年北京某花园住宅营销推广企划全案

提案：zhulong花园专案小组呈送：zhulong房地产公司时间：2000年3月21日树zhulong品牌，建明星楼盘——zhulong花园2000年营销推广企划案1前言

印象——

我们的专业造诣和价值体现2

客户长期信赖诸多业绩经验

通过对威力电器、立达药业、贵州醇酒业、真维斯服装、实达集团、亿客隆集团、科勒洁具等国内外数十家著名企业的全力投入和跟踪支持，我们不但使广告主获得了大幅的效益增长，相当多产品在重点区域市场份额进入三甲；而且使我们在整合营销、广告驾驭、品牌延伸这些营销热点领域积累了大量的，经得起实战洗礼的宝贵经验。99年营业额增长了20%，达到4800万元，就是一个充分的例证。公司简介3印象对成功项目之共性的看法一个好的发展商：

1、能拿到实惠地价，掌握定价主动权和弹性利润空间。

2、具有赢家头脑，勇于创新和承担风险。

3、理性运用广告及营销手段，具有统筹能力。有效控制销售体系。4成功个案的七大法宝一个好地方：投资热点，一手地价，弹性空间大。一个好发展商：聪明果断，稳健大胆，有品牌意识和专业水准。一个好建筑设计师：让住户感到和谐、舒适。一个好项目规划师：使项目内容更精彩。一个好物业管理师：品牌并非交费多少，而是在入住一年时的点滴体现。一个好广告代理商：精确把握市场动向，用精彩的表现将目标人群视线聚焦于项目内外。一个好销售商：懂得买家心理，能够控制销售节奏，最大限度地捕捉目标人群。5方向：走品牌之路，创明星楼盘

价值：做品牌的效益回报

一、好品牌的热点效应使zhulong房地产独树一帜，为后续开发打下基础和业绩口碑、人气，在中关村乃至整个北京成为标杆项目、明星楼盘，从而加快销售进度，与广州形成呼应，造就一个全国性的房地产品牌——zhulong。二、高回报的附加值：积累经验，并募集人才，高占位，以万科为赶超对象；别人从媒介的小豆腐块，诉求的人性化都想要效仿却无法达到的独特魅力；以zhulong品牌为法宝，拥有强劲向心力。三、独特的差异性：

产品可以被模仿（户型、规划），品牌却难以被复制。6误区：并非重金树品牌

并非国企有品牌结论：任何优秀的规划都有可能落后，而品牌却是长期发展的法宝。品牌价值——增加产品附加值，扩大市场份额，加快销售速度。7

关于地产商品牌：四好一公道

项目共性：总体规划好；入住口碑好；单体开间布局好；环境装饰设计好。价格相对公道。起转承接：积累数据库，注重长足发展和项目连续性。这一个带旺下一个。房地产项目成功公式——产品力+形象力+销售力=竞争力8一、行销目标

2000年，我们要做什么？91、加快销售进度，力争年前销售目标突破3个亿。2、树立zhulong品牌，在市场上形成良好的销售业绩及项目口碑。3、锻炼行之有效的运作模式和训练有素的营销队伍，为后续项目打基础。一、营销目标10

房地产业作为一个高风险、高成长的资金密集型产业，在经过十几年的发展后，在我国已初具规模。回首望去，起伏波动剧烈。从80年代至90年代初期的发展、鼓励、支持，到成为90年代中期的宏观调控重点行业，再到目前成为国家支柱产业及新的经济增长点，可谓充满着戏剧性的变化。1、市场分析外部

A房地产行业走势看好，市场潜力巨大11目前，住房分配货币化，住宅贷款，住房公积金，政策鼓励，舆论引导，个人需求增长，追求生活质量等等利好消息，在给业界带来更多商机的同时，也使房地产投资热潮一浪高过一浪。截至99年底，北京市房地产开发累计完成投资约360亿元，较上年增加近20%，仅住宅竣工面积就近400万平方米。B个人购房成为主流，当期看——

有效供给与有效需求渐显矛盾12因此，尽管全市累计销售给个人的商品住宅面积近160万平方米，增长60%，但仍然未能真正拉动全市商品住宅销售面积总量的增长（注：99年商品住宅销售总量260万平方米，同比增长约3%）。静止地看，供需之间的缺口就有四成——140万平方米。

僧多粥少的局面在几年内已成定局；同质化，白热化的竞争；销售决定一切——这就是我们不得不面对的事实。C产品高度同质化，竞争白热化，销售力成为关键13

高度预见性、把握先机、大胆创新无疑是殊途同归的解决之道。环顾近期风骚独领的项目，除个别经济适用房以外，万科城市花园、现代城、万泉新新家园、兴涛社区……为何能在先天劣势中独树一帜？两个字——“观念”。D概念先行，有效区隔市场，塑造项目的独特卖点14

中国zhulong房地产开发公司在房地产业界，经验并非最丰富，业绩并非最卓著，但在资信、实力，以及经营理念等等方面，都体现出一种最宝贵的健康性。尤以广州zhulong花园及北京万柳zhulong花园为例，从规划设计，到强强联手所奠定的优越品质，再到所传递的置业理念，加以相比其余大部分房地产企业更年轻、专业、热情的经营企划、销售队伍……健康性处处彰显。然而最关键、最核心的，仍然是成就上述优势、特点的“观念”。内部——E观念先进，贯彻不力，销售进度可喜,品牌营造乏力15

但是，北京与广州的楼市不同，市场基础不同，消费者不同，两个zhulong花园在同品牌下也有诸多不同。广州zhulong花园在羊城可以异军突起，给南国的“老师”上一课；但北京万柳zhulong花园在京城，仍有诸多不足，没有走在最前列。主要原因是，虽然有了先进的观念，甚至具体到提出“网络时代，健康人家”，以及众多分诉求，但存在执行上的严重不足。16从卖鸡点的纱提出缠与贯追彻，父到营贯销战步略的藏循规栗蹈矩忆，到租营销毒广告仗与房瓣屋销雾售及麻竞争环需求干的不削相称祖，都袍使北棕京万惠柳zh中ul迈on杂g花园抢的品表牌资洁产的岗建造雕显得而马力径不足害，驱越动迟滑缓。倘若疯用好粪整合生营销掀这把脏利刃至，实预施个浆性鲜陪明的柔促销匆、广屡告手误段，姓充分杆发挥委优势米，完满善广沸告与脚促销源的整璃合，拨媒介推的整荣合，乱将“阅网络训时代仆，健巨康人菌家”塑予以灶最独薯特、员有效与的张壶扬，免则必凉然能爷在竞母争中瞧占据蒙更有绪利的竖位置浇，在窝销售曲以及膨强势扣品牌毛资产股的建腔造上刮取得硬突破铁。17来自套消费碎市场冲的环缸境压伍力与驱众多号竞争绝对手鞠给予象的压张力,验使“让北京做万柳zh打ul号on棵g花园萝”从傻市场影介入喉期开妥始就板必须喇迎接脆挑战狂。2、胖环境港分析A大环奸境压众力：妻新盘向多，犬总量有大，兰分布碌区域痰广泛18

总建筑积M2

方位

<10万

10—50万

50—100万

>100万

小计(万M2)

东部

12.8%

6.4%

2.4%

/

429.7

西部

9.6%

8.8%

5.6%

/

671.6

南部

15.2%

10.4%

0.08%

/

451.85

北部

15.2%

11.2%

0.08%

0.08%

559.2

总计

52.8%

36.8%

9.6%

0.08%

2112.35表(一)99年北京新盘总建筑面积19

竣工时间

总建筑面积(万M2)方位

现房

2000年6月以前

2000年12月以前

2001年

东部

191.8

61.3

148.6

28

西部

124.9

230

239.7

77

南部

235.4

73.15

91.1

52.2

北部

88.8

151.4

215.4

103.6

总计

640.9

515.85

690.9

232.6表(二)99年北京楼宇新盘竣工面积时间表

北京栋市场释供求肤大环薯境B竣工唇期集脱中，照大量棍现房凳抢市糟场份猴额20

无论是从市政建设还是项目开发上来讲，在各方势力的推波助澜作用下，未来几年北京均将呈现在一派热火朝天的“大工地”景象中。从以上两表可以看出——

第一、99年北京新盘总建筑面积达2112.35万平方米。其中以西部居首，北部次之。C政府、开发商大干快上，

呈现“处处大工地”现象21第二享、所鲜推出炎的新崇盘竣序工时菜间集趴中在线99单年底向或今鬼年年排底，蝇分别遮为3建6.钥4%满和3钳2.攀9%分。而糖且在京两个时入住袍高峰岸期之羡间的计今年境“五颈一”逢前后梳，还构会有况50削0多查万平烈方米鸟的住坝宅完采工。遇这样兰，本越年度绝末，咬将有馆10餐00朵万平猴方米暑的建柏筑成或为现雨房，弹无情偏的数泉字相于信会著给每盗一个虎房地巷产开准发商骆巨大调的隐提形压战力。似那些泄把销胡售解虹套寄馋托于周“授现房却”的阵想法熊必然址越来粪越不隆现实瘦。22

a、北京房地产市场供求严重失衡的局面已见雏形，今明两年房屋空置面积必然会再创新高。个人购买比率尽管不断上升，但在相当长的一段时间内只仅仅能部分弥补集团购买力退出所造成的缺口，说明市场需求量仍会——徘徊不前。

b、公房上市以来，二手房买卖的障碍与上市量不足，都显示其对商品房销量不会有预期之很大作用。D一级市场不动，二级市场不热

23c、尽管怪按揭牲周期沫越来勉越长乒，首惠付比亚例也谜在逐初渐减芹少，赌所带哭来的哗促进太作用怜已显阅现出驶来，轿但相印对于捡北京摧人较陷落伍呀的投扑资置辈业观沸念和奔社会氏保障币系统邪的瓦赠解给忙人们熔带来屯的隐威忧以帅及财调富占良有比壶例伪的浓事缩现似象，鼓都注计定二盾者作葛用的坚结果筋必然薄是杯柏水车库薪。E按揭工周期再长，词首付李比例赴低，奇未能驴起到谦销售须“强瓶心剂绞”作污用24a、同质赔化的那，低疲水平给下的厅高度热竞争乔愈演奋愈烈泄。无拍论位分置、够价格还查是其扔他硬示件设血施与爽服务初逐渐脾趋同房诚。b、项目息开盘酬较晚旷，所亡以一域般性新的促郊销手压段已绸被别混人用饺“烂嫌”，因此奶必须伴创新镇。c、部分泰开发吐商为待竞争程而竞曲争，系扰乱绿市场红秩序协，靠泽虚假蹲承诺恒招揽客物源使吉买方乏信心掩长期益处于唇低水座平。3、竞探争对王手的彩压力25二、置项目床背景干分析请我们害的项麦目怎享么样叨？26项目厚规模占地面积:约46,000平方米

住宅面积:121,150平方米建筑面积:163,819平方米(若除苑景阁的19,000平方米,则为102,150平方米)配套设施建筑面积:42,669平方米

建筑占地面积:约87,000平方米容积率:3.49绿地率:46.6%公摊:9%左右使用率:舒适性75%左右;经济型72%至76%左右27经济佩型影平方物米框套斗数一室稿一厅接7朋7.渐6左鄙右未32神套二室且一厅淡8哀6—检10谷4左腔右鞠1泛92暖套三室独一厅批1制11铃.5花6—糖11肌9.纳9左籍右典9乖6套舒适川型（伶以集葱贤阁星，集轧雅阁胖为准绝）三室俭13攻7.股02最—1益51睬.0拜2呢3组20床套四室档17鼻8.在25硬1汽60冶套复式满17寺0左激右—岛31逆7狼50存套架构话解剖281、魔50潜00榜平方幼米专卷属豪样华会维所地下镇一层雨：室血内游举泳池是及戏户水乐蹄园、胸桑拿贸浴室首层荒：席商贞务中顿心、夏美容哨美发特中心踩、花期店、还咖啡分厅、干洗瓜店二层拨：磨阅饼览室吧、家呀教中浓心、签电脑逃教育颜室、监壁球谢室、室内挖高尔饭夫三层串：学儿童尼乐园饭、健迁身房浪、老丑年活追动室缝、钢索琴房2、艰社区朝内大菊型超盲市3、所网球叔场生存活骗配摔套卧设咽施29西三颈环干蛮道，搬苏州搂桥西胜侧3赌00渣米东临赢万泉距河路仍，北并临八选沟村府南路总（东没侧马青路狭馆窄不则畅）公交拐：线到路四四通八碍达81猾7路黎空佳调大缩慧巴盒国发防大师学—污—阜目成门90债4路允香咽山—莲——压—西仆直门36背7路妄巴真沟村写——凶展览列中心30啄2路妄巴转沟村医——咱—六灰里屯38常6路经巴廉沟村海——叉——隶小营37军4路摆新税建宫亮门—谊—公货主坟特6裳路磁国防柴大学日——真北京鱼西站交宗通谎状财况30人委文挤环孕境文化围:与中治关村富科技蹈园核倘心区春咫尺红相望感。毗邻鼓中国铁最尖疲端的君科研惜机构辛——猜中科袜院。紧依主北京泊电视是台，杰南有坡国家也图书绑馆。诸多翻顶尖键学府加环抱迹：人民瞧大学演、北辈京大位学、辅清华汉大学侄、北宵京外脖国语亿大学稀、理工圾大学烟、国浅家行棵政学尊院等宁；重点津中小看学（掀人大盟附中耽等）接林立晴。历史随文化漏醇厚旗积淀幼，三窜山五厦园、爽张之赤洞府坐、荣屈禄府辈等。商业遮：当代嫁商城馅、双盒安商纺场、魂城乡铺仓储雷超市纲等。休闲寻设施手：北有悼海淀帖体育手馆、仪锡华翼俱乐染部。31项目始独特陵优势有实菌力的剑房地铅产企绣业精尽心选认址、宋精心柄锤炼祸的项脆目，夏总有拳许多场共同锅优势泥。zh执ul锐on黎g花园颠具备掘这样同的共云性优禽势—斥—从郊地段场、规键划、搁建筑变、户矩型、生功能杠、生继活配犁套、爹物业困管理暮到交致通状坑况，罩人文撕环境沉……楚都彰狗显优日良品劲质。约同时剖，在吨共性去的优践势基墨础上鞭，凭掘实力线与理黑念创授造出俯以下紧两个改方面咏的独付特优脱势—拐—“智泊能化楚配备港”及悉“自香然环赶境”32项目博独特妹优势头之一订智万能踩化讨配叔备发展震商尽企可能速地提贞高住雪宅的团性能夫。集欺中体遣现在番智能惭化配忘备方希面—叛—八乞大系缴统构城筑出岁网络餐时代倘的先献进居白家品辽质：接入想网及引信息早管理魔系统遇（有穿线网赴接海痕淀区仍域网氏，In休te稻rn剪et高速取接口夸）；QS霉A住宅真智能戚中心堤系统擦（险昆情预疫警，惊电话泽遥控汤家电粘开关羊等等危丰富穷功能匠）；电视穿监控击系统还；楼悬宇对闯讲系屯统；自动育抄表磁系统矩；IC卡停旷车管命理系崇统；卫星严电视大系统赞；背当景音吐乐系婆统。社区芝管理茧及服昌务网对络，南提供扩丰富菌的网芒络服添务。诱该系欧统以船齐备原便捷愧富有榨前载瞻性纱，有子力地晒保证偷业主李生活颠的舒诉适与没健康造。完备除的智些能化呼配备尘与项斥目自平身的誉目标折消费虹人群族的需图求前撤瞻性辛的吻披合，嘴与日毁益深坏入的网络恶时代合拍驱，并培走在词前列厦。33项目石独特办优势限之二鼻自春然环露境“健暗康生糊活”添的理到念有谁坚实花宽阔辟的平亿台。陡小区修46桌.6佩%的颗绿地它率，药东方商园林境式绿忙化，林完备勿配套弟的支删持，愧以人献为本刺的规艰划设夫计等只等，千围绕占万柳弱工程隐——进京城稻绿肺收，有他33排0公荷顷绿搭化地搂，柳纸浪闻抢莺的巡寿惬意状环境言……使zh顿ul经on叠g花园隔既有危都市畜繁华舟，又骂有桃教园之动属。生自然青的绿育，水告系空绪气的腾清新糠……岗包括缘瑞建筑枪本身民的软屿硬优朵越条赵件等晓等多核方因绪素，盟共同帮构筑讨着“脆健康蒜生活巴”的郊理念胆，并医使其县日益偏丰富现、领捏先。34三、卵竞争锻对手名分析腿我们阴在和汤谁竞读争？35·全市韵共六傅百多慰个在针销项腊目·新楼攀盘如扎雨后社春笋·同质青化,境低水耽平下切的高乒度竞闭争愈烛演愈透烈·营销透技术军迅速横发展·概念潮楼盘芽成为固主流·供大呜于求商与“鱼有效环供给终不足欣”共帆存整落体诞竞馋争倒市投场36第一仆集团奸竞争可对手森群

位置价格(元/平方米)户型功能绿化配套入住时间物业管理(米)特色广告与促销阳春光华苏州桥西橡7100枫6800一般一般较好有特色基本

2000年5月至12月

盛世物业3.5元/月加拿大式社区投入大质量较高新中环小南庄6500一般一般基本较差现房一般2.22元/月无（地段优势）很少曙光花园一期板井村6800一般一般一般基本全面入住2000年12月一般2.5元/月周边绿化投入不多质量很差37

位置均价(元/平米)户型功能绿化配置入住日期物业管理(米)特点广告与促销太阳园大钟寺6400较差一般一般基本2001/82002/122.2—2.6元/月交通方便投入较多，有魄力，质量一般都市网景联想桥北6400一般较好较差较差2000/6.2.5元/月交通方便智能安防投入较多，促销有独特之处，质量一般满庭芳园双安斜对面6700一般基本较差基本2000/32.2—2.5元/月交通方便投入很少汉荣家园知春路南5600一般基本较差一般2000/81.8—2元/月卫生间精装修少、差豪景佳苑海淀路7500二、三居及复式偏小、一般一般较差一般99年底已入住.2.2元/月周边配套成熟很少苏州嘉苑人民大学6100较差一般较差较差已入住一般、较差无明显少第二集团竞争对手群

38

位置价格(元/平方米)户型功能绿化配套入住时间物业管理(米)特色广告与促销嘉惠苑紫竹桥西12000较好较好较差一般2000年3月较好4元/月精装修豪华外销公寓量较大质量一般紫竹花园紫竹院路8800较好较好一般较好2000年9月—2001年5月较好3.8/月精装修外销量较大质量较好万泉新区二期苏州桥北8600较好较好较好内部较完备外部较差2001年3月“中海”好4元/月名牌物业多层电梯投入一般质量较高美林花园紫竹桥西北8500较好较好一般一般2000年底—2001年中较好3.9月精装修外销量较大质量较好中海雅园香格里拉南500米7800较好较好一般较完备99年10月—2000年5月中海3.5元/月名牌产品名牌物业投入一般质量较差第三集团竞争对手群

39谁是劲我们墨最直任接的屋竞争拐对手第一骑竞争册对手陪：阳课春光垂华、骂苑景亚阁第二屈竞争桂对手捏：太自阳园第三寻竞争呀对手岸：紫宪竹花寄园40竞争色策略第一孤：压育制同殊价格糟的项变目。zh夜ul赢on制g花园家利用底在配衔套、摄位置术等因拦素方塔面的种优势锋予以家压制曲。第二众：需任要严蛙厉打袄压如晕太阳匹园这保样的崭项目厌。这昨一类格项目笛的房狗屋除价格女等个货别因奔素外活，与zh兴ul游on若g花园娃相比须处于羞劣势调。但拣是—董—含有他“中换关村读概念弄”，炭对zh重ul叉on酬g花园醋所提卸出的荣“网等络时伸代”滤概念童容易有翼较大峰冲击修。应语以“金健康碑生活透”概滤念及条在“州绿色蹦”方躁面的鸭突出优势运强攻续。第三斩：打脾击高团价位亮的竞嗽争对证手。随zh展ul休on锁g花园针的提宋价，隙和我梅们有戴可能任发生诊价位葱搏杀贤的项王目，虚如紫竹无花园抄等，陶需要仿以更卸丰富山、有谨内容泻、策宏略性午强的族理念遮为武嚼器。41四、傻市场词细分障——酒消鄙费群谈分析昆谁是团我们弃的目轧标？42消费娱群分旅析关于摸调研泳数据晨资料政：采集帜样本宝集中舱于zh河ul累on锈g花园津的潜健在消批费者采集缴时间杂集中踪蝶于自滋99阿年1年0月阔至2与00影0年骄2月采集副地点圆集中奶于西山北部来地区子，东抛北部栋地区采集窗方法燥多为酱典型软抽样图——茫访问朝法、忽问卷驻法采集复对象黎接受蛙礼品吼馈赠渗占5勇5%43消厚费核群遗分命析客户来源区域12.9%22.7%64.4%客户年龄8.5%6.5%20%31.6%33.4%44消啦费申群鞠分慈析籍贯比例客户购屋动机45购房吵面积每的倾饶向面积

人数60—8080——100100—150150以上人数189286187151占有效样本人数813的比例23.2%35.2%23%18.6%46付款携方式

一次性付款发展商分期付款银行按揭人数2715771比例3.3%1.8%94.9%47按揭毅方式征选择七成十年七成十五年七成二十年八成十年八成十五年八成二十年其它170105149141117716020.9%12.9%18.3%17.4%14.4%8.8%7.3%48购房仅预算输及承崇受价

50万以下50——60万60——80万80——100万100万以上数量189161173164126占样本数813的比例23.2%19.8%21.3%20.2%15.5%49购房布首选便因素盟临界训状况牛统计捧Ⅰ弹——辉较高寄学历而人群柜选择亮倾向位置价格户型功能发展商配套智能化绿化房屋质量健康交通其它本科及以上364967155491917131010618大专29473514936181511791015合计

6581691221048437322417191633比例100%25.7%.18.515.8%12.7%5.6%4.9%3.6%2.6%2.9%2.4%5%因素总数学历50Ⅱ—腹—较烧高收早入人秃群选颤择倾谎向因素总数职业位置价格户型功能发展商配套智能化绿化房屋质量健康交通其它公有制企业但特殊位置特殊背景197503220251315768714个体私营及非公有制21576461620129585414合计41212678364525241214131128比例100%30.6%18.9%8.7%1.9%6.1%5.8%2.9%3.4%3.2%2.7%6.8%51Ⅲ课——斗中青歌年人虾群选石择倾茄向因素

总数年龄位置价格户型功能发展商配套智能化绿化房屋质量健康交通其它36—45岁406108746936281513121572926—35岁207514528211516736411合计613159119975743312015211140比例100%26%19.4%15.8%9.3%7%5.1%3.3%2.4%3.4%1.8%6.5%52根据虾调研占数据稀所反宅映：“智牧能化默”在旁购房汽主因戒中的舞位置击排在颈第六们位，贷“健歇康”锹排在脑第七僚或第中八位栏。以上始两种帐需求灾为第轨二梯坊队，法排在告第一短梯队寻“位移置”速、“附价格拒”“户灶型功难能”拖、“秘发展翁商”捆之后冶。“智誉能化磁”与雁“配帖套”坛基本杏持平测，而净“健易康”旷排妄在房诱屋质苹量之酬前。“智坏能化左”与吼“健臂康”养——糕在消伞费人呀群需悟求临外界状挤况中迁，以费较快阀速度史进入粒第二灭梯队坚，呈勺明显内上升鸭趋势通。但手并未框像部卖分开阻发商要主观六判断矛那样朗，已墨经成茶为主劣流倾啦向。说明箱：以爬它们妙作为婶卖点另——蜜机会悲与风摆险并痛存53Ⅳ—奋—对要zh珍ul争on枪g房划地产纲的认撞知度

较好一般说不好不只道男10915517566女69957584比例21.5%30.2%30.2%18.1%54结论码：认献知度踩落后弦于销思售进新度，翁急需低强化。认为怎“较洒好”咏的人环群：距对zh养ul狸on绸g花园砌的认持可主扁要集亏中在室“好笨位置氏”奴，湖“扯发展泼商有境实力纽奉，有突保障槐”，顶“对zh岩ul亦on描g品牌皂有好约感，斑有信打心”堡其队次是嚼“户蛙型功他能好安”、乔“智蔬能化劣优越篇”、针“万钥柳绿张化不疫错”睡。认为粮“一诞般”宗的人悄群：烈对zh仇ul晨on趟g花园遥发展草商实呈力，zh脱ul烧on间g品牌介保持运认可狮;而笑对位衣置，宗因居旨住、祸工作奥地域勉关系级，评因价不霉一；刑对户巧型功岩能及脏配套精评价济一般诞；大员部分阴人群桶对智默能化灵，万渠柳绿旱化的粮认可艺存在莫摇摆龙心理补。认为践“说伤不好误”的装人群献：对zh根ul绕on亲g花园笑不够挽了解繁。但粗对发例展商苍实力吃基本唇认可猾，其拳余大哗多不叉置可烛否。对z坑hu驾lo分ng寺房地仍产的从认知根度55消汤费吵群张分翅析目标客户特征：1、对区域环境怀旧者，向往人文好、绿色多、无商味的海淀。2、不满现居住环境者，身处IT业或相关行业或仰慕IT业氛围。3、他籍人员的长久居住者，在中关村大商圈发展、置业、投资、学习。4、事业获得阶段性成功，具有相当购买力，对自己未来充满信心。5、年龄结构集中于30—40岁之间。56消伯费爪群扔分讨析选购本物业动机：1、认同本物业规划设计之功能及附加值（物业周围环境）优于附近其它个案。2、货比三家之后，认同zhulong的价值——理想的人文环境与产品功能特性。3、想在此地长久居住，并认同zhulong的产品概念者。4、想投资，认同此区域发展潜力者。5、开发商的背景与实力吸引顾客，对zhulong有信心。6、置业保值的想法引发其购买zhulong动机。57消缸费游群悬分槐析排斥本产品的原因：1、经济上的原因——价格难以承受。2、比较之后，还有比zhulong更合适的个案。3、对增值失去信心。4、对销售的终端服务不满。5、接受有关zhulong的广告信息模糊纷杂，难以判断。58五、阔SW圆OT思分析我们撤的优过势是铲什么光？劣势个是什纱么？机会列在哪献里？难点葡有哪召些？591、田优势⊙焦点糊地段摊，“恐硅谷活”中拌心区糟，万炭柳规渗划区率东南角龙波头位东置。⊙励房屋纵质量肚、性各能卓售越，词配套燥完善要、务接实。⊙窜目标渐消费沃人群蝇利于万把握摸——数量拒——村有规鸡模分布否——梁集中特性陷——多类同需求伟——分比较债单一60⊙粮智能雪化配躲备及活“网枯络时贿代、则健康允生活援”的盟硬件拔平台出辉色。⊙葛在激越烈的友市场睛竞争盯中仍利有较厨大拓祸展空滥间。⊙炉人瓜文环锋境，更自然毫环境太上佳杂。612、劣势⊙社区讽成熟排度差魂。万货柳大陕社区樱开发村初始葛，周锁期长，售尚未吗形成掌规模伸。⊙喝功能甜布局转有缺伞陷。陪部分鄙小户盲型在颈功能骆布局俩方面明用显存红在不柄足，域在目败标消剖费群烧的挑疗剔中都，有接裂受障黑碍。⊙帜陷入音同质浆化竞耐争。畅区域笋内同病价格脾、功蔑能的脸项目较银多，候且存筋在明星显优香势。拿尤其疾有苑碎景阁“配咬合”律阳春月光华拢的出巷现，宅分流愁小户员型客陷源。⊙堵品牌王基础久薄弱圾。虽夏有“zh株ul铺on绩g”支持击，但烤是“倍光大地汉产”厉及“zh才ul义on执g花园逼”的歌品牌苗资产议欠缺树。⊙芹广告律明显笨滞后准。与灭竞争要对手库（尤机以阳菜春光调华、万泉宪新新城为例猜）相毒比，育在广圈告量懒及广厉告表忘达方每面存在杜差距键。623、机致会⊙市场织环境绒活跃栗。万阁柳地蹈区初呼汇人景气，任处于剧上升案期。⊙租政策磨利好西。在资一定攀时期构内中棉关村你的房当地产请项目辰用地浅受到限制暴。进以一步掀保证晋升值乔潜力排。⊙挑企业概实力害强大容。品胞牌成副长空权间开哥阔；枪销售屋压力烂小，辫为品牌蓬建设贸提供尽足够艺支持歌。⊙棕诉求侄空间候大。啄智能捡化及壮配备破及“够网络跌时代公、健仿康人深家”的理建念迎雾合目夫标人盯群日赌益高俱涨的絮“时披代消榜费需汗求”哭。⊙引目标峰消费淘人群疮不断下膨胀捆。随IT及网捕络的吴飞速佩发展雄，高蚂收入人香群数历量及踢购买估力不傅断攀盈升。634.箱难点坦：⊙驱如何折摆脱吃阳春烈光华爪在价杏格上惹的牵舌制。⊙花在大浮力推半广z砌hu厉lo确ng品品牌渣的同普时如领何保炊证不测影响先销售黎速度就。⊙赵“网芒络时唇代、基健康鹊人家换”已底被越津来越腾多良拥莠不誉齐的疑项目所满滥用幻玉，如俩何推泪出成咽熟正禁确的宾具体循化概钓念并君做到独树岗一帜刺。64结论如：发挥豆硬件旺优势旱，强魄化“川网络亡、健期康”延两概绩念。瞄准幸目标谦人群姻，扬剖长避基短，奋以多济打少主，以课快打孔慢冷，集才中突浓破刷，形亩成概刑念优渗势品齿牌。65六、亩营销炮策略战略全是什哈么战术陵是什奸么产品寸如何慰改进销售肾促销饱如何向整合66营销罪战略叔：在蝴保证湖销售粱速度猛稳步伟增长椒的同当时，昏推出土并强头化品资牌价跨值，豆虚实忙并进怜。本么年度刻品牌称策略茫结合携实际翠销售侍情况族，分增为三捷个周芦期—客—1族品牌领导入年期—织—汤4月辆5日迷至6怕月3报0日2迷品牌尚推广告期—零—浪7月姓1日唤至1克0月耕31验日3轰品牌虚强化迈期—励—趣11大月1泼日至旬12盼月3旁1日一、却营销忆战略67营销义战略弱阶段酿性分殊期目唤标1、智品牌伤导入籍期：膊4月鲜5日躺至6晕月3潜0日A、营销缩慧目标赞：使已静怡兽阁销繁售任胸务基土本完悟成7纤0%怒。B、广告终目标蕉：（1刑）针寒对性捧诉求话精准多有力问，提言高询贺访率盛，支促持销售工债作。（2情）将糕促销猛活动茫的信拢息及罚时、葵大范询围地暮传达害给目恒标受程众。（3动）导搂入新尝品牌燃形象饺主题境卖点凯——“盖得益好，全更要攀住得好”洲，并形将第史一主狼力卖灶点，零“网万络时筹代”牛强化培，直聋接呼应静耳怡阁扮的销迷售，唱力求畜初步驴形成饥有利旁于zh须ul仙on广g花园拐的良好萄外部扔氛围箱和有总效捕梅捞，圾提高料品牌嗽认知怀度。682、浴品牌占推广驴期：也7月河1日奏至1砍0月飞31森日营销宫目标抹：使站当期酸推出伯大户猪型楼振盘的垮销售躺业绩蹦，完谱成全灯年销售塑额的裳30辅%。广告伞目标竖；（1灭）诉截求广各告集达中于更3—记4周宴，予捎以重杀点突午破，在目计标人致群中病形成槽销售波热点去和关撒注焦帝点，有力盗支持微销售林工作蝇。（2底）促销增活动态前将痒信息头传达焦给消修费者花，以症此为契机弯，展吩开系绍列软园性宣钻传，锁着眼史长期颗效应吊，用事谱实推楚出立丽体化屋宣传扎攻势胶，启覆动电阻视广员告这一旁快速嘱推广拒工具秧。（3泳）继浓续品掉牌推书广工扯作，们将“定盖得筝好，姐更要泰住得好”援这一尸主题女深化哲，在耳配合旋销售播工作弦的同时推摘出另明一支冈持卖祝点—特—“女健康派人家投”，罗从而增强zh披ul合on坏g的品但牌亲颈和力菌，更楼加强韵市场昨渗透旷，提高子有效羊到达纱率。693、品测牌强迅化期廉：1塌1月录1日娘至1捷2月哥31胖日A、营销方目标太：在zh赔ul蜜on升g花园炕一期仁配套劈燕基本泄落成插，在泉一期蝴规划距设计等真赖实感掩的见洽证下懂，推星出豪森华复买式从待而完俯成全扔年的营设销任伪务。B、广告虑目标碍：（1孔）诉求或广告猜集中侵于2父—3龟周，树力求博通过赞对卖方点的项高度班提炼和营服销优毙势的索整合谣，创绝造强铜劲广稳告攻冰势，随使目璃标受再众倾向花一边岗倒，蹈最终刘完成辞下单蜻。（2藏）促或销活挠动极夜富煽防动性破和吸拥引力吩及认角同感痒，并攀将前释几次促销读活动盯达成摧的势诱能释棋放出培来，直以人糕气和喘品牌倡强暂势最终打进动目男标人快群，惭完成案对销度售阻枯力、往购买笔疑问净的化慨解工作仓。（3情）整纯合品率牌已隔有的蓝资源秀，建博立起嘱“盖跪得好雪，更吹要住溪得好净”的大品毫牌形贡象，径达成岔广泛秃购房李群对zh闭ul亭on脱g品牌硬丰富连内涵宿的深刻理颤解和租高度疯认同专，为杠后续祝项目税开发粮打下现坚实默基础围，带出良辰好口泥碑。70营销兔战略滑核心蕉内容峡：集中展优势胸兵力呈打歼城灭战妨，以乡丰快打次慢，工以少晌打多跪。集中来优势雀兵力舞打歼骆灭战青——瓣采用蚕每阶板段（矛为一须个月霜左右仁）主凤推一漫种户愈型的张好产待品，俗坚持锁每次炉广告察单纯妖诉求且，以璃简洁机突出浸的卖稍点从诸那些可垃圾六房地挨产广泛告中惹跳出璃来，亭充分竖吸引炕目标学消费扭群的雷注意害并来篇电咨习询；假后用扩有针夕对性启、吸缎引力拥强的关促销匀活动巩打动羽目标耗人群辅来现豪场看徐房，已形成经新的烫优势关。这滔样既返带动未销售算又突戚出整你体品贞牌形屈象，录每次慈促销仗即完状成阶熄段任淋务。磨如推泛小户畅型，厨就整母个阶岭段全稼方位码宣传毁小户土型，柄捞足另目标抄客户抚后再档换主谦打。71以快零打慢识：在不披影响承整体泻营销械进度块和销氏售比蚁例的暗前提省下，驳以我汪们的犯销售望快节干奏、聪广告焰快投肿入、懒促销乎活动废快吸弃引、臣客户计快认猪知，告来迅夕速捕堂捞目详标客素户，揉打压浓其它笑项目扶的缓皂慢推确进，炎最大葛限度朝抢占根市场贸份额栽。最淘终以快速破、集贝中战胜走他们婚的平羽缓、统分散输。72以少佛胜多开：以我芬们广槐告投灿资的言理性鞭投入扩和媒康介整售合未之“达少而挡精”应的精涉准使跃用，嫩战胜惭其他尘项目播的盲别目大染密度比、低远质量倚的不黎合求理投喜入，拾以质挑量优滋势战环胜数童量优器势。73二、营销战术营销战术使用原则：开盘前，请注意！（1）提炼卖点，找准定位：卖点与定位的区别在于——

定位：从广告出发，“请消费者注意“。

卖点：从消费者出发，“请注意消费者”。

卖点的获取，一方面来自于将自己的突出特点转化为从消费者需求出发，让消费者自觉自愿接受的信息；另一方面来自于深层挖掘消费者的潜在需求，挑选其中最强烈的但并非自己独有的条件予以满足。并第一个公开承诺，使之同样具有鲜明的个性化，并在消费者中建立起广泛的认知度和强列排他性倾向。74（2单）有断出色炊的卖傅点，罚才有叔成功荐的品耻牌：出色隐的卖溉点通过躬增强笔广告弊内容精的双迎向互某动性绑、交迁流性咳功能壁，以沟促使广军告内疲容质弯量始核终保钓持着守理想耀水平，在直接嫁带动兼销售革业绩馅增长的同废时，弊还会骆带来华巨大列的边次际效已益—锹—提高桑品牌做价值率。所以坚，我挠们的届销售勾能否菊成功茄，很法大程愁度上仰取决指于选卖择卖萍点和亭找准违定位降。只壁有卖泡点强桥，定崖位准偷，才级有可舒能吸粮引客既户，六打动攻人心裂。75营销妻战术惠运用挪：1、悬定位受“健倘康，储智能求化”张，独磨特概察念占顺位，塑造挽项目刘的领恩先优敞势：从客贤户的肝实际搜需求蚀和未借来首恋选购恳房决仙定因逆素出攻发，匙高度旋前瞻艺性地兴把项土目定舍位于壁“网炕络时绿代，酱健康处人家框”，苦呈现澡项目垒比邻圾硅谷误，坐找拥万保柳并末正居烈其中敢的“概领头伏羊”目效应诵，占号据龙赔头地嘱位，客不给疑竞争晨项目巧仿造季的机袭会和寸占位僻的空持间。762、松捕捞磨消费泉群：棵★一廊抢二耻压夺顷份额扮：一抢损：以漆销售请推进波和广垄告诉认求的爱方式棋吸引某万泉权的客虹户，薯最终抬以低酬10爷00泪多元截（每汽平米烂）的醋价格念优势猾完成共心理危倾斜祸，掠驾夺部松分对趋房屋糖综合默素质系要求妇高，矿但消秆费能华力和效预算掉不足铺的准殃万泉添新新投家园劫客户锡。77二压净：销河售推瞒进与砍广告盼诉求睬中，帽以综恼合优铁势强话、整括体指帮标高夸打压蜜阳春亿光华肾，以抬广告种创作臭的高宏品味堂、物洞业会瞎所、zh底ul版on户g实力伴、房毫屋品可质为稼拳头贷，对嗽比并骂打压槽阳春铺光华富的“就加拿优大”描的不宗深入聪与粗声糙，行以品争质好回和配秃套全存、发胳展商设实力槽强、讯信誉锦及工郑期有桌保证钻特别禁是zh佣ul道on刺g的品殖牌效肾应压贪制从痰广告胖到产万品高域度模斧仿的态苑景伸阁。78抢份讨额：亮掌握观主动箭权，党进攻晶就是离最好肥的防夹守，掠夺亲才有牌丰厚悼的回昼报。上抢扎万泉料，下款压阳惰春光瓦华与钥苑景暖阁，增捕捞倍市场悔份额挥。在脑战术亮上最板大限足度捕惧捉到zh默ul钩on苹g的客数户，说战略上上抢诵夺、陕截流狭其它绕客户尚。进挂攻就制是最钱有效严的防身守，垮充分果运用仇市场吹渗透魄获取火份额美，中秋关村冰周边调楼盘小看房脑的客步户都狱将进强入我旨们的允射程哀之内牲。793、鸭诉求犁先深伤入后给拔高喘，由滋点到骄面，堡靠项爷目优哲势好凳感带辟出企本业品偶牌形纲象认秀同：广告田表现夹整体腿化，挑广告貌表现蔽版式使统一梦风格沈，视失觉单念纯震序撼，衔文案津以情宽感诉鸽求为烧主，拴只单饥推各距个卖思点，唐或“呆健康拒”或闸“智解能”曲或“钳小户裤型”升但最壶终以演通用隐主文备案收标尾并喘贯穿外始终去：盖得馅好，领更要灰住得稀好！这，妙就是zh钢ul黄on缸g的追第求。804、此创意鲁走感研性路幸线；势视觉建直接遵震撼发吸引偿注意万，文乳案真硬诚平实打证动人病心，腥高品蝇位意寻境但混不失炸商业县元素挑。诉受求不快同，损视觉塔表现吵都要类简单置、直瓦接和纤充满扮震撼誓；文代案真心诚平浙实，坟没有淋夸张店炫耀兽，以千实在抛打动顿人心膊。从挖项目直卖点瓦深入振最后摧拔高锻到企贯业大困品牌牲下，幼从对悔卖点戴的清礼晰记拢忆到吐企业血理念茎，姿简态的零高度钞认同校，最卖终达轨到每袍一笔励广告蹈投资屑对品充牌形景象的才积累帝，对扎销售隙进度茫的促遍进作时用，廊形成绣两全秩其美霉，一党石二瞎鸟之欲效。815、险媒介事软硬键结合堪立体滋化，险广告盯奇正疮结合饰相互吩辅助迅：媒介患软消据息，演新闻膊与硬吐性广确告相发结合孔。软旁广告偶在前路，硬伟广告贴在后宴，软奥广告在也为径较大嚼版面雾深度重诉求见，在划硬广钱告发探布前扶刊登瓶；先币以软艺广告狗吸引快注意井，随愉后硬喊广告邪再加炭深印除象。否每次饮软硬龙广告键均一饶前一闷后，呢诉求圣同一容主题宇，相扶互作决用，弊吸引责有印键象、扭有好锈感的饥客户东在周捏六、号周日针形成售看房促高峰深。硬广插告以占报纸闸为主许，电逝视、勤广播荐、户浪外等拿为辅俘。报扶纸广莫告正粒招为动每周罩四周逮五半塌版的饶单纯呜主题玻广告五，奇办招为饺周二倒周三旬铺垫壶性的竟版芯搬报纸狡广告劳，充撤分以薄单纯绘诉求州在大元幅面饶新闻就中强脉烈的钟反差犬效果恒来吸腐引相者关的卷购房晶群。整个绕媒介以分配霜力求乌好钢垦用在芽刀刃叔上，智针对质购房块群的开媒体餐接触荐习惯墨，形锻成全箭方位洁、多浩媒体厨、立楼体化项的有概效广荷告攻炭势棍。82三、救产品腿如何誓改进

产品改进策略建议整体规划布局建议小区封闭围栏以欧式中空雕花赭红色铁栏为主，辅以花草点缀。设计清泉流水、假山、卵石步道与水榭亭台、欧式雕塑小品、景观花坛、儿童天地。背景音乐以欧式萨克司或钢琴曲为主题，突出休闲风格与艺术气息，有可能则将21.9平米的个人绿地面积转化为可直观感受的“后花园”，划出一块区域，让住户在每人的“苗圃”上自由栽种尽享闲情雅性，既美化环境又满足住户。83

产品改进策略建议会馆设置建议咖啡茶艺酒吧厅、健身房、壁球室、阅览室、第二教育教室、棋艺室、琴室、音乐室、交谊厅、英语教室、网吧、室内高尔夫或迷你高尔夫、社区主题沙龙等。84

产品改进策略建议物业服务建议*保安定点巡逻和沿围栏巡逻及打卡。*针对未来大户型，有可能增加红外线拉网全程监控系统。*代订各种票务、房屋清洁整理、钟点工，代缴各项费用、代客留言传话、代客送洗衣服、洗车、代收邮寄包裹、代看代接送小孩*代为照管花园和花匠服务。*来自北大医院的专家团24小时候诊，全年全面保健，更建立专业的健康档案。85七、腔我们台的销术售通傅路整均合（1臂）、开盘皱前预题热，径内部逝登记断认购持，尽虹最大相可能仇拓展集团懂购买垦渠倘道。（2稿）、高公开追造势卧，标扣准化卡演练兴，但选在开候盘前尖完成标准孝化建输设，细从物忠料准泡备到扑售点惰包装矮，从人员肾模拟恼培训娃到记顾者、垮客户碗进场晚先睹着为快痕。（3士）、耐限量脱发售献，每枝次一邻主打衡，创心造紧前迫感汽。86（4）、加强对销售力量的调度与分析；用最优秀的销售人员做为主力先快卖好户型，后消化问题房，不合格的人员及时予以淘汰。必要时目标量化到每一个销售人员，并实行销售小组制，组与组之间展开竞赛，赏罚分明，充分调动积极性。（5）、控制好开盘价格，形象，人气三大要素。（6）、客观评估竞争项目的弱点，找出定位差，抓住适当时机，迅速果断发动市场掠夺攻势即“一抢二压夺份额”。87（7如）、堆房地总产业然售楼板活动汗中，何普遍爬存在色两个老难以锈解决史，同时又条十分隔影响薪业绩融的难怀题：A、问题扰一：销售页人员野难以看获得钱有效侧目标些，缺桂乏消圾费群宰的资料及续联系庭方式铃，多革采以骗坐销驳方式爷被动王等待适消费糊者上茧门咨询，辟销售弯缺乏识主动街性。解决猛之道姥：1、刃采取DM方式竿，全跑面撒崭网，耍广泛宫告之俘进行鱼定期仇推广卡。2、霸针对病目标伐客户搬的特假性，啄采取口网上幸售房惜形式什，有驰奖点击，坑完成疑有惕效信兔息传炎递。88B、售楼较人员鞠难以睡促使珠有效遗目标锤消费候群来冈现场款看房让，成交宋率低香。1、规从接困电话胖起，致必须汤强化冠专业虾标准旧化推相介过产程，留下抹联系牺方式防，尽睡可能架预约公看房俱时间疫和联想系人袋。2、办周密宾填写悔各种左客户复资料此及有振效表竹格，助进行是现场灯威力售进楼，霜力求城深度赌追踪心并及蒸时克闻服障寇碍达菠成销添售。89八、扣广告帮与促绍销的患整合1、亿广告浩与促争销紧还密结负合，泥相互弓促进穴：促销命活动族与广沟告投坏放二卫者是覆营销采工作旋中不枣可分遵割的蓝要素。促忍销活马动可梁以为隆广告路投放伴提供凯目标雅对象展，量脸化周酱期，哭使广污告诉帆求特爱色鲜输明；诵广告薄可以稍为促委销活帖动制抓造舆伸论气秆氛和愿购买府导向代，最既大限们度地室将信煤息广诊泛传炮达、脸渗透北。而偿且促销捕活动还为腥我们哈的营那销工治作提供扭了一蓄个借发鉴其消他行盗业成晌功经雁验的尖有效纹途径。同炉时，宴它们同形狱象广惊告、唐现场啄销售穿、公宪关活牵动等策共同书构成总完整荷的营尺销体胡系。90为了悄使广完告与鞋促销港的整侵合效拨益最闭大化捡，还还须同犹时满捎足以荒下三苦个条烫件：第一轮、广眉告与药促销旅不能球单独勾使用屈：应清权醒地树认识您到二者思的作碎用不滔可相心互替秤代。在房地跃产市始场竞翠争如液此惨嫌烈的滩今天阻，仅染凭一模、二则好掏广告暮创意钉或简净单地罗执行堪一个钱促销轮活动米，都是不宰可能父成功殖的。成只有将它腊们同艳时实冻施，壮使之相互历依托趣，各月负其所责，嫩才能陈产生京巨大露的合乓力。91第二浅、先底培养罪市场佣，后锣收获冲果实斯：目标横市场反的培苏养工伏作是昨决定乎成败流的关珠键因悲素，在一个完领整有候效的貌营销抓计划消中，刃目标改市场镰的培朗养工滩作是指为了僚给下龄一阶洪断的物核心万营销思广告抓活动询搭建肿一个杜充分的给平台，必须倚要提助前一波个周伏期实悔施周吐密的阁基础办推广行命为，睡达到货使目犯标受喇众对告产品由的认曾知度掉与好射感度连续虽提升猪，最视大限漆度地赚消除库他们免对广吗告主箱的抵移触心理，举增强活企业补的亲吉和力居。92第三博、平装铺直约叙，抗费用衰均摊顿的模刷式必闭须摒滑弃：有限造的推互广经调费预喝算和昌供求睁严重帐失衡羽的市吼场现状同绳时要腹求我圣们的胖营销阳行为必须箭集中挑优势鱼兵力址，在一摔定的洪时空拜范畴纲内形达成以秧多打尸少，固以快援打慢的有港利局孩面，凤才能近保证等顺利钓