客户互动的含义、类型与设计

第7章客户互动IDIC模型IDIC识别客户（Identify）区分客户（

Differentiate）客户互动（

Interactive

）客户定制（Customize）案例Dell：倾听客户声音1984年直线订购模式戴尔在线商店1996年7月开业关心客户会阅读公告板内容提要一、客户互动的含义和目的二、客户互动的类型三、客户互动的渠道与接触点管理四、客户互动设计五、客户投诉六、利用互动工具建立相互依存型关系一、客户互动的含义客户互动：企业与客户间信息的交流与交换产品/服务信息情感理念政策客户互动客户互动的目的互动的主要目的是从客户那里直接获取更多的信息，从而向该客户提供任何竞争对手所不能提供的服务，因为他们并不拥有这些信息。从本质上看，现在的互动就是企业同客户共同合作、协同努力，共同促进这笔交易。企业关注的重点是从达成一种交易进化到建立一种关系。互动是由参与关系的双方所进行的双向的交流来体现的。双向交流最好的方式是对话，通过对话，就很容易形成这种关系。对话的要求关系建设中的双方都已经清楚地被对方所识别。对话中的各方都必须能够全身心地投入其中；对话中的各方都愿意参与对话。对话可以由参与对话中的任何一方来控制。企业同某一单个客户的对话会改变企业的行为，并朝着有利于这个客户的方向发展。同样，也会改变这个客户的行为，朝着有利于企业的方向发展。对话应该从上次停下来的地方开始。二、客户互动的类型按照互动距离远近

按照发起者面对面间接人员互动非人员互动企业发起客户发起三、客户互动的渠道课堂讨论：客户互动的渠道有哪些？分别具有什么样的特点？客户互动渠道面谈信函电话网站俱乐部活动广告公关宣传渠道分析——面谈生动、互动，可能需要安排声音、形体、环境信息，内容丰富对一般信息或深度问题的咨询、交流——信函正式但可能生硬、大众化或个性化，缺乏互动，反馈慢书面信息、内容可较丰富、可保存对相关信息充分的介绍、解释、交流等——电话快捷、简便、互动声音信息、内容较单一对一般信息的咨询、交流渠道分析（续）——网络快捷、简便、互动性好，不受时空限制信息形式多样、内容丰富对一般信息或特定信息的咨询、交流——俱乐部生动、互动，可能需要安排声音、形体、环境及活动信息，内容丰富情感交流不同渠道互动能力的比较成本速度传递信息的丰富性互动性面对面交流高稍慢很丰富强信函中慢丰富弱电子邮件低快丰富较弱网站低快丰富较弱电话高很快不丰富较强融合各种互动点在成功的对话中，特别重要的因素是每一次与单个客户的成功的对话都应该被视作一种无缝对接的、信息流动的讨论。企业必须要做到能够融合所有的客户导向的直接交流渠道，以便它能够准确地识别出每一个客户，而不管他是采用何种方式同企业开始联系的。永远都不要向客户询问同样的问题两次或更多次，因为企业应该对客户有全方位的了解，并且能够记住客户的反馈意见。将客户信息融合以及同客户展开互动与合作的企业，具有强大的服务于客户的能力，并且是以客户为中心的企业，拥有非常高的客户忠诚度。有效的互动技术使企业能够确保同其客户直接联系的员工，记住单个的客户和他的偏好。四、客户互动设计1、确定互动对象客户关系生命周期阶段基本期望潜在期望潜在获取期优质的有形产品，配套的附加产品更大的物质利益，企业的关心客户成长期潜在获取期提供的一切价值受到企业非同一般的重视客户成熟期成长期提供的一切价值，企业和自己得到的价值对等成为企业的一部分，自我对企业的重要价值得到认同2、确定互动目标加深与现有客户的联系经济联系：客户从企业采购商品或服务的金额及数量；情感联系：客户对企业的信任、企业对客户的关怀。吸引潜在的客户扩大企业在潜在客户中的知名度；增强潜在客户对企业产品或服务的认同感；鼓励潜在客户购买等。注意事项互动目标的具体性空洞的目标让员工无所适从，从而降低互动的效果。互动目标的可实现性确定目标时要考虑自身的资源和实力，设定的目标应该能够实现。实现互动目标的时间期限要制定实现目标的时间，便于检查互动目标实现的状况。互动目标的多样性当设立多个互动目标时，这些目标应该是相互联系、相互兼容的，而不是相互矛盾的。3、设计互动内容主题目标客户有哪些要求？他们希望获得什么样的信息？结构最重要的信息是放在最后还是最开始？是否需要给客户一个明确的结论？形式考虑不同互动渠道的特点4、决定互动预算根据企业自身的资源或销售额或利润的比例；根据竞争对手的状况；根据客户互动目标确定预算将互动目标进行细分，确定具体的目标；分析达到这一目标所要完成的任务；估计完成任务所需要花费的成本。五、选择互动渠道与频率渠道选择弄清客户期望通过的途径分析不同渠道的优势和劣势不同类型渠道的组合使用何时与客户互动客户需求接触点分析接触频次——接触时间客户一般在什么时间与企业接触企业一般应该在什么时间与客户接触——接触的周期频次接触层次——直接接触或间接接触——接触人员的级别接触点需求接触点表现——客户在不同的接触点上有什么需求——接触点的功能设计能否满足这些需求

——企业希望客户在接触点上有什么表现

——客户的实际表现又是如何

接触点整合设计接触点需求确定接触点功能设计——客户接触需求分析接触功能确定目的——手段链分析接触量确定时间、地点、人数抽样调查，工作日写实——接触组织设计人员制度与业务流程——接触设施设计设备与环境——信息整合设计用一个声音说话6、评估互动效果互动效果是否实现了既定的目标？在与客户的互动过程中，存在哪些问题需要改进？在与客户的互动过程中，发现了哪些新问题或者新现象？课堂讨论假设你是学校话剧团的负责人，你希望通过一次活动与三类客户互动，一是学工处的老师、二是潜在的团员、三是热心的观众。你该如何设计这次的互动活动？五、客户投诉你作为客户曾经投诉过吗？你投诉的原因有哪些？五、客户投诉客户同企业联系的原因：为了获得信息；为了获得其产品或服务；提出建议或进行投诉。着眼于增加客户基数价值的企业会把一个客户的投诉当作一次好机会，把客户的巨大的潜在价值转化为真实价值，原因有三：1．投诉是一种“关系调整的机会”。2．投诉使企业能够扩大对客户了解的范围。3．投诉提供了企业的产品和服务的数据采集点。TARP（TechnicalAssistanceResearchProgram,2000）的研究投诉的客户存在着合作的积极面，代表着一种极高的潜在价值。TARP的研究表明，如果一个企业的客户服务中心能够以一种对客户最有效的方法来解决客户的问题，由此把一个不满意的客户转变成一个满意的客户，那么，企业就能够把客户的忠诚度提高50个百分点。从总体上看，如果企业打电话给客户，或者这个客户不得不再打一次电话，客户的满意度和忠诚度就会减少10个百分点，而企业的成本也会增加一倍。研究还表明，对于其问题解决的结果表示满意的客户，通常比那些从来没有经历过任何问题的客户，对企业表现出更高程度的忠诚。客户投诉处理步骤倾听客户意见记录要点，判断投诉是否成立提出并实施可行的方案跟踪服务客户投诉处理中的常见错误事实澄清前就承担错误，一味道歉或批评同事与客户争吵，强调自己是正确的，不承认错误教育、批评、讽刺、怀疑客户，或者直接拒绝客户责难客户问一些没有意义的问题，找客户的错误言行不一，缺乏诚意……提高处理客户投诉的质量建立完善的投诉处理系统提高一线员工处理投诉的水平警钟长鸣，防患于未然课堂分享回忆给自己留下深刻印象的一次投诉经历，分析企业处理此次投诉的过程。六、利用互动工具建立相互依存型关系就客户关系管理而言，高管人员想从客户关系管理系统得到三个主要结果：1．改善的客户服务：实时数据的可获得性使其成为可能。2．信息组织：通过将多种数据来源融合到一个地方来实现。3．更好的效率：以更少的资源做更多的事。六、利用互动工具建立相互依存型关系基于客户的软件ICT行业发展利用电子邮件与客户互动利用社交网站与客户互动基于客户的软件1.销售力量自动化技术企业可以通过计算机技术来跟踪销售过程、潜在客户和现有客户从而使销售过程自动化，并在企业的所有不同互动活动出现时进行记录。一个智能的销售力量自动化工具可以生产常规报告，甚至促进销售人员在未来采取某些行动。2.营销管理软件企业可以利用营销管理软件来获取新客户，根据客户的兴趣，提供持续的、基于同意和推销性的交流来确保已有客户的忠诚。数据库管理工具用来设计和实施单渠道或多渠道营销、长时间地跟踪这些营销并检测其效果。营销管理软件可以附带一个电子邮件投递机器（可以选择性向客户发出大量电子邮件作为推销、通知和其他有目的的信息）。基于客户的软件（续）3.个性化机制用个性化技术，一个企业能够对特定网络浏览者群体展示不同的内容或产品，对不同客户提供特定电子邮件，也能够使企业在呼叫中心对不同呼叫进行不同的处理。个性化系统基于客户自愿提供的信息，根据客户偏好的不同将产品定位于特定客户。一个实时的个性化机制，能够帮助企业根据事先确定的商业规则，与单个客户进行互动。本质上，个性化技术是建立业务规则和为不同客户接触渠道提供决策支持的。4.客户服务于支持解决方案企业投资客户服务与支持解决方案以减少其处理一个服务呼叫所需的时间，可以包括现场服务自动化（FieldServiceAutomation）系统，该系统可以管理服务传递链，也可以提供合同管理、保证、服务组成计划及管理、缺陷跟踪。互联网正推动对基于网站的客户服务解决方案的需求，这使客户能够在不涉及客户服务代表的情况下解决询问、检查订单状态、查看产品和账户信息、完成其他任务。基于客户的软件（续）5.匹配引擎匹配引擎（matchingengines）是将客户需求与所提供的产品或服务匹配起来的决策支持工具，可以从产品角度（例如哪个客户是买这个产品的可能的潜在客户）或客户角度（例如所提供的哪个产品或服务对这个特定客户最可能成功）进行工作。协作过滤（collaborativefiltering）（利用基于群体的方式进行预测）是最有名的推荐引擎（recommendationengines），也有其他使用购买方式和行为分析来进行推荐的软件。决策支持工具常用来揭示基本的购买趋势、发现隐藏的数据含义，然后转化为用营销管理、电子邮件管理、网站个性化和其它互动方式执行的战略。6.报告与分析工具报告与分析工具也叫做营销自动化工具，网站使报告与分析工具成为可能。只要企业有数据，营销自动化工具就能根据营销人员或营销管理人员的咨询抽取出答案。基于客户的软件（续）7.联系中心管理工具联系中心管理工具从根本上改变了传统呼叫中心的功能和流程：从操作员回答呼叫和个案处理投诉的被动群体，到提醒客户和客户信息的集中化智力中心。技术也有助于联系中心与网站反馈的结合，并实时收集客户数据。8.在线分析处理工具在线分析处理工具（OnlineAnalyticalProcessing,OLAP）让使用者通过自己查询来分析数据。也可以用查询结论来设计针对个人客户的特定营销方案。其他决策支持工具使用复杂模型来揭示尚未被发现的方式和隐藏的关系。全球ICT行业发展情况2011年2月，西班牙马德里自治大学经济预测中心发布了全球领域ICT行业月报，部分数据如下：至2013年底，全球将有半数企业专注于社交互动网页，使得社交媒体不仅是一项营销工具，更能起到宣传企业形象的作用；全球提供低成本ICT服务的前30个国家中有9个在亚洲，其中印度成为外包服务首选之地，中国紧随其后；89%的美国企业和84%的欧洲企业至少都使用一项互动交流平台；2010年，全球使用Twitter的企业数量增加了78%，位居企业应用社交网络增加比例的榜首；排在其后的分别为Facebook(增长61%)、YouTube(增长57%)和企业博客(增长36%)。Facebook和Twitter在大学中很流行利用电子邮件与客户互动iResearch艾瑞咨询根据eMarketer发布的调查研究报告发现，2011年，全球65%的公司将在电子邮件营销中增加支出，57%的公司愿意在社会媒体营销中增加开支；而愿意在其他营销策略增加支出的公司均未超过五成。公司计划在电子邮件营销中增加支出其主要原因：一是电子邮件在全球的渗透率不断提高，为电子邮件营销提供了可能；二是电子邮件营销低廉的成本和精准的效果，使电子邮件营销的优势凸显。电子邮件礼仪1.只向那些已请求的客户发电子邮件。2.总是允许用户要求选择性退出。企业应该使选择性退出成为一个简单程序，并在每个信息中包含网站URL以便用户选择性退出。降低负担通常是会受到欢迎的。3.通过电子邮件确认每件事情。包括最初的选择性进入、订单、装运通知、客户情况变化。遵守这个指引会降低错误信息的发生率。4.使客户能够使用其偏好。他们想要接受什么信息？接受频率如何？鼓励客户给予必要信息，以便在电子邮件推销和其他电子商务活动中有效锁定他需要的信息。但企业应该避免一次询问太多问题。相反，企业应该构建其互动内容，当然这要在客户同意下才能这样做，这样随着时间的推移就能够活动更多信息。电子邮件礼仪（续）5.发信给接受者真实的价值。客户很少给出其电子邮件地址和其他个人信息，他们这样做以换取某些有价值的东西，可以是信息、免费礼物、奖券或者获得彩票头奖的机会。企业可以具有创造性，但也应该坚持用每个信息带给接受者真实的价值。6.电子邮件地址清单是企业可以使用的资产。7.不要使用租来的客户清单。8.对客户电子邮件咨询及时给予回复。快速回复会强化客户对企业的价值意识，并提醒他在网站后面有一个真实的人存在。9.永远记住网络效应：坏消息传得比好消息快。形成电子邮件战略由于合法电子邮件的选择性进入性质，企业的电子邮件程序需要有令人信服的理由让客户提供其电子邮件地址。最成功的程序是通过增加关系的价值来实现。不用问一个客户或潜在客户的电子邮件地址，可以说出登录网站并接收电子邮件的好处。例如亚马逊。很多网站普遍犯的一个常见错误，是要求得到太多信息。企业的策略是为完成一个邀请而仅要求最少的必要信息（至少使额外信息成为可选择性），然后随着时间的推移逐渐更多地了解客户。如BabyC。BabyC仅用电子邮件和预计日期增加价值电子邮件营销的趋势增加价值变得越来越关键。个性化变得越来越重要。电子邮件将进入客户关系的日常生活。利用社交网站与客户互动iResearch艾瑞咨询整理AmericanExpressOPEN最近发布的数据发现，2011年美国小企业更加重视利用社交网站开展网上营销。小企业利用社交网站开展网上营销的比例由2009年9月的15%上升到2011年3月的35%。此外，公司网站和搜索引擎仍是公司开展网上营销的主要阵地。资料来源：/View/139071.html美国小企业利用社交网站开展营销的比例上升的主要原因是：首先，美国社交网站的广告价值进一步得到了广告主和用户的认可。企业利用社交网站上的用户资源，各类针对性的营销活动和精准投放成为现实，也更有利于用户之间的口碑相传，形成病毒性传播。其次，小企业限于自身条件会选择比较经济的网上营销渠道。和其他网上营销渠道比较，社交网站在这方面更胜一筹。课堂分享谈谈你常用的社交网站是如何获利的？哪些企业利用你所加入的社交网站开展营销活动？作业：公共邮箱中有一篇论文：Managinginformationtechnology(IT)forone-to-onecustomerinteraction，其中有两个企业的例子LeviStrauss和Ritz-Carlton。阅读材料并在下一章的课堂中讲述他们是如何利用信息技术与客户互动并提供定制化产品和服务的。百万客户大拜访53一、课程目的

1、持续推动主顾300（让业务员有机会做）

2、每天完成7+3拜访（让业务员愿意做）

3、熟练掌握拜访技巧（让业务员会做）二、过程：三、内容1、理念篇--知道和不知道？2、拜访篇--心动不如行动3、话术篇--完美的拜访是设计出来的54

理念篇知道和不知道？55猜中彩56人类最大的恐惧来自于未知世界的无知不知道是一种危机，一种威胁，一种恐惧。理念之一：

57不知道的两种表现形式？？58（1）你曾拜访过的客户中，是否有各种不同的客户性格类型？（2）你是否经常变换不同的推销策略？（3）你的推销模式的成交率是多少？（4）失败的原因是客户？你？还是推销方式？你知道还是不知道？业务员的不知道59爱人同志60理念之二：

不知道是客观存在的，是认识事物的开始61

生活中对待不知道的几种态度：（1）不知道等于不存在；（没市场，没客户）（2）不知道等于无所谓；（没问题，没关系，没办法）（3）不知道等于想知道，好奇并积极的探索！62理念之三：

人的进步就在于不断的减少不知道业务员的进步就在于将自己和对客户的不知道变成知道63

理念之四：

佣金的兑现来自于拜访64理念之五心动不如行动65结论：除非你去做拜访，否则永远你都处在不知道的状态当中烦恼、恐惧和压力皆因此而生。66

拜访篇心动不如行动67丑媳妇怕见公婆一、没信心（1）对自己没信心信心是拜访出来的恐惧来自动作的陌生，而不是来自动作的难度（2）对新条款没信心不好的条款在我心里，而不是在客户眼中（3）对公司没信心事实胜于雄辩二、懒惰68推销员必备四大素质1、自信充满魔力2、热情打动顾客3、坚韧导向成功4、勇气突破障碍

这是行动的起点69成功拜访源于计划明确行为的目的按预计程序执行设计友善的气氛70拜访五要素何时何事何人何种方法何种理由成功的拜访要以充足的准备为前提。71

话术篇完善的拜访是设计出来的72

使用电话的好处节省时间省时省力，提高效率消除拒绝的恐惧容易见到准主顾使准主顾有心理准备73

电话的用途沟通信息（告知职业）联络情感约见商品简介74约见约见的目的就是获得面谈的机会75

一九八四年，麦当劳奇迹的创造者雷·克罗克与世长辞。在麦当劳总部悬挂着克罗克的座佑铭。在世界上，毅力是不可替代的；才能无法代替它，------

有才能的却失败，就是蠢才；天才无法代替它，------

没有报酬的天才只是个蠢才；教育无法代替它，------