购物中心MD方案规划要点

MD是购物中心筹开过程中和各专项设计交叉最多的部分，具体包含主力店方案、业态布局、铺位切分和品牌落位四大部分。此部分将出具项目的两份重要成果：品牌落位图和机电配主力店方案主力店方案对于项目动线和结构存在较大影响，商业深化定位阶段需基本确定主力店选择、主力店布局原则：主力店布局需综合考虑项目动线规划、平面得房率及消防设计。当项目是浅进深一字型动线时，主力店布局宜为两端纺锤形布局；当项目为大进深一字型动线时，主力店布局宜布局在项目一侧消化大进深。儿童游乐、KTV、电玩城、等人员密集型的主力店业态落位需提前做消防意见征询。主力店占比：主力店占比会对项目后期发展调整与项目平均租金存在较大影响，主力店面主力店选择：规划冰场、超市会员店等物业条件特殊的主力店时需谨慎，此类主力店规划前提需有充足的市场支撑及品牌商务深度。影院规划：影院具有较强的客流吸引力且与餐饮业态互动关联度高，宜布局于项目最高楼层，出入方式采用顶层进次顶层出。院设计还需综合考虑项目层高，当项目楼层在F4以下时，项目需保证为24米多层建筑，其次，影院规划中商管还需关注对客户体验影响较大的夜间寻车动线。超市规划：超市规划于地下楼层时对于业态规划及超市的后勤物流最有利，但需综合考虑对地下开挖强度所带来的成本影响。当地下B1层规划为商业时，有可能存在需开挖地下三层以满足停车位需求的问题，因此超市楼层布局需综合考虑项目经济效益、业态规划及动当项目地段较好且与地铁直通时，超市规划于地下时相对较有利；当项目地段一般、体量较大时，前期总平尽量预留大进深，超市可考虑规划在二层以规避开挖地下三层的问题。其次超市的形状需方正规整，有利于货架布置、动线设计及空间节约，超市长宽比为10:7超市布局还需考虑好生鲜/熟食区位置及仓储区位置。业态规划时存在以下基础原则：餐饮垂直布局：购物中心越来越强调社交属性，部分休闲餐饮业态如茶餐厅等有往低楼层走的趋势，餐饮业态布局时需注意垂直分布，在低楼层端头、人流节点区预留部分餐饮条件铺位，同时需注意餐饮业态需尽量上下对齐。大餐饮集中：大餐饮业态尽量聚集分布以减少排烟管道对净高的占用。业态簇群：化妆品、鞋类、内衣、黄金珠宝、小吃快餐等业态以组团簇群布局有利于形成业态氛围，弥补购物中心相较于百货的缺陷。于百货，购物中心招商存在一个天然缺陷，铺位一般较大，部分对铺位面积需求小较难进，做成开敞通透式的统装百货既能提升业态丰富度，也能通过切小铺位面立面方案：业态规划需结合立面采光窗设计，部分大型主力店如影院、百货等需较封闭环境，而部分需做包厢的大餐饮则要求有自然光。前期立面方案设计阶段餐饮层商管需争取更多的玻璃幕墙立面。设备/人防影响：当下层垂直是人防或者电气用房等设备机房时，排水条件受限，改造成本高，不宜规划餐饮业态。互动搭配：业态与业态间需注意互动搭配以提升关联消费，如儿童业态可与美容美甲、家居等形成生活组团，影院楼层宜多布局餐饮。特殊餐饮预留条件：对于排烟量、用电量要求高的部分餐饮业态，如烤鱼烤肉、火锅等需有针对性的划定业态落位。多经点位/加铺机电条件预留：深化定位阶段已可对多经点位、加铺区域做初步规划，预留充足上下水、强弱电等条件，但无需反映在报规图中。业态多元化：在保证租金收益和品质的前提下，尽量提高业态的丰富度，满足消费者多样化需求。同时商管还需对各品类周期做大胆预判，为后期可能存在的业态趋势预业态布局完成后的一项重要成果是商管配合机电同事完成各铺位的机电配置条件，出具机电配置表。实际工作中，境外机电顾问单位多倾向于数据做高，易导致成本浪费，当地项目经验较一般的设计院又倾向于做得较低，易造成后期业态布局限制。机电配置数据需尽量做到来源于实际运营数据，这样相对精准，同时也为后期租户交付条件谈判奠定基础。机电配置表同时须有前瞻性布局，做到既具备经济性，也为将来运营铺位切分决定了项目铺位数量、品牌数量、商场可逛性，对项目的可调整空间和租金铺位数量：在保证体验型业态铺位面积合理的情况下，铺位数量尽量多，保证后期品牌丰富度。铺位数量的问题需在设计阶段即引起高度关注，常见的提升铺位数量的方式包括规划类百货区域、缩小铺位开间、主题区消化项目进深等。商业建筑面积10万平米左右的购物中心铺位数量需至少在250以上。面积：原则上铺位开间进深比最好为1:2，铺位面积影响租金单价与销售坪效；各业态一般都有自身坪效最高时的面积区间段，前期市调和访谈阶段应对此有充分了解。切铺时需充分考虑商场租金收益与业态品牌具体情况，给最合适的面积。小铺率：小铺率指150平米以下的铺位，此部分铺位一般是购物中心租金单价最高的部分，其所占比重对于提升项目整体业绩有着重要影响。正常情况下，购物中心小铺率数量占比需做到60%，面积占比需做到15%。铺位形状：铺位形状尽量避免口小肚子大的店；避免出现带锐角的三角形铺位；铺位线需和室内设计单位有充分沟通，保证弧度形状。是经典的长动线处理案例，通过大弧度铺位线及多节点设置提升动线空间丰铺位组合：铺位切分时尽量设置为大铺位搭配小铺位的混合组合模式，依靠大铺位消化大进深、带动客流；依靠小铺位平衡租金收益和可逛性。保证连续性：同层平面铺位线尽量少隔断，被防火墙、消防门等隔断时需做装饰处理以保证商业氛围的连续性。消防：铺位切勿跨防火分区，部分跨防火分区的铺位若承租品牌承诺自己能够通过二次消防验收需在合同上注明验收责任；同时铺位切分方案需及时进行消防顾问意见征品牌落位品牌落位是各项成果最终的综合体现，一个项目的“模样”在品牌落位完成后基本就被刻画出来了。品牌落位同样存在诸多关注点。品牌适配：体现项目档次最直观的方式是一楼品牌层级，因此品牌落位时务必先在一楼品牌层级上达成共识。尤其零售品牌需重点考虑楼层适配的问题，零售品牌入驻会关注同等级次品牌的所在楼层。品牌落位最基础的原则是定位适配，层级、调性与定位统一，如同样是快时尚品牌，Zara和H＆M更适合市中心流量型项目，市中心店和社区店坪效相差几倍。而C品牌组团＆关联：品牌之间存在相望组团，如快时尚品牌进驻一般都偏好和同类品牌同时入驻，品类中领头品牌的进驻能够对项目招商起到较大带动作用；品牌之间的关联消费强弱同样是需注意的点，如快时尚中的Zara与其他品牌间的关联消费即远低品牌偏好：部分品牌有其较坚持的选址逻辑，如Zara落位一定要在中庭，即使去地wagas品类角色清晰：业态比例关乎项目租金单价。各业态品类有自身所承担的品类角色，比例需根据项目实际情况制定，实现最优业态组合。慎落品类杀手：品类杀手型品牌落位需慎重，会对相似业态形成挤压，如孩子王、大食品牌互排：部分品牌对同品类其他品牌存在排斥，落位时不能同时落位，如星巴克排CostainnisfreeSEPHORA业态在位置上也存在相互排斥，如一楼较常见的烘焙类与化妆品/香水类需分开布置。集团品牌落位：和旗下有多高品牌的公司合作时，如果能够形成多个品牌同时落位既能够降低谈判成本，也能够保证品牌运营的稳定。较常见的如凌致旗下的Only、Jack＆Jones，王品旗下的西堤牛排、花隐。在二三线城市，零售招商还经常需与代理商合作，代理