【中国名牌商品国际化的思考9000字（论文）】

中国名牌商品国际化的思考目录TOC\o"1-3"\h\u27628一、前言 页一、前言在2018年杭州市出的出口的纺织装产（其中包括棉纺织品、衣服和配件）共计是145亿元，相比上年增长了3.1%，对于当地的出口总值占到35.5%。。从销售地进行分析，当前欧洲国家和美国是杭州市对外出口纺织服饰的两大市场。分别来看对于欧盟出口纺织服装达到29亿元，美国的出口纺织服装第二名也就是25.1亿元，欧盟国家和美国的出口占到总出口的40%。同时，对于拉丁美洲和东盟国家的出口量也在保持着增长态势，对东盟国家的出口量到了24.1亿元，增加了7%；出口拉丁美洲的销售额达到14.5亿元，比去年增长6.5%，在出口市场上呈现出非常好的势头。在2018年以来杭州市的纺织服装业有了稳定的发展。我回过头来看一下，其中品牌国际化建设的缺失或滞后成为首要问题。为了更加符合市场的需要，许多公司在纺织服装加工杭州越来越多的产品和更全面的规范。然而，许多企业往往没有时间去考虑使用贸易加工和贸易问题的生产工艺标准物质的管理，如使用混合材料和使用单位不能正确验证。服装品牌的国际化是我国纺织业、服装业发展壮大走向国际的重要路径，我国服装业品牌国际程度目前都不如欧洲发达国家，只有通过品牌国际化才能真正是我国的服装业更上一层，杭州作为我国主要服装产业城市具有代表性，杭州的国际化程度是我国服装品牌国际化发展的一个缩影。通过本课题的研究，为的是更好地将杭州服装品牌提升国际知名度，使中国品牌走出国门，让拥有自身源远流长的中华元素文化特色的服装与世界的服装文化进行碰撞融合，从而更好地实现国际服装大市场的发展以及跟紧经济全球化的发展步伐，为中国服装产业的转型升级画上具有国际色彩的一笔。二、杭州服装业品牌国际化现状（一）杭州服装业对外贸易状况杭州是一个港口城市，对外贸易一直是杭州经济发展的重头，而服装业作为杭州的支柱产业之一，自然也为杭州对外贸易的发展做出了很多贡献，特别是改革开放四十年以来，更是取得了可喜的成绩，2019年仅杭州一市服饰贸易额进口金额占了全国的10.94%，出口额甚至占了全国的7.99%（如表2-1所示）。表2-12008-2019年杭州服饰及衣着进出口额占全国比重（单位：人民币亿元）年度服装及衣着项目出口金额进口金额2008全国8,469.96160.91杭州302.387.87杭州占比3.57%4.89%2009全国7,573.03130.08杭州378.238.71杭州占比4.99%6.70%2010全国9,166.27177.48杭州481.6912.78杭州占比5.26%7.20%2011全国10,857.25283.33杭州548.8719.62杭州占比5.06%6.93%2012全国11,269.42319.31杭州754.2929.28杭州占比6.69%9.17%2013全国12,528.35375.76杭州837.7234.42杭州占比6.69%9.16%2014全国13,176.00435.29杭州978.8244.30杭州占比7.43%10.18%2015全国12,329.28463.00杭州801.4341.23杭州占比6.50%8.91%2016全国11,167.67454.89杭州806.5045.01杭州占比7.22%9.89%2017全国11,119.14508.55杭州805.8850.50杭州占比7.25%9.93%2018全国11,145.24583.70杭州1,157.7883.07杭州占比10.39%14.23%2019全国10,700.11631.19杭州854.6769.07杭州占比7.99%10.94%（资料来源：年报2008-2019，海关总署）2018年我国纺织服装、服饰业累计出口交货值达11,145.24亿元数据来源：博思数据/data/K24775EXKQ.html，2018年以来对杭州的服饰贸易发展有一定的限制，但是杭州服装业在严峻的经济形势下依然发展势头良好，服饰贸易出口依然位居杭州市出口前五强，其中服装出口比上年下降了3.29%。数据来源：博思数据/data/K24775EXKQ.html根据杭州海关的统计，截至2019年，杭州服装业出口85,466,636,419.12元，如图2.1。图2.12008年-2019年杭州服装进出口额（二）杭州服装企业出口规模不断扩大从2008年开始浙江出口交货值，包括服装、服饰业8,469.96亿元，到2011年趋于平稳状态，2012年突破到11,269.42亿元，发展进入平稳期，到2018年11,145.24亿元。2016年杭州市3044家服装行业企业信息，覆盖率达99%以上，截至2018年，杭州总共有服装企业近3600家，年生产能力达到了13亿元，占全国服装业总产量的12%。杭州服装业在杭州工业产业中占有相当比重，杭州服装业出口规模日益扩大，位居杭州出口前三位的分别是服装业、电器机械和普通机械制造业，民营企业出口纺织品12.6亿美元，占同期总出口的33.4%，是促进出口的重要推动力。2019年，中国纺织品服装贸易量为26.56亿美元，同比增长7.9%(下同)。其中，出口价值为24.52亿美元，低于美国的7.6个百分点;进口额低于美国1104亿美元(10.6%);现在的月贸易顺差是27.48亿美元(7.3%)以下。欧盟、美国和日本是杭州港口纺织的主要出口市场，纺织出口840万美元、美国420万美元、美国2.5亿美元，占同期总出口的45.3%，欧、美出口占同期的37.6%。截至2018年，杭州纺织品出口额达4.988亿美元，占全市总出口量的22.45%。（三）欧盟和美国为主要市场2019年杭州市服饰及衣着出口845.67亿元，同比增长3.1%，占全区出口总额的35.5%，2018年出口市场数据为1157.78亿元，同比2008年增长了855.4亿元。从出口目的地看，目前欧盟和美国已成为杭州市纺织品出口的两大主要市场。2018年，美国和中国将保持欧盟最重要贸易伙伴地位。美国是欧盟最大的出口市场，中国是欧盟最大的进口国。2018年，中欧贸易量515.60亿欧元，欧日间贸易量515.60亿欧元，占欧盟总贸易量的15%，美国的出口纺织服装第二名也就是25.1亿元，欧盟国家和美国的出口占到总出口的40%。同时，对于拉丁美洲和东盟国家的出口量也在保持着增长态势，对东盟国家的出口量到到了24.1亿元，增加了7%；出口拉丁美洲的销售额达到14.5亿元，比去年增长6.5%，在出口市场上呈现出非常好的势头。图2.2：2018年和2019年杭州市纺织服装出口占全国比率图3.2：2002年和2018年杭州市纺织服装出口市场数据（四）出口成本不断攀升劳动力成本的持续上升和外部需求的放缓是杭州服装出口下降的两个主要原因。随着近年来中西部服装业的发展，从别的地方回来了熟练的工人。杭州的服装企业普遍缺乏工作岗位，工资成本在上涨，与中部、西部、东南亚国家相比，杭州服装生产成本较高，中低品种逐步退出杭州。杭州服装外贸传统模式以OEM为主，对企业的发展来讲是不太好的。从地中海国家进口的商品的平均单价最高，中央、东欧和土耳其紧随其后。中国和亚洲的单价较低，像向美国出口一样，中国遇到了向欧盟出口的种种障碍，出口成本持续上升。同时，我们的许多竞争对手的竞争力逐渐增强，它使我们的纤维出口扩大到欧盟。纺织服装出口企业面临着劳动力成本上涨、原材料价格上涨、同质化产品过多等诸多困境。（五）杭州服装企业整体仍处于贴牌战略的国际化模式中国纺织企业在国际经营中的战略选择决定了跨国经营的基本方式和方式。它是企业国际化经营总体战略的重要组成部分。一般来说，纺织企业选择的发展战略是品牌创造战略和品牌附加战略的最具代表性的代表，体现了两种不同的战略思维。从几个明星来看，选择品牌附加策略的企业远远多于选择品牌创造策略的企业，许多有实力实施品牌创造策略的大型纺织企业也在做“贴牌生产”。据不完全统计，目前杭州有2.5万多家女装企业，年产值超过50亿元，形成了庞大的产业集团。2009年，江南布衣在法国和纽约开设了专卖店。是杭州第一个以自有品牌进入美国中高端市场的女装品牌。杭州服装企业采取品牌战略，也是第一个进入美国中高端市场的中国设计师品牌。从此，它开始了它的国际之旅。事实上,OEM是改变自己从竞争对手的品牌企业在发达国家合作伙伴,把中国纺织企业的成本优势与一个企业的品牌优势在发达国家,并将竞争转化为合作,这减少了参与国际竞争的难度。我国许多纺织服装企业生产能力严重过剩，设备闲置。OEM的实施可以充分利用闲置的设备和劳动力资源，满足企业短期利益的需要。目前在全国COCOON共有300多家店，正在筹备进驻国外，在国际上提升品牌的地位与知名度。三、杭州服装业企业品牌国际化的经验借鉴——以江南布衣为例（一）公司简介江南布衣作为中国本土的设计师品牌之一，在杭州创业，经营销售服务“JNBY”品牌的产品。中国的服装行业还处于相对初级的阶段，没有真正意义上的高端时尚品牌，江南服装国际化进程中的成功经验为我国服装品牌国际化提供了有益的借鉴。江南区服装作为一个品牌的经营体系，主要在中国大陆地区销售和销售。“JNBY”品牌已发展了数百家经销商，分布在中国大陆的二线城市。终端销售门店超过500家，在俄罗斯、格鲁吉亚、西班牙、日本、新加坡、泰国、韩国、台湾、中国大陆等国家和地区建立了品牌终端销售和服务体系。JNBY品牌也成长为中国最具特色、影响力最具差异化和综合性的品牌之一，得到了其他国家和地区消费者的认可和接受。与此同时，国际市场自2004年以来不断扩大。2005年初，第一家jnby品牌店在俄罗斯开业，然后在日本、新加坡、加拿大、泰国、格鲁吉亚、西班牙和韩国开业。2006年，JNBY品牌在亚洲和欧洲有9家店，2007年底有12家店。自2008年以来，该公司在亚洲、欧洲和北美共开设了19家门店。2009年，我们在法国巴黎开设了第一个展厅，并在美国纽约Soho区开设了第一家JNBY品牌店。（二）江南布衣品牌国际化程度1.按销售比重衡量对于品牌产品，销售额占总销售额的比例要衡量，一般超过国际品牌的20%。2017年至2019年财政年度，江南服装海外销售收入分别为3117.22亿元，251.67亿元和161.82亿元。占当年总收入的比例分别为2.3%，1.6%和0.9%。2017年上半年，江南布依族海外收入占总收入的0.59%，99%以上的收入来自中国。从销售比例的角度来看，江南布衣服装品牌的国际化还处于幼儿期。2.按品牌销售所在国家和地区衡量例如，在欧美这样的发达国家，企业的产品在销售时，国际化程度比较高，仅限于亚洲和非洲这样的发展中国家。即使海外销售比例相对较高，这些品牌也处于品牌国际化初期，国际化程度不高。江南布衣服装的海外分店遍布亚洲8个，北美洲2个，欧洲1个和大洋洲1个。店铺主要集中在亚洲，只有北美洲、欧洲、大洋洲，品牌的国际化还处于幼年期。3.按人才国际化程度衡量很多专家相信，品牌国际化的最高水平是艺人国际化。江南布衣的创始人兼创意总监李琳在服装产业积累了20多年的经验，2010年被评为“全球服装行业25个有影响力的中国人”。江南布衣品牌的国际化进程，主要由国际知名的设计团队和李先生来驱动。另外，江南布衣也确立了海外市场的开发部门，特别是海外店的商务责任。江南布衣公司拥有最高的决策水平和员工国际远见和丰富的行业经验，这表明其才能的国际化程度非常高。但是，参照其他标准，江南布衣服装品牌的国际化还处于起步阶段。（三）江南布衣服饰品牌国际化的经验借鉴1.以原创设计为核心优势对于设计师品牌而言，原创设计是品牌成功的关键。与此同时，设计产品更有可能被其他公司复制，特别是对于作为销售点设计的品牌。新产品上市后，只需几天，有可能显示仿制版。因为价格低，一部分消费者会放弃原来的版本。江南布衣以独特的设计而闻名，从这种情况来看，江南布衣特别注意设计和发展创新能力。对于服装企业来说，很少与基于织物研发团队的设立的原创设计紧密结合。通过研究开发，高品质的面料被用于制作高分化产品。江南布衣对新的织物开发团队负有特别的责任，成功开发了10种面料。设计容易复制，但品牌独特的高品质织物不容易模仿。有助于在江南服装中创造高度差异化的产品，以提高品牌知名度。中国服装企业，在品牌国际化的过程中，应注重培养研发和创新能力，使研发设计和创新成为品牌知名度，美誉度，认可度和忠诚度的主要载体。2.以宣扬生活方式为沟通媒介为了传达在促进一种生活方式是容易被人们接受的一种形式一种方式的品牌理念是人沟通，也有助于提高消费者的品牌忠诚度。品牌的忠诚度将通过品牌的认知水平受到很大的影响。从全球的角度来看，国际知名品牌，一般都有一个忠诚的追随者和品牌忠诚度高。世界各地消费者通过促进一种独特的生活方式，采取了多品牌战略，我们已经建立了一个多方位的生活方式圈获得当地消费者的支持。为了提高品牌知名度，中国服装企业不仅设计，有必要把重点明确定位于公司的品牌理念。随着消费者的成熟，吸引独特的生活方式消费者，帮助他们改善品牌意识和忠诚度。3.以成熟市场为主的进入模式江南布衣海外店主要在发达国家或成熟的市场开设，这是江南布衣跨界服装品牌中高端品牌的国际化趋势。设计师品牌，主要需要高收入群体和高用户设计。同时，江南布衣跨界服装是品牌成为世界知名服装品牌的最终目标。目前处于品牌国际化的初期阶段，有必要利用成熟的市场，提高品牌意识，利用成熟的市场和高端定位，打动当地消费者。事实是，江南布衣已被证明是已经选择是正确的市场开拓模式，很值得参考的中国服装公司。4.以海外第三方为渠道江南布衣集成了国内外市场的高度整合的业务模式。与国内分销商，第三方海外的客户，选择在年度订货会的产品和订单均匀。这种模式适合于在品牌的国际化的初期阶段，已经获得了与中国在这个阶段了很高的评价，在国外流行已逐渐普及。在这个阶段，没有相对成熟的业务和品牌管理海外人才为这个品牌，没有任何经验。然而，第三方海外在该地区开展业务的客户，我们理解区域政策，环境，文化，消费者的喜好也。他们选择的风格很受当地消费者。江南布衣将跳过经验不足的缺点，有可能在一个较高的成功率，以打开更多的海外市场，降低成本，那就是限制地区的相对自由。同时，在选择海外第三方的时候，要特别注意是否与江南布衣“自然、自我”的品牌一致。因此，海外第三方对江南布衣品牌的忠诚，有助于江南布衣在海外市场的维护和稳定。四、杭州服装业品牌国际化面临的问题（一）杭州服装业产业结构单一杭州服装业产业结构单一，出口产品主要是西装、针织衫、衬衫这几种产品，而且主要是男装，杭州的服装业似乎对女装的开发很少，品种、款式、种类都十分单调。那些制作工艺简单、技术含量低、而需求量大的产品占了总产品的33%以上，而较为高档的制成品出口量就很小。大多数服装公司杭州的每一个具有规模小，产能低，机械化和产业化低，分散在处理企业，进行深度加工小，资本和技术公司的投资有限，低收入者无法摆脱“低收入、低投入、低生产”的恶劣环境。同时，为了获得更多的订单，服装企业不断降价，因此，激烈的竞争时，企业的生产环境继续恶化。在海外市场销售渠道方面，江南布衣服装主要在海外市场缺乏自身渠道建设，通过合作或并购获取海外销售渠道。通过避免海外店铺的高成本、高风险的方法，可以减少不良率，但无实体店铺的销售方式，阻碍江南布衣服装独立品牌的海外销售。（二）杭州服装业出口起点低杭州出口市场的服装制品在五大洲延伸。亚洲的主要出口地区是东盟和日本。此外，韩国和香港也说明了一定的比率;欧洲和美国仍是主要的需求市场，拉丁美洲和非洲也将进一步扩大。如图5.1所示，根据2019年杭州服装出口市场结构数据和信息反射，欧盟24国仍是杭州服装出口目的地。杭州的主要市场还是欧洲和美国市场，同期纺织品和服装占杭州总出口的近一半，香港，日本，非洲，东盟，其他地区也，甚至更大的市场份额。消费水平，双边贸易主要的出口地区的地理距离的所有差距，影响到杭州的服装出口的出口量，它是由文化差异和不同地区的宗教信仰，审美和造成主观动机还可以看到在穿衣概念的各个方面是影响出口贸易总额有一定的影响，也影响到由不同地区发行的汇率和贸易政策的波动。图4.12019年杭州市服装出口贸易市场结构单位：亿美元出口增加的人口服装市场的更流畅的出口，减少外贸的机会，降低贸易流通，运输的交易成本，这反映在了距离，双边贸易的负面影响，服装出口市场日本，韩国，东盟，香港，都集中在亚洲各地的国家和地区如中国的主要杭州，对经济的各国和地区的依赖接近大实在是高。在汇率波动代表了金融环境的不稳定性，这通过交易风险将导致双边贸易。对进口商来说，汇率上升，货币价格上升，杭州的出口贸易进口量就会减少，这会影响伙伴国的进口意愿。江南布衣服装非常不平衡国际市场的发展，它专注于国际高端服装市场，但其他发展中国家和新兴市场的市场发展是空白的。（三）杭州服装业企业创新不足、国际化意识差创新是企业品牌国际化的最重要选择，也是面向国际市场的必经之路。目前杭州的服装业大多数企业生产技术以及管理水平，都难以适应世界市场的变化和各个阶层消费者的需求，而且，杭州大多数企业的品牌国际化意识并不强，而是仅仅局限于国内地区市场，以生产大众化服装为主，并没有实施国际化战略和挖掘更为广泛的消费群体。没有中国公司在服装企业前50强企业的世界，也包括在服装企业前100强企业。在杭州，但几乎没有大型服装公司，他们一般资本和技术进展缓慢，缺乏品牌意识，对于品牌意识不足，质量的没有整齐划一的标准，这也使得高端的服饰品牌缺失，杭州服装企业的研发投入占销售收入47.53%。对于海外市场，江南布衣旗下共有29家海外门店，但线上平台建设并不完善刘丽娴，王靖文.杭州女装的多品牌战略与传播模式创新[J].丝绸，2012(04):77-79.刘丽娴，王靖文.杭州女装的多品牌战略与传播模式创新[J].丝绸，2012(04):77-79.五、实现杭州服装企业品牌国际化的策略（一）改变营销模式品牌国际化，市场营销需要大量的资金投入，这是结合知名品牌的实际情况来看的。我国的服装企业的生产规模小、投资分散、专业化程度低，如果没有获得抑制强迫企业品牌的传播在一定程度上，这也将对企业的发展速度产生影响。因此，公司按照实际情况和自身的国际标准，则需要研究最小经济规模生产的服装公司。通过资本投资，它是一组，形成一批大企业，造就了世界性的国际知名公司，产生“1+1>2”的效应，做到最好规模效应，整合渠道，与分销商建立长期合作关系。也可利用电子商务进行国际营销，国际国内市场上，服装电子商务的发展都十分迅速，中国服装企业应借助电子商务积极树立品牌形象，从设计到语言风格应符合企业形象和品牌定位，并通过跨境电子商务网站提供更好的客户服务，增强国际客户的购物体验，提高消费者的满意度和忠诚度，使建立自己的回头客团队。（二）增强品牌建设1.正确的品牌定位新的品牌进入到全新的陌生的市场时，会面临文化差异带来的阻碍。品牌特性和该国文化的契合程度正是此时需要进行权衡的。服装品牌在跨国营销中更应该重视这个问题。东西文化中有许多相反的内容，比如蜘蛛在中国有吉祥、富贵等美好的寓意和象征，但是在澳大利亚则完全相反，哪里的人认为看到一只蜘蛛是一个非常糟糕的事情，又像一个龙在中国传统文化是权力的象征，贵族和荣誉，在中国是兴旺的标志，但是在西方人眼里则是魔鬼和不良预兆，西方人不理解为什么中国人认为自己是龙的传人。例如，中国人结婚时穿红色衣服，而外国人的白色婚纱则是中国人的丧服。这类的问题是存在的非常普遍的。这启示中国的服装品牌，在开拓新兴国际市场时，一方面要继续保持自己的品牌特性，但另一方面，也要考虑本土化战略，将当地文化和品牌文化的差异幽行文化融合和变通，以润物细无声的方式传播中国优秀独特的服装文化，赢得消费者欢迎，取得国际化成功就是需要这些重要的因素。2.培养优秀的设计师一个好的设计师往预示的一个服装品牌的使命，如何设计师的水平决定了公司的服装设计水平。设计人员必须注意市场信息的收集、分析和安排，注意市场信息的变化和发展。为了能够准确把握市场的变化，我们可以开发出适合消费的新产品，我们可以是一个非常优秀的设计师，然后我们就可以发展多种名牌服装。当然，时装设计师要么不是天生的，他们需要自己的努力。例如，意大利服装品牌范思哲代表着一个品牌帝国。其设计风格独特，具有强烈的艺术美感，散发出属于它本来的光芒。而迪奥品牌，则是作为华丽女装的代表。所以我们国内的设计师，应该遵从自己的本心，不要一味的模仿，结合自身经历与美感，一定也会成为被全世界所熟知的设计师。3.培养品牌文化内涵进入21世纪来，国际市场也渐渐的出现了中国服饰的一片天地，品牌意识在国内服装企业的不断增长，但是将企业品牌塑造与挖掘服装文化内涵相联系的仍然极少，如何将极具中国特色的文化内容与服装产业、特色品牌建立联系，这是从业者必须思考的问题。核心竞争力这个理论实际上是告诉我们，实现品牌国际化的关键所在，是创建其他企业难以模仿的关键品牌的国际竞争力，和外国服装品牌是中国文化难以模仿的核心竞争力，中国文化五千年服装市场的发展提供了极其丰富的文化材料，是构建中国服装企业的核心竞争力的突破和关键所在。所以，服装从业者们除了精通服装行业的专业知识之外，也应加强自身对我国人文，历史方面的知识，将中国元素应用到品牌创造上，这是为品牌创造文化内涵最简单，但也最艰难的事情。值得每一位从业者思考研究。（三）贴牌向创牌转型东南亚纺织品和服装行业的迅速发展给中国的服装公司带来了前所未有的压力。安徽大学经济学院教授马兆良表示，目前