京东竞价媒体广告培训资料

2013.02京东商城京东快车基础操作培训

前言1、“京东快车”域名：2、快车充值需要使用企业网银在线支付，各商家请到开户行柜台开通，开通时，请详细咨询银行如何网上支付，包括功能授权、交易经办、交易复核等操作3、网银界面操作过程中，遇到任何问题，请您及时询问银行4、支持的九家银行：交通银行、招商银行、浦东发展银行、中国工商银行、兴业银行、中国光大银行、中国建设银行、中国农业银行、中国银行

三、操作说明二、业务流程

一、竞价广告位

四、竞价规则

一、竞价广告位——频道页（服装鞋帽）

一、竞价广告位——搜索结果页

一、竞价广告位一、频道页（服装鞋帽三级）热卖推荐*3推广商品*3商品精选*4二、搜索页推广商品*3商品精选*4翻页广告不变化

二、业务流程商家投放申请素材审核充值竞价排名广告播放计费结算

二、业务规则1、素材审核时间：

工作日9：00-18：002、投放申请时间CPD（频道页）:可创建第二天及以后的申请，需在每日18：00之前提交CPC（搜索结果页）:可创建当天及以后的投放申请，需在每日18：00之前提交3、运营对异常投放申请的控制

暂停、终止、恢复4、终止功能

频道页：终止后，当日的投放仍将继续播放，之后即下线

搜索页：终止后，该投放即刻下线

5、修改素材：在未审核通过之前，系统将按原素材播放，审核通过后，

整点更新播放新素材。

二、业务规则6、修改出价频道页：系统默认晚8：00之前修改第二天价格，晚8：00之后修改第三

天价格搜索页：修改价格后实时生效。7、冻结和解冻一、冻结频道页：提交投放申请时冻结金额=出价*投放天数搜索页：提交投放申请时冻结金额=日预算*投放天数二、解冻频道页：当20：30竞价结束后，系统解冻竞投失败的排期（一天）金额

当商家终止状态为“竞投失败”、“未排期”、“竞投成功”的

投放申请，系统即刻解冻剩余排期的金额搜索页：若当日花费未超过日预算，24：00解冻未超过的金额

三、操作说明——系统登录说明：1、

2、以商家账号和密码登陆

三、操作说明——帮助说明：1.问题查找中心

三、操作说明——我的消息说明：1、自动接收系统更新公告2、账户和投放申请的状态变化的提醒

三、操作说明——账户设置用途：1、个人信息注册2、发票邮寄地址信息

三、操作说明——投放申请管理说明：1、创建频道页投放申请（CPD竞价）2、创建搜索页投放申请（CPC竞价）

3、管理我的投放申请

三、操作说明——创建频道页申请流程：输入投放申请名称选择投放页面选择至二级分类选择广告位及排期选择广告位置选择投放日期选择内容并编辑素材添加商品修改标题添加标签出价提交至审核

三、操作说明——创建频道页申请关于推广商品：在童装下各三级类目的推广商品位置都展示该商品广告，即打包二级

三、操作说明——创建频道页申请出价详解：店铺质量得分可输入出价点击出现当前出价的实时排名预测：系统对当前已提交的投放申请进行预测您出价多少可排在第几名（不是最终结果，仅供参考）

三、操作说明——创建搜索页申请流程：输入投放申请名称选择广告位及排期选择广告位置选择投放日期选择内容并编辑素材添加商品修改标题添加标签出价

三、操作说明——创建搜索页申请出价详解：所选商品对应关键词的质量得分可输入出价点击出现当前出价的实时排名设置该投放申请的预算额度日预算是您为该投放设置的最高花费金额，超过该金额后，您的投放将自动下线

三、操作说明——查看报告广告效果分析

三、操作说明——查看报告广告申请类型分析

三、操作说明——查看报告广告投放内容分析

三、操作说明——查看报告广告关键词分析

三、操作说明——查看报告实时效果概况—10分钟更新

三、操作说明——我的账户管理预存款账户

点击进入在线充值操作

三、操作说明——我的账户充值须知：

1、需开通企业网银线上转款、支付等功能，如没有，请及时与银行联系办理此业务2、第一次使用企业网银的商家，在网银页面操作过程中，如遇到任何问题，请及时与银行联系3、在使用企业网银转账过程中，若出现任何问题，请记住支付订单号或报错代码，并联系银行，以便快速定位问题

三、操作说明——我的账户——月账单查看消费情况

按月费用总计点击查看详细点击查看详细点击申请发票

三、操作说明——我的账户——发票申请发票内容编辑

开发票方：北京京东叁佰陆拾度电子商务有限公司

三、操作说明——我的账户——月账单查看投放申请消费详情

点击查看广告内容的消费明细

四、竞价规则1、竞价模式频道页：CPD（按日买断竞价）搜索页：CPC2、竞价时间

CPD：按日买断竞价，在投放日的前一天的20:30

CPC：实时（用户查询您设置的关键词即开始竞价）3、排名规则出价*质量分4、计费规则CPD：您的出价CPC：根据下一名的质量分、下一名的出价、您的质量分计算出一次点击费用，该费用不会超过您的出价

四、竞价规则5、收费标签频道页：“爆款”每日额外收费1元搜索页：“爆款”每次点击额外收费1分钱6、日预算搜索页：您为该投放设置的每天最高限额，若花费没有达到日限额，系统根据实际花费结算；超过则投放下线。

常见问题1、我开通了权限，为什么登录时提示没有权限进入系统？答：请在提示页面等待5秒后，再次输入帐号和密码登录系统2、什么时候结算？答：快车每日24：00对当日的投放进行自动结算3、质量分与哪些因素相关？频道页：商家/店铺属性（信誉、退货率等）搜索页：查询词（查询词对应的主相关分类等）、商品属性（促销信息、评论数、好评数等）、商家/店铺属性（信誉、退货率等）、投放计划属性相关（购买词组数、品牌词组数等）4、同一个投放申请，我添加了多个商品，怎么展示？一个投放申请，您可以添加最多5个商品，快车将在一个广告位采取轮播的形式展示，同时，质量分高的优先播放。谢谢大家！如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的：取得最高分数分数如下：我方对手出牌可得分数出牌可得分数红-10黑+10红+20红+20黑+10黑