媒体广告市场介绍与媒体广告代理制

第二章广告市场广告市场概述

广告代理制第一节广告市场概述一、广告市场的定义所谓“广告市场”，就是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和。

广告市场不仅包括供需双方实现交换活动，而且包括潜在的交换活动；既满足消费者的现实需求，又需进行引起消费者未来需求的交换活动。二、广告市场的交换特征

1、交换过程呈多阶段状态，从而模糊了广告交换本质。2、消费者是交换过程的真正决定者。3、交换过程具有重复性且干扰严重。三、广告市场的构成要素1、广告主

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◆决定广告目标和广告信息内容的主体。始终居于广告市场的主导地位。★

◆是广告经费的承担者。在广告市场上扮演“买方”的角色。★

◆广告的责任主体。2、广告公司在广告活动中，广告公司居于中心地位。3、广告媒介媒介单位作为信息的载体和渠道，成为广告市场上不可或缺的基本要素，是广告市场上的资源供应商。4、广告受众

广告受众是广告活动的出发点，也是整个广告活动的终点，是广告活动的中心。广告活动是否有效，关键要看其接受广告信息后是否作出有利于广告主的反应。5、广告信息

广告信息要想实现有效传播，必须体现两个要求：说服性。准确性。

第二节广告代理制

一、广告代理制

它是指在广告经营活动中，广告公司处于核心地位，广告主委托广告公司进行广告策划和实施，广告媒体通过广告公司承揽业务，出售版面或时间。这样的广告经营机制就是广告代理制。

(一)广告代理制运行的基本要点：

①广告经营中承揽与发布分开。

②实行佣金制。

③代理认可制。

④代理充当业务委托人。

⑤广告代理是专门从事广告服务并具有法人地位的、自主经营的经济组织，它一般不依附于广告主或广告媒介，它在广告交易中是中间者，具有客观公正的立场。

(二)、广告代理制的基本内容①广告客户必须委托有广告代理权的广告公司代理广告业务，不得直接通过报社、广播电台、电视台发布广告。

②兼营广告业务的报社、广播电台、电视台发布的广告，必须委托有相应经营资格的广告公司代理，媒介本身不再允许直接承揽广告业务。③代理广告业务的公司要为广告客户提供市场调查服务及广告活动全面策划方案，提供落实媒介的计划。广告公司为媒介承揽广告业务，应有与媒介发布水平相适应的广告设计、制作能力，并能提供广告客户广告费支付能力的经济担保。④实行广告代理制后，广告客户与广告媒介可以自主地选择服务质量好的广告公司为其代理广告业务。二、广告代理制的产生

广告代理制度是伴随着广告经营活动规模扩大和专业化分工而自然形成的制度安排。

19世纪初期：

“版面推销商”“版面掮客”黑板”：广告代理的主流

20世纪5、60年代：整合营销传播

全面代理三、实行广告代理制的条件(一)、广告代理制对广告公司的要求①取得广告代理业务的资格。

②广告客户对广告公司的要求。

③媒介对广告公司的要求。

④实行广告代理制，我国广告公司面临的任务。

(二)、广告代理制对广告主的要求1．实行广告代理制给企业带来的好处：

①实行代理制能够减少企业广告费的浪费。

②推行广告代理制，能够抑制向企业乱拉广告的现象。

③推行广告代理制，企业会获得全面的广告服务。

④广告代理制的实行，不会增加企业的负担。

⑤广告代理制不会妨碍企业的经营自主权。

2．实行广告代理制，我国企业所面临的任务：

①提高广告主的广告意识。

②准确把握广告在市场营销中的位置。

③要有对广告进行全面策划的战略策略意识。

④学会选择广告公司。

(三)、广告代理制对新闻媒介的要求1、实行广告代理制对新闻媒介单位的好处：

①实行广告代理制后，广告媒介与广告公司之间有了明确的专业化分工，媒介单位可以集中人力、物力办好版面和节目，提高本媒介的质量和竞争力。

②实行广告代理制后，媒介的广告业务可以由广告部归口对若干家广告公司，统一了广告业务渠道。

③广告代理制的实行也使媒介单位能够将广告的来源渠道与新闻消息等文章的来源渠道清清楚楚地分开，堵住了有偿新闻的渠道，从而维护新闻宣传单位的信誉和新闻的客观性、公正性。

2、我国新闻媒介所面临的任务。

应逐步把经营的侧重点放在出售广告时间或版面上，出售的对象主要是广告公司，而且应当是批量出售。

媒介要准确合理制定收费标准，适时和充分地做好报刊栏目或节目的推广介绍工作，科学合理及准确无误地编辑刊播广告。

媒介本身也需要一批具有较高水平的专业广告人才。(四)、实行广告代理制，广告管理机关面临的任务①进一步健全和完善广告管理法规，在法规中明确广告代理制的发展方向及鼓励和支持实行广告代理制的措施。②加强宣传和引导工作，使广告界各方面树立现代广告意识，关心和支持实行广告代理制。③严格按照资质标准审批实行代理制的广告公司，减少转手代理，改变人们对代理含义的误解。④提高广告策划代理的收费标准，降低转手代理的收费标准。⑤促进广告专业人才的培养工作，尤其是高等院校的广告人才的培养工作，改变广告公司缺乏人才的状况。

如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的：取得最高分数分数如下：我方对手出牌可得分数出牌可得分数红-10黑+10红+20红+20黑+10黑+10黑+10红-10“双赢”策略的例子怎样才是最有利的谈判策略？“双赢”策略的例子结果:………