定制家居行业专题报告深度探讨家居套系化销售

定制家居行业专题报告-深度探讨家居套系化销售一、从整家定制——进阶版的套系化生态讲起今年315活动最大特色为各家积极布局整家定制，正在成为家居龙头主流的销售形态，而我们认为整家定制可看作套系化的进阶版业态。（一）整家定制如何定义？整家定制名义上是力图根据客户的需求与偏好，提供全屋配齐的解决方案。而整家目前的呈现形式主要是“定制+成品”的活动套餐。由定义延伸，我们认为整家定制需要满足三个要素。第一是全品类，包含定制+成品+家配，基本囊括软装的重点部品。大多数公司切入整家，就是从产品角度进行调整，将延伸品类与原有主业打包出售。第二是场景化，场景化就代表对设计和搭配的需求，至少符合大众审美，最好能满足个性化诉求，目前来看整家定制对设计的满足度仍有进步空间。第三是套餐式，套餐除了代表一种产品集合，还是高性价比的象征，意味着集合的价格要优于单买，套餐才有存在的意义。回溯整家定制历史，最初可追溯至2017年全友“29800”套餐（两室两厅一厨一卫共20件），再到2018年尚品“518”套餐（518元/平，包含成品+配饰）。而整家作为主赛道掀起风潮，是从21年底欧派的29800套餐（20平定制+10件家具+3平背景墙）与22年初索菲亚的39800套餐（20平定制+10件品牌家具+3平背景墙+7米橱柜，加999送烟机灶具）开始，而后十几家企业陆续跟进，以定制龙头为主、成品龙头为辅，整家模式进入成熟阶段，产品丰富度与性价比进一步抬升。（二）整家定制如何出现？整家定制并非凭空出现，可看做进阶版的套系化业态。近10年，龙头主业规模效应迅速释放，基于生产、渠道和品牌的溢出效应，开启新品类延伸。而2018年后坚定定调“房住不炒”，地产销售趋稳，家居行业开启存量竞争，龙头为谋增长，更是加速多品类集成业务的探索，主要的呈现方式就是套系化，即把丰富的品类以不同套餐的形式集合销售给消费者。定制的套系化探索，最开始是柜类范畴内的延伸，全屋套餐就是由单一的橱柜、衣柜扩到书柜、餐边柜，扩展设计理念。而后是材质与特征邻近的品类搭售，例如门墙柜一体化、橱衣木一体化等，实现空间延伸。其后开始配套成品和家电，例如橱柜与厨电、衣柜与床垫，完善厨房或卧室等空间内的产品丰富度。现在整家定制不仅囊括一个空间内大部分的主流单品，而且可将不同空间组合为套餐销售。成品的套系化探索，例如沙发企业，早期是客厅空间一体化，通过门店样板间式的陈列实现茶几、电视柜等配套品的销售，其后部分龙头开始延伸定制，搭配其他家居家品实现整家销售。而如多品类企业例如全友，初始品类相对丰富，而当前用套餐的方式强化不同产品集合销售。所以套系化是多品类集成（即所谓“大家居”）的主要呈现形式，代表大家居发展完成初期的拓展品类（奠定多品类集成内容），走向当前的打法研究（以更好形式呈现多品类）。而整家定制是套系化的进阶，是借助供应链的延伸，让套系化打法实现从“卖产品”到“卖空间”再到“卖整家”自然演进。二、深究成因，套系化是挖潜一站式的一种营销方式深究套系化销售的成因：需求端，家居具备同一时点同一渠道一站式购买的特性，而品牌的套系化销售是将购买范围由同一卖场缩小至同一品牌，其增加的吸引力在于带有设计且风格统一、因信赖品牌而降低选择成本从而省时省力、性价比普遍较高。供给端，当前的套系化不止是应需而生的产品体系，更可看作品牌商一种营销方式，让很难直接价格战的定制龙头实现间接的价格下探，从而加速引流。（一）需求端，消费者是否需要真的套系化销售？1.套系化销售是一站式需求的进一步挖潜家居存在同一时点同一渠道多品类购买的特征。家居不同于其他很多耐用消费品的特征在于，虽然类目繁多，但大多在相近时点（交房装修）相同渠道（家居卖场）购买，存在一站式需求。因此品类扩张水到渠成。品牌的套系化销售是对一站式需求的进一步挖潜。家居的多品类和低频次特征，使其渠道一直以专业的家居集散中心为主，而在红星、居然等卖场进一步培育下，大部分消费者已习惯同一卖场的购买。当前家居品牌的套系化销售，则是进一步教育消费者，将一站式购买范围由同一卖场/集散地缩小在同一门店/品牌。2.设计、省心、性价比，是消费者对同品牌套餐的增量诉求既然同一卖场可买到不同的类目，为何需要同一门店&同一品牌的一站式采购？

我们以整家定制为例，前述其全品类、场景化、套餐式特征，可对应消费者需求：第一，同品牌套餐存在整体设计，至少存在统一风格的搭配，而且很多品牌通过门店重装和扩张，以场景化方式呈现空间风格，至少通过信息化方式呈现精细的效果图，实现所见即所得、免去搭配不当的担忧。第二，同品牌套餐更加省时省心，年轻群体成为消费主力后这一诉求更趋明显，而同品牌套餐的“省事”不仅在于购买方式更便利，更是在于降低消费者的选择成本，具体来看，家居产品单值高、定价不透明，且存在较多服务与售后，选择成本较高且隐患较多，而若消费者信任某一品牌，也会对该品牌的其他产品包括售后服务存在信任，从而降低选择成本。第三，当前的同品牌套餐，性价比更具吸引力。虽然套餐满足设计和省心的需求，但存在这类需求的消费群体目前来看范围还不宽，因为这类需求往往不是自然产生的，需要样板间等场景来触发，或需要终端营销+导购来培育，是一种由供给端催化的需求；而且家居企业在设计搭配与品牌号召力方面，都尚存进步空间。所以，目前套餐更具吸引力的特征在于性价比，基于家居低频高价的特征，绝大部分消费者存在比价行为，因而性价比是家居消费者更大众更直接的需求。而套餐普遍较单品有性价比的提升，这也符合消费者对于套餐这种呈现方式的一贯印象。以整家定制为例，入门级套餐价格大多不超过3万元，低于大多数客户的软装预算，而且全屋定制+成品套餐价格低于单品散买，而整家套餐价格又低于分空间的套餐价格的简单相加，性价比的持续提升带来吸引力。根据未来商业智库&天猫家装联合调研，对于选择整装的原因，53%的人是效果图与最终效果一致、所见即所得，51%的人是一站式购齐、省心，还有64%的人选择产品性价比高。而整家定制或套系化销售，与整装的诉求是趋同的。（二）供给端，品牌商套系化销售还有什么目的？套系化销售是挖潜一站式需求的产品体系，但也可视为品牌商的一种营销手段。因为如前所述，套系化的三类需求中，性价比是最直接最大众的一个，基于这一特性，当前的套系化也可被品牌商用作一种营销促销的手段，以高性价比下探市场。以定制家居为例，虽然存在设计元素且经销商服务异质性强，但单从产品本身来看，模块化的设计和统一的软件应用难免带来一些同质化。然而基于定制并非单品、价格不够明晰、C2M模式基本无库存，行业不易有深度且直接的价格战，因此龙头也不易凭降价提份额，成长遇瓶颈。所以近年特别是行业陷入存量竞争后，定制龙头为谋扩张，以各类新的定价与营销模式，间接实现价格下沉。回溯促销历史，2015年，索菲亚衣柜策划799元/平套餐，价格直观且具吸引力，而后两年成为销售主流，其他企业随即跟进。2018年，欧派衣柜首推19800元全屋定制套餐，解决定制总价难控的问题，且19800包含内容越来越多（衣柜