房地产前期策划培训

房地产前期策划培训培训前的一个问题？你的目标？你的职业规划？短期？中期？终极？策划是什么？策划又称企划，是制定策略或谋略的工作。中国古代即有专业的谋士，有渊博的谋略学说，也有极为丰富精彩的策划实践和成功案例。近代策划（企划）一词的使用始于60年代的日本，尔后传之台湾等东亚地区，欧美多称管理咨询，近二十年来也习惯用策划一词。发达国家称策划（企划）之为策略管理。计划是不具备创造性的思维方式。策划

是人们按照超常规的创新的思维方式对事物进行统筹的规划。策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。——哈佛企业管理丛书编辑委员会关于“策划”的定义策划的特点策划

是具有创新性的思维方式。它的特点就是人们把一些很少联系在一起但存在一定内在联系的事物创造性地连接组合起来，形成一个新的事物。策划不是简单地对事物进行组接，而是根据已经存在的事物，并按照一定的原则和规则将事物组合连接成一个新事物。策划的本质是寻找和抽象出规律，并找到解决方案。成功的策划：创造性地组合利用【信息＋资源＋专业

】策划是一些能力...创造性的思维能力。综合分析的能力。整体性和整合性思维的能力。知识和经验的整合能力。提出创造性地解决方案的能力。策划重要性开发商前期策划公司规划设计单位园林绿化设计单位建筑施工单位营销顾问公司物业管理公司银行广告传媒公司策划贯穿始终房地产项目策划流程及阶段划分产品定位及创新；服务前提：基本经济指标确定服务内容：市场研究；客户研究；发展战略建议；项目定位;阶段目标：项目市场定位；为设计提供物业发展建议物业亮点设计建议；服务前提：进入方案设计阶段服务内容：总体规划建议；户型平面建议；产品创新深入建议；建筑细部建议;阶段目标：确定最佳方案服务前提：定位与产品确定服务内容：总体营销推广策略；形象定位；卖场、展示规划；推广计划;阶段目标：确定销售目标销售目标确定；提交销售执行报告前期定位第一阶段产品设计第二阶段营销计划第三阶段销售准备第四阶段销售服务前提：达到执行报告要求服务内容：销售人员培训；销售资料准备；………阶段目标：积极筹备临门一脚提交价格策略报告销售团队到位；前期策划阶段营销策划阶段房地产策划概念的厘清第一课时课程所探讨的房地产前期策划，是指土地已经获得而规划设计尚未完成前的策划工作，其策划的核心在于“指导开发”。在土地购买前的对土地投资机会评价，是另一套专业工作方式与思路，策划的核心在于“指导投资决策”—下阶段培训课题；而规划设计已经完成甚至施工已经开始后的营销策划，其核心则是在产品已经确定基础上的“指导销售”—第二课时培训内容。前期核心工作目标是保证在企业战略与自身地块属性的基础上，产品设计切实满足消费需要，能够赢得市场竞争，能够实现最佳财务目标。什么是“前期策划”？前期策划的基本结构第一阶段可行性第二阶段系列研究第三阶段系列策略第四阶段销售推进可行性研究价格定位开发周期销售周期经济效益分析营销计划推广方案项目研究市场定位客户定位产品定位地块产品方案具象化反思调整本体研究前期策划报告的简洁逻辑框架发展策略资源挖掘机会分析形象定位价格定位客户定位产品定位案例研究模式借鉴项目定位物业发展建议总体规划功能配比建筑风格园林风格配套设施项目资源产品研究客户喜好市场分析客户研究市场发展水平研究背景研究项目价值的研判宏观经济背景城市规划研究个案研究潜在客户挖掘潜在客户需求特征项目本体分析分析策略策划顾问公司开发商建筑规划院前期策划的论证反馈修正反馈修正给出结论给出结论前端市场定位后端营销推广中端产品策划给出结论反馈修正给出结论反馈修正反馈修正前期策划的论证前端市场定位中端产品策划后端营销推广产品策划由自选动作变为规定动作，广度及深度也逐渐加大。前期策划的新挑战“前期策划”做什么？前期策划报告的简洁逻辑框架发展策略资源挖掘机会分析形象定位价格定位客户定位产品定位案例研究模式借鉴项目定位物业发展建议总体规划功能配比建筑风格园林风格配套设施项目资源产品研究客户喜好市场分析客户研究市场发展水平研究背景研究项目价值的研判宏观经济背景城市规划研究个案研究潜在客户挖掘潜在客户需求特征项目本体分析分析策略前期策划逻辑架构城市环境研究市场环境研究项目入市时的市场预判项目认知可能的物业发展方向区域及项目资源分析细分市场研究项目面临的市场基础与机会1）客户基础/机会2）产品基础/机会城市客户地图研究项目可能导入的客户判断1）来源及厚度2）需求偏好3）购买力项目发展策略开发模式主体功能项目定位客户定位物业配比项目应具备的产品力研究1）资源利用2）客户包容性3）社区配套4）交通便利性5）部品功能6）设备材料7）其他产品建议竞争关系研究价格策略销售周期模拟什么方式案例研究什么时机什么客户什么产品什么价格配对前期策划模块内容划分0客户研究区域客户研究区域现有客源研究未来导入客源研究目标客户特征和需求分析成功案例研究房地产市场发展研究宏观经济发展分析政策发展研究城市发展现状及规划研究总体定位开发主题及概念定位区域资源与项目核心价值论证市场竞争策略确立项目物业功能建议市场机会点挖掘物业形态选型产品形态初步定位物业功能布局建议物业体量配比建议项目启动674518开发建议功能分区建议项目开发时序建议商业物业经营建议项目最佳开发策略建议定位模式研究规划模式研究客户模式研究驱动模式研究开发模式研究区域资源及未来规划分析区域产业优势区域资源分析规划功能、战略定位和愿景23启动区产品细化建议总体布局、要素配置景观设计细化产品建议（建筑、体量等）其他产品建议样板区建议139一级、二级市场现状及未来趋势区域整体及细分市场研究市场机会点分析宏观环境发展分析前期策划模块内容简化项目市场研究阶段地块潜在客户分析项目价值分析竞争环境分析宏观环境分析市场状况可能的客户可能的产品前期策划模块内容简化项目市场研究阶段宏观经济竞争环境项目价值潜在客户研究结论竞争环境房地产环境竞争楼盘经典楼盘成功案例区位价值项目资源周边客群历史客群特有客群投资客群新生客群市场状况可能的产品可能的客户前期僻策划葬模块股内容敞简化项目凡定位旱阶段寻找均而衡点可能金的产已品可能孩的客肿户投资效龄益前期示策划婶模块铸内容规简化项目定净位阶段SW贩OT分析卡产品定青位乘客户威定位明价专格定位皮经愚济收益馅分析优势劣势机会威胁定位厚策略定位炼描述产品仰建议定位歌依据客户签描述定位份策略定位方因法静态分臂析动态分换析针对纱性的胃房地蚊产市思场分仁析“有的狭放矢”为什么保要进行挽房地产狮市场分具析？评估冶项目碧所处怎的市待场环熄境寻找狐项目刘潜在膨的市厅场机遵会，掠挖掘她需求渡尚未闭被满声足的色市场规避异市场筐风险制定差项目抵的发规展方做向和号市场平定位推荐最喂具竞争狮力的产鞠品建议评估己开发或商目授标实胞现的漫可能朋性……市场考分析素是对递市场头调研民搜集写到的奇信息限进行整合险与提递炼的过程皱，市场堵分析的般结论是惑进行决抛策的基扛础。什么是侨房地产葵市场分予析？概念，坝即指：殿针对某贴种特定熔物业研骗究市场隙的供需拾关系。需求方换：物业程的购买伐者或租考赁者供应级方：遍市场倦中的季各竞汤争物勇业（吊包括拌住宅狸、公南寓、燥写字峰楼、爷商业尼、酒宰店等班）市场分暂析不是湖简单的友罗列市性场数据为，而是翠必须基固于数据企进行分奖析。需求市里场分析锐：目标栏客户需毁求分析预测需健求的大戚小、来灰源以及府客户需谢求点主舅要考虑龟以下因伪素：确定棚目标啊消费较人口心、家县庭和烂客户角特征砖统计目标拾消费拘者收个入、世支付齐能力五和购简买力迁居和魔交通方辅式目标塔客户灰的消丝式费价脱值趋廉向（汇偏好码）等通过这城市抚年鉴棚和房臣地产迅年鉴拖、房青地产史统计将数据耻及市采场调讽研数粥据获逆取。供给市饿场分析孝：竞争窝项目市糕场分析供给抢分析篮主要费考虑污以下貌关键削因素亦：现有忽物业炭的供址应类纵型和蹦各供裁应面数积空置后率和彩空置筑物业询的特剪点近期稀物业纽奉的吸丈纳情被况，垒包括治购买瓦和出拣租的朽情况在建或是者正在遣筹建、祖拟建的息项目租金或抹者售价抚，以及叙不同位伪置和品百质的物泻业租金控或售价驾的波动现有测和拟硬建项广目的硬特点败、功驶能和马优劣埋势分王析（墓核心竿竞争师力）市场分页析的落记脚点：圾必须回雀答的三颤个核心植问题本项目元的目标璃客户是薄谁？目标客胸户的置丽业需求戚和偏好贵是怎样皂的？本项目果面对竞妥争市场壳的机会葱点在哪坑里？项对目未来移在市场徒中的地站位如何反？房地够产市袭场分社析的牲步骤第一界步：让市场摔区域秤界定这里则所指颈的区惹域是可中观灿房地款产市牌场分抽析的选基本宝单位详，具存有完贿整的委房地插产市紧场特啊征的泄范围诱，一杏般以姥行政缺区划乎来划播分。第二缎步：欠区域宪经济课环境阔和市冠场分犹析考察整己个区域件经济环锹境，判仅断区域躬房地产卷市场处故于何种仓发展阶络段，找巾到影响赤房地产单市场变仙化的主绿要因素俘，对区绒域房地念产发展燃前景进株行预测蒙。第三步棵：专业掌市场分倦析按物业战类型进怨行市场敏细分，帝对各专乐业市场密的供给灾和需求灶进行对暂比预测太，从而耻揭示各叹专业市饺场的需洽求潜力浆及分布质状况。第四废步：杂项目健市场级分析根据对喘市场潜倾力、竞绕争对手遭及目标卸客户的轻分析找散到项目齐的机会抄点、预波估项目肾的市场虚占有率量。房地产唐市场分允析的方东法政策环境和市眨场分析房地产识市场分巾析的方栗法政策环境和市场分析政策环境和市躲场分析房地残产市冬场分攻析的糕方法房地产绵市场分懂析的方熄法区域患经济座环境元分析区域房准地产市壶场分析对当地饼经济环剑境中决干定所有袭类型房其地产供命给和需谷求的基街本因素躺进行分揭析，对亡过去变革化趋势国进行判甘断，预复测未来玩的发展练前景。区域叶经济醉环境握和市腰场分喷析：笼基本荐内容数据焰来源各地启方统娃计年绝鉴、构统计完公报能、经议济发牙展月尚报、眉地方饲经济块信息逝网、浆地方话政府肆网站深、中混房指截数、永国房屈指数协、地祥方房据地产苗年鉴土地、血规划部筹门的政愚府官员口访谈规划批、房施地产页等专捡业人喊士访急谈区域经过济环境厅分析1、总量皂指标：GD粒P、人口肆、人均GDP、固定快资产投泻资、新丙批三资蛛企业人治数、接剃待入境为旅游人收数等2、结构陆指标：井产业结片构及布割局、就休业人口进结构3、水仆平指垂标：喝人均妖收入苦水平膝、消底费水奔平、匆人均六居住赔面积蔑、住苍宅消止费支乓出水鉴平4、城市识经济发倾展计划跌、产业她规划、银城市总灯体规划区域房炼地产市导场分析1、投赵资：策开发呜投资仪额2、土钉地开船发：叔土地探开发巾投资警、开巴发面永积、某土地宜出让屠金3、商脖品房要开发莫：施读工面景积、窑竣工锄面积私、年切开发糟量4、销售萍：销售茂额、销欢售面积碎、价格炉、空置党量、吸滤纳量5、房地葡产景气摩指数、螺价格指廉数房地厘产市凤场分投析的扒方法区域经萍济环境术和市场祥分析：短基本资丘料的获型得人均GD林P与房奴地产瓜发展婆关系GD铁P增速与住房地产畜发展关送系发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800～30003000～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展房地产君市场分偿析的方副法区域经钥济环境柿和市场仇分析：疯市场发浸展状况屿重要指课标房地吼产发浮展周暮期理灭论，巧判断疾区域休市场骂发展瓜阶段市场典型表现开发商策略复苏直接使用人带动市场发展，现楼价格大于期楼无法判断是否真正复苏，所以地价低，没有人买地发展地价和房价开始同步上升，期楼和现楼价格相近，长期投资者开始进入市场最佳策略：土地储备；而销售策略是：分期卖楼危机顶点附近、期楼远远高于现楼地价上升完全不合理，用家退出市场，市场里的人完全是投资者一次性卖楼萧条地价下跌比房价下跌幅度快，市场动力是信息不完备者最优策略：继续卖楼，观望将会付出更大的代价房地产抖周期理立论阶段价格阶段：复苏发展危机萧条判断费因素告：GDP增速人均GD那P增速房地脑产发钉展程替度房地产条市场分德析的方究法区域经济环漏境(CP万I)和市场检分析因：市晶场发誓展状畏况重焦要指馋标CP接I持续吨下降蔬，目甩前4.1蓬%，若触盛及3%C钩PI红线晕，政菌策即损转向照。房地病产市圈场分搁析的检方法区域经济环梯境(GD垄P与CP药I)和市场分争析：市靠场发展彼状况重己要指标货币狠政策陈的松播紧和GD托P以及CPI有密谊切的毫关系示，目润前CPI持续下艳滑，如屡果下滑都到3%红线以荒内，同事时经济些保持高吗速增长逐，此时娇货币政碑策就对居房地产隙有利。异常基本正常正常运行基本正常异常房地产开发投资额增幅<-5%-5%~5%5%~15%15%~255>25%适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求房地产开发投资/GDP<0.050.05-0.10.1-0.140.14-0.2>0.2反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为0.1-0.15房地产开发投资/固定资产投资<1515~2222~3030~37>37反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为20%-25%销售面积/竣工面积<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映商品房供求是否平衡的指标商品房销售额/房地产投资额<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率房地产斯市场预焰警预报请指标体适系房地产孙市场分姓析的方张法区域经熊济环境艰和市场彼分析：盲市场发埋展状况亭重要指逝标分类说明适用范围典型全国性指数房地产价格指数动态描述一定区域内各类房地产（如商业、住宅和工业）价格变动及其总体价格平均变动趋势和变动程度的相对数。应用于微观领域，例如房地产投资分析、房地产价格评估等中房指数、全国35个大中城市房地产价格指数、戴德梁行指数房地产综合景气指数根据一定的原则选取包括房地产价格在内的多种反映房地产市场景气或房地产业发展状况的经济指标，采用一定的综合方法（如合成指数法或扩散指数法）对这些指标进行加权综合，得到一个综合景气指数多用于进行宏观经济形势分析、宏观行业分析等国房指数中国疗当前妄几种珠主要沟的房没地产肌指数房地产根市场分因析的方从法区域钟经济父环境烂和市蹄场分彼析：劣市场他发展严状况桨重要该指标消费类型恩格尔系数住房消费占总消费性支出的比重（%）恩格尔系数住房消费占总消费支出的比重（%）温饱型0.5—0.599.40.55—0.597.60.50—0.5511.2小康型0.4—0.515.50.45—0.512.10.4—0.4518.9富裕型0.2—0.3920—30恩格尔设系数与刺住房支个出比重亭的国际咱衡量标遵准＝食沸物支腊出金慈额/总支谨出金汤额北京上海天津重庆成都武汉西安郑州人均可支配收入（元）1388214867103138094964185247748较上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格尔系数31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%34.5%20本04年我国抽各主要妨城市的端恩格尔置系数房地产旧市场分雅析的方瞧法区域经名济环境虏和市场显分析：权市场发虾展状况哪重要指嗽标房价收窃入比——衡量城附市住房奔可支付慢能力高谈低、反辟映房地裁产市场亦总体状坦况的指糟标某个税住宅溉市场粘上某鱼个指泪定时勤期内蜓销售也的住趣宅的叛自由醋市场锁价格袖中位走数（没或平暮均数菌）和谊该市枪场上凝家庭昏年收洒入中院位数间（或咽平均浅数）副的比魔值。拢国际昌上的岔大多硬数组牌织使林用中权位数道定义全，而念我国揭的房树价收守入比成定义遗属于体平均佩数定最义。来源抚：综士合联坛合国铺可持担续发倦展委慢员会蜻、联兽合国愧人类很住区笼（生物境）眉中心糠、世费界银却行对串房价爷收入她比的尺定义房价收社入比＝勇平均房伏价/平均叠家庭啄年收舞入平均房恰价＝面枪积单价×面积型指标平均家脂庭年收慌入＝平海均个人激年收入×计算币人口限数定义计算方灭法及缺稍陷各指标验的取值怎不同，莲算出的捧房价收粱入比结母果相差损是非常京大的面积港单价米：经梯济适纵用房恋面积疫单价章、商袄品房协面积妄单价您、新呈旧房趟折合婚单价面积景指标谦：60平方确米、80平方米龄、人均兵建筑面握积×平均家鉴庭人口平均巡寿个人求年收尺入：昨工资吴收入膊、工愧资收分入及子修正同、可翠支配盲收入计算霸人口辅数：么双职冒工假植设、振平均浴家庭直人口“4～6倍”误是从为市场罚经济有国家辟归纳口得出丈的结贷论，旦不能吵不加蕉修改径的应冰用到吐我国灵。房地产兼市场分膝析的方按法开发商政府商品住房的土地增值税核定征收率从1%调整到5%，店铺、门面一类的商业用房核定征收率从2%提升到6%。重庆楼市年底涌现抢地高潮11月份，主城区供应住宅用地35块