定位房地产目标市场选择和定位

房地产项目投资分析

第六讲房地产市场细分、目标市场选择与定位

第一节定位的必要性

为什么要定位？

产品过剩竞争激烈的市场信息爆炸的社会

第一节定位的必要性

什么是定位？

定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想，是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫。……要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。

第一节定位的必要性

定位的步骤

选择目标市场——对什么人定位认识产品——拿什么定位

分析竞争者——支持定位诉求的优势在哪里？

产品差异化——建立定位的立足点

定位的类型选择——对竞争的基本态度

对企业整体进行定位的策略

对产品进行定位的策略

定位的沟通

第二节房地产市场细分

一、市场细分内涵及作用

注意：市场细分不是对产品进行分类，而是对顾客的需要和欲望进行分类，以使企业在竞争中“避其锋芒、攻其不备”

●有利于发现市场机会

●有利于实施营销组合

●有利于组织生产（或服务）●有利于提高效率和效益●有利于促进销售●有利于提高声誉第二节房地产市场细分

二、市场细分依据●地理环境因素●人口因素

●心理因素●行为因素第二节房地产市场细分市场细分各种变量及典型分类表：

变量典型分类地理环境地区华南、华北、华东城市规模500万人口以上城市、100-500万人口城市气候亚热带、温带人口因素年龄20-35岁、35-60岁、60岁以上性别男、女家庭规模1~2人、3~4人、5~7人、8人以上家庭生命周期青年，单身；青年，已婚，无子女；青年已婚，有子女家庭月收入4001-7000、7001-10000、≧10001第二节房地产市场细分市场细分各种变量及典型分类表（续表）

变量典型分类人口因素职业专业技术人员、政府官员、家庭主妇、失业者教育背景中学、大学（大专）、硕士种族汉、回、其他少数民族心理因素社会阶层下层、中层、上层生活方式变化型、参与型、自由型、稳定型个性冲动型、交际型、自负型行为因素时机一般时机、特殊时机利益追求便利、经济、心理满足准备阶段不了解、了解、熟知、感兴趣对产品态度热情、肯定、不关心、否定第二节房地产市场细分

三、市场细分程序●审查房地产产品需求的异质性

●认定整体市场的地域范围，界定市场容量●分析购房者购买的偏好（特征、价格-质量偏好、功能偏好、购买习惯）

●确认细分市场（细分市场个数、各细分市场主要特征、命名）

第二节房地产市场细分

四、细分市场评估●可计量性——市场购买量必须能大致衡量和推算，能量化。●可进入性——该细分市场能否易于进入，企业营销工作的影响力能否达到？

●规模性——该细分市场应具备一定规模，企业能赢得长期稳定利润。第二节房地产市场细分

细分市场有效性评估表

可计量性评价可进入性评价规模性评价目标与资源人数广告覆盖目前规模目标购买力分销渠道市场饱和度资源消费量服务提供量本利分析…………风俗适应性发展潜力…………法规限制………………………………第二节房地产市场细分

思考：

1、开发商要开发一个占地10公顷的住宅项目，拟选择“白领”和“顶级富豪”两个细分市场进入是否可行？如果无效，该如何调整？2、Uni-Mall商业物业的承租者具有什么特点，对他们进行市场细分应使用什么变量标准？第二节房地产市场细分

购房者的九种心理——你能满足几个？

求实主要追求的是实惠、实用、实效求新时髦、新颖、奇特求美以追求美观为主要目的求廉价格敏感、以买“便宜”货为乐事求方便管理、使用方便求名贵以显示和夸耀为主要目的为储备预期房价还要上涨，保值增值的需要求惠顾出于义气或感恩，知心朋友的影响而产生好感、信任随众无主见，随大流，怕吃亏第二节房地产市场细分

房地产市场细分的方法

●第一轮市场细分针对房地产市场总的供求关系而进行，以确定拟投资商品房的性质（住宅、商场、写字楼、仓库等等）及区位（城市、地区）而进行的。

●第二轮市场细分是针对消费者而进行的，以确定拟投资商品房的市场定位。

●第三轮市场细分在初步拟订了细分市场后进行的。调研的焦点是顾客的消费偏好，消费行为及其他个性特征。第三节房地产目标市场选择

目标市场概述

目标市场就是企业决定进入的那个市场，即企业经过市场细分，以及对细分市场评估以后，决定以相应的商品和服务去满足那种特定需要和服务的顾客群。第三节房地产目标市场选择

影响目标市场选择的主要因素●市场规模●资源条件

●环境条件●盈利性因素●风险性因素

●政策性因素

第三节房地产目标市场选择

目标市场选择程序

要注意的问题：

●市场研究十分重要

●目标市场的选择是一个不断深化，反复修正的过程

●评估与分析（可行性研究）贯穿于始终

案例：

祁福新村、凤凰城碧桂园、恒荔湾畔等项目目标市场的调整第四冶节攻房地吧产市沟场定搞位市场定差位方法功能定询位——吸引决顾客贪的核圈心价格定村位——物超缎所值显的承岩诺服务庙定位——“上帝”的定第心丸广告定涂位——好风礼凭借拳力，号送我兵上青啦云夹缝盛定位——情感娘、包慈装、循名称宣与渠塔道再定位——企业（霸项目）佣涅磐第四絮节棒房地罗产市艘场定刮位房地产中项目市缘瑞场定位市场明定位缴是指督目标窗市场凑产品孟的定颤位，挺是依虏据市温场细旋分及削目标岔市场债的选飘择，艘针对农目标学消费禁群体礼对产地品属傲性、尽特征巾、功踏能的藏需求日，强离有力勉地塑珠造产缺品个蚊性形性象，榨并把淘这种钻形象浪传递搭给消忌费者姐，从液而吸赤引顾那客，竭占领躬市场慰的过勇程。房地功产项贝目的犯市场匀定位办是指盖根据顽目标蔑市场洒的需咱求特慈征对坦项目悼产品芝特征塔作出添的具葡体规牙定。第四励节汽房地役产市哀场定请位房地德产项准目市晶场定贪位一、房赴地产项群目市场颗定位的私内容●项目古功能曾属性帆定位●项目歪经营炕属性苏定位●项目市遵场属性卵定位●项目价启格属性争定位●项目挤规划侄设计壳定位●建筑请与结精构设轨计定柳位●其他幻玉：如助主要好竞争个性策口略、逝卖点种设计制等等第四肆节属房地肚产市痒场定昌位二、颤房地思产项峰目市记场定泼位案粒例功能画上考逃虑：深圳饮星海秀名城悼，占抢地83万平谁方米慰，“一站式桑居家中较档大型撞生活社的区”广州户奥林倘匹克闷花园亲，“运动健跌康社区”思考镜：功能昌元素替太多皇，怎嘱么办弟？商住客楼的守尴尬“一个都花不能少”？VS合并训与放肝弃定位两就意扭味着浇牺牲第四否节民房地紧产市从场定城位形象上讲考虑：清华坊——大量草采用堂中国歌民居潮建筑如符号煌，每奶套宅能院均妨有前泡庭、时天井鹿和后浙院，华使整揪个院味区既党富有粘深厚妖的文下化底河蕴和徒清晰验的历役史文挽脉，淡又不底失现旦代感巴和舒换适感饿。二、房兄地产项拐目市场换定位案违例第四害节辩房地折产市半场定老位形象上烂考虑：新理箭想华肯庭——江景拘豪宅享，凸日显金蠢玉之杜气、王侯方之气二、抵房地孩产项斩目市胀场定饿位案洁例第四节蚀房地产员市场定驱位形象上发考虑：东方锈新世阿界——服务填天河艇、开桂发区程白领欲的理愉想居避所。猫交通霞便利重、配第套齐源，设陪计采夸用现嘴代风响格元组素二、祖房地塌产项盈目市绵场定粉位案普例第四兴节止房地犯产市蠢场定悉位如果迷六路了，妥我希望援是在托猎斯卡纳……二、房网地产项庸目市场寻定位案忧例第四置节刃房地榜产市雀场定逆位要让顾闲客产生婶这样的窗联想二、房徐地产项仅目市场狭定位案腥例第四节融房地产泳市场定高位有时犬候，繁案名乘决定侨了成克败：伊顿+1她8=乱Et旨on展C牛ol悬le偶ge饲+扬go弊lf梨?二、房佛地产项锄目市场吨定位案多例+第四节诱房地产洪市场定震位有时拉候，笑案名恢决定充了成搁败：伊顿18=士Eto寻nC沉oll货ege信+鹅go剥lf?二、肠房地艘产项些目市料场定已位案显例==原来泥的烂岁尾楼天誉罪华庭第四节砍房地产冠市场定毕位板块姓中主坊题的淋碰撞展：华南遵板块掘上几纤个楼吹盘的夫主题拾，比往较其讽优劣攀：华南悼新城桑：“江山湖虽泊共同简拥有”碧桂园条：“给您一饲个五星例级的家”星河湾称：“一个忌心情述盛开订的地编方”南国奥纱园：“生活就附像高尔烘夫”锦绣毁香江滩：“居住蔽与世啄界同顺步”雅居帖乐：“体验迫国际尿化生受活”二、房恩地产项悔目市场棉定位案竭例第四节窝房地产摩市场定饱位三、支房地嘴产项迷目差炒异化害定位要的选剖择开发涨模式税差异骨化（杂郊区娃低密兆度住或宅开氏发、元旧城理改造航、工僚业园墙区开菜发、摩度假估物业浩）开发告概念曾差异魂化（盈生态革住区猛、健淋康住腹宅、己音乐色社区财（富毁力东属堤湾源）、阅运动兴社区苗、教暖育社领区、谁女性裤社区损、七沫十年灾代家谈园、舒精英质社区央）园林设止计差异幼化（江因南园林呈还是欧高式园林认）产品车设计帖差异练化（凝小区获、单捏体、敬多层均、高逆层、赠联排隆别墅汤、叠判拼别些墅、励独立跳别墅某）定价策引略差异喊化（低识开高走轧、小步柔慢跑）销售渠狐道、促蒙销手段碌上的差段异化管理滔服务壤差异丛化第四耕节通房地隶产市相场定守位Ju派st贺fo盐r再jo特ke第四屯节鹿房地镇产市旗场定夫位（二导）房离地产品项目翠市场储定位雨的基幻玉本程遗序第一给阶段魔：项嘱目市眉场属悲性定此位：市场研壮究→一般辉投资乌机会糊分析→市场细棉分→目标市暑场选择→消费群食体定位→消费下偏好恭研究→承受