公共关系调查介绍

第二章公共关系调查

第三节公共关系调查的原则及方法

第一节公共关系调查的意义及内容

第二节公共关系调查的程序“案例：先搞清楚这些问题”

有一家宾馆新设了一个公共关系部，开办伊始就配备了豪华的办公室，漂亮迷人的公关小姐，现代化的通信设备……，但该部部长却发现无事可做。后来这个部长请来了一位公共关系专家，向他请教“怎么办”，于是这位专家一连问了以下几个问题：“本地共有多少个宾馆？总铺位多少？旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少？港澳游客有多少？国内的外地游客有多少？贵宾馆的知名度如何？在过去3年中，花在宣传上的经费共有多少？最大的竞争对手是谁？潜在的竞争对手又是谁？去年一年中因服务不周引起的房客不满的事件有多少起？服务不周的症结何在？”对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部长竟张口结舌，无以回答。于是那位被请来的公关专家这样说道：“先搞清楚这些问题，然后开始你们的公共关系工作。”第一节公共关系调查的

意义及内容

一、公共关系调查的定义

公共关系调查简称公关调查，是指公共关系人员根据本组织的公共关系目标搜寻、采集、选择公共关系信息的活动。

二、公共关系调查的地位

公共关系调查是公共关系工作开展的必要前提，是组织“运筹帷幄”的重要依据。美国公共关系专家西蒙所说：“不论人们如何表达公共关系活动的流程，调查研究都是举足轻重的。如果把公共关系活动视为一个‘车轮’，调查研究便是这个‘车轮’的‘轴’了。”

三、公共关系调查的意义

1塑造良好的组织形象2提供科学依据3把握公众舆论4提高组织活动的成功率

四、公共关系调查的内容

（二）组织公众舆论调查（三）组织社会环境调查（一）组织基本情况调查（一）组织基本情况调查包括组织创建的时间和背景、发展历程、重大事件、机构设置、管理体制等内容组织的理念情况包括企业理念、企业精神、企业价值观、企业使命等。包括经营宗旨、发展目标、经营内容和特色、经营效果，广告宣传和营销措施等情况。理念情况实力支持情况总体概况经营情况包括组织的物资基础、组织的技术水平、组织的财务状况和组织的福利等情况。（二）组织公众舆论调查组织公众舆论调查1、特定组织公众的调查2、组织在公众心目中形象调查（1）内部公众调查（2）外部公众调查成员的年龄、性别、文化程度、专业、职务职称等公众的年龄、性别、家庭状况、职业、文化程度等；（1）内部公众对组织的评价（2）外部公众对组织的评价包括组织员工对组织领导层或决策层工作的评价、员工对组织各种规章制度的认识等内容。组织在外部公众心目中的形象可以用知名度和美誉度两个指标来衡量。

知名度是社会公众对该组织认识、知晓的程度。

计算公式为：组织在该地区的知名度=（该地区知晓公众数/该地区公众总数）×100％。美誉度是社会公众对本组织信任和赞誉的程度。

计算公式为：组织在该地区的美誉度=（该地区持赞赏态度的公众数/该地区知晓公众人数）×100％。案例链接吉利质量影响销售知名度较高、美誉度偏低低价格取胜调查一，你为什么选择吉利？

“我现在就是需要个代步工具，我家住西三旗，离公司很远，冬天北京上下班等公交车麻烦，也不能保证上班时间，我更看中它的实用性，外观和品牌知名度现在还追求不了，吉利车不贵，很方便。”一位在国贸上班的吉利用户说。“没有吉利现象，也就没有今天车市的百姓车价，想当年几大厂家垄断价格，制造价格神话，十几万的普桑，列了长长的价格单愣说没有价格下调空间，不是吉利搅局，哪有价格坚冰的融化。”北方汽车市场的一位销售人员说。由此可见，吉利汽车最大的优势在于价格低廉，“造老百姓买得起的好车”这一定位准确，高性价比是吉利汽车吸引消费者的最主要原因，在记者调查过程中发现，吉利车的消费者中工作两三年左右的年轻人居多，他们注重节能，喜欢油耗低的小型车。

质量喜忧参半调查二，对吉利汽车车型的使用满意度。经济型轿车与高档轿车相比在机械性能、安全性、外观三方面不能兼顾，因此各种经济型轿车侧重点也不同，但从记者对自由舰的调查来看，在这三方面的好评较高，在同价位车型中占有较大优势。有不少人是吉利的忠实用户，他们是吉利汽车成长的见证者，也是受益者，不但自己在使用吉利，还推荐给亲朋好友，可见吉利影响力之深。但在调查过程中，记者也听到了车主们普遍反映豪情、美日、优利欧三个系列的车存在的问题：离合重、车门开关困难、刹车软、电动窗不起作用或脱落。“我的豪情用了两年了，跑了7万公里。此车跑高速在京石高速连续1个多小时140公里，车不飘，但噪音大得让人受不了，看了看转速5500转。别的没发现什么问题，从买来一直加90的汽油，没问题，从没洗过喷嘴，也没换过汽滤。总之，买这车代步还可以，噪音大，抖得厉害，共振太大。”“已经有好几次了，先是洗车后右前门关不上，经过拽拉车门开关同时关车门锁，N次后终于将门关上，但是下雪后，前面两个车门早上又都关不上了。每次开关车门都要使大力气，我的车门早就变形了！”一位显得很无奈的吉利车主说。“就是觉得整体性不强，刹车反应慢，怠速不稳，整个车就像散了架一样，而且小毛病多，车门闭合不好、提速慢、方向盘不灵活，有时车在响，却找不到响的地方，真让人头痛。”服务水平还须提高调查三，对吉利汽车整体服务质量满意度。(可多选，被访者240人)记者采访了一位正在路边维修站修理吉利车的李女士：“你这车是什么问题啊？”“小毛病！便宜车就是小毛病多。”“你为什么不去吉利4S店修理呢？”“那多贵啊，刚开始还去，后来发现花钱多，问题都没解决，还爱搭不理的，我花钱还得求着他们，其实有的时候就是换个配件，很简单，家门口修又经济又实惠。我以前去过丽泽桥的‘广夏’，赶上好师傅修的还好，就是价格不靠谱，停车的地方小，人车混杂的。”看来，如何把卖出去的吉利车拉回4S店维修，更好地体现吉利的服务意识，以塑造吉利品牌的形象，是厂家和经销商值得考虑的事情。（三）组织社会环境的调查

组织社会环境也就是组织赖以生存和发展的政策环境，主要包括国家或地区的政策、法规、法律环境，如一些国家最新出台的政策指令等；市场环境，如行业发展动态、竞争对手情况等；文化环境，如组织所在区域的风俗习惯、人文地理、文化形态等。案例链接第二节公共关系调查的程序

五个步骤：发现并确定主题、确定调查对象、制定调查方案和计划、实地调查、处理调查结果（图7-1）。图7-1公共关系调查的工作程序对资料进行分类、综合，系统地整理、分析和评估、撰写调查报告4.搜集资料和实施调查方案5.分析处理调查结果正确地提出问题确认问题的本质确定调查对象数量掌握调查对象信息数据资料搜集、调查者选配、调查人员业务培训、实地调查组织调查人员确定调查时间选择调查方法等1.发现并确定调查选题

2.确定调查对象和范围3.制定调查方案和调查计划

组织在公共关系调查工作开始以前要确定组织将围绕着调查什么而展开调查。首先，选定调查的类型；然后，再通过实地考查、文献研究和专家咨询等方式确定具体的调查题目。一、发现并确定调查选题

即应该在什么样的范围内来开展、被调查者是谁。组织应该根据所确定的调查主题和力所能及的条件来确定调查对象的范围，并且保证公众具有代表性。

二、确定调查对象和范围

公共关系调查方案是对调查内容和全过程各个环节的总体安排，它是布置调查工作的计划、依据和具体操作指标，一般包括调查的目的、对象和范围、调查方法、调查项目的内容、时间进度和人员安排、调查资料统计整理和分析的方法调查报告的提交方式（报告书的形式、保密级别、调查报告的基本规模、提交的期限、份数）、调查的预算。三、制定调查方案和调查计划

也就是进入实施调查阶段，调查人员要深入现场与调查对象接触，搜集第一手资料，并按照方案要求完成收集各类资料的任务，是整个调查的一个核心环节。此阶段投入人员最多，花费也最大，也最容易出差错和意外情况。四、搜集资料和实施调查方案公共关系调查人员的

选拨和培训

公共关系调查人员是指在公共关系调查过程中向被调查者执行联络、询问、记录的主体。其基本任务是在既定的时间内搜集到对组织有用的第一手资料。

一、公共关系调查人员的选拔条件选拔条件(1)素质条件①道德品质：是调查人员选拔的第一标准。②应变能力：要求能在复杂多变的社会环境里,独立解决一些随时可能遇到的各种突发事件。③语言能力：必须具有口齿清晰和一定的语言表达能力,以及简明扼要的口头表达能力(2)外在仪表诚实可靠的仪表，不仅可以影响到被调查者的合作态度，还有可能直接影响公共关系调查目标的成功实现。

二、公共关系调查人员的培训

1.调查访问有关知识的传授。如调查基本认识、抽样技术、调查问题性质、调查人员的态度和行为准则、受访者心态等。

2.调查访问技巧研习。如入户方式技巧、建立和谐气氛、提问技巧、处理拒绝访问技巧、调查人员自身安全保护等。

3.问卷内容或调查问题的解释与讨论。如问卷设计观念、题目说明技巧、统一调查人员所提出疑问等。

4.提供实地访问经验。可以通过室内模拟访问及实地演练，目的在使调查人员在正式访问之前拥有实际的经验。案例链接五、分析处理调查结果1调查资料的预处理：（1）核实审查资料的合格性，辨别资料的真伪和可靠程度，（2）核实材料的准确性；（3）核实审查材料的完整性，查缺补漏；（4）将文字资料、数字资料和音像资料的索引系列化。2调查资料的分析：调查资料全部录入计算机后，对文字资料和数字资料进行综合的分析研究，揭示调查对象的表面特征、数量特征和本质特征，得出判断性结论。3总结和撰写调查报告：最后阶段的工作是总结评估本次调查，对调查全过程做出说明，包括本次调查目的、方法、调查表回收情况，对全部资料进行客观分析和结论。公共关系调查研究

报告的撰写

公共关系调查研究的最后一个阶段，是将调查结果进行客观描述的一个过程。调查报告的主要功能是将搜集情况，并通过对调查所得情况的深入研究，提出一定的见解，为日后的公共关系调查提供经验和教训。

一、公共关系调查研究报告的特点要求调研人员必须树立严谨的科学态度，认真求实的精神。不仅要充分肯定工作成绩，还要准确反映工作中存在的问题。指在调查报告的写作过程中所采用的事实材料要具有代表性，所揭示的问题带有普遍性。调查报告必须明确提出所针对的问题，所获得的事实材料，分析出问题的症结，提出具体可行的建议和对策。典型性系统性真实性针对性指由调查材料所得出的结论，必须是具有说服力，把被调查的情况完整地、系统地交待清楚。

二、公共关系调查报告内容与结构

公共关系调查报告的主要部分有：标题、导言或导语、目录、报告主体、结尾、署名和附件（如图7-2）。报告框架常用形式报告内容写作要求标题公文式新闻式直接、确切、精练、新颖正文导言（或导语）总结式提问式叙述式介绍调查工作概括（比如调查时间、地点、经过、范围、方式、内容和目的等）点明主题、高度概括、精练简短目录报告文本的主要章、节、目及附录资料的标题办公软件自动生成报告主体横式结构纵向结构交叉结构现状资料汇总分析造成现状的原因提出解决措施和建议结构严谨、逻辑性强、条理清楚、重点突出、材料典型结尾归纳式口号式概括和归纳渲染全文、加深印象署名标题之下或全文之后调查单位、写作时间简单明确附件相关资料调查表或典型资料数据库相关资料调查表或典型资料数据库为正文服务，起补充作用

三、公共关系调查研究报告撰写的步骤

确定报告主题精心选择材料布局和拟定提纲撰写报告初稿

即报告所要说的中心问题，是报告的灵魂。调查报告的主题应①与调查主题一致；②根据调查和分析的结果重新确定主题；③主题宜小宜集中。确定报告主题

对经过统计分析与理论分析所得到的系统的完整的调查，在组织调查报告时仍需精心选择。①选取与主题有关的材料，去掉无关的、关系不大的、次要的、非本质的材料；②注意材料点与面的结合；③注意材料在类别的鉴别。精心选择材料

布局是调查报告的表现形式，反映在提纲上就是文章的“骨架”。拟定提纲的过程实际上就是把调查材料进一步分类，构架的过程。构架的原则是：“围绕主题，层层进逼，环环相扣”。提纲或骨架的特点是它的内在的逻辑性，要求必须纲目分明，层次分明。具体的拟法上，分两种形式，一是条目提纲，即从层次上列出调查报告的章节目；二是观点提纲，即在条目提纲的基础上列出章节目所要叙述的观点。布局和拟定提纲

行文时要注意：①结构合理；（引言、主体、结论）②报告文面规范，具有审美性与可读性；③通读易懂。注意对数字、图表、专业名词术语的使用，做到深入浅出，语言具有表现力，准确、鲜明、生动、朴实。撰写报告初稿案例链接

案例

美国亨氏集团的母亲座谈会

美国亨氏集团与我国合资在广州建立婴幼儿食品厂。但是，生产什么样的食品来开拓广阔的中国市场呢？筹建食品厂的初期，亨氏集团做了大量调查工作，多次召开“母亲座谈会”，充分吸取公众的意见，广泛了解消费者的需求，征求母亲对婴儿产品的建议，摸清各类食品在婴儿哺养中的利弊。之后进行综合比较，分析研究，根据母亲们提出的意见，试制了些样品，免费提供给一些托幼单位试用；收集征求社会各界对产品的意见、要求，相应地调整原料配比，他们还针对中国儿童食物缺少微量元素、造成儿童营养不平衡及影响身体发育的现状，在食品中加进一定量的微量元素，如锌、钙和铁等，食品西方更趋合理，使产品具有极大的吸引力，普遍地受到中国母亲的青睐。于是，亨氏婴儿营养米粉等系列产品迅速走进千千万万中国家庭。

试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。

1、本案例侧重的是对消费者的调查研究，通过对消费者的调查去发现消费者和潜在的消费者群。亨氏集团多次召开“母亲座谈会”，充分听取公众的意见书，广泛了解消费者的需求，征求线装对婴儿产品的建议，摸清了各类食品对婴儿哺养的利弊，得到产品定位的信息，从而一举成功。

2、此案例说明，企业一定要重视对消费者的调查研究，搞清消费者对产品的需求趋势，为自己的产品定位找到科学的依据，这样才可以帮助企业赢得市场。

公共关系调查的原则

1、全面性原则2、代表性原则3、客观性原则4、定量化原则

5、时效性原则第三节公共关系调查的原则及方法公共关系调查的方法观察法1访谈法2问卷法3文献调查法4抽样调查法5民意测验法6网络媒介调查法7一、观察法

也叫观察调查法，是指调查者在调查现场，根据调查目的和任务对调查对象进行有针对性的直接观察、记录，取得生动感性的信息资料的一种调查方法。

观察需要利用一定的观察工具。主要有两类：一是人的感觉器官；二是观察仪器。

眼睛照相机录音机摄像机观察调查法

如：企业要了解产品是否受欢迎，可到经销店观察顾客的选购及反应或观察本企业产品是否被置于商店的显著位置。

如：了解哪些电视节目受人欢迎，可选定一定数目的家庭，经同意后在其电视机上装上一定的仪器，这样就可把这些家庭所看的节目记录下来进行分析。具体运用：“余－－温调查法”－－策划专家余明阳与调查专家温德诚创造余－－温垃圾调查法1让调查员从被调查城市中，选择东西南北中五个抽样点，从垃圾箱中各收集五麻袋塑料瓶，然后分别统计各种饮料瓶的数量，由此推断出其市场占有率具体运用：“余－－温调查法”－－策划专家余明阳与调查专家温德诚创造2让调查员到居民的阳台上去看晒出来的衬衣牌子。通过阳台观察，得出了权威可信的调查结果，为“雅戈尔”重新确定市场定位策略，开拓新的业绩起到了积极作用余－－温阳台调查法二、访谈法

是调查者与被调查者之间通过面对面口头询问的方式向公众了解情况收集调查资料的方法。访谈前，要事先拟定调查项目的提纲，访谈中要围绕调查议题进行，运用访谈技巧，循循善诱，逐步深入。

(一)访谈法的类型

间接访谈：非面谈，可以是电话访谈、邮寄等。直接访谈：调查者当面听取被调查者的意见。1.根据与访谈对象的接触方式划分1）当调查对象因理解不了或其他原因不想回答时，调查者可以根据实际情况进行解释，消除误会，回答率较高；2）被调查者当面填写问卷，可以提高调查结果的代表性和准确性。面谈的优点面谈的局限性1）人员使用较多，费用支出高，耗费时间长；2）对调查人员素质要求比较高，调查结果的质量往往受调查人员心情、态度和访谈技巧等因素的影响；3）入户访谈会遇到许多意想不到的困难。

速度快，调查对象范围广泛，费用低；回答率一般较高，误差机率小；问和答一般比较坦率，适用于不习惯面谈的人。电话访谈的优点电话访谈的局限性调查对象可能对突如其来的调查不了解，需花费口舌解释调查原因和目的；对电话访谈有偏见的人，会以拒绝电话搔扰为由，不予合作；答案较为简单，难于深入。

要求掌握调查对象的通信地址，适用范围比较广泛；调查对象有充裕时间认真考虑问卷内容，从容作答，不会受访问者的影响。信访的优点信访的缺性

问卷邮寄回收率低；信息收集时间长，时效性差；难以控制是否调查对象本人填写，问卷资料的真实性受一定影响。

(一)访谈法的类型

非结构性访谈：深度访谈，是调查者在访谈之前未拟定详细的提问材料，而只是就调查主题随机应变地发问。

结构性访谈：一般性访谈，是调查者按照事先制定的调查提纲或问卷，向调查对象进行发问，内容和形式较简单，有关解释说明按原定统一口径进行。2.根据访谈内容的展开程度划分

调查者能够根据临场情况调整话题，发现意外情况可以进行某种深入调查，以求获知调查对象的深层动机、大量的感性材料、真实细节以及广泛的背景资料。非结构性访谈的优点和局限性优点局限性

深度访谈中掺入较多访问者的主观意图，谈话内容广泛，很难做统计处理。一般作为问卷调查的辅助手段，用于重点调查和典型调查。

(一)访谈法的类型

群体访谈：又称为集体座谈会、代表座谈会，是指多人同时作为调查对象参与访谈，应注意调动与会者热情，避免冷场。

个别访谈：是指调查对象是单个人的情况下进行的访谈3.根据访谈对象的数量划分

(二)访谈调查法提纲的设计

1）确定访谈调查目的；为什么谈2）确定访员；谁去谈3）确定访谈对象；与谁谈4）确定访谈时间；何时谈5）确定访谈地点；何地谈6）确定访谈种类；怎么谈7）确定访谈记录方式；怎么记8）确定访谈报告方式怎么写

(三)访谈调查法的方法和技巧

访谈开始阶段访谈中间阶段访谈结束阶段

1、要准时。

2、见面后，首先介绍自己的单位，出示证明；然后告知此次调查的目的。

3、穿戴要整齐干净，态度和蔼，说话亲切。

4、要使用肯定句式，不使用疑问句。访谈开始阶段

1、应该由浅入深，从简单问题入手，控制话题，避免离题太远；2、对所调查的问题持中立态度，不使用引导性的提示；3、整个访谈过程中，要全神贯注，使用合适的谈话方式，包括姿式、语气、表情显示出非常令人感兴趣的样子；4、当所提问题不能一下理解或不好记时，要放慢语速，或者进行必要的复述；5、尽量当场进行记录，除非迫不得己。访谈中间阶段

1、调查人员要快速检查记录或问卷，尽快追记上所遗漏的问题。

2、一定要注意对调查对象的积极合作表示感谢，备有纪念品的当场赠送。

3、如果是连续的追踪调查，提醒下次来访的时间。访谈结束阶段例：面对面—王志专访于丹

三、问卷法

即问卷调查法，是根据调查目的将所需要调查的问题具体化，设计成问卷的形式，通过调查者发放问卷由调查对象做出回答后，然后经过统计分析，从而获得公众意见和公众行为的一种调查研究方法。（一）问卷设计的类型

1、问卷方式的设计类型类型封闭式问卷开放式问卷是在每一个问题下列出可供选择的备选答案，从中选定一个或数个答案。调查方便、快捷，答案比较规范，易于进行定量分析。缺陷是：在规定的备选答案范围内被迫回答，难以使调查结果反映其他真实想法。即自由式问卷，它不提供答案，在问题后面留出了供调查对象自由作答的空间，可以充分发表意见，答案比较真实、丰富多彩。但难做定量统计分析和计算机处理，在样本较多的调查中不宜采用这种设计。案例链接

2.问卷问题的设计类型

指被调查者根据问卷语句能够直接回答的题目。所询问的内容是调查对象的基本情况和态度。如“您的职业”、“您最喜欢的电视节目？”等，指通过假设的现象或条件向调查对象提问的一种方式。比如，“目前有人认为广告宣传手段教条单一，强行灌输，你是如何看待这种提法的？”。直接性问题间接性问题假设性问题类型是不直接询问调查对象的态度和想法，而是让他回答其他人的态度和想法是怎么样的一种提问方式。如“听说股票要回升了，你怎样看？”。

3、问卷答案的设计类型

它的答案只有“是”与“否”、“有”与“无”、“可以”与“不可以”等两项，这两个答案是对立的，只能择其一。要求调查对象，根据自己的实际认识或情况将所提供的答案按其重要程度或时间性等排列先后顺序。是否式选择式排列式类型至少要列出两个以上答案，调查对象选择其中的一个或几个适合的答案。

是否式

您是待业青年吗？是口否口你是否住在本市？是口否口您是否打算调动工作？是口否口

选择式例1您的婚姻状况（请在合适的答案号码上划圈）：（1）未婚（2）已婚（3）离婚（4）丧偶（5）其他例2您的文化程度（请在合适答案后的方框内打V）：（1）小学及以下口（2）初中口（3）高中口（4）大专以上口（二）问卷设计的步骤

1.根据调查题目与假设，将所涉及问卷的全部资料列出，研究分析哪些数据和资料要通过问卷来获得，了解问卷调查对象的基本特征；2.确定设计主要原则，如问卷采用的类型、形式；3.写出问卷的标题或提纲，设计问卷初稿；4.写出有关题目与答案，把调查主题变成具体问题5.检查修改阶段，检查是对问卷的全面审视，重点审视问卷的每个具体问题是否有意义，问题是否超范围，是否能分解成几个小题目，问题是否明确，调查对象是否能够理解等。

（三）问卷的结构设计

1.标题

是概括说明调查主题的，要使人一看即明问卷的主要意图。设计要简明扼要，易于理解。例如：“师德师风建设家长调查问卷”“员工满意度的调查问卷”。

2.说明（1）调查的目的、意义；（2）填写问卷的注意事项。

3.被调查者的情况如调查对象的所在地区、性别、年龄、学历、职业、收入等。

4.调查内容（最重要的核心部分）

5.问卷编码：编号处理是为了便于统计和审核。

6.问卷实施记录问卷尾部，一般要设计调查作业实施记录栏，用来记录该问卷调查完成的情况，如调查员的姓名或代号、填表时间等。

7.问卷中的问题编排顺序

（1）先易后难。（2）封闭性的问题在前，开放性的问题在后。（3）逻辑顺序问题，如类别顺序、时间先后。关于食堂满足度调查问卷

为了提高食堂工作质量、服务广大员工，我们精心设计了此份问卷.只需要根据你的真实意见作出选择即可.谢谢!1、总体上你对食堂的满足度是？

A很满足B满足C一般D不满足E.很不满足2、你觉得食堂的三餐中那餐比较满足？

A、早餐B、午餐C、晚餐D、差不多3、你认为食堂的就餐环境怎么样？A.很好B.还可以C.不怎么样D很差

4、你认为食堂工作人员的个人卫生习惯如何？A.很好B.较好C.较差D很差

5、你认为食堂的餐具的卫生情况、消毒情况如何？A.很好B.较好C.较差D很差

6、你对食堂饭菜口味的满足度？A很满足B.满足C一般D不满足7、你认为食堂的饭菜种类如何？A十分丰富B一般C.太少

8、你觉得食堂的饭菜新鲜度怎么样？A很新鲜B.还可以C.不新鲜

9、你认为食堂工作人员的服务态度?A好B还可以C不好

10、食物味道如何？A很好B一般C不好，须改进11、除此之外，你还有什么意见或或建议？

四、文献调查法

利用文献资料收集、考察、分析研究公共关系现象和状态的调查方法，又称间接调查法。它利用组织内、外部现有的各种文字信息、情报资料、媒体的宣传报道和历史资料，对公共关系现象和状态进行分析研究。四、文献调查法

（1）文献调查法的分类分类文字资料调查声像资料调查电子资料调查书籍、报刊、档案及统计资料电影、电视、录像、录音、照片磁盘、光盘、网络等四、文献调查法

（2）文献调查法的步骤

利用资料检索工具，到相关档案馆、图书馆大量搜集与调查课题有关的各类文献资料。对获取的各类有价值的资料进行鉴定、筛选、分类。摘录资料。将重要的内容抄录和制作卡片，注明标题和出处。考证、分析资料。判别资料可靠性和使用价值并复印。归纳、总结。将分析研究的问题概括为简明的结论，形成系统的文字报告成果。优点缺点可以超越时空条件的限制，了解到极其广泛的社会情况除互联网文献外，大多数文献缺乏具体性、生动性它所获得的情报更真实、更准确、更可靠，不受人际关系干扰，无反应性误差时代局限性更方便、自由滞后性效率高、花费少残缺性四、文献调查法

（3）文献调查法的优缺点五、抽样调查法

按照一定的科学原理，从被调查的总体全部单位中抽取一部分单位作为调查对象，并以部分调查结果来推算全体的一种调查方法。随机抽样确定样本，单位的机会均等，只对少数样本进行调查，涉及人员少，投入财力小，进度快，取得调查结果的时间短、花费低。五、抽样调查法

（一）抽样调查的适用范围

1.对于那些不可能或没必要进行全面调查的公共关系现象，可采用抽样调查2.可以对全面调查进行检验3.通过抽样调查对同一调查对象在不同时期进行连续不断的调查，可以监测环境和分析发展变化趋势4.对某种总体的假设进行检验5.在经费、人力、物力和时间有限的情况下

五、抽样调查法

（二）抽样调查的一般性实施步骤

确定调查的总体。总体范围明确才能考虑样本与总体的比例。确定样本规模。样本规模就是所要抽取样本应包括的单位数。一般意义上说，样本比例越大，抽样的误差率就越小。抽样评估样本。即检查样本对于总体的代表性如何，要求极限误差小于或等于允许误差。实施调查抽样调查小案例

调查员小李在调查一家3000人的工厂时抽取了150人的样本，选择他们工作证上的号码以20为间隔来抽取一个样本。而小王采取了以下方法：按职业抽样，工人100人，管理人员20人，技术员30人；按收入抽样，高收入者30人，中等收入者70人，低收入者50人；按性别抽样，男80人，女70人。

六、民意测验法又称盖洛普法，因1935年由G.盖洛普创办该所而得名，是公共关系调查中最主要、应用最广泛的方法。它通过对需要了解的公众或他们的代表进行问卷调查，集中了解公众对组织的看法和态度的一种方法。包括以下环节：确定调查目的、界定调查对象、拟订问卷、确定访问方式、整理资料、撰写调查报告。民意调查面对的公众数量比较多、范围比较广，常运用抽样调查的方法确定调查对象。案例链接七、网络媒介调查法

是以互联网为平台，通过点击访问和传递电子邮件等重要手段，沟通组织内、外信息，达到调查目的的方法。所得信息及时、广泛、深入。如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务