浅谈多力葵花油XXXX公关传播规划

浅谈多力葵花油XXXX公关传播规划2009公关传播规划北京普纳营销传播机构目录1234传播课题传播策略传播计划媒体效益预估1传播课题08年传播亮点公益身份：08年，多力在与世界心脏日合作的基础上与中国红十字基金会展开合作，在传播中时时突出多力的公益身份，为传播提供公益筹码，从而提高了品牌关注度和美誉度；爱心名人：在传播中通过与品牌代言人蒋雯丽的结合，使蒋雯丽良好的社会声誉和“爱心”气质与品牌交相辉映，在吸引眼球的同时，提升品牌形象；慈善事件：通过先心病儿童救助事件成功制造新闻话题，提升品牌公益气质；区域传播：在爱心巡展活动中，以区域媒体操作的传播形式，提升品牌地区影响，促进地区销售，加强品牌“护心”、“爱心”气质；以公益、爱心为主线的公关渗透成功提升品牌注意力09年传播不足传播内容局限：全年传播大多集中在公益事件层面，虽然有益于集中大众对品牌的关注，但其他方面传播的不足，不免使品牌形象显得单薄；传播力度不足：由于传播主要跟着事件分区域走，全国性的持续影响力较弱，与金龙鱼等持续制造全国影响力的公关比起来（如2008年金龙鱼的奥运营销），效果相对不明显；媒体应用单一：传播集中在平媒和电媒的新闻曝光，在新媒体应用上较薄弱，但实际上，媒体环境在近些年来正在迅速变化，网络媒体与新媒体的应用成为家常便饭，而随着品牌的发展，在高端杂志媒体上的突破也是建立品牌形象的必要手段；单一的传播内容、手段、形式使品牌影响力不足2009传播课题

在保留2008年既有“爱心”话题吸引关注的基础上，策划多角度传播内容，，并通过多条传播主线和全方位的媒体声音，实现品牌能量360°释放，提升品牌综合影响力。2传播策略传播目标行业层面：通过专家言论和行业性事件的传播，树立多力作为葵花油专家和行业先驱的形象，打击竞争对手；品牌层面：通过有社会影响力的事件传播提升品牌关注度，巩固品牌“护心”+“爱心”的形象，提升品牌美誉度；品类教育层面：通过新颖的传播话题加强品类教育，提高人们对葵花油市场的关注，抢占主流油品地位，促进销售；中国葵花油第一品牌多角度传播话题品类话题葵花阳光、乐观的气质；葵花公园与环保；葵花油的选择；新型油品PK;……品牌话题:品牌“护心”功效与“爱心”气质；品牌代言人蒋雯丽；“充氮保鲜”等产品优势；新品发布与营销战略；……行业话题:磴口--中国“油葵之乡；首个葵花油研究中心成立；食品行业奖项颁布；食用油行业格局变化；食品安全问题……社会话题环保与现代生活；城市人的心灵回归；儿童绿色教育；老龄社会；……多条传播主线活动线专题线日常线侧重品类教育侧重品牌传播“小小葵子绿色未来”儿童环保绘画大赛多力葵花主题花园/第一届多力“葵花节”“牵手50年，健康永相伴”多力寻找金婚夫妇侧重行业提升磴口—中国“油葵之乡”葵花油营养研究中心侧重品牌传播多力救助先心病儿童与节日、行业事件、品牌动向等相结合制造新闻话题，提高传播力度，实现品牌的持续曝光；360°传播途径营造360°媒体声音543电视深度新闻+常规新闻报道应用阶段：活动和专题报道

主要优势：权威性强，有利于拉升品牌专题合作媒体+日常媒体报道应用阶段：全年公关传播主要优势：深入传播品牌，提高品牌关注度公司官网、合作伙伴官网、门户、论坛、视频等全方位整合运用应用阶段：全年公关传播主要优势：传播迅速，互动性强，有利于广泛造势手机短信等新媒体的互动应用应用阶段：活动传播主要优势：直达目标人群，互动性强，便于提高活动人气新媒体网络电视TIPS：在公关传播以外，配合广告、终端宣传，以取得更好的传播效果；广播报纸电台栏目植入和新闻报道应用阶段：区域活动主要优势：地域性强，形式活泼，便于提高活动人气整体传播规划表多力葵花油2009年整体传播规划表项目时间1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月活动传播儿童环保绘画大赛

★

★

多力葵花节(北上广)

★

地区★

寻找金婚夫妇★

★★

专题传播油葵之乡

1-2轮

营养研究中心

1-2轮先心病儿童救助待定日常传播待定3传播计划活动传播专题传播“小小葵籽绿色未来”儿童环保绘画大赛传播时间：2009年3月-6月传播目标：通过对活动的传播吸引人们对葵花和葵花油品类的关注和认识；突出多力品牌对青少年“心”健康的关注和对环保的重视，深化品牌的公益形象，提高品牌美誉度；通过对“赠送葵包”信息的传播，促进终端销售；核心话题：葵花与其“希望”含义葵花与环保青少年教育企业社会责任感儿童环保绘画大赛启动仪式全国投稿作品评选颁奖典礼3月12日3月12日-5月12日5月12日-5月31日6月5日整体传播架构：活动进程传播配合举办启动仪式并实施“种太阳”行动全国分发葵籽包，儿童参与投稿；专业评委会选拔；举办颁奖典礼；１０-１５家主流媒体到场报道：全国主流平媒+网媒新闻发布１０-１５家主流媒体到场报道：全国主流平媒+网媒新闻发布网络推广配合网络专题、论坛、BLOG推广配合儿童环保绘画大赛活动传播亮点挖掘亮点1：特别的时间、地点和人物、特别行动特殊时间：贴和节日巧妙借势启动仪式——3.12植树节颁奖典礼——6.5世界环境日特殊地点：切合企业产品特色选择适合葵花种植的地点，初步拟定房山葵园特殊人物：制造眼球效应特别主持人：深受儿童欢迎的主持人鞠萍特别嘉宾：“种太阳”原唱孙佳星（由于“种太阳”和活动非常贴切，可把该首歌作为活动的主题歌，让孩子们共同感受葵花热情、积极、向上的精神）；特别小嘉宾：北京环保先锋袁日涉其他：也可邀请青少年环保教育工作者、灾区儿童等特殊人物出席活动，制造新闻效应。特殊行动：“种太阳”行动在启动仪式结束后现场组织儿童去房山葵园种葵花，并带动终端葵花籽发放后的全国范围内的盆栽葵花种植行动，意为“种太阳”行动。儿童环保绘画大赛活动传播亮点挖掘亮点2：高度的活动立意2008年，联合国历史上首次面向中国儿童举办环保绘画大赛青少年环保教育:

近年来，人们的环保意识逐年上升，从环保袋的提倡到现在的切实实施，环保节能汽车的大力推行，其他各种节能环保产品层出不穷，无一不显示了人们环境意识的提升，乃至对环境问题的关注都已经上升到了前所未有的高度。而相应的，少儿环保教育也逐渐兴起，受到各界的广泛关注，通过这个特殊立意，也突出了多力重视青少年心灵发展的“爱心”形象；儿童环保绘画大赛活动传播亮点挖掘亮点3：嫁接权威机构活动与国家环保总局合作：建议在中国儿童中心的基础上，寻求与国家环保总局的合作。在世界环境日，国家环保总局会推出各种活动，企业与环保总局合作，不但能嫁接权威机构活动，提高颁奖仪式和作品的关注度，也有可能将活动植入到国家对环境日的系列电视宣传中（比如环境日系列短片），甚至能将作品植入到环境日的宣传物料中，出现在户外，派发到全国各大社区。植入环保日系列画展中的儿童环保主题画展环保日主题宣传海报之《孩子们的愿望》儿童环保绘画大赛活动传播规划颁奖仪式阶段传播时间2009年6月5日-6月30日传播目标吸引人们对大赛结果和环保话题的关注，从而深入认识葵花和葵花油；突出品牌举办该活动的意义，提升品牌美誉度；传播频次1轮稿件类型新闻稿+话题稿（共2篇）标题示意新闻稿：世界环境日主题活动火热开展多力“儿童环保画展”受民众关注世界环境日万朵环保“葵花”进社区话题稿：“环保课堂”走近中国儿童多力“希望葵籽”种出未来媒体配合到场媒体报道+全国媒体扩大（新闻版、娱乐版、教育版等）；网络专题上线儿童环保绘画大赛网络推广说明网络专题:

在新浪网开设活动专题，设大赛简介、大赛章程、新闻中心、作品展示、互动地带、多力环保课堂等版块，在利用门户网站人气连续曝光赛事的同时，加深人们对多力品牌的认识。论坛炒作：在天涯、猫扑、百度贴吧等相关论坛炒作赛事和多力买油送葵子的消息，吸引人们对信息的关注；标题示意：晒晒自家种的向日葵；凡高“向日葵”的儿童版演绎；最受欢迎的昔日童星靓照再现；看看中国儿童对环保的理解；BLOG传播：视情况让袁日涉等知名人物利用博客进行宣传；多力葵花主题公园多力葵花主题公园传播时间：2009年6月-7月传播目标：通过对活动的传播吸引人们对葵花和葵花油品类的关注和认识；通过多力对城市生态回归话题的关注，深化品牌的公益形象，提升品牌美誉度；通过活动促进品牌在三地的销售；核心话题：全国首届葵花节；葵花公园与城市生态；多力呵护“城市心灵”多力葵花主题公园整体传播架构：地区传播北京、上海、广州全国传播各地区主流平媒3-5家预热活动内容，吸引人气；地区电台、SP传播新浪网络专题上线；网络新闻、论坛炒作；活动进程终端促销活动启动，网络活动启动；多力葵花节正式开幕；邀请各地区主流电媒、平媒8-10家参加开幕式并给予报道；地区电台、SP传播全国主流平媒宣传扩大；网络新闻、专题、论坛、视频等传播跟进2009年6月：预热期2009年7月：热炒期多力葵花主题公园活动传播亮点挖掘1.活动定位——第一届中国葵花节：突出规模之大和史无前例2.亮点环节：在葵花节现场开展网络摄影大赛（可上传网络专题评选）；安排环保大赛作品展出及儿童百米画卷；多力健康体检；葵花油酿造互动体验；3.特色活动：在线上（或终端）开展“葵花”新娘招募活动，与每个城市的婚纱摄影机构合作，为5对新人提供葵花主题婚纱摄影的机会。该活动将有效赢得年轻目标人群的关注。4.高度立意：活动不仅仅是一次普通的鲜花节，更是城市生态回归的表现，多力通过活动来呵护“城市心灵”。多力葵花主题公园网络推广说明网络专题:

在新浪网上开设“第一届多力全国葵花节”专题，专题可设走进葵花节、葵花文化、热点聚焦、互动活动、参节指南、多力地带、论坛等版块。将专题打造成人们认识葵花和葵花节的网上平台，并通过丰富有趣的互动活动，提升人们参与葵花节的兴趣。网络专题上设置的网络活动包括葵花摄影大赛（在线评选），葵花新娘招募（通过线上报名赢取葵花主题婚纱摄影的机会）等。论坛炒作：着重通过现场图片在各大论坛上的发布、吸引更多的人对葵花节的关注；示意标题：抢先上传！葵花节上的浪漫婚纱照据说葵花节上能同时看到一百万朵葵花！难得的感动！我的葵花节一日游视频炒作：在优酷等视频网站上上传葵花节相关视频吸引关注；多力葵花主题公园电台与SP推广说明电台推广：由于葵花节是具有明显地域性质的活动，故在地方上的人气高低直接决定着活动的成功与否，而电台明显的地域性和相对低廉的成本决定着这种媒体在地区推广上的优势，建议选择北京人民广播电台、上海人民广播电台、广州人民广播电台下的频道（如交通台）进行短讯式、节目植入式等组合新闻播报；SP推广：选定区域，进行定向短信推广，由于短信推广有时候会显得唐突，建议企业以问候老用户的方式或葵花节信息即时播报的方式来进行推广：短信示意：亲爱的多力葵花油用户，您好！为了回馈老用户，即日起，凭多力葵花油瓶标，可到***领取*月*日开幕的葵花节门票一张，愿您能在百万葵花园里度过愉快的一天。寻找金婚夫妇传播时间：2009年8月-10月传播目标：通过对活动的传播吸引大众对品牌的关注；通过品牌对老年人群的关注，提升品牌美誉度，并强化品牌“护心”与“爱心”诉求；通过活动辐射主流目标消费群，促进销售；核心话题：蒋雯丽与金婚夫妇多力“护心”与“爱心”企业责任感与老龄社会寻找金婚夫妇整体传播架构：8.269.2710.26启动仪式活动进程传播配合终端发放报名表,

整体活动启动;审核评选，选出获奖金婚夫妇；公布获奖名单，心脏日主题活动；重阳节，向99对金婚夫妇送油；全国主流平媒、网媒新闻发布；主要活动地区平面专题配合；全国主要地区平面专题配合；全国主流电媒、平媒、网络媒体报道；全国主要地区平媒专题配合；全国主流平媒、网媒新闻报道；专题评选奖项公布重阳献礼寻找金婚夫妇活动传播亮点挖掘1.特殊时间：在七夕节启动金婚夫妇征集活动，在世界心脏日公布获奖结果，在99重阳节进行礼品赠送，充分借势节日关注度；2.名人亮点：利用蒋雯丽与“金婚”的高度关联，吸引人们对活动的关注；3.数字游戏：99重阳节送99对金婚老人，充分引起关注；4.高度立意：将本次活动立足到中国老龄社会的高度上来宣传，呼吁各界关爱老年人，体现出企业富有“爱心”的形象。5.权威机构：建议联合“中国老年保健协会”等权威机构，一方面为活动加分，一方面提供更广泛的宣传渠道，也方便能找到更多的金婚老人；寻找金婚夫妇活动传播规划启动阶段传播时间2009年8月26（七夕）-9月15日传播目标为活动造势，引发媒体和消费者关注，吸引目标受众参与。传播频次1轮稿件类型新闻稿+名人稿标题示意新闻稿金婚老人七夕“竞秀”多力全国寻找健康老来伴名人稿“金婚”明星走下银屏蒋文丽携手多力寻找现实版金婚夫妇蒋雯丽：“戏里戏外‘金婚’都是我的梦想”媒体配合全国主流平面媒体（新闻版、娱乐版等）、网络媒体新闻发布；区域平面专题配合；寻找金婚夫妇活动传播规划奖项发布阶段传播时间2008年9月27（世界心脏日）-10月25传播目标强化品牌‘护心’和‘爱心’的诉求，提升品牌美誉度，特别是中老年人对品牌的关注和支持。传播频次1轮稿件类型新闻稿+品牌稿标题示意新闻稿走近世界心脏日多力葵花油关怀金婚夫妇“心”健康15对多力金婚夫妇喜摘“金冠”共忆50年风雨同路品牌稿关注中老年身心健康多力成就“护心”与“爱心”和谐双响媒体配合全国主流电视媒体、平面媒体（新闻版、健康版、财经版等）、网络媒体报道；各地区平面专题配合；寻找金婚夫妇活动传播规划重阳献礼阶段传播时间2008年10月26日（重阳节）-11月10日传播目标利用重阳节为金婚夫妇送礼，引发社会对老年人关注和对活动意义的关注，强化企业“爱心”形象，提高品牌美誉度；传播频次1轮稿件类型新闻稿+话题稿标题示意新闻稿九九重阳与子携老多力葵花油为99对金婚夫妇送健康多力葵花油重阳佳节敬“双老”“爱心”铺就健康金婚路话题稿中国步入老龄社会老人“心”健康更需社会关心媒体配合全国主流平面媒体（新闻版、生活版等）、网络媒体新闻发布；寻找金婚夫妇平面专题合作平面专题：由于老年人的金婚故事很容易吸引读者，尤其是家庭妇女们的阅读，故建议与各地主流都市媒体展开专题合作，通过这些感人故事的传播，间接让目标消费群感受到品牌温馨、关爱的气质，从而加深对品牌的好感；专题合作方式：在每个主要销售区域选1家主流都市类媒体，在健康/生活等版面开设多力“牵手50年、健康永相伴”多力葵花油寻找金婚老人专题，由企业买下LOGO，在活动启动期用于刊登活动信息，在活动进行时和奖项公布期，则刊登金婚老人故事。平面专题合作示意专题传播建立多力葵花油专家的形象，树立葵花油权威标准专业、高端多力葵花油公益、责任磴口—中国“油葵之乡”葵花油营养研究中心多力救助先心病儿童坚持公益路线，把企业的社会责任和爱心奉献相结合，提高品牌美誉度专题传播概览传播时间：2009年4月--6月传播目标：通过对“油葵之乡”宣传，体现多力葵花产地的优越性以及葵籽的与众不同，提升品牌在大众心目中的信赖感，加强产品的专业性。多力是“油葵之乡”磴口县油葵产业化发展的龙头企业，多力为农村经济的发展提供了新的思路和技术，发展当地优质油料，带动磴口县油葵规模化、现代化种植的发展。核心话题：磴口葵花经济产业链葵花经济与儿童环保教育（参观）地方经济强劲的新增长点磴口——中国油葵之乡磴口——中国油葵之乡专题传播规划专题角度一：葵花油产业链传播时间2009年4月传播要点好产区、出好油，磴口油料种植新风尚多力葵花油在磴口葵花油产业中扮演的角色多力葵花油致力于优化葵花之乡产业链，为精练好油做好前期工作。完善的产业链保证了食品安全和质量传播频次1轮稿件类型综述稿标题示意多力葵花油整合资源助力内蒙油葵产业链食用油“金凤凰”雀跃“中国油葵之乡”阳光下的“葵花经济”——多力葵花油瞄准“上游产业链”多力葵花油：食品安全从“上游”抓起媒体配合主流平媒财经版面；粮油行业媒体；门户网站财经、企业、经济频道；粮油食品相关网站等磴口——中国油葵之乡专题传播规划专题角度二：儿童参观教育传播时间2009年5月传播要点少年儿童参观多力在内蒙的葵花种植基地油葵之乡的参观对少年儿童增加环保意识和了解中国农业的意义

多力葵花油支持儿童环保教育事业传播频次1轮稿件类型新闻稿标题示意百名环保好少年畅游油葵之乡赞叹葵花之美感受农民辛苦中国首个葵花博物馆迎来百名“环保小画家”多力葵花油：环保教育要从“娃娃”抓起媒体配合主流平媒财经、教育、社会版面；粮油行业媒体；门户网站财经、教育、健康频道等磴口——中国油葵之乡专题传播规划专题角度三：地方经济新的增长点传播时间2009年6月传播要点葵花油产业带动磴口农村经济发展，多力助力农民增收、地方经济发展磴口地方经济发展新动向，洋品牌介入，葵花产业势头看好。传播频次1轮稿件类型综述稿标题示意

油葵虽小聚能无限巴盟磴口农村经济迎来“艳阳天”磴口经济“五龙腾飞”多力油葵“涨”势看好“土洋结合”革新农业思维多力葵花油助力区域经济新增长媒体配合主流平媒财经版面；粮油行业媒体；门户网站财经、企业、经济频道；粮油食品相关网站等传播时间：2009年7月--12月传播目标：通过营养研究中心，建立品牌联想，塑造多力葵花油专业形象。利用专家的强大号召力，提升多力品牌在行业人群、大众中的品牌地位，增强多力葵花油在消费者中的地位和好感度；借助“葵花油营养研究中心”的专业影响，持续不断地传递葵花油标准，引导受众认知。核心话题：葵花油营养研究中心成立葵花油营养研究中心科研成果展示葵花油营养行业研讨会葵花油营养研究中心葵花油营养研究中心专题传播规划专题角度一：葵花油营养研究中心成立传播时间2009年7月传播要点葵花油营养研究中心诞生过程和意义葵花油营养研究中心的学术实力和资源多力品牌为营养研究中心所投入的力量传播频次1轮稿件类型新闻稿标题示意中国首个葵花油营养中心落户上海国内顶尖营养专家“入住”中国首个葵花油营养研究中心沪上专业机构评测葵花油葵花油营养中心惠泽百姓“菜篮子”媒体配合主流平媒财经版面；粮油行业媒体；门户网站财经、企业、经济频道；粮油食品相关网站等葵花油营养研究中心专题传播规划专题角度二：葵花油营养研究中心科研成果展示传播时间2009年9月传播要点专家角度结合葵花油研究成果阐述葵花油的营养价值葵花油营养研究中心的研发新动态和对老百姓的意义传播频次1轮稿件类型综述稿（专家教育稿）标题示意多力葵花油如虎添翼“xxx技术”激发有机葵籽生命力葵花油营养研究中心再攻“保鲜课题”多力葵花油技术新品亟待上市美国葵花油营养专家回访“健康大本营”称多力“葵花油技术”已赶英超美媒体配合主流平媒财经版面；粮油行业媒体；门户网站财经、企业、经济频道；粮油食品相关网站等葵花油营养研究中心专题传播规划专题角度三：葵花油营养行业研讨会传播时间2009年11月传播要点行业内营养研讨会突出葵花油营养中心的领先成果和对百姓的实际意义

葵花油行业标准和膳食营养摄入多力葵花油在葵花油生产企业中的代表性和表率作用传播频次1轮稿件类型综述稿（行业稿）标题示意首届葵花油营养研讨会在沪召开葵花营养再掀营养专家关注好葵籽好油料植物性原料日益“受宠”葵花油引领沪上健康风潮媒体配合主流平媒财经版面；粮油行业媒体；门户网站财经、企业、经济频道；粮油食品相关网站等；各大营养论坛先心病儿童救助09年继续推进......

爱心行动多力葵花油以捐助企业的身份与红十字基金会共同开展“天使阳光计划”，救助贫困地区的先天性心脏病儿童媒体配合选择各省会城市的主流媒体，对多力葵花油捐赠先心病儿童的公益事件进行全程跟踪报道。新闻内容在各省继续寻找具有新闻性的捐助案例，以捐助企业的身份造访受援助的对象，并通过媒体呼吁全社会为此献力。新闻主题多力葵花油-红十字基金会爱心专题报道报道时间2009年1月-12月先心病儿童救助专题传播示意传播角度：事件传播；公益传播；特殊人物等传播时间2009年1月–12月传播要点多力葵花油再度救助先心病儿童，奉献企业爱心和担负责任

多力对先心病一如既往的关注和对全民心脑血管健康的投入先天性心脏病儿童和多力的爱心故事传播频次全年根据企业行动有节奏、分层次的传播稿件类型新闻稿、综述稿标题示意

多力葵花油“护心”更要“救心”xxx成为2009年多力首个受捐先心病患儿多力成功救治贫困先心病患儿xxx再伸援手支援患儿家庭“将救助先心病贫儿进行到底”多力葵花油专情专注爱心公益事业媒体配合全国中央媒体；各省会主流媒体；行业网站；门户网站健康、公益、教育等频道日常传播日常传播规划第一季度第三季度第二季度第四季度传播切入：三八妇女节3月传播目标：向都市主妇宣传有益女性“心”健康的多力葵花油终端建议：每桶葵花油售出，配合发放的“妈妈菜谱”标题示意：“过好节送好书”多力葵花油初春表心意传播切入：五一国际劳动节5月传播目标：向城市生活的家庭主题宣传高品质的多力葵花油终端建议：向劳动人民致意，派发小油壶一类的赠品，体现对劳动者的关怀标题示意：京沪千余消费者首获多力小油壶