营销终端必备工作手册模板

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《营销终端工作手册》

终端建设——市场运作新模式

不同时期,中国企业的市场运作方式是不同的。20世纪80年代企业运作市场靠”胆量”:哪个企业能率先做广告,敢大胆搞促销,哪个企业的产品就会在一夜之间名扬全国。于是,靠广告,燕舞响遍全国;靠有奖销售,傻子瓜子走俏市场。90年代企业的市场运作模式是”炒作”:公关热、形象热、策划热,炒作的热浪一浪高过一浪。哪个企业搞个CI、争个标王,产品就会走俏四方。于是,市场演绎了一幕幕的悲喜剧。因为CI,太阳神升起又落下;因为标王,爱多一直在努力避免破产。整个八、九十年代,企业一直是在”轰轰烈烈”地做市场。站在21世纪门口的中国企业,未来市场运作的方式将会是什么?在康恩贝集团保健品公司进行销售培训时,有业务员问:今天企业做市场有没有秘诀?我说没有秘诀,但成功企业的经验值得我们借鉴,那就是”铺货＋终端促销”。当一些企业在策划如何争”标王”时,可口可乐、宝洁公司在考虑如何争取更多的货位、更大的陈列排面、更好的陈列空间;当一些企业在为得到”标王”头衔而举杯庆贺时,可口可乐、宝洁公司在默默地理货、陈列、提升客情关系;当一个个标王接连倒下时,可口可乐、宝洁公司的产品已在终端市场上牢牢地占据了优势。众多企业在”轰轰烈烈”做市场时,销售工作的本质问题被表面的热闹掩盖了:一些企业的销售网络不健全、销售通路不畅通、终端市场铺货率不高……真理从来都是简单的:消费者是在商店内买东西的,如果厂家不能使消费者在零售店里见得到、买得到、乐得买,你的产品就永远无法卖出去。销售工作要解决两个问题:一是如何把货铺到消费者的面前,使消费者买得到;二是如何把货铺进消费者的心中,让消费者乐得买。终端市场建设就是要解决这两个问题。强化终端市场建设,搞好终端市场销售,已经成为企业今后销售运作的发展方向。一、”两乐”与健力宝大战的启示健力宝——一个几乎被人们遗忘的品牌,电视上不见了”体操王子”的广告,报纸上不见了连篇累牍的报道。在一片”红海洋”(可口可乐)、”蓝海洋”(百事可乐)的大潮中,昔日的”魔水”像一股涓涓细流,被淹没在货架上不起眼的角落。对于健力宝的陨落,各方人士见仁见智。曾任宝洁公司和百事可乐公司市场经理的沈军对此有精辟的看法:销售渠道决定着消费者能否顺利地购买到产品。渠道不畅,产品在销售终端铺货率不高,那么即使广告做得再好也是徒劳。两乐经过多年销售渠道的研究与实践,均形成了一套科学的渠道管理方式,经过对代理商、经销商、零售商等各环节的服务与监控,使得自身的产品能够及时、准确而迅速地经过各种渠道环节,到达零售终端。同时,公司除经过代理商、经销商对零售商终端进行服务与监控外,自身也定期地对零售商进行调查访问,以收集零售商关于产品的各方面反馈信息。这样,一方面能够对代理商、经销商起到一种辅助销售的多重促销效果,另一方面能够根据直接面对消费者的零售商所提供的信息改进产品的质量与服务水平,一举多得,达到最佳的销售效果。如在广州,无论是在大型商场、百货商店、超市、连锁店,还是酒吧、酒楼、歌舞厅等娱乐场所,两乐产品无处不在,而且配合各种形式的宣传海报、促销活动,使得两乐产品自觉或不自觉地成为消费者的首选饮品。而健力宝在许多场合都无法见到,这无疑是产品销售渠道不畅的表现,要么缺货,要么脱销,在终端市场的铺开率很低。两乐公司对零售商的科学管理体制除了提供服务、保证供货、定期访问外,还有很重要的一环就是要求零售商配合其产品的特殊性与销售需要来陈列产品。这些要求具体细致,都是根据精确的消费者心理分析与多年的市场销售经验得出的。如货架长度、货品摆放层数、不同类型产品的摆放次序、堆头形状等,都规定明确。这样做的目的在于提高产品陈列的规范性与生动性,激发消费者的购买欲。为了进一步扩大这种效果,两乐公司还花费高额成本购置或制作诸如冷饮机、冷柜机、招牌、宣传印刷品等,免费赠送给各个销售终端,但同时要终端按照公司的要求进行产品陈列或进行产品宣传促销活动。正是这种对零售商规范化的支持与要求,使两乐深得零售商的信赖与支持。而健力宝公司在零售管理方面就明显缺乏两乐公司这样的规范性。随机抽查结果表明,绝大多数销售终端内并没有健力宝的赞助品,产品陈列也没有来自公司的执行标准,随机性很强,因而零售商很难感觉到公司在向她们提供产品之外的其它什么服务与支持,因此也难以达到一种相互配合与促进的默契,这也是健力宝产品销售量趋减的一个重要原因。健力宝的市场运作方式,是中国许多企业市场运作方式的缩影。一些很好的产品销不动、走不俏,原因就是产品终端受阻:酒厂自办的酒店竟然不卖自己厂的酒,花了很大代价为零售商制作的产品陈列架却没有自己的产品,费尽心血开发的新客户却屡屡断货……这些似乎是天方夜谭的事情却在市场上司空见惯。许多企业的销售运作方式有种种弊端:企业把产品交给经销商后,认为自己的销售工作已经结束,然后等待着经销商把产品一级一级地分销下去,其结果是产品停滞在经销商的仓库内,不能到达终端店头与消费者见面。企业认为产品进入零售店后的工作与自己无关。产品摆放到零售店的什么位置,如何展示、陈列,POP广告如何张贴等等,企业不论;产品能否售出,企业更是漠不关心。强调广告的拉动作用,不重视铺市与终端促销,结果是产品广告在电视上天天与消费者见面,消费者在终端市场上难觅踪影。二、胜负决定在店头在与洁莱雅化妆品公司的副总杨爱军谈起终端销售时,她讲到一位业务员把”终端”写成”中断”。这个例子形象的说明了终端销售的重要性:如果企业的终端市场销售工作做不好,销售通路就要中断。现代企业强调终端市场建设的原因盖出于此。1、产品只有占据终端市场,在销售点上与顾客见面,才有可能被顾客购买。因此,销售工作的首要要求是:把产品摆到零售店的柜台上,让消费者看得到、买得到。正如宝洁公司的销售培训手册中所说”世界上最好的产品,即使有最好的广告支援,除非消费者能够在销售点买到它们,否则,简直销不出去。”然而,今天货架已成为一种宝贵的商业资源,柜台争夺战愈演愈激烈,众多厂家都在考虑如何使自己的产品摆放到零售店的柜台上,并争取到更大的排面、更好的陈列位置。而零售店陈列空间有限,因此,企业不付出努力,就无法把产品摆放到消费者面前。2、刺激消费者随机购买。消费者的购买行为可分为计划性购买和冲动性购买。据日本卖场营销研究所进行的研究表明,消费者计划好的购买行为,会受到销售现场各种因素如店内陈列、广告物等的影响而改变。企业做好终端销售,就能够刺激消费者随机购买。3、在竞争品牌中脱颖而出。面对着越来越多的竞争品牌,消费者感到无所适从,品牌忠诚度越来越低。因此,厂家必须要在终端市场上投入更多的心血运作,使自己的商品能在商店里脱颖而出,经过展示、陈列、POP广告等方式,把自己的产品与竞品区别开来,并以新颖、独特的形象吸引顾客的注意,刺激顾客的需求欲望,创造在零售店内的竞争优势,和竞争对手面对面地争夺顾客。4、疏通销售通路,创造产品顺畅销售的机制。终端市场是整个销售通路的出水口,如果出水口堵塞,销售通路就会得上”肠梗阻”——产品滞留在通路中不能顺畅销售。厂家做好终端市场销售,使产品经过终端能够很快地销售出去,能够做到货畅其流。5、控制终端市场,掌握市场主动权,能够提高厂家对销售通路的调控能力,加大经销商对厂家的依赖。终端市场销售的最终目的,就是要让零售店乐得卖(知道如何卖并愿意尽力去卖),消费者乐得买(让消费者买得轻松、买得愉快,让她好找、好挑、好拿)。三、终端觉醒毛泽东说:”挫折和失败教育了我们,使我们变得聪明起来。”健力宝在失败面前聪明起来了。在谈起未来健力宝的发展道路时,李经纬说”下一步就是搞好终端建设”。事实上,今天有许多企业经过做终端,取得了良好的业绩。当人们在津津乐道明星包装时,营销人员在做柜台包装;当人们在欣赏开屏孔雀那美丽的翅膀时,营销人员在经过柜台展示产品的魅力;当人们在议论”关系就是生产力”时,营销人员已与客户建立了良好的客情关系……今天,人们能够看到许多企业在热热闹闹地进行终端促销:乐百氏的陈列筒,双汇集团为其零售商提供的专门用于陈列双汇低温肉制品的冰柜,三鹿集团1000名理货员忙碌的身影,一个个厂家的堆头陈列和现场促销……但人们需要记住的是:终端销售并非是做做陈列、搞搞关系,终端市场建设涉及到企业的销售体制。过去,企业是浮在通路的顶端,隔着总经销商、分销商、零售商向消费者叫卖,今天则要深入到通路的终端,直接与消费者沟通。在这个深入的过程中,改变的不只是方法,更重要的是销售理念和运作机制。第一章

终端工作的意义一、树立企业、品牌及产品形象终端直接面对消费者,经过终端宣传及产品陈列,引起消费者认同,从而直接在消费者面前构筑和树立企业、品牌及产品形象。二、宣传品牌及产品终端将销售和宣传结为一体,终端宣传是”无声推销员”,是产品推销的重要工具和有力的竞争手段。良好的包装和陈列能引起消费者的关注和兴趣,从而激发其购买欲望。终端营业员对产品的宣传、推荐更具煽动性,能够引导消费者的购买行为。三、稳定市场运作建立稳定的终端网络,能够有序地推动市场,促进销售,完善服务,从而达到稳定价格、抵制窜货、打击假冒的效果。四、提供市场信息终端是产品的出口,也是市场反馈意见的信息源。能够从终端了解消费者对我们产品的意见、建议;从营业员那里了解需要做哪些改进和努力,同类竞争产品有哪些地方值得借鉴;还能够从终端收集典型案例,为进一步做好市场工作起着巨大的帮助作用。终端氛围营造对于我们这样低投入型品牌来说尤为重要。广告的作用并不是促使消费者在看完广告后受广告驱动去终端购买该产品,而是在购买时看到产品时联想起广告而坚定信心。这一广告心理决定了产品在卖场必须能得到很好的展示,同时,因为现在的终端同时经营的产品较多,即使某一产品能得到较好的货架位置也不一定能很容易地让消费者看到,或者虽然看到,也会受到其它采用低投入广告方式的产品广告海报等的信息干扰,因此虽然有了高端媒体广告的支持且有良好的货架陈列,也仍有必要营造我们品牌良好的终端氛围,这也是坚定消费者在购买的最后环节的决心、避免闪失的求稳之策。第二章

终端工作基本步骤

终端工作依其性质可分为软、硬两部分。软性工作是让营业员能全面、正确、积极推荐公司产品;硬性工作指产品陈列、售点广告布置等。一、进行市场细分,确定销售目标。按销售目标,可分为两大类:餐饮和商超。餐饮按规模可分为四类:A类,形象型酒店:指三星级以上饭店,这类酒店销量不大,目的是为了形象产品上柜,展示企业、品牌及产品形象;B类,火爆型饭店:这类饭店规模大、生意好、客流量大,是重点工作对象,能迅速形成销售量,但要注意送货或回访时避开吃饭高峰时间;C类,区域突出型:区域范围内有较好知名度,消费者就近用餐或宴请场所,有一定规模,档次略低于B类,这类饭店也是直销的重点对象;D类,普通型饭店(俗称街边店、大排档):这类饭店规模不大,档次偏下,偏重于低档消费,不作为铺货对象。商超按规模可分为三类:A类:店面大,经营品种多且齐全;位于商业集中区、主干道旁、客流量大;销量在当地平均销量以上;一般为国营大型商场和超市;C类:店面小(一般不足20平方米),经营品种少;主要位于生活小区、市郊、工厂区、辅干道旁,客流量小;销量在当地平均销量以下;一般为小型私人零售店和便利店;B类:介于A类和C类之间。总体原则:A类终端不应少于当地终端总量的20%,B类终端不少于终端总量50%。二、建立基础◆绘制终端分布图1、依据当地市区图,将所辖区域放大绘制在一张4K白纸上;2、终端分布图上标识终端点(有货点和无货点)、路名、银行、公园、生活小区、菜市场、老年人活动中心、医院、干休所和疗养院等;3、终端以”圆圈”标识,在”圆圈”内填上相应的终端编码:如A类终端用红色,B类终端用蓝色,C类终端用绿色,无货终端用黑色;4、在”终端分布图”下方(或左右方),对应图中标识编码,依次列出具体的终端名称(附A、B、C终端类别);5、终端编码按路线从西向东、从北向南顺序进行。◆制定终端走访路线图依据终端分布图将各终端点按最佳捷径方式连线,在一张16K白纸上绘制。◆建立终端档案终端档案内容包括:终端名称、终端类别(A、B、C)、终端地址、终端性质(国营、集体或私营)、归属单位、营业面积、重要人员姓名、性别、个人基本情况及联系电话、进货渠道及进货价格、产品陈列(柜台、货架、专柜、端架、堆码)、零售价格、同类产品、可设置售点广告及宣传等。三、营销的精髓在于沟通目标客户一经确定,要求销售经理主动登门拜访。首先要做好心理准备,即使100%的失败,也要坚定信心。1、主要沟通对象:◆业务经理、营业员、柜组长(大堂经理、领班)、进货(采购)人员及终端负责人;◆超市导购小姐、酒店服务员、吧台小姐。2、日常拜访:◆定期拜访终端,联络感情,加深了解;◆出门前,别忘了在镜前整理一下自己的仪容,着装整齐,保持和蔼气氛,面带微笑。良好的仪表和形象会博得她人(特别是年轻女孩子)的好感。◆说话要掌握时机和分寸,切莫在营业员忙的时候打扰她(她);◆不要只和一个人打招呼,要和店内所有有关人员打招呼。要知道,帮你推荐产品的不是某一个人;◆嘴要甜,交谈时,最好能恰如其分地说一、两句幽默和笑话;◆当你碰到营业员在忙碌的时候,你是选择离开还是马上过去打招呼?还是继续等待?选择离开表示你没有诚意,马上过去打招呼会打扰她的正常工作。最好选择等待,但等待一定要有技巧,一定要让她知道你是在等待她,做到以诚感人。3、终端拜访礼貌用语:◆进店门时,面带微笑,向每一个人打招呼:”您好!”;◆了解情况时,多用”请问”;◆离开时,向每个人道谢。如果是去个体私营性质的终端,临走时不要忘了说一句”祝您发财!”之类的话语。4、赠送礼物:◆逢年过节,或不定期赠送小礼品;◆礼品要方便、实用、有新意,不要老是送一种礼品。◆遇营业员等人生日时,送上一份贺卡和问候(最好以个人名义);◆”宁漏一家,不漏一人”。最好将礼品送给本人,切记不要漏送;5、客户沟通原则:(1)不要强迫马喝水,而是要先让其口渴。即为客户分析和创造潜在的需要,使其感受到利益,激起合作的欲望;

(2)结果比较法:即进货客户与不进货客户进行比较;

(3)推销重点法:重复推销重点,突出客户利益;

(4)二者择一法:给客户指定购买数量选择题,如”三件还是五件”;

(5)利用诱饵法:充分利用赠品、品尝品、小礼品等;

(6)特殊法:属于销售经理自己的绝招。

6、缔约注意事项:

(1)细致而热情,尝试多次实行缔结;

(2)尽可能在自己权限范围内解决;

(3)确认品种、数量、订金等;

(4)不要露出得意忘形之态,因为你高兴之时,客户可能会有上当或痛苦的感觉;

(5)成交后要表示感谢,并确定何时去拜访或打电话了解销售情况,使客户放心;

7、营业员沟通原则:⑴沟通目的:◆使营业员更全面、准确地了解产品的基本知识和饮用方法;◆增进营业员对产品良好的认知度。⑵沟通内容:关于产品的新闻资料、故事、产品功效与原理、服用方法和周期、适应人群和剂量、消费投诉处理、真假鉴别、答消费者所经常提出的问题、若干实例等。⑶沟通形式:◆书面沟通:应注意方式方法,最好结合小礼品赠送进行;◆座谈会沟通:现场布置温馨、舒适,有礼品赠送,可安排抽奖和聚餐;◆口头沟通:切莫以老师的姿态出现,这样极易引起营业员的反感,应以”学生教老师”方式进行。⑷常见问题:◆第一次”上门”,你应如何抛开”尴尬”面子问题?◆碰到较为烦躁的营业员,该怎么办?◆当营业员不太爱理你时,你该怎么办?打退堂鼓还是再等待?◆你一般跟营业员聊些什么内容?怎么适当地、有艺术性地穿插产品知识?⑸由业务关系转化为朋友关系:◆你仅仅知道她(她)是营业员,而她(她)也仅仅知道你是某”产品”,这是失败的沟通;◆你要知道她(她)的姓名,同时让她(她)也知道你的姓名,这是成功沟通的第一步;◆你应了解她(她)的兴趣爱好,然后投其所好,这样你的沟通才会成功;◆你最好还能了解到她(她)及其家人的生日和近况,有耕耘,必有收获;◆朋友贵在常交,相信人与人之间能相互了解和沟通。⑹交好”朋友”三字经:做弱者,求同情;宁做傻,勿装精;说好话,要中听;她人言,仔细听;送礼物,要精心;多奉献,少索取。四、产品销售客户同意要货后,务必在24小时内将货送到,并督促及时指导定价,陈列上柜。第一次铺货标准一般按直销品种(1´6)计,每品种铺市一件。五、回访与促销回访是对铺市及销售工作的检查,按操作要求,每个销售人员每周对所属客户回访两次以上,销售代表对铺市酒店采取的原则,培训一批、淘汰一批、发展一批。回访过程中与酒店加深了解,理顺关系,增进感情,充分调动她们的积极性。

与客户之间的沟通、交流、融合是直销操作的重中之重,而这种沟通又是建立在礼尚往来的基础之上的,因此更显得促销礼品的重要性,大中城市的直销竞争在加剧,竞争的主要手段是大量促销费用的投入,主要包括媒体投入和促销品投入两种形式。促销力度的相互攀高导致市场竞争混乱,谁的力度大,酒店服务人员就愿意推荐谁的产品,谁被消费者接受的机会就多。六、售后服务

现代营销,讲究优质服务和完善的服务监督体系。售后服务有以下几种形式:

(1)宣传服务:运用宣传单页、礼品促销政策等手段提高产品知名度、美誉度,提升企业形象、品牌形象和产品形象;

(2)质量保障服务:树立质量第一、客户是我上帝的质量意识,产品出现质量问题,必须全力以赴,迅速到达现场,并妥善处理;

(3)送货服务:详细要货登记,按客户要求及时送到;

(4)兑奖服务:促销政策保证及时兑现,”售后服务抓满意,满意服务到终端”贯穿直销服务工作全程。七、信息收集与工作总结销售经理要进行市场调查和情报收集工作,收集、分析、反馈信息作为直销工作头等大事来抓,做到信息目标化、信息收集表格化、信息管理制度化、信息反馈及时化。

同时,销售经理每月、每年都要进行各类总结,及时发现并解决销售过程中出现的问题。八、管理销售商1、价格管理:销售经理必须严格执行公司的价格政策,做好本地市场的价格管理工作。2、区域及货物流向管理:◆区域销售网络的建立与管理⑴建立二批网络体系,对每家二批的地址、联系电话、负责人及销量情况都应了如指掌;⑵重点开发市内终端网络,主要包括:酒店、商场、超市、零售店。对市内终端网点要划清区域,亲派专职销售代表负责铺货和收款;⑶充分挖掘县级市场潜力,不断扩大新网点。◆理清货物流向渠道⑴市内终端消费可按行业细分为餐饮业、旅游业、娱乐业等,对每种行业的销量情况进行百分比统计。⑵直辖县镇地区的批发网点,除详细登记地址、联系电话、负责人等资料外,也要对销量情况进行百分比统计。九、企业形象宣传与市场活动管理1、销售经理在外从事市场活动,其一举一动都代表着公司形象。因此,销售经理的言行举止、品质信誉、工作作风等都可起到间接宣传企业形象的效果。2、界环境有损于企业形象、产品声誉的现象和行为,如假酒、窜货等行为,销售经理应及时查清上报,并尽可能地加以制止。3、各地经销商在一定程度上也代表了厂家,销售经理有义务要求经销商维护公司形象,坚决贯彻执行公司的营销策略。十、销售代表培训与管理1、业务开展:⑴定期对下辖网点进行访问,要求每周至少一次直接回访和一次电话回访;⑵在回访时,必须熟练将企业产品、促销方案、奖励政策与酒店经营者和服务员沟通;⑶直访客户时要做好促销兑奖工作,确保兑奖及时;⑷在回访与促销过程中须对酒店进行深入细致地了解,熟悉并掌握酒店的信誉度、经营状况和规模状况等;⑸认真填写回访与促销情况日报表,并上交直销管理人员备案。2、直销操作中实际问题的处理:直销操作中,有一些共性的、常见的问题,处理好这些问题,是直销实现质的飞跃的前提条件:◆销售队伍的管理问题:

⑴销售队伍缺乏制度的约束:销售队伍是团队行为,集体行为,必须制定相应的管理条例和操作规程加以规范,一个公司没有一种团结、求实、奋进、创新的精神,不会有什么作为和前途。⑵销售队伍缺乏培训:队伍素质差,思维停滞、简单,工作没有创新,不善于总结、学习、积累,没有战斗力;⑶销售队伍培训内容:了解公司,了解产品及优点,了解公司和竞争对手的策略和政策,销售需要理解的工作程序和责任;

⑷销售队伍缺乏指导:老客户的访问标准、潜在客户的访问标准、有效支配时间、内容表格化等进行总结提升,最后用于指导操作。

⑸销售队伍缺乏监督考核:个别销售代表放任自流,不负责任,弄虚作假;管理人员必须对销售代表日常工作进行跟踪考核,直销关键环节重点考核,个人业绩与报酬挂钩等,建立完善的监督考核制度;◆进店难:一些酒店负责人相互推诿,不愿接待,还有一些狮子大开口,漫天要进店费等,针对这些情况,必须坚定信心,不达目的誓不罢休,为了进店不怕辛苦、不怕冷淡、不怕拒绝,一次不行两次,”推销是从被拒绝才开始的工作”。别人一些成功的经验值得我们学习和借鉴。如把握关键,重点突破;两头握手,中间拥抱;上中下三层公关,请客人吃饭,主动点酒;把握关键人物,进行感情投入。◆结账难:酒店、商场结算方式一般有月结或批结,月结是指每月某天为结账日。这类饭店比较规范,账易结;批结大部分指发一批货后结一次帐,有时下批货进来后前一批账结不掉:如果我们太认真(不送货),一怕影响关系,二怕影响销售。对待这类情况,销售人员要准确判断和把握。首先对自己所有客户的信誉、资金和实力进行细分,划分出一、二、三类客户,一类客户优秀,二类一般,三类为信誉差客户,对待信誉差的客户要做到:1、限量发货;2、必须按所定结算方式进行;3、针对对方的一些理由,采取对应措施。◆风险大:⑴风险是商业行为的一种普遍现象,直销有风险,但不能谈虎色变,或因有风险而畏缩不前。实际操作中,只要认真、细致,能够减少货款风险的发生:⑵把握客户质量,了解信誉和经营状况;⑶回访中注重情感交流,拉近距离,获取对方信任;⑷对经营状况不佳或有倒闭迹象的客户,想尽一切办法,清理货款;⑸利用内部关系,及早获取信息。十一、促销代表培训与管理(详见《促销培训手册》)1、培训内容:◆仪容仪表:促销代表代表公司形象,故从内到外必须注意涵养、气质以及语言技巧,给人以庄重、文雅、大方、自然、优美的感觉,且彬彬有礼。当向客人推荐劲酒遇到拒绝时,应始终面带微笑,并说:”对不起,打搅您了!”然后缓缓后退转身离开。◆素质与应变技巧:促销代表在促销过程中可能遇到一些意想不到的情况,如宾客提出一些奇怪的难以解答的问题或非礼的要求,应随机应变,面带笑容地做出合理、得体、有修养、有风度的,甚至是很有水平的处理,让顾客无可挑剔直至满意。◆售后服务:促销代表尽量做到眼观六路、耳听八方,随时注意客人是否要添酒,并征询品尝后的感觉,正确指导饮用方法,切不可让宾客暴饮多饮。应不断告之:”劲酒虽好,可不要贪杯哟!”切实表现出树品牌、创名牌的大将风度。2、注意协调所在酒店老板(负责人)、服务员的关系:①亲切招呼②建立感情③配合工作④互相帮助⑤以”勤”感人。

3、工作日志:

◆登记当天销售情况:

①顾客流量(如:中餐几桌、晚餐几桌);

②实际销量(如:中餐几桌喝劲酒、晚餐几桌喝劲酒)。

◆顾客情况反映;

◆掌握库存。4、促销技巧:◆酒店促销以拉拢服务员为促销代表,以每个顾客为促销对象,以领班为中心进行拉拢,先摸清她们的爱好,根据她们的广告促销诉求创造新的促销品,提高她们的促销积极性,发动她们等于以一当十的力量去促销,该方式比每个酒店派一名促销代表可起到事半功倍的效果。◆消费者和酒店服务员对促销品的接受有着不同的价值观念,有的注重使用价值,有的注重审美价值,有的注重珍藏价值,有的注重趣味性价值,因此,我们要不断创新促销品,保持连续效应,提高促销活力,使劲酒永远立于不败之地。

第三章

终端拜访原则:80/20——旺销店

终端工作的确非常重要,这使得我们对各类终端给予了高度重视,但我们必须清醒地认识到,一方面,我们能够投入的人力与广大终端相比是极渺小的;另一方面,不加区分地对每一个终端投入同样的人力、资金本身是很不经济的,也是完全没有必要的。要用有限的资金和人力做好终端工作,必须运用经济的原则甄别出A类终端,经过做好A类终端的工作来带动其它终端的工作。终端工作完全可参照80/20法则来分配自己的工作时间、精力以及资金。对于A类终端,我们应该做全面的工作,经常走访,密切关注,跟踪销量,保证良好的陈列状态,清货理货,营造积极的品牌氛围,保持密切的客情关系。这部分终端一般是指该区域同性质终端同类同档次产品销量排在前20%的商超或前20%的餐饮。它们往往属于消费领袖的经常消费场所,该场所的销售额一般占该区域销售额的80%以上,而且其良好的销售会带动其它终端主动进货。对于餐饮,能够结合各地实际确定以台位数(分大台位和总台位)为标准的分类界限。另外,根据上述标准,在众多的小夫妻店中,商超将是绝正确A类终端,一是因为其销量,二是因为其对品牌形象的意义,但在餐饮店中,大酒店特别是当地最高级酒店能否成为我们的A类终端有待市场调研和品牌研究确定,因为我们实际上在这最佳的1%的销量和覆盖率一直十分有限,而且从各方面反馈的信息来看,我们的产品在消费者心中的品牌形象似乎并不适合在这1%中销售。但正因为此,我们虽然不把它作为工作重点,但仍有必要考虑形象而努力把产品覆盖到这非关键销量但关乎品牌形象的1%之中,因此,我们必须拿出档次较高的形象产品来。对于B、C类终端,我们无须花费较多精力去鼓动她们进货,因为其经营后发性、求稳等特点和我们现款销售政策决定了我们在鼓动其现款进货时会遇到较大的阻力,而且正因为其经营后发性使其跟在消费趋势和大终端后决定进货品种。我们的A类终端一般为大终端,这使得我们能够依托良好的A类终端工作来带动B、C类终端主动进货形成自然覆盖。而且单个B、C类终端的销量及B、C类终端整体的销量都只占较小份额,鼓励其主动进货从经济上来说是事倍功半的。但不鼓动其主动进货并不意味着不对其做必要的工作,必须强调的是对B、C类终端定期走访、了解销售情况、布置简单的氛围、一定的客情沟通是十分必要的,无论这些工作是由区域主管还是由销售代表来做。第四章

终端建设与管理

在日益激烈的市场竞争中,用简单的话讲,当前就是”空战”(广告战)与”巷战”(终端战)的有机配合。空战虽然能够迅速有效的打击对手的有生力量,但能否持久占领一方疆土?我们无法肯定。最终还是需要靠”地面部队”——销售人员在巷战中去拼抢。一、终端建设战术思想关于终端建设的战术思想,能够引进足球思想,简而言之:抢、逼、围。1、抢:抢什么?抢潜在消费者。谁去抢?我们的销售人员。怎么抢?不用客气,也不要不好意思,只要有人靠近酒类货架,为什么不能让她手上拿的第一张宣传单页就是我们中国劲酒的宣传单页?为什么我们不能让她们毫不犹豫地选择其它品牌的念头变得模糊起来?我们能够不说别人的坏话,可是我们必须多说我们自己的好话。我们要抢出咄咄逼人的气势,如果竞争品牌反应过来,跟着做,我们就已经抢先一步了。2、逼:逼什么?逼位置。怎么逼?白酒和其它品牌的保健酒都是我们的竞争对手,第一步,只要有竞争品牌的地方,我们就一定要挤进去。第二步,摆放位置力争处在最佳的视觉位置,而且摆放设计要有艺术感、抢眼。第三步,我们开发和建设新的终端网点,让其它品牌跟着我们上。3、围:围什么?围宣传。怎么围?首先是她有我也有。按照公司的《终端工作方案》及《品牌形象宣传标准》,强行在终端布置到位。其次,我有她无,多一些新颖的终端促宣品,力争干净、规范、抢眼。接着是你有我也要强占。最后,最关键的是搞好和店主、店员的客情关系,”围”住她们的感情,”围”住她们的利益。她们说一句话,要相当于我们对消费者说十句话、说一百句话。哪怕店主、店员对我们的产品多一点点倾向性,那我们的包围圈就更扎实、更巩固了。

二、终端建设基本标准终端布置的”四得”:1、看得见(招贴画、看板、终端小条幅、装饰吊旗、分区牌、灯箱、店招等);2、摸得着(产品陈列专柜、端架、堆码、生动化陈列等);3、听得到(促销人员推荐、店员介绍等);4、带得走(宣传资料)。三、商超重点加强劲酒系列在各大商超的全面铺货,并经过集中陈列、堆码、专柜、端架等多种形式来增加消费者的视觉接触点,争取最大的陈列宽度。在商超外部或店内设置平面广告烘托销售氛围。坚持以营业员为商超终端建设与管理的工作重点,做好感情沟通工作。加强节庆宣传,以中秋、国庆、元旦为重点,竭力展示并宣传大瓶劲酒、礼品劲酒系列产品。四、餐饮(中高档)加强劲酒在中高档酒楼的广泛铺货工作。派出促销代表,赠送酒店用品、POP广告等,全面增强中高档酒楼的消费氛围。将丰富多彩的文娱活动导入酒楼,将劲酒的企业文化与饮食文化相结合,以增强劲酒品牌形象的亲和力。坚持以服务员为餐饮终端建设与管理的工作重点,做好”劲酒之星”活动。五、餐饮(中低档)继续完善中低档酒店的铺货工作,加强货源管理,进一步调整产品结构,重点加强大瓶劲酒的铺货率。由于中低档酒店是劲酒的主力消费场所之一,因此POP设置尤为重要。根据酒店经营情况,可选择部分生意红火酒店,派驻促销代表,开展赠饮活动。六、排挡餐饮加强对排挡铺货的管理,将原来放任自流的自然铺货纳入规范管理,以便收集市场信息,控制价格,杜绝假酒。排挡是各酒类品牌容易忽视的消费场所,POP用品较少,因此,加强POP设置和赠送促销用品是营造消费氛围的主要方法,并可适当选择排档集中地制作户外广告或店招。七、零售店加强进货渠道管理,设置”特约经销”牌,防止假货进入。加强POP设置。对销量较大的零售店,经过适当方式给以鼓励。八、终端空间规划1、区域划分:把每个城市划为几个片,责任到人。2、B类终端期限:每两天必须保证走访一次。3、C类终端期限:每四天必须保证走访一次。4、A类终端期限:必须保证每天走访一次。九、终端维护1、日常维护:在日常走访终端时,对产品和售点广告进行维护;2、重点维护:◆对易被竞争对手破坏的”问题终端”实施每天维护;◆由于周末终端客流量大,有针对性地在周五对A类终端进行维护。3、产品维护:◆产品陈列数量减少或两侧仍有空间:请求营业员或柜组长予以增加;◆陈列位置有变且位置不佳:请求调整;◆陈列产品包装破损:请求更新;◆在超市和开放式终端,要亲自理货,打扫灰尘,将产品按要求摆放好,并想办法扩大陈列面:◆将两侧其它产品正面摆放调整为侧面摆放或上下摆放;◆减少两侧其它产品摆放数量;◆减少产品的摆放空隙;◆理货时,要避开营业员(或其它产品导购人员)的视线,以免干涉。◆发现断货或规格不全,要求终端及时补货,并予以记录和反馈。4、终端小条幅维护◆终端小条幅脱落或不平整:整理、加固;◆终端小条幅破损或丢失:了解情况后予以更新。5、台式看板维护倾倒,予以调正;破损变形,修整或更新;被遮挡或位置不佳,予以调整;丢失,了解情况后予以补上。6、墙面看板、招贴画、推拉维护◆被覆盖:重新补贴,但注意应尽可能避免与其它厂家恶性竞争,如经常被覆盖,则将此终端列为”问题终端”;◆破损或开胶:更新或加固。7、专柜、端架及堆码维护◆确保专柜、端架及堆码的完整性;◆产品及物料不足时,应及时予以补足;◆堆码如有毁损,应加以整理和修复。十、终端建设与考核内容1、拜访终端的七个步骤管理好终端的目的:提高终端的忠诚度和扩大销量。总的来说拜访终端就是要完成企业的任务:销售产品、终端维护、终端店员培训、店老板的感情沟通等工作,具体拜访终端的七个步骤如下:步骤一:事前计划事前计划是要让市场代表明确拜访目的,这次拜访是去理货、是终端POP的维护、是向老板宣传销售政策还是加强感情。不同的拜访目的直接影响了拜访的成败。其次在事先计划的时候,市场代表要根据当地终端的分布和交通线路设计这次拜访的路线,先拜访哪家店,每家店停留的时间是多少,作为工作记录。要注意携带当地各个终端的资料表,当地市场容量的分布表,当地竞争对手的情况表,市场动态记录表。客户的基本资料和当地市场的一些基本的资料。这样自己的准备工作才算完成。在拜访客户的时候要及时更新上面的资料,也便及时分析市场情况,丰富公司对市场的”知识”。还要注意携带一些相关活动的POP、礼品等市场资源。做事前计划时也要了解到店老板的工作规律,店老板的空闲时间可能是在9:00~9:30这个区间,或者是下午5:00~6:00的这个区间。其它的时间可能被进货、内部管理、闲杂人、销售等事情占满。如果市场代表有重要事情和店老板谈,就要选择合适的时间和场合。如果是一般性质的拜访,我们要求市场代表在第一时间出现在店老板面前,成为老板遇到的第一个市场代表。还有的店老板比较忙,在拜访前要电话预约。步骤二:掌握政策市场代表在出发拜访客户前要和公司的销售经理沟通,掌握今天的销售政策和市场动态。同时还要和覆盖这个终端的经销商的业务经理打招呼,掌握经销商的政策和市场动态。同时还要了解公司的促销政策。新的促销活动用什么方式,什么时候开始。现在促销活动进行到什么阶段,礼品什么时候到,到多少,分配的原则是什么。这样才能和老板沟通的时候吸引老板的注意。步骤三:观察店面有些市场代表到零售店就一头钻到老板那里,和老板进行所谓的”谈业务”。没有仔细观察店面。观察店面能够看到自己POP的摆放情况,能够看到竞争对手POP的情况,能够看到竞争对手促销活动的情况。这样就能够掌握第一手的市场情报。市场代表的一个职责是终端的顾问,老板是希望市场代表给自己提出一些专业的建议。市场代表能够观察店员的精神面貌,店内的人流量,这样基本上就知道老板的精神面貌,为业务的沟通打下基础。善于观察的市场代表往往能帮老板发现问题,提出建议,解决问题,从而赢得老板的信任。善于观察的市场代表,也能够在观察中学习,在和老板交流管理经验的时候,不断提升自己的专业水平。市场代表在零售店之间传递经验的时候,就是当地销量扩大的时候。步骤四:解决问题终端是市场代表信息的来源的主要方面,也只有经过对终端的掌控才能更好地掌控经销商。因此市场代表要不断地解决终端的问题,为终端做好服务。这些问题包括:终端在促销活动中遇到的问题,促销的礼品是否能及时到位;经销商的服务情况;售后服务的情况;销售的压力在什么地方;需要什么方面的培训和支持。调查了解了这些问题以后,市场代表要和经销商的业务人员共同解决。经过解决终端的问题,市场代表能够知道经销商对终端的服务怎么样,从而对经销商进行监督,也为今后切换经销商打下基础和找到理由。步骤五:催促定货拜访终端的目标是:完成公司的渠道规划目标;让终端主要销售我们的产品;销量是持续上升的;终端老板和我们的理念是共通的;店员主要推荐我们的产品。以上这些中,核心是让终端销售我们的产品,因此市场代表访问终端的最根本目的是出货,只有在一定出货量支持下的拜访,才是有价值的。因此市场代表要了解终端的销售情况和销售结构,如果货源不足就一定要要求进货。一般来说”见面三分情”,市场代表已经在那里了,店老板也不会进竞争对手的产品步骤六:现场培训老板对你产品的了解,对你公司政策的了解不可能和你一样多。因为她每天面对太多的市场代表,太多的公司,每天有太多的信息。那么老板会主推谁的产品呢?除了销量大,利润丰厚的产品以外,就是自己最了解的产品,自己最了解公司的产品。因此销量的大小就是你在老板头脑中占地方的大小,这个道理对于店员更是如此,店员更倾向于销售自己最熟悉的产品,卖自己最喜欢市场代表的产品。因此培训老板和店员就是市场代表的一项核心任务。主要培训的内容有产品知识;厂家的历史和未来;厂家的经营理念;促销活动的操作办法;介绍其它店的销售技巧。如果市场代表能做好培训工作,设想一下,哪里有学生不买老师的帐?谁会不主推老师的产品?步骤七:做好记录一般来说,市场代表一天要拜访15~40家店,不可能把每一次的谈话和观察到的东西,商业信息等都记在自己的脑子里面,因此书面的记忆是有必要的。可是对于简单的问题尽量现场解决,现场解决的问题越多,在零售店老板心目中的威信就越高。在记录问题