媒体沟通与舆论引导培训课件

媒体沟通与舆论引导王惠

北京市人民政府新闻办公室主任一、媒体关注带来的机遇和挑战

提高领导干部与媒体打交道的能力，加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运用新技术创新媒体传播方式，占领信息传播制高点。机遇：传播信息

树立形象沟通民众解疑释惑一、媒体关注带来的机遇和挑战＊国内媒体竞争加剧，越来越注重实效挑战依然严峻，机遇仍旧存在挑战挑战一、媒体关注带来的机遇和挑战＊国际舆论的偏见误解，造成难以扭转的影响挑战一、媒体关注带来的机遇和挑战＊国际舆论的偏见误解，造成难以扭转的影响一、媒体关注带来的机遇和挑战

＊高发性突发事件带来巨大舆论压力

挑战一、媒体关注带来的机遇和挑战

＊高发性突发事件带来巨大舆论压力

挑战改变了传播方式挑战一、媒体关注带来的机遇和挑战

＊互联网等新媒体的膨胀提出无可避免的挑战

微博客一现身舆论格局大变自媒体时代人人都是麦克风个个都是通讯社一、媒体关注带来的机遇和挑战挑战堵了记者的口，堵不了网民的口微博信息多发、多元、多角度一、媒体关注带来的机遇和挑战挑战

微博信息传播快捷网友先入为主拦截政府第一时间发布，微博使网民拥有现场直播权一、媒体关注带来的机遇和挑战挑战四大突发公共事件：

自然灾害

事故灾难

公共卫生

社会安全

微博设置议题，

矛头直指政府微博成为第一信源一、媒体关注带来的机遇和挑战挑战六大关系：

官民关系

警民关系

城乡关系

劳资关系

贫富关系

医患关系

网民缺乏理性，易受鼓动一、媒体关注带来的机遇和挑战挑战

微博设置议题，

矛头直指政府十大热点：反腐倡廉

司法公正城管执法强制拆迁就业失业

舆论监督房价物价

弱势群体教育改革

道德失范

微博设置议题，

矛头直指政府上访不如上网一、媒体关注带来的机遇和挑战挑战双刃剑−−令人又爱又恨：爱方便：无疆界，在哪都能看海量：无边缘，想查啥都有快速：省时间，一键即可得互动：自媒体，你说我也说恨缺乏理性喧闹浮躁真假难辨盲目攻击一、媒体关注带来的机遇和挑战挑战传统舆论场网络舆论场传统舆论场网络舆论场越来越远网络舆论场：

网民互为传播者和接受者传播舆论场：

单向传播我说你听一、媒体关注带来的机遇和挑战挑战南振中：看一天“天涯杂谈”，需要看一个星期“新闻联播”疗伤。如果有一天我老无所依，请把我留在新闻联播里……网络舆论场：

网民互为传播者和接受者传播舆论场：

单向传播我说你听一、媒体关注带来的机遇和挑战挑战

“冯通社”

冯小刚大谈自己微博：“我有一微博，特别好，……知道为什么好吗？因为微博不会断章取义。……有了微博就像有了一个‘冯通社’”。网络舆论场：

网民互为传播者和接受者传播舆论场：

单向传播我说你听一、媒体关注带来的机遇和挑战挑战传统舆论场网络舆论场严锋：早晨起来看微博，让人产生一种皇帝批阅奏章，君临天下的幻觉。国家大事潮水般涌来，需要迅速作出各种判断，提出各种建议，各种转发，各种忧国忧民，各种踌躇满志，万物皆备于我。传统舆论场网络舆论场越来越远一、媒体关注带来的机遇和挑战挑战不信任政府、质疑所有官方行为网上罢官：凡官必反，指责、攻击政府网上审判：一呼千百万应，干扰司法部门执法一、媒体关注带来的机遇和挑战挑战官员住进玻璃房，已被全方位围观@执政

@生活

@腐败网上罢官一、媒体关注带来的机遇和挑战挑战一、媒体关注带来的机遇和挑战挑战网上福尔摩斯参与判案发出与司法部门完全不同的声音@邓玉娇案@“躲猫猫”@俯卧撑@“70码”@瓮安@石首@启东@什邡@乌坎@曾城突出矛盾二、面对挑战存在的问题＊媒体、互联网以及其身后的受众信息需求海量，政府发布信息不足＊舆论环境日趋复杂，人人都是麦克风，人人都是通讯社，官员缺乏与媒体沟通能力＊缺乏对媒体、网民和他们关注的问题的了解

二、面对挑战存在的问题难免好话说坏，真话说假，说出雷人之语＊缺少一大批对外说话并被媒体、网民熟知、喜欢、信任的人二、面对挑战存在的问题一躲二怕三拒绝寻找替罪羊别人说不如自己说下级说不如上级说外行说不如内行说被动说不如主动说＊缺少可以被媒体和网络传播采用的信息二、面对挑战存在的问题官语系和媒体语系完全不同＊缺乏与媒体沟通、引导舆论的能力、办法、技巧二、面对挑战存在的问题要不咬紧牙关不说要不不假思索胡说＊缺乏突发事件媒体、网民沟通的快速反应机制二、面对挑战存在的问题记者工作三步曲：找食找碴造新闻＊缺乏对互联网的认知和引导能力二、面对挑战存在的问题方式简单沟通不畅

了解媒体和互联网：⊙

双刃剑⊙合作者三、创新工作方法加大媒体、网民沟通

了解媒体和互联网传播权威信息，扩大正面影响遏制谣言传播，消除不利舆论当媒体得到及时信息服务时三、创新工作方法加大媒体、网民沟通

⊙捕风捉影⊙以偏概全⊙断章取义⊙抓住一点无限放大了解媒体和互联网：当媒体得不到有效信息时三、创新工作方法加大媒体、网民沟通＊记者的工作特性：⊙重视信息提供⊙不在乎待遇⊙要求信息快速有效三、创新工作方法加大媒体、网民沟通

＊记者的工作特性：

⊙重视信息含量

⊙不厌其烦提问

⊙甚至设置陷阱三、创新工作方法加大媒体、网民沟通

＊记者的工作特性：

⊙重视信息多元，丰富，不怕辛苦三、创新工作方法加大媒体、网民沟通

＊记者的工作特性：

⊙重视背景和故事，

不喜欢官话、套话郭美美事件：红会上下普遭质疑

微博不间断“爆料”牵扯出更多“黑幕”三、创新工作方法加大媒体、网民沟通

＊记者的工作特性：⊙重视背景和故事，

不喜欢官话、套话

故宫事件：故事频出不断爆料

失窃门、错字门、会所门、解雇门、瓷器门、封口门、古籍门致故宫深陷舆论漩涡三、创新工作方法加大媒体、网民沟通

＊记者的工作特性：⊙重视背景和故事，不喜欢官话、套话三、创新工作方法加大媒体、网民沟通认真落实中办、国办21号文件：

健全、强化信息公开机制

一把手是第一发言人三、创新工作方法加大媒体、网民沟通三、创新工作方法加大媒体、网民沟通精心策划：主动发布精准解读

回应关切引导舆论＊充分准备信息⊙媒体关切⊙文字材料⊙相关口径⊙图片图表⊙活人实物

三、创新工作方法加大媒体、网民沟通＊认真研究策划

研究重点：

⊙与媒体打交道中的重要原则和环节环节：谁来说？何时说？怎么说？说多少？原则：哪些能说哪些不能说三、创新工作方法加大媒体、网民沟通⊙如何让媒体感兴趣并报道研究重点：核心信息重要事实典型故事有效数字生动语言三、创新工作方法加大媒体、网民沟通⊙如何确保安全不说错话研究重点：

是否有风险？是否有预案？是否有口径？三、创新工作方法加大媒体、网民沟通

⊙如何形成一盘棋不矛盾研究重点：

必要的沟通一致的口径三、创新工作方法加大媒体、网民沟通＊注意：有限信息，不生枝节，实话实说，不是全说三、创新工作方法加大媒体、网民沟通＊注意：尊重记者，方法得当，不授人以柄三、创新工作方法加大媒体、网民沟通

＊巧妙答记者问

1、注意舆情，预测问题，心中有数

四、利用媒体关切主动引导舆论＊巧妙答记者问2、早做准备，研究口径，积极主动

四、利用媒体关切主动引导舆论⊙请示上级⊙相商各方⊙专题研究⊙斟酌口径⊙巧妙回答⊙不出纰漏＊巧妙答记者问

3、棘手问题，认真研究，应对得当四、利用媒体关切主动引导舆论4、借力发力，利用问题，传播核心信息＊巧妙答记者问

四、利用媒体关切主动引导舆论＊巧妙答记者问

5、提防陷阱，智慧规避，绝不出错

⊙甜言蜜语法⊙声东击西法⊙虚晃一枪法⊙故意掩盖法⊙谣言倒逼法⊙故意激怒法四、利用媒体关切主动引导舆论6、突然袭击，应对得法，有礼有节＊准备程度的较量电话采访突然造访拦截采访预约外的问题＊巧妙答记者问

四、利用媒体关切主动引导舆论＊巧妙答记者问

7、当谣言或不利信息已经产生时四、利用媒体关切主动引导舆论8、人命关天，表达同情，守住道义底线＊巧妙答记者问

四、利用媒体关切主动引导舆论＊答问技巧

（1）说自己的话超越权限尚不知情无口径绝境四、利用媒体关切主动引导舆论（2）概括问题具体回答（3）具体问题概括回答＊答问技巧

超越权限尚不知情无口径绝境四、利用媒体关切主动引导舆论（4）桥接与阻断＊答问技巧

超越权限尚不知情无口径绝境四、利用媒体关切主动引导舆论（5）示弱，不示强＊答问技巧

超越权限尚不知情无口径绝境四、利用媒体关切主动引导舆论（6）慎用幽默＊答问技巧

超越权限尚不知情无口径绝境四、利用媒体关切主动引导舆论

＊突发事件的媒体应对

⊙关注度高、采访密度高、传播率高⊙信息需求量大和可提供信息量少的矛盾突出⊙极易产生谣言四、利用媒体关切主动引导舆论＊一直在解决的问题

⊙媒体采访我们是好事还是坏事？⊙事件发生后，先说？还是后说？⊙对媒体限制还是服务？

四、利用媒体关切主动引导舆论

＊如何应对

集体采访跟进发布第一时间一个出口四、利用媒体关切主动引导舆论谢谢！

Thankyou.@北京王惠如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑