公共关系介绍课件

第一章公共关系概述学习目标

一公共关系的含义二公共关系的要素

结束一、

公共关系的含义

（一）什么是公共关系

（二）公共关系的内涵（三）公共关系的定义(四)关于公共关系的不同定义（五）公共关系的基本特征（六）相关的学科概念与实践范畴、辨析（七）公共关系与庸俗关系的原则区别（八）学习公共关系学的意义

1、从静态角度看：公共关系是一种状态

原始的公共关系状态静态的公共关系日常的良好的公共关系活动公共关系状态专门的公共关系活动

2、

从动态角度看：公共关系是一种活动3、从观念角度看：公共关系是一种意识（思想）4、从理论建设角度：公共关系是一门学科5、从社会化角度看：公共关系是一种职业（二）公共关系的内涵

①塑造组织形象的艺术，讲究创新，构思精巧，效果感人。②着眼于人心的管理科学，在把握人心上下功夫。③内求团结，外求发展的管理哲学。④无形的资产，“软竞争”的手段。（三）公共关系的定义

定义：公共关系即组织在经营管理中运用信息传播沟通媒介，促进组织与相关公众之间的双向了解、理解、信任与合作，为组织机构树立良好的公众形象。(四)关于公共关系的不同定义康非尔定义费兰克·杰夫金斯的定义世界公共关系协会大会的定义莱克斯·哈罗博士的定义台湾公共关系专家祝振华先生的定义中山大学王乐夫、廖为建教授的定义居延安教授的简练定义康非尔定义贝逊企业管理学院公共关系系主任康非尔是美国公共关系权威：公共关系是一种管理科学，在所有决策和行动中都以公众利益为前提，此项原则应厘定于政策中，有社会大众阐扬，以获得谅解和信任。

“厘定”一词是整理规定之意，有时刻用公众利益调整政策和行动的意思。

费兰克·杰夫金斯的定义英国公共关系协会顾问费兰克·杰夫金斯为公共关系定义：公共关系工作包括了一个组织与其公众之间各种形式的有计划的对内对外交往，旨在获取与相互理解有关的特定目标。世界公共关系协会大会的定义1978年8月在墨西哥城召开了世界公共关系协会大会通过了公共关系的定义，称为墨西哥宣言：公共关系的实施是分析超势，预测后果，向组织领导人提供意见，履行一连串有计划的行动以服务于本机构和公众利益的艺术和社会科学。最全面的定义美国社会科学家莱克斯·哈罗博士，在美国公关研究和教育基金会的资助下，招集65位权威人士共同研究了472条定义之后，归纳出：公共关系是一种独特的管理职能。它帮助在一个组织与其公众之间建立和保持互相沟通、了解、接受与合作的渠道，参与问题和纠纷的处理；将公众的意见传递给管理部门并作出反应，明确与加强为公众利益服务的管理责任；它还作为监视预警系统，帮助管理部门预先最好应变准备，与社会动向保持一致并有效地加以利用。它以调查研究和正确的并合乎道德的沟通技术作为主要工具。祝振华先生的定义台湾公共关系专家祝振华先生的定义具有很浓的中国味：公共关系是以促进了解为基础，内求团结，外求发展的管理哲学。

中山大学王乐夫、廖为建教授的定义公共关系是一种内求团结完善，外求和谐发展的经营管理艺术。即一个社会组织在自身完善的基础上，运用各种信息沟通传播的手段，协调和改善自身的人事环境和舆论气氛，使本组织机构的各项政策、活动和产品符合于相关公众的要求，争取公众对自己的理解、信任、好感与合作，在双方互利中共同发展。居延安教授的简练定义复旦大学居延安教授表述恰当准确，界定清晰：公共关系是一个社会组织用传播的手段使自己与公众相互了解和相互适应的一种活动或职能。准确把握公共关系是指一定组织于其公众之间的关系，是主体主动作用于客体的实践活动，是一种组织行为；组织和公众的关系协调是通过双向传播沟通这一过程来实现的；公共关系活动并不是盲目的好无意识的，而是一个有目的、有计划的过程；公共关系追求的是一种有利于组织发展的关系状态。公共关系是一种思想或意识、哲学。

综上所述：1、公共关系的行为主体是组织机构2、公共关系的沟通对象是相关公众3、公共关系的工作手段是传播沟通介4、公共关系的本质是双向的信息交流5、公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象

（五）公共关系的基本特征

1、以公众为对象2、以美誉为目标3、以互惠为原则4、以长远为方针5、以真诚为信条6、以沟通为手段

（六）相关的学科概念与实践范畴、辨析1、公共关系和人际关系的联系和区别2、公共关系与广告3、公共关系与传播学4、公共关系与管理学5、公共关系与交际应酬6、公共关系与宣传7、公共关系与市场营销公共传播关学系学管理学广告学营销学公共关系与人际关系“人际关系”属于社会心理学范畴，主要指个人在社会交往中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。即从个体关系的角度概括人的各种社会关系，包括个人在生活、生产及其他社会活动中形成的一切人与人之间的关系。

公共关系与人际关系有密切联系。从内容方面说，公共关系包括了部分人际关系，主要是个人因组织的角色而形成的那些部分人际关系，公众对象中包括了许多个体对象。从方法方面说，公共关系实务工作离不开各种人际传播的方法，要求公关人员具备较强的人际沟通能力；良好的个人关系必有助于组织公共关系的成功。公共关系与人际关系又有区别。首先，公共关系的行为主体是组织，人际关系的行为主体是个人；其次，公共关系的对象是与组织相关的公众及其舆论，人际关系则包含大量与组织无关的私人关系；再次，公共关系是一种组织的管理活动与职能，人际关系中则主要靠个人的交际技巧和能力；最后，公共关系十分强调运用公众传播和大众传播的方式作远距离、大范围的沟通，人际关系则比较局限于面对面、个体对个体的交流方式。可见，公共关系虽然与人际关系有关，但不等于人际关系公共关系与交际应酬公共关系不是“半斤八两不醉，三步四步都会”。从事公共关系的专业人员，在国外有优越社会地位。

A表示公共关系工作，B表示公共关系工作方式或活动方式，C表示应酬交际活动，D表示公共关系工作中的应酬

ABDC公共关系与广告广告就是一种“付费的宣传”，公共关系为“免费广告”。广告让公众买我，公共关系要公众爱我。

广告的表现方式可采取文学、艺术甚至是戏剧的，乃至于神话般的夸张手法；而公共关系坚持说真话。公共关系与社会组织相伴生，而有些组织则可能自始至终无须广告。广告的效果可在短期内直接衡量；而良好的公共关系状态使政治受益非浅，成功的公共关系所获得的是包括政治、经济、社会、文化诸方面效益在内的社会整体效应。广告的作用就象赛马时，将马骑上跑道，鞭策以加快；而公共关系则象清除跑道上的沙石障碍，从而使马跑的更好。

形象的比喻公共关系与宣传传统的宣传工作属于政治思想工作的范畴，而公共关系属于管理科学的范畴，具有管理职能。传统的宣传工作的主要方式是单向的灌输，而公共关系则强调

建立双向的信息交流网络。既要向公众及时、准确、有效的传递自己的信息，又要随时搜集、整理公众的意见并及时作出反馈，不断的改进管理。公共关系与市场营销从营销的角度看，公共关系是一种促销手段。公共关系满足相互理解、理解、信任的需求，交流的是信息、观念、情感等。公共关系活动有助于市场销售，不直接满足对象的物质要求。公共关系的应用范围和领域广泛，不仅经济组织需要推行公共关系，而政府组织以及非盈利织织均有潜力发挥作用。

（七）公共关系与庸俗关系的原则区别

1、起因不同2、目的不同3、工作对象不同4、地位不同5、工作手段不同6、社会效果不同（八）学习公共关系学的意义公共关系是适应改革开放需要

公共关系适应市场经济发展需要

公共关系适应知识经济兴起的需要

公共关系适应社会主义精神文明需要

二、公共关系的要素

（一）公共关系的主体要素—社会组织（二）公共关系的客体要素——公众（三）公共关系的中介要素——传播

1、经济组织2、政治组织3、文化组织4、综合组织组织目标组织外部环境组织内部环境（一）公共关系的主体要素—社会组织（二）公共关系的客体要素——公众1、

公众的三个特征（1）

同质性（2）

群体性（3）

不变性2、公众的种类（分类）2、公众的种类（分类）(1)根据组织的内外对象分类：a内部公众，如本单位职工干部b外部公众，如消费者、竞争对手、社区、政府机构等(2)根据公众对组织的态度将公众分为(3)根据公众构成的稳定程度可将公众分为(4)

根据组织对公众的价值判断分类组织与公众应搞好关系

（1）

顾客公众（2）

政府公众（3）

竞争者公众（4）

社区公众（5）媒介公众根据公众对组织的态度将公众分为：

①顺意公众，指对组织的政策、行为和产品持赞成意向和支持态度的公众。

②逆意公众，指对组织的政策、行为或产品持否定态度的公众。

③边缘公众（中立公众），指对组织持中间态度，观点和意向不明确的公众。

对顺意公众，要加强联系，有效地维持这种关系；对逆意公众，要做好转化工作，改变其态度；对边缘公众，应加强沟通，争取他们的支持，防止其成为逆意公众。

根据公众构成的稳定程度可将公众分为：①稳定性公众，指具有稳定结构和稳定关系的公众。②周期性公众，指按一定规律和周期出现的公众。③临时性公众，指因某一临时因素、偶发事件或专题活动而形成的公众。根据组织对公众的价值判断分类：

①受欢迎的公众②被追求的公众③不受欢迎的公众

组织应针对不同的公众制定不同的策略，以保证公共关系工作的成功。（三）公共关系的中介要素——传播

传播是指组织利用各种媒介与公众进行沟通，争取理解与信任的过程。1、传播的特征①

双向传播②

真实性③时效性

2.传播媒介的种类根据传播的广度来划分：

大众传播媒介群体传播媒介人际传播媒介根据传播媒介的物质形态来划分：

符号系统物人要素名称

社会组织

传播

公众

所处地位主体

桥梁

客体所起作用工作系统

工作手段

工作对象思考题1、公共关系的概念有几层含义？2、公共关系的定义是什么？3、公共关系与人际关系的关系如何？4、公共关系有哪些要素，如何理解公共关系三要素之间的关系？本章结束如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的：取得最高分数分数如下：我方对手出牌可得分数出牌可得分数红