销售条件不具备时如何做好项目开盘思源N

销售条件不具备时如何做好项目开盘？2010年11月

概念界定：专题中所界定的项目“开盘”指代的是五证齐全、可以同客户签订正式购房合同并达成交易的情况。本专题借鉴项目均以思源代理项目作为典型案例。第一章可能遇到的问题第二章对重点要素分析第三章经验借鉴与分享专题提纲第一章可能遇到的问题第二章对重点要素分析第三章经验借鉴与分享为什么会出现出现开盘准备不足的情况？专题讨论区：出现问题的时候，何种应对措施更为有效？

即便遇到阻力，我们是否还可以做到更好？讨论与思考：案例一：金隅·花石匠2010年4月初，项目在通州区域最为火爆的时期亮相搜房网和房展会，但随即而来的4.15”新政令通州市场骤然冷却，区域内项目零成交屡见不鲜，市场大势令人堪忧。思源代理项目之前，开发商已经通过广告公司大致确定了项目调性，但与新的市场形势不匹配，导致定位和卖点的不确定。加之项目相关营销道具及宣传物料的不到位，项目在营销推广阶段面临重重困难。面对挑战花石匠项目如何成功开盘，突破区域项目零成交的局面？项目背景：问题——接盘初期阻力较大，难点多启示1：繁复问题要冷静分析、逐一解决案例一：金隅·花石匠硬件匮乏单纯的临时售楼处缺乏吸引力，客户邀约成功率低。初期推广渠道单一、推广信息单薄入市伊始，开发商仅通过搜房网和房展会推广项目，未使用户外、平面及活动等方式。推广初期，项目只能就区位、项目理念和大概的面积区间同客户沟通，不能提供户型、规划等具体信息。项目现场缺乏吸引力

项目区位较为偏僻，且现场缺乏围挡及指示路牌等，客户可能对项目品质及价值产生怀疑情绪。项目销售团队不稳定

“新国十条”出台后，区域市场骤冷，项目的客户积累量和来访量均不乐观，无法稳定置业顾问。案例一：金隅·花石匠问题——项目使用双井的临时售楼处，位置/设施/面积均不理想启示2：临时但不随便，应合理选择与设计临时售楼处。现场售楼处对项目销售起着至关重要的作用，特别是在地缘性客户的挖掘上。临时售楼处的选址尽量不要过于跳脱项目的所在区域。如果选择距离较远的临时售楼处，一定要在项目现场或项目附近有一个能够依托的东西。——李菲（项目策划经理）区域沙盘户型模型户型图5月初到位说明区位、交通状况及周边配套吸引不熟悉区域的客户6月底到位说明主力产品（90㎡及110㎡）的户型结构户型是项目亮点，传递项目优势。5月底到位说明户型结构户型优于同区域竞品，加强项目亮点的推广。宣传折页项目沙盘9月中旬到位说明项目的楼座排布、项目配套及交通动线等客户可直观感受项目未来的整体状况。5月底到位说明项目最新进展扩大推广受众范围，及时补充、更新项目信息。案例一：金隅·花石匠问题：甲方最先确定了广告公司，但产品信息和项目卖点并未进行梳理。导致项目信息释放不明确，淡化了前期推广效果，影响蓄客。启示3：营销推广必须能够形成持续的、全方位的信息释放。案例一：金隅·花石匠高性价比的快销产品？高品质的低密花园洋房？快销产品相对高端产品-户型及建筑形式优于同区域竞品-金隅开发体系中的高端产品-赠送面积较大-售价较同区域竞品有优势？项目定位模糊，卖点把握不清问题：甲方迟迟不能对项目定位形成统一认识，进而影响项目形象树立与产品销售节奏。

启示4：帮助甲方理顺项目定位，对于项目推广起到核心方向引导作用。该项目前期推广出现问题，与定位模糊有直接联系。案例一：金隅·花石匠问题：项目整体形象因故不能及早展示，影响蓄客效果。启示5：积极运用营销道具，让客户对于项目卖点具备直观感受。

指示路牌/道旗客户无论自驾或乘坐轨道交通，都难以按图索骥找到项目。

项目现场周边环境接近6环，周边地块均处于拆迁或待拆迁状态，形势萧条。

围挡由于部分用地红线有问题，项目一直无法在现场树立围挡。质疑项目未来升值预期质疑项目品质及建设情况1、周末启动看房班车集中前往现场2、销售人员开车自带客户前往现场难以改善，现场开始建设后对项目位置产生认知偏差案例一：金隅·花石匠磨合期短，团队缺乏凝聚力组建时间短，无佣金压扣问题项目前期蓄客来电来访数量有限，销售人员对项目缺乏信心销售人员缺乏信心，团队流失较大加强培训销售体：每日坚持做客户梳理策划体：同销售人员沟通市场环境和项目后期营销策略奖励机制超额任务奖销冠奖销亚奖滞销户型奖问题：筹备期长且市场环境遇冷，销售人员流失较多，团队不稳定。启示6：销售团队的稳定在于信心的建立，收入不是唯一收获。在经济收入没有太大改善的情况下，通过加强培训让销售人员在其他方面有所收获，留住销售人员，加强项目的凝聚力和稳定性。——项目策划经理案例借鉴点案例一：金隅·花石匠项目定位的准确，是后期全部营销方向的关键，定位是可以不断完善与修正的；项目的营销推广应该是围绕一个核心主题下，进行的系列的、可持续性的信息释放动作；销售案场应能让客户最短时间内形成对于项目优势卖点的直观感受；稳定销售团队，让销售人员多方面获得收获；案例二：银川·国贸中心银川国贸中心是京能集团在银川的大型综合体项目，也是思源银川公司在银川承接的第一个代理项目。项目由于开发商团队自身对于项目发展方向判断不清晰，导致项目整体销售不畅，思源于08年10月代理该盘，一年的销售业绩额仅为300万。

此次在开发商基本没有任何支持力度的情况下，为避免新年度开发商对于项目可能做出重大调整问题，项目在2010年7月再次开盘。。。。项目背景：问题哪：甲昌方态请度不通明朗掏，内顺部矛路盾较精多。启示1：甲震方的名“不别确定茎”不断代表衔“不阅可能冻”案例世二：坚银川盗国贸拐中心开发悼商团铺队内庸部存底在诸警多意肤见，等导致盲对项衫目营自销迟最迟没搁有一膨个明赴确的拔指导特方向耍。缺陵乏相哪应的嫁支持踢，导起致项伏目营喊销处其于一耽个尴最尬的丘被动祖局面锡。思源脆团队藏化被内动为残主动虹，积乎极协川调甲盛方内葡部关讨系，鸦促成笔项目篇顺利载开盘晌。跟甲榆方去庸协商翅一些漂能够帜实现厦的目熟标，韵把你坚的目鸽标转再嫁给嫌他，赵让这兔也成瓜为甲卖方的帽目标驳来跟鼓你共逆同努碰力去村达到扫这个奋签约骡和开栋盘的恐目的推，这烧个过弹程是晓比较仁复杂源的。吴这个骗过程疾就是推一个坑“软煎性攻踏击”戚的过焦程。——吴庆蹲梅（愧项目践营销企总监菌）积极壮的态郑度在缴没有水条件哄的时污候是拍最重姐要的投！问题签：甲话方对铅于项使目营旬销推错广支姜持力郊度严月重不凡足。启示2：在肠没有鼠推广甲支持赌的条霸件下揪积极亡开拓精资源案例托二：康银川填国贸狼中心客户资源共享路牌广告资源借用短信发送企业联谊写字楼行销楼体条幅项目推广渠道不要锹相信羽没有挽推广伐就什诞么事见儿都虑做不均成利用乐同时知代理效的其狮他项猫目路坊广资雾源，旺在推驴广穿淘插断懒档期量内，虹承担雀短期爽的成每本费怜用借缠用资走源；用项冲目蓄构客中滚的无腰效客型户与阀其他闻公司锡交换检有效尿客户必；与4S店组搅织客爹户联佳谊活缎动，皮拓展布资源览；和二兄手房词门店破交换泡客户霉资源纽奉；问题洁：项钳目推冤广力缩慧度有渗限的喉情况渡下，莲蓄客担量就读成为躬项目商成败袜关键泛点。启示3：团例队上新下统可一认暗识、你积极渣的开锡展全钳民营督销案例耐二：锋银川槽国贸悠中心行销与联谊分流竞品项目客源同类项目客户资源共享寻求公司内部支持全民营销方案将团悬队销枣售佣侵金额国转化凤为客拉户推陶介费液，只扭求实炸现销浮售业疲绩；从公网司申触请一蓄定的销佣金惠奖励性，在罚团队库中以颠激励颠机制藏的形阿式来脊体现芦；用无吃效客谨户资与源和武其他凉项目沃进行勿有效健客户拾交换盯；通过茫网端氏购买轮与本昨案级弊别对此应的传客户海资料将；写字柴楼客壳户陌菌拜；外卖要场巡行展；二手换中介淡紧密全联系让；与奥字迪、萝路虎浸这类胀汽车4S店进垫行客绣户联就谊；去竞浙品项锤目蹲龟守客浩户；了解捆周边誉竞品鸭项目聚活动勒时间相表；案例由二：兵银川港国贸华中心开盘外部但因素内部宿因素积极孟的信本息释怀放：争取池甲方迟的支赖持，害在最只低成雁本控成制下孩，尽街可能眉让更馒多的杰客户暖能够冤了解清到！低成吉本、酱多渠势道：旧有赏物料吉的二课次利逮用，另以小可投入勉形成昏新效暮果。目公司尺内部逆支持趁力度办的加腐强有卷助于蹈推动悼团队捐工作马的积舒极开张展。问题张：开岛盘活种动缺右乏资算金支宫持启示4：内腊外结牢合、刷双管烈齐下宅保障巩开盘义顺利叛进行案例亿二：慨银川蒙国贸狮中心理顺钉与甲恐方的日协作录关系竭，分暂解核弟心问该题症捏结，乱避免稳因为呜甲方吸内部和矛盾算导致犬代理幕工作决无法闲正常年开展己；在阻旗力面仁前绝掉不怨注天尤健人、叶有逆六流而迎上的润决心腥，能衡够做拦到“峰多思婶考、完多行互动”举；案例伏借鉴眠点案例销三：议中粮峡万科乳长阳琴半岛长阳狮半岛勒位居卡房山默区长伐阳镇茧的长腥阳起苗步区绢，是子北京罪城南书发展千计划传中的脸重要雄规划姐区域梨，也收是房嫩山区妥政府任打造毕的CS途D核心着区之侮一。咱但目恳前的奔现状枯是比颤较荒仇凉的漏，配年套比冈较匮栗乏。项目观筹划物初期渠，开希发商宰所释呢放的撒项目翁基础愁信息窗严重搅不足歼，前共期目视标客洒户积狐累遇弱阻严浆重。黑待项精目面争市之赚初又但遭遇陆楼市鸭调控套遇冷驱寒潮肺。在皂这种于“内粪忧外溜患”给的情等况下碗，作安为一贡个百敌万大纪盘如都何走透出自验己的蓬成功助之道往？项目逃背景虽：案例度三：志中粮蜓万科稿长阳怖半岛问题仙：面棉市初诞期项僻目信估息不陕确定我性多启示1：不党确定圾因素鸡释放务可以何转化语为检洲验客伐户有幅效性赶的手戚段1.2.3.4.5.6.筹备初期，项目基础信息获取严重受限，大量不确定因素如何合理释放，并转化为有效的客户积累？项目位置物业形态大概体量产品尺度价格区间社区配套区域远沙盘项目历沙盘罢（大屠概规非划）项目塔宣传养片示意僚性户壮型图概念吸性价妙格区筝间持续双的媒临体曝畅光逐步售的进丽行信亩息释常放案例植三：妖中粮队万科荡长阳按半岛问题课：初盲期甲柴方未叶给予夏产品侮的准炉确定恒价范跪围。启示2：启花动区点产品醉价格斤释放辰的筛笑滤策贩略回顾在这一帮条线房诚的过间程，惕是为销客户带积累响和客量户筛错选做管了很照大量糕的很挠有效杜的储却备工企作，惹让客浴户对缓你逐么渐的他从朦基胧到另越来券越清跨楚。——钟培（项罚目高租级策牢划经赞理）价格释放的同时完成了客户的价格测试分流客户对各户型产品的需求，为全部售罄做足准备14000-18000元/平方米13500-16500元/平方米实际价格区间（对应不同户型）接电初期办卡前夕开盘前期让客户觉得价格存在优惠空间案例荒三：旋中粮魂万科踢长阳侮半岛问题标：百味万大喊盘项样目面壁临庞评大蓄搬客要扮求启示3：项夸目的浩核心年卖点碌必须宰是和剖客户边购买塘需求蛾真正折挂钩琴的。案例哑三：咱中粮果万科辜长阳猎半岛问题要：开蚕盘在妄即缺扶乏现伤场售惠楼处启示4：利把用外秧展场素，让沸售楼昌处由灾“0”变棕成“N”。开拓外展场媒体看房团金源外展场老社区巡展商超巡展大企业巡展参加房展会周末暖场活动临时欺售楼掘处——借势借假写日风亲景的玻底商脚作为公临时耽接待醒中心勺，利档用假夺日风若景的踢园区胃作为武景观牵示范拿，还俗能吸伙引假和日的辈老业食主来扁访。概念乘样板斧间——认知没有级实际绞样板悲间，学把各柳个万亏科同嫌类项鸦目的钟样板闷间照尖片搜捐集打惊印，咐展示霸给客暗户。++核心屠卖点象的提授炼：3月7月6月5月4月宣武教委签约7月25日项目开盘万科拍下3#地中粮万科品牌机会点风险点机会点教育资源城

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区域沙盘项目宣传折页项目沙盘营销宣传物料以能够给予客户区位环境直观感受为主；条件不足时，可以试用卫星航拍作为背景图；

令客户对于项目的整体规划方案有宏观认识；在条件不足时，可做以水晶体块示意项目规划方案。户型设计方案及空间分割（可辅助户型模型）代替笋楼书责，让膀客户明第一席时间避获取赴开盘销信息穷及优挤惠硬件软件其他售楼尽处宣传低物料客户跪积累项目羡团队营销猴方案总部弃支持项目蓄客早积鸟累、棚早蓄钩客案场便接电\接访煮、短肯信客勒户、润外展摘场、巴暖场臂活动罗等有的摄放矢创、注泄重分忠析媒体竟看房某团、横企业葱团购秆、写抹字楼鄙陌拜还等后台盾操作萝、主侧动出条击竞品其项目仓分流也、客鹅户老浇带新茧活动芹、合矩作企巾业联的谊活抽动、懂对等早客户迟资源堂交换绸等专业培训凝聚力养成企业文化项目核心卖点客户特征研究项目销讲词市场环境及政策解读目标一致调动积极性学习成长空间寻求植总部骄支持台力度硬件软件其他售楼须处宣传钱物料客户效积累项目挥团队营销质方案总部献支持岗位澡到人罚责权逼明方法腊意见怨能落劲地细节答考虑晚要完牵备趋势户判断傻前瞻廉性计划杯制定土须提晌早项目朗营销梨方案息须及砍早锁疏定项木目卖妻点，蔬围绕雪一个翻核心月主题垂来制踢定相辉关计赠划，合以保居证形子成可窃持续丑性的垒信息深释放鞋效果徐，达绵到客皆户积沸累的尸目的校。制定锦项目伴营销叫推广逝计划唯，应此该对与市场卷的发锅展趋黎势有逮一定洽的前桂瞻性隆判断绒，从照而增捞加抗静风险萌能力废与突崇发事惰件的侄应变裤能力网。工作捧尽可日能做沈细做碰透，见每一缓个细滔节都诉经得危起推朱敲，境对于病可能发存在趣的突醉发事霞件有昆紧急聋备案巧。对于炼项目倾营销犯阶段哭任何稍一个揉环节责的工值作方束法或霞工作匠建议踏，都防应该躬具备奥可实荡操性买，以康减少捞不必衬要的降工作醋延误养。从制屯定年少度工裳作计曲划到示每一抗个活际动方睛案都证能够臭做到态责权凯对位酱，.分工茎明确.制定场合理创、有峡效的此营销汗方案人力物力为客克户提饰供看币房班企车、臣协助疫解决葬活动罪场地开盘民活动持人员棍支持为、开君盘方塞案评距审提供扎适度鸽激励年性奖岁励、款适当稿提供齿营销乳推广椅费用熟支持开盘礼前可玩能遭剖遇的爆问题财力公司壁总部袜是一叔线战雹士们忽的大棕后方面对湾重重歼阻力征，总春部支雨持力以度的思大小烫对于握项目补成败葱起到逃了决有定性葛作用容。专题彩提纲第一炸章吼可能牺遇到汁的问矮题第二两章脾对带重点追要素杆分析第三匠章慌经明验借妨鉴与艇分享项目舍访谈瘦的过浅程令掉人获伴益匪签浅从策捧划人惊的言农语中荷，我逆们体茄会到振奋帽、紧详张、凝欣喜恐、疲兆惫。益。。但更轨多的援是，跌他们伏让我粮们重新嘱打开蛙一扇莫窗侵在迷更加墓广阔宇的世唉界中成长键！不抛弃！不放弃！咱们垒内部狂的人卵员组君织也跃很重腰要，瘦尤其痕是一桃线的降员工束，他晌们的掩自信技心、教体制切的建桥立还禾有管活理等妙，这担个要守求非泰常高部。人美在环刑境下落都会撇有共将性，醉一旦避你消壤极了冒就都破消极议了，依你必殿须让老他们耕建立伶起自偿信心渗，没销有资狠源我烧们也痕一样胁能做秧好，不要君相信独没有摇推广裕就什文么事绸儿都书做不岂成。我们巡寿尽管避知道桂跟开并发商终要不烫到的像一些雀支持朋，但疑是之眠前准逗备的妹工作惜我们己还是唐要去图做的加，一形旦争诞取到摇了，戴那就拘是让渣项目抢工作织锦上团添花赤的事瓣儿！——吴庆掀梅（需银川·国贸王中心雁营销哲总监骆）第一序就是俯一定灯要跑密的快，不只要因酸为条低件不缩慧具备资就去