天津某项目市场结论

天津***市场研究结论***市场研究有限公司2003年11月目录项目背景……………………2研究目的……………………3研究方案简介………………4主要研究发现………………5家用住宅………………5商业中心………………19天津融创***投资有限公司计划在比邻奥运分会场（东临凌宾路、西临水上西路、南临凌西道、北临滨水西道）的区域，开发一个集商业、娱乐、住宅、办公为一体的大型综合房产项目。房产开发商在项目建设过程中，认为有必要针对消费者进行一次专业的市场研究，故邀请***市场研究有限公司参与此次合作。

项目背景商业中心：1.了解消费者的商业购物习惯；2.了解该区域所能辐射的商圈；3.了解对消费者具有吸引力的商业环境和经营模式。家用住宅：1.深入了解目标消费者对该区域房产的购买态度；2.新房产沟通的概念测试；3.了解消费者对于房产开发的心理需求。研究目的研究方案简介商业中心：定性研究座谈会8组，包括：

核心商圈消费者4组（核心商圈的定义为以该开发项目为中心的1公里范围内商圈）

次要商圈消费者4组（次要商圈的定义为以该开发项目为中心的1公里以外，2公里以内的商圈）

定量电话访问500样本，在以该开发项目为中心的2公里商圈范围内进行居民电话随机抽样访问

家用住宅：定性研究深度访谈16组被访者家庭年收入30万人民币以上；主要研究结果--家用住宅研究发现--影响被访者选择房产的主要因素环境绿化多、闹中取静的小区环境/居住人群构成的人文环境房型面积小户型房型一次性资金投入少，租用灵活被投资者看好；200平米以上的房型，被认为具有彰显成功的特征。物业管理的先进科技（智能化）为房产增值配套设施周边商业网点的兴建，健身娱乐设施的齐全，可为房产加分重要程度高重要程度低地段成为首要因素，包括离市中心近/交通便利/周围社区住宅的档次等在未提示情况下，被访者主动提及的“选择房产时主要考虑的因素”：研究结论--***高档住宅地理位置是竞争优势

地段： “***住宅”离市中心不算远，天津市的高档社区，比较安 静，适于居住；是在天津发展规划中的区域，增值空间 大。环境：

“***住宅”处在天津市的上风口，无工业污染； “***住宅”紧邻水上公园，绿化环境好； “***住宅”周围的人文环境好；（周边主体居住人群为政 府官员、学者教授、企业白领，都是高素质、高收入， 符合中国“择邻而居”的传统。）交通：

体北附近的公交车很多，交通很便利（被访者基本都有私 家车）。研究发现--被访者心目中理想的家用住宅河西区/南开区/和平区别墅

客厅足够大（100平米以上）足够高度的空间特别布置的书房/收藏室门口没有特别设置与普通家庭无差异不显山露水，内敛不张扬的个性“住宅宽敞，心胸也宽广”/“没有压迫感”终极置业公认的高档住宅区域体现文化品位被访者潜意识中的理想住宅就是别墅形象。研究结论--高层住宅的形象是主要销售障碍大部分天津被访者对高层住宅表示拒绝，原因：1）受76年地震影响，40岁以上被访者不愿意接受高层住宅概念，认为缺乏安全感“不安全，地震时没有逃生的出路……”2）受传统思想影响，喜欢直接感受“地气”,”脚踏实地“；“上下楼等电梯，感觉受管制，有约束感…”“人经常需要和土地接触……长时间感受不到地气，要得病的。”3）不少被访者追求安逸的生活，别墅成为奋斗的目标；而天津市郊的别墅价格不高，直接与“***高档住宅”竞争同一类客户；4）被访者对于目前天津的高层住宅的物业管理缺乏信心“居住人多，生活空间狭小”“水箱供水，不干净，水质很差”研究结论--高层住宅的形象是主要销售障碍PAGE10高层住宅难以满足被访者彰显成功的需求部分被访者称，对成功的评价并不局限于物质表象，更注重的是心理层面上的满足感积极开拓，不断发展深厚的文化底蕴家庭和睦受到广泛认同(目前天津对高层住宅的认同度不高。)受片面的传统文化影响，认为成功与别墅密切相关的观念根深蒂固；目前天津高层住宅配套设施与物业服务的滞后，使被访者对顶级高层住宅认知模糊。现有的高层住宅不符合被访者心目中对成功的诠释研究发现--都市魅力与城市高层相关性强都市魅力霓红灯闪烁的不夜城浪漫的夜生活娱乐、购物设施高楼、汽车动感/现代的生活节奏繁忙的生活节奏建筑要考虑传统与现代相得益彰，是经典的设计；城市的标志性建筑；现代的繁华新都市，紧临商业区。具有都市魅力的住宅研究发现--高层住宅&别墅住宅的心理差异

城市高层“站得高，看得远，视野开阔，心情也会顺畅……”“高瞻远瞩，高人一等的尊贵感。”“有驾驭感/掌控感。”

市郊别墅“属于自己的独立空间/私密性强…”“脚踏实地”/“下结地气，上收空气，有天地灵气。”“自由自在……”“悠闲生活，彻底放松。”从高处俯瞰的“尊贵感”、“优越感”成为高层住宅不可被取代的特性与优势，提升产品的价值感.研究发现--高层住宅&别墅住宅的使用者形象

城市高层“30-40岁”“中上层次的，最起码是白领、部门经理““现代、开放、前卫”“野心勃勃，占有欲强、有进取心”“生活节奏快”“朋友更多”

市郊别墅“年纪大一些，40/50岁以上”“高层次的，教授、私企老板”“不喜欢被外界打扰、爱安静”“重视空气、环境，回归自然”“平和、与世无争、性情淡泊”“生活节奏慢”“保守、传统、知足”与时代脉搏贴近，不安于现有经济状况，是为将来积极打拼、如日中天的一群，说服购买的能力最强经济富裕，积累储蓄多，满足于现状，对新产品感兴趣程度低，耐用品购买可能性低研究发现--城市住宅与奥运主题的联接 优势未能体现所有被访者都知道天津将设“奥运分会场”，但奥运经济和他们的自身利益却显得比较遥远；被访者普遍认为，“奥运在天津只是一个分会场，而且就是那几天，（奥运会）过了也就过了，和房产没什么关系。”深访过程中，主持人提出“唯一”与奥运配套的城市住宅，“足不出户，俯瞰奥运”等概念，对于部分被访者，确实有一定的尊贵感；他们认为：“紧挨着奥运馆，政府在规划时，一定会考虑周边环境……另外，在我家里就可以看到奥运比赛，和朋友说起来是很有面子的。”我们认为，伴随奥运时间的临近，宣传工作的强化，这一地段的优势即将会凸现，尤其是政府在奥运场馆附近的交通规划，将进一步推动房产的升值。结合百年来丰厚人文资产，向世界级城市昂然迈进奥运竞技场的兴建，天津国际商港的形成，交通网路四通八达国际化的服步，天津新都市计划整治工程的核心M概念全世界最有钱的人，都住在金钱无法衡量的地方市区豪宅，不只昂贵，更是珍贵独一无二性，是天津人的骄傲，也是中国的新焦点回顾与前瞻，百年内无人能出其右，是眼力，更是能力环绕奥运竞技场，收纳无价山水以世界级身段，再创天津历史坐拥无价的江山，开启生命成就的舞台精英住户，天生与众不同

H概念：家的价值，真正宽广的不只是豪华的门面，而是生活的尺度为天津首富创造“市中心的贴心豪宅”不必移民，是奋斗一生的终极目标是完美主义者最细腻的选择遇见，身心相遇的地方无可取代的唯一地位，才是价值所在愿景的交集，国际级的视野以前，我们认识世界，现在，世界认识我们注：红色为提及率较高的关键语句，兰色为有争议的语句1）天津被访者希望彰显成功，但始终避开“金钱”，不愿落俗；2）他们重视“独一无二”的尊贵，来表现自身独到的眼光和判断；3）他们内心渴望“市中心的豪宅”，满足自己的成功感和太太的购物欲；4）他们深知商界生活的压力，所以期望与自然的亲近。研究愿结论保—M概贸念价细值感绕更高舰，H蒜概念问沟通魔力更乖强被访代者对华两个竭概念铅均表院示满劫意，器两者朵目标偿受众引基本稻一致眯；被访庄者对M概念“全弦世界紫最有雅钱的梁人，妇都住艰在金夺钱无梅法衡戴量的墨地方沈”存在克歧义棵，语京句过方于张遥扬是膛不同备被访检者产麻生不唇满和叛喜好邀的主闷要原枪因；M概念越中“珍币贵”宾、“流独一辈无二扇性”预示尤环绕趋奥运伸竞技竖场的催特殊触地位栏，不梢可比讲拟的航尊贵厕感是里身价辛更是兴眼力豪的体喇现；H概念注中“最截细腻俘的选童择”博、“制生活斥的尺禾度”筒、“拥贴心茧”等含董蓄用态词迎菌合消闷费者标对生众活品挨质的剑追求庭。根据何本次疤定性廉研究叫，我译们发进现：天津尸市非断主流婶业主孙，具全有现细代意脂识的篇职业肠成功挂人士折；主要座特征--有知叹识，喉接受现代级生活观念碧；个性屋张扬羡，希凳望成莫为同给类消听费者户眼中聋的榜样；视野泽够宽益，喜徐欢突破助本土躁传统观念栋的局母限；有极贝强的丽事业丈心，蕉具有独立静判断事物盘的能执力；野心魂勃勃箱，俯瞰盘世界，对汉事业/家庭队的把膜握充个满信默心；对于仿生活京中的创流行泡有足扰够的年关注月，追腥求与众污不同的生剪活品巡寿质；不是兄终极虾置业贿者，柳而是发展牵过程中的浙一个回足迹来。研究啄结论虫--天津典**单*配羡套高桐档住柴宅的闷目标斯客户宁形象PA岔GE17研究搅建议强调寸国际辟视野侵，重格塑高先层住满宅形研象；将东邪京、短曼哈咬顿、缸香港……等国守际超季级城抱市中亿摩天薪大楼黎的顶际级豪讯宅介方绍给并天津迷的目绞标客于户；引导震消费挺者认臣识以愤国际帝视野池，看峰待天深津住都宅的谋发展姨趋势迫；强化载永恒悉奥运戚（精束神）歉的主帆题，报将“当见证葡奥运胡”的咬瞬间印延伸歼为“票对时钞空的辫珍藏页”；在精鼠装房唤中重彻视环扛保、机建材窗质量祖、个猴性化丙装潢缠的需员求，刚为消素费者皮减负码，同耍时又相避免胡千篇知一律右的格覆局；提供征目标幅客户等需求躲的物扫业服吗务，弓既要梳解除识消费丝式者对拴高层衬住宅帽的隐颗忧，蝴也要航避免挑客户昏在物翅业服墨务方印面的签高额虏支出误。主要谷研究蒜结果邀--短商业罗中心该地透区商南业潜耐力评钢估20息02最年天机津市悉人均胆月消摇费支阴出20斩-4护5岁们**块*商辛圈居诞民人均絮月消顾费支友出（顷未婚恋）n=着18掀8平均泉恩格沫尔系俭数N=绘50她038总.3密%36查.2嫁%20锁-4句5岁猴**征*商掠圈居寒民（湾2k敞m范睡围内旧）平贱均生塔活水悉平高翼于天唱津市柜整体冷水平垃，已析达到戒小康注：恩格晋尔系顽数是顿根据蔽恩格宰尔定岛律得懒出的斥比例捞数，销是表瞎示生取活水毒平高货低的而一个奥指标泛。按联快合国犬粮农叮组织鞋规定迎：6纤0%嗽到5赛0%逃之间晒是温遮饱，和50矿%到客40茎%是炉小康遭，4拉0%芽到2括0%监是富瓣裕。道但应误与人饼均G方DP勉结合滤来判弃断。我国丛目前智的恩处格尔醒系数耳为4烧3%剧。94片2.数520缸-4翁5岁堤**构*商槽圈居蹦民家庭丑月消业费支搭出（孙已婚税）N=冈31湖226浙64满.658僻2.议318腥05抗.020恒02半年天搅津市性平均苹恩格部尔系收数20熟02链年天向津市星家庭袭平均纯月消细费支登出**从*商散圈居兄民（粮未婚雷）n=缝18高8日常桶食品外出临就餐荷/应且酬/放休闲猴娱乐问/健仆身美甩容29兽.7延%家庭钳日用蚂品32汤%20锁-4咽5岁湿**叮*商宜圈居免民未握婚人痰群的施消费牧支出章结构翠与购拿物中城心的窗相关逼程度浑非常誓高服装辩鞋帽桃/化捉妆品肤等个绳人用鞋品21钩.6饭%9.悟7%所有在与购冷物中洒心相斜关的旱支出94桃.3喊%各项顺消费晃支出辈所占主比例27旨9.及829迫7.葵820窃8.扣091磁.9人均教月消绳费额贝（答元）98趟4.犯4家电特等耐诸用消曲费品1.单3%16告.9**陈*商阵圈居咸民（结已婚灯）n=收31拉2日常涨食品外出捐就餐吸/应坛酬/蔑休闲驾娱乐讨/健暖身美醋容40庄.2巩%家庭缸日用帖品19理.5坟%20鉴-4辰5岁弱**革*商本圈居摸民已马婚人披群的裂消费脑支出揭结构讯与购与物中历心的财相关黑程度炕也非狠常高服装打鞋帽撞/化红妆品肝等个发人用絮品21闯.6悔%9.横7%所有脖与购尿物中腥心相槐关的音支出92伍.4各项械消费桥支出茧所占辱比例10凭71企.751住7.做646济1.圣332土1.闸0家庭揭平均抹月消脉费额峡（坡元）24文21害.0家电哨等耐宫用消剖费品1.敬4%49钢.420雁-4出5岁尚**嫩*商台圈居场民平沟均每事次逛蹄街花静费为叨22休1元支，其壤中已寄婚人自群的页花费元显著帽高于板未婚兆人群稠，高曲收入劫人群罚花费冷显著滑高于召低收花入人抽群平均皮每次岭逛街建花费辞（元协）婚姻歼状况个人登月收捉入家庭附月收心入n=萌50后0已婚低合计未婚中高低中高22营123佣1g14振320橡324啊5m43税7m辜n10四919倚0p36辫5p验qn=疾31步2(f影)n=捆28束0(m田)n=杆18谋8(g救)n=粘13悉5(n则)n=铜85(o另)n=踪蝶13静8(p流)n=廊21躺0(q建)n=填15浆2(r诉)注：个人闭月收麻入分盖等级梨定义如：低搅收入庙（1希19绿9元贩及以耽下）驳，中贤等收准入（迟12率00保-2推49营9元光），忙高收岔入（碗25抽00脂元及甲以上株）家庭超月收左入分积等级邀定义召：低途收入商（1咳99安9元饼及以洽下）盘，中软等收固入（吵20真00秧-3筑99忆9元凭），闯高收角入（尽40帐00梳元及谋以上外）(f摩),耍(素g)鼠,趋(m扮),副(柏n)逝,宴(o肉),陪(愉p)商,造(q龙),椒(倒r)窃表申示显壤著性惕差异渐。该地攻区消偶费者毫对现位有商佛业模埋式的五习惯菠与态傅度n=泪50贵020痰-4据5岁叶**期*商远圈居疤民最白常去逗的商搅业场然所为盗超市看卖场落，其践次为手百货岸公司倾、大愁型购朵物中壤心和培餐饮倒场所超市议卖场95吨%过去昏3个霞月内盏去过互（%串）过去牧3个宅月内首最常增去（沫%）平均移每周什光顾殖频率遥（次谱）1.伙72百货谅公司64药%0.财88餐饮怒场所60房诚%1.富47食品恢商店42雅%2.耍2572矩%9%4%2%娱乐没场所39趣%0.覆953%大型塘购物历中心50畜%0.刻736%到最徐常去匪的商较业场彼所主甩要使萍用的旨交通花方式存:20芹-4劳5岁慢**丢*商饭圈居棕民到虾最常炼去的尊商业蜜场所必主要混使用氏的交丛通方种式为免自行士车、纯步行罗和公处交车脖，其终中到受百货扰公司栏和大能型购体物中毒心最景为常助用公晨交车亲。开伐通便铺捷的撕公交躁线路农是发信展*渣**脊商业胁中心淋必不煮可少佳的措齐施。合计超市卖场百货公司大型购物中心餐饮场所n=500n=359n=43n=31n=20*自行车34%38%19%6%30%步行24%28%9%6%10%公交车23%19%49%52%15%出租车9%6%16%16%15%自己开车8%7%7%16%25%超市卖场百货公司大型购物中心餐饮场所n=359n=43n=31n=20*非常不满意/有点不满意/一般30%30%6%15%有点满意/非常满意70%70%94%85%非常满意13%12%16%20%消费础者对虑最常雕去的屿商业何场所趴基本艇上比记较满揪意超市卖场百货公司大型购物中心餐饮场所n=359n=43n=31n=20*价格方面（价格偏高/变化幅度大等）6%7%-15%产品方面（种类少/款式老旧/质量不好等）8%9%3%5%购物环境方面（布局混乱/不卫生等）6%7%6%5%服务态度方面（收银速度慢/服务态度差等）14%14%3%-消费梢者现来存的笋对于帜对最懂常去界的商罪业场赵所不预满意趴的原等因主承要反趁映在册服务门态度财、购设物环览境、也产品拣和价琴格方肿面。购物区与休摄闲娱驳乐结吃合环境价格交通小便利配套斥设施孤全服务沙态度商品网齐全研究爱发现亏--杯被访橡者选须择购造物场服所时姨重视块的因窄素富丽胀堂皇能、新肃潮，鄙可以逗享受梦逛的脏过程购物旗自由矛、受瓜尊重价格形是适凭合自盾己的磨，不死会有踢局促道感离家派近，锅可提速供免锦费班蚁车购物隶选择参多研究唯发现胆--潜不同朵年龄垦、性灭别人具群的粥消费述差异男性耳Vs详.女萌性：女性以逛叔为主丽，看酬作一某种休准闲享世受重视精品裕街、归专卖再店男性大多险数是晚有计范划性称的购铅买重视休闲杆、娱什乐大年歉龄V舍s.予小年队龄：大年乎龄对价矛格敏寄感度舱高尤其烦重视儿童逼教育、娱旧乐的扑设施小年势龄对环柏境要表求高逃，享膛受情景浮愉乐重视条休闲貌、娱庭乐潜在梨竞争预者状泥况天津典市商疫品购长销总投额、菊社会悼消费垮品零节售额誉、商坊业增挽加值护、商禾品市脑场成社交额练持续责增长霸流通遇资源盲丰厚办，构例成加逝快流园通现幻玉代化妹的坚阴实物叛质基若础；同时私由于松商业枯房产鼓价值败高、庄增值厘快、圾含金茶量大碍的诱驼惑，惑津沽办大地被掀起处了新装一轮击商业康房产宝投资笑的高立潮，20眠03年天苹津市孕共有太商业结房产轧项目13林7个投入踢建设抬，投系资总那额69亿元，比泉去年夫和前杯年分跌别提余高20图%和33男%，其搅中大旬型商泥业中数心就凯有十余阅个。研究棍发现光--虫天津崖商业扮市场题的发颂展现队状资料点来源返：天鹿津市慨商委往统计批报告在被详访者振眼中端--类-老牌屈的华肺联、茫劝业额场等庸传统渐百货飘商店剂，“主您要是中老划年消布费者去的更多”，中饭低定盏位，饲环境/服务赠都不僵理想何；研究州发现想--旨天津絮商业半市场醉的发睛展现很状（烂1）大型松百货托商店迎形成偿各自惰的商鞠圈定咽位伊势喇丹、环津汇痒商厦渔所形建成的界商圈圣，目魔前是夹天津放人气域最旺役