产品与产品组合概述

2023/5/27产品与产品组合概述项目五产品策略学习目标思考练习案例导入主要内容本章小结重点难点No1：什么是产品？如何认识一个产品？No2：产品有生命吗？如何度过每一个生命阶段？我们能给产品延年益寿吗？No3：什么样的产品才能算是新产品？如何开发新产品？No4：“佛靠金装，人靠衣装”，包装对产品有何意义？

“人怕出名猪怕壮”，产品怕不怕名声大？第一节产品与产品组合

第四节新产品开发策略第二节产品生命周期策略

第三节品牌与包装策略知识点睛掌握产品整体概念、产品组合、品牌与商标；理解产品生命周期各阶段特点及企业应对策略；了解新产品开发理论；理解并能运用各种品牌策略、包装策略及新产品开发策略重点：产品的整体概念及其意义；产品市场生命周期及各阶段的特点；品牌与包装策略。难点：产品整体概念的营销学意义；产品市场生命周期各阶段的营销策略；第一节产品与产品组合No1：什么是产品？如何认识一个产品（一）狭义与广义的产品概念狭义：指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见、摸得着的东西。一、产品整体概念

（重点）（一）狭义与广义的产品概念广义：现代营销观念认为：指向市场提供的、供人们使用或消费，从而满足人们某种欲望或需要的一切东西，包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，如服务、观念等

，亦称产品的整体概念。

一、产品整体概念

（重点）思考：

李太太家的双缸洗衣机才买两年，现在想换成全自动的，试想她为什么要换全自动洗衣机？顾客到底在购买什么？

（二）产品三层次理论“产品的三层次”理论认为，任何产品，都应包括三个层次：产品的实质层、产品的实体层以及产品的延伸层（见图7-1）。图7-1产品整体结构图一、产品的整体概念（一）核心产品又称实质产品是指产品能为消费者带来的基本利益和效用即产品的使用价值，如产品的用途、功能、效用等

。是顾客真正想买的利益或服务。思考下列产品的核心产品是什么？自行车汉堡化妆品笔记本电脑鲜花沙发思考下列产品的核心产品是什么？自行车：代步汉堡：充饥化妆品:美丽、体现气质、增加魅力

等企业在开发产品、宣传产品时应明确地确定产品能提供的利益，产品才具有吸引力。即根据目标顾客的买点，确定你的卖点，进而进行科学的定位。核心产品：企业制造和出售0.5英寸的钻头,其实顾客需要的是0.5英寸的孔。

不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我化妆品，我要的是护肤和美容。不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦和知识的满足。不要给我MP3，我要的是美妙动听的音乐。（二）形式产品核心产品借以实现的形式向市场提供的实体产品或劳务的外观。它由产品的质量水平、特征、式样、品牌和包装等基本特征构成。梦特娇（三）延伸产品是指消费者购买有形产品时，所获得全部附加服务和利益；包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。

（三）产品五层次理论科特勒对整体产品的概念提出了“五层次理论”图7-2产品五层次图期望产品：指购买者购买产品时期望得到的与核心产品密切相关的一组属性与条件。（顾客不仅要求洗衣机能够洗净衣物，同时还要省水、省电、不伤衣服潜在产品：现有产品可能演变与发展的趋势（将来有可能通过互联网控制家中的洗衣机）视频：手机未来潜在发展产品整体概念的意义美国学者西奥多·莱维特曾指出：“新的竞争不是各个公司的工厂能生产什么产品，而是其产品能提供何种附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、融资、送货、仓储及具有其他价值的形式）”。

西奥多·莱维特产品整体概念的意义（1）它以消费者基本利益为核心，指导整个市场营销管理活动，是企业贯彻市场营销观念的基础。（2）只有通过产品三或五层次的最佳组合才能确立产品的市场地位。（3）产品差异构成企业特色的主体，企业要在激烈的市场竞争中取胜，就必须致力于创造自身产品的特色。而随着现代市场经济的发展和市场竞争的加剧，企业所提供的附加利益在市场竞争中也显得越来越重要。案例分析可口可乐的困惑---失败的新配方可口可乐

在可口可乐近百年的发展历程中,始终是用一种配方打天下,在竞争不太激烈的情况下,获得了比较好的市场回报。但20世纪70年代，百事可乐经市场细分及测试，发现青少年喜欢味道甜的可乐，推出“百事新一代”（味道比可口可乐的甜9%）争取了很多追求时尚的年轻消费者,得了长足的进步,抢占了可口可乐相当一部分的市场份额。1985年,使得可口可乐感到消费者已经不愿意接受它的产品了,突然更换配方，赶超百事可乐的甜味；推出新配方的“可口可乐“（NewCoca-Cola）然而新可乐一上市就受到消费者猛烈抨击，消费者并不认为新可乐味道更好，反而认为它彻底改变了它们对可口可乐的忠爱，来自全球的大量抗议涌到公司。新可乐推出不到三各月，可口可乐公司就被迫宣布恢复生产老配方可乐，及“经典”可口可乐(ClassicCoke).问题1：从口感分析“新可口可乐“味道比老配方好，消费者为什么不这么认为？问题2：你认为可口可乐是一种饮料，还是一种文化？为什么。

Problem2产品组合(productmix)二、产品组合（一）产品组合及其相关概念1、产品组合是指某个企业生产或销售的全部产品的组成方式，它包括所有的产品线和每一产品线中的产品项目。它反映了一个企业的经营范围或生产的产品结构。2、产品线（产品大类）是指在技术上密切相关、相同使用功能且满足同类需求的一组产品。3、产品项目指同一产品线中具有不同型号、规格、质量、价格、品牌等属性的特定产品.产品目录上列出的每一个产品。二、产品组合（二）产品组合的影响因素产品组合的宽度是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。

产品组合的长度是指一个企业的产品组合中的产品项目的总数。

二、产品组合（二）产品组合的影响因素产品组合的深度是指一个企业产品线中的每一产品系列有多少个品种（如大小、口味等）。产品组合的关联性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相关联的程度。宝洁部分产品组合产品组合的宽度洗发护发护肤美容个人清洁口腔护理妇女保健婴儿护理织物和家居护理食品飘柔海飞丝潘婷沙萱伊卡璐玉兰油SK-II封面女郎舒肤佳香皂玉兰油香皂激爽佳洁士牙膏佳洁士牙刷护舒宝卫生巾