媒体广告公司的全攻略

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广告、咨询等专业公司里有一种职务叫“ＡE”。ﻫ“AE”的职责是:对外,与客户进行谈判、联络、提案、收款等;对内，制定策略、协调资源、分派工作、监督进程等。由此可知，一个真正的“ＡE",并不象"拉业务”的业务员那么简单，他要熟悉销售、、企划、、、等方面的专业知识，也要有一定的人际关系处理能力。ﻫﻫ一、您有什么要求？ﻫ说到要求,我想起一件小事。一次,我将去某地出差，一位朋友托我给他买一件衬衣.办完了公事，想起朋友的嘱托，到了商店，面对几百种衬衣，才发觉问题：朋友要的是哪一种衬衣呢?是要棉的、涤的、毛的、真丝的还是杂料混纺的？喜欢红的、绿的、黄的、还是五彩缤纷的？要昂贵的名牌还是经济实惠的……我该如何做？原本非常简单的一件小事，因为缺少了必要的前提—-要求，就使人处于无从下手的境地。我打电话询问朋友，问他喜欢什么款式、颜色、价格？但是,我的朋友也不知道自己想要什么，他很客气地对我说:“你看着办吧!好看就行!价格嘛，无所谓……”,我只能以自己的判断来购买衬衣.至于朋友是否喜欢,那只有靠碰运气了.ﻫ幸亏这只是买一件衬衣,就算朋友不满意扔了，问题也不大。但是，如果碰上一个客户，也如我的朋友一般，那么要面对的就不是一件衬衣了，往往涉及到与企业发展有重大关系的企划方案及方案的执行。事实上，这类客户我碰到过，并且还不只是一次.他们委托我们进行企划作业时，也往往没有明确的要求，或者提不出明确的要求来-—就像我这位朋友一样。

以前曾接到一个老客户的电话,请我为他新投产的产品做广告。“赶快帮我出个广告语！”说完匆忙挂断了电话.我知道他身为老总，事务繁忙,不忍打搅。但我既没有看到产品,又不了解市场，也不知道有什么要求……除了知道他要一句广告语外，对其它的情况一无所知。怎么出？ﻫ好容易拔通老总的电话，提出疑问.老总想了一会儿：“这个要求嘛,就出个象‘味道好极了’那样的广告语吧……”,末了还加上一句:“我相信你的实力。”这种情况下出来的,其有效性,不用说客户，连我自己都怀疑。

这类客户大致存在着三个问题：一、对自己需要什么，不是很清楚；二、由此不知道该提出什么要求；三、对专业公司抱有盲目的期望.客户不清楚没关系，专业公司可以帮助客户来梳理问题、界定问题。如果连专业公司自己都搞不清楚，还怎么为客户服务呢？所以,作业前我总要自问一下:客户的需求是否清楚?要求是否明确?资讯是否充足？资源是否到位？目标是否合理?等等。

要明确这一系列的问题，要靠专业公司与客户相互间进行良好的“沟通"。专业公司应有一个称职的人员来全权负责与客户的沟通,这个人就是--“AE”.

二、“ＡE"是什么?ﻫ曾看到过广告大师大卫·奥格威写的一段文字：ﻫ不久前，我在飞机上，无意中听到我身边两位旅客的对话。他们是这么说的：ﻫ“你从事什么工作?"

“我在担任AE。”

“会计师（accoｕnｔanｔ）？”ﻫ“不是。”ﻫ“你写广告？”

“不是。”ﻫ“那么谁写广告？”

“撰文人员。”

“这个工作一定很有意思。”ﻫ“不见得轻松呢，我们做很多的调查.”

“你做调查？”ﻫ“不,我们有调查人员负责."ﻫ“那你负责把广告卖给客户喽？”

“不,是撰文人员。"

“你需要帮公司找新客户吗?"

“那不是我的事。”ﻫ“对不起,恕我唐突——那你的工作到底是什么?”

“我是个行销人员.”ﻫ“你帮客户做行销？”ﻫ“不,他们自己做。"

“难道你是管理阶层？”ﻫ“不是，不过快了。”

这位美国同行,居然不能准确地说出“AＥ"是什么，真让人有些汗颜.大概，美国的“AE"与咱们所说的“AE”在概念上有些差异。在国内,如果有人询问,一般说“业务经理”也就可以了。但如果要清楚地解释“AE”的话，可能就要费一番口舌了.

“AＥ”原文AcｃountＥxecutiｖｅ，国内称为“客户经理”或“业务经理"，有的干脆叫做“业务员＂。“AＥ＂的职责是:对外,与客户进行谈判、联络、提案、收款等；对内，制定策略、协调资源、分派工作、监督进程等。由此可知，一个真正的“ＡE"，并不象“拉业务"的业务员那么简单。他要熟悉销售、、企划、、、等方面的专业知识,也要有一定的人际关系处理能力。准确判断与合理建议

良好的分析、判断能力是“AE”应有的素质。当客户对专业公司有不切实际的期望或过高的要求时，“AＥ"，就要考虑,双方是否拥有相应的资源，如：产品具有竞争力吗？市场情况是否有利？客户为此提供多少支援？有没有这样的能力和人手?等等。

“ＡE"要了解客户的情况，同时客户也在探察专业公司，这时双方会有不断“接触"的过程,也就是专业公司与客户试图建立共同意愿的沟通过程。私下对“沟通＂的理解是：“沟＂指分割两地的一条“水沟”，形成“一水之隔"的现状；引申为双方存在着不同的观念、意见,如“代沟”;“通"则使相隔的两地连接、互通,意指相互之间达到了解和认同。ﻫ由于客户与专业公司彼此立场、背景、行业以及在文化、观念上各有不同的特性，对事物的看法必然会存在着一定的差别,思考问题的路子甚至还有可能截然相反.所以，“AE”与客户的沟通，就是想要达成双方对某一问题的一致认同。说到沟通，许多人会理解为：无非就是利用“三寸不烂之舌",去打动客户、拉到业务而已。诚然,拉业务是AE工作的一个主要部分，但并非是不管三七二十一，能拉到业务就好。一个真正的AE，能够判断什么样的业务能做,什么样的业务不能做。明明知道客户的投入会颗粒无收,还竭力鼓动客户投入，只要自己拉到业务，有钱赚就行——这样的ＡE，显然是没有职业伦理道德的.因为客户的每一个投入决策,都关系重大,将直接影响到企业的效益,甚至影响到企业的生死存亡。这绝非是买衬衣那样的小事一件。

反过来，客户的失利，也将使专业公司的声誉受到损害。现在很多客户,与专业公司合作前,往往会向这家公司服务过的客户打听情况.所以,ＡE不能仅仅为了拉到业务，而不顾客户的利益;不能因为眼前的利益,而损害自己公司的声誉。这是一个合格的ＡE应有的职业素养.ﻫ有些客户，可能由于资讯、经验方面的差异，导致与专业公司的意见相歧,或有不切实际的期望,这个时候,“ＡE"就得运用专业知识与经验，有理有据地解释清楚,并提出合理的建议。与客户的意见“去异存同"固然是上上之策,但涉及到一些根本问题，还是要坦诚地加以说明。因为害怕“丢单”而放弃再次沟通，同样没有尽到AE应有的职责。ﻫ去年年初,浙江沿海一家企业需要做产品上市企划。他们生产的茶饮料在当地及温州一带，一年的销售额达四千多万。这对于一家规模不大的私营企业来说，已经很可观了。老板年轻而精明,很有雄心，决定在夏天主攻杭州市场，计划一年的广告投入是一百万,争取打响杭州，带动全省.凭经验,我觉得此事不可为。杭州市场是各路诸侯的必争之地，面对国内鼎鼎大名的竞争对手,一二百万的投入，恐怕是在“打水漂”。在这样的资源下，恐怕也没有可能企划出“打响杭州,带动全省＂的方案来。

报告证实了我的预感.特别在销售通路上,杭城的几大经销商对新产品毫无兴趣，产品上柜相当困难。ﻫ给老板的建议是：暂缓进入杭州，重点放在已有市场；做好对已有市场经销商的扶持工作,并把工作做细、做透，稳打稳扎，保持销量稳步上升。我提出的思路如果与老板达成了一致，那么他原来的期望和目标就会发生变化，企划内容也将完全不同。ﻫ我的观点已表述得很明白，至于他是否认同或者最后做出怎样的决策，是无法也无权干涉的.有时候,双方的观点相左,不能达到一致,往往会导致合作的失败。但如果仅仅为了有业务可做，照单接受客户的过高的或不合理的要求，最终付出的恐怕不只是精神上的一点挫败感那么简单了。

面对观念的冲突、面对业务的成败、面对利益的衡,“ＡE”要把握好尺度、拿捏住分寸，真的很难.“大家都赢”的立场

“ＡＥ＂是专业公司与客户进行“沟通"的桥梁.桥梁的两端必须保持相当的牢度和高度，若偏于任何一方或有一方不配合，都有可能导致这座“沟通之桥”的倒塌。所以,“ＡE”虽为专业公司雇佣,但在面对双方观念和利益的冲突时，要善于平衡、协调，站在双方的立场上来考虑问题、解决问题。维护客户的利益,是一个ＡE的职业道德素养。当然专业公司也并非福利慈善机构，也要讲究经济效益。专业公司有好的效益，才能招徕杰出的为客户服务;才能心态从容、客观、理性地面对客户的委任；才可能花成本、花时间去提升和规范自己的服务质量；才可能为更多的客户服务，积累更多的专业经验……所以，AE在面对有损于自己公司利益的时候，要会、并且善于说“不"。这同样反映了AＥ的职业素质。

ﻩ有一家位于西双版纳的客户，生产出口的保健品原材料。现开始生产一种降血脂的保健品，准备在国内打自己的，并在上海成立了办事处.计划先期开拓杭州市场。ﻫ两位来自上海的企业代表,对我们奇正的实力很认同，沟通的气氛也很融洽。经过两个回合的讨论，双方对将要合作的项目有了明确的界定,接下来是协商有关费用、责任等签约的内容.考虑到自身对杭州市场缺乏一定的了解、人力资源不足等因素，客户决定全权委托我们负责有关传播方面的系列工作,如新闻、广告、促销活动的企划、执行、发布以及所需宣传物的、等；在销售上，我们帮助客户制定销售政策、寻查经销商、建立办事处、培训销售人员、监督销售工作等。

应该说，我们负责的工作范围和内容比较宽泛,工作量比较大,担负的责任也重.相对而言，是较为合理的，客户也应该能够承受。果然,听了,客户代表高高兴兴地回去汇报了.过了几天,客户代表陪同一位副总来我们公司。副总提出上次协商的价格能否降低一点.考虑到客户的预算有限,更主要的是：我们被他们的精神和诚意所感动，就答应了客户的要求。ﻫ没有想到，在即将签定合约的时刻，客户提出：合约的内容需要更改——所有的发布将交给另一家公司做，其他条项不变。这样一来，本来就极少的一点利润，没有了代理费用，再减去我们在其他作业中的投入，这单业务将出现亏损!这时候，“ＡE”唯一能做的就是——终止合作。

在商言商，在商言利。努力降低成本，此乃经商之道也。但是，既然是商务活动，在交易中就一定要考虑双方的利益,让大家都有钱嫌、让大家都“赢”!从这个意义上来说,“AE”就好象是“商人",他要懂得财务知识、知道成本概念、熟悉业务,更要精通谈判法则，在商务*作中维护双方应有的利益。“AＥ”维护本公司的利益，应该不难做到,但在维护客户利益时,如何把握呢？简单地说，就是为客户省下该省的钱,做好该做的事。ﻫ回到刚才的例子,看看我们是怎样维护客户利益的：ﻫ由于企划的具体操作,涉及到许多繁杂的非专业性事务，如果由我们来实施,势必增加客户的执行成本。因此,我们邀请了一家关系不错的执行公司来帮忙,他们在价格和执行方面具有一定的优势.我们负责企划、监督，执行公司负责具体实施。这样,客户在企划执行和发布方面的费用将大大降低。

另一方面，有关宣传品的、费用只收取一些成本费；印制费用公开化，也就是说，如果按同样的材料和质量,客户能找到比更便宜的，就依客户找到的价格。

这些，都在合同中注明，有凭有据.客户接触的专业公司也不少了，这样的费用是否合理、自身的利益能否得到维护，应该是心知肚明的。ﻫ应该说，大多数客户与我们公司的合作是愉快的，不少客户还保持着长期的顾问关系.所以能保持这种关系的一个原因就是：大家都站在对方的立场来考虑问题，维护双方的利益，让“大家都赢”。从实践中积累知识ﻫ从“AE”的职责可以看出，“AE”与客户沟通的内容是非常宽泛的,涉及到许多不同的专业领域。而“AE"大多数时间都是独自面对客户，专业人员陪同的机会并不多.所以，一个高素质的“AE”必须要有广博的专业知识。知识的积累主要有两个途径，一是从阅读中获得,二是在实践经验中获得。

与客户打交道以前，我主要从事广告，也兼做一些力所能及的工作,少有机会直接接触客户。自以为看的书多了,*作的案子也不少，与客户的沟通应该不成问题。等到真正接手,才明白原来的想法未免可笑了。ﻫ几年前，武汉的一个牙膏生产商，欲在杭州投放半年的广告.接待我的是厂家的广告部经理。我侃侃而谈关于企划、的话题,却丝毫没有涉及方面的内容。礼貌的经理好容易在谈话的间隙插入一句:“请教您,‘杭州明珠台’的本地收视率是多少？受众是些什么人？与‘浙江卫视’相比，有哪些优劣?"ﻫ“……”ﻫ我知道“收视率＂、“受众"的概念,也知道优劣如何比较、判断,那些术语、理论、方法,书上全有.而有关“明珠台＂和“卫视"的具体情况，只有实际去了解、去，才可能得到。ﻫ我费了几天工夫，跑去要、到同行去打听、收看节目,并写了一份的分析报告。再去拜访的时候，对方已经选了另一家公司与其合作。没有接到业务，给了我很大的震动。从那以后，接手新的业务前，总要看看自己缺乏哪方面的知识.我会去做认真的准备工作，并一边＊作一边琢磨,积累相应的经验和知识。因为书上学到的理论，只有付诸于实践，才能真正转化为自己的知识。“理论与实践相结合"这句看似简单的老话,不光要会说，还要会去做。良好的人际关系ﻫ“AE＂的一个不可或缺的素质是——有良好的处理“人际关系＂的能力。ﻫ“AE”在外要与客户广结人缘，在内也要与各部门的同事有良好的人际关系，大家才能合作无间。ﻫ“AE"的工作涉及面较广,经常会与公司内不同的部门打交道:收缴款要通过财务部；市场情报需向调查部索取;要交代部去做；计划需督促部等等。倘若人缘不好，交代的工作就无法做得圆满，而客户那边又会有意见，两面夹击，“AＥ＂的工作就比较被动了。曾经碰到客户在临下班前打来电话,告知三天后的提案会改在明天一早举行。按作业计划,这个客户的初稿在明天下午出来，后面两天的时间用做修改、完成正稿。现在，只有师加夜班,才有可能在明天一早完成。当时,大家都下班了，我只好拨打师的电话。师匆匆忙忙赶来了，二话没说,便干了起来.本来我想陪他做好后,一起回家。师却以“妨碍他的灵感"为由,硬是把我“赶”走。第二天早晨，我来到公司的时候,师正躺在沙发上打呼噜.桌上，放着他通宵加班完成的正稿。我向师表示感谢的时候，他说：“都是为客户嘛，上次你也帮了我很大的忙……"

专业公司的创作人员，外表很“酷”，敏感、自负、孩子气、易冲动。乍看之下，好象很难打交道。其实,与同事保持良好的人际关系并不难,那就是要在平时的工作中，多为对方的方便着想,能帮忙的事就多帮忙，因为有很多工作,是需要大家互相协助才能完成的。除此之外,对人坦率、真诚，也是很重要的方面。当然，工作的圆满完成，不能全靠人情关系，还得依赖于公司完善的管理制度和员工的职业素质。没有好的管理制度和公司文化,“人情关系”只能帮助解决一时的难题，并非“饭票”,也无法长期适用。

ﻫ三、客户怎么看“AE”？

说实话，多数客户不太了解“AＥ”这两个字母的组合，究竟代表着什么。如果解释为“业务经理"或"“客户经理＂，就好理解得多了:“哦!是拉业务的＂.听到此话，会让真正的“AＥ”心理有点凉飕飕的。有一位同行公司的“ＡＥ”小姐说：“要扭转这种先入为主的看法，就得洞悉客户的真实需要，展示你自己不同的见解。"她描述了一个自己的经历：ﻫ经事前电话预约、我准时赶到一家很有名气的企业的广部，却不见经理的人影。向他同事打听，说是开会去了，有什么事可以先留下口信。我索性与这个同事闲聊起来，不时地询问这家公司的情况。聊得不可能很具体，但得到的信息与我自己收集的有很大出入。我为原来的想法捏了一把汗。部门经理很傲慢的样子,说像我这样的‘客户经理',他每天要会见七、八个.我先简单介绍了自己公司,最后提出了刚才现场酝酿的一个意见，并说明我们公司非常善于解决此类问题。经理若有所思，表示要汇报一下高层，再给我消息。我当时就有预感,他们会找我的。

回到公司，与“死党”就刚才的事讨论了一个基本框架。果然,第三天,广告部经理来电，说副总要见我一面.副总是一位稳重、和蔼的中年人。听了我的建议，很有兴趣，表示要对我们公司进行详细的考察，如果象我说的那样有实力，就会与我们合作。经过几个回合的相互了解，最后签定了合作协约。

这家客户与我们合作，到现在已将近两年了.无论是客户的高层，还是一般职员都与我们有很好的人际关系，部门经理和副总则成了我的好朋友。当然，能争取到客户,我们公司的实力是一个非常重要的因素，但如果我没有提出与众不同的见解，引起客户对我们的兴趣，面对几十、上百家专业公司,客户是很难去一一分辨和考察的。所以,“ＡE”有时候就代表着一家公司的实力。要让客户觉得我并非是“拉业务”那么简单。在没有其他资讯的情况下，客对“ＡE＂的认可,也就是对“AE”所在公司的初步认可.

我想，这位“AE＂小姐，从最初的接触到合作的成功，在客户心里的评价，大概是呈一个螺旋上升的状态:从“拉业务的”小业务员-—有专业水准的业务经理——可以信赖的合作伙伴——真诚的好朋友。ﻫ所以，初步接触阶段,“ＡE"不必在意这种“拉业务的”、先入为主的第一印象。会见客户也确实是抱着拉业务目的的。至于，今后客户会怎样看待“ＡＥ＂,就得靠自己的专业素质和人际沟通能力了。

“ＡE”，一个在同事眼里是代表着客户指东指西的人，在客户眼里是代表着专业公司讨价还价的人;一个在家人眼里是整天辛辛苦苦见首不见尾的人，在朋友眼里是忙忙碌碌不知疲倦的人……这只是别人眼里的自己，可是又有多少人知道“AE＂内心深处的感受呢？做“AE”确实好辛苦!要不断面对困难与挫折,面对烦恼与苦涩,在跌跌撞撞、迷迷失失中摸索、探求门道。但也就是在不断克服困难,探索解决之道的过程中品味到成功的快乐，让心灵愉悦。在攀登到山顶的时候，有时间作短暂停留，欣赏风景，再鼓励自己继续向更高的山峰走去，无论前面有多少未知的艰难，都可以一路欢歌笑语.做一个“AE"的乐趣,就在此吧，我想。ﻫ《成为ＡE之王（基本入门篇)》

一般ＡE的工作包含两个部分：客户沟通和财务目标.ﻫPapeｒ-worｋ

ＡE工作形式很大一部分都是papeｒ-woｒk。客户沟通首先是与客户策略沟通会议，AE负责整理会议记录（合作的步骤、期限和责任)，和客户开完会后,一般都有一个公司的内部会议。（也应该有会议记录）.最后就是电话沟通和实地考察形成纸上的报告。在服务客户的过程中，还需要做给客户作状态告知的进度表，进度表一般指详细的工作时间安排.假如是代理的客户，进度表上的工作还需要双方签署确认:哦!原来要做的是这些工作。一般来说,每周一中午把工作周报传给客户,然后每天电话沟通确认工作的进度。ﻫﻫ工作单

等明确客户需要的时候,AE就开始下单(工作单)。比如说要做一张海报,工作单上就要体现详细的信息和要求。其他还有工作单和媒介投放单等.工作单的意义是承认工作合法性。只有填写了工作单,该项工作才得到财务的监督和承认。有了工作卡,就尽量避免口头交代事情，强调工作合法性。工作单一般有财务对应的编号,等财务结算的时候可以很方便地得知项目成本。ﻫﻫ内部会议

作为做沟通的AE有责任组织召开内部会议。为了保证会议有效，所以要确认应该来的人,和这些应该来的人的时间是不是能协调在一起。作为发动者，AE要控制会议的进度,主题，气氛。而且到最后必须要有结论和分工安排（或者是确认工作程度)。ﻫ

态度ﻫ定位的问题：卖的是专业，这也是种产品.保持坚持专业的发展的清醒。对客户，不能敬若神明,坚持专业,不迁就客户的喜好(一般是不专业的个人喜好).非是应付客户,而是为了专业的发展。走的是双赢的路。最好能在适当的时机跟客户成为朋友。把应酬当做是开会。要有充分的思考加上良好的嘴巴。把事情做对是最关键的。保护自尊心，懂得忍耐.当你成为了AE,一定要有一个保险箱把自己的自尊心保护起来。为了在方案或者上有点的激发,广告人的工作时间应该是24小时anytime。所以广告人的平均寿命也只55岁左右。保持状态，在面对客户的时候需要投入感染力。如果你很悃,就不要去见客户了.

位置感与责任

对外:AE不适宜与客户高层沟通.ﻫ对内:专业领袖做决定，AE只是做事情.ﻫ责任是明确的，没有推卸责任的可能。不要在A客户面前提起B客户。不要把责任往主管身上推，也不要在公共场合谈客户的机密。给客户的东西,每个环节的参与成员都要签署,客户签署确认。找到错误出在什么环节。

ﻫ提案前后ﻫ会议前确定会议的时间、地点、人员、内容、设备（投影仪等)。还有演示的策略。会议中ＡE除了做情况记录，还要明确会议的共识和结论.会议后最好有一份检讨:目的是否达到？如果失败,是什么环节出问题：是提案的细节,还是专业上的失误。

另外最好把提案的内容大纲先发给客户,让客户了解内容。不能把客户叫来,然后大家一起浪费时间。如果提案通过了，ＡE的事情就变成收钱和开发票。还有就是评估某环节工作的成本考虑外包。等发给客户完稿，去财务哪里截卡,表明工作结束。然后开请款单，把发票开给客户。45天内催款。注意文件存档（电子和pａper－ｗork)。ﻫ

提案过程ﻫ注意讲所有思路，方向是没有错的。允许客户在我的思路完整表达后才讲话。在客户说话的时候，也不打断客户的思路。做到言之有物,但不要把你不知道的和没有经过细致考虑的东西提供给客户。失败的例子：鲜橙多要在世界杯期间计划加大投放，北京X唐一个女傻瓜AE说,中国队踢得很不好。结果客户说,哦，这样啊？就放弃了这个项目。后来花了很多工夫去说服客户还是投放量减少了很多。

ﻫ时机

电子邮件是没有时间限制的。电话的话要争每天客户听到的第一个电话。如果是方案讨论最好在吃饭前后,那时候人的思维比较灵活.尽量笑，客户听得到。ﻫ

客户需要怎样的AEﻫ聪明的、专业的、能解决问题的、有规矩的、有礼貌的、漂亮的/英俊的、替他着想考虑的、严格控制成本的、主动的。除了相貌是其中最不重要的,其他的，你具备多少。

ﻫ《成为AE之王(沟通技巧篇)》ﻫ沟通技巧：

为了达到某种目的,为了实现自己的目标,你可能会跟一些你认为有可能合作的人沟通。让他们协助你完成一些事情。这时候,你就需要与人沟通。

沟通最重要的就是提问题，这是获取对方信息的唯一途径,这其实就是知己知彼，百战百胜的道理。ﻫ无论你的方案和想法有多好，但是人家的想法你一定要了解。优秀的沟通人员永远是先第一个提出问题。根据你的情况才开始讲我的方案.ﻫ

提问题有三种种类:ﻫ１、cloｓｅﻫ２、oｐｅｎ

3、ｐrobing

第一种是关门问法,把自己的后路关死。例如“可不可以"“感不感兴趣”.5０%的机会就会关上合作之门。ﻫ第二种就是开门问法,了解对方的原因，想法，态度.把关上的门再打开。例如“when，where，who，whｙ，what，which，hｏw”等.“是什么原因不合作呢"“我们没这笔预算"“哦，预算多少没关系，你们应该看到花这笔钱能得到什么”

第三种是可以说是激进问法,落实内容或程度。把不断企图关上的门完全打通，逼对方回应。例如“明天给答复"“明天几点给答复"ﻫ在舞厅里看到一个漂亮的小姐，你想约她跳舞……

“可不可以赏脸跳个舞？"“不，我不想跳”ﻫ“就跳一首歌怎么样?”“不好意思,我不会跳。"ﻫ“我可以教你啊”“我真的不行”ﻫ“那陪我在外面马路走走总可以吧”

说话方式:ﻫ说话声调要高，语速要慢。并不需要大声。这样才能容易有感染力。ﻫ

软环境:

一坐下来就开始硬棒棒讲方案,讲得多出色都有隔阂存在。优秀的沟通人员往往第一次跟人沟通就好象对方就是认识了很久的朋友。ﻫ恰当地制造软环境，换个气氛消除隔阂，往往事半功倍。

“啊，你的英语口音很有美国的味道”

“你们办公室外面的风景很好啊”

“最近不用陪客户吃饭吗”ﻫ不妨在一些场合尝试一下70％围绕对方所关心事情的闲聊＋30％说你要表达的正事ﻫﻫ最影响沟通结果的因素是什么?ﻫ沟通能力?人员素质?人员经验？

应该是管理。管理包括以下方面：

1、库的管理:整理正确的有用的客户群，分类管理。ﻫ2、沟通执行的管理:沟通出现的各种情况的对应方案和人员要求.ﻫ3、团队激励机制：奖励机制，更好的资源。

合作不成功只能由两个原因引起：ﻫ1、方案不成功或者其他客观条件不具备

２、沟通没做好。没有考虑到对方的需求。

加深对团队精神了解的两个小游戏：ﻫ一个是一人拿笔，笔做自由落体，另一人移动地上有焦点的纸,两人合作让笔落点靠近焦点。5点一组，共打20个点。这些点最靠近焦点的一组获胜。

一个是先给一个10环的圆圈,然后两人合作画靶的其他9个圆圈,用最好的办法画得最圆的组获胜

ﻫ做好AE的九大秘笈

很巧，我们今年的主题就叫做:“在,人人都是好AE”。

ＡE是的第一张脸。我们这样做是因为太多的本土已经使AＥ这个词汇恶俗化了。缺乏培训、没有素养、专业精神及专业素质很低，客户对这样的AE有个俗称:拉广告的。这是我们本地广告业的悲哀，因为你没有专业,就不能赢得尊重。ﻫ相对来说，4A公司对ＡＥ有较完备的训练,他们的ＡE懂得很多面上的知识，掌握说话的分寸和技巧。不过也有问题,就是这样的AE，更象一个“游说者”(比较有技巧的）.他们满口专业的词汇，不断闪烁的洋语汇，他们使本来很讲实效的广告披上扑朔迷离的色彩，让客户的距离一下子拉远了，很多客户不自觉地敬而远之。曾经有一个本地客户开玩笑说,他就是给4Ａ的AＥ给吓跑的。很多中国企业对4A公司要么敬而远之，要么奉若神明，看来跟AE代表的“泛广告文化”不无关系。

事实上，AE有一个厚积薄发的过程。AE处于广告阵线的前沿,每天掌握着大量火线情报.长此以往ＡＥ往往会朝两个方向发展:悟性较高的一群，成为资深策略专家,他们会成为资深客户主管,这里面有组织才能的会成为的高层领导;另一部分的经历永远也成不了资历——是不是好ＡＥ一目了然.ﻫ所以，我们提倡“人人都是好AE,人人都做好ＡE"是有很深的出发点的。从现实利益上看，我们有必要探索适应现在中国国情的AE模式，这对的发展有利.从长远目标上看，好AE往往意味着能真正为做事情，这对客户有利。好AE就是现实利益和长远目标的混和载体，其核心价值是为着想的,同时为客户带来安全感，信任感.

怎么做好AE？我们总结出几个招式,姑妄为“九大秘笈”，其实是对既往经验的总结，这些招式不成体系,但因为感觉这些招式用起来还比较管用，所以把它列出来，期待大家都来探讨一下——ﻫﻫ秘笈一：第一句话的杀伤力

这是比较难的,但现状使我们不能不这样做。第一句话是针对陌生客户而言的，如果他主动来访，事实上是抱着一些期望而来的，要分析他想得到什么，这第一句话绝不能含蓄、客套，要观点鲜明，切中要害，比如有个客户要做一个专题广告,我们的AE就开门见山地说：应该做一个长广告,这样一下子与市面上主题凌乱不堪的“专题片"区分开来了。如果主动联络一个新客户，这第一句话更重要。因为说得不好，对方一听,往往会以“与我们接触的很多，现在一下子难以定夺"搪塞过去，这时候第一句话要具体鲜明地亮出自己的个性,给予他一个震撼,比如“我们发现你们最近的一个广告片有一个明显的错误,我们有一个有关你竞争的建议……这种开场白“魔鬼训练”使人讲话简洁、明白,一针见血。ﻫﻫ秘笈二：3０秒消除陌生感

三十秒相当于一条广告的时间,把做广告的功夫用出来，让陌生的关系一下子融洽起来。

秘笈三：60秒打动客户ﻫ这跟做广告一样,讲究先声夺人。客户没有足够的耐性听冗长的诉说，所以要在极短的时间内拿出足够使对方信服的东西来。这就要“知已知彼＂，先把他当做一个诉求对象来，看看什么东西最能“镇住"对方。形式很多，对多数客户来说，先展示一段最有震憾力的作品通常很有效，也可以一口气给予对方一个新颖的ｉdｅa.

秘笈四：第一时间提出实质性建议ﻫ永远不要忘记,客户乐意跟我们交流是因为相信我们专业，但是千万不要说:“我们很专业”，专业是在敏捷的反应中表现出来的.ﻫ好AE应该具备诊断的能力。每一个都有问题,你号过脉，不要沉思,一口气说出解决症结的方法，至少说出两种,让客户惊讶之余感觉你的专业和精干。

百分之百的客户对这种第一时间的实质性建议持有好感，并保持深刻印象。当然这种建议本身要有,概念老套的说辞往往适得其反.这也需要训练,因为你的建议不一定最佳，但一定要准确、新颖，令人耳目一新。

秘笈五:多提意见，少讲好话ﻫ前面讲过，每一个都有问题,这些问题存在于规划及传播的全过程。如果是一个大，对方一定期望你给他自己看不见的建议；如果是一个小,对方更期待听听更多方面的意见——严格说，这是他的潜意识。表面上他往往陶醉于自己既有的做法，这时候AE要掌握主动权，人云亦云，好话说尽肯定不会激发对方的好感。总之记住,讲缺点比讲优点管用.因为优点他自己都知道,而缺点则未必明了。

秘笈六:不要出现太多的专业名词

专业名词是给广告从业人员看的，名词往往来自书本，你讲太多名词，第一会令客户不安,因为他不是这个专业的；第二他会觉得你词不达意，认为你食之而不化。ﻫ要练内功，把名词消化掉变成自己的东西。所谓深入浅出，一旦你做到了,等于在告诉客户我们不是一个一般专业的公司，我们有自己的作业体系,这样的最懂实际运作.ﻫﻫ秘笈七：尊重并赞美同行

广告同行就是竞争对手，在AE的经历中,几乎每一次都会碰到。我们习惯了太多的相互贬低和倾轧.事实上客户也司空见惯了。你突然尊重同行，并对对手的优点大加赞赏，这对自己不但没坏处，反而有助于充分展示自己的长处。ﻫ客户自有判断,好的很多，但有个性魅力的并不多噢!ﻫ

秘笈八:把握谈话的3:７原则ﻫ这是一个很重要的法则.一般来说,客户一开始是希望听你多讲。有些城府深还会显出金口难开的样子，但是这并不意味着他喜欢听你口若悬河，一般来说，让客户讲3０％,而AＥ讲7０%是比较合适的。AE也可以从中获得很多有效信息。比较关键的是AＥ要掌握谈话主动权，逐步引导客户就最有价值的问题作出表述，这样的交流才会有价值。ﻫ

秘笈九：向客户说不ﻫ如果以上都做得很好了，也引起了客户的兴趣。这时候轮到客户提要求了：看来一场合作势不可挡。ﻫ千万别激动.往往有客户的要求是不合理的。比如，他往往会说:先做个稿子给我看看，或者不涉及任何的情况下要你，等等……ﻫ这时候做为ＡＥ要大胆地说不，不要怕失去.

做广告要遵循的是广告规律而不是客户意志。

大胆说不,大胆去做，祝你成功!

专业销售拜访技巧ﻫﻫ一、销售拜访的三要素ﻫ１、你的目标ﻫ2、为达到目标所准备的“故事”ﻫ３、拜访需要的工具ﻫﻫ二、销售拜访的基本结构

寻找客户——访前准备-—接触阶段—-探询阶段--聆听阶段——呈现阶段-—处理异议-—成交(缔结)——跟进ﻫ(一）寻找客户ﻫ1、：根据产品和开发目的，确定范围。

２、档案建设:

商业注意事项：（1）是否能达到GＳP的要求;（2)商业信誉评估；（3)者思路是否开阔；(4)渠道覆盖能力.

３、筛选客户：ﻫ（1)牢牢把握８0／2０法则;（2)选择企业最合适的客户。

（二）、访前准备ﻫA、客户分析

客户档案（基本情况、科室、级职）、购买／使用/拜访记录ﻫ如拜访医生：要了解其处方习惯如拜访营业员：要了解其推荐习惯，和其自我对该类知识的认识ﻫB、设定拜访目标（SMAＲT）ﻫS—Sｐecｉfic（具体的）M－Measurablｅ（可衡量）Ａ－Ａcｈiｖeｍent（可完成)ﻫR－Reaｌistic（现实的）T-Timebond（时间段)

C、拜访策略（5W１H）

D、准备及“Seｌｌiｎgstorｙ”ﻫＥ、着装及心理准备

销售准备

A、工作准备B、心理准备

熟悉公司情况做好全力以赴的准备ﻫ熟悉产品情况明确目标，做好计划

了解客户情况培养高度的进取心ﻫ了解市场情况培养坚韧不拔的意志

培养高度的自信心ﻫ培养高度的纪律性

墨菲定律

如果有出错的可能，就会出错。东西总是掉进够不着的地方

蛋糕掉在地上总是有奶油的一面朝地面有些事情总是愈解释愈糟糕

明确拜访对象：销售拜访中你拜访谁？ﻫ医生、药师、商业、行政官员、零售药店

１、拜访医生的目的

（1）介绍产品;（2）了解竞争产品；（３）建立友谊‘(4)扩大处方量；（5）与药房联系ﻫ（６）临床试验;（7）售后服务

2、拜访医生的要素ﻫ（1）自信心；(２)产品知识；（３)销售技巧；（4)工具;（5)计划、目的

3、拜访医院药房／零售药店老板的目的

（１）介绍产品；（２）进货;（3）查库存；(4）消化库存；（5）疏通关系/渠道；(6）竞争品种

4、拜访商业的目的ﻫ(1)了解公司;(2）促成进货；（3）查库存；（4）催款;（５)竞争产品；（6）售后服务ﻫ（７)保持友谊；(8)协议

5、拜访零售药店营业员的目的ﻫ（1）了解动销情况；（2)了解竞争对手促销手段；（3)库存量;（4)处理异议ﻫ（５）培训产品知识、销售技巧;（6）兑现奖品或提成；(7)终端宣传品的摆放ﻫ（8)沟通感情,增进友谊

6、访问客户

（1）制定访问计划;(2）善用访问时间和地点，提高拜访效率;(３)善用开场白，留下好印象

（４)善于掌握再次拜访的机会ﻫﻫ（三）接触阶段

Ａ、开场白

易懂，简洁，新意，少重复，少说“我”，多说“您”，“贵公司”

巧妙选择问候语很关键.ﻫB、方式ﻫ开门见山式、赞美式、好奇式、热情式（寒暄）、请求式ﻫﻫ接触阶段注意事项ﻫA、珍惜最初的６秒种:首次见面一般人6秒种之内会有初步印象一见钟情一见无情

B、目光的应用：了解目光的礼节、注意目光的焦点

C、良好开端ﻫ和谐、正面,创造主题，进入需要,充足时间ﻫＤ、可能面对的困难ﻫ冗长，沉默，负面，目的不清，恶劣经历，时间仓促。ﻫ

(四）探询阶段ﻫ什么是探询（PROBING）

探问,向对方提出问题.

练习

1、当你第一次与客户接触时遇到困难，你将如何化解？ﻫ2、每人列举３个不同形式的开场白?

３、每人列举3个不同类型的提问？

探询的目的：A、收集信息B、发现需求C、控制拜访D、促进参与E、改善沟通

探询问题的种类ﻫ肯定型问题――限制式提问(ＹES/NO)

（是不是,对不对，好不好,可否?）

公开型问题――开放式提问ﻫ（５Ｗ,2H）ﻫ疑问型问题――假设式提问ﻫ(您的意思是――，如果――）ﻫ开放式问句句型

(5W，2H)

WHO是谁HOWMANY多少

WHAＴ是什么HOＷTO怎么样

WＨＥRE什么地方

ＷHEN什么时候WHＹ什么原因

限制式问句句型假设式问句句型ﻫ是不是?您的意思是――？

对不对？如果――?

对不好？

可否？

ﻫ开放式提问

开放式提问时机:

当你希望客户畅所欲言时

当你希望客户提供你有用信息时当你想改变话题时

有足够的ﻫ好处：在客户不察觉时主导会谈

客户相信自己是会谈的主角ﻫ气氛和谐ﻫ坏处:需要较多的时间、要求客户多说话、有失去主题的可能ﻫ

限制式提问ﻫ限制式提问时机：

当客户不愿意提供你有用的讯息时ﻫ当你想改变话题时

取得缔结的关键步骤

好处：ﻫ很快取得明确要点

确定对方的想法

“锁定“客户ﻫ坏处：ﻫ较少的、需要更多问题、“负面”气氛、方便了不合作的客户

假设式提问ﻫ假设式提问时机:

当你希望澄清客户真实思想时ﻫ当你希望帮助客户释意时ﻫ好处：ﻫ能澄清客户真实思想ﻫ能准确释意ﻫ语言委婉，有礼貌

坏处：带有个人的主观意识

（五)呈现阶段ﻫ１、明确客户需求;2呈现拜访目的

３、专业导入FFAB，不断迎合客户需求ﻫFFＡB其实就是：

Feａｔurｅ:产品或解决方法的特点；ﻫFunction：因特点而带来的功能;ﻫAdvantage：这些功能的优点；ﻫBeｎefitｓ：这些优点带来的利益；ﻫ在导入FFAB之前，应分析客户需求比重,排序产品的销售重点，然后再展开FFAB.在展开FFAＢ时,应简易地说出产品的特点及功能,避免使用艰深之术语，通过引述其优点及客户都能接受的一般性利益，以对客户本身有利的优点做总结，在这里,人员应记住，客户始终是因你所提供的产品和服务能给他们带来利益，而不是因对你的产品和服务感兴趣而购买；ﻫﻫ（六）处理异议ﻫ1、客户的异议是什么

2、异议的背后是什么ﻫ3、及时处理异议ﻫ４、把客户变成“人”:把握人性、把握需求

处理异议方法：面对客户疑问，善用加减乘除ﻫA.当客户提出异议时，要运用减法,求同存异；ﻫB．当在客户面前做总结时,要运用加法，将客户未完全认可的内容附加进去；ﻫC.当客户杀价时，要运用除法，强调留给客户的产品单位利润；

D.当人员自己做成本分析时,要用乘法，算算给自己留的余地有多大；

ﻫ(七）成交(缔结)阶段ﻫ1、趁热打铁

2、多用限制性问句ﻫ3、把意向及时变成合同ﻫ４、要对必要条款进行确认

程序：要求承诺与谛结业务关系ﻫ1、重提客户利益;ﻫ2、提议下一步骤；

3、询问是否接受；ﻫ当人员做完上述三个程序,接下来就应该为客户描绘其购买产品或服务时所产生的愿景，最终刺激准客户的购买愿望；一旦你捕捉到客户无意中发出的如下讯息：ﻫ客户的面部表情:ﻫ1、频频点头；２、定神凝视；3、不寻常的改变;

客户的肢体语言：ﻫ1、探身往前；2、由封闭式的坐姿而转为开放；3、记笔记;ﻫ客户的语气言辞:ﻫ这个主意不坏，等等……

（八）跟进阶段ﻫ１、了解客户反馈2、处理异议;3沟通友谊；4、兑现利益；5、取得下个定单ﻬ《开发客户的技巧》

ﻫ成功销售的能力，与你的客户质量直接相关。因此，销售最关键的一步就是准确找到需要你产品或服务的人。然而，并不是每个企业都能清楚地告诉它的销售人员,如何开发客户,找到需要自己产品和服务的人。ﻫ以下10条“圣训”是进行成功销售和开发客户的法则。实践证明它们是行之有效的。ﻫﻫ一、每天安排一小时。ﻫ销售,就象任何其它事情一样，需要纪律的约束。销售总是可以被推迟的，你总在等待一个环境更有利的日子。其实，销售的时机永远都不会有最为合适的时候。ﻫ

二、尽可能多地打电话。ﻫ在寻找客户之前，永远不要忘记花时间准确地定义你的目标市场。如此一来，在电话中与之交流的，就会是市场中最有可能成为你客户的人。

如果你仅给最有可能成为客户的人打电话，那么你联系到了最有可能大量购买你产品或服务的准客房户。在这一小时中尽可能多打电话。由于每一个电话都是高质量的，多打总比小打好。

三、电话要简短。

打电话做销售拜访的目标是获得一个约会。你不可能在电话上销售一种复杂的产品或服务，而且你当然也不希望在电话中讨价还价。

电话做销售应该持续大约３分钟，而且应该专注于介绍你自已,你的产品,大概了解一下对方的需求，以便你给出一个很好的理由让对方愿意花费宝贵的时间和你交谈.最重要的别忘了约定与对方见面。

ﻫ四、在打电话前准备一个名单。ﻫ如果不事先准备名单的话，你的大部分销售时间将不得不用来寻找所需要的名字。你会一直忙个不停,总是感觉工作很努力，却没有打上几个电话.因此，在手头上要随时准备个可以供一个月使用的人员名单。ﻫ

五、专注工作。ﻫ在销售时间里不要接电话或者接待客人。充分利用经验曲线。正象任何重复性工作一样,在相邻的时间片段里重复该项工作的次数越多,就会变得越优秀。

推销也不例外。你的第二个电话会比第一个好,第三个会比第二个好,依次类推。在体育运动里，我们称其为“渐入最佳状态"。你将会发现，你的销售技巧实际不随着销售时间的增加而不断改进。ﻫ

六、如果利用传统的销售时段并不奏效的话,就要避开电话高峰时间进行销售.

通常来说，人们拨打销售电话的时间是在早上9点到下午5点之间.所以,你每天也可以在这个时段腾出一小时来作推销。

如果这种传统销售时段对你不奏效,就应将销售时间改到非电话高峰时间，或在非高峰时间增加销售时间。你最好安排在上午8:00-9：00，中午12：０0-13：00和１7：０0－１8:3０之间销售.ﻫ

七、变换致电时间。ﻫ我们都有一种习惯性行为,你的客户也一样。很可能你们在每周一的１０点钟都要参加会议，如果你不能够在这个时间接通他们,从中就要汲取教训,在该日其它的时间或改在别的日子给他电话.你会得到出乎预料的成果。ﻫﻫ八、客户的必须整整有条。使用电脑化系统。

你所选择的客户管理系统应该能够很好地记录你企业所需要跟进的客户,不管是三年之后才跟进，还是明天就要跟进。ﻫﻫ九、开始之前先要预见结果。

这条建议在寻找客户和业务开拓方面非常有效.你的目标是要获得会面的机会，因此你在电话中的措辞就应该围绕这个目标而。ﻫﻫ十、不要停歇.

毅力是销售成功的重要因素之一。大多数的销售都是在第５次电话谈话之后才进行成交的。然而,大多数销售人员则在第一次电话后就停下来了.ﻬ《如何防范老客户流失》ﻫﻫ一些高层管理人员经常诧异地说：“不久前与客户的关系还好好的，一会儿‘风向'就变了，真不明白。”客户流失已成为很多企业所面临的尴尬，他们大多也都知道失去一个老客户会带来巨大损失，也许需要企业再开发十个新客户才能予以弥补。但当问及企业客户为什么流失时，很多企业老总一脸迷茫，谈到如何防范，他们更是诚惶诚恐.

客户的需求不能得到切实有效的满足往往是导致企业客户流失的最关键因素。一般来讲，企业应从以下几个方面入手来堵住客户流失的缺口.

实施全面质量

顾客追求的是较高质量的产品和服务,如果我们不能给客户提供优质的产品和服务,终端顾客就不会对他们的上游供应者满意，更不会建立较高的顾客忠诚度。因此，企业应实施全面质量，在产品质量、服务质量、客户满意和企业赢利方面形成密切关系。

另外,企业在竞争中为防止竞争对手挖走自己的客户,战胜对手,吸引更多的客户，就必须向客户提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品,这样,才能提高客户满意度并加大双方深入合作的可能性.为此,企业可以从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品、服务、人员和形象，提高产品的总价值；二是通过改善服务和促销系统，减少客户购买产品的时间、体力和精力的消耗，从而降低货币和非货币成本。ﻫ某企业为了更好地吸引客户，将销售收入的3%用于新产品的研制开发,生产市场上有良好需求的产品,还投入了大量的费用改进产品的各种性能，提高产品的价值。而且把全国市场划分为华东、华西、华中、华南、华北五个部分，出资建立了五个仓库,每个仓库都配备专门的送货车。另外企业承诺客户不管什么时间要货,只要一个电话,保证２4小时内送到.解决了客户缺少货源问题，节省了货物运输的时间、费用，客户购买产品的成本大大降低，受到众多客户的好评，企业当年的销售额就比往年增加了2３.5％。ﻫ很多企业为了发现自身存在的问题，经常雇一些人,装扮成潜在顾客,报告潜在购买者在购买公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点，并不断改进。ﻫ著名的肯德基快餐店就经常采用这种方法。美国的肯德基国际公司的子公司遍布全球60多个国家,达9900多个，但如何保证他的下属能循规蹈矩呢？一次,上海肯德基有限公司收到了3份总公司寄来的鉴定书，对他们外滩快餐厅的工作质量分３次签定评分，分别为８3、85、88分。分公司中外方经理都为之瞠目结舌,这三个分数是怎么定的呢？原来，肯得基国际公司雇佣、培训一批人，让他们佯装顾客潜入店内进行检查评分，来监督企业完善服务。ﻫ这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试企业的销售人员能否适当处理。例如,一个佯装购物者可以对餐馆的食品表示不满意，以试验餐馆如何处理这些抱怨。企业不仅应该雇用佯装购物者，经理们还应经常走出他们的办公室，进入他们不熟悉的企业以及竞争者的实际销售环境,以亲身体验作为“客户"所受到的待遇。经理们也可以采用另一种方法来做这件事，他们可以打电话到自己的企业，提出各种不同的问题和抱怨,看企业的员工如何处理这样的电话。从中我们很容易发现客户的流失是不是由于员工的态度而流失，发现公司的制度及服务中存在哪些不足，以便改进.ﻫﻫ提高市场反应速度ﻫ1、善于倾听客户的意见和建议

客户与企业间是一种平等的交易关系，在双方获利的同时，企业还应尊重客户，认真对待客户提出的各种意见及抱怨，并真正重视起来，才能得到有效改进.在客户抱怨时,认真坐下来倾听，扮好听众的角色，有必要的话,甚至拿出笔记本将其要求记录下来，要让客户觉得自己得到了重视，自己的意见得到了重视。当然光仅仅是听还不够,还应及时调查客户的反映是否属实，迅速将解决方法及结果反馈给客户，并提请其监督.

客户意见是企业创新的源泉。很多企业要求其管理人员都去聆听客户服务区域的电话交流或客户返回的信息。通过倾听，我们可以得到有效的信息,并可据此进行创新，促进企业更好的发展，为客户创造更多的价值。当然，还要求企业的管理人员能正确识别客户的要求，正确地传达给产品者,以最快的速度生产出最符合客户要求的产品，满足客户的需求。ﻫ在一次进货时，某家具厂的一个客户向其经理抱怨，由于沙发的体积相对大,而仓库的门小,搬出搬进的很不方便，还往往会在沙发上留下划痕，顾客有意见，不好销.要是沙发可以拆卸,也就不存在这种问题了。两个月后，可以拆卸的沙发运到了客户的仓库里。不仅节省了库存空间，而且给客户带来了方便。而这个正是从客户的抱怨中得到的。

2、分析客户流失的原因ﻫ（１）对于那些已停止购买或转向另一个供应商的客户，公司应该与他们接触一下以了解发生这种情况的原因，区分客户流失的原因。客户流失的原因，有些是公司无能为力的，如客户离开了当地,或者改行了、破产了，除此之外，其他的因素有:他们发现了更好的产品；供应商的问题或产品没有吸引力。这些都是公司可以改进的,如客户流失是因为服务差、产品次、价格太高等。

（２)对流失的客户进行成本分析。

部分的企业员工会认为，客户流失了就流失了，旧的不去，新的不来.而根本就不知道,流失一个客户,企业要损失多少.一个企业如果每年降低5%的客户流失率，利润每年可增加25%——8５％,因此对客户进行成本分析是必要的。

蜂窝电话的者每年为失去的2５％的客户支付20—４0亿美元的成本。据记载，美国一家大型的运输公司对其流失的客户进行了成本分析。该公司有６4000个客户，今年由于服务质量问题，该公司丧失了5％的客户，也就是有3２0０（64000×5％）个客户流失。平均每流失一个客户，营业收入就损失40000美元，相当于公司一共损失了12800０0０0（32０0×4０000）美元的营业收入。假如公司的赢利率为10%,那这一年公司就损失了1２800000(１280０00０0×１0％)美元的利润，但是随着时间的推移，公司的损失会更大。ﻫ面对单个客户的流失，很多企业或许会不以为然，而一旦看到这个惊人的数字,不由会从心中重视起来。

获取一个新客户的成本是保留一个老客户的5倍,而且一个不满意的客户平均要影响5个人，依此类推，企业每失去一个客户,其实意味着你失去了一系列的客户，其口碑效应的影响是巨大的。ﻫ3、建立强力督办系统，迅速解决市场问题，保证客户利益ﻫ如窜货问题导致客户无利可图，企业应迅速解决。某分销商是a在东南地区的销售大户。有一段时间，该分销商为谋取年底丰厚的扣点返利，自恃在ａ销售体系中的销售地位及预期利润回报，开始以低价向邻近省市窜货，给相邻的经销商带来了很大的损失。a及时发现了该经销商“图谋不轨”的行为,并果断采取了断货的措施。除此之外，还以年终扣点向该分销商提出了严厉的警告。没想到a会动真格的，该分销商眼见自己的大批下游客户因拿不到货倒戈相向、另投明主,迫于内外交困的言论，迅速恢复了正常的区域分销及价格体系。而a为了保证其他客户的利益，承诺承担因窜货而导致的损失,有效防止了客户的流失。

定期派出业务人员到市场上进行巡查,一旦发现窜货迹象,要及时向企业反映，以争取充足的时间来采取措施控制窜货的发生,从而降低风险.因为，在很多情况下，猖獗的窜货往往致使客户无利可图，最后客户才无奈放弃产品而远企业而去。

对窜货的监督是必要的,而对业务员来说,检查客户在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和技术性的帮助也是其职责。ﻫ４、建立投诉和建议制度ﻫ95％的不满意客户是不会投诉的，仅仅是停止购买，最好的方法是要方便客户投诉。一个以客户为中心的企业,应为其客户投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。宝洁、通用电器、惠而浦等很多著名企业，都开设了免费电话热线。很多企业还增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。这些信息流为企业带来了大量好,使它们能更快地采取行动，解决问题。3m公司声称它的产品改进建议有超过2／3的是来自客户的意见.ﻫ长春佳美宾馆用品商店的老板就接到了客户的一个建议，建议其销售的卫生纸纸卷小点.原来商店的客户是一家低档宾馆,入住的客人素质很差,服务员每天放在卫生间的一大卷卫生纸，客人用不完也都全部拿走了。本来可以用二、三天的卫生纸,当天就不见了踪影，第二天只好再上新的,结果导致管理成本上升。商店老板了解到这个情况,立即从造纸厂订购了大量小卷卫生纸,派人去本市各低档宾馆推销。由于小卷卫生纸解了宾馆经理的难心事而受到欢迎，销量大增。

５、建立预测系统,为客户提供有价值的信息。

商丘一饲料厂的厂长曾谈到这个问题，企业真正为客户着想，在预测到饲料价格短期内将上浮的消息时，总会及时告诉经销商，而了解到这个消息的经销商就会大批量地进货，以赚取更多的差价。而一旦预测到近期内，市场的需求量将下降,企业在减少生产量的同时，也通知经销商降低库存，以减少不必要的资金积压和成本费用。信息就是财富，客户对厂家自然是感激不尽。

ﻫ与客户建立关联ﻫ1、向客户灌输长远合作的意义ﻫ企业与客户合作的过程经常会发生很多的短期行为，这就需要企业对其客户灌输长期合作的好处，对其短期行为进行成本分析,指出其短期行为不仅给企业带来很多的不利，而且还给客户本身带来了资源和成本的浪费。企业应该向老客户充分阐述自己企业的美好远景,使老客户认识到自己只有跟随企业才能够获得长期的利益，这样才能使客户与企业同甘苦、共患难，不会被短期的高额利润所迷惑，而投奔竞争对手.

笔者曾遇到东方兽药厂的一位区域经理，面对市场上众多的竞争对手和别的厂家的高额返利，他没有盲从，而是与经销商进行推心置腹的谈话：“很多厂家以高利润和高返利来吸引客户，但我们可以分析一下，差异化程度不大的产品，成本相差不大的情况下,其高额利润从哪里来呢？‘羊毛出在羊身上’，厂家一定不会做亏本买卖的，一定在产品的质量上打了折扣。我们的产品虽说价格高了点,但产品质量可以保证,而且我们生产的这种饲料还有一定的科技含量,企业发展潜力非常巨大，返利也可以顺利的返还到经销商的手中,你我们兽药厂的产品保证你会得到稳定的收益。”这样做的结果使很多经销商放弃了眼前的利益，追求更为长远的打算，该企业也赢得了一大批稳定的老客户。ﻫ2、深入与客户进行沟通,防止出现误解

(1）将厂家的信息及时反映给客户ﻫ企业应及时将企业战略与策略的变化信息传递给客户,便于客户工作的顺利开展.同时把客户对企业产品、服务及其他方面的意见、建议收集上来，将其融入企业各项工作的改进之中。这样,一方面可以使老客户知晓企业的意图，另一方面可以有效调整企业的策略以适应顾客需求的变化.当然，这里的信息不仅包括我们企业的一些政策,如新制定的对客户的奖励政策、返利的变化、促销活动的开展、广告的发放等，而且还包括产品的相关信息,如新产品的开发、产品价格的变动信息等。ﻫ（２)加强对客户的了解ﻫ很多销售人员跳槽带走客户，主要原因就是企业对客户情况不了解,缺乏与客户的沟通和联系。企业只有详细地收集客户，建立客户档案，进行归类管理并适时把握客户需求才能真正实现“控制”客户的目的。企业还要确保客户的订货能正确及时地得到满足，收集客户有关改进产品服务方面的意见，并将其反馈到企业的各个部门。ﻫ目前市场上流行的crｍ给企业提供了了解客户和掌握客户的条件，主要是使用ｉt和互联网技术实现对客户的统一管理，建立客户的档案,注明其名称、公司地址、资金实力、范围、信用情况、销售记录、库存情况等,做到对客户的情况了然于心，并为其提供完善的服务,这样才能留住客户。

(3）经常进行客户满意度的调查ﻫ一些表明，客户每四次购买中会有一次不满意，而只有5%的不满意客户会抱怨，大多数客户会少买或转向其他企业。所以,企业不能以抱怨水平来衡量客户满意度。企业应通过定期调查，直接测定客户满意状况。可以在现有的客户中随机抽取样本,向其发送问卷或打电话咨询，以了解客户对公司业绩各方面的印象.也可以通过电话向最近的买主询问他们的满意度是多少，测试可以分为：高度满意；一般满意;无意见;有些不满意;极不满意。在收集有关客户满意的信息时，询问一些其他问题以了解客户再购买的意图将是十分有利的。一般而言，客户越是满意,再购买的可能性就越高.衡量客户是否愿意向其他人推荐本公司及其产品也是很有用的，好的口碑意味着企业创造了高的客户满意。了解了客户不满意所在才能更好地改进,赢得客户满意，防止老客户的流失.

3、优化客户关系ﻫ感情是维系客户关系的重要方式，日常的拜访、节日的真诚问候、婚庆喜事、过生日时的一句真诚祝福、一束鲜花,都会使客户深为感动。交易的结束并不意味着客户关系的结束，在售后还须与客户保持联系，以确保他们的满足持续下去。某公司销售总经理会在每年的大年三十拿上漂亮的鲜花和丰盛的年货，到公司最优秀的客户家中，并和客户家属围坐圆桌包饺子、畅谈公司远景。ﻫ对于那些以势相要挟的客户，企业一定要严肃对待，“杀一儆百”乃为上策。ﻫ防范客户流失工作既是一门艺术,又是一门科学，它需要企业不断地去创造、传递和沟通优质的客户价值,这样才能最终获得、保持和增加客户，锻造企业的核心竞争力,使企业拥有立足市场的资本.

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企业导入ｃi的目的和原因

企业导入cｉ的目的和原因很多,但一股情况下都要针对企业面临的实际需要,有针对性地设定ci导入目标，实施ci战略。根据众多的成功范例，企业导入ci的动机大致有如下几个方面：ﻫ（一）改变企业不振的现状，克服困难，活化企业组织,振奋企业精神；ﻫ（二)改变陈旧、落后的企业形象,树立崭新的企业形象;ﻫ(三)变更企业名称,扩大范围,实现多角化；

(四）转变企业方针，重整企业理念,适应“二次创业"需求；ﻫ（五）顺应“国际化”潮流，改变不能同国际市场接轨的形象识别系统，适应国际竞争需要;ﻫ（六)导入新的市场战略,开发新产品上市,借助ci导入迅速打开市场；ﻫ（七）强化企业的对外宣传、公共关系和促销活动，改变企业实力强大,但形象传播力弱的现状，提升企业实力形象；

（八）实现企业的改组、整顿，提高管理效率；ﻫ(九）消除负面影响，克服不利因素，创新企业形象.ﻫﻫ中国ci的基础与实务

一、中国ci的基础ﻫ为什么中国从80年代末期开始，ci特别被人关注,而且发展势头非常好？中国不是很准确地,不是很完整地导入cｉ的企业，目前大约有２000家左右，每年导入ci的企业在不断扩大,我觉得,中国之所以出现ｃi热，有两个原因：一是竞争的国度;二是传播的国度.

中国市场发展从这几年竞争角度来说,经过四个阶段.70年代末,中国改革开放以后进入市场竞争的第一个阶段,这个阶段竞争什么呢？价格。老百姓手上钞票很少,买东西希望买最便宜的东西。

到80年代初，尤其到中期，老百姓手上的钱越来越多了,并明白一个道理,东西便宜固然是好事,但是东西便宜买来之后质量不好，维修费实在太高,而且很麻烦。于是进入第二个阶段，质量竞争.这时候质量好贵一点值得.国外的产品普遍受人欢迎。

到８0年代末,老百姓开始发现好多的产品质量都很好，有一年中国机质量评比,评出了二十个第一名。这个时候竞争什么?。当时有很多企业为了发展做了很多的努力。这些企业到现在差不多都成为佼佼者。

今年开始,到下世纪初，中国企业竞争进入第四个阶段，叫淘汰竞争.从价格到质量、到淘汰，所谓淘汰竞争是以占有市场更多的份额来挤垮同行作为竞争目的的竞争。挑起这个竞争的企业之一是长虹。长虹从19９6年上半年开始价格普遍下调，挑起一场机价格大战，长虹最高调价幅度高达1８%，康佳紧跟而上，最高调价幅度高达20%。长虹高叫“太阳最红，长虹最亲”，康佳的口号是“谁能够升起，谁就是太阳"，都很有豪气。这两家企业的调价，导致像ｔcl、像熊猫这些厂家纷纷不得不加入竞争。这个竞争将导致两个结果，一个结果是大量的、小型的机厂倒闭，第二个结果是将这些厂家成为他们的配套企业，或者是转产别的行业,中国的开始向大企业集中。显然，淘汰竞争的激烈程度和悲壮程度都是以前没有过的。

我去过一些地方，发现中国是企业最多的一个国家，到任何县市都可以见到没有喝过的啤酒,没有抽过的香烟。在这种情况下企业规模小、产品成本高，这样的状况肯定要改变,改变的方法就是以市场淘汰为代价的,这样血淋淋的厮杀已经拉开帷幕,不管是主观的参与,还是被拉进这个竞争之中,企业家都将面临跨世纪的决策。

那么,怎么做？

竞争的另一个方面是国外跨国公司的竞争.可口可乐、百事可乐进入中国，在全国有30多个灌装厂，到现在为止，还没有从美国拿过一分钱来扩大再生产。“水淹七军”，北京的北冰洋、上海的正广和、四川的天府可乐、沈阳的霸王寺、广州的亚洲汽水，统统挤掉，目前，只有健力宝苦苦挣扎。健力宝的实力和他们的差距到底有多大呢？健力宝目前固定资产大概有十几个亿的人民币。可口可乐总裁讲过一句话：“你们曾经说东方魔水，如果我可口可乐懒得看到你的话,我可以把你们几年生产的产品统统买下来,全部倒入太平洋,我不会眨一眨眼睛.”所以，中国企业家有一句行话,叫别给老外盯上，因为你干不过人家。p＆ｇ和日本的花王，两家公司进入中国,六大洗发水把中国所有的洗发精，全部挤向农村；奥妙、碧浪、太子、宝莹四大洗衣粉进入中国市场,中国目前年产5万吨以上的洗衣粉厂只坚持了一下，像活力28。活力2８实在承担不起巨额的广告费，而搞新产品开发，但开发得也不是很成功，它开发的第二个产品是矿泉水，喝起来总感觉到里面有泡泡,延伸做得很失败.活力28明确表示，很可能会与别人合资或成为别的加工厂。

如果中国市场进一步放开，、摩托车、家电这些产业更惨。因此，中国的企业家一方面内部的竞争很激烈,另一方面要面对跨国公司的竞争.与跨国公司对着干,这就像一个三岁的孩子与拳王泰森说“我们较量较量”。雀巢公司进入中国市场的时候，他们的计划是进入中国７年之内,一分钱也不赚，只要宣传就行,中国企业做不做得到？不要说７年,只要3年，老总就坐不住了，很多老总希望当年投资，当年出产品，当年收回最好，因为它的实力不行。在这样严峻的市场竞争条件下，我们中国企业家们一定要有危机意识。一个人没有危机感就没有上进心，一个企业没有危机感，这个企业绝对没有发展前途。我们看到好多企业家，挣了一、二个亿的资产后，飘得不得了,好像可以将地球倒着转.实际上这样的企业实力,不过是小型企业的实力。确实应该有一种危机感，否则，危机马上就来了。因此,我们企业有一种现象叫“各领风骚二三年”。ﻫ我们企业家确实需要全面的谋划。怎么谋划？我觉得面对这样的市场竞争,ci是企业发展谋略的一个重要手段，我曾讲过，目前企业的对策是三三三制。

第一个三是三个本，一个是成本,一个是人本，一个是资本.ﻫ要参与竞争，一定要将成本降下来，在管理上下功夫。中国不是没有技术,不是没有，而是管理跟不上，人本要用好.我一位朋友说得好：“当人发现第一罐金子以后，除了钱不是钱,什么都是钱。”我很赞同,当你经过原始积累之后，融资问题已不是问题,尤其是在中国，现在机制还没有完善,企业很难留住。第三是资本。企业光靠自身积累发展很慢，企业需要一个跳跃性的发展，这需要较雄厚的资本作后盾。ﻫ第二个三是权力、智力、潜力。就是企业能不能用好权力、智力，能不能挖掘潜力.ﻫ所谓权力，就是要得到政府的支持,很多企业听到政企分开很高兴，这只对了一半，因为实质上权力是一种财富,中国企业如果不善于和政府搞好关系,不善于得到政府的支持,企业的发展肯定受到影响.

亚洲四小龙之中，培植最成功的就是韩国，韩国现代的年产量180万台，比我国所有的产量还要高,它们培植的重要因素就是政府的支持.

第二，能不能用好智力。国外有种说法就是资本在1000万美金以上的企业，必须有外循环系统,就是要有外脑，要想办法得到专家,得到专业人士的指导。跟着感觉走非常危险，不如跟着科学走.与其付学费不如请专家。过河可以摸着石头过，但是现在下海了,摸着石头过海,肯定会被淹死，这个时候需要有导航系统。ﻫ第三是要用好潜力。把企业的各种优势盘点清楚，将之用足用好.ﻫ最后的三，就是名人、名牌、名企业。我称之为三名主义和三名哲学。

企业一定要培育一大批名人。比如说，北京百货大楼的张炳贵、上海第一百货公司的马桂宁、大庆的王进喜，这些著名的都是企业宝贵的财富。ﻫ企业培植名牌同时使企业成为著名的企业，只有这样才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

中国目前的竞争是最后的晚餐,现在我国的保护越来越少,这几年我们还有很多的优势可以利用,可以把我们的销售建立起来.外国人进入中国以后，他还摸不到门。目前按照老外的思路来发展企业，不大会失败，因为它规范，但是绝对不会有跳跃性的发展，因为他的思维方式和我们不一样。比如到十字路口,他第一个问题会想什么,放个红绿灯，然后划两道杠,表示看到红绿灯要停。而在中国就不行,中国除了红绿灯以外，还要有岗亭和警察，还要有几个老头，才能将十字路口管好。在这样一种情形下，老外绝对找不出方法。因ﻫ此，进入中国市场一般都很迷茫。在这种优势情况下，我们能把我们的市场铺下去,在今后的竞争中，你的比你的产品还要值钱，这几年机会非常难得。

要把各种优势条件用起来,ｃi就是我们该用的优势之一。我们开什么研讨会,都喜欢突出它的作用。我感觉ci的确很有用，但是它不是万能的，只是企业发展中的辅助因素，是企业可供利用的重要资源之一.不相信ｃi是错误的，迷信ci同样也很危险。

这是中国ｃi发展的一个基础，就是竞争的国度。中国门发展的第二个基础是传播的国度.ﻫ过去，我们很少，也很少，现在，信息时代的脚步离我们越来越近了。这个世界开始进入一体化的趋势。美国人一天要看到1500个广告，其中他只能注意到１５0个，记住１５个广告。在高度的信息传播中能不能让别人尽快知道你,记住你，然后消费你的产品.对我们企业家来说都是一个难题。ﻫ在这样的传播方式之下，如果不懂得按照ci的原则进行传播，你大量的广告就浪费掉了。现在打一个市场,拿几百万去打，如果不会打,几百万下去，可能一点反应都没有。中国现在大量的宣传就像炸鱼一样。现在这个时代,我们企业家确实需要考虑如何把信息传递到最前位，最可能地减少浪费。ﻫｃi就是在这样的氛围下产生的。

二、中国ci实务

ci在操作过程中，应该注意这么几个问题：

首先，要考虑企业与专家的关系.ﻫ实际上,ｃｉ的操作70％以上应该归功于企业，cｉ的投入和是有限的.但cｉ推广的价格非常高,这需要企业有足够的实力。建设银行ci的导入大概200来万，但是其推广准备花6个亿。

ci是两者合作的结晶体。因此,企业对ci的认识应该放在一个合适的位子上，如果企业期望把管理、全部交给ci去处理的话，这样必然是失败的。因为你对ci的期望不准确,ci是有用的,但不是万能的。尤其是当企业的产品质量不行,款式不行,整体和发展思路不对，这个时候用ci去救它，就非常困难.ﻫ作为专家来说，也是这样。是不是能够让更多的专家抱起团来，改变仍然是似是而非、模棱两可的决策体系，告诉企业家，你去怎么做，而不是告诉他，这样做有这个优势，那样做有那个优势。

目前全国ci专家团有三十几个，我觉得这是好现象，而且即便是，也开始聘请外援。

ci是企业与专家之间的强强合作.这一点特别需要强调。只有一个强大的专家体系，才有可能为企业服务好.中国的企业家不是傻瓜,尤其是现在成功的中国企业家,都是素质非常高的,都是见过很多风浪，对本行业是非常熟悉的。要为他们作参谋，如果不是一个智囊团体的话,那就会显得非常可笑.ﻫci必须考虑到它的独特性，它是一种内在个性和外在包装的统一。ci表面看起来,可能是一个包装，但实际上它强调的是个性.

长期以来，我们并不强调个性，从做事到做人都强调共胜，希望强调服从群体,这个精神当然很重要,但是如果没有个性的话,人们就缺乏识别，因为我们塑造形象