媒体广告创意思维基础知识

广告创意训练教程第二章心有灵犀一点通

——广告创意思维基础第一节创造性思维第二节创造性思维的理论基础——突变论内容提要【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程，在一种支持性的环境下，运用创造思维的策略，激发学生创造的动机，以培养学生广告创意思维的能力。

【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。【本节难点】创造性思维的过程及规律。2·1创造性思维第一节创造性思维

1、思维的类型和模式2、创造性思维的类型3、创造性思维的特征1.思维的类型和模式

①

思维和分类在心理学和思维学中，思维的分类主要有：二元分类法和四元分类法。最常见的二元分类有：发散性思维与收敛性思维；创造主动性思维与被动性隋性思维；渐变式思维与突变思维；正向思维与逆向思维；动态的思维与静态的思维；封闭式的思维与开放型的思维；经验的思维与理性的思维……。1.思维的类型和模式

②

思维的模式现代生理科学对脑功能的研究表明：人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。左半球/左模式：以语义的、逻辑和分析的方式进行思维，它擅长列举、归纳和阅读、写作、讲话以及计算抽象表达等，属于线性思维，具有渐变收敛的特点。右半球/右模式：擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理，能对同时和非同时发生的信息进行自觉的整体观照，以及把握各种信息或问题的各部分之间的联系，并乐于寻找其完整的组合方式，还善于不带任何偏见地容纳所有的（包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的）信息，并赋予它们以形状然后存于记忆。1.思维的类型和模式【案例】国外健身房广告1.思维的类型和模式

②

思维的模式收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰：发散思维是海阔天空，无拘无束，开放式的思考问题；收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性，不足之处在于缺少变化，表现单一。1.思维的类型和模式【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]1.思维的类型和模式【案例】反战、环保系列招贴

福田繁雄[日本]1.思维的类型和模式

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思维模式的转换心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为：“不通过语言也能进行思维”，右模式的视知觉和整体观照是一种非常特别的思维方式。因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实，左模式的思维要起作用，在任何时候都需要右模式的帮助。这些发现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的，且左、右模式互为条件地发挥着各自的功能。1.思维的类型和模式

③

思维模式的转换设计程序可分为：发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿

→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。选择问题分析问题解决问题评价问题左模式发现问题构思酝酿创意设计右模式问题豁然开朗1.思维的类型和模式

③

思维模式的转换如何突破上述思维障碍呢？关键要充分发挥左、右两种思维模式各自的优势，使其互动起来，达到取长补短、优势互补的效果。思维的左、右模式转换如同“是先有鸡,还是先有蛋”这个哲学问题一样互为因果，构成一个“超循环”的结构，好比“麦比乌斯”带，很难界定哪是正，哪是负？何为始，何为终？麦比乌斯圈

伊斯特万·奥洛兹

1.思维的类型和模式

③

思维模式的转换【案例】瀑布埃舍尔2.创造性思维的类型“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”——爱因斯坦(AlbertEinstein)

要到达成功的彼岸,除了坚持不懈的努力外,还要掌握科学的、正确的、有效的思维形式和方法。

广告设计是一门综合性的学科，广告创意更是思维全面活跃的时刻。要通过思维的训练，使我们的头脑得到全面的、健康的发展，使两种不同的思维模式水乳交融，有效地进行思维的转换和互补，以形成创造性思维体系。2.创造性思维的类型

AB

●●①2.创造性思维的类型

AB

●●②2.创造性思维的类型

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●●③2.创造性思维的类型

AB

●●④2.创造性思维的类型

AB

●●⑤2.创造性思维的类型

AB

●●⑥2.创造性思维的类型

AB

●●

⑦2.创造性思维的类型

AB

●●⑧2.创造性思维的类型

AB

●●⑨2.创造性思维的类型

AB

●●⑩2.创造性思维的类型

①

线型思维特点是：继承性、推理性、专一性、硬性发展，易取得微观性的发现。

②

立体型思维特点是：平面性、开阔性、可塑性、软性发展，易取得宏观性创造。

③

空间型思维特点是：多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,易于取得综合性的空前创见和预见。3.创造性思维的特征

①

独立性独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。独立性包含有三种“因子”：第一种是“怀疑性因子”，即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺的事物提出质疑；第一种是“抗压性因子”，即力破陈规，锐意进取，勇于向旧的传统和习惯挑战；第三种是“自变性因子”，即能够主动否定自己、打破“自我框框”。独创性非常强调：视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。3.创造性思维的特征【案例】雀巢咖啡广告3.创造性思维的特征

②

联动性联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。联动性三种表现形式：一是纵向的“由表及里”式联动，即发现一种现象后，立即纵深一步，探究其产生的原因；二是逆向的“由此及彼”式联动，即看到一种现象后，立即想到它的反面；三是横向“以点带面”式联动，即发现一种现象后，联想到特点与之相似、相关的事物。联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联的因素并置起来，通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法，举一反三，触类旁通，以获取新的、更多的创意设计元素。3.创造性思维的特征

②

联动性【案例】航空公司招贴鲜花、飞机……都是常见的事物，从中洞察新的创意，使人联想到摩诃迦叶“拈花微笑”，美好的事物就存在于你、我身边，关键在于我们如何去发现、去面对，独具慧眼就可获取与众不同的新主意。3.创造性思维的特征

③

多向性多向性就是善于从不同的角度思考问题。多向性创造性思维产生并取得成功，主要依赖于四种“机智”：一是“发散机智”，即在一个问题面前，尽量提出多种设想、多种解决方案，以扩展选择的余地；二是“换元机智”，即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的某一个，从而产生新的思路；三是“转向机智”，即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方向；四是“创优机智”，即用心寻找最优或最佳方案。以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。通过大量的信息辐射，以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创造性地解决实际问题。3.创造性思维的特征【案例】绝对伏特加酒广告3.创造性思维的特征【案例】绝对伏特加酒广告3.创造性思维的特征【案例】绝对伏特加酒广告3.创造性思维的特征【案例】绝对伏特加酒广告3.创造性思维的特征【案例】绝对伏特加酒广告3.创造性思维的特征

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跨越性从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理，思维发生了质变。

从思维的进程来说，跨跃性表现为常常省略思维步骤，加大思维的前进“跨度”；从思维的条件来说，它表现为突破事物“可现度”的限制，迅速完成“虚体”与“实体”之间的转化，加大思维的转换“跨度”。3.创造性思维的特征【案例】联合国“世界人权宣言发表50周年”海报邀请展海报王序[中国]

“人人享有一切人权”。人是我们所有活动的中心和主体，人权一直是社会的重要议题，撕裂黑色的“×”，对反人类说“不”，凸显出巨大的“人”字，符号的单纯，触目惊心，产生强烈震撼。3.创造性思维的特征

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整合性思维整合是一个多种要素相互综合的过程，它主要是通过设计师的主体创造性来实现的。要成功地进行整合思维，又必须具备三种能力：一是“智力杂交能力”，即善于选取前人智慧宝库中的精华，通过巧妙的结合，形成新的成果；二是“思维统摄能力”，即把大量概念、事实和观察材料综合在一起，加以概括整理，形成科学概念和系统；三是“辩证分析能力”，即对占有的材料进行深入分析，把握它们的个性特点，然后从这些特点中概括出事物的规律。3.创造性思维的特征【案例】整合在于找到事物间内在的联系，并发挥“整体大于局部之和”的效力。【选用教材】《广告创意训练教程》张勇主编高等教育出版社2003年版【学时】理论讲授1学时；实践训练4学时2·2创造性思维的理论基础——突变论【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思维、灵感与情感、量变与质变、理性与感性等思维现象，进而有针对性地培养良好的思维方式和习惯。【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。1.突变创意的条件和机遇

①引入新的外部冲击，促使封闭式思维系统向开放式转变

封闭开放

②激发创造冲动，使突变跃迁力大于稳态的保守性突变跃迁力>

稳态保守性③寻找关键因素，使起突变作用的变量大幅度波动关键因素

变量大幅度波动~~~1.突变创意的条件和机遇【案例】法国音响广告

绝不漏下一处细节

1.突变创意的条件和机遇【案例】法国音响广告

绝不漏下一处细节

1.突变创意的条件和机遇【案例】法国音响广告

绝不漏下一处细节

1.突变创意的条件和机遇【案例】自卫——个展海报

福田繁雄[日本]

2.突变创意的原理①压力原理

所谓压力实际上是一种势能，这种势能在一定和条件和机遇下可以转化为动能。压力主要包括：自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。动能具有二重性：运用得当，可以将其转变为开发智能的动力；运用不当，压力极有可能变化为消极因素，成为压制智能开发的阻力。因此，适当地把握压力的“度”就显得至关重要，犹若“水能载舟，亦能覆舟”。2.突变创意的原理【案例】宝马迷你汽车广告地铁入口人进人出2.突变创意的原理

②

轰击原理

所谓轰击，要求我们要设法加速信息传递速度，进一步增加信息量，提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多记、多思考、多交流等等，都是用信息轰击我们大脑的有效方法。及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑，使之释放潜在的能量，溅出思想的“火花”，从而达到增强我们设计的创造性的目的。2.突变创意的原理【案例】VOLVO汽车广告设计正适合您的尺寸2.突变创意的原理

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流动原理

所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变，变则通。广告设计要以发展、变化的视角看问题，在动态中求创新。突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中：一是要象涓涓溪流一样，涌向大海的目标不变，峰回路转时，巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋；二是在设计思维培养上，要开动脑筋，多从不同的侧面寻求解决问题的新路子，不能陷入钻“牛角尖”的状态；三是多加强与同行、不同专业背景人士，进行设计构思和创意的广泛交流。2.突变创意的原理【案例】大众汽车广告——为大自然开放2.突变创意的原理【案例】大众汽车广告——为大自然开放2.突变创意的原理【案例】大众汽车广告——为大自然开放2.突变创意的原理

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调节原理

所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”，谋定后动、规避“风险”，以提高创意思维的质量和成功率。需要指出的是，动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所欲地改变原有目标，而是借助外在因素有利影响，通过调节而达到最佳创造的状态。如何对既定的创造目标实施动态调节呢？一是将单项目标置于创造活动的大系统中；二是要用发展变化的眼光选择目标，随时调节；三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。2.突变创意的原理【案例】福特汽车广告——加一次汕，就可以跑很久很久2.突变创意的原理【案例】菱帅汽车广告——别眨您的眼睛，菱帅来了2.突变创意的原理【案例】菱帅汽车广告——竖起您的耳朵，菱帅来了2.突变创意的原理【案例】菱帅汽车广告——稳定您的心跳，菱帅来了实训名称：由点及线的垂直思维训练实训目的：由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向去深入地发想，试试自己单点发想的极限是多少。通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本质，掌握提高创造性思维的技能。实训内容：以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、火、土”等中的某一个为原点，对这些具有原旨性意味的抽象概念进行线性思考。实训要求：思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入地发想，并将想法记录下来，严禁超出“原点”；本训练以发想数量记成绩。

第二章实训实训名称：由线及面的水平思维训练

实训目的：在前面垂直思维训练的基础上，进一步发想，旨在使思维更深入、更宽广，与前面实训不同的是本次训练侧重于横向的思维，尽量摆脱字眼的束缚。

实训内容：在上次实训的基础上继续发想，思考跟“红”有关的感觉、情绪、状况等，直探内心深处最深层的“红”，探讨自己这次思维的面能否比垂直发想更宽广。实训要求：以线带面进行思维,避免陷入字面的困绕；尽量将自己的感觉用简短的形容词写出来;保持思维的循序渐进和层次感，不要过分追求深奥玄秘的感觉。第二章实训实训名称：由点线面及体的立体型思维训练实训目的：将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组，并加入个人的创见，融入自己的思想，看看交叉后会放射出什么样的智慧之光。实训内容：继续保持在以“红”为主题的发想领域，用自己独特的方法将垂直和水平发想取得的成果，在象限范围内进行自由的交叉重组和联想。

实训要求：将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个，填入坐标象限；如围绕“红”这一主题，将风马牛不相及的词语进行搭配，连成一些有意味的话语，以取得更多、更妙的创造性成果。第二章实训第二章实训实训名称：多维、突变的空间型思维训练实训目的：当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时，需进一步促进思维跃变，以取得宏观性的创见、综合性的创造和突变性的成果。实训内容：想象某一种状况发生时，你会怎么办？你的反应是什么？或者模拟一种情境让自己进入，除了点、线、面、体等的思维形式外，还要逐渐加入时间的概念。实训要求：勤想、勤记、多体会；不要将发想搞得太复杂；创意越单纯、越接近原点，越合乎人之常情，就越能引爆内心深处强烈的共鸣。互动学习如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收