媒体广告形象推广篇

“天山.水榭花都”销售执行报告同致地产“天山.水榭花都”项目组2003.2.18目录：第一部分市场基础及总体策略篇第二部分营销活动篇第三部分形象推广篇第四部分包装策略篇第五部分销售、广告篇第一部分市场基础及总体策略篇一、市场营销环境

市场竞争态势石家庄房地产市场目前尚处于产品竞争阶段，属房地产开发的较为初级阶段；

此时房地产开发量大，市场呈现出供销两旺的局面；

客户大部分为初次置业者，对房地产的认识不够，希望在面积、环境上有所提高改善，同时也表现出对价格的高度敏感性；

客户表现出较为明显的感性消费特征，易受一些外在的、煽情因素影响，羊群现象易形成；

同时，由于受市场成交火热的局面影响，开发量呈急速增长态势，市场潜在竞争压力大；

一、市场营销环境营销环境由于受房地产整体开发环境的影响，房地产营销水平同样处于一个比较初级的水平；

因地缘的关系，石家庄房地产营销理念主要受到北京房地产市场的影响，表现为大气、国际化的宣传与人文营造；

现场包装（如样板房）对客户的吸引力远远超过深圳，尚能起到项目宣传的作用；

媒体宣传方面，以报纸、户外为主，电视广告的应用不足；

不论高档、低档楼盘，促销几乎都是一种必用的手段；

通过项目实景展示的情景营销在石家庄尚没有出现。本项目实景展示将能形成市场先机，引起一定的轰动效应——但同时必须保证展示效果。

一、市场营销环境案例一：国际城

以大气、另类的样板房展示及模型展示吸引客户，起到轰动效应；

虽以国际化形象出现，但缺少自身产品上的支撑；

缺少对整个项目的战略性规划，同时工程形象未能跟上宣传步伐；其旺销主要缘于低价入市和煽情的营销手法；虽然本项目与国际城的目标客户存在一定的差异，但其大气的营销手法同样值得学习。一、市场营销环境案例二：欧陆园

异国风情的应用；

低容积率社区；

高开区名盘，在石家庄人心中已形成较好的口碑；

小区内发射塔成为其项目的主要弊病，开发商通过园林的建设处理，在一定程度消除了客户的心理障碍。

其产品建设较为成功，但在营销上缺乏亮点，同时欧陆风情已经显得庸俗而不合潮流。

总体而言，该项目为本项目长期竞争对手。

一、市场营销环境结论：石家庄房地产开发总体尚处于产品竞争的初级阶段，完善产品自身素质几乎是所有中高档楼盘的共同模式。感性消费特征为项目的营销创造了较好的条件，实景展示营销在石家庄尚未有使用，存在市场空间。同时，价格杠杆是销售中的重要举措。但随着竞争的加剧，项目产品表面素质将不再具备长久竞争优势，项目品牌及企业品牌的将是市场未来几年的发展趋势。

97年-2000年2001年-2003年2003年后发展阶段起步阶段产品竞争阶段综合素质竞争阶段石家庄房地产发展阶段示意图二、项目总体营销战略总体目标将水榭花都打造为石家庄顶级房地产品牌。中长期目标：天山地产在河北省的“万科”品牌形象。一期塑造项目知名度及形象；二期价格的全面提升，实现利润回报；三期项目品牌建设。二、项目总体营销战略贝尔高林擅长水景营造；

项目具备较好的素质，卖点突出，但其中最为明显、最具宣传推广价值的为水景；

石家庄人对水景住宅具有相当高的认同度；

符合“水榭花都”这个项目名称；

具体广告语由广告公司另行提供。蓝色水岸.城市名郡凝聚蓝色生活梦想一期推广主题——明线蓝色水岸.城市名郡二、项目总体营销战略

两条营销暗线——以1虚1实两条暗线相互交应，引导项目整个营销推广。实线：石家庄首个国家康居示范工程虚线：21世纪高尚人居领地二、项目总体营销战略我们的客户——这是一群成功的人士；他们沉稳、睿智、拥有财富和地位；他们文化素质高，有修养，有生活品位，具有丰富的内涵气质，代表了现代财智人士的新形象；同时，他们是一群理性的消费群体。二、项目总体营销战略形象高度——虚线

21世纪高尚人居领地

打造石家庄首席高尚人文社区形成差异化竞争优势；

该形象便于项目后期社区文化、品牌的建立及推广；

与天山房产“建筑居住文明”的企业经营理念形成呼应；

与项目命名“水榭花都”形成很好的对应；

21世纪是“财智人的世纪”，本项目提出“财智人物8大生活主张”；铺垫期发起“21高尚住宅标准”，提高同等档次楼盘的竞争门槛；后期在通过“豪宅论坛”导向项目标准，再次验证项目的高尚素质；

二、项目总体营销战略物业素质——实线石家庄首个国家康居示范工程

该定位为项目品质的实在诠释；将该定位附属于项目品牌之下，在所有的宣传推广中出现；由于“国际城”的务虚宣传，客户的理性消费会有所提高，本项目未雨绸缪，以项目提高项目实在品质为基础；后期以城市房地产对话的形式，与中国房地产前沿城市康居工程形成对比，通过康居工程的国家级标准，提升项目形象高度，树立城市一流品牌。

园林建筑配套物管文化活动产品建设开发前期社区建设开发中期项目品牌开发后期产品文化服务水榭花都项目开发示意图二、项目总体营销战略一期卖环境，产品以项目强大的合作单位为宣传切入点，提升项目形象档次；

通过卖场周围的园林、建筑及模型、样板房等，实景展示项目品质，促成销售；通过柏涛的规划、贝尔高林的园林，让客户对项目社区环境产生良好的憧憬，在市场上引起一定程度的轰动；

在项目各种展示条件下，通过大气的营销手法及适当的价格杠杆策略，达致项目热销目标。二、项目总体营销战略二期卖社区

一期客户入住，项目实景已经充分展示，建筑及园林品质不再可能在市场上引起大的轰动，并且项目外在品质复制简单，不具备长久竞争优势；真正的好盘，在于能以好的项目外在品质为基础，为业主提供一个良好的居住氛围，创造社区品牌，在物质与精神上双重满足业主居住需求，体现“21世纪人居理念”；从二期开始，建立“天山会”——见形象推广篇。二、项目总体营销战略三期卖品牌房地产作为大宗、耐用消费品，客户在选择周期上一般较长，理性消费程度远高于其他商品；因此，从长远来看，项目及开发商的品牌必将成为客户在购房时的重要影响因素；品牌的建设、经营，需要经过较长的时间，同时后期的维护同样重要；本项目的品牌建设将经历以下几个过程：前期的项目经营；中期的企业人文建设，建立公司独有的企业文化、经营理念，培养一批优秀的职业经理人，形成企业核心竞争力；后期的品牌维护。

项目品牌项目素质人文内涵市场口碑…企业品牌企业文化经营理念公众形象品牌项目1品牌项目2品牌项目3…品牌维护与强化天山地产品牌运作示意图三、入市时机几个基本思考问题:开盘能否热销是项目后期是否可以实现顺畅销售的重要条件。要实现开盘热销，必然需要积累大量的客户。而客户的积累缘自客户对项目某个方面的认同。国际城通过大气、另类的样板房展示和模型展示，在市场上形成了轰动效应。本项目在4月26日前，由于项目现场售楼部未出实景，客户唯一能看到的仅有模型和楼书，而这两项都不足以造成对客户的冲击，促使其下定。基于上述分析，我司认为通过一定期限的实景展示来积累客户，引起市场关注，将会对开盘热销起到极大的帮助作用。

三、入市时机入市时机策略安排

4月8日，开始内部认购。4月26日（周六），现场售楼部销售进场，卖场实景到位。

参加5月1日春季房地产交易会，拦截客户。

4月26日－5月17日，组织“水榭花都”考察团活动，通过现场极具煽动力的园林、建筑、会所、模型、样板房等展示，让客户鉴证项目一流品质，引起轰动效应，积累大量客户，为开盘热销创造条件。

5月18日，正式开盘销售。第二部分营销活动篇铺垫期板块运动新闻发布会限时抢购六一公益豪宅论坛天山现象城市对话－康居工程研讨城市运营商内部认购期开盘强销期持销期尾盘消化期品牌提升期炒作区域，项目信息透露建立项目品质高度形成热销，塑造企业形象项目品质及企业形象提升项目品牌，企业品牌积累企业品牌提升营销活动全程示意图财智人物考察团春交会系列活动一：板块运动（铺垫期）

意义：炒作高新技术开发区。时间：2003年3月17日－3月23日。宣传重点：规划前景；良好的空气质量；低人口密度；入住企业、人员的高素质。效果控制：与政府规划部门联合炒作，增强宣传可信性。广告计划：主要以新闻的形式出现，避免成为开发商广告。详细方案在开发商认同后另行提供。

系列活动二：新闻发布会（铺垫期）

意义：项目信息透露，引起市场关注，表明开发商决心。

时间：2003年3月23日地点：石家庄顶级酒店与会：天山，政府，合作单位，潜在客户，媒体记者。主题：1，主持人作开场白，介绍来宾；2，合作单位代表发言，阐述本单位对“水榭花都”项目开发的支持；3，政府领导寄希望；4，天山作总结性发言，表明决心。

广告宣传：3月21日发布新闻发布会信息，3月24日、25日以新闻形式在各电视台、报纸上。详案在开发商认同思路后另行提供。系列活动三：財智人物风云榜（内部认购期）A、意义：针对潜在客户作宣传，引起共鸣，使其产生兴趣；同时创造话题，引起市场广泛关注、提高项目知名度。

B、时间：4月1日－5月9日C、操作思路：

4月1日－4月6日：炒作财智人物8大生活主张，与项目“21世纪高尚人居领地”相呼应；4月7日－4月25日，以“燕赵晚报”的名义，选取中国十大财智人物，形成“财智人物风云榜”，并以征文的形式，推出“我解财智人物”，让普通市民谈谈他们对财智人物及其居家选择的理解，本项目以协办单位的身份出现；

4月26日－5月9日，宣传“水榭花都”作为“財智人物”理想居住地的优势所在；

注：详案在发展商认同思路后另行提供。

系列活动之四：

石家庄春节房地产交易会（铺垫期）意义：强势建立项目高品质形象、拦截客户，国内有不少大盘都有过类似的成功操作经验——未正式开盘的客户拦截。时间：2003年石家庄春节房地产交易会措施、手法：1，买断会刊黄金版面：封面、封底、封2、32，在所有房交会与客户沟通的广告中出现水榭花都形象广告。3，春节会开幕式及其他活动以“天山.水榭花都”作背景板。4，春交会期间，精选一部分受过良好专业礼仪训练的天山员工（如部分海世界员工），在春交会现场派发宣传资料，或租用一电子屏幕作形象宣传。系列活动五：

水榭花都“考察团”（内部认购期）

意义：煽情展示，引起市场轰动，积累客户；

时间：4月26日－5月17日操作：1，4月22日、24日、25日公布项目现场实景将在4月26日正式对外开放展示；2，所有参观者必须凭借VIP卡，方具备参观权，同时每张VIP卡限带5人；3，超过5人的参观团体可事先预约，由专门置业顾问做参观向导；4，所有参观者统一着开发商预先准备好的参观专用服、鞋、安全帽；5，参观区域用围墙封闭围合，统一参观进出口，并由专门保安守卫；6，对于指出项目园林、会所不足之处或工地现场有关问题并给出建议的参观者，给予精美礼品奖励，同时如果该客户购房，将进入小区优秀业主榜名单。参观内容：1，会所周围园林；2，会所功能展示；3，样板房；4，施工现场。

广告：以参观者身份的形式，通过报纸软文炒作参观活动的热烈及参观者对项目素质的高度赞扬；

注：详案在发展商认同思路后另行提供。

系列活动之六：开盘活动（开盘强销期）

意义：营造现场气氛、调动客户购房情绪，实现开盘热销。时间：5月18日地点：项目现场售楼部主题：形象代言人现场作秀、“排队限时抢购”。限时抢购：1，开盘前两天，只对VIP卡客户销售；2，5月18日当天，从早上8点，限时抢购正式开始，根据排队顺序依次选房，每人限制时间15分钟，超过15分钟视为自动放弃，售楼部开放时间到晚上6点整；3，5月18日当天，每两个小时销售价格上调一次，5月19日，价格统一，但仍低于整体均价100元，5月20日，价格恢复到3000元，同时购房不再限制于VIP卡客户。具体活动方案另附。

系列活动之七：

“六.一”公益献爱心（开盘强销期）

意义：通过该活动，树立开发商良好的公众形象，为后期企业品牌建设打好基础；时间：5月26日－6月30日举办单位：水榭花都、科技园、海世界、天山建材、天山建筑公司等天山集团下属单位共同举办，以天山集团作为主办单位，水榭花都作为执行主办单位，其他单位为协办单位；主题：为了祖国的花朵——让爱撒播在石家庄孤儿院形式：1，员工捐款，采用自愿捐助的形式；2，天山集团捐款10万元；3，“水榭花都”捐款，期间每销售一套住房，向孤儿院捐款500元；4，“六.一儿童节”当天，由孤儿院组织节目，天山集团赞助的形式，让孤儿院的小朋友过一个快乐的节日，同时节日当天举行天山集团首次义捐仪式；5，7月2日，天山集团将其余捐款交与孤儿院。宣传炒作：在5月23日，通过燕赵晚报及燕赵都市报整版彩版公布此次活动信息；活动开始后，主要通过新闻炒作该活动。

根据活动时间，在5月初另行提供详案。系列活动之八：豪宅论坛（持销期）

意义：体现项目高素质及企业的专业化形象；时间：8月16日（周六）地点：石家庄顶级酒店与会：建设部领导，河北省建设厅领导，石家庄建委领导，石家庄主要房地产开发企业代表，北京某知名地产人士（如冯伦），各合作单位代表，电视台、报社等媒体记者。效果控制：通过与会人员的社会地位，在石家庄地产界引起广泛关注，达到预期宣传效果。注：具体方案在活动前1个月提供。系列活动之九：天山现象（持销期）

意义：通过对几个月来天山水榭花都走过的风风雨雨的总结，告知市民水榭花都今天成功的必然，同时也表明未来将走的更好，塑造项目形象，同时也是为二期销售做准备。时间：9月8日－9月19日形式：通过系列报纸软文，总结项目取得巨大成功的必然原因。注：具体内容在活动前1个月提供。

系列活动之十：

国家康居工程建筑论坛

意义：拔高项目形象高度，体现“水榭花都”国家康居标准，国内一流房地产项目建筑品质，同时也是建立开发商专业形象高度。

时间：11月8日（暂定，在项目国家康居工程正式申报成功后，举行此次活动，具体时间另定。）地点：石家庄顶级酒店与会：天山领导，中国发达城市康居工程项目开发商领导，建设部领导，中国某地产界知名人士，同致地产代表，电视台、报社媒体记者。主题：1，主持人致开场白，介绍来宾；2，同行发展商介绍开发经验；3，天山领导发表感想；4，建设部领导阐述康居工程在中国的发展，提出展望；5，自由提问20分钟。注：详案在活动前一个月另行提供。

远期活动：城市运营

意义：通过城市运营研讨，与市政领导的对话，全面提升项目开发高度及品牌价值。时机：水榭花都销售尾声（如果周边地块启动）形式：作为执行主办方，与市政领导及石家庄地产同行共同研讨城市运营话题。特别提示：在该活动中强调名校概念。注：详细方案根据活动具体举行时间另案提供。第三部分形象推广篇一、形象代言人大陆知名演员，著名节目主持人和表演艺术家。在《空姐与记者》、《明镜高悬》、《霹雳菩萨》、《铁齿铜牙纪晓岚》、《梦断紫禁城》等电视连续剧中饰演主角。因在《宰相刘罗锅》中饰演和珅获北京电视艺术春燕奖和第十四届中国电视金鹰奖“最佳男配角”。人物特点：诙谐、和气、人缘好，善于调动气氛综合评价：其良好的口才、人缘、形象和调动气氛的能力，能很好的吸引客户目光，起到良好的宣传效果，《梦断紫禁城》正在热播中，内地版《倚天屠龙记》评价也较高，并即将推出，建议优先选用。

——王刚一、形象代言人大陆知名演员主要作品：电影《顽主》《混在北京》《一声叹息》《闯入者》《你没有十六岁》，电视剧《宰相刘罗锅》《康熙微服私访记》(1,2,3部)《财神到》《京城大状师》《铁齿铜牙纪晓岚》特点：因多次扮演康熙皇帝，已经树立起了较为固定的帝王形象。综合评价：形象气质佳，具有帝王气象的大家风范，知名度高，但亲和力不如王刚、现场调动气氛能不及王刚，建议作为备用人选。

——张国立一、形象代言人代言人使用目的：作为形象代言人，利用其知名度，吸引市场目光，达到预期宣传目的。使用方法、范围：主要应用于各类宣传活动，如项目开盘、入伙。不宜过多的将代言人形象长期出现在项目任何宣传册上，以免本末倒置，偏离预期目的。为保证使用价值，可按出场次数签定费用标准。通过用房抵费、送房或优惠购房的方式，让代言人真正融入小区，成为小区的一分子，增强吸引力。二、企业代言人

目的：通过企业掌舵者的宣传、推广，树立个人品牌，进而达到树立企业品牌的作用。通过企业代言人的言行，传递企业经营理念、专业形象及社会公众形象。代言人形象较企业形象更易建立、传播和引起社会关注。中国地产界知名人士，潘石屹与王石是最为成功的企业代言人。二、企业代言人方案一：个人宣传

宣传个人建业艰辛历程。多参加各类社会活动，特别是一些有关房地产专业的社会活动，常在各类媒体露面，引起社会关注。担任社会公职，便于活动开展及在行业内的形象建立。

二、企业代言人方案二：团队宣传

宣传精英团队，塑造企业整体专业形象。多参加社会活动，及增加在媒体的露面频率。团队协调宣传相对于个人的宣传要难，但同时精英团队而非个人的企业经营精神将是大势所趋、社会发展方向。三、企业经营理念

总体经营理念：建筑居住文明！企业经营理念要体现在为社会、人类带来的生活改变。企业形象建设：梦想——我们一直在创造！天山地产的梦想，创国内一流地产品牌，为社会创造更多的优质产品。老百姓梦想，住进世纪人文标准社区。梦想，属于所有人，天山为您创造。

四、企业回馈社会理念

目的：为保持企业的公众形象、建立企业品牌，体现企业在发展的同时不忘给予社会回报的崇高精神。对于河北省运动员、教师、科学家等为石家庄人作出了较大贡献的典型人物给予适当的奖励，或直接建立基金会，通过基金会奖励，形成长期口碑效益。担任各类社会慈善事业的公职：如河北省教育基金会会长等。五、企业刊物

对于一个大型的企业集团来说，企业刊物必不可少。刊物连接企业与社会的窗口，同时也是营造企业文化、促进企业内部交流的空间；企业刊物以天山集团的名义出，体现企业规模优势。将该企业刊物放置于水榭花都、海世界、科技园、建材市场等，便于客户的取阅。

六、天山会维护项目老业主感情；团结一批准业主；天山地产经营理念、服务理念的有效传达社会；后期社区文化、品牌建立的基础。七、天山地产企业VI天山集团作为一个企业集团，经营范围涉及较为广泛，因此其企业VI需要传达的是一种笼统的概念；而天山地产作为天山集团的一个直属分支单位，其经营方向非常清晰、单一，因此需要一个与之相对应的同样能清晰表达其经营理念的VI系统，有效传达企业形象。这种品牌、VI的附属关系在汽车行业表现最为明显，一般说来，汽车生产厂商企业标识与汽车品牌标识是完全独立的两部分。详细方案由广告公司提供。八、企业形象拟人化目标

通过各种包装手段，将天山地产最终打造为一成熟、稳重、睿智、阳刚的成功男人形象，与水榭花都的内秀、似水柔情女人形象形成一个完美的组合。

第四部分项目包装篇一、售楼部及会所水榭花都大事记牌：在售楼部展示区，树立水榭花都大事记牌，通过文字和图片记录水榭花都的成长历程。让客户亲身感受水榭花都一天一天的变化。销售员日记：在售楼部一显眼区域挂一白板，记录发生在售楼员身上的一些工作上的故事，引起客户共鸣，拉近售楼员与客户之间的心理距离，营造好的销售氛围。LOGO应用将会所中除用作售楼部以外的其他部分作会所功能展示。二、样板房重装饰、摆设，轻功能。洗手间、厨房的摆设要精致，体现生活细节。装修、装饰一方面要注重其展示功能，同时也应充分考虑其生活氛围的营造，体现该户型目标客户生活习惯。具像客户情景展示：为真正达到营造居家氛围，引起客户共鸣的目的，可将该户型目标客户具像化，将主人一家几口名单作简单交代，用精美装饰板钉在入户门口——与户型平面图并列。同时在进门口或室内，做1－2为主人木偶的生活场景，同时通过文字对该场景作简单交代。将居家氛围营造得亲切而真实，打动客户。调动其购买情绪。

三、园林实景展示

体现人性关怀，多设置休闲凳椅。与样板房一样，注重真实生活氛围得营造，在园林内做生活写真雕塑。四、围墙将围墙做成生活走廊，描述小区未来业主在水榭花都的一天和在工作上的一天。体现一种浓郁的生活氛围。关于生活画卷，可采用商场橱窗的形式，做凹形处理。每组画面最后一幅，将镜头引向样板房：如，我回家去了！－水榭花都蓝水郡5栋603房。与样板房形成呼应。五、独立别墅前期展示外立面实景，但不开放内部空间，树立神秘而高贵的形象。当销售到一定量，再适时推出独立别墅户内空间展示，引起市场的二次兴奋点。户型模型包涵有独立别墅。六、小区主入口作为给予客户的第一形象，小区入口显得特别重要，它客户心中形成先入为主的映像；在入口处，进广场位置，做一精美小雕塑，以展示小区形象。同时用水托起“水榭花都”几个字。附阳光棕榈园的小区入口做法。

七、工程形象堆放整齐的物料；各类安全警示语的规范；安全网的良好架设；脚手架、模板等材料的规整架设；漂亮的条幅；施工人员整齐的着装。对于实在无法处理的角落，建议通过临时围板围合，遮蔽视线。八、人的包装所有能与客户接触的企业员工，要求着装整齐，并着公司工作牌。特别是售楼部现场员工、保安、看楼直通车驾驶员等经常与客户接触的员工，要特别注意着装及言谈举止。人的形象不仅会让客户联想到项目未来的品质，同时也会是对企业形象的初步推断。九、高尔夫车在销售现场配置3部左右的高尔夫车，用于现场园林及样板房的参观。通过高尔夫车的设置，给客户强烈传达项目超大规模气势；同华南板块的南国奥林匹克花园、雅居乐等一样，统一现场看楼路线；同时在高尔夫看楼车上增设报站期，每到一个景点，通过报站期向客户介绍目前所处小区位置特点，以此增强项目的参观展示性及形象高度。九、水榭花都“欢乐一家”赵明那一家子一首旋律简洁明快、感情真挚动人的歌曲《让爱住我家》，引起了许多观众的共鸣。演唱《让爱住我家》的一家子赵明、麦玮婷夫妇以及他们的儿女赵丝弦、赵鼓瑟，一夜之间成了全国最出名的普通人家。亲切、和睦和不乏富有的一家子形象，很容易将项目高尚人文社区概念形象化的传达给客户，起到推动项目形象建立的作用。典型案例：深圳“风和日丽”的小女孩形象、“天然居”荷叶父子。十、宣传资料项目宣传资料将主要包括以下几个方面：功能楼书：含荟萃世界精彩合作单位宣传写意楼书：描述一种高尚的生活方式电子楼书：项目未来形象的描述生活手册：介绍项目周边配套，形成良好的生活氛围生活手册第五部分销售及广告篇一、销售策略铺垫期－销售员培训内部认购期4月8日，正式开始内部认购。VIP卡为优先购房及优惠购房卡。内部认购期间，不签订认购合同，不认购房号，但客户可购买优先购房卡——VIP卡。VIP卡认购金为2000元，1周之内允许退还，超过1周后不予退还。

持有该VIP卡的客户，享有正式开盘当天的排队抢购权；购房时可以享受正常优惠外额外2％的折扣；该VIP卡可自由转让，但为防止客户丢失，转让接收人必须持有原购卡人的转让说明书。

内部认购期间，不公布某一具体房号的价格，只公布一期总体均价。

一、销售策略开盘强销期－限时抢购5月18日8：00正式开盘销售，但5月18日、19日只对VIP卡客户。5月18日，8：00-12：00，13：00-19：00为上班时间。5月18日，以2400起价，每20人价格上调50元，当天限100个单位；每批10人，限时15分钟，否则视为自动放弃限时抢购活动。5月19日，价格统一均价2600，限50单位。5月20日后，项目均价2634。以上价格均为折后实收均价，最终实现一期多层总体均价2600。为防止优质单位被抢空，在开盘期间，150套限时抢购单位由发展商与同致地产预先共同确定——80%差单位与20%相对好单位。一、销售策略持销期根据销售情况适时提升价格。根据开盘强销期各户型走势，对各户型价格进行调整，以保证各户型的均衡走势。尾盘消化期通过促销促进一期销售。利用2期价格的提升，促进1期剩余单位的消化。二、广告计划总体战略一期主打水景。报纸、户外、电视广告为主，广播广告为辅。销售广告与形象广告齐头并进，在保证推进销售工作的同时，逐步提升项目形象高度，最终建立石家庄顶级房地产品牌，通过该品牌项目促进天山地产企业品牌的建立。铺垫期形象建立为主，内部认购期项目整体形象的宣传，开盘期以开盘热销，持销期项目分卖点的详细阐述。（详细方案有黑弧广告提供）各营销活动具体另行安排广告，不影响项目整体宣传。二、广告计划铺垫期合作单位宣传——荟萃世界精彩21世纪高尚人文住宅标准板块运动及新闻发布会户外广告二、广告计划内部认购期报纸冠名天山专栏报纸硬广广播广告户外广告二、广告计划开盘强销期报纸广告为主电视广告：新闻前插播、电视剧场冠名户外广告：更换为热销中路旗：项目主打推广语，销售热线车体：传递信息二、广告计划持销期报纸：分卖点祥述电视：暂时取消户外：实景图片二、广告计划尾盘消化期报纸：促销、现房、入伙，二期为主电视：为二期销售，实景户外：换为二期项目三、费用预算考虑到发展商与媒体的关系及媒体市场价格变化等实际原因，实际广告费用以实际发生值为准。营销活动：以每次8万元计（活动本身，不含广告），计48万，加上六一公益捐款10万，共58万。三、费用预算铺垫期－（2003.3.5－2003.4.7）软文：合作单位5篇，高尚社区标准3篇，板块运动3篇，新闻发布会1篇。共12篇，1.5*12＝18万硬广告：7次，28万小计：46万三、费用预算内部认购期－（2003.4.8－2003.5.17）报眼冠名：20万广播广告：15万天山专栏：2万/月*2月＝4万报纸硬广告：4月8日、11日每天两版，4月14日－5月17日，每周两次，其中5月15、16增加一次。都市报共4次，5.6*4＝22.4万；晚报14次，5*14＝70万小计：131.4万三、费用预算开盘强销期－（2003.5.18－2003.6.30）报纸硬广告：5月18日晚报、都市报各一，5月19日－6月30日，每周两次。都市报1次，5.6*1＝5.6万；晚报13次，5*13＝65万。天山专栏：每月2万，共4万。电视广告：形象篇，4月21日－6月30日，制作费8万；发布费20万。电子楼书：3D制作费40万，光碟制作费1.5万。路旗：10万小计：154.1万三、费用预算持销期－（2003.7.1－9.30）报纸广告：每周两次，共27次，5*27＝135万天山专栏：每月2万，共6万。小计：141万。三、费用预算尾盘消化期－（2003.10.1－2003.12.30）通过2期带动一期销售，广告计入2期。三、费用预算宣传资料：内部认购期，楼书1500本，4.5万，折页，5000份，0.5万，生活手册1500本，0.75万，手提袋1500份，0.6万；开盘强销期，楼书1500，4.5万，折页8000份，0.8万，生活手册1500份，0.75万，手提袋1500份，0.6万。共计13万。现场包装费：预计200万一期营销费用总计：58+46+131.4+154.1+141+200＝730.5万一期销售金额＝6.54*2600＝17004万营销费用比：730.5/17004＝4.30％略高于正常水平,但考虑到一期建立知名度需要、部分费用需分摊到后期以及开发商所能拿到的优惠价格等几个因素，该费用在可接受范围。大盘点：项目一期全程营销总示意图

2003.4.82003.5.182003.6.302003.9.30铺垫期内部认购期开盘强销期持销期尾盘消化期销售阶段划分营销活动包装策略形象推广板块运动新闻发布会财智人物风云榜水榭花都考察团限时抢购六.一公益活动豪宅论坛天山现象二期正式开盘工地围墙售楼部、园林、样板房、导示系统、工地形象形象代言人，企业公众形象传达，活动应用企业代言人（个人或精英团队），企业专业形象建立、传达，企业品牌推动建立品牌建立形象初步透露品质诉求形象加强品质检验知名度全面提升企业形象累计项目品牌积累…春交会报告汇报完毕！谢谢！如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个