电动牙刷行业研究-新消费新赛道新品牌

电动牙刷行业研究：新消费，新赛道，新品牌1

电动牙刷迎增长拐点，品牌成长新沃土迎合口腔健康需求，产品功能优势突出近年来，国人对口腔健康的重视度逐年提升。国家卫生部统计数据显示，中国接受口腔

诊疗及健康检查的人数逐年增加，2020

年中国口腔诊疗人数及健康检查人数分别为

3995

万及

136

万；且民营的口腔专科医院数量也由

2011

年的

159

所增长至

2020

年

的

780

所；伴随人们对口腔健康的逐步重视，口腔健康对应的消费空间广阔。而针对口腔清洁，电动牙刷相对普通牙刷存在明显的功能优势；1）清洁能力更强；电

动牙刷单位时间内接触面积更大，工作次数更多，理论上清洁效果更佳；实验证明，电

动牙刷能够清除传统牙刷很难彻底清除的牙菌斑，清洁能力已得到口腔专家的一致肯定；

2）更加安全有效，不损伤牙齿；普通牙刷使用时，刷牙力度较大或是采用不正确的拉

锯式横刷法，都会对牙齿及牙龈造成较大损伤；据了解，电动牙刷能够减少六成左右的

刷牙力度，令牙龈炎与牙龈出血的发生频率大幅下降；3）使用更加智能；电动牙刷具有

智能计时器功能，定时提醒刷牙时间，保证牙齿的彻底清洁，使用更加智能便捷。伴随

消费者逐渐了解到电动牙刷的相对优势，行业消费逐步崛起。百亿规模，低渗透背景下增长空间可观2014

年国内市场对电动牙刷的关注度大幅提升，行业迎来消费拐点。百度指数显示，

在个护小电的细分品类中，电动牙刷搜索量自

2014

年初快速提升且关注度居高不下；截至目前，对比其他子品类，电动牙刷仍保持着较高的市场热度。欧睿统计数据显示，

中国消费拐点也自

2014

年开始，至

2020

年中国电动牙刷规模达到

93

亿元，同比增长

10%，三年复合增长率达

40%。欧睿口径包含了电动牙刷头，进一步拆分来看，2020

年电动牙刷杆、电动牙刷头的销

额分别为

79.27、14.09

亿元，近

3

年的复合增速分别为+39%、+41%；销量层面，2020

年电动牙刷杆、电动牙刷头分别达到

4960、4830

万支，近

3

年的复合增速分别为+41%、

+46%；均价层面，电动牙刷杆、电动牙刷头均价分别为

160、29

元；近年来行业竞争

加剧，整体产品销售均价有所下滑，刷杆及刷头均价三年复合增速分别-1%、-4%。从个人护理领域的子品类间比较来看，电动牙刷已成为销额最大的子品类。奥维推总数

据显示，2020

年电动牙刷、电动剃须刀、电吹风的销额规模分别为

82、70、49

亿；淘

数据显示，2020

年

11

月至今滚动

12

个月的累计销售额分别为

61、51、59

亿元。伴

随消费者关注度提升，且考虑到电动牙刷相对电吹风、电动剃须刀有更大的消费人群，

电动牙刷已成为销额规模最大的个护子品类。展望后续，国内电动牙刷渗透率仍处于低位，行业成长空间明确。根据尼尔森咨询数据，

2019

年中国电动牙刷渗透率仅约

5%，较美日渗透率

42%、40%仍存在巨大差距。此

外，我们按照欧睿口径下电动牙刷杆

4960

万支的销量，假设电动牙刷两年更新一次的

频率，目前国内电动牙刷存量应为

1

亿支左右，结合国内

14

亿总人口规模，预计

2020

年电动牙刷渗透率

7.09%。中国电动牙刷渗透率较低，一方面在于电动牙刷行业发展较晚，另一方面，以同样需求

属性的口腔医疗消费对比来看，国内相较于美国在口腔医疗行业的发展差距仍旧巨大。

据弗若斯特沙利文数据，2020

年中国口腔医疗行业市场规模为

1199

亿元；而据美国卫

生及公共服务部数据显示，2019

年美国在牙科服务中消费额达

1431.91

亿美元；由于

中美经济生活水平、口腔健康意识仍有差距，美国牙科服务消费规模明显大于中国市场。伴随国人健康意识的提升以及消费升级，后续电动牙刷行业发展大有可为，预计行业存

在

8

倍以上增长空间。对于行业测算的核心情况说明如下：1）

均价方面，参考欧睿数据，电动牙刷杆、电动牙刷头均价分别为

160、29

元；2）

频率方面，口腔医师建议的健康更新频率为

3

个月更换一次牙刷（电动牙刷头），

而电动牙刷杆一般以

2

年为更新周期。而参考传统牙刷销售数据，预计国内传统牙

刷的更新频率为半年一换；欧睿数据显示

2018-2020

年，中国传统牙刷销量均值为

28

亿支，结合国内

14

亿人口规模，即平均每人每年购买

2

支牙刷。后续伴随国人

口腔健康意识提升，预计电动牙刷头（传统牙刷）的更新频率有望达到理想值；3）

刷头消费层面，考虑到一般购买电动牙刷时，品牌商家均会配置一定数量的电动牙

刷头。若假设开始电动牙刷一般配

4

支刷头，其他需要的更换刷头需要消费者自行

购买；即消费者两年单独购买

4

支刷头，每年单独购买

2

支刷头。按照理想的产品更新频率及电动牙刷均价，预计单一消费者对电动牙刷的年均消费将达

到

138

元；若国内渗透率达到美日

40%左右的水平，行业规模则可达到

779

亿，是

2020

年

93

亿规模的

8

倍左右。参考美国渗透节奏，1992

年第一支声波电动牙刷诞生，而后

10

年左右在美国市场快速

渗透，至

2003

年即形成了规模消费，且后续渗透率持续提升至当前较高水平；即美国

达到当前渗透水平所需的时间明显超过

10

年；而考虑到当前信