公共关系的构成要素介绍课件

第三章公共关系的构成要素

第一节公共关系的主体案例一：看酒店如何树立形象

公关经理高莉莉就任上海金沙江大酒店公关部经理时，酒店还默默无闻。2009年秋，高小姐从她的记者朋友处得知，著名的日本影星中野良子将偕她的新婚丈夫来北京、上海访问。她马上意识到这是酒店开展公共关系活动借以提高知名度的好机会。于是，她立即采取了一系列措施：争取到了接待客人的机会。然后又直接给尚在北京的中野良子打电话请她来上海时下榻“金沙江”。对方应允后，高小姐立刻带领工作人员进行策划和准备。客人晚上到酒店，等待他们的是一个洋溢着浓烈的喜庆气氛的“迎亲”场面。在一片热烈的鞭炮声里，中野良子夫妇被40多位中外记者及酒店上百名员工簇拥进一个中国传统式的“洞房”——正墙上大红“喜”字熠熠生辉，两旁的对联上写着“富士山头紫燕双飞白头偕老，黄浦江畔鸾凤和鸣永结同心”。在笑声、掌声此起彼伏的“闹洞房”仪式中，新婚夫妇还品尝了象征“甜甜蜜蜜”、“早生贵子”的哈密瓜、桂圆、红枣等，在异国他乡度过了一个难忘的欢乐之夜。

当晚，在场的记者们纷纷报道了这则绕有情趣的新闻，上海金沙江酒店也随着这些报道在一夜之间扬名海内外，特别是在中国公众和日本公众中留下了深刻而美好的印象。一、主体要素—社会组织的含义和特征

组织含义：为了实现一定的目标而有计划地建立起来的一种社会机构。特点：群体性、目标性、系统性功能：满足需要的功能、开放的功能、整合的功能构成要素：人员、硬件、信息联系二、社会组织的类型

公共关系的主体包括一切开展社会活动的关系对象。公关关系的主体主要有：

个人国家

政府组织最为广泛的公共关系

营利性组织的公共关系活动最具规模非营利性组织的公共关系活动最具代表性

最具影响力的公共关系

最具竞争性

个人个人公共关系就是以提升个人形象为出发点，有计划的、持续地运用传播手段，来建立和维持个人与特定公众之间的相互了解和彼此认知，从而塑造良好的个人品牌形象，开创有利的生存发展空间。个人公共关系独立个人

组织代言人

明星代言

组织领导人代言社会组织组织公共关系是当今公共关系研究的最主要内容，也是公共关系事务运作最广泛的部门。组织公共关系活动的核心是建立良好的形象和声誉。组织的形式多种多样，主要包括营利性组织和非营利性组织两种。政府政府公共关系的主要目的就是民知和知民。政府公共关系不是一般的对政府工作的单向宣传报道，而是运用双线路的公共关系技术，一方面向全国人们诚意地解释政府的政策、法令以及制定它们的依据，另一方面，要开通政府与民间的多种沟通渠道，倾听公众呼声，了解民意，促使老百姓积极参政议政，使国民成为耳聪目明的国民，同时使政府成为负责任的政府。国家以国家为主体的公共关系是以政府为主体、以外国民众为对象、以对外文化宣传活动为内容、以出版物、电影、文化交流、电台和电视媒体的公开宣传为手段、以维护国家利益、提升国家形象为目的的一种外交方式。“国家形象六边形模型讨论为什么说“客人总是对的”?谈“客人永远是对的”.doc社会组织的分类提出者组织类型类型的例子分类方法帕森斯生产性政治性整合性持续性摩托车厂政府机构法院系统高等院校执行的功能和追求的目标布劳斯科特互益性营利性服务性公益性党派组织银行艺术团体消防队组织输出的受益者社会组织的分类提出者组织类型类型的例子分类方法埃特奥尼强制性功利性规范性监狱工商企业教会组织谋求成员顺从的方式

伯恩斯斯托克

机械性有机性“官僚化”组织电子行业组织对环境的适应性机能

社会组织的分类根据竞争性与营利性进行两维划分1、竞争性营利组织：如工厂、商店2、竞争性非营利组织：如学校、医院3、独占性非营利性组织：如政府、社区4、独占行营利组织：如公用事业单位依据组织的社会性质及其职能进行分类：1、经济组织：工商企业公关、宾馆公关、房地产业公关等2、政治组织：政府公关等3、文化组织：教育公关、传媒产业公关等案例日本有一家夫妻小店，主要出售手帕、背心、裤衩等日用品，生意向来平稳。可是近来附近出现了大超市，品种多，又便宜，生意日渐清淡。怎么办？夫妻俩开动脑筋想对策。发现街上不少外地人在问路。丈夫灵机一动，在手帕上印上东京道路图，外地旅客买手帕，既实用又可导游，还可作纪念，一举数得。生意极好。妻子喜欢唱歌，在手帕上印流行歌曲，因为日本许多公司和机关在晚会上都要职工唱歌，买了歌曲手帕放在口袋里，随时可以抽出来唱，非常方便，风行一时。夫妻小店属于哪种组织类型？案例——长岛公司的“开漆大典”

美国长岛铁路公司沿线的车站显得有些陈旧了，公司决定对所有车站进行一次重新油漆。为了使长岛公司更富有人情味，创造与乘客融洽、和谐的工作气氛，他们决定，车站漆什么颜色，由公众决定。于是，公司登出广告与启示，要求常坐长岛铁路公司列车的乘客与铁路沿线的居民来投票，选择车站理想颜色。有关公众纷纷踊跃响应。这一举措引起了新闻界的注意，各新闻媒介纷纷前来采访并进行报导。至此时机成熟，公司便在其中心车站当众宣布结果，正式开漆。是日，中心车站万众聚集，政府要员、社区主管、商会理事及工商人士等应邀到场。鼓乐声中，最后选定的颜色被揭晓。接着，一桶这种颜色的油漆被抬了出来，由政府官员在中心车站的墙上刷下第一笔，意味着长岛铁路公司车站正式开漆。讨论：这次公关活动的目的是什么？补充：公用事业单位属独占性营利组织，公共关系行为比较薄弱。

公用事业单位经营着城市居民基本的生活必需品或公共设施，如供电公司、供气公司、自来水公司、公交公司、电信电讯公司、环卫公司、卫生检役部门等，这些公用事业单位大都是国营企业，对其经营的生活必需品或公共设施有相当的独占性，享有某些特权，赢利也比较稳定，属独占性营利组织。为什么独占性组织公共关系形象差？独占性营利组织垄断了公用事业的物资资源，有的还接受政府的支持甚至操纵、控制，外部没有竞争的压力，内部又有稳定的收益，尽管牵涉的公众的面很广,但却容易忽视公众的利益和要求，“电老虎”、“水霸王”、“铁老大”，惹不起，尽受气，公众怨声载道。这一类组织理所当然地受到各方的指责，弄不好往往还会影响它背后的政府形象。所以，独占性营利性组织公共关系行为不太自觉，公共关系意识薄弱，组织的公共关系状态不如人意，认知度、美誉度与和谐度都比较低。相比之下，竞争性的营利组织公共关系行为比较自觉，公共关系意识较强，组织的公共关系状态较好，认知度、美誉度与和谐度都比较高。由此可见，组织的公共关系状态如何？最终取决于组织的公共关系意识。三、确立组织的主体地位的意义确立组织的主体地位的意义在于强化组织的公共关系意识，使组织有所作为。组织公共关系意识主要包括：（1）塑造形象意识——塑造形象意识是公共关系实务工作的核心，这既是组织的最终目标，也是组织塑造形象的行动过程。组织要有感召力，凝聚力，就能动员员工齐心协力、团结奋斗。那么，塑造组织形象就成为引导企业成功的一面旗帜。（2）尊重公众意识——明确公共关系的工作对象，组织领导在决策的时候要尊重公众的意愿和需求，时时处处把公众放在优先的地位考虑，波音公司的宗旨“以服务顾客为经营目标”；为公众服务要真心实意，真诚、热情、周到、细致、耐心，“IBM意味着最佳服务”；当组织与公众的利益发生矛盾时，要教育员工学会“换位思考”，“站在公众的立场上考虑问题”。（3）善于运用传播去影响公众的意识——要求组织的领导要特别重视信息资源的开发，并借助新闻媒介动员舆论力量，在社会大众开阔的视野中去发挥公共关系的影响力。四、公共关系的主体定位公共关系的主体定位就是要回答这样一个问题：我们应该从何种角度来认识这些公共关系主体的公共关系实践。主体定位研究视角（关系管理的组织观点）层次定位生态系统观功能定位社会文化观角色定位社会好公民观公共关系主体定位和研究视角一）生态系统观生态系统观把公共关系主体看作是一个生物体，是一个生活在与其它事务相连接的“丛林”之中的，为地位而搏斗，为利益而竞争的生物体，这一丛林如同自然界的丛林一样，形成了自己的生态系统，自然进化。

在组织系统中，公共关系是组织的适应子系统的组成部分，它与其它子系统如生产子系统、支持子系统、维护子系统、管理子系统一起构成组织的环境系统。一个组织对于新环境的调整和适应部分取决于组织对环境的开放程度，或者叫“环境敏感度”。(比如，跨国公司进入中国)二）社会文化观

社会文化观把公共关系主体看作是一个社会文化主体，而不是一个经济主体。二者的本质区别在于：社会文化主体追求生命的延续，文化的传承；经济主体主要是追逐利润，实现效益最大化。换句话说，公共关系追求的是其主体的文化传承，而非销售额提升，公共关系追求其主体的不断成长和可持续发展，而非利润最大化。在公共关系视野中，社会文化系统可能和组织有三种关联形式：1、社会文化=国家2、组织文化

3、世界观三）社会好公民观

社会好公民观是强调公共关系主体要把善尽社会责任作为其追求的一项战略目标。慈善行为＝经营之道研究表明，组织对社会活动的参与能够带来一系列的实际利益，主要包括：销售额和市场份额的增长品牌定位得到巩固企业形象和影响力得到提升吸引、激励和保留员工的能力得到提高运营成本降低对投资者和财务分析的吸引力增大强生公司

强生公司创建于1886年，目前在全球57个国家建立了230多家分公司，是目前世界上最具综合性、业务分布范围最广的卫生保健产品的制造商和相关服务提供商，拥有约11万6千余名员工,产品销售于175个国家和地区。1985年，强生公司在中国成立了第一家合资企业——西安杨森制药有限公司。随之先后成立了上海强生有限公司、强生(中国)有限公司、强生(中国)医疗器材有限公司和上海强生制药有限公司。随着业务的不断发展，今天，强生在中国已有员工6000多名，生产领域广泛，包括消费品及个人护理产品、医药产品和医疗器材及诊断产品，致力于促进中国人民的健康事业。2005年7月，强生成为北京2008年奥运会及残奥会的官方合作伙伴；2006年2月，又成为奥运全球合作伙伴。强生珍惜这一良好的机会，继续加强与政府相关部门的合作，倾注全力为中国家庭提供更好的健康服务，深化人文奥运的内涵，为北京2008年奥运会及残奥会的成功举办做出贡献。

强生时刻要求自己：对我们所生活和工作的社区、社会、及整个世界负责。支持社会公益，参与对社会有益的慈善活动。

强生，因爱而生。第二节公共关系工作的对象——公众林肯总统指出：没有公众的信赖，将一事无成；拥有公众的信赖，将无事不成。孟子曰：天时不如地利，地利不如人和。导入案例一

雀巢婴儿奶粉危机就是这样的例子。在最初，人们开始关注奶粉导致婴儿营养不良的问题时，雀巢公司没有正确对待社会活动家的批评建议，甚至对一些教会领袖提出的严肃的道德问题也采取冷漠的态度。公众感到他们的合法要求被忽视，因此对雀巢倍添敌意。直到1984年1月，雀巢公司承认并实施了世界卫生组织有关经销母乳替代品的国际法，国际抵制雀巢产品运动委员会才结束活动。

案例二

日本东京一家贸易公司有一位秘书小姐专门负责为客商购买车票。客商中有一位德国人，是一家大公司的商务经理，经常请她购买来往于东京和大阪之间的火车票。不久，这位经理发现：每次去大阪时，座位总在右窗口，返回东京时又总在左窗边。这位经理问小姐什么缘故，秘书小姐笑着回答：“车去大阪时，富士山在您的右边；返回东京时，山又到了您的左边。我想，外国人都喜欢日本富士山的壮丽景色，所以我替您买了不同位置的车票。”德国人听了大受感动，他想：“对这么微不足道的小事，这家公司的职员都能想得这么周到，那么，跟他们做生意还有什么不放心的呢?”于是，他决定把同这家日本公司的贸易额由原来的400万马克提高到了1200万马克。

一、公众的概念公众是指面临共同的厉害问题而与组织发生关系的社会群体。是公共关系传播沟通的对象。与群众、人民、大众、人群等概念有区别：群众（mass）—机关单位里处在与领导相对位置的普通劳动者人民（People）—不同历史时期、一切推动历史前进的人们大众（Crowd）—在国家管理中处在与政府相对位置的劳动群众。人群（Community）—社会学里处于松散结构的多人聚合

二、公众的特征1．同质性2．相关性3．群体性4．可变性特征三、公众的类型（一）按公众作为一种对象的横向分类内部公众：员工、股东等外部公众：政府、社区、新闻界、消费者等（二）按公众作为一种过程的横向分类非公众潜在公众知晓公众行动公众

（三）按公众对组织的重要程度首要公众次要公众边缘公众（四）按公众对组织的态度1、顺意公众2、逆意公众3、独立公众（五）按公众稳定程度和组织程度流散性公众临时性公众稳定性公众组织性公众权力性公众（六）按组织对公众的态度1、受欢迎的公众2、不受欢迎的公众3、被追求的公众（七）按组织机构所面临的公众系统1.生存性公众系统2.功能性公众系统3.横向同业性公众系统4.扩散性公众系统例如：对于一个猪肉脯来说:回民就是非公众，因为他根本就不吃猪肉。潜在公众：没有买你肉的都可以是潜在公众（除非公众）知晓：知道你这有个肉脯的都是知晓公众。行动：在买你肉的都是。首要：常买你肉的人。次要：买过你几次肉的人。边缘；不爱吃肉的人，但不是不吃肉。案例出租“孙儿”公司出租“小偷”公司出租“丑女”公司“诉苦屋”孙儿出租为帮助独居的老人解除晚年寂寞之苦，日本有人开办了一家“出租孙儿公司”。孤寡老人只要拨通服务电话，该公司马上可以根据要求安排一名儿童与老人共进午餐或一起聊天，此项服务每小时收费5万日元。“小偷”出租加拿大多伦多市有一家出租“小偷”的公司。当某家商店要求租用“小偷”时，该公司便委派“小偷”在商店的某个角落进行“偷盗”。当“小偷”作案时，事先埋伏好的售货员就冲出来把他抓住，然后大喊大叫地将其扭送到保安部门。“小偷”完成任务后便被放走，商店则传给这家公司一笔租金。商店租用“小偷”，是为了吓唬那些混在顾客中的真正的小偷，使他们不敢在商店里作案。丑女出租德国一位美容业的老板为了赚那些挥金如土的贵妇人的钱，绞尽脑汁想出一条妙计：招来一批丑女，经训练后租给那些并不漂亮却又要别人认为自己漂亮，从而满足虚荣心的贵妇。这些丑女作为贵妇的“陪衬”，产生了奇效。大街上、舞会上以及其他公众场合，原来并不出众的贵妇在丑女的“陪衬”下倒有了几分姿色，显得格外艳丽妩媚，而美容店的老板则从贵妇的“满足”中赚到了大钱。东京“诉苦屋”大受欢迎中新网5月8日电据共同社报道，在东京路边摆摊倾听烦恼和回答疑问的“诉苦屋”近日在日本大受欢迎。顾客随意选题，根据满意度来付款。据介绍，大阪市的一所设计公司在2年前开始了这项业务，现在以大都市为中心已经开设了数百个摊点。东京都武藏野市的JR吉祥寺车站前，一位男性公务员(25岁)在夜晚的商店街的“诉苦屋”摊上，选择的“诉苦”题目是“为什么找不到女朋友”。案例讨论顾客争座时，快餐厅怎么办？问题：

1、本案例的社会组织是什么？2、涉及的公众有哪些？

请举例，并按公众发展过程来分析公众类型。

第三节公共关系活动一、公共关系活动的本质属性公益性（PublicInterest）

公众性（Public）公开性（Publicity）公关关系“4p”公共舆论性（PublicOpinion）

二、公共关系的基本特征公共关系的通俗定义是：公共关系是一门说真话、做善事、塑美形的科学和艺术。说真话：有效公共关系的必要条件

做善事：积极公共关系的活动方式

塑美形：成功公共关系的追求目标

公共关系=说真话+做善事+塑美形三、公共关系的主要功能改变组织或公众的态度和行为制造舆论影响民意为确立决策目标提供咨询建议为决策提供信息咨询协助拟订和选择决策方案从公共关系角度评价决策效果倡导一种组织定位和品牌个性倡导一种文化认同倡导优惠的产业政策、优良的经营环境、健康的消费理念……战略管理、信息管理传播管理、关系管理声誉管理、危机管理议题管理、活动管理说服

倡导

咨询

管理

四、公共关系的辨析公关与新闻“公共关系的一半是新闻”？公共关系与新闻的不同点

公共关系与新闻的相同点

公关与广告工作范围

广告是一种专业化的传播沟通公共关系则是一种智能化咨询服务，公共关系除了沟通工作之外，还要进行传播管理、关系管理、声誉管理等工作工作目标广告的主要目标是促进产品或服务的销售，公共关系的目标则是为组织创造一个有利运作的环境目标受众广告主要针对目标消费者提出说服性的信息。公共关系面对的公众较为多元化，包括内外部不同属性的公众传播渠道广告人员在信息发布的内容和形式以及媒体选择上具有较强的主控权，在与媒体的关系上较为主动，媒体有求于广告公关人员只是将新闻线索或新闻数据提供给媒体的新闻部门，而是否采用和见诸大众媒体则是由作为“守门人”的记者和编辑决定的，在媒体关系上较为被动，出公关人员有求于媒体。传播手段广告的传播手段偏向于艺术夸张或自我宣扬。公关为了顺利通过“守门人”的审核，其传播手法比较接近新闻或让事实说话。广告是风，公关是太阳广告和公关的不同之处案例

广州有一家街道化工厂，几年前生产了一种质量很好的灭蟑药笔，他们为这种产品做了不少推销活动，但销售效果并不理想，因为当时市场上各种杀虫产品竞争激烈，这个产品很不起眼。后来这个厂借助新闻宣传，用制造新闻的手段诱发了《羊城晚报》的一篇新闻报道。这一天他们厂派两个宣传人员跑到羊城晚报编辑部，他们先在地板上放了一个纸盒，声称要为记者、编辑们做一个现场表演，只见他们掏出一个粉笔头，在纸盒周围划上一个白圈，然后小心谨慎地打开那个纸盒一抖，只见从纸盒里爬出十几只蟑螂，很快爬到桌子底下、柜子底下去了，这一举动可把记者、编辑们气坏了，但这两个人不慌不忙的给他们解释了事情的原因，并留下了二、三十盒带去的灭蟑药笔。第二天，记者、编辑们发现躲起来的那些蟑螂果然都爬出来死掉了。大家一看效果不错，就把厂家带去的灭蟑药笔分光了，用后都反映灭蟑效果很好。记者有感而发，写了一篇名为《死给你看》的新闻，新闻见报后，成千上万的订货单像雪片一样飞到厂家，为该产品打开了销售市场。该厂在巴黎、莫斯科举办的中国轻工产品展览会上也如法炮制，也很快打开了国际市场。

公共关系与管理管理就是通过组织、计划、控制对组织人、财、物的合理、科学的的配置，以实现组织目标的过程。公共关系是管理体系的重组成部分,它不同于生产管理，技术管理、人事管理，财务管理、销售管理，它是对一个组织传播行为、传播资源、传播过程和传播媒体的管理，是一个组织和它的公众之间的关系、形象的管理。

组织目标公共关系与市场营销市场营销是提供产品、满足市场供应和消费者需求的经营管理活动从营销理论的一些发展变化可以看出，公共关系在市场营销学中越来越受到重视。传统的营销学理论是建立在4P理论基础上的，4P理论从企业本身可以直接控制的4个因素出发，（即：我能生产什么产品，定什么价格，用什么销售渠道，又如何促销。四个因素的英文第一个字母都是由P开头的，所以叫4P组合）。美国西北大学菲利普教授70年代末到国内来讲学的时候把4P理论发展为6P理论，他在传统4P的基础上又增加了2个P，一个是政治权力（PoliticalPower），还有一个就是PR，即公共关系。他把公共关系独立出来了，认为公共关系不仅是一种促销策略，而且是一种整合各种社会关系（如媒介关系、政府关系、社区关系）的工作，能为营销活动创造良好的环境。

公共关系的职能部门如何为市场营销服务（一）公关工作对组织的环境监控有利于市场营销部门对市场形势做出判断（二）公共关系对目标公众的沟通有利于市场营销工作尽快打开市场局面（三）公共关系对各方面目标公众的关系协调会减少营销工作的阻力（四）公共关系的策划活动也会为市场营销工作打开新局面作用，使用市场销售公关先行的策略来拓展市场。（五）公共关系的教育宣传活动对培育潜在消费群起重要作用公关与人际关系关系性质不同人际关系是一种个人层次上的关系，是指人与人在相互交往过程中所形成的心理关系。公共关系是组织-公众-环境关系，主要是一种组织层次上的关系，是一种社会关系。

关系产生的基础不同人际关系是以血缘、地缘、业缘为纽带所形成的人与人之间的关系，其原始形态与人类的起源同步，是人类社会中十分古老的较低层次的关系形态。公共关系则是以业缘关系为纽带(即社会组织的经营行为所引发的)所形成的关系，是一种特定的社会组织与其相关公众之间的利益互动关系。关系主客体不同人际关系的主体是个体的人，客体也是个体的人。公共关系的主体则是特定的社会组织，客体是与社会组织相关的各类公众，包括个人、群体和组织。

关系运用的目的和手段不同人际关系的目的主要是为个体，服务于个体利益，其主要手段主要是一对一的、直接的、小范围的、非公开性的信息传播。公共关系的目的是为了“公”，服务于群体利益，以塑造良好的组织形象为目标，主要运用信息传播的原理，运用大众传播媒介(如报纸、电视、杂志、广播等)，在社会组织及其公众之间进行大范围的、公开的、双向的信息传播。公共关系和人际关系是两个相互影响、相互作用的概念，他们既互相联系，又有所区别。二者的区别主要表现在以下几个方面：公关与人际关系虽然两者所指不同，但却紧密联系。首先，公共关系工作的成功展开，离不开娴熟的人际关系技能，离不开良好的人际关系。良好的人际关系是良好公共关系的基础，公共关系的成功首先是人际关系的成功。其次，公共关系与人际关系在许多基本原则上是相通的。作为人类社会关系的产物，无论是公共关系还是人际关系，在实践中都以互利互惠、诚实信用、平等协调为基本准则，只有这样，关系才得以持久和巩固。案例讨论尚未“出世”的印表机案例介绍某电脑公司已经开发出一种新型的雷射印表机，比它的竞争对手所生产的印表机价钱更便宜，效果更好。虽然原型机已经制出，但由于生产上的问题，这种新印表机的实际生产要在三个月后才能开始。公司高管认为，从行销观点来看，最好提前宣布这种新印表机目前已有现货供应。案例任务他们要求身为产品宣传专家的你，撰写一则介绍新雷射印表机的新闻稿，并且发稿给各新闻媒体。他们特别嘱咐，不要在新闻稿中提到这个新产品要在三个月后才能上市。案例讨论在这种情况下，你会怎么做？这种情形是否违反了公共关系的某一道德规范？违反，为什么？不违反，为什么？思考练习

公共关系的本质属性是什么？如何理解公共关系=说真话+做善事+塑美形？公共关系的功能主要体现在哪些方面？公共关系与新闻的联系与区别是什么？公共关系与广告的差异是什么？

本章作业以小组为单位收集某个真实企业在公共关系管理方面的成功的实践经验并加以分析和总结；将总结报告制成PPT；每组派一名代表在课上用此报告作讲演。如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

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