媒体广告学之媒体广告媒介经营分析报告

第九章广告媒介经营分析

教学目的：通过本章的学习，使学生对广告发布者在广告市场中的作用，明确媒介单位广告经营管理的特色。思考题：我国当代媒介产业化发展现状 广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲广告学概论第九章广告媒介经营分析

第一节：广播电视广告的经营随着社会主义市场经济体制的进一步完善，广播电视广告进入了相对成熟的发展阶段。主要特征：一是广播电视广告营业额基数扩大后，增长速度趋缓，但仍然以高于国内生产总值的速度发展；二是随着中国加入WTO，广播电视广告市场的竞争呈现国际化趋势且更加激烈；三是产品品牌逐步成为广播电视广告宣传重点；四是广播电视广告业新情况、新问题不断涌现，现行的广告法规已渐不适应广播电视广告业健康发展的需要。广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲广告学概论第九章广告媒介经营分析

一．广播电视广告播出形式多样化（一）影视节目中隐性广告的争论影视剧中的隐性广告所引发的各种讨论，争论不断。但争论不但没有使隐性广告就此销声匿迹，而且还开始在电影中出现。因为随着广告媒介的拓展，电影也开始被广告投放企业开发利用。1996年6月全国首例电影片头广告播映权拍卖，在杭州西湖电影院举行，总成交额为43800元。广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲广告学概论第九章广告媒介经营分析

案例：改革开放之后电影大片搭载广告的形式，最早源于1997年8月的进口大片《失落的世界》，Lee牌牛仔裤伴随该片上映的促销，超出了平时六成的盈利。此外还有爱多VCD、英特尔芯片、娃哈哈钙奶、乐百氏钙奶、摩托罗拉寻呼机、宝中宝饮料、富斯特滑道、中国军事博物馆恐龙展和万宝路香烟等九种产品的广告。1998年4月《泰坦尼克号》在北京公映时也在片头加映了贴片广告，广告片的长度因地而异，在北京放映时，片头加映了长达8分钟的广告。搭载《泰坦尼克号》的企业有Lee、英特尔、菲利浦、篮威红酒、NIKE、飘柔等品牌。而2000年的贺岁电影《没完没了》更是通过贴片广告赚得了上千万元的广告费用。2003年，《手机》放映的时候，隐性广告更是大行其道，影片中的新款摩托罗拉手机获得了相当多的曝光机会广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲广告学概论第九章广告媒介经营分析

（二）出演电视广告的名人阵容不断扩大到了二十世纪90年代中期以后，人们对于名人广告已经司空见惯了。最初出演广告的名人只限于影视明星，随着企业名人广告的增加和社会对名人广告的理解和接受，各个领域的名人都加入到出演广告的行列之中。1995年4月，著名围棋国手聂卫平为古井贡酒作广告，开中国围棋界名人闯入广告圈之先河，此后聂卫平还为氧立得拍摄了电视广告片。广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲广告学概论第九章广告媒介经营分析

案例：1997年步步高VCD“李连杰真功夫”篇的广告，被誉为该年度最成功的广告策划个案。继而又在2000年重金聘请国际巨星施瓦辛格出任形象代言人，拍摄《感动篇》与《动作篇》两支新版广告，使得“步步高”更加声名鹊起。1999年百事可乐花巨资邀巨星为其做广告，王菲、郭富城、珍妮·杰克逊、瑞奇·马丁加盟“百事巨星赏”，明星阵容之强大可谓空前，在百事可乐的目标受众中收到了很好的传播效果。2002年因出演《流星花园》而一夜蹿红的F4成为2002年各大厂商的新宠，相继代言了西门子手机、联想1+1电脑、百事可乐、名乐运动鞋、绿飘洗发水、班尼路休闲装等产品的电视广告。广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲广告学概论第九章广告媒介经营分析

体育明星出演广告更是不胜枚举。如，打入NBA的姚明出任联通新时空CDMA、百事可乐、锐步等品牌的广告代言人；刘翔是2004年雅典奥运会期间最耀眼的体育明星之一，同时也是这之后电视荧屏上最耀眼的广告明星之一。在雅典奥运会前后，刘翔先后为起亚汽车和白沙集团担任形象代言人并出演电视广告片。随着名人广告的蔚然成风，消费者对名人广告大都有了更为理性的认识。企业和广告人对于名人广告的使用也更为成熟和富有技巧了。广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲广告学概论第九章广告媒介经营分析

（三）公益题材的电视广告引起关注从1996年开始，主题公益广告活动的开展，更是表明社会对于广告的社会文化功能，有了更为全面客观的认识。广播电视广告从此成为传达公益观点的重要工具。比如：从1996年开始，“再就业”成为中国社会生活中使用频率极高的一个词。下岗再就业成为政府、社会、百姓最关注的事，需要更多的人唤起下岗者创业的勇气。此时广告责无旁贷地承担起了这份社会责任，在电视媒体上出现了一批广受欢迎的公益广告。1998年6月24日开始，中央电视台陆续安排播出了30多集再就业主题的系列公益广告，由著名歌手刘欢、那英出演的两部投资近百万的公益广告在全国引起广泛关注。

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公益广告，多是为呼吁改变当时社会消极现象而拍摄的。因此从公益广告的内容中，人们往往能窥见当时社会的状态。比如2002年中国首部以反对家庭暴力为主题的电视公益广告片“拒绝家庭暴力共同呵护美好生活”，亮相中央电视台电影频道，就反映了当时社会家庭暴力较为严重的现象。广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲广告学概论第九章广告媒介经营分析

为落实全国宣传工作会议精神，进一步规范和提高电视公益广告的制作水平和节目质量，中央电视台广告部于1996年4月23日、24日在北京召开了首届全国电视公益广告题材规划会。1997年国家广播电影电视部发布《关于进一步加强广播电视广告宣传管理的通知》，对广播电视广告发布做了明确规定。广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲广告学概论第九章广告媒介经营分析

1997至1999年，中宣部、中央文明办、国家工商总局等有关部门发出了《关于做好公益广告宣传的通知》和《关于进一步做好公益广告宣传的通知》，明确要求把公益广告作为促进社会主义精神文明建设的一项重要工作来做。规定广播电视等等大众媒介，发布公益广告的时间和版面，应不少于全年发布商业广告时间或版面的3％；电视媒介在19：00—21：00时间段，每套节目发布公益广告的时间应不少于该时段发布商业广告时间的3％。中国广告协会广播委员会与中央人民广播电台，于2000年4月3日至6月4日期间，联合举办“全国广播公益广告展播”活动。

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2001年11月1日，中央电视台为配合《公民道德建设实施纲要》的贯彻落实，隆重推出系列思想道德公益广告。每条广告长度在30秒到60秒之间，全部在中央电视台11个频道的黄金时间中播出。每天播出不少于22次，总播出次数不低于50次，少数重点精品广告则不低于110次。这批公益广告播出的力度之大，频率之高，在国内电视传媒中都是空前的。2001年12月1日，思想道德公益广告在中央电视台《国歌》与《新闻联播》之间黄金时段开播。2003年为配合全国抗击非典的宣传报道工作，中央电视台播出防治非典的电视公益广告十余条。这些公益广告播出后，在社会上引起了广泛、强烈的影响。广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲广告学概论第九章广告媒介经营分析

（四）其他内容的电视广告其实，广告也能制造社会话题。案例：自从大量的补钙广告出现以来，补钙就成为了谈及率很高的社会话题。2000年上半年，补钙产品广告掀起大战。盖中盖、三精、巨能、彼阳等品牌投入大量广告，而在这场战役中最引人注目的是哈尔滨制药六厂。这一年，哈尔滨制药六厂以巨额广播电视广告投入、超强明星阵容、地毯式轰炸的广告手法，引起社会的普遍关注，被媒体称为“哈六药”现象。其补钙产品“盖中盖”更因官司缠身而成为报道焦点。广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲广告学概论第九章广告媒介经营分析

保暖内衣也是由广告带动的消费时尚之一。2000年借悉尼奥运会之机，保暖内衣掀起广播电视广告大战，明星频繁亮相。俞兆林、南极人、北极绒、泰达等众多品牌，角逐这一高利润的新兴市场。2000年由北京桑夏广告创意制作的系列征兵广告首次亮相。3月间，在北京电视台连续滚动播出“千锤百炼你行吗？”、“乘风破浪你想吗？、”“凌云壮志你能吗？”三组陆、海、空画面征兵广告。2003年由张艺谋拍摄的长达5分钟的丰田威驰汽车广告片在中央电视台投放，由于事前制造话题和悬念，使上市活动从而获得成功。广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲广告学概论第九章广告媒介经营分析

北京地区的电视广告经过二十多年的发展，无论从规模和水平上都发生了巨大的变化。广告的表现内容和形式也在不断丰富：名人广告、公益广告、隐性广告以及电视直销等广告形式，丰富了传统的电视广告内容和形式。与此同时，电视广告经营策略和创意表现水平也在这个发展过程中得到了提升。广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲广告学概论第九章广告媒介经营分析

二．电视频道品牌经营思路日渐成熟进入二十世纪90年代中后期，电视广告的增长更为显著1999年，省级卫视全部“上星”。随着省台“上星”以及有线电视网的快速发展，普通家庭能够接收的电视频道数量迅速增长。调查显示，2002年电视观众家中可接受到的频道数量，全国平均为16个，城镇平均为24个，从1997年—2002年这5年的时间里，观众家中平均能够接收到的频道数量增加了一倍。卫视“上星”为省台的改革注入了活力，同时引发了全国性频道的版块震荡，并深刻影响了这以后几年电视媒体的广告价格，广告营销也发生了种种变化。频道数量激增最直接的结果是造成观众分流，这样一方面加大了电视节目创作的难度，高收视率节目成为稀缺资源，同时也使广告主媒体的选择难度加大，广告成本增加。

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案例：中央电视台从1999年开始实施“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”的发展战略，启动了面向受众市场的第一轮改革。近年来，中央电视台坚持走向品质要效益的媒体发展路线，经受住了收视市场与广告市场的双重检验。而随着电视媒体数量的增多、竞争的加剧，媒体权威地位发生了转变，越来越多的电视媒体开始讲求客户服务。媒体与客户、与市场联系的日益密切，媒体要经营频道品牌的思路日渐成熟，一批新频道对此进行了实践。由于对收视率的认识，电视媒体的竞争落实到了节目，节目经营成了电视台新的经济增长点。广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲广告学概论SHOWTIME——ADOBE平面广告欣赏广告概述广告演变广告市场广告媒介广告策划广告创意广告运营广告监管广告学概论教学大纲广告学概论SHOWTIME——ADOBE平面广告欣赏广告概述广告演变广告市场广告媒介广告策划广告创意广告运营广告监管广告学概论教学大纲广告学概论第九章广告媒介经营分析

第二节：新时期电视广告的经营策略一．中央电视台广告时段招标改为明标中央电视台广告时段招标大致经历了三个阶段：一是在1995年黄金段位广告首次公开招标，结束了暗箱操作的时代。这一时期中央电视台的广告招标是暗标，各家企业为争夺标王，纷纷加大筹码。二是从1998年开始的标王由暗标改为明标。为了让企业更公平地参与竞争，1997年中央电视台将1998年黄金广告段位的招标改为明标，实行拍卖。这使得中央电视台的招标场面更趋激烈。广东爱多电器公司以2.1亿元获中央电视台颁发的标王证书，32个段位总广告费达28亿元。这一年，为了使招标更加符合市场规律，中央电视台从年度招标形式改为按季度招标形式。广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲广告学概论第九章广告媒介经营分析

第三个阶段是1999年后全部采用明标，并取消标王。因为随着众多企业看好“央视”媒体的权威地位和广告“千人成本”的低廉，因此都把标王当作打开市场的万能钥匙。从1995年第一届标王“孔府宴酒”到1998年的标王“爱多”，从3000万到3.2亿，标王走马换将，竞标价码飞涨。1998年“娃哈哈”在世界杯期间向中央电视台黄金时段投放广告，提出“非常可乐，中国人自己的可乐，非常可乐，非常选择”的广告口号，摆出一副与可口可乐、百事可乐一争高低的架式。在强势媒体上集中火力投放广告，成了许多名不见经传的企业一夜成名的法宝。但是广告投放过度，也导致了一批企业不致力提高产品质量，而致力于大投广告获得利润。广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲广告学概论第九章广告媒介经营分析

1997年以后，随着省级台纷纷“上星”扩大覆盖面，地方台逐步拥有了全国性媒体的传播地位。被称为业界龙头的中央电视台已日渐感觉到了竞争的压力。1999年中央电视台2000年黄金段位广告招标，尽管首次有外资品牌参与角逐，宝洁、高露洁取得竞标位置，但这次招标会19.2亿的总额度报收，与前一年相比有明显下降。尽管如此，中央电视台仍然有不小的优势。比如因为拥有足球世界杯赛事的独家转播权，使得中央电视台在世界杯期间，成为企业电视广告投放的第一选择。2002年4月24日，在中央电视台2002年世界杯广告项目招标中，健力宝集团以3100万元的价格获得本次世界坏“赛事直播独家特约播出企业”。2002年的世界杯期间，中央电视台至少有5亿元广告收入。

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2002年6月18日，中央电视台举行文艺频道的龙头节目《同一首歌》音乐专栏的广告招标会，这是中央电视台首次对单一栏目的广告资源，进行专项栏目冠名权和广告独家代理权的公开招标，最终以6560万元进账收盘，其中栏目独家特约播出权以2020万元拍出，该栏目的广告资源独家代理权以4540万元拍出。2001年1月24日，万众瞩目的中央电视台春节文艺晚会也首次融入广告，融资1000万元人民币。2002年8月16日，中央电视台二套节目新创栏目《经济信息联播》成功招标，其一年半的独家代理费是9385万元。

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从2000年开始中央电视台广告投标更加完善。2000年中央电视台的黄金段位广告投放，在1999年全部实行明标的基础上，又把投标时间单位从一季度改为两个月为一个时间单元，更利于企业根据实际需要选择竞标月份。同时增设了新闻联播前３块５秒标版等重点时段的投标位置。解除了黄金时段对酒类广告的禁令，酒类企业可以直接参与黄金段位的投标。同时19点报时段位，取消了仅限钟表企业参与的规定。参投企业从过去的几个沿海城市增加到中西部地区和东北地区，并有一批外资品牌也参加了投标。

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2001年中央电视台黄金段位广告招标将新闻联播后的版块和A特段的版块改为暗标。企业在投标中表现了相当强的理性。中央电视台2002年黄金段位广告招标新增加的“天气预报中广告”（共2条，每条5秒），天气预报片尾(翻版)由两块变为一块；增设“电视剧特约播映”项目，上下半年各1条；对《新闻联播》后标版和A特段，继续采取暗标入围、明标确定中标单位及其播出位置的方式。与2001年稍有不同的是，2002年采用“预赛加决赛”的办法，入围投标单位分别增加了两家；设立“中央电视台战略伙伴广告展播”专栏，以栏目化、主题化的形式播出在招标时段，年投放额5000万元以上的合作伙伴的广告。

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2002年以后央视黄金段位招投标的内容没有大的调整，只有一些根据企业需要进行的内容微调。这三个阶段性的转折，意味着中央电视台在日趋激烈的媒体竞争中，广告招标更加市场化、规范化，而企业对广告招标的态度也更加理性化。由此可以看出，中央电视台的广告招标十余年来历经了许多变化。

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首先是招标的方式，由暗标到明标，再到明暗标结合，暗标入围、名标竞位；标的物从《新闻联播》后13条5秒，到《天气预报》中、A特段，再到《新闻联播》前、19点报时、A段指定位置和电视剧特约播出；在时间划分上，从按年度招标到以季度为单位，再到以两个月为一个单元；招标配套的资源从单一到自选再到定向套播。招标方式的不断进行调整，体现了不断顺应市场需求变化的宗旨。细分单元，降低了企业进入的门槛，使更多企业有机会参与；在企业投放操作中，增加了灵活性，两企业共同拥有一个段位的广告成为可能；招标段加优惠套播，形成了以招标段为主体的通过中央电视台的整合传播。招标方案越来越科学，越来越适应客户的需要。广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲广告学概论第九章广告媒介经营分析

其次，从中央电视台十多年来广告招标中标的企业看，1995年到1998年多集中广东、山东、江苏、浙江等沿海发达地区，中西部企业很少；从1999年开始，中标的企业已不限于沿海地区，黑龙江、重庆、内蒙等内陆省份的企业纷纷跻身招标段，反映出中国经济正在向纵深发展；近几年，一些外资企业，如宝洁、高露洁、日立和飞利浦等企业也纷纷前来竞标，显示了外资企业对中国市场的信心和雄心。广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲广告学概论第九章广告媒介经营分析

从中标行业看，近十年发展最快的热点行业都首先在中央电视台黄金段位点燃战火。白酒、家电、保健品、保暖内衣、乳业、手机、润滑油……1997年之前，白酒企业中标数量较大，但随着国家对白酒广告的限制政策出台，从1998年开始，家电企业上升为第一大户。进入2001年，随着中国居民生活水平的不断提升，医药保健品行业异军突起，在国家对医药保健品行业出台一系列广告限制后，2002年医药保健品行业的广告投放受到了较大影响。与此同时，乳品、食品、饮料、手机等行业却呈现出稳定上升的发展势头，在2003年招标中有良好的表现。润滑油在2004年招标中异军突起。

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事实证明，凡是在招标段位进行激烈广告竞争的行业，其发展都是最快的。家电行业的激烈竞争使国内家电企业的国际竞争力大大加强；乳业广告大战带来了乳品行业的大发展；手机广告大战的结果，是国产手机的份额从2001年的19%上升到2003年上半年的51%；润滑油企业广告竞争的结果，是迅速夺取国内市场竞争主动权。招标段的广告刺激了市场的消费，同时推动了经济的发展。

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2002年以来，中央电视台广告部积极进行行业培育和行业开发。酱油、糖果、月饼、保鲜肉、润滑油，这些以前很难与招标段联系起来的小行业，从2003年开始，都有品牌在中央电视台黄金段位开始投放广告。如雅客糖果、加加酱油。2003年中石油、中石化等大型国企、纳爱斯雕牌等本土日化企业，以及宝洁、高露洁等外资企业成为亮点，年度中标额最高的企业则是乳业巨头“蒙牛”。

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从中标额来看，自从1995年黄金时段广告实行招标以来，中标额总体上稳中有升。2001年招标额为21.6亿元，比2000年19.2亿元增加了2.4亿元，增长比率达到12.5%；2002年中标总额增长更是明显，总额达到26.26亿元，比上年净增4.66亿元，增长率高达21.9%。2003年央视广告招标总额高达33.1465亿元，比上年增加了7亿多，增长26.22％。。广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲广告学概论第九章广告媒介经营分析

2003年中央电视台13个频道（CCTV-6除外）广告总收入为75.3亿元，比上年增收11.4612亿元，增幅17.95%，占全国电视广告市场的27.31%。CCTV－6属广电总局电影局，2003年广告收入为6亿元，比上年增收1.2亿元（2002年收入为4.8亿元）。中央电视台13个频道加上电影频道，2003年的广告总收入为81.3亿元。2004年广告招标总额达到44.1157亿元，比上年的33亿多元多出11亿元，比上年增长33.1%。2005年招标总额达到52.48亿，比上年增长18.9%广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲广告学概论第九章广告媒介经营分析

堪称业界盛典的中央电视台黄金段位广告招投标，每年的招标活动都受到企业及传媒人士的大力关注。众多国际品牌的积极参与以及本土大型企业的毫不示弱，让原本激烈的竞争变得更加火爆。它不仅反映了电视媒体、广告界的成长情况，也反映了企业对来年行业和经济发展的预期，中央电视台黄金段位广告招标也因此被誉为“中国经济的晴雨表”、“行业发展的风向标”和“企业预期的信心指数”。

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二．“卫视频道广告联合体”的建立在激烈的媒介竞争中，为了蠃得一定的优势，出现了各式各样的联合体，比较典型的就是省级卫视联播体。2002年10月28日32家省级电视台结成广告联盟，建立“全国省级电视台广告协作委员会”。2002年11月初，32家省级卫视在深圳召开全国省级台广告客户恳谈会，并以“全国省级电视台广告协作体”的名义对外宣布,拟于2003年1月1日起推出中央电视台《新闻联播》前后5个段位共65秒的广告联播时间。这是媒体从竞争走向竞合、走向成熟的表现。广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲广告学概论第九章广告媒介经营分析

“全国省级电视台广告协作体”对“65秒”的定价基本原则，是参考中央电视台现有价格的20%-30%，再加上28家电视台协作制定的平均5折的优惠。通过“65秒”为28个省级卫视的广告联播，建立了一个可操作的平台，并第一次实现了真正意义上的“联播”。2003年10月18日全国28家省级台联合正式推出“省级卫视联播推广方案”。此方案在黄金时段(18：58、19：30)、同一时段、同一位置联合播出同一厂商广告，在很大程度上影响了企业对媒体投放的选择。广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲广告学概论第九章广告媒介经营分析

省级卫视广告联播，是国内媒体发展的一个必然产物。经过几年产业结构的调整，国内的电视台逐渐形成中央、省级、城市三大集团的竞争格局。省级频道的“上星”，改变了以往中央电视台独家覆盖全国的局面，随着省级卫视的发展和壮大，一张覆盖交叉、收视份额可观的全国性电视收视网初步形成。广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲广告学概论第九章广告媒介经营分析

由于有专业的市场化运作的公司参与，各省卫视之间在合作的协调和利益分配上比较清晰。由于省级卫视联播在其广告成本方面存在一定的优势，加之对当地市场有一定的贴近性，所以，对客户的促销类广告起到了比较大的作用。这使得正在走向成熟的省级卫视之间的合作，给中央电视台的广告收入带来了不小的挑战。

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省级卫视联播的存在，不仅为企业提供了另一种全国性投放的选择，同时也有效降低了企业经营的成本和风险，更重要的是打破了原有的垄断性的电视广告覆盖格局，对推进中国电视媒体的市场化运作具有积极的作用。

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三．电视广告经营的外包趋势激烈的媒介市场竞争，导致更多电视台在广告经营上朝着更加市场化的方向发展。2003年前后，包括北京电视台在内的越来越多的电视台，将自己的广告经营或全部或部分外包给各类广告公司。出现外包情况最多的是大量白天时间、周末套餐、部分主要市场体育频道以及部分主流频道的广告经营权。广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲广告学概论第九章广告媒介经营分析

外包的同时也引发了一定的矛盾和冲突。2003年关于电视剧首播权的争夺——北京首播剧场的问题，就曾经引发教育系统和广电系统、部委和地方之间的利益对话。2003年6月22日，中国教育台举行新闻招待会，宣布每晚19：30-23：00时段的《首播剧场》在中国教育电视台3套正式启播；同时宣布，自6月30日起，CETV—3《首播剧场》将陆续播出《还珠格格3》等一系列热门剧。广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲广告学概论第九章广告媒介经营分析

面对这样的挑战，北京电视台不得不调整原有电视剧的排期，以《倚天屠龙记》等剧的播出以示对抗。为保证广告收入不出现大的分流，7月1日-8月31日，北京电视台推出1、2、4套晚间剧场电视剧广告“超值套餐”，即买首播送重播或套播。尽管最终双方的矛盾经由双方的主管部斡旋得以解决，但双方在北京市场对热门电视剧首播权争夺的本质原因，是传统强势媒体的姿态与民营节目制作公司为寻求生存空间的矛盾所导致的。

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四．集团化背景下的电视广告经营2000年，中国首个广播影视集团——湖南广播影视集团成立，拉开了中国广电媒体重组改革的序幕。第一家广电集团的出现，使国内广电系统关于“整合”、“集团化”、“经营上统分结合”等争议持续不断。广播电视媒体（无线、有线）合并的初衷，是为了进一步梳理业内资源，形成有规模、有实力的媒体集团，以利于国际竞争和统一管理。但从经营的角度来看，是简单合并还是真正整合；如何为客户提供更多元化的服务，留住广告购买者；广播电视媒体集团化整合后，各个频道和频率如何定位、分工和保持各自的特色等一系列问题，是新成立的广播电视集团值得思考的问题。

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无线台、有线台合并后，由于对资金的需求，很多台要求增加广告收入。另外集团化改革引起的机构、人员变化持续震荡。广告管理机构的调整及广告人员的变化，直接影响了广告经营的稳定性。频道的调整和分众化也会影响视听率的稳定性甚至下降。再有，频道的专业化调整，使节目和频道进入培育期，这都将直接影响广播电视广告的经营。。

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整个广播电视媒介业内的竞争，主要是频道和频率的竞争，节目的竞争，台与台之间的竞争，地区与地区之间的竞争，但竞争的实质是现有广告份额的瓜分。而随着媒体分割广告市场的竞争加剧，同类媒体、不同类媒体、上下级媒体、中央与地方媒体的利益出现了冲突，而且行业外力量也介入和渗透到广播电视媒体的经营。竞争意识的加强，改变了广播电视广告业恢复初期强媒体的状态。广告业务分流，代理公司、咨询公司、媒介购买公司的出现，导致广播电视广告行业面临高成本低利润的压力广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲广告学概论第九章广告媒介经营分析

众所周知，地区规模和经济发达程度对广告收入的影响是最直接的。经济发展水平较高的北京、上海、广东占电视广告总额的19.75%。按照国家工商局统计，2003年，北京、上海、广东三地的广告投放总额合计为531.920336亿元，占全国广告总量的49.31%根据中国广告协会电视委员会的统计，三地的电视广告占全国电视广告总量的19.75%。其中，北京排名第三为5.18%。以上三地2003年电视广告总收入为54.4506亿元。通过分析对比可以了解到电视广告业在北京地区有巨大的增长空间。就各电视台2003年广告经营额的排序来看，10亿元以上的台四家，中央电视台：75.3亿元，排名第一；北京电视台：14.28亿元，排名第三。广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲广告学概论第九章广告媒介经营分析

由此看来，电视媒体的经营收入与其巨大的影响力、巨大的有形和无形资产并不成比例；几十万人的生存和事业的发展，在相当程度上主要靠广告收入维系，但其增长速度在逐年放缓。以北京地区电视业的规模和条件，它的赢利空间应远比现在更大，赢利模式也应是更多元的，而不是仅仅依赖电视广告的收入。

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第三节：未来电视广告的发展趋势一．北京地区数字电视的启动2003年9月1日，北京数字电视推出25套全新数字电视视频和音频节目，其中包括由中央电视台、北京广播影视集团、电影频道中心分别主办的9套付费电视频道和中央人民广播电台主办的4套付费广播。北京数字电视推出后宣布，用户在缴纳600元押金领取机顶盒的同时，可以免费试看3个月。但是到了11月1日，有关运营方表示，由于内容不足和观众对数字电视的接受程度等问题，数字电视延期收费。

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最开始北京电视台开播了两个数字电视频道（京视剧场频道和爱家购物频道），后来北广影视传媒集团又增添4个频道，北京人民广播电台亦推出动感音乐频道，首次实现了音频向视频的转换。同时中央电视台开通6个数字电视频道，分别是《足球》、《城市体育》、《京剧经典》、《音乐时尚》、《家庭影院》和《电视剧场》。这样北京市民能够收看到13个新增的数字电视频道。而且，北京有线电视网络传输的54套模拟电视节目中，绝大部分节目已经在数字电视平台上同时播出。另外数字电视还提供16套数字广播服务，用户通过机顶盒，可以接受音质更清晰、内容更专业的广播节目。此外还向用户提供一些游戏。广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲广告学概论第九章广告媒介经营分析

北京歌华有线电视网络股份有限公司是北京数字电视的主要经营者，尽管刚刚起步，但为未来的电视广告经营模式提供了机会，提出了挑战。2005年更是各种新兴媒体红火发展的一年。新兴媒体影响力的增长，给广播电视媒体的广告经营带来了压力与挑战。2005年，中国移动和中国联通先后推出了手机电视业务；2005年数字电视也确立了整体发展战略，整体平移正式启动，数字付费电视市场启动了多处试点。与有线电视不同，数字电视走的是专业频道、为小众服务的路线，增加了加密收费环节，使电视台的生存不再完全依赖于广告收入。因此随着数字广播电视的逐步推进，传统的有线电视的广告经营模式，将进一步受到威胁。

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二．以移动电视为龙头的户外电视广告网络随着消费者分众时代的到来，生活形态的变化导致消费者户外活动机会增多。再加上技术突飞猛进的发展，导致了移动电视的出现。移动电视也是新兴媒体中的一个典型代表。移动电视已经开始渗透进大楼、出租车、公交车等生活的各个角落。

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公交车移动电视目前北京使用的是点到面的数字传输技术，这是一种实时传送技术，这样的传输方式可以保障节目内容的安全性，这种技术目前在国际上处于领先水平。2004年5月30日，由北广传媒集团有限公司等多家单位共同投资组建的北广传媒移动电视公司，开始试运行一个全新的数字电视媒体——北京移动电视。并一举投入了5130万元，在4000辆公交车上装上了移动电视，并播出移动电视广告。根据估算，在北京，所有移动电视每天可以影响343万乘车市民。北京歌华阳光广告有限公司负责移动电视所有广告的经营。2005年北京移动电视广告收入达到5000万元左右。广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲广告学概论第九章广告媒介经营分析

出租车电视媒体出租车电视媒体开始崭露头角。从使用的技术、经营模式以及内容制作等方面来看，主要有两种不同类型。一种是民营或境外资本投资的企业，他们的经营形式主要是以广告收入为主。播放的内容比较单一，采用的是VCD或硬盘播放内容的形式，无法达到实时播放的要求，而且无法以网络的形式进行经营和运营；另一种是拥有雄厚资金、技术、资源和政策支持的国有投资企业。他们的经营方式从长期来看，是呈多面性的，播放的内容比较丰富，采用实时播放和网络化的经营方式。

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其它移动电视媒体除此以外，各种网络的移动电视媒体也开始进入市场，在飞机场、餐厅、医院、超市等场所，都可以看到移动电视。这是一个精准锁定中高端消费受众的理想电视媒体。广告主通过该电视媒体传递的商业信息，到达受众的效率接近100％。而其投播一个月的广告费用，甚至比在报纸上做1天的广告还便宜。这是移动电视媒体相对于传统电视媒体的独特魅力所在。

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作为一个利用全新技术推动的新型媒体，移动电视下一步要渗透的是城铁、地铁车站、地铁车厢以及小轿车等场所。除此以外，移动电视还可以开发各种类型的信息增值服务，例如短信息、电视购物、移动订票、数据增值服务等。从未来的发展看，这是一个集移动性、互动性、娱乐性于一体的全新电视媒体。广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲广告学概论第九章广告媒介经营分析

然而，在这个市场中经营者的身份却不尽相同。比如从性质上看，公交移动电视媒体虽然已经进入市场化的运作，采取了自主经营、自负盈亏的经营方式，但本质上它依然是国家媒体。它的节目可以自己制作播放．也可以直接用电视台的资源；公交移动电视经营者的主体身份，为它进入媒体市场、占领市场提供了一个相对便利的条件；而出租车移动电视媒体市场，则与出租车行业自身一样，既有国有资本，也有民营资本。所以，还没有形成一个垄断的市场。广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲广告学概论第九章广告媒介经营分析

移动电视发展，也往往会带来一些问题。比如，一是信息安全性无法保障；二是做视频发布的合法资质没有得到认可；三是终端不一定能实现网络化的统一管理；四是制作的内容不一定完全适合大众的口味和需求。而且管理上也缺乏相应的法律制度，来规范这个新兴的市场。更为重要的是，移动电视的效果监测还不甚理想。广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲广告学概论第九章广告媒介经营分析

打造一个中国户外电视广告网络，用八大线路联播网涵盖诸多公共场所，是未来移动电视媒体的走向。如果这个无线领域的网络打造成功，它将在人们的户外生活中无孔不入。而在有线领域，是要打造一个数字化新传媒集团，可以购并因特网广告形成经营主体，它的定位是网络后台管理系统，用于发布、管理、监控因特网广告。在这两个网络的基础上，形成无线因特网的模式。电视媒体下一步要想再创辉煌，必须大幅度增加经营收入，积聚充足的资金，这样才能保证社会效益与经济效益的双丰收。

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楼宇电视对办公场所的特定人群进行广告营销，逐渐成为广告媒体所关注的焦点。从2003年下半年起，在北京的各大标志性商业大楼中，从地下车库到办公区的电梯间，出现了播放商业广告等各类信息的液晶壁挂电视。一种新型媒体形态——楼宇液晶电视出现了。悬挂地点从高档商务写字楼逐渐向宾馆、百货商场、机场VIP厅、Golf俱乐部、健身俱乐部、美容院、影院、汽车4S商店、KTV、加油站、餐厅、酒吧、商住公寓楼、银行、便利店等地点延伸。具体位置也从电梯口侧墙渐向地下停车场和营业大厅出入口等处发展。

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目前，北京的楼宇电视已经拓展出了两个比较成熟的市场：商业楼宇联播网和卖场联播网。据悉，下一步发展的目标是建立高级商务住宅联播网和高尔夫俱乐部联播网。由于楼宇液晶电视正处于其产业生命周期的起步阶段，许多国际性大型投资公司，对此进行投资热情颇高。全球最大直接投资集团之一的凯雷集团，投巨资于中国聚众传媒集团；日本软银（SoftBank）参股分众传媒。这也是目前包括北京在内的中国楼宇电视广告的巨头。正是分众传媒和聚众传媒的迅猛发展，才造就了现今北京楼宇电视广告的繁荣局面。现在这两家公司的市场份额几乎垄断了北京的楼宇广告市场。

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分众传媒的CEO江南春阐述“分众”的理念时认为，“分众就是区分受众，分众传媒就是要面对一个特定的受众族群，而这个族群能够被清晰地描述和定义，这个族群恰好是某些商品或品牌的领先消费群或重度消费群”。分众传媒开始一直坚持以中高端写字楼为主的方向，到2004年则以写字楼为核心，沿着其他中高端人群的生活轨迹，将液晶电视植入到商场、宾馆、机场及娱乐休闲场所中。而聚众传媒的CEO虞峰则以“聚集注意力，聚焦视听众”来解释“聚众”的理念。相比之下聚众传媒对楼宇的选择范围更为开放，在其楼宇网络中，甚至注入了医院这种人流十分聚集的场所。广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲广告学概论第九章广告媒介经营分析

案例：北京人民广播电台的广告经营统筹的策略是：统一管理，分散经营，分别核算，多种代理制度共存，拉动经营创收。所谓“统一管理”，即总台成立广告经营领导小组。小组每个月召开例会，每个季度召开经济形势分析会，及时就电台经营中的重大问题提出建议。总台的广告部全权负责电台广告经营管理，制定方针政策和发展规划，协调专业广播广告经营，监督广告法规执行情况等。

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所谓“分散经营”，是将广告经营权分散到各个专业台手中。这种分散经营的模式发展经历了四个阶段。最先是建立各个专业台自己的广告业务员队伍，并允许编辑、记者、主持人承揽广告；第二个阶段是与采编播人员实现了分离。第三个阶段是台内广告业务员与社会广告代理公司并行运作；第四阶段是专业台的广告由专业广告公司代理，并逐步探索独家代理等广告经营方式。广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲广告学概论第九章广告媒介经营分析

所谓“分别核算”，是在经营放权的同时，鼓励专业台增加收入。总台对专业台实行“分灶吃饭”的管理政策，调动了专业台经营创收、自主管理的积极性。短短几年，以北京音乐广播、交通广播、新闻广播为代表的专业台崭露头角。２０００年为调动各台节余的积极性，总台又将节约留用政策改为有偿上缴。这种政策既有利于总台控制资金，又保护了专业台的创收积极性和成本核算意识。广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲广告学概论第九章广告媒介经营分析

总之，先进的节目制作经验和市场运营理念，是北京人民广播电台一直雄踞全国广播电台广告收入榜首地位的重要原因。在广告业高速增长的背景下，北京广播媒体广告增长速度，远远超过了整个广告业的平均增长速度。这种超速增长，既是广播媒体自身调整的结果．也是市场对媒体多元化选择的必然结果。广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲广告学概论SHOWTIME——平面广告欣赏广告概述广告演变广告市场广告媒介广告策划广告创意广告运营广告监管广告学概论教学大纲广告学概论SHOWTIME——平面广告欣赏广告概述广告演变广告市场广告媒介广告策划广告创意广告运营广告监管广告学概论教学大纲广告学概论SHOWTIME——平面广告欣赏广告概述广告演变广告市场广告媒介广告策划广告创意广告运营广告监管广告学概论教学大纲广告学概论第九章广告媒介经营分析

第四节．广播电视广告的规范和管理从目前违法违规的广播电视广告来看，广播、电视的生活栏目和娱乐频道中，广告发布的违法违规率较高；而从违法违规广播电视广告涉及的商品类别来看，主要集中在药品、医疗服务、食品、房地产、加工承揽等类。一些广播电视传媒单位作为广告发布者，为追求经济效益而忽视社会效益，而忽视广告发布前的依法审查。还有少数广播电视媒体单位因“有偿新闻”与“新闻广告”的法律界限不清，刊播以新闻报道之名行“软广告”和“二类信息”为实的广告发布。广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲广告学概论第九章广告媒介经营分析

由于不少有线电视台违反国家的有关规定，擅自中断正在播出的节目插播商业广告，导致广告超量播放，损害了用户的利益，因此国家广电总局早在1999年8月23日就曾发出紧急通知，规定各电视台（包括各有线广播电视台）播放广告时，必须保持电视节目的完整性，不得随意中断节目插播广告。转播其它电视台的节目，也应保持被转播节目的完整，不得插播本台广告。每天播出广告的比例不能超过节目播出总量的15%。其中18时—22时时段不能超过12%，不能在电视屏幕画面上叠加字幕广告。

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为规范广播电视广告的播出，加强管理，2003年9月24日，国家广电总局以总局令的形式颁发了《广播电视广告播放管理暂行办法》（简称为17号令）。第一次以总局令的形式对广播电视广告的内容、播放总量、广告插播、播放监管等予以全面规范。给包括北京电视台在内的电视台广告经营带来很大变数。17号令于2004年1月1日起施行，对广播电视广告黄金时段广告总量等做出了很多具体而敏感的规定，广电17号令的重要条款如下：

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第十七条广播电台、电视台每套节目每天播放广播广告的比例，不得超过该套节目每天播出总量的20％。其中电台在11：00至13：00之间，电视台在19：00至21：00之间其每套节目中每小时的广告播出总量不得超过节目播出总量的15%，即9分钟。这意味着黄金时间（19：00—21：00）的广告播出总量，不得超过18分钟；各频道的广告时间资源趋于统一．遏止了媒体一味延长广告时长的粗放式经营模式。

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第十八条播放广播电视广告应当保持广播电视节目的完整性，除在节目自然段的间歇外，不得随意插播广告。除19：00至21：00以外。电视台播放一集影视剧（一般为45分钟左右）中，可以插播一次广告，插播时间不得超过2.5分钟。规范电视剧的广告播出，限制电视剧的广告量，广电17号令用市场手段遏制了电视剧的滥播现象，鼓励电视台创办栏目，提高核心竞争力。

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第十九条播放广播电视广告应当尊重大众生活习惯，不得在6：30至7：00、11：30至12：30以及18：30至20：00之间人们用餐时播放容易引起受众反感的广告如；治疗痔疮脚气等药品类及卫生巾等类容易引起受众反感的卫生用品的广告。

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第二十条广播电台、电视台应当严格按照国家行关规定控制酒类广告的播出．每套电视节目每日播放的酒类广告不超过12条。其中19：00至21：00间不超过2条，每套广播节目每小时播放的酒类广告，不得超过2条。这照顾了观众的收视习惯，规范了特殊品类的广告播出。广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲广告学概论第九章广告媒介经营分析

第二十一条发射台、转播台(包括差转台、收转台)，有线广播电视传输网络机构在转播和传输广播电视节目时，应当保被转播和传输节目的完整性不得以任何形式插播自行组织的广告，不得随意切换原广告，不得以游动字幕、叠加字幕等形式插播广告这条规定确保了全国性频道的广告到达效果。广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲广告学概论第九章广告媒介经营分析

2003年底以后，国家广电总局还颁布了一系列规定，如“黄金时段只许播放18分钟广告”、“晚间黄金段22点以前禁播海外剧”、“晚间19点—23点禁播涉案剧”等，其目的都是鼓励电视台进行节目创新。同时也是规范广告播放、控制广告时长，制止各台之间的广告价格战。正是国家广电总局颁布的这一系列规定，有效制止了以往虚高刊例、时长猛涨的现象。因此广电总局17号令颁布实施后，原来在19：00—21：00黄金时段电视剧之间频繁插播广告的现象得到了控制。广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲广告学概论第九章广告媒介经营分析

为了适应这些规定的要求，各电视台在节目编排上采用顺流的方式引导观众。将精品电视剧、经典老剧或特色栏目，提前至17：00—18：00点，提前启动晚间收视市场。同时，受涉案剧须在23：00以后播出的政策影响，一大批刑侦、涉案题材的电视剧，其播出时间整体后移，加上各电视台也有意将部分优秀栏目播出时间，后移或延长到22：00以后，形成了晚间收视的黄金时间，在传统的19：00—22：00向前后两个方向拉长。广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲广告学概论第九章广告媒介经营分析

17号令等政策规定的颁布，曾在短时期内使电视广告价格上升明显；电视媒体的广告收入，在短时间内也有向其他媒体转移的趋势。在电视媒体黄金时间资源有限的情况下，一些电视台，开始利用17号令政策中的一些弹性部分，做出相应调整，以增加自己的广告收入。比如北京电视台就在黄金时间广告的播出上做了调整，对电视剧的片头、片尾进行再包装，以“上集回放”、“下集预告”等形式，在政策弹性中争取更多的广告播出时间。

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2004年1月1日《广播电视广告播放管理暂行办法》正式实施后，字幕广告首先成为投诉热点。为此，国家广电总局重申，播放以企业或产品冠名的节目、栏目（包括“剧场”等）时，企业或产品的标志只能出现在屏幕的右下方。数量不得超过1个，标志不得大于本台（频道）标志，不得遮盖正常节目的字幕，不得出现经营服务范围、项目、产品功能、联系方式和形象代言人等文字及图像。

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2004年6月25号，国家广电总局，国家工商总局联合发文《关于加强影片贴片广告管理的通知》，要求贴片广告必须严格执行广告管理的有关规定。8月16号，国家工商行政管理总局下发《关于查处以电视短片形式发布违法医疗广告的通知》。通知要求各级工商行政管理机关要迅速对辖区内电视以电视短片形式发布的医疗广告或片中出现大量医生、患者形象的情节，进行集中清理，立即停止发布电视短片形式的违法医疗广告。广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲广告学概论第九章广告媒介经营分析

总局将对电视台以虚构故事情节的电视短片形式发布医疗广告的情况跟踪监视，对继续以电视短片形式发布违法医疗广告的电视台、医疗机构，将视为违反广告法规，一律禁止播出，并通过新闻媒体向社会曝光。12月7日广电总局公布《中国广播电视编辑记者职业道德准则》和《中国广播电视播音员主持人职业道德准则》，反对任何形式的“有偿新闻”，播音员主持人不得将自己的名字、声音和形象用于任何带有商业目的的文章、图片及音像制品中。广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲广告学概论第九章广告媒介经营分析

2004年11月28日，广电总局和商务部联合颁布的《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定》（44号令）开始实施。国内广播电视节目制作经营，从此也为外资公司敞开了大门。外资的进入逐步改善了市场环境，促进了国内制作水平的提高。在“内容为王”的时代，制作水平的提高对广播电视广告经营产生了积极的影响。广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲广告学概论第九章广告媒介经营分析

2005年8月29日，国家广电总局向各省、自治区、直辖市广播影视局（厅）发出《广电总局关于禁止播出虚假违法广告和电视“挂角广告”、游动字幕广告的通知》。该通知针对当时广告播放管理中的突出问题做了规定。如严禁以新闻报道形式发布广告；严禁播放以消费者、患者、专家、社会公众人物名义和形象作证明的保健食品、药品、化妆品和医疗广告；严禁播放宣传治疗作用、夸大功能的保健食品广告等等。《通知》还对企业或产品栏目冠名广告，进行了细节上的规范。禁止播出单一的企业、产品标志等“挂角广告”，同时规定所有播出机构和转播机构在转播其他电视台的节目时，一律禁止插播游动字幕。广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲广告学概论SHOWTIME——奇瑞QQ平面广告欣赏广告概述广告演变广告市场广告媒介广告策划广告创意广告运营广告监管广告学概论教学大纲广告学概论SHOWTIME——奇瑞QQ平面广告欣赏广告概述广告演变广告市场广告媒介广告策划广告创意广告运营广告监管广告学概论教学大纲广告学概论SHOWTIME——奇瑞QQ平面广告欣赏广告概述广告演变广告市场广告媒介广告策划广告创意广告运营广告监管广告学概论教学大纲广告学概论SHOWTIME——奇瑞QQ平面广告欣赏广告概述广告演变广告市场广告媒介广告策划广告创意广告运营广告监管广告学概论教学大纲广告学概论第九章广告媒介经营分析

第五节报纸广告的现状与趋势前瞻2004年，全国共出版报纸1922种，比2003年下降了9．3%。其中，全国性报纸218种，省级报纸792种，地、市级报纸858种，县级报纸54种。在全国出版的报纸中，有日刊499种，周六刊235种，周五刊153种，周四刊76种，周三刊以下959种。北京地区的报纸数量为35种。其中，综合类报纸11种，各种专业类报纸24种。广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲广告学概论第九章广告媒介经营分析

在这个新的历史时期，全国乃至北京地区的报刊,以下列两大类为主角：一、农业报刊有突出表现。据新闻出版署报刊司统计，2000年之前中国有面向农村、面向农业的报纸35种，占全国报纸总数（1949种）的1．7%；杂志502种，占全国杂志总数（7153种）的7%，而且门类相对齐全，结构比较合理，构成了当时中国农村报刊的基本格局。二、都市报纸出现“周末版现象”。继20世纪80年代以增加报纸数量为主要形式的办报热潮之后，出现的“周末版现象”，是报纸扩版、出版增刊的又一次大“变脸”。广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲广告学概论第九章广告媒介经营分析

1998年6月10日，由《北京广播电视报》主办的《北京电视周刊》创刊。它的前身是1993年创办的《北京电视》月刊，是《北京广播电视报》的姊妹刊；1998年7月20日，由《北京日报》、《北京晚报》、《北京青年报》三报联合创办的首都都市报《北京晨报》正式出版发行。《北京晨报》是京城每天上市最早的报纸，也是北京市场上惟一获准流动销售的报纸；2001年5月28日，由北大文化发展集团出资5000万元，和中国第一大党报《人民日报》社联合创办的都市类综合日报“北京人的都市报”——《京华时报》创刊。《京华时报》以5000万元的首批启动资金进入北京报业市场，抬高了资本进入报业的门槛；广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲广告学概论第九章广告媒介经营分析

2002年5月，《北京现代商报》创刊。2002年，在中国加入WTO的开局之年，中国对外贸易经济合作部主办的《国际商报·商务旅游周刊》创刊。2003年11月1日，由光明日报和南方日报两大报业集团主办的《新京报》创刊。《新京报》的创刊，开创了党报集团跨地区合作办报的先河，是中国新闻出版事业改革的一次有益的探索。2004年12月28日，《竞报》和《北京娱乐信报》同时创刊。广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲广告学概论第九章广告媒介经营分析

一、报纸媒介的新形势进入21世纪的前前后后，中国的报业经过了20多年的恢复、发展，报纸逐步与其他的媒介有机结合，呈现出新的发展形态。报纸网络化所谓的报纸网络化，就是充分利用因特网的传播优势，实现报纸的网络化。在报业集团建立之后，各大新闻集团提升了网络经营的理念，整合集团内部或外部的资源，以报业新闻信息的资源优势，建立了大型网络传播平台，实现了由“网络版”、“电子版”向“网版”的转变，建立综合性门户网站。如，1999年7月12日新华社网站全面改版，正式定名为“新华网”；2001年，人民日报网络版改称“人民网”。广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲广告学概论第九章广告媒介经营分析

报纸杂志化所谓的报纸杂志化，就是报纸办得越来越厚，内容向解读新闻的深度化转变，成为没有装订或已装订成册的报纸。如领风气之先的《北京青年报》、典型报纸杂志化的《精品购物指南》等。报纸分众化所谓的报纸分众化，即报纸的个性化、差异化。就是报纸针对不同的读者群体，出版适合他们口味，满足他们需要的报纸。同时分门别类地出版数份或数叠刊物供他们选择。如《北京晚报》出版的《北京房典》，由《健康周刊》、《星期刊》、《家电周刊》、《通讯周刊》、《装饰周刊》、《汽车周刊》、《置业周刊》、《房产周刊》、《商城周刊》、《服务周刊》、《电脑周刊》、《时尚周刊》等10份周刊组成的《购物导报》，由A版（时事新闻版）、B版（经济新闻版）C版（娱乐副刊版）、D版（北京杂志版）等4叠报纸组成的《新京报》。广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲广告学概论第九章广告媒介经营分析

报纸媒介的扩版增容目前大部分报纸都进行了改版，主要体现在扩大报纸版面、出版增刊、缩短出版周期，增加传播密度，以增加报纸新闻报道、新闻解读和广告的容量。然而增版增期不是由新闻内容的增多而定，而是由广告业务量的多少而增版，广告业务多就增版。因此，有些报纸的广告版面就出现了超标的现象。《精品购物指南》报不断充实、丰富报纸内容，不仅赢得了更多的读者，从而也赢得了更多的广告。在这种良性循环下，该报的版数不断增加，从创刊时的4开8版，很快在1993年第一季度内就改为16版，以后每年都不止一次地进行扩版。目前，该报是全国规模最大的生活服务资讯类报纸，也是版数最多的生活服务类报纸。广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲广告学概论第九章广告媒介经营分析

二、报纸与其他媒体的竞争报纸广告的经