营销技巧别墅营销活动汇总

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（营销技巧）别墅营销活动

汇总

加强塑造品牌主张性价比的生活价值看法达到成交目的

翔凤信心年

英伦别墅经典，尊贵生活原酿

领创英式文化新境地

纯粹英国味道,

别墅群

自然田园，很英国，很诗意。

竞争敌手

在销售之初，按购置先后分别赏赐购楼折扣，前10名，八八折，前

20名九折，前50名，九二折，前100名九八折。

推行主题

在客户的挖掘上，销售的口碑流传是最重要的

顶级别墅中，其产品可否做得出彩，其重点还应该是资源的稀缺性

顶级别墅的推行主要策划于精神层面的价值感，也许是尽可能地让客户身份、地位与所售别

墅项目相般配

顶级别墅应该多采用欧美风格。由于最早的别墅产品就是从欧洲引进过来的，过去都是贵族

居住的，有很长的历史。而历史是最有价值的。因此，从某种意义上讲，风格就是财富的另

一种表示。顶级豪宅其实就是一个历史、一个传统。只有经过上百年精益求精、不断圆满的

产品，才可能更凑近圆满。

翔凤人创立着最美的稀缺湖景和最具精神价值的英伦生活。

非凡的推行渠道

而在媒体策略上，以专业刊物和特色杂志为主，并配合楼书以客户通讯进行浸透式流传，降低大众媒体投放，最后达到了销售和品牌有名度双赢的结果。

目前国内最大的3家航空公司是:南方,东方,国际.目前飞机量是:292/199/167,3本杂志主刊

分别叫:《南方航空》/《东方航空》/《中国之翼》,其他的航空公司都能够忽略,太小了!除非

你是当地人,那就不说了!比方你是厦门人,可能更偏向厦门航空,若是不是,建议不用考虑那些!

还有一个就是《中公民航》,可是这个是民航总局的刊物,他们没有实体的,都是让各个航空公

司派发的,奏效不好!而且价格基本是前面3家的2倍!

顶级别墅的客户有着高、精、尖的特色。吸引这些客户自然需要经过非凡的营销。经过记者

认识，这些顶级别墅客户主要经过杂志、路牌、网络来认识外界的信息

网络广告

对于顶级别墅的营销人员来说，面对客户时不需要甜言密语。由于这些富豪的看法和经历远不是营销人员能比的；更何况他们已经过了做梦的时候，而是兑现梦的时候。

订价策略：顶级别墅很少能用成原来权衡，它更多占用的是稀缺的资源，比方地段、环境、景观、产品

都无法有一个明确的价值。可是客户会权衡，这个产品终究值不值，若是有哪一项差一些，

他们就会砍价还价，在售价上减掉很多钱。因此，聪慧的开发商订价时都是高开低走。

数据分析：

全年款待客户1000组左右，成交客户33组，销售额3300万。

活动策略：汇丰银行VIP客户

新豪华与慈善并行，深圳行业领袖17英里献爱心

民营公司家欢聚17英里

陆虎富豪捷豹车主灿烂海岸Party2005在17英里成功举行英里在“两江”民营经济顶峰论坛上获取好评全球智慧在万科17英里展望中国房地产发展—财富论坛拉开

中国最受尊敬公司颁奖典礼成功举行万科17英里倍受关注

2004

全球脑库论坛帷幕

2005

年

10

月

19

日

豪雨纷纷，客户纷纷――英里二期17开放日快报

2005年10月19日

大型滨海文化纪实片――《滨海深圳》开机仪式暨深圳建筑设计竞赛新闻宣布会在17英里成

功举行

2005年10月19日

沸腾的海水，沸腾的PARTY——汇丰银行VIP客户17英里灿烂海滩PARTY2005年10月19日特别暴雨，特别17英里——中银信用卡VIP贵宾17英里灿烂PARTY2005年8月22日在时兴与豪华背后，透视——万科对行业和社会的关注2005年8月22日新豪华与慈善并行，深圳行业领袖17英里献爱心2005年8月22日民营公司家欢聚17英里2005年8月22日陆虎富豪捷豹车主灿烂海岸Party2005在17英里成功举行2005年8月22日雷克萨斯车主17英里灿烂海岸Party成功举行2005年8月22日万科社区业主17英里碧波逐浪海滩PARTY系列活动（一）“金域蓝湾篇”顺利举行2005年8月22日17英里二期意向客户“TOUCHTHEOCEANPARTY”PARTY回首2005年8月22日GOINGTOOCEAN——17英里第一次业主PARTY成功举行

2005年5月16日

万科?17英里一期喜庆入伙

2005年5月16日

英里联手“产业哲学商讨会”

2005年5月16日

农行罗湖支行VIP客户灿烂海岸嘉年光

2004年12月21日

英里演出“海水与焰火”之夜

2004年12月21日

英里在“两江”民营经济顶峰论坛上获取好评

2004年12月3日

当钢铁相遇浪漫——中汽南方VIP车主·万科17英里客户灿烂海岸Party

2004年11月17日

17英里在“2004年香港·珠三角工商界结合晚会”上获取好评

2004年9月27日万科17英里领袖深圳别墅物业——全球脑库论坛评出深圳十大创新设计楼盘2004年9月17日全球智慧在万科17英里展望中国房地产发展—财富论坛拉开2004全球脑库论坛帷幕2004年9月10日万科·英17里联手广东高科技产业商会，于广州进行“广东民营公司家我的经营风格论坛”

2004年9月8日商业顶峰对话，全球智慧碰撞——全球脑库论坛之万科·英里财富对话172004年8月29日在多半人眼里，这天只属于少许人──万科17英里8月28日解筹选房活动2004年8月29日与大海的首次对话：万科·英里首17次解筹选房旗开获胜2004年8月26日招标选房策略小试牛刀，众业主纷抢“头啖汤”英——里首万次科采·用招标17购房

2004年8月20日

深盐快速通道年内动工

2004年8月14日

万科·英17里联手福田民营公司家联谊会，张开“我的经营风格”论坛系列之二

2004年8月8日

万科·英17里联手福田民营公司家联谊会，张开“我的经营风格”论坛系列之一2004

年8月

2日

万科·

英17里联手《福布斯》

2004

共同基金论坛

2004

年8月

1日

中国最受尊敬公司颁奖典礼成功举行

万科

17英里倍受关注

2004年7月30日

万科·英17里会合信托成功销售2亿元

2004年7月30日

万科开始“摆谱”——17英里：亲海别墅彰显稀缺价值

2004年7月29日

英里：万科反叛之花

2004年7月11日

英里飞舞地博会

2004年7月8日

万科17英里试一试小众流传

2004年3月21日

万科17英里获建筑艺术奖

万科·17英里圈层营销

尚美佳机构&笑笑书生

题记

长久以来，万科给市场的印象是：擅长做城郊大盘，是国内中端产品领导者。

万科的悸动与反叛，始于17英里。

无疑，波及17英里这种豪宅项目，对万科来是说既是一次勇敢的研究，更似一

次冒险：它将

全面查验万科在擅长操作的常例产品系统之外，对高端产品的掌握能力和营销推行能力。

尚美佳与万科在17英里项目上两度联手，并为17英里量身拟定了“围合式圈层营销”，在营

销模式进步行了有益的研究，获取了重要打破：17英里一期销售打破了万科历史上的5项记

录；二期公寓开盘当天均价高出18000元/平米，创下万科迄今为止公寓单价最高纪录。万

科，今后改变了只擅长做中档楼盘的市场印象，确立了万科在豪宅市场上的领跑地位。

对万科来说，17英里是一个高度，也是一个起点；对于尚美佳来说，17英里的

策划推行是一

次创立性的研究，也是一个精神激励；对于房地产营销来说，17英里的“围合

式圈层营销”

已成为“圈层营销”的一个特别有代表性的成功案例。

地产圈层营销的发现

随着中国房地产市场竞争的白热化，房地产营销在经历了地段、看法、产品、服务的“四时

更迭”今后，很快进入了营销的“第五季”，即公司品牌＋资源整合＋差别化的营销方式将

成为房地产销售的利器。

经过对项目资源的深度挖掘，我们发现了天津“汐岸国际”的看法营销；经过对项目的直观

价值的研究，我们发现了南京“河山川”的感官营销；经过对地产看法流传路子的分析中，

我们发现了文本营销；而圈层营销则是陪同着对客户阶层文化的深入掌握而出生

的。

“物以类聚，人以群分”。房地产营销的针对性十分强，同一个楼盘能够有二、

三十种营销

模式，采用哪一种模式，和产品定位、公司文化、甚至是开发商的自己定位都有亲密关系，

而营销模式的采用，其根本则在于客户圈层确实定：它必定让特定的开销集体走到一起来，

这部分集体在开销意识、经济条件、文化审美、生活习惯和品位等方面有诸多相通之处，对

他们来说，经过特定的“圈层”，扩大了社交，谋求更多合作发展的机遇，保护共同的利

益，进而形成了一个特其他圈层。对特定圈层人群的特色进行全方向分析，以匹合其开销行

为和习惯的营销模式促成交易，房地产的“圈层营销”于此出生。

“圈层营销”宽泛应用于各种商业行为中，此刻，更成为房地产营销的杀手锏之一。从两年

前开始，上海就成了“圈层营销”的主战场。与北京买家关注楼盘看法有所不一样样，大体有

60%的上海买家第一会留意开发商的实力，关注品牌服务，以期获取更多的附加

值。因此上

海的开发商，也将营销的重心牢牢地锁定在销售过程及售后对目标客户的服务

上，并经过客

户的口碑相传惹起“圈层营销”的优秀效应。在深圳，万科尤以擅长保护圈层客户的关系而

有名。这种圈层行为能让合同签订成为新的销售的开始，而不是结束。

目前很多开发商、代理商都开始在房地产行业采用会员模式，即成立业主或客户档案，供应

优惠服务等，这实际上是一种服务理念的延伸，也是“圈层营销”的进一步深入。合生创展

和珠江地产共同建议成立的“合生珠江会”、华润置地的“置地会”、万科的“万客会”都

属于这一模式。

在这里万科人创立着最美的稀缺海景和最具精神价值的海岛生活。17

英里之于深圳，不全然是大海所赐，今后后万科17英里简短现代的建筑风格，

到这里所倡导的海岸生活，海的韵律人的思想，无不与大洋此岸的

17Mile

Drive

异曲同

工。17英里，已经不是地名，它所代表的是一种富豪阶层的生活，而这种生活同时存在地球的两个地方。

产品看法搜寻：CLUBHOUSE与VISTACLUB

在万科·17英里一、二期的营销推行过程中，尚美佳都开销大量精力对产品功能

进行了搜寻

与提炼。

对于一期别墅，我们产生了一个疑问：万科·17英里是用来住的吗？亚洲先锋设计师张智强

先生如是说：HOUSE与CLUB越来越模糊，CLUB变成了HOUSE，HOUSE变成了CLUB，这里的房屋

离市里有必定的距离，景观好，户型大，能够用来度假、开会、款待客户，也能够开

PARTY。既然HOUSE和CLUB之间纠缠不清，就随着主人的兴致自由发挥好

了，你中有我，我中

有你，合在一起就是CLUBHOUSE。

17英里二期公寓产品定位为VISTACLUB。VISTA是一种起源于西班牙，流行

于美国加利福尼

亚上流社会的一种休闲度假屋。美国加利福尼亚州的马里布（Malibu）海滩，

向来是

Hollywood绅士的会合地。当地人称这种在海边用来度假的房屋为VISTA，而

VISTA有VISION

和VIEW之意。VISTACLUB，连续着一期的CLUB看法，对生活形态描绘也有极大帮助。在2005

年5月17日的提案中，尚美佳供应了对于VISTACLUB的很多考证资料与分析资料，进一步证

实这个看法的可行性。万科·17英里二期产品看法灰尘落定。

目标客户圈定：以17英里为半径的圈子里都是些什么样的人

无论CLUBHOUSE仍是VISTACLUB，都代表着建筑功能的延伸——房屋除了知足居住功能外，

还能够是以近似CLUB的形态存在：款待、商务办公、作为个人收藏室也许是展现厅等，也可

以是度假休闲的空间载体。CLUBHOUSE和VISTACLUB产生的是一种以聚会和交流为中心，同

时又十分重申私密性和专属性的住处形态。PARTYLIFT，是万科·17英里建议的生活方式。

PARTY代表着一种生活方式的表现，17英里希望凝造一种“绅士聚会、精英齐聚”的商务名

利沙龙。在这里，客户能够认识更多自己的“同类”，他们志趣相投，因此商机

无量。购置

17英里的CLUBHOUSE，是购置一种身份、购置一种机遇。

由万科·17英里的产品定位及其所建议的生活方式能够看出，它的开销群只能到

中国的顶尖

富豪阶层去搜寻。因此，必定第一解决一个十分现实的问题：以17英里为半径

的圈子里都有

些什么样的人？

在对目标客户的透视中，尚美佳总结出“中国富豪进化论”，到此刻仍为人所乐道。

中国富豪

进化分成三个阶段，第一个阶段是黑色迷惑期，是以财富确立身份，其中心价值

是权益与财

富占有欲，出类富豪显摆攀比，名贵豪华享受。很多公司家出身贫微，从小对物质缺少的体

验使其在富饶后开始进行补偿性占有，这是穷奢极欲和缺少“涵养”的特色在一些公司家身

上共存的原因。

第二阶段是红色迷惑期，以声誉来确立身份，追求名利、声誉与身份地位，热衷于成为人大

代表、政协委员、EMBA、声誉博士、协会会长等等。随着财富快速累积。富豪们的生活开始

变得穷奢极欲。西方人认为中国有富人没有贵族、有“暴发户”没有资本家不无道理。

在欧洲，三代才培养一个贵族，中国的新富们诚然累积起巨额财富，但缺少成为贵族的环境

和熬制。以品位来确立身份在中国已经开始，这也上富豪的第三阶段：蓝色迷惑期，他们需

要身心解放，需要对天空与大海的占有，经常参加游艇、高尔夫等尊贵活动，出入尊贵沙龙

社区。蓝色迷惑已走开黑色迷惑、红色迷惑的各种诟病，成为新时期财富集体的特色。经过

了穷奢极欲的民风今后，此刻要返朴归真，从大俗返回大雅。

蓝色向来用以象征贵族的气质与道德，万科·17英里是大海住处的正宗血脉连续。这样，以

英里为半径的圈子里将是第三阶段蓝色迷惑期的贵族或准贵族。在中国社会构造中，他们

高居金字塔之巅，是财富与精神的“双冠王”；在社会上，他们被称为老板，可能是公司董

事长、总裁、公司高管，其他还有艺术家。他们喜欢被追捧，喜欢排场，又喜欢奇异，不被

打扰；他们不断的追求对自己的社会身份属性或阶层的保护、坚固和提升。有人形容他们的

社交：“一张大屏幕再加上一场30分钟的小型记者款待会，恰倒好处地知足了他们的心理，

也适合照顾了他们的情绪。”而万科·17英里，将成为顶尖人物的聚居之所。

英里，搜寻的就是这样一批人。围合式圈层营销的拟定

万科·17英里定位为TOP圈层的第一住处和社交场，其营销方式绝不能够依照一般的“圈层营

销”来进行，而是要对TOP圈层进行信息的量化分析，利用数据对其进行有效地分类，针对

其特色来拟定交流策略和内容，加强交流的有效性，进而大大地提升销售成功率，降低营销

成本，并大幅提升客户满意度。为此，尚美佳在熟谙目前市场上“圈层营销”实战的基础

上，为万科·17英里量身定制了“围合式圈层营销”，它确实切含义是：在对目标客户进行

围合细分、洞悉其开销习惯的基础上，拟定相应的销售策略以完成交易的营销模式。

被围合在以17英里为半径的圈子里的“TOP族”，其阶层属性及开销行为已经在上文做过详

细分析。接下来的任务是，怎样以最适合的方式把万科·17英里的产品优势展现个他们，即

怎样把“围合式圈层营销”付诸推行。

万科·17英里是奇异的，这就意味着我们不用多说，但能够聪慧地说；我们不用对每个人

说，只对目标客户说。在此思路下，万科·17英里的营销推行是低调的，是圈子里的，而其

选择的形式已经跳出常例房地产营销的囿隅，客户累积、登记、预约、认筹、媒体选择、活

动形式、销售方式，每一个环节都别开生面但居功至伟。

制造距离——17英里一期圈层营销

圈层语系，距离制造

对于万科·17英里一期主题看法的磨炼，尚美佳前前后后经过了6次提案。第六次正式提案

时间是当天下午3点钟，两点钟，王德源在会议室对方案进行最后一次审查，后还感觉仍是

缺点什么。会室里特别寂静。突然，王德源：“我是从‘复事物，掌握’

的原，再想想！”王德源一遍扁地地念着：“17英里，17英里⋯⋯”，“距离，就是距

离。”王德源说三道四，“房屋不是有就能够的，17英里的主不在物享受上和

其他目的主有距离，而精神面上更要高出很多，也是距离啊！”大家忧如从梦中醒

来来，今后快速翻开手提，在我的整体方案中插入一个面，上面只有一句“我能与

个世界保持的距离”。“我能与个世界保持的距离”句今后被奉典的广告，千

呼万，水到渠成。

距离是一其中性，是一个特别代又新的、一个极其能惹起共的。距离于生

活中存在，距离既有物理属性，又属于精神范围。距离，在万科·17英里一期不是

或空意上的，它区了身份、格与品位。不，也不太近，大体正是心理上所能承

受的最正确尺度。“我能与个世界保持的距离”打了万科，也打了目客。由此万科

·17英里一期有了明的系统——属于一个目和一个圈子的系统。

距离的制造程

Party——》居——》Hi-House——》占有太平洋的一角——》水立方——》色几

何——》世·大自在——》血族——》感官自治——》血——》我

能与个世

界保持的距离

圈，距离

圈的媒体策略

在市品同化日益重、信息量天盖地的今天，人大声叫、玩看法，我只有

保持低调，提出自己向来依照的看法。在市场制造出足够的奇异感后，才能轩露头角。在媒

体策略上，我们研究了目标客户的接受信息的路子和方式，以专业刊物和兴趣性刊物为主，

降低大众媒体的投放，地域媒体与全国性媒体相结合，最大限度地加强信息的实效传达，并

实现销售和品牌的双赢。万科·17英里一期不多说，但聪慧地说，有效使用了广告牌、专业

纸媒、公司内刊、报媒专栏、客户通讯、网络等媒体通路。

圈层的气氛力量

万科向来重视情况营销。四时花城、东海岸堪称模范，而万科·17英里一期需要自己的情况

营销模式，这种气氛需要有距离感、优越感。这里的展现也高出一般意义的现场开放，这不

是对大众的开放，而是对小众的开放。同时，万科·17英里一期的目标客户是一个圈子里的

人，一个财富绅士、贵胄精英的圈子，面向大众流传不单浪费资源，也降低了项目的品位，

自然不是良策。万科·17英里一期不是要对所有人说，只对目标客户说，经过有效的圈子进

行有效的浸透。

情况营销之于万科·17英里一期，我们称之为气氛营销，是“围合式圈层营销”的重要组成

部分。经过现场命名、危机公关、巡展、信托基金、《经济察看报》中国创新营销百人会、

春交会/地博会亮相、预约、暗标、媒体活动、协会活动、论坛活动12大气氛营销方式，不

但成立了万科·17英里一期在别墅市场中的领袖地位，更累积了大量的目标客户。圈层的视觉利用

若是营销是一个人的思想，那广告就是他的表情。在万科·17英里一期的广告创作中，需要

展现并延伸主题与营销思路，更要在视觉元素和视觉载体的选择上贴近富豪、贵族们的审美

趋向。经过标志、标准色、主形象、客户通讯、楼书、生活手册、礼物、平面广告、现场包

装9大视觉流传系统的综合运用，把万科·17英里一期的产品信息、项目气质、生活理念有

效传达到目标客户那边。

一期围合式圈层营销的成功

所谓地产营销，其重心在营，其目的在销。因此，销售成绩是评判营销方法成功与否的最直

接也是最便利的标准。万科·17英里一期销售火暴以“打破万科历史上的5项记

录”的灿烂

战绩，成为“围合式圈层营销”运用成功的最好注脚：

2004年8月28日，万科·17英里一期解筹当天成交亿，创下万科迄今天成

交金额最高记

录；

8月28日当天未推售单位抬价5个点，次日再次抬价5个点，今后又三次大幅度抬价，从入

市的19000元/平米到今后的27000元/平米，创下万科抬价速度最快记录；

而27000元/平米的单价已创下万科物业单价最高记录；

万科·17英里一期还创下了万科物业单位总价最高记录、利润最高记录。

万科，今后改变了只擅长做中档楼盘的市场印象，印证了万科“建筑无量生活”

的全能技

艺，坚固和提升了万科作为“中国地产领跑者”的品牌地位。

超越距离——17英里二期圈层营销

万科反叛之花二度绽开

万科·17英里一期围合式圈层营销，在特定的圈子里获取了巨大的影响力；对于

英里二

期，万科和尚美佳有着相同的建议，即在连续一期圈层营销的基础上，适合增添公关活动，

加强处目的辐射力，在推行节奏上，三个推行阶段但并没有明显的时间段区分。

而在媒体策

略上，以专业刊物和特色杂志为主，并配合楼书以客户通讯进行浸透式流传，降

低大众媒体

投放，最后达到了销售和品牌有名度双赢的结果。

开启新豪华主义RE-LUXE

当下，中国的豪宅要么豪在建筑的装饰，要么是对稀缺资源的占有。而万科·17英里最具价

值的特色就是对稀缺大海资源的绝对占有，而且建筑立于山体，与大海保持临界距离，属于

稀缺中的很少许。

由于稀缺，因此豪侈。

稀缺，对于开销都而言是一种难度，即拥有的难度和占有的难度。占有稀缺的资源，既是对

财富实力的考验，更对是品味认知的考验，在物质层面是经济能力的比拼，在精神层面而是

品味和鉴赏力的角逐。17英里对山海资源的豪侈拥有，无疑会成为中国今世贵族的顶礼膜拜

的对象，而此种空间所能供应的生活方式即由豪侈品的内涵在建筑演出泽而来，由此万科·

17英里二期居住文化RE-LUXE便走入了我们的视野。

“新豪华主义RE-LUXE”的意思是开销的升级，即人们愿意买下对自己有重要心理意义及情

绪价值的东西，不单重视产品的使用功能，还能够用来证明开销者的个人情绪，如自信、舒

服、自在、轻松、快乐、欢欣等。

从某个角度来说，“新豪华主义”是对生活品位提升的追求，是一种理念的豪华，而不单是

集约的豪华。建议“新豪华主义”，将豪华视为生活的质量提升，赏赐生活最重要的价值。

它是人们享受健康、自由放松、高快乐度生活和自在、温暖的人际关系的一种心灵追求。

那么毫无疑问，占有太平洋一角的万科·17英里二期，为新豪华主义生活在中国的演绎供应

了充分必要条件。于是，一种崭新的，属于很少许人的生活方式，在南中国的大鹏湾畔出生

了。对于这样生活形态，我们也不需要所有人都知道，目标客户群能够心领领悟即可。

低调流传，圈层取胜

在房地产市场中，同质化流传拥有宽泛性。高大全的形象和铺天盖地的信息没能够使产品本

身从众多资讯中轩露头角。万科·17英里在营销推行的执行上坚持“走低调流传和圈层营销

念”，保持项目向来的低调作风，以连续的市场影响触动目标客户群的敏感神经。业内对17

英里营销流传的谈论是“17英里的低调是一种更高妙的张扬”。

在这种思想的指导下，17英里二期在一期围合式圈层营销成功运用的基础上，进行了一系列

的再研究与再创立，力求实现营销上的超越与打破。

视觉利器的圈层应用

在确立二期推行主题以及产品看法今后，剩下来的问题就是平面该怎样表现了。万科·17英里二期最具表像的特色就是高层建筑，而且建筑是以一个个相互垒加起来的BOX

组成的，最简单的符号就是BOX。任何创意都是一个不断试一试的过程。既然17英里二期最有

代表性的特色就是BOX，那我们何不用BOX来表现？思路有了今后，剩下来就是怎样去演绎，

设计师试一试用二期顶层最具代表性的BOX，作为项目形象的主表达，当截取奏效图今后，发

现奏效特别之好，一个简单的建筑元素，在用于广告画面时，就像是一个仰头迎风的男人，

尊贵、傲气、自信的形象轩露头角，提案的主形象被万科一致经过。

作为视觉流传利器之一，王德源坚决主张：“二期楼书必定要做，而且要比第一本楼书做得

更好。”为应急需，尚美佳第一为17英里二期制作了一本雅致的看法小楼书。

随后，经过对

英里在稀缺资源优势的充分商讨，在理解新豪华主义的含义的基础上，创作人员找到了创

作方向：经过圆满嫁接“稀缺资源，顶极豪侈品”这一看法，贯串整个楼书文本；在楼书形

式上，决定以杂志的方式来做，在增添兴趣性的同时，将项目的特色交融到杂志式的语言方

式上来，使得目标客户群的阅读感觉更直观更丰满，而且充满兴趣性。

其他，17英里二期也经过客户通讯、航空杂志、现场包装、杂志夹报等视觉渠道，向目标客

户传达项目信息，各有奏效。

活动营销的圈层应用

为了向未来的主人传达项目信息，17英里二期分别举行了针对其文化涵养、知识兴趣、生活

方式的特色的营销活动。农行罗湖支行VIP客户“灿烂海岸嘉年光”、联手“产业哲学商讨

会”、“TOUCHTHEOCEANPARTY”雷克萨斯车主17英里灿烂海岸Party、陆虎富豪捷豹车

主灿烂海岸Party、民营公司家欢聚17英里、RE-LUXE新豪华主义总裁慈善派

对、中国银行信

用卡VIP贵宾17英里海岸PARTY、汇丰银行VIP客户17英里灿烂海滩PART

Y、大型滨海文化纪实

片——《滨海深圳》开机仪式暨深圳建筑设计竞赛新闻宣布会、“中汽南方VI

车主·万科

17英里客户灿烂海岸Party”等，依次顺利举行。

2005年8月13日，万科·17英里个人海滩。由现代流传主办，万科·17英里协

办的“新豪华

主义总裁慈善派对邀请了万科公司王石、金地公司凌克、优秀李晓平、百仕达罗

雷、富通陈

治海、鸿荣源周旭、世联陈劲松、现代流传邵忠、本色陈翰星以实时兴界领袖等

余人同

时参加。此次活动建议以Relax的态度对待luxurious的生活，即以轻松的态度享受豪华，借助个人海滩、马爹利、总裁级地产、时兴精英这些元素，巧妙地传达了

17英

里二期的气质——尊贵典雅，为上流社会所专属。齐聚了这样之多地产

CEO和时兴界人士

的个人

PARTY，

在深圳实属少见，同时此次派对更是首次在深圳主办的专题慈善活动。

媒体平台的圈层应用

万科·17英里二期要提升品牌形象，除了一期别墅的市场影响力之外，还要借助外力。借助

外力选择平台很重点。

对于17英里二期目标客户而言，对海边建筑的认识可是限制于稀缺资源和景观价值是远远不

够的。而海边建筑最大的价值主要仍是表现的尊贵的居住身份以及独到的居住文化上。因

此，万科提出了在深圳商报开辟一个万科·17英里二期特约专栏。对世界有名的海边建筑进

行一次会合巡礼，使万科·17英里二期的居住文化一开始就与世界有名海边建筑产生响应效

果。经过一段时间的资料收集和整理，我们在全球范围内选择了17栋最具影响

力的建筑进行

分析。《占有太平洋一角——世界有名海建筑巡礼》专栏从2005年7月21日

开始，每周四发

布一期，这一方式在后期的品牌累积和销售中发挥着相当的作用。

鉴于网络营销在万科·17英里的营销流传过程中向来占有相当重用的作用，万

科·17英里二

期网站有一个重要调整就是将一期部分内容与二期内容归并，进而使得万科·17

英里项目门

户网站更为圆满。网站按期于2005年8月中旬上传至互联网。其他更借助《万客会》这个很

好的载体，对二期VISTACLUB进行分析，以资传达信息，提升形象。

二期围合式圈层营销的成功

营销推行最难解决的问题无疑是怎样找到目标客户群，既而才是怎样去对他们说。“我能与

这个世界保持的距离”这一2004年房地产市场最鲜活的推行口号，让17英里这个离深圳市里

有较远距离的项目，既叫好又叫座。而这一推行看法放到2005年仍有极强的效力，在万科·

17英里二期更增添了VISTACLUB的产品看法和“开启新豪华主义RE-LUXE”居住文化，实现

了继17英里一期成功销售今后的又一佳绩：截止到2005年10月1日，万科·1

英里二期公寓

324个可售单位累计登计客户逾2000人；2005年10月1日开盘当天，达到现场客户约1000人；

首批120个单位和加推56个单位实现成功认购；开盘当天公寓均价高出1800

元/平方米，创

下万科迄今为止公寓单价最高纪录。结尾

就房地产项目的推行来说，由于地理人文因素、地理地址因素、买方和开发商之间繁琐的流

程等因素，使得开销过程中波及的问题越来越多，日益复杂。买家，特别是二次以上置业买

家的购房知识变得异常丰富，需求复杂且变化多端，万科曾把17英里称之为“献给与世界保

持距离的人的产品”。越认识客户，就更为现他们很难一致。自然，有一些描绘依旧是能够

概括出来的，它们成立于目标客群活动的某几个小圈子也许数十个小圈子，比方私企老板圈

子、演艺娱乐圈子、艺术家圈子等等；这些鉴于复杂背后的简单表记，为万科·1

英里的圈

层营销供应了依照和基础。

任何一次营销推行，都是一场有预谋的活动，17英里的围合式圈层营销亦不例外。尚美佳是

一家擅长营销策划的公司。万科·17英里的营销策划，放在全国范围内都是有借鉴意义的，

第一是表此刻对项目的正确理解对目标客户群的精确掌握上，以及在此基础上的创意表现，

即采用有效且直接的流传方式和渠道，将目标客户想说但没说出来的话传到客户的内心上。

万科·17英里“围合式圈层营销”可能是房地产“圈层营销”运用得最为成功的一次，也成

为尚美佳营销策划历程中一个极具代表性的案例。英里营销总思路：低调营销、圈层营销

万科17英里第一是奇异的，这就意味着不用多说，任何对这一话语方式理解的人，自可心领领悟。万科17英里在营销推行上第一确立了低调营销和圈层营销的基本思路。在此思路之下，万科17英里的推行是低调的，是在一个特定的圈子里进行的，正是这种略带自恋的

营销模式，展现出万科地产与众多房地产开发商的不一样样之处，同时也成就了17英里的距离。

第一节低调营销

在市场产品同质化严重，信息量铺天盖地的今天，别人大声叫卖，玩转看法。我们保持低调，提出自己向来的看法，在市场制造出足够的奇异今后，才顺势而出。在媒体策略上，以专业

刊物和目标客户的兴趣刊物为主，降低大众媒体的投放，同时地域媒体与全国性媒体相结合，实现销售和品牌的双赢。

低调营销手段之一

户外广告牌

有时，不说也是一种策略。

万科17英里最重要的媒体莫过于户外广告牌。为了保持市场的奇异感和希望感，采用了时

隐时现的阶段宣布策略。第一次宣布档期从2004年7月15日至8月15日；第二次宣布

档期从2004年9月5日至10月5日，中间间隔了20天，而这20天的间歇，再度提升

了项目的奇异感与市场关注度；第三轮广告牌攻势在间隔两个月后，从2004年12月5日

启动，以策划楼王原石滩别墅的广告序幕。

》第一期户外广告牌（04年7月15日-8月15日）

》第一期户外广告牌（04年7月15日-8月15日）

》第二期户外广告牌（04年9月5日-10月5日）

低调营销手段之二、三

专业纸媒，公司内刊

在纸媒选择上，仅采用了《经济察看报》、《新地产》、《福布斯》这些专业媒体，只对小众进

行流传。宣布频率也相对较少，同时还依照营销节点和现场工程进度有序有限地释放信息。

这种低调的媒体策略，在市场上成立了必定的奇异感和市场高度，也对目标客户进行了有效

的圈子浸透。自然，万科自己的优势资源《万科周刊》和《万客会》也成为项目有效的宣传

通道，我们还分别登载了几次万科17英里专栏。

》》《经济察看报》报版

》》《万客会》专刊

》》《福布斯》硬性广告

》》《新地产》硬性广告（第二十三期）

低调营销手段之四

档报媒专栏

万科17英里要提升价值，就要站在巨人的肩膀上。很多人，包括万科17英里的目标客户，

对海岛别墅的认识仅停留在感性层面上，为了放大万科17英里真实的价值，就要进行解构

与比较。万科李兴亚提出了在深圳特区报开辟一个万科17英里特约专栏，对世界各大顶级

海岛别墅进行一次巡览，使万科17英里的形象一开始就站在巨人在肩膀上。

经过一轮交流和资料的收集整理，选择了香港、北美、欧洲一些有名富豪的海岛别墅进行对

比。《世界亲海别墅价值探源》专栏从2004年7月29日开始，每周四宣布于《深圳特区

报》D7版（楼市版），每次选择一套别墅作比较，一共做了17期，在品牌累积和销售中发

挥着相当的作用。

》》《深圳特区报》特约专栏

低调营销手段之五

在高度信息化的互联网时代，网络营销不容忽略，万科17英里亦不能够例外。在万科17英

里门户网站建设上，万科选择了王德源介绍的北京拓之林房地产网络营销公司。拓之林是京

城最成功的房地产网络营销公司，CLASS、五栋大楼、顺驰林溪农村别墅、上海沙龙等大

家耳熟能详的项目网站，就是出自拓之林之手。拓之林的刘大威也因此把公司开到了深圳，

以便更有效地交流和服务。

由于王德源与刘大威的个人交情，也鉴于尚美佳介入项目已有大部分年的时间，对项目有成熟的理解，拓之林在网站建设的过程中，两家公司做了大量的交流。拓之林每做完一次方案，

都会邀请尚美佳一起谈论，今后再深入方案，这种交流获取了特别好的奏效，只用了半个多月时间的创作方案，万科特别满意网站方案，并按期于2004年7月7日正式上传在互联网上。

而就在网站开通从前，网络对万科17英里的关注度已经很高了，自从《17英里：万科叛

逆之花》出来后，众多网站纷纷转载，跟贴一篇接着一篇，话题具争议性，角度也是多方面

的，“距离”成为2004年房地产界的一个流行词。而一些记者在现场外面偷拍的图片在各

大网站上也挂了很多，任职场、生活、专业营销、经济和新闻等有关的BBS论坛或专栏形

成一股万科17英里热。这些无疑丰富了万科17英里的影响力，同时更增添一层奇异的面

纱。

》》17英里网站页面

附文之二

英里：万科反叛之花作者：刘凯

万科有变：考验来自１７英里

祸乱滔天，乱石崩云，谁能安闲界外？

情随事迁，铿锵年代，迎风绽开的倒是“反叛之花”。

王石的中庸，以及中庸的万科，在这个乍暖还寒的春夏时分，突然绽开出几分杀气。从发生

于密屋的挖人行动之“海盗计划”，到发狠整合下游部品资源的“磐石行动”，再到全国圈地进度中与天津顺驰公司的系列打架，令人惊呼万科脱下西服原来也是一条汉子。

是谁把好端端的一个人逼成这样？有人说是珠穆朗玛和南极文森峰的勾魂摄魄表示王石今后凡事不用掩饰，也有人说是顺驰等新锐公司目无尊者的莽撞行为令王石痛下信心重整江湖，还有人说若干年来万科人才被挖惨不忍睹，王石终于要跳出来拿着刀子削人了。

都是有依照的推断，都是好意的玩笑。相对于万科这样的公司来说，是非功过自有评说，就忧如江湖上的满意恩怨，仅是地产锅边的几粒佐料，味力虽厚，但绝非桌面主打。

不朽的只有产品。只有经典的产品才能制造不朽。

抛开诸如深圳万科俊园、北京万科星园等几例还有深意的个案，万科的整条产品线洁净、清楚且具备国内中端产品领导者风采。正是因此，万科建筑中心张纪文先生很有霸气地领衔着

国内住处标准化方面的研发，自然设计界持异议的也大有人在。拥有代表性的说法是：万科在历史上就只能拿到郊区土地，直接致使万科在创立郊区城市化居住形态方面独树一帜并形

成“城市花园”、“四时花城”等白领中端产品系列，而此种产品定势又反向指导万科今后的拿地方向和建筑策划，使其产品线向来保持相对坚固和一致的状态。

可是，当万科在深圳小梅沙至葵涌镇之间、溪涌湾东侧拿下三面环海的６．７万平方米临海坡地，所有忧如都发生了变化。该地块独到的区位条件和拿地所惹起的社会关注度，将全面查验万科在擅长的常例产品系统之外，对稀缺性城市景观用地的掌握能力和产品分析力。

产品悸动：零尺度临海界面

值得有幸的是，这一名为“１７英里”的项目在产品看法酝酿之初，正当万科霸主心态渐退，学习力上升的巧妙光阴，这使得１７英里在整合操作方面，于万科底蕴之上更具备某种空前未有的开放性。

第一是香港许李严建筑师有限公司（前身为严迅奇建筑师事务所）的介入。主设计师严迅奇

先生为二十年来香港最成功的建筑师之一，曾有半岛酒店二期、香港新机场中环机场大厅、

ＰｏｌｌｏｃｋＰａｔｈ山顶公寓等作品问世，北京有名的南银大厦、希尔顿酒店等亦出自

严迅奇先生之手。

今后是美国ＳＬＡ景观设计公司的加入。这是一家以海岸生态设计见长，擅长久距离操作的国际化规划及景观公司。其１７英里项目组号称ＳＬＡ在世界各地最强的设计团队。

“１７英里”取自美国加州蒙特里半岛有名的１７—ＭａｉｌｓＤｒｉｖｅ。这条有名的公路上有着“令人屏息、难以置信”的美景，１７英里沿线涵盖２１个景点。

事实上，万科１７英里地块最具价值的表象是“零尺度临海界面”，临海第一排别墅与海滩

近乎零距离。怎样在高差５０米的绿植坡地上形成建筑与环境的友好一致是最基本的要求。

最后方案是：采用层叠手法，将线条简单的方盒子，顺着自然山势叠上去，尽量减低填土和

削土的幅度。盒子与盒子相联，形成双拼并联和多拼并联别墅，同时坡地别墅的居住层面采

用竖向规划，打通多个大尺度面海纵向景观走廊，每户全海景互不遮挡，区内高处的两个淡

水泳池也因此而突出。

据称，设计方案曾数度被大幅度修正，联排住处单元明显减少，数条纵向景观走廊被依次打

通，直至海岸群礁出此刻观海视野之中。也许是由于联排住处面积的大幅度减少，设计者在地块远海上端又规划了两栋板式小高层公寓，却有可能重创由建筑盒子和青山组成的天际线，项目的超高端定位也一下子模糊起来。

价值反叛：名利场的地产玩偶

１７英里的设计师称，项目将会在风雨的洗刷下不再抢眼直至融入环境，最后给人以“古代旧址”的感觉。这清楚地表示了１７英里的产品口号：绅士汇聚，低调内敛，无敌海景。

几乎每一个深圳人都判断：建成后的万科１７英里必定成为富人的玩具。万科人士也认为：

１７英里已经超越了住处看法，它与生俱来就应该成为南中国海财富新贵的名利沙龙。该项目最初的推行口号则明示了１７英里的勃勃野心：拥有太平洋的一角。

在１７英里策划代理竞标中，曾助推天津梅江南红遍业界的深圳尚美佳公司依赖“１７英

里，我能与这个世界保持的距离”之中心理念击败刁悍敌手。尚美佳认为：１７英里代表着由物理距离上升为精神距离，而这恰巧是目标客户在心态、品位上与常人的距离。距离能够区隔和当先市场，更可形成一骑绝尘的精神力。

据信，１７英里一期联排住处将于五六月间开盘，价格预期从万元飙升至一万五六，百余套别墅竟有数百人持币等待，详尽开盘均价已难以展望。可是，同期开盘、位于大小梅沙之间的天琴湾项目将会对１７英里的热销形成必定的狙击。天琴湾拥有专属直升机坪和游艇会，但距海滩稍远，周边配套稍好但品位稍逊，有可能在必定程度上与１７英里形成客户交织。

走在深圳街头，随地可见“深圳，向东看”的巨幅广告牌。沿着流光溢彩的深南大道走到东端，连续向东，穿越梧桐山地道，驶过沙头角边检站和盐田港，便到达与港岛北侧隔海相望的大鹏湾海疆。

在一个造富的年代和一座拜金的城市，“深圳，向东看”已被赏赐深层的含义。碧海棕风，

梅沙浅湾，加上数条海鲜食街，数个豪华游艇会，近１０个滨海高尔夫球场，深圳东部沿海

地带实质上已成为深圳致使内地新贵一族的重生之地。而万科１７英里也许命中注定即是这个大名利场中的地产玩偶。

名利时代，万科的悸动与反叛，始于１７英里，止于１７英里。

第二节气氛营销

万科向来重视情况营销，四时花城、第五园堪称模范，而万科17英里需要自己的营销模式，

这种营销气氛需要有距离感、优越感。这里的展现也应该高出一般意义的现场开放，不是对大众的开放，而是对于小众的开放。同时，万科17英里的目标客户是一个圈子里的人，一个财富绅士的圈子，面向大众营销自然不是良策，万科17英里不是要对所有人说，只对目标客户说，经过有效的圈子进行有效地浸透。

情况营销在万科17英里我们称之为气氛营销，经过现场命名、危机公关、巡展、信托基金、《经济察看报》中国创新营销百人会、春交会/地博会亮相、预约、暗标、媒体活动、协会活动、论坛活动等气氛营销方式，不单成立了高端物业的市场所位，更累积了大量的目标客户群。

氛之一

原与主下的魔鬼

几束从石上出的水柱、石上内嵌的巢雕塑、几瓣飞扬在垃圾箱上的花、壳与

卵石成山小水渠、一普一般通的地毯⋯⋯看似的一个个，却这样震撼着人心。

每一个万科17英里的人，会魔鬼般的所打。

万科17英里的雕塑与氛造是原性的、主性的，正是在一的原下，我所

之是这样的奇异与美好，和与自然，不领悟将自己的思深藏去，所有都在心神会之中。

氛之二

甄启的沙幽默

万科17英里原石雕塑是家甄启作的。

甄启，属猴。12起开始接受正画。19考入香港无画公司，后就于香港彩菱画公司、日本朝日画公司、任高背景、稿高稿等位。参加制作了大量卡通片、影特技、景、人物、影主公园等；片集包括巴塞奥运会主片《高比》、西班牙的《三客》、美国的《蝙蝠侠》、《泰山》、《恐帮》、日本的《机器斗士》、澳大利的《熊》等。后移居美国，先后服于“CM建筑事所”、“地JJ”等，工作内容建筑看法及室内。2001年归国，任深圳国企服有限公司空，参加大量的房地建筑、园林及室内目。并于2004年景立了启空有限公司，正式开始了自己的之路。

甄启个人向来得，大自然有无数巧夺天工藏在里，雨里，甚至阳光里。“英里”17的礁石堆上就有无数她的杰作。天然的异型礁石形成各种形象的形体，人有无无尽的想象空。在沿岸及入口园区的雕塑中，家全力利用地趣貌本加以想象，令主在想象后自然浮。一来，多材便“物无声”般的悠可是生了。其17英里的所有品，都是“自然”位大作品的二次作而已！如合的石，海面般石平面，提箱、提包等。

P124-P125

》》逃跑的螃蟹

》》手提箱

》》世界地图

》》大人物下海

》》穿石人

》》社区导示系统

气氛营销之三

以美国17MILEDRIVE为蓝本的现场命名

万科17英里现场需要命名的地方很多，如户型、道路、景观、设施等等。可是万变不离其

宗，我们借鉴了美国17MILEDRIVE景点名称，并结合万科17英里现场特色进行命名，不单给人以浓郁的海滨风情，更增添了项目的人文气质，忧如置身美国17MILEDRIVE。

户型命名

户型

面积约为280平方米，拥有三个个人庭院——入户前花园、室内庭院以及面海的花园，海景视野好，以SEAHOUSE来命名A户型最适合可是。

户型

面积约为189平方米，是最经济合用的户型。因B户型附加地下架空层，其功能可做工作

室、画廊、微型展厅、酒窖、书斋等等，所有因主人的喜好而异，这里是个性SELF的演绎

场，因此B户型命名为SELFHOUSE。

户型

面积约为221平方米，拥有最正确的景观视野，顶层有玻璃阳光花房，是日照最好的一个户

型，阳光经常洒满整个花房，并进入人的心灵深处，因此命名为SUNHOUSE。

户型

位于住处群中最贴近海边的地址，楼底有个人泳池，并以此形成的小庭院向海面敞开，建筑由两个四边形组合而成，呈放射状，务求将海景及绿化环境融入室内，争取较阔的景观。因其是仅有的双拼联别墅，仅10套，故直接命名为双拼别墅。

》》户型单张

景点命名

榕树——双榕

在万科17英里大门入口处耸立着两棵榕树，而在美国17MILEDRIVE也有一棵有名的柏

树名“孤柏”（THELONECYPRESS），耸立于半岛之上已有百余年。这里的两棵榕树，与孤柏有着异曲同工之妙，相距万里亦能心领领悟，故名双榕。

坡地——POPPY高地

POPPY

是美国

17英里有名的高尔夫球场之一，

俯瞰大海旖旎风光。位于万科

17英里二号

楼与三号楼之间有一个坡地，最高点可纵览大鹏湾。因此将坡地命名为“高地”，

POPPY

而站在POPPY高地，近则凝神一亿三千八百万年前之礁石，远则极目大鹏湾，所有造物主使然。

小型广场——MINISPUARE

在美国17MILEDRIVE，有很多滨海小型广场供人们休憩，同时也成为小型活动及户外沙

龙的首选之地。在万科17英里，顺POPPY高地而下，有一个小型广场，命为名

MINI-SQUARE，大海为天幕，原生植物作幔。

一亿三千八百万年原石滩——原石滩

在美国17MILEDRIVE，最有名的莫过于圆石滩（PEBBLEBEACH）高尔夫球场，圆石滩高尔夫球场是美国PGA高尔夫球锦标赛的场所之一，也是老虎伍兹成名的地方。它之因此有名，更是由于它海天一色、景色优美。万科17英里海滩与之有异曲同工之妙，故名“原

石滩”，将“圆石滩”变名为“原石滩”，这是突出原生地貌一亿三千八百万年的历史。

岩石——EAGLEROCK（鹰岩）、CRABROCK（蟹岩）、SHELLROCK（贝壳岩）、LONELYROCK（孤岩）

万科17英里最大的特色莫过于早在一亿三千八百万年就形成的岩石，而美国17MILEDRIVE也有着美丽的岩石，比方GIRDROCK、CHINAROCK、SEALROCK等等。万科17英里现场共有4块大岩石如大鹏展翅，故名EAGLEROCK，楼王原石滩别墅就坐落于此；原石滩中间有一块岩石，因艺术家甄启东在此创作了一樽螃蟹雕塑，故名CRABROCK，项目地块的半岛突出地址也有一块巨大岩石，因常有鸟类、螃蟹等小动物立足于此，经常留下一些蛋壳、贝壳等，故名SHELLROCK；而在四、五号楼之间孤立着一块巨石，高高耸立，神如美国17英里MILEDRIVE的THELONECYPRESS，故名LONELYROCK。

设施命名

道路

美国17MILEDRIVE就坐落在蒙特利半岛（MONTEREYBAY）上，因此万科17英里的道路均以“蒙特利”命名，入口处的骨干道为“蒙特利大道”，由西至东四条纵向下海通道分别命名为“蒙特利一路”、“蒙特利二路”、“蒙特利三路”、“蒙特利四路”。连结三号楼与泳池的横向道路命名为“海湾小径”，六、七号楼入户通道命名为“半岛路”，所有均源自于大洋此岸。

泳池

万科17英里入口处有两个泳池，呈梯状布局。美国MARIANA海滩为蒙特利半岛的有名海滩，第一泳池命名为“MARIANAPOOL天空三者融为一体，水天一色，故命名为“

”，第二个泳池为无界线泳池，泳池的水、大海、

SEASKYPOOL”。

气氛营销之四

2004年春交会，先登记后参观

2004年春交会，万科参加。万科高层也决定17英里提前亮相，而先登记后参观的展现方

式也开了全国先例。

第一次亮相自然要慎之又慎。在春交会上万科17英里要说什么？说多少？万科展现已经确

定，17英里被安排在一个不足十平米的圆筒内，放置了万科17英里电动模型（所谓电动

模型是经过机电来控制动作的一种展现方式，游艇模型能够在模拟海面上按轨运行，爽朗且

绘声绘色）。在现有资源下，怎样再包装？即使要揭开面纱，也不能够一次性全揭开，一次全

抖出来全说理解了就不再奇异了，奇异才能激发好奇心，才能惹起关注。要说的自然是海资

源的稀缺。

在展位方案设计时，尚美佳充发散挥集体智慧，当天晚饭后公司全体品牌经理、设计师、文案在会议室里进行脑筋风暴会，围绕“距离”主题展张开场形式，大家松开思想各发想象，各种奇思妙想一个接一个出来，声、光、电、味各种形式全线上阵，同时还提出了独到的参观人群开导方案。会议形成了三个成熟方案，最后确立了一个最为简短的。

在物料准备上考虑了用《新华信托·万科17英里会合资本信托计划产品说明书》海报使用。经过此次亮相，万科17英里开始了快速累积客户的历程。

搭配新出的

气氛营销之五

英里体验会馆

情况营销、气氛营销向来以来是万科的拿手好戏，而万科17英里的开放必定要与四时花城

与东海岸不一样样，这里不是人人都能来参观的地方，到达了现场也不是简简单单的参观，在这里人们不是用眼睛去看，而是专心灵去体验。售楼部是的打通了两套

C户型装饰而成的，

预约客户到达这里会有一个系统的体验流程。

第一会被置业经理请进一个“黑房屋”，

赏析

有关电影，生动且形象。赏析完今后，到露台体验海景，

今后十人一批前往各种板房体验海

岛别墅，体验会馆还设有酒吧和休息区，

给人温暖、回到家的感觉，故而称售楼部为体验会

馆。

万科17英里样板房的装饰也极富传染力，日式、夏威夷风情各显风采，特别是香港有名室

内设计师张智强先生引入的CLUBHOUSE理念，将纯粹的海岸生活与CLUB生活融于室内的每个空间，总能让人身临其境。

》》17英里体验会馆“黑房屋”包装

气氛营销之六

预约参观制度

万科很少摆谱，此次例外。

万科为保证其销售的款待序次和谅解入微的服务质量，为客户供应充分的咨询时间和优秀的

参观气氛，让客户体验到顶级滨海度假别墅的尊贵感，认筹参观采用来访预约制度，客户需

要最少提前一天以电话或传真的方式提前预约登记，见告姓名、电话、认知路子、预约来访

日期和人数。收到预约申请今后，置业经理睬向客户确认来访日期（十天内）和置业经理姓

名，并确立来访时间。客户来访当天，填写访客单后，就能在置业经理的全程陪同下进入小

区参观。

业内同行需要提前三天进行预约申请，在预准时注明公司名称、联系电话、同行人数、预约

来访日期和来访人员的最高职位，参观当天安排有关人员款待。

如未能提前预约而到达现场，依照现场客量视情况来确立可否同意进入，进入后仍需填写有关资料后方可进入，临时参观者不安排置业经理现场解说、款待。

此次摆谱，摆得一般人知难而退，让同行刮目相待，让财富人士心领领悟。

》》预约参观指引

》》媒体邀请函、贵宾邀请函

》》手提袋

第三节公关营销

公关营销之一

2004年1月12日危机公关——《南方周末》负面报道

2004年1月12日，《南方周末》登载了《黄金海岸被荡平——“万科17英里地价疑云”》。

报道一出，忧如一块带刃的礁石砸进大鹏湾，激起一阵不小的波浪，面对这忽如其来的事变

危机，原来规划好的推行计划立刻边对新的挑战。可否需要积极回应不利报道？可否需要调

整推行方案？经过几家公司连夜商讨，最后完成一致：利大于弊，以静制动。

危机后的不漏声色

仔细分析《南方周末》的报道今后发现，其实记者其实不认识万科17英里，其所见的可是一

些表面现象。万科所有手续齐全不说，就其规划设计而言，九易其稿就是要依照“保护性开

发”的原则，甚至还经过从头手段丰富了海岸良性生态链，不利之辞可是记者不实的猜想，

无据可考。同时正是海滩所有权这个有争议的话题，有效地传达了万科17英里与海滩零距

离这一特色，更是让人对这里稀缺的大海资源产生浓重的兴趣，不动一兵而取胜全国。因此，

此次危机不单未对项目造成影响，更为项目累积了必定有名度与关注度。

此时，万科17英里以不变应万变。不作正面回答，自始自终地做好自己的事，任由外界去猜想去思疑，由于万科17英里需要这层奇异的面纱，于此，稀缺的海景资源带来的精神距离就能实现价值最大化。

所有工作有条不紊地进行，“距离”开始众望所归。

公关营销之二：

万科物业巡展，累积400多登记客户

万科17英里一开始就看好此刻万科物业业主。经过多年浸透，万科在现有物业中培养了一

批忠实客户，他们对万科物业的使用价值与增值潜力有很高信心，他们已经融入了万科物业独到的社区文化，更重要的是，在万科现有物业中隐蔽着万科17英里的意向客户。以四时花城和东海岸为例，早期购置四时花城的业主经过几年打拼，已经从中产阶层上升为财富阶层，随着生活品位的提升和四时花城在景观资源上的稀缺，他们需要一种重生活、度假环境，既彰显身份又回归自我。从东海岸出发到17英里可是十分钟车程，但万科17英里是真实意义上的路南别墅（路南别墅的提法始于王德源，在深圳，公路以南为海岸线，拥有最稀缺的海景资源）。拥有零距离的海景资源，自然愿意再多花些钱多开几分钟车，到万科17英里占有太平洋一角。

经过几个月在万科现有物业的巡展，为万科17英里累积了400多个登记客户。

公关营销之三：

2004年4月23日，

《经济察看报》中国创新营销百人会首度亮相

2004年4月23日，由《经济察看报》与香港管理专业委员会结合举办的“中国创新营销百人会”在深圳威尼斯酒店按期举行，此次营销嘉会吸引了全国有名的公司家及媒体到会。

17英里抓住此次活动的契机，在现场进行模型展现，万科17英里第一次亮相就赢得了很多眼球，不单备受房地产界的关注，也吸引了众多营销专业人士的高度关注。同时现场还接受了意向客户的诚意登记。

此次亮相也确立了万科17英里的营销基础，同时17英里走的活动巡展方式，充分结合媒体活动、协会活动、峰会活动、论坛活动等。

公关营销之四：

信托地产，成功销售2个亿

万科敢为