查及点的影响、数据的获取、分析维度或有差异、尤其2.本报告并非针对任何个人或团体个别情况而提供，不应用于替代专业咨询者提供生代市场监测机构及中国产业发展研究院不因本报告可能带来未经授权，严禁转载、引用或以任何方式使用新生代发布的4.经授权后的任何媒体、网站或者个人使用时应原文引用并注明来源，且新生代观点以官方发布的内容为准，不得进行任何形式的删等。若确有必要，新生代保留对本报告所载信息在不发出通知和修改的权利，阅读者可自行关注新生代官网上相应的而引发的争议，新生代不承担因此产生的任何责任责任追究的权利。阅读、使用本报告前，应先序言序言1.当今世界正处于百年未有之大变局，处于全《2023年度中国消费市场与媒介趋势白皮行业发展进行调查与研究，以期为品牌、媒介2.新生代市场监测机构是中国早期实践营销科学展研究院是国家发展和改革委员会直属单位中3.双方本次基于对中国消费和媒介市场进行的长 数据说明 一、政策铺路，信心为金宏观环境及政策分析二、慧眼观潮，共赢未来2023年度中国消费市场与媒介趋势展望01营销篇|心智洞察，精准触达02消费篇|衣食用行，乐聚人心03用户篇|群有新分，行念多元政策铺路信心为金宏观环境及政策分析一段艰难的历程之后中国消费市场迎来修复关键节点新情以来的三年里，中国消费市场犹如经历过山车，消费增长反复全面放开放宽动态清零政策以及大规模疫情爆发(2022年11月以后)11/6:河南新冠肺炎感染率达89%国家通过乡村振兴，稳定中国经济基本盘，推出国家品牌计划提升本土品牌影响力，通过税费减免和降息降准为扩大内需和促进消费乡村振兴提振农村，城镇化持续推进国家品牌计划，提升本土品牌影响力国家从需求侧推出，多项刺激消费政策置。”2023年“2023年“积极又稳妥”消费者和众多机构对未来保持乐观和信心2023年预期目标国内生产总值增长2023年5.7%年消费者生活态度趋向乐观 Q:我对目前的工作/事业非常有激情认同比例(%)Q:我希望能够达到我所从事职业的顶峰认同比例(%)0对环境Q:无论社会和经济环境怎么变化，我对未来都充满信心—认同比例(%)52.5%2021国家政策支持是消费市场发展的风向标国内外宏观经济形势的必然要求羊扩大内需促进消费机构和消费者对市场的乐观预期对市场的乐观预期是信心基石我国广阔市场的差异性是促进消费的驱动力之一慧眼观潮共赢未来2023年度中国消费市场与媒介趋势展望媒介媒介技术赋能：户外在新技术的加持下，获得了消费者的认可和偏爱家庭大屏源和收视互联网互联网媒体使用趋向饱互联网媒体通过扩充板块和功能谋求用户粘性的增加相较发达国家，社交媒体从认知到转化的全链路上对中国消费者都具生活回归常态户外媒体回升，互联网触达平稳户外媒体在经历洗礼之后开始回暖，恢复到疫情前的水平。互联网媒体触达已经平稳，传统媒体保持下行趋势，或保持稳定，偶有回弹。户外周到达96.4互联网日到达vs.21年-1%移动互联网日到达电视日到达81.1纸媒日到达广播日到达纸媒日到达12.112.512.33.43.4户外广告认同比例(%)营销篇营销篇媒介大屏丰富的家庭收视资源为品牌多层次多方式触达消费者提供可能使用家庭大屏收看电视的方式在增多，新的收视设备，如投影机的各细分人群收视行为更加分化，通过家庭大屏触达消费者的路径愈加复杂，品牌需深入了解消费者行为模式才能更好地达成营销效果。投影机出货量(万台)——增幅(%)设备、资源和收视行为的复杂交织增加了营销难度新生代升级家庭大屏研究框架家庭大屏家庭大屏大屏系统歌华有线OC网东方有线智能电视(STV)智能投影仪非智能电视(TV)非智能投影仪外接设备(游戏、光碟、存储设备等)数据来源：公开信息，新生代整理各类媒体粘度均处于稳定状态，互联网占据了消费者最多的注意力，2018-2022不同媒体每天/每周触达时长变化趋势(小时)—上网(每天)手机上网(每天)——广播(每天)——电视(每天)——报纸(每天)杂志(每周)营销篇营销篇互联网互联网消费者主动寻找需求和行为增多，平台增加搜索入口迎合消费者主动寻找需求的同时增加用户粘性。“我总是寻找一些新产品，让生活更有趣”“我总是寻找一些新产品，让生活更有趣”认同比例(%)5年增加3.4%截止2023年2月日均搜索次数均接近3亿次抖音日均搜索已经突破社交媒体内搜索行为逐步增加(%)变化净增加情况(%) 营销篇媒介营销篇媒介互联网互联网TGIGQV数据显示社交媒体对中国消费者的影响更为显著，是塑造品牌心智和影响购买决策不可或缺的一环社交媒体凭借强大的功能生态和连结属性，成为极高渗透的媒体渠道。相比外国消费者，中国消费者对社交媒体投入更多，对网上的评论更信任，也更依赖社交媒体进行购买决策。曝光优势媒体在品牌沟通路径的主要阶段均表现较好，各主要媒体类型在品牌沟通路径上角色的重要性出现城市层级的分化以户外广告为代表的曝光为主的媒体，在打造产品认知、好感和促进对比，影响消费者产品选择和促进主动分享广告内容方面都表现不俗。线下的实物体验、软性的产品植入、活动赞助等利于在低线市场打造认知、塑造好感。产品的普及性在低线市场很重要，可促进产品比较、或能引发搜索进而转发分享。不同城市层级手机预购者媒体角色分析(%)建立认知Appeal塑造好感促进对比影响选择高线高线高线高线高线硬广曝光网络广告电视广告他人使用34.0说明：户外广告：大型户外单立柱/楼顶霓虹灯/楼体外墙广告(包括刷墙广告)或楼宇液晶电视广告或电梯内的海报或地铁车厢内广告或地铁车身广告或地铁站台/通道内广告或地铁隧道内广告或公交车身广告或公交车厢内广告或公交站牌/候车亭广告或出租车内广告；线下活动：销售点的产品展示(超市/大卖场/商店)或销售点内的广告(含海报及液晶电视等)或超市/商场派发的产品目录(促销手册)或店内促销(包括购买时赠送的礼品，优惠券)或店内提供的免费尝试或广场上/商场内的品牌展示或促销广告：互联网网页上的广告或网络视频广告或品牌的官方网站或网站上的介绍和评测(包括购物网站)或网络搜索或通过手机上网看到的品牌广告/信息；电视广告：电视广告或赞助电视节目；实物体验：销售人员的推荐或店内提供的免费尝试；他人使用：术活动赞助)或赞助电视节目的品牌；产品测评：网站上的介绍和评测(包括购物网站)或杂志中的评论和介绍。数据来源：CMMS2022中国市场与媒体研究，108城市；Base-预购手机的用户；活动赞助(如体育，公益，音乐和艺术活动赞助或赞25助电视节目的品牌好内容依然为王国家对内容的管控更加规范消费者仍然愿意为好的内容买单，管理部门提出了更高的标准、更严的把关，通过出台更加严格的标准，推动整个行业实现高质量发Q:昨天收看过电视Q:昨天使用过视频App/网站Q:半年内去电影院看过电影营销篇营销篇图像图像视频视频游戏3D举例优势局限内容生产搜索私域运营无“情感性”涉及笑话、流行梗，理解难度增加1.生产的内容的版权归属问题2.大模型训练成本较高3.内容监管目前没有清晰的规则，易产生不可预知风险4.生成式Al的模型黑盒可能会使人类失去对Al的控制购物渠道线上下融合互为补充长线发展需要立体化布局传统商超布局线上自营渠道，超市便利店和020大厂合作，借力“即时零售”突破空间边界。电商平台线下化有所减缓，但并未放弃，线下定位“体验”,并利用多种手段实现线上线下互动融合。传统商超线上化别同比增长27.9%和62%,高达125%。”电商平台线下化新浪科技《做大行业蛋糕、丰富平台品类，美团“超市局”从第三季度开始?》营销篇营销篇渠道渠道边界模糊同时，功能呈现差异化需结合营销目的选择性使用我购物前会先上小红书看看线上渠道附加功能Q:在上网搜索/查阅产品的有关信息，信息渠道是购物网站的比例 40.541.243.444.242.9 Q:购物前，我通常会比较几家商店同类商品的价格一同意 48.847.746.947.648.8 Q:在购物前，我常常征求别人的意见-同意未来家的样子。线下渠道附加功能商品质量、服务、体验成为线下渠道的优势选择线下渠道考虑因素认同占比(%,营销篇营销篇渠道品牌可根据不同电商平台用户观念和行为差异特点，完成不同阶段营销目标内容驱动型电商平台用户更易冲动消费(%)用户购物行为数据对比~10%~20%复购率(90天之内复购)新客引流为主(90天之内复购)老客复购为主退款率主要为发货前退款直播间退货高于非直播间转化率渠道营销篇营销篇(成交额)为3.5万亿元，占全部电商零售额的23%。消费者购买的商品中，以食品和服饰为主，关系民生，促使国家加强了对直播带货的管控，资源进一步向大平台集中。☑W☑W 近三年直播监管部分政策☆☆国家互联网信息办公室国家税务总局国家市场监督管理总局印发《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》的通知的细分和融合长期共存，监管也不断加强。品牌与消费者的沟通渠道、媒体的角色和功能越来越聚焦，品牌需要保持对媒介、购物渠道的具备曝光优势的媒体在品牌和消费者的沟通路径的各节点都具有一定价值，值得品牌关注各类型媒体在沟通路径的重要性方面出现城市层级分化，不同品牌在进攻线上线下、公域私域融合是品牌可持续的发展必备方案消费者对内容的期待越来越多元，媒介内容化，产品内容化，体验内容化媒介、内容和渠道方面的监管均在加强，品牌要建立敏捷的市场信息收集品牌市场集中度增加，国内外品牌实力差距缩小-冷饮品类角色转变，成跨界热门-气泡水降温、茶饮受欢迎地面清洁电器品牌分化，下沉市场需求和增长空间兼具厨房小家电保持增长，助力消费者平衡厨艺和美食中国汽车渗透率已接近西方发达国家，增换购将成主-科技元素成新能源车决策重要影响因素-微博之夜再现事件和明星营销影响力休闲衣衣“在非工作时间我喜欢外出”的认同变化(%)过去一年参加过的体育运动比例变化(%)过去一年参加过的体育运动比例变化(%)二用衣衣户外运动观念加强本土运动品牌逐步比肩世界大牌+2.9%ANTA国产品牌与耐克阿迪间的技术差距越来越小，国际巨头的技术壁垒2022年北京冬奥会上，外资巨头的C位被安踏抢去，为官方合作伙衣衣消费篇消费篇高线城市运动鞋主要品牌购买及向往度(%)高线城市运动鞋主要品牌购买及向往度(%)低线城市运动鞋主要品牌购买及向往度(%)数据来源：CMMS2022中国市场与媒体研究，108城市；Base=all,主要品牌为购买过比例>5%备注：高线城市-一线+二线，低线食食生活回归常态后消费者对线上美食的关注度回落外出活动增多，餐饮行业逐渐回暖数据来源：CMMS2018-2022中国市场与媒体研究，46城市；Base=all;数据来源：国家统计局食消费篇消费篇品类完成角色转变，冰激凌成跨界热门同时品牌形成明显的区域区隔冷饮品类完成了从“消暑”食品到“休闲甜品”的转变，社交属性不断加强，吸引多品类品牌跨界，以期触达更多样受众。同时，品牌形成鲜明的城市层级差异。各城市线冰淇淋品牌的渗透情况(%)德氏德氏美怡乐美登高宏宝莱马迭尔五羊伊利哈根达斯雀巢梦龙八喜光明可爱多蒙牛品类食品类食成渝黔中滇中不同城市群消费者对流行饮品呈现出鲜明的偏好结合区域差异进行营销和产品开发十分重要饮品类市场在各地区的消费差异显著，品类竞争需要因地制宜；结合不同城市群消费者的习惯和观念，制定地区差异化策略。果汁食食消费篇消费篇植物蛋白饮品增长明显花色奶的谷物偏好悄然改变消费者逐渐接受“植物奶”的市场教育，认为植物蛋白饮品相比于牛奶，营养更丰富，不易发生乳糖不适，不含抗生素、疫苗及其它动物奶中具有的激素残留。咖啡的流行，也带动了植物蛋白饮品的流行。牛奶■植物蛋白饮品19.419.4顿时一股浓浓的麦香，据了我的味蕾...4.5%食食饮品品牌积极布局下沉市场探索新的增长空间2023战略愿景2025年底中国门店9000家-加强重点城市扩张布局300个地级市和300个县级市瑞幸咖啡新合作伙伴招募计划三四线城市为主覆盖全国15省80个城市。其中，新增钦州、佳木斯、松原、包头、通辽、攀枝花、西双版纳、普洱、三门峡等33个城市开启加盟模式截止到2023年3月底，合伙门店已经覆盖数十个新城市，在自贡、德阳、梅州、丽水、盘锦、宣城、马鞍山等城市开出新城首店梅州万达店单日销量最高达3500杯，单店单日销售额最高超6万元数据来源：新消费日报《星巴克财报透露中国市场挣扎2023年“咖啡战争”始于开店》;人民日报数字传播官方帐号《喜茶下乡，再度修炼》食食洋酒开始渗透入下线市场品牌需发展适合的营销策略随着下线城市城镇化进程的加快和夜间经济的高质量发展，洋酒作为一种高端消费品，逐渐打破了高线城市的市场壁垒，拓展了下沉市场的消费空间。如何发展出与高线城市不同的，适合新兴市场的营销策略，需要品牌进一步研究新兴市场消费者的观念、消费行为、媒介环境等，让营销活动和消费者产生共鸣，进而提升在新兴市场的竞争力。2019-2025年中国各城市级别酒馆数量增长情况(万家)一线城市一线城市二线城市三线及以下3.032.682.331.991.671.36用地面清洁类产品出现品牌分化新进入者需理清自身定位，制定差异化策略地面清洁类市场在消费升级和技术的推动下，产品不断迭代，品牌新进入者需要深入理解市场趋势和消费者需求，制定不同的差异化新潮外资高端品牌只传统外资大众品牌石头新晋本土科技品牌用空气炸锅绞肉机用空气炸锅绞肉机新兴厨房电器冉冉升起助力消费者平衡厨艺和健康美味新消费时代下，消费者更认同在家做饭才可以吃的更健康，健康的空气炸锅、绞肉机成为厨房类小家电增长最快的品类，并且受到各厨房类小家电3年渗透率变化(%)电炖锅电烤箱电饼铛产品拥有率增长(2020vs.2022)30岁及以下+3.1%30-40岁40-50岁50岁及以上+2.1%行科技成为吸引新能源车用户的关键点技术在消费者购车决策中的作用正在提升消费者购车时最主要考虑的因素正在发生改变品牌、价格和服务的关注保持稳定●关注技术、内部外观设计、口碑、促销逐渐增多●关注技术性能的消费者增长最为明显本土品牌借助自主知识产权及不断的技术革新博得新能源用户青睐，等成为被消费者普遍认可的优势。新能源汽车厂商销量及排名变化销量排名比亚迪汽车1上汽通用五菱2特斯拉中国3吉利汽车6广汽埃安5奇瑞汽车61长安汽车74859长城汽车6蔚来汽车3小鹏汽车6零跑汽车2一汽大众2上汽大众1行赛场围板广告数字电视行赛场围板广告数字电视广告消费篇消费篇对绿源形成了较大威胁爱玛绿源+1.1%新日澳柯玛小鸟阿米尼1.8%1.1%-0.7%小刀-0.1%比德文台铃+0.1%拥有的品牌占比(%)最理想的品牌%%%%雅迪捷安特澳柯玛从“微度假”到“境外过年”旅游市场迅速恢复疫情搅扰、经济发展不确定成为确定的大背景下，消费者需要放松情绪的出口。跨区域旅行的回归，让消费者的休闲娱乐方式更加多样化，2023年的旅行市场值得期待。2023年春节期间出境游整体订单数量同比增长热衷于享受让人感受到放松的产品/服务一认同比例(%)预计2023年，国内旅同比增长约80%,约恢复至2019年的76%。预计2023年实现国内同比增长约95%,约恢复至2019年的71%。2023年全年入出境游客人数有望超9000万人次，同比翻一番，乐乐被疫情重塑的休闲娱乐方式再次被调整“温和”型活动先恢复疫情退去，消费者更多追求户外非封闭环境中的娱乐项目或运动，“更愿意迈开腿，减少宅家”;生活节奏和身体状态逐步调整阶段，消费者更多选择放松型休闲，避免过于剧烈运动，徐徐图之。休闲及运动选择变化(%)具体休闲及运动偏好变化(%)乐乐开年第一趴“微博之夜”再现事件和明星影响力疫情三年，鲜有大型活动。消费者对事件营销的关注度保持平稳。2023年3月的微博之夜，作为疫情后阵容最大，声势最大、组织力度最大的一次线下晚会，获得了粉丝、品牌的热情支持，也带动了相关消费。20213/193/203/213/223/233/243/25世博园商圈的生意似乎很久没这么好过，不管是奶茶咖啡，还是火锅牛排，全部都排起了长队。新闻晨报安全健康是饮食行业不变的核心关注点，产品配料精简化和养生化是大势所趋，品牌应从健康理念出发，构建一以贯之的品类升级和市场沟通策略利用科技功能、元素，打造科技感、联动智能产品，有利于新能源车品牌赢得市场服饰、冰品冷饮和家用清洁类电器品类均已出现品牌分层，挖掘驱动分层的真实原因，才能打造差异化、精细化沟通引导策略结合新兴休闲经济、优质视频内容、娱乐事件等休闲娱乐方式和场景的营消费者对美化生活诉求驱动度假、文化等精神消费持续深入，品牌可借国家大力推进文化自信的势能，着力开发文化类资源，促成本土品牌和消费者的双向奔赴新生代市场监测机构行念多元03行念多元观念变化观念变化目前消费者消费理念与行为还较保守谨慎，质优价廉为首选-消费数据和信心指数显示市场正在修复-特殊时期形成的观念和行为模式得以保留，健康相关消费增长-环保理念深入人心，但品牌难以借此提升产品溢价国潮进入内容消费阶段，本土品牌、本土文化持续受欢迎消费者并非“知行合一”,观念和行为的一致性和矛盾性共存美妆人群细分持续，熟龄女性、阿尔法世代及怀孕人群潜力可期-准银发族成为消费和互联网的增量人群，消费行为和偏好在城市层级上展现差异观念转变驱动奶爸人群的出现，为众多品类和品牌提供了营销的新视角用户篇用户篇观念变化观念变化消费依然理性谨慎直接影响对品牌及质量溢价的态度消费者更多关注产品质量并提高了对价格的敏感度，品质而非名气更能获得消费者的偏爱。Q:购物前通常比较几家商店的价格一认同比例(%)Q:购物前通常比较几家商店的价格一认同比例(%)Q:只买非常必要的产品一认同比例(%)Q:对商场促销产品有购买欲一认同比例(%)Q:愿意为产品质量/品质花钱而非品牌名气一认同比例(%)49.4积极的一面是消费市场和消费信心正在逐渐回升中2022年12月开始，社会消费品零售总额和中国消费者信心指数同时出现正增长。消费信心逐渐回升，消费市场正在修复。中国消费者信心指数(CCI)及增速(%)用户篇观念变化观念变化大健康产业前景可期经历过特殊时期的洗礼，消费者的健康意识大幅提升，促使健康概念产品的渗透率不断提升。2020-2022健康生活观念变化(%)2020-2022健康生活观念变化(%)做大厨2020-2022健康相关产品保有量变化趋势图(%)产品足浴盆血压计血糖仪除螨仪用户篇用户篇观念变化观念变化环保公益相关内容引发品牌关注但难获得产品溢价公益内容更易获取消费者对品牌的关注，可持续发展是最具吸引力的公益内容。消费者具备环保理念并付诸实践，认为可持续是企业的责任而非产品溢价，品牌需要避免以环保等公益概念换取附加值。2018-2022年公益态度认同比例(%)消费者会因为品牌宣传公益47.1%不掏钱不掏钱饮食健康人群虽然口口声声说在家吃饭更健康，但是外出就餐次数他们宣称自己经常锻炼身体，也的确经常参与各项运动，言行一致。矛盾“自己做饭才可以吃得更健康”平均外出就餐频率一致“为了保持良好的体形，我经常锻炼身体”认同(%)过去一年经常运动比例推动消费品类市场精细化发展40岁-64岁女性有0-14岁孩子的男性50岁-59岁人群已怀孕的女性用户篇用户篇熟龄女性或成为美妆市场新的增长点品牌转化更易形成40岁以上女性的化妆品渗透率保持上升态势，认知品牌数量和使用品牌数量间的差距更小，熟龄女性更易形式品牌认知转化。可针对性的进行产品开发，或针对年轻群体发展孝心经济，制定精准的营销策略。各年龄段女性化妆品认知及使用品牌个数用户篇用户篇人群分化人群分化“准银发”推动消费和互联网市场增长精准内容和渠道正在形成并取得一定的成绩，成为相关品类品牌营销渠道。社交银发人群增长更快增长差值：3.8%准银发族直播银发人群增长更慢增长差值：-1.8%准银发族准银发族准银发族用户篇用户篇众多品牌联动“新一代奶爸”一一男女应该平等的分担家庭责任(%)—认同“家庭比事业更加重要”的男性比例(%)家”,聚焦男性全职育儿的观察真人派”。节目的视角精准“击中”中国婴幼儿用户品牌Babycare重新设计了“妈咪包”,撕掉明显的性别标签，根据体型、使用习惯、审美需求等，推出了爸爸妈妈都能用的“遛娃包”,还有更符合爸爸有“奶爸车”之称的新能源车品牌：理想在不确定性成为常态的时代背景下，人的认知有着不同层面、不同程度的变迁，品牌需更精准把握消费者的认知脉新生代公司介绍及CMMS产品新发展聚类微光，炙烈未来……下个二十五年，我们愿和您一起开启中国拥有中国最大且唯一，并受国际认可的消费者全景数据库服务于大多数4A及知名本排名500强的顶级企业100万+消费者500+城市积淀超过26年的中国市场定性研究定量研究大数据资源报告服务个案服务数据服务定性研究定量研究大数据资源报告服务个案服务数据服务新生代公司介绍新生代产品/服务矩阵产业行业竞品品牌产品渠道消费者传播服务贯穿企业发展生命周期阶段，多元方法助力企业解决实际问题五大维度六种价值·把握市场趋势·协助决策定位·精准定位人群·发现市场空白·产品创新机遇·商业模式创新·全景行业研究·前瞻趋势展望·市场分析研判·产业链条解析·消费群体洞察·品牌产品创新·政策研读分析·社会行为研究AEM广告效果评估打通投放数据/评估投放效果/广告创意优化.·…MMMS-移动端行为与动机研究26年消费调查|19年新富洞察19年移动监测|5年国际洞察生活观|理财观|消费观|品牌观|900+媒体|200+品类|5000+品牌新生代数据服务产品体系连续26年致力于大样本连续性研究，广泛覆盖大众消费者、新富人1.中国最大单一来源调研级别数据库2.受访者问卷内容均可交叉使用4.26年连续数据帮助研究中国消费变迁2.针对奢侈品、高端耐用品、高端汽车，以及生活方式、价