第八章桂林旅游形象塑造总结

第八章桂林旅游形象塑造总结第八章桂林旅游形象塑造总结第八章桂林旅游形象塑造总结第八章桂林旅游形象塑造8．1．桂林的旅游形象和存在的问题8．1．1．桂林的旅游形象桂林的旅游形象是吸引游客的决定性要素，它不是固定不变的，而是在逐渐地变化，影响的要素有本底形象的强弱，传播中的形象以及流传的强度，以及游客实地旅游后对桂林旅游形象的新认识和产生的口碑。对桂林的旅游形象的认识，是成立在大量的问卷检查和解析上的。本次检查显示桂林的旅游形象变化速度慢，经过20多年的旅游开发后，现阶段游客最喜欢的活动仍是欣赏山川风光，与桂林本底形象一致。桂林本底形象突出、强烈。境外旅游者的桂林本底形象来自于1990年前的全包价旅游宣传，桂林是远距离国际游客对中国形象认知的组成元素之一，来桂林主若是以自然景观的观光旅游为主要目的。而关于国内游客而言，“桂林山川甲天下”这一名句的形象深深地扎根于国人的脑筋中。检查发现，诚然实地游客中的相当一部分抱怨现实的桂林与名句中的桂林还存在着差别，“桂林山川甲天下”可是部分体现当前的、现实的桂林形象，但是桂林山川在人们已知的旅游地中依旧有独到的吸引力。已投入、新开发的景点大多半是孤立的，没有整体的形象，而这一个一个独立的景点很难与出名的“桂林山川”相提并论，新景点的出名度很难提高，长远处于不为人知的状态，到访率就更低。从市场检查的结果来看，只有漓江属于高出名度和高美誉度的旅游景区。检查表示现阶段的形象流传广泛，但仍以“桂林山川甲天下”为主。人们对桂林的认识以书籍为主要方式，其次是电视、报纸、杂志和人际流传路子。书籍对桂林的宣传沿用“桂林山川甲天下”；在介绍中国旅游风光的电视节目中，桂林被看作中国旅游目的地的形象符号之一，出现的形象以桂林山川为主；人们的口头仍用桂林山川描述桂林的旅游形象。8．1．2．形象问题诊断预期的本底形象与旅游后形象的差距。形象的差距指游客旅游后实质获取的印象与旅游前形象之间的差距。桂林的本底形象是“桂林山川甲天下”，其中的主题词有“桂林”，“山川”，“甲”。“桂林山川甲天下”中的“山川”长远以来被限制在漓江、芦笛岩等少许景点和景区，这些景点景区在国内外都有相当的出名度和吸引力。在当前的状况下，以观光为主的新开发的景点的出名度和吸引力很难提高，难以成为漓江、芦笛岩等的取代产品或互补产品。从市场检查的结果来看，桂林地市合并之后，近来几年不断试一试推出新的旅游景点和景区，以填充沿用多年的“三山两洞一条江”的观光产品和景点、景区，但是这些1已投入、新开发的景点出名度、到访率低，谈不上美誉度和潜藏的吸引力，只有漓江属于高出名度和高美誉度的旅游景区（表8-1）；“桂林山川甲天下”中的主题词“桂林”诚然是山川的限制词，但是对游客来说，“桂林”自己就是美好的象征，是优美的符号。“桂林”对应的最直接、最抢眼的实体是桂林市里。但当前的桂林市里形象不够好，一方面没有一个核心城市的清楚而独特的形象，甚至山川城市的形象都不足（而阳朔等地可能比桂林市里还拥有一种自然与人文交错亲密和协调共处的独特地理聚落形象）；另一方面也没有一个历史文假名城的形象。“桂林山川甲天下”中“甲”字是形象的重点，它表现了质量标准，所以游客对桂林旅游的预期是高的，各处用高标准来衡量。本次检查还表示，在城市卫生、环境绿化、社会治安、居民友好程度、行业服务水平和物价水相同几个方面的谈论值，桂林城市都只有中等水平，与桂林老牌的国际旅游款待地不太相当。所以，人们感觉现实的桂林与名句中的桂林还存在着差异，会感觉“桂林山川甲天下”可是部分表现、甚至没有表现当前现实的桂林形象。桂林旅游形象调整的滞后。“桂林山川甲天下”自己并没有穷制旅游的种类，能够是观光，休闲度假，会议，也能够是体育活动，以及学生的科学阵营和活动。这些旅游种类都合适风景如画、平和的桂林。但由于长远以来在桂林睁开的旅游种类单一，以观光旅游为主，所以，桂林的形象逐渐固定为传统的风景赏析为主。这样的认知形象将使桂林旅游发展难以适应未来旅游形式日趋多样化和专项化趋势。休闲度假、会议、体育活动、以及学生的科学阵营和活动是观光型旅游的很好补充。“桂林山川甲天下”自己的内涵是很丰富的，有很大的包括性，游客对“桂林山川甲天下”的希望是明确的，高质量的“桂林”，“山川”，但旅游形式倒是多样性的。所以，形象设计的第一步是充分和丰富“桂林山川甲天下”的“桂林”和“甲”的形象，依照市场的需求，灵便调整旅游的形式，在此基础之上，再逐渐扩大“桂林”的地域范围。新产品的开发对付当前的以“三山两洞一条江”观光为主的旅游产品做补充，不能够过分地偏离主产品，新旅游产品的推出和出名度的提高要同当前的“三山两洞一条江”捆绑，加强出名中外的“桂林山川甲天下”的形象，并保证所有开发都是“甲”等。但在旅游的形式、种类上采用多样化。当前的开发多重视地域空间的扩展，新开发的景点以及小规模的景点显示出国内旅游形象的吸引特色（表8-2）。而传统的表现国际旅游形象的老景点又没有获取应有的提高，加之没有特色的城市化进度，从而降低了桂林旅游形象的国际吸引力，使桂林旅游形象越来越国内化、内陆化和模糊化。所以，加强桂林的国际旅游地形象将成为桂林旅游发展战略与形象策划的推行重点。当地人对桂林的旅游的形象缺少“拥有感”和“认同”。桂林形象没有成为当地人的价值系统的一部分，而成为对外的宣传品。生活在当地域的人，对桂林旅游形象缺少“拥有感”，所以他们喜欢的景点和旅游项目与外处游客有明显不相同。由桂林本地居民流传的桂林形象会偏离“常态”桂林形象，造成桂林形象的凌乱和模糊。表8-1游客对各景点的谈论（比率%）2知道去过喜欢准备去漓江9668.756.317.3象鼻山93.773.017.34.7芦笛岩80.759.7296.7七星岩80.35816.76.3独秀峰4019.752.0冠岩39.319.395.3雄森熊虎山庄36.315.763.7龙胜温泉34.715.38.36.3猫儿山298.32.36.0龙胜壮、瑶、侗族26.310.71.76.7村寨资江漂流24.3105.35.0靖江王陵23.7133.71.7丰鱼岩23.7143.32.0灵渠2310.32.01龙脊梯田19.37.31.31.3桂林博物馆19.38.70.71.3青狮潭14.37.72.30.7八角寨13.33.30.72文庙9.35.30.30.3花坪自然保护区82.70.71九滩瀑布7.71.712.3高尔夫休闲世界72.302.0三江口4.7100灌江小山峡4.72.00.70.7车田石林40.700.3永宁州城1.30.300表8-2以下景点，游客喜欢比率（比率%）外省广西桂林港澳台外国漓江7867556433芦笛岩3821406467象鼻山242715033七星岩193630733冠岩1035640龙胜温泉9241500丰鱼岩501000资江漂流5121570独秀峰5121070雄森熊虎山庄49302103靖江王陵291570灵渠23070龙胜壮、瑶、侗23500族村寨九滩瀑布13000文庙10000青狮潭132000龙脊梯田131000猫儿山161070车田石林00000八角寨03500花坪自然保护区001000高尔夫休闲世界00000三江口00000永宁州城00000灌江小山峡00570桂林博物馆03500[NextPage]8．2．桂林旅游形象定位旅游形象的战略性策划主要解决形象定位（包括主题口号的策划）和形象流传的问题，并针对现有的形象问题提出解决的思路。其中形象定位是核心。形象定位是形象策划以及进一步经过设计进行形象表现的核心。定位既成立在目的地的文脉基础之上，又要考虑旅游者对形象的感知和要求。8．2．1．桂林文脉及其形象感知解析一个地方的文脉既包括该地所处的自然地理环境特色，又包括长远历史发展所积累下来的地方人文特色。桂林的文脉由以下部分组成：从素来的桂林宣传图册和影视资料来看，桂林经常被有意地加强一种以自然为主、民生纯朴、没有现代各种有形和无形污染的山青水秀的世外桃源情形，所以，桂林第一是风景旅游胜地；以独到喀斯特峰林和象形景观以及清明明丽的漓江水为主体，这样的风景在世界上都是不常有的，堪称自然遗产；4对目的地的核心—桂林城市而言，桂林市是风景旅游城市，但其实不是现代化的风景旅游城市，桂林市表现出一种发展中国家逐渐城市化和现代化的形象：街道上大量的自行车、相对密集的居住建筑、马路集市、凌乱而制作粗劣的户外广告牌、鹤立鸡群独显身份的现代化高楼等等；从大区位关系来看，大桂林地域处于湖南、贵州和广西的交界地域，这样的地址表现出边区形象，拥有南方内陆地域、少许民族边区、深入大西南的入口处等含义，而这些客观的自然与人文含义并没有有效地加以利用，当前的历史形象和人文风状况象不突出、不强烈。8．2．2．桂林形象定位的基本理念从本次旅游规划的地域范围来看，未来桂林应看作为一个独立的大旅游目的地。它由世界自然遗产级的独到喀斯特山川风光、梦幻奇异般的石灰岩溶洞、当地特色的少许民族居民点和传统地域文化、以及走向现代化和新世纪的历史文假名城等旅游资源共同组成。由于大桂林之独到旅游资源种类其实不只调，难以用单一的看法来界定桂林旅游地，所以，桂林的旅游形象定位能够考虑使用一般化的看法，如大桂林、新桂林等，进行基本定位，尔后在此基础上结合不相同客源市场对桂林的本底认知和旅游需求，进行相应定位和宣传口号设计，比方，一个基本的定位能够表述为“新桂林，更大，更奇异”（新桂林，更广阔，更奇异），主若是打破人们原有对桂林旅游只有漓江、象鼻山、阳朔的单一认识，用地域的扩大，加强一种桂林从中国旅游形象的一个符号已经发展到独立旅游目的地的理念，而奇异不只表现在自然的奇异，同时也突出当地文化（少许民族文化、当地文化、阳朔等地新旅游文化）的奇异，以此塑造一个新世纪的崭新桂林。“桂林不单山川甲天下”，试图突出一个以山川为核心而又有其他能够满足旅游者多种需求的新桂林形象。[NextPage]8．3．桂林旅游的形象战略8．3．1．成立桂林旅游地的新形象，减少形象和实质体验的差距长远以来，“桂林山川甲天下”的口号让人们产生了一种看法：到桂林就可是观光，而这恰巧是我们规划中希望能逐渐改变的地方。所以应丰富桂林的旅游地形象，实现桂林集观光、会议、度假等功能为一体的规划目标。与此同时，提高旅游服务质量，把减少形象和实质体验的差距作为桂林旅游的形象战略的首要任务。5在宣传口号设计上，旅游地的形象定位词能够与宣传口号一致，也能够不一致，形象只有一个，而表现形象的宣传口号却能够经过设计和字句商酌而不一。围绕桂林新形象的定位理念，可分别面向国际游客和国内市场延展和加强这个理念，并策划相应的宣传口号。8．3．2．桂林旅游形象的流传策略桂林实地空间流传策略。依照旅游者对旅游地形象的空间感知过程和规律，以及旅游地的空间等级层次结构，能够成立旅游形象流传的空间策略，即选择最能展现旅游地形象，且旅游形象流传收效最正确的地方、区位或空间。大桂林旅游形象流传的空间布局要结合整个地域旅游产品与路线的空间组织结构和特色，不只要考虑在中国主要的国际口岸城市和出名的国际旅游城市如北京、香港、深圳、大连、西安、上海、昆明等地成立旅游咨询中心和形象广告展现，而且在当地域内部的重要出入点如火车站、机场、高速公路站口、各旅游区/市/县之交界处成立欢迎指示。其他，景点的出入口及其外面公共空间、横穿市里的骨干道、目的地内部的中心城市都是实地展现和流传旅游形象的有效区位。总之，在游客可能接触和集散的每一个地方都是可能的展现旅游形象、恩赐游客实地感知经验的场所。一个精致的、成熟的、以国际旅游业为主导产业的地方平时会恩赐这些地址格外的关注。桂林当前可结合新景点、新景区的开发、新旅游产品和旅游路线的组织、以及城市规划与城市建设的进行，系统考虑将旅游形象的设计要素（如口号、标志、符号、导视系统、解说系统等等）全面一致地进行布局。由于旅游地内部各区位之形象流传力的差别，可分别考虑推行不相同的流传策略（见表8-3）。表8-3旅游地内部的形象分区及其形象流传特色基本主要区位特色对应地段可操作措施形象分区第一旅游者最先到达（进入）目的地机场、火车站、汽车站、设计形象标示牌；设印象的地址，比方机场区、火车站区、风景区（芦笛岩、象山、立旅游信息咨询中区风景旅游区的门景区等等。七星公园）、游江码头。心，以显示其与国际旅游城市接轨；最后旅游者走开目的地时最后与目的阳朔码头登岸处等。除去商业大型广告印象地接触的地址。牌；成立标示系统；区光环旅游目的地中，有的地域拥有决环城水系、中心城核心保设计形象标示牌；设效应定该目的地整体形象的重点意护区、城市游憩商业区立旅游信息咨询中区义，这些地址就是所谓的光环效（RBD）、中心广场。心；动向项目。应区。地标旅游地中唯其独有的、表现标志象山景区。所在的漓江上游段区性形象的地域。和岸上景观依旧有优化和美化的必要；建议免费向公众开6放；3．成立旅游信息咨询中心。对外形象信息流传策略。对外流传目的地的形象第一要认识流传对象（即受众）是谁，旅游形象的流传受众与目标旅游市场还不相同，前者比后者的范围要广泛，有时还不十分明确，包括大量的、潜藏的、未来的旅游者，所以，流传对象包括旅游者和有流动可能的人群，如拥有移民倾向的人、工作调动的人、求职修业人员、投资领域人员、跨国公司的管理与市场营销人员、高流动性的商务、政务、科技、教育等特地性人才等等都应加以重视。桂林旅游信息流传的路子也很多，有明显促销目的的形象信息流传（主动）和大众流传中涉及到的相关信息。有明显促销目的的形象信息流传由桂林旅游业主体人员策划，可控制形象信息流传的方式、内容，但成本高，可信度差。大众流传中涉及到的相关信息（可能针对旅游，也可能初衷其实不直接针对旅游，但对旅游有影响）相对是以独立身份出现，可信度高，但桂林旅游业的主体人员不能够控制信息方式、内容。对外信息流传采用的策略能够归纳为以下几种（见表8-4）。表8-4对外信息流传应采用的策略明显促销目的的信息流传（主动，可控）策略属性谈论原则缘由形象广告策有明确的受差合适地采用；旅游形象的传旅游形象的成立与划众、且要求设播要有强烈的广告意识；播流传也要吸取商业计明确的旅出的时间属于黄金时段；强运作与竞争的成功游信息（商业度大；参照香港的形象推行方式。只应合适采性强）。模式，选择新桂林的形象推用。广代言人。7新闻公关策无明确的受差划众、无明确的旅游信息，但可潜藏地影响旅游者对旅游地的形象认知（商业性差）。

经过新闻媒介，开辟一条传桂林是代表中国形播形象的有效道路，尽可能象的一个符号，已吸利用。引了100多位外国领袖和政府官员，每一次外事来访都应成为流传桂林旅游形象的时机。现代重要媒体上的发言人、主角。大型节事活（商业性中开始做，质大型节事活动的策划要与地桂林的民俗和乡土动策划等）量差；桂林方文化相结合，要增加对地文化气味是值得深的旅游山方民俗风情和历史文化的入开发和利用的旅水节在实宣传，如少许民族的特别节游资源。际操作和庆活动等；策划方面与桂林目前进一步走向开放还有待改的目标相结合，精心选择和进。策划有吸引力的标志性节事活动。网络流传策（商业性中合用性、及时性强。网络流传的竞争越划等）来越大。8其他信息的利用所有可利用的形式流传关于一个地方的非流传影响形象，如邮票、钱币、烟盒、旅游信息也对这个火柴盒、门票等各种开销品地方的形象流传往及其包装上所留下的地址和往有一种意想不到风景图案信息、名人的国籍的影响。如游记、小与出生地的信息、还包括见说中的文学信息、电于历史事件或战争的发生地影和电视中的故事信息等等，初版相关桂林的信息、神化和民间传书籍（史料和小说），创作说等口头流传信息。推行桂林山川风光及广西客家山歌的VCD和CD，拍摄以桂林为背景的电影电视剧，派遗文化、艺术集体到外处进行演出交流活动。大众流传中涉及到的相关信息成立反响机自我督查差关注和重视外界的谈论；建大众流传中涉及到制立反响体系，及时解决问题，的相关信息反响游调整决策。客对桂林形象的看法，大众流传中的信息可信度高。面向市民的旅游形象内部策略形象的确立是由内外两方面共同决定的，外面重视于流传、推行工作；内部则以自我形象意识培养为主，平时地说就是“练内功”。在内部形象的成立过程中，旅游地的居民起着极其重要的决定性作用。这里所指的居民包括了旅游地的一般市民、相关政府工作人员、旅游从业人员，基于他们在旅游形象成立、加强、流传中的相同作用，能够将他们作为一个集体来对待。市民在形象的确立中扮演着多重角色，既是形象的受众，又是形象的传媒，在更深层次意义上仍是形象的主体，所以旅游形象对内策略的重点所在就是必定“面向市民”。详细来说有三个主要层次：9接受形象。在形象的确立过程中，认同和接受是第一个层次，这是市民集体所必定经过的阶段，也是其发挥后续作用的基础。与其他集体由于接受旅游地形象而产生出游决策不相同，市民由于“生于此，善于此”，对当地旅游形象的认同接受所惹起的是拥有感，这是市民所独有的“一旦拥有，别无所求”的归属心所决定的。也正这样，市民关于当地的形象更加挑剔、更加苛刻，所以能被当地市民认同接受，旅游形象的成立也就成功了一大多半。从市里检查问卷结果看，桂林市民所喜欢的景点和旅游项目与外处游客有明显不相同。关于“甲天下”的漓江山川及象山等代表性景区，市民和外处游客相同认同接受；但市民的兴趣和偏好更加广泛，对青狮潭、龙脊梯田、雄森熊虎山庄等景点表现出与山川景观伯仲之间的喜好。出现这种差别与市民对当地较高的认识程度以及景点行程短有较大关系，但这一现象从另一个侧面反响了桂林旅游形象在市民集体中拥有更丰富的看法。这个特色关于桂林实现旅游形象丰富、转变，成立“桂林不单山川甲天下”的新形象有重视要意义：市民关于非山川景观种类景点的喜欢使得新形象被市民认同接受的困难程度大大减小。所以，多方向、高密度、连续性的旅游产品宣传关于加强市民集体的形象认知将有较明显的作用。流传形象。人际流传的口碑效应在形象流传中拥有相当富强的作用，诚然人际流传由于个体差别简单产生纷乱的形象搅乱，但由于人们经常关于身边的亲朋好友有着较高的相信感，所以在现阶段这种流传方式依旧是值得重视的有效渠道。桂林游客抽样检查结果显示，人际流传在广大游客认识桂林的渠道中位于前5位，真实反响了这一流传方式关于桂林旅游业发展的重要性。在众多的口头宣传中，桂林市民由于对当地的熟悉拥有较好的口碑，供应的信息有着较高的可信性，更简单被外处游客所接受。由于没有利益矛盾，这一事实在一般居民身上表现的最为突出。所以，充分利用口碑效应的大众优势，加强宣传使市民接受桂林旅游新形象，经过这一集体将这一形象更广泛地流传出去，使新形象赶忙地获取大众的认同。塑造形象。形象是一个含义极为广泛的看法，关于旅游地形象来说其意义可能更加复杂，几乎涵盖了旅游地的景点、建筑、活动、饮食等等所有内容。作为生活在此的当地市民，他们的一言一行、一举一动也都能引起旅游者的好奇，所以也就理所应该地成为旅游形象的一部分，并且由于市民与游客之间存在的相互交流，这一部分还可能成为旅游地形象的主体。当前阳朔就是例子，自然山川诚然是阳朔旅游形象的重要组成，阳朔人的民风