媒体广告的情感诉求培训讲义

第十章广告的情感诉求1本讲主要内容一、情感和情绪概述二、感性时代呼唤情感广告三、情感与说服四、广告诉求中常见的情感维度五、网络理论与情感诉求六、广告元素的情感诉求2某学生翻墙被校长捉住.校长问:你为什么翻墙?学生指着上衣说:美特斯邦威,不走寻常路!校长又问:这么高的墙你怎么翻过去的?学生指着裤子说:李宁,一切皆有可能!校长生气的说:翻墙的滋味怎么样?学生指着鞋:特步,飞一般的感觉!次日学生从正门出.校长惊奇道:今天怎么不翻了?学生指着全身说:安踏,我选择我喜欢!校长大怒曰:我要记你大过!学生不满问:为什么?我又没犯错!校长冷笑道:动感地带.我的地盘我做主。3

一、情感和情绪概述

概念分析情感又称感情，是人在活动中对客观事物所持的态度的体验情绪是情感的外在表现。情感则是情绪的本质内容。4概念分析情绪是与生理的需求相联系的。当生理上的需求得到满足时则有积极的情绪体验，相反则有消极的情绪体验。情感是人所特有的。它是同社会性的需要，与人的意识紧密联系在一起的，——动态变化的。5

2、情绪的三因素说

认知因素情绪体验生理因素刺激因素63、情绪和情感的两极性情绪和情感的两极性指情绪和情感的对立性，例如，爱与恨，喜悦与悲哀，满意与不满意等，他们总是成对出现。每一对构成一个维度，在每一维度上又存在强度上的差异。7感性时代呼唤情感广告品牌定位方式有多种，总体可以概括为理性定位和情感定位两大类。8美国市场营销专家菲利普·科特勒认为：第一是量的消费阶段；第二是质的消费阶段；第三是感情消费阶段。9在这三个阶段中，第一阶段是基础，它解决了消费者能否达到对产品的占有；第二个阶段主要通过对产品的质量、式样、包装、性能等去征服消费者；第三个阶段要满足消费这对产品所能提供的附加值的追求。尤其在第三个阶段，消费者所看重的已不是产品的数量和质量，而是与自己关系的密切程度，或是为了得到某种情感上的满足，或是追求一种商品与理想自我概念的吻合。显然，情感是品牌诉求的重要支点。10情感定位，就是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵作为切入点融入品牌，运用产品／服务直接或间接地冲击消费者的情感体验的方法，使消费者在购买、消费产品／服务的过程中获得相应的情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚，达到营销的目的。11在我国，情感定位策略也被广泛运用在品牌建设中，如胃药丽珠得乐的“其实男人更需要关怀”这句广告语就是走典型的情感定位路线；又如，白沙香烟的“鹤舞白沙，我心飞翔”，南京卷烟厂的“梦都，都市女性的梦”都是香烟行业较成功的情感定位范例。12广告创意１、马斯洛需求五层论２、经济发展的必然３、情感定位是品牌发展的必然要求（同质化）４、情感定位的优势情感不易模仿性给消费者带来个性化体验有利于培养消费者的品牌忠诚度有利于分散消费者对价格的注意力，获取理想的利润４、处理好情感定位的误区不重视产品的客观属性情感信息混乱13广告创意分析联通更新标志的原因14广告创意15广告创意16广告创意17广告创意18广告创意19广告创意2021224、情感的分类喜、怒、哀、欲、爱、恶、惧5、广告情感的记忆从情感内心体验的性质分：积极和消极情感记忆。23从情感情感的外部属性,也就是人的需求性质,把广告受众的情感记忆分为：人伦情感(亲情\同学\战友\邻里\)社会道德情感(爱国\人道\责任\道德)理智感(探究\怀疑\)242526272829

二、情感与说服

1、情感的迁移情感迁移指对一个客体或现象的情感体验，转移到另一个客体或现象上，产生同样性质的情感体验。情感迁移是建立在共鸣的基础之上的.30２、共鸣的概念P336物理领域文学艺术领域311、什么是名人广告？所谓名人广告指由名人在广告中充当商品代言人的广告。从信息传播的角度看，名人就是说服过程的信息源，又叫广告源。名人广告阶段一阶段二阶段三名人获得一定的形象产品与名人一起出现消费者获得或重塑自我形象

2、意义迁移模型

32名人广告

2、制约名人广告效果的因素

（1）品德因素（2）专业性因素（3）与商品的一致性因素（4）吸引力因素33名人广告3435名人的吸引力，能提高受众对广告的注意和喜欢程度，但对购买行为、购买意向的影响不大。名人的吸引力对广告效果的影响，以产品种类为中介。名人广告36名人广告研究结果表明，若受众认为名人极有可能使用过广告中的商品，那么，名人广告的效果就比较好，反之，如果受众人为名人不可能亲自使用广告中的商品，则广告效果会大打折扣。37

４、情感性广告对说服的作用

情感性的说服作用实现的方式：（1）直接方式。当人们对产品性能不太了解或信息加工机会较少时，可以直接通过经典条件反射使受众对特定产品产生积极的态度。38（2）间接方式情感影响信息加工过程的认知反应，进而影响态度的变化。对信息加工的影响对信息提取的影响39404142

（3）影响情感的说服过程的因素

当受众的精细加工说平较低时，情感直接影响态度的变化；当受众的精细加工水平较高时，广告中的内容受到仔细思考，情感的作用通过影响受众的认知反应过程，中介着态度的变化。43

５、消费者对广告反应的模型

广告显示认知反应事实的学习情感反应情感体验对该广告的态度使用体验的转化对商标的态度商标选择44

三、广告诉求中常见的情感维度

1、美感2、亲热感3、幽默感4、害怕感45

1、美感

美感是人们按一定的审美标准，对客观事物，包括人体在内进行欣赏、评价时所产生的情感体验。美感由两个特点：（1）愉悦的体验，包括戏剧和悲剧引起的美感；（2）倾向性的体验，即对美好事物的迷恋，对丑恶事物的反感。4647

2、亲热感

这一维度反应着肯定的、温柔的、短暂的情绪体验。往往并发着生理的反应及有关爱、家庭、朋友间关系的体验。广告画面中任务的亲热关系，如一对深情的夫妻，母子间的相爱，都容易使人产生同感。4849

3、幽默感

幽默广告的正效果：幽默引起受对广告的注意，降低受众的认知防御，提高受众的广告接触率，促进受众对广告、品牌形象形成良好的态度。幽默广告的负效果：（1）逗人发笑却较少有说服力。（2）可能把一个应该严肃对待的事情当成儿戏。505152D.丹尼尔为幽默广告的创作提出四条原则（1）大多数情况下，幽默广告只适用于推销低档产品，不适于推销高档产品。（2）幽默写法应能使老生常谈的话题获得新生，以加强读者的记忆力（3）利用幽默的笔法应能有效地把一个简单的内容讲得生动，便于记忆（4）幽默创作应能突出强调一个过时做法的愚蠢可笑，从而为新产品或新方法扫清思想障碍。53

4、害怕感

害怕的诉求，指在广告中展示一个可怕的情景，来唤起受众的焦虑和不安，进而指出害怕的情景可以通过使用一定的产品或劳务消除。5455对情感诉求的启示（1）在实际中，没有纯情感诉求的东西，情感作为认知网络的组成部分，会同其它概念发生联系。（2）情感诉求的关键，是是情感与有关认知概念的态度间的连结（或联想），而不只是唤醒情感。通过影响激活的扩散，情感诉求的作用才能实现。56

五、广告元素的情感诉求

1、广告元素的情感诉求（1）颜色的情感诉求（2）情感词与广告的情感诉求（3）插图的情感诉求（4）广告歌的情感诉求（5）字体的情感诉求2、心境与广告播发

57运用情感定位策略设计盐城工学院50周年校庆海报认真分析校庆海报中所需要的内容A4纸张58如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的：取得最高分数分数如下：我方对手出牌可得分数出牌可得分数红-10黑+10红+20红+20黑+10黑+10