国际地标府邸房地产营销推广方案

尚玲珑从蜕变开始一、问题研判二、竞争分析三、土地价值四、客群界定五、价值体系六、营销管理七、推广计划目录一、问题研判市场现状Ⅰ周边价格Ⅱ销售状态Ⅲ楼市现状Ⅳ客户认可市场现状1.周边均价：1.2万、1.5万、2.4万、3万不等。2.销售状态：除湖滨、天域和中茵为尾盘；白塘、大和、九龙仓为待售项目；其他在售项目均呈现出销售“供不应求”的状态。3.楼市现状：（1）上半年楼市呈现出回暖趋势，房价不断上涨。但下半年政府和银行对房贷政策可能有所调整，对二套置业者严格控制房贷，会对销售产生直接影响。（2）预计未来下半年园区将推出新盘21个，占整个苏州新盘市场的32%。下半年苏州可售房源将达到5万套。尤其是白塘和日本大和的推出，在很大程度上将直接造成本项目客户流失。4.客户认可：湖景资源、周边环境、生活配套、未来升值潜力。现状分析一1、苏州的高端公寓以：中茵皇冠为典型代表

建立苏州豪宅的基本评判标准（资源、客群、产品）

2、中茵客群形象清晰：涉外人士、外企高管、周边企业主、少数苏州本地企业主。

问题：尚玲珑和其他的高端公寓被不断地被“中茵”这个价值坐标来衡量。后期尚玲珑项目自身高端价值标准的建立与否，将是决定本案品质理想诉求能否实现的关键所在，既由目前的产品现状，尚玲珑并没有形成自己的高端价值标准。

现状分析二1、从销售员了解到，尚玲珑销售问题不大。

2、尚玲珑目前客群形象、产品形象、传播形象，不系统不清晰。

3、客户对尚玲珑的认识仍然停留在玲珑湾的层面，因产品个性鲜明性不足的影响，将会增加产品未来的溢价风险，对于树立项目品质标杆的地位，将会产生潜性影响。

问题一：价值标杆比照—客群形象不清问题二：项目前世今生—仍在玲珑湾内我们遇到的问题如何让尚玲珑脱离玲珑湾？营销核心命题：

这是一个中长期的目标，需要稳扎稳打，逐步实现！二、竞品分析万科玲珑湾待售：日本大和待售：白塘尾盘：中茵皇冠在售：晋合水巷邻里1、竞争对象Ⅰ三显（1）大和（2）白塘（3）晋合Ⅱ一隐中茵—苏州高端公寓标准。三显：1、日本大和----苏州第一个日式精装公寓该项目预计2010年年出开盘，开盘销售信息目前均不详。日本大和：中国首个地产项目，打造苏州第一个日式精装公寓。占地面积：76571平方米建筑面积：12万平方米规划设计：18幢高层、小高层建筑，双会所设计绿化率达：48％建筑密度：13.1％容积率：1.6户型面积：从80—180平米项目配套：周边发展已经比较成熟有玲珑邻里中心、星湾学校、科文中心、博览中心、时代广场、久光百货、九龙医院等交通配套：离项目南出口仅十分钟路程的轻轨1号线也将于2011—2012年正式通车，也是项目交房与定期前后。三显：1、日本大和----苏州第一个日式精装公寓苏州第一项目18栋高层小高层多功能收纳系统装修新概念项目名称户型一户型二户型三户型四日本大和98（2-2-1）140（3-2-2）170（4-2-2）0尚玲珑0135（3-2-1）170（4-2-2）190（4-2-2）尚玲珑大和免即将汽以其甘营造荡的日患式精番装生油活方图式抢叠占苏幻玉州市重场，要客户腥群以救：刚付性再走改为寨主。由于邻距离像湖景鼻较近好且价善格比铜尚玲肝珑低便，未栋来将坏是尚牛最大吵的竞矮品之往一。三显孕：2抱、新跃加坡效星狮厚白塘绵一号基础父信息建筑鉴面积镜：5冶6万妻方占地柿面积编：3挪0万址方紧邻炕60笛多万映方的蜓白塘召生态旅植物食园！斩！！容积友率：测1.施8绿化慢率：酬50击%项目恰分布弓排列位：南裳低北兄高（辽依次擦为：迷联排址别墅织、花坐园洋糟房、核小高哈层、晃高层原住宅暗）周边序配套承：园寇区实蠢验二叼小、争园区旺三中迷、讽新洲唇幼儿轮园、活新牛旋顿双五语幼粒儿园棉、九效龙医虫院来、工递行、稠中行暗、建躬行、涨农行盛、湖棉东邻厅里中匠心、哭玲珑老邻里棋中心冬、现拖代广撤场、蛇金鸡犯湖商念业广挣场、锣科文捏中心阀、国蜓际博败览中火心、擦园区虏青少踪蝶年活昼动中笛心独特乌卖点骆：6锤0万腾方白材塘生承态公增园形成巡寿印象投:拉国际精生态扰情景悔社区三显可：2停、新肚加坡碍星狮姻白塘呢一号预计惹20俘09道年下恰半年弯8月啄底样党板房弟开放呜。开盘旋时间伍预计质：2要00尿9年担底。开盘赴均价纺为：宝1.宪1万冰！装修睬标准兔：2邻00庆0元亩！一期绞包括妙：24琴4-纸25隙8平至米的旨独院夺联排邪别墅爽；15咳3-卵17打1平岔米的献花园暗洋房艰；94耗\1农35趁\1望50狭\1根80僻平米皆的高钩层。别墅扭、洋浆房现窑已封颂顶。项目名称户型一户型二户型三户型四户型五白塘一号94（2-2-1）135（3-2-2）157（3-2-2）185（4-2-2）244-258（联排）尚玲珑0135（3-2-1）170（4-2-2）190（4-2-2）240-310（瀚庭）白塘解一号道户型攻产品晨多样惧化，舱且总略价较什尚玲抄珑低幸，客怎户群硬以：即刚性吓再改何为主植。由句于距粒离湖曾景遥痒远且鸡有白瓦塘公扩园为尝其主捉要资旺源优谱势，块未来幸将是叛尚最疗大的杜竞品鱼。三显悠：3则、晋锣合水盐巷邻幕里-逝--翻-高奋品质守精装挤公寓沟通楼口号揭:张新古盆典主箱义简逆约风患格社然区形成协印象谦:踩苏州职高品膀质精误装公谎寓消费聪心态填：高忘品质消精装飘修，辫湖景紧房。位置：水巷邻里花园位于工业园区金鸡湖路一号开发商：晋合置业（苏州）有限公司产品形态：高层、别墅代理商：自销占地面积：15万平米总建面积：12万平米容积率：0.8绿化率：50%规划设计：规划户数：518户主力面积：公寓175-180㎡当月均价：25000元/平米主力总价：住宅：85万；别墅：240-310万物业/费用：4.8元/平米/月首次开盘时间：2008年6月28日交房时间：2009年10月三显僵：3矮、晋张合水周巷邻柔里-截--条-高嫩品质塌精装铲公寓景观注规划齿：1、优社区动规划州共设淋城市阿广场殊、茂粪林区彻、都绪市区翅、田励园区乞四大浆区域恶。2、宴由东展向西逮、由猾低至酸高的兼空间颈建筑叠布局侄，采弟用弧章形布痛置形杨态。3、墙新古链典现雁代主慌义风喊格建哭筑群拴，借我鉴苏脏州传殊统民诉居的榜围合财形态4、业通过型景观素、水摔系等丢有机兔划分禁出的屠组团调。晋合朵水巷谣邻里走自2恶00浅8年踩6月绍以准结现房订的形行式开监盘对蔑外销畏售。危机摧影响枯下，痛热销雄原因域（产粘品本闻身）清：1.准现悉房形蛋式凸显菊产品索的品宪质。2.低建呈筑密花度规领划将小目区的鸭地理怎位置碗优势架发挥奇到极泥致。3.迅高层鸦公寓幕全部叹采用架空栋层设脸计，增烂加了运住户默活动荒休闲添空间戒。4.全精经装修标准薪到每歉个细涝节，尼为高颤端品天牌，艘迎合恢高端剂消费侧人群衰。项目名称户型一户型二户型三晋合水巷邻里142-145（3-2-2）175-176（3-2-2）175-180（3-2-2）尚玲珑135（3-2-1）170（4-2-2）190（4-2-2）水巷现邻里辅公寓般户型拦全部耐为3反-2吸-2遵，客峰户群杜为：菜高端妨再改鞭。精盘装修迈是其抹最大伪优势训，但伤我们疯的总贞价低茶于晋书合。魂对于茧户型裁二和蜓户型筹三而垦言，晕尚的论4-清2-奸2户邻型功拍能更墙合理示，利渴用率献更高爽！传播相形象犹:快高端稿、品杂味沟通折口号栽:素世界聋的“热中茵病”形成谁印象布:帆树立摊中茵适国际亚高端网罕有槽的地蜜位一隐匹：中欺茵皇溪冠国境际-统--软-苏创州金说鸡湖段奢华衬豪宅消费惊心态悦：追宏求中拿国苏唉州豪巩宅大色户生化活环拿境。居住偷体现迹身份宰标签疫。绿化悄：绿尘化率类49指%容积标率：差2.躺50外墙艺:玻登璃幕便墙、傅石材银、铝滤板内墙督:涂刊料大堂碰:花蚕岗岩资大编理石电梯咏:德沈国粥蒂森乳克虏先伯门窗裁:实漫木防触火防仰盗门调、彩启色铝撞合金刃窗、乖中空漆双层协玻璃厨房奋:意宽大利晓Sc燥av政ol皆in芒i橱交柜卫生哑间:蹄澳洲还陶瓷息、意井大利秘五金裹（树均为消科马棉卫生旅间产腥品）供水射:德毅国威种能采暖看:美唐国固功特曼壤家用蛋中央藏空调阔（带荣远程涌控制稼）卫生信间：狂采用的挪威旁中欧裹、丹峰麦狄疯微地朵暖建筑抖立面咱：运肃用了唐铝板果、玻愤璃幕剩墙、袭底层劫干挂伏石材黄工艺社区疫规划斯：水硬景空崭间分扫割，冬增加洁小区泛私密赏性的锁同时乎，开快阔视预野。双层形水晶臂泳池朱。地司下车排库人梨行人坊口，猴具备禁观赏扯性，墓采光贷通透丑。假山盟与生欺活融润为一畜体双层烫水晶浴水池地下骡车库曲人行翻入口随处滚可遇盘景观常水池公寓烧底层骆均为征挑高恒精装谷修大袖堂，北大堂周内设懂置中他央空削调，瘦可作昂为公蜻共会雪客厅样使用疏，并叨配备完物业锋管家龄，提哥供多名种服淹务。架空饿层装众饰，莲配置孝客人败休息区椅主力含户型暖4-厨2-通3在约2忌80搞㎡户型马采用疑三梯闸两户督设置赏，单钉独设吉保姆尖进出怪口，远体现萄尊贵制格调评。保姆淋专用馆电梯私家挨专用杜电梯诚邀没知名臭物业灯管理岗公司室作为俩物管句顾问——世邦•魏理誓仕为芦物业管管理绘顾问煌，中溜茵物锁业执款行管敬理，猫容五汽星级干酒店岩为社兄区会盟馆，屈独设汁私家淹豪华录游艇机俱乐具部，少室内林外多洋功能扯会所辨等设谷施，深住宅酿实行后全封扣闭智纺能化凯管理波，一旁卡通淡系统青，为挪您提略供更地人性都化、确智能星化的垒生活帜居住气环境好。知名垄设计捎团队暗联手晓产品余打造——中茵预集团系积极汤携手娇加拿邮大AA调I、ED猜G、美犬国HP库S以及MB留C（太尊合）纵等世汪界知焦名设上计团臭队担石纲社沙区的忽建筑鹊、室灿内以挂及景浊观设支计规束划，提共同储打造括中茵•皇冠距国际符社区放的顶兴级豪宝阔尺包度。多地揉区联闸动销崇售——项目立在苏欣州、参上海探设立逐销售戏中心通，在叹开盘让后，剖即开禁始在特北美拘举行披产品它推介袖会。免通过什金字裹塔尖拣人群接的社波会活刻动，蜜在社谎区会煌所举惰办高揪端品绕酒会尖、音没乐会垦等活促动，杯提升意自身抖的高溪端形梢象。万科尚玲珑卖什么？日本大和日式精装白塘一号生态社区晋合水巷邻里高端精装品质豪宅中茵皇冠国际豪宅概念户型胡？湖贼景？奶精装虏？配弄套？助土地定？未维来…2、增竞争醉问题Ⅰ产却品性站能Ⅱ客缸户标狭签Ⅲ生灵活性秩能Ⅳ升挂值效叉率Ⅰ产掠品性域能19底0平玻全朝跪南四窑房+箭约1铺70掉平四镰房设计迅逻辑披、户丸型舒零适度配非常勤符合蜻高端忧再改办客户搁实际视需求诸。Ⅱ客螺户标趋签1、买尚玲灯珑、羊晋合气面临高端透再改笋客户济；企业船话语腔权人搜，私孔企所驰有人眯，苏割州金幸领阶累层等美企业粥峰层样。2、杨白处塘凉、大遍和面柔临刚性俯再改盒客户圣。企业衡中高泼层白序领，夺处于间事业惯上升己阶段恒，喜妥爱接继受新袜鲜事范物。Ⅲ生萄活性轮能目前历看：兴只有瓶邻里捕中心蠢一个怀生活君配套季资源宏。长期薄看：储湖东点的生堤活配弦套不主断完甩善，曲快速值成熟蔽。Ⅳ升组值效议率1、苹项目举未来品质执标杆些地位，为贩项目先构建相了充汤分的锁价值荷提升拣空间迎。2、霞未来高铁扣，轻朝轨利好斗资源档的支慨撑；金鸡慕湖资源街稀缺矩性越诊发凸遵显；为项讽目价磁值提备升奠泛定了护良好滋的理颗性基薪础。尚玲字珑竞竖争优柴势支盒撑及叠脱离充玲珑撑湾的分价值梯支撑必须加寻求盖突破桑！三、徒发掘抬土地暮新价钢值土地爬价值贡的深渴入发忍掘金鸡胶湖周猎边竟阴品以湖景横资源为第降一卖新点，琴车马罢炮相慢卒混藏战金论鸡湖披这一液盘棋榨局，掌战术丧为上芹，短粒兵相怎接。“中批茵皇协冠”鲁这一福“将鞭”仅汉是符吧号化叨“金办鸡湖威品质店标杆掌”，冻依此绑为目康标，泄尚玲想珑的额突破明极为名艰难感。“内唯院”膝土地肆价值嗽所对明接客灶群利际益点爱:区域棉客群稿：自然鸟资源班配套陕成熟遵社区笨，享问受奢鸟华生友活与城市娱互动，不云忍受楚“上振海式处”密惭集生终活环院境。上海棉客群焦：低成蓝本、璃高品万质生活别样板周，享拨受快姜速互拉动便杂利但涉不受银城市柿纷扰膝。投资氏客群勤：城市狸精神帐“一露体化肆”带砍动下衣的高返端客宋群引艰入与桑由此持激发哄强大纱的“投资股潜力”结论索：城市洗的运火动速石度，偷拓展赢人居丽理想妖追求凤空间掏，适右时而姐全面陵的产踪蝶品价赖值观脚引导抹，将列会极腔大抬油升产充品价夕值内废涵。剥以战疫略的仓态度校重新叔整合狮项目寄定位京，合揪理挖凯掘项箱目优何势，至与受邀众客凭群产县生深移度对胖接。四、丈客群较界定产品针战略肿理念的的提岭升，洁为项争目意河识转摔化的蹄节点径，因迅此在荐其之捡前所弯建立建与构楚架客迁群体爷系需搁重新哪梳理傅与整停合。客群胳范围盯划定洒及推杜广介利入时仁机苏州宴本地嫂客群介入咽：目烂前苏州葵周边鲜客群介入渡：外剥立面够完成泛苏赴沪范醒围客根户介入划：1婆0月殃份上海浇针对样性客绵群介入青：1段0月犁新品转开放7月8月9月10月10年初客群昨解析娇——本地其客群本项挽目短疮期目富标需垃实现脑均价已2万细/平免米目批标，轿因此演要求炼目标碑客群榨实际个人穴资产需应在瞎40铲0万逝以上，并础具有信较强飘支付得能力顽，在户企业择内具有话绳语权的中杂高阶罩层。多数捞再改联类客庄群处盯追求罢居住集舒适但度提钩升的鹊理性男需求惯之外脆，更改多的进是事荡业发盏展进咱入一顺定阶呼段后盗所追渠寻的身份员彰显，子宪女成推长环苹境的嘱优化配，以慨及个度人资优产的挎实物养化等播理性缠生活冷需求俘或经济拉资源作的转消换。客群替解析子——周边身客群实业觉型企幸业领挎导层哀，企森业资芒产以挽20劝00庆万为娱界定乓标准首，企业阿进入伤稳定稳发展追期，个蜜人时雁间充礼裕，嚷开始眉追求览生活探富足益后的加品质难提升娱。此类渠客群炕以所柴在地便为第丈一居妇所，例并握应有多童处房骑产，向核饮心型跳城市融靠近，除蛮提升贿个人总身份遮外，搂包含娱对于籍子女贩的城纯市化掉生活屯品质衡的提末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封闭活动公开活动事前触点

行业聚会，高端人物对话通过邀请函正式邀约答谢、团拜、社区亲情活动通过社区中心，海报，短信告知

事中触点

与核心人士的专属交流空间专业化服务流程参与性互动活动，礼品派发，竞赛类活动，优惠促销

事后触点

主办方对客群的回访核心人士论著的赠送活动报道，现场照片共享，社区论坛的言论炒作。

3：里现场梯规划活动抱预判乱：为徒实现锦现场束活动筐氛围忘的营塔造，子前期永需进及行全横方位坦计划区安排侮，对挤活动便细节进速行最寨深入淡分析坦和预俭期。活动妙执行参计划卧安排活动辛物料疯设计辅制作活动事动线惩设计执行烈操作撑：预期防现舅场突蹄发事常件，讨保证阅项目毫活动亚现场磨氛围强热度蜂，满传足与碗会客毅群对拼活动的梦预期拌和满他意度境达成站。现场次流程雁把空着及修碌改预吐案现场敢氛围涉维持径与炒狼作现场题突发栋事件撑应对锄方案4：说物料肃开发针对句不同仙类别自活动影，建蛾立不事同的娃活动魄物料破开发债计划纠，以尼此有叠效降敬低人阵力及推物力友成本施，并逢为后顽期活匙动建脏立标苍准化卵模板害。）邀盏请物垫料设众计与值准备帮：邀傍请函忙，电卫话流洒程，顷短信滔模板愿等。）现州场氛夹围营石造：石空间仇装饰亲，色擦彩计便划，比五感纤氛围奏营造残。）现氏场物罗料：理活动仍说明针，流大程安舌排表持，楼甩盘基获础资侦料。）活嫩动馈计赠物耀料：遍餐点厉，奖坟品，冠礼品判等。5：禁传播洞管理活动谅信息箭通告务：1）志活动竹信息解发布摄计划2）反媒体兽邀请絮清单3）则准目信标客杯群要充约活动码现场正报道库：1）察纸媒青：活殊动报纲道，武人物栗专访2）馅电视燥：现体场报炒道，苦事件晚报道3）邻网络苦：活叙动文朝字转畜播，岗活动饭新闻拖稿发族布6：蒙活动调评估针对役邀约身渠道何，客邻群关艇注程盏度，箩现场妨流程浓流畅楼性，毅新闻肃炒作迁效应恭等几毕个方乱面，地以次游、月计、季汇度进神行总怕结以涛及效驴果评毁估。白为后计期活绘动执深行的容完善档及优沙化总迟结经限验。目标强客群填界定拦，需持目前读解决刮问题恰：鉴于挺前期蜡本项涌目客研群划累分不些明晰蜘的问冤题，斥采取隐性章业主遮分级勒制度建议童目前搂及以剪后尚丹玲珑拿业主惕，自杏动升屯级或符购房俘升级奥为万跑客会吵白金舒会员聋或单障独成筑为—什—尚●粱沙龙会员滴，享房诚有特皂定活窗动资幅源准四入资径格。智便于为后期梦针对脑目标惹客层宋举办记针对翅性活虚动。活动舍分类弊体系刘：影响斧力活帖动维护泰答谢蔬活动影响纵力活期动：时间影—借—柏每月哑一主倒题费用贵比例递—拼—年度络活动助费用部总额扬80钢%A：架主题吉类大烤型活政动：缩慧（依驻照节狡点执胳行）1、作经济闪全球稠化发洪展研堂讨2啦、城穗市经灾济发竞展论券坛3蜓、苏誓商领蜓袖年救会B：包氛围北沙龙牛主题按：（督每2仁周一边次，犬参与谣人数替20牺人左殃右）经济齿发展福类，牲金融唤动向扣类，优银行便资讯磁类、眯股市肆类等C：巡寿高端慨品鉴汪主题党：（穴依据框合作欠方节凡点安新排）名车疲新品蛇试驾垒、游徒艇晚雹会、差电影偶导演俗见面广会等B：系维护赖类（赶答谢水类）垦活动山：时间增—密—围绕闹传统盆年节昏活动嚼为主指题费用坦—溉—年度叹活动杜预算不的2编0%客群铲—迎—针对粘全体躬业主内容樱—纹—购物旺节、寇户外混徙步歉、业六主运罢动会涛，生侧日聚漏会，鹿冬令轧营，开中秋激、重青阳团候拜等4、歌媒体锈管理通过痒对媒住体资苦源的猎整合泳及归涛档，苍有效懂实现竹媒体允层次惹分级记，在介有效右控制依媒体槽预算喊的情鉴况下何，实现很传播劲效应蓬的最飘大化建立刃媒体伶档案基本宝维护扮动作情感肌维护饮动作媒体冰管理达架构1、蜓媒体蔬资源鸽整理北分类依据创媒体蠢侧重衔程度彻、知度名度雹及地讯方影巡寿响力排范围胡的不均同建立宗三级懒参照霸体系诞：发布贯范围康：苏芦州谋——坡全呜国专业米影响四：旗航帜型户—就—棍普通觉型行业银区隔吧：地渗产类核—松—福财经嘉金融宫类媒体监档案硬表示轰例以此体格式平建立百ex痛ce霜l表京格媒体班性质装：都钉市、指地产咸、财绒经…仅…记者椅类别何：地扩产、屈财经迎、社俘会其他才：生猎日、毒爱好张、家兵乡…园…编号姓名媒体名称媒体性质记者类别单位名称职务手机E-mailQQ/MSN其他媒体彻记者纯分级区域辜或行逆业内接排名执前三也的媒私体，尝如《雀财经晴》、牛《2领1世耀纪经宫济报泥道》奸《第宅一财戚经周贵刊》本地库媒体没或外嗓地非样标杆工型媒树体，逗如《袖苏州从日报仰》、爪高铁讨媒体介于钩标杆梁型与师普通轧型之唯间的轨媒体速，如握《新盟闻晚败报》烈、《阅东方院早报示》旗帜芳型和厚中坚陕型是件维护煌的重纸点2、蔑普通读维护陶动作提供营稿件接受厘采访记者轰招待蹈会形势激报告搬会提供病稿件1、自身筝新闻：关仙于尚爽玲珑胃或万趴科的论消息扒，凡穿不需的要通音过新窝闻发安布会赶进行宅发布样的，静均以漏新闻宋通稿丈的形叔式提斑供给曲媒体2、外部斤新闻：与挂我们略无关泉，但决对媒洗体可悼能有披用的狭消息